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El proceso tradicional de compra                en las instituciones culturales ya es historia   VER UN                   ...
El nuevo proceso de compra tras la revolución digital                                    No lineal, multicanal, digital, c...
Ahora, a un solo golpe de click en un smarthphone…                                                                        ...
La nueva era tecnológica                            Los fans de Facebook en España ya son cerca                          ...
La revisión de las estrategias tradicionales se impone
El comportamiento del consumidor, principal razón para el cambio                                  ¿Cuál es la principal ra...
Principales sectores de actividad que más “gustan” a los usuarios de facebook                                       La cul...
Tampoco ningún Museo se encuentra entre las marcas con más número de fans                                          El foco...
1. Networking activo: nuevas tecnologías para                     crear valor en los museos                               ...
2. Formación interna continua. Nuevos procedimientos y                modelos de organización
Principales beneficios de los social media para las marcasSource: Sodaspeaks, Society of Digital Agencies (SoDA) 2011 Digi...
3. La base: tener un buen plan         1                        2                 3           4Análisis de situación   Obj...
DAFO de la Estrategia digital del Museo           Factores externos que favorecenExternos                                 ...
¿Dónde quiero y puedo estar? Canales.                              Encuestas        Concursos                             ...
Establecer Objetivos por cada uno de los canales.•Branding                              •Mejorar el reconocimiento de marc...
Establecimiento de KPIs (indicadores)                                                                                     ...
KPIs (indicadores) más relevantes para la marcas en redes sociales                             Sentimiento, tráfico, o con...
Objetivos y estrategias del Plan digital de Marketing del Museo                                Objetivos digitalesObjetivo...
Objetivos y estrategias del Plan digital de Marketing del Museo                                   Objetivos digitalesObjet...
4. La participación del consumidor, el gran reto de los museos
Engagement   La clave: observación continua y creatividad                                                            22
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6. Otra forma de comunicar la cultura
¿Qué le pedimos a las campañas?• IDEA/ATENCIÓN: creativa y original.• NOTICIABLE: Que tenga la capacidad de potenciar inve...
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Campañas de Banners                      35
Marketing  viral              Marketing viral        Páginas vista los 11 días siguientes a la publicación del viral: 3.00...
E-mailing   E-mailing     Miembros corpor.   Prensa   Actividades   Amigos                                                ...
Aplicac.    MobileEn julio de 2011 el Museo Guggenheim Bilbao fue el primer Museo de España en lanzar una aplicación para ...
Muchas gracias por su atención
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Ponencia de Marga Meoro, Subdirectora de Comunicación y Marketing del Guggenheim Bilbao para los II Encuentros sobre Redes Sociales en Museos y Centros de Arte

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  1. 1. 1
  2. 2. El proceso tradicional de compra en las instituciones culturales ya es historia VER UN VISITAR EL ANUNCIO ESCUCHAR LA MUSEO Y LEER UN RECOMENDA- HACERSEDE TV, RADIO, COMPRAR FOLLETO CIÓN DE UN AMIGO PRENSA ENTRADA EN AMIGO- TAQUILLA EXTERIOR FAMILIAR Lineal, analógico y predecible 2
  3. 3. El nuevo proceso de compra tras la revolución digital No lineal, multicanal, digital, controlado por el consumidorSource : The OPEN Brand: Digital Trends for 2011 by Resource Interactive/ Esteban Contreras
  4. 4. Ahora, a un solo golpe de click en un smarthphone… Hacer una Ver visita Comprar foto del edificio virtual en la entrada y compartirla con la web on line Instagram Escuchar en i-Tunes la audioguía Check-in Hacerse Consultar Recomendar Visitar la muestra en en la tienda amigo actividades en el la Colección en Twitter del Museo online e-mailing la APP Solicitar horarios y precios en Twitter Agregarse Recomendar Buscar a las Boca a boca recomendación en un plato delamplificado por las alertas restaurante en El Tripadvisor redes sociales por e-mail Tenedor Visitar la tienda + información Revisar las on line con el código QR Compartir FAQS en la web de una cartela la información sobre la Colección en Facebook 4
  5. 5. La nueva era tecnológica  Los fans de Facebook en España ya son cerca 16 millones en 2012. Twitter se consolida con 8 millones de usuarios. El 62,6% de los 46,5 millones de españoles es usuario de internet. Facebook es la red más utilizada por el 89,8% de los usuarios. Twitter: 36,9%. Google+: 25,5%  La inversión en marketing digital aumenta un 14,4% en 2010 y un 12,6 % en 2011 (899,2 millones de euros). Es ya el tercer medio por volumen de inversión, después de la televisión y los diarios que caen un 14% y un 9% respectivamente.  Las ventas de Smartphones se incrementarán en 2016 en un 230% respecto a las cifras actuales.  En España las Ventas Online han Crecido un 42% con respecto a 2010
  6. 6. La revisión de las estrategias tradicionales se impone
  7. 7. El comportamiento del consumidor, principal razón para el cambio ¿Cuál es la principal razón por la que las inversiones de marketing están cambiando?Source: Sodaspeaks, Society of Digital Agencies (SoDA) 2011 Digital Marketing Outlook/ Esteban Contreras
  8. 8. Principales sectores de actividad que más “gustan” a los usuarios de facebook La cultura y los Museos no se encuentran entre ellosSource: Sodaspeaks, Society of Digital Agencies (SoDA) 2011 Digital Marketing Outlook/ Esteban Contreras
  9. 9. Tampoco ningún Museo se encuentra entre las marcas con más número de fans El foco hay que ponerlo en el “engagement”Source: SocialBakers.comSource: SocialBakers.com, What Facebook brand pages have the best “People Talking About” number?
  10. 10. 1. Networking activo: nuevas tecnologías para crear valor en los museos MoMA iPad AppCursos online Juego iPhone Tate Trumps Guía multimedia Mapas interactivos Puntos de información interactivos 10
  11. 11. 2. Formación interna continua. Nuevos procedimientos y modelos de organización
  12. 12. Principales beneficios de los social media para las marcasSource: Sodaspeaks, Society of Digital Agencies (SoDA) 2011 Digital Marketing Outlook/ Esteban Contreras
  13. 13. 3. La base: tener un buen plan 1 2 3 4Análisis de situación Objetivos, estrategias Tácticas Indicadores actual y KPIs
  14. 14. DAFO de la Estrategia digital del Museo Factores externos que favorecenExternos Factores externos que hacen alcanzar los objetivos difícil alcanzar los objetivosInternos Factores internos que favorecen Factores internos que hacen alcanzar los objetivos difícil alcanzar los objetivos 14
  15. 15. ¿Dónde quiero y puedo estar? Canales. Encuestas Concursos on line on line Podcast RSS Microsites Aplicac. E-RESEARCH SEM BLOGS WEB SEOBanners E-BRANDING E-ADVERT E-PROMOTION E-COMMERCE MAPA DEL MARKETING Marketing E-mailing DIGITAL DEL MGB viral REDES SOCIALES 15
  16. 16. Establecer Objetivos por cada uno de los canales.•Branding •Mejorar el reconocimiento de marca.•Audiencia •Incrementar los usuarios de redes sociales.•Engagement •Incrementar la interacción con los usuarios recurrentes.•Tráfico a la web •Generar tráfico a la web del Museo.•Generar negocio on line •Incrementar la venta de productos-servicios del Museo 16
  17. 17. Establecimiento de KPIs (indicadores) Trafico a la Audiencia Actividad Engagement web  Nº de comentarios:  Nº de fans:  Nº de usuarios activos • Nº de post mensuales:  Alcance mensual: mensuales :  Nº de clicks: • Nº de eventos mensuales:  Me gustas  Me gustas mensuales mensuales:Facebook mensuales:  Personas que comparten mensuales:  Menciones: mensuales:  Nº de clicks:Twitter  Followers:  Nº de tweets mensuales:  Nº de retweets mensuales: mensuales:  Nº de suscriptores:  Videos totales subidos: Nº de clicks:YouTube 443 • Nº de comentarios mensuales:  Videos mensuales subidos : mensuales:  Visualizaciones totales: 130.612  Nº de comentarios mensuales:Vimeo  Nº de videos:  Nº de plays:  Nº de clicks: mensuales:  Nº de vistas  Nº de comentarios mensuales:  Nº de clicks:Flickr totales: • Debates: mensuales:  Miembros:  Nº de clicks:  Usuarios totales:  Nº de comentarios mensuales:FourSquare  Nº de checkings: mensuales: 17
  18. 18. KPIs (indicadores) más relevantes para la marcas en redes sociales Sentimiento, tráfico, o conversión, otros factores de interésSource: Chief Marketer, “2011 Social Marketing Survery,” Oct 1, 2011Source: Altimeter, Survey of Social Media Program Managers (Q1-Q2 2011), 140 respondents, all over 1000 employees/Esteban contreras
  19. 19. Objetivos y estrategias del Plan digital de Marketing del Museo Objetivos digitalesObjetivos generales 2014 2012 Estrategias 2012 Generar tráfico a la web de XXX visitas nacionales (XXX sobre 2011) Poner en marcha una serie de acciones de e- Mejorar la experiencia de visita de la web branding y e-advert destinadas a la Objetivo principal Tasa de rebote: de XX de 2011 a XX% captación de tráfico cualificado Alcanzar XXX visitantes Páginas vistas: de XX de 2011 a XX internacional en ciudades getaway nacionales Permanencia: de XX a XX europeas y mejora de su experiencia de (XXX mil sobre 2010) visita Incrementar los usuarios nacionales en las redes (+XX% sobre 2011 en Facebook y XX% sobre 2011 en Twitter) Aumentar visitas extranjeras a la web XXX ( sobre 2010) Objetivo principal Mejorar la experiencia de visita de la web Poner en marcha una serie de acciones de Tasa de rebote: de XX de 2011 a XX% e-branding y e-advert destinadas a la captación +XXX demanda primaria en Páginas vistas: de XX de 2011 a XX ciudades getaway (*) de público cualificado nacional, sobre todo Permanencia: de XX a XX proveniente de Madrid y Barcelona y a Incrementar los usuarios mejorar de su experiencia de visita extranjeros en redes de las principales ciudades origen FR, GB, IT, AL (+XX% de los XX de 2011 en Facebook y XX % sobre XX en 19 Twitter)
  20. 20. Objetivos y estrategias del Plan digital de Marketing del Museo Objetivos digitalesObjetivos generales 2014 2012 Estrategias 2012 Generar tráfico a la web de usuarios de la CAPV (+ XX sobre XX de 2011) Mejorar la experiencia de visita de la web Tasa de rebote: de XX de 2011 a XX% Páginas vistas: de XX de 2011 a XX Permanencia: de XX a XX Objetivo secundario Situar el índice de Combinar herramientas de e-branding y repetición en un XX% Aumentar los usuarios de la CAPV en e-advert para captar a un mayor público redes (+XX sobre XX en Facebook, XX% local y mejorar su experiencia de visita. sobre XX en Twitter, XX% sobre XX reproducc en YouTube, XX% sobre XX Generar acciones digitales para captar miembros en Flickr, XX% de XX BBDD reproducciones en Vimeo Aumentar el engament en las redes (+XX% likes y comentarios sobre publicaciones XX en Facebook; +XX% sobre visualización de las publicaciones XX). Aumentar el Klout score de Twitter (+X puntos sobre XX en 2011) Captar nuevos leads entre las visitas web nacionales y de la CAPV (+XX) 20
  21. 21. 4. La participación del consumidor, el gran reto de los museos
  22. 22. Engagement La clave: observación continua y creatividad 22
  23. 23. Engagement 23
  24. 24. Engagement 24
  25. 25. Engagement 25
  26. 26. Engagement 26
  27. 27. Engagement 27
  28. 28. 5. Monitorización continua. Cuadros de mando y análisis del ROI.
  29. 29. Banners Campañas de Banners Ejemplo de Cuadro de mando CAMPAÑA IMPRESIONES CLICKS CTR INVERS CPC 2010 Kapoor XX XX XX XX XX Rousseau XX XX XX XX XX Städel XX XX XX XX XX TOTAL XX XX XX XX XX 29
  30. 30. 6. Otra forma de comunicar la cultura
  31. 31. ¿Qué le pedimos a las campañas?• IDEA/ATENCIÓN: creativa y original.• NOTICIABLE: Que tenga la capacidad de potenciar inversión generando publicity.• QUE MUESTRE NUESTRO PRODUCTO: No puede perder de vista generar interés por venir al Museo.• PARTICIPATIVO Y CERCANO CON EL USUARIO: Que sea un contenido de marca atractivo. Crear historias que incitar a nuestro público potencial a identificarse y hablar de ellas.• MULTICANAL: que permita un desarrollo completo en todos nuestros estrategia on line. Y además:• INTERNACIONAL.
  32. 32. MURAKAMIPrensa, radio, televisión, exterior, mobile, web y social media http://www.youtube.com/watch?v=vgWKwa3XWpM http://www.youtube.com/watch?v=yYnenR68s24 http://www.youtube.com/watch?v=6o6y6pdz8Fo 33
  33. 33. CAMPAÑA CORPORATIVA 2012: www.guggenheimplus.es 34Radio, internet, social media, adwords, banners,e-mailing….
  34. 34. Campañas de Banners 35
  35. 35. Marketing viral Marketing viral Páginas vista los 11 días siguientes a la publicación del viral: 3.000/ Fans al grupo de Facebook “niños que entienden de arte moderno”: 1000 http://www.youtube.com/watch?v=fw3GP6xn8J4 El Museo ha llevado a cabo un video viral por medio en el que se graba a un grupo de niños y su reacción ante las obras contemporáneas del artista Anish Kapoor en el año 2011. Este tipo de iniciativas de video on line aumentan el engagement en redes, generan más tráfico y contribuyen al reconocimiento de marca.. 36
  36. 36. E-mailing E-mailing Miembros corpor. Prensa Actividades Amigos 37
  37. 37. Aplicac. MobileEn julio de 2011 el Museo Guggenheim Bilbao fue el primer Museo de España en lanzar una aplicación para iphoneque permite al usuario planificar su visita, conocer el edificio, descubrir la colección, consultar los planosinteractivos de las salas, ver más de trescientas imágenes y vídeos... Está disponible en español, inglés y francés. ElMuseum of Modern art –MOMA- fue el pionero en lanzar este tipo de aplicaciones con contenido. Desde hace dosaños la Tate Modern de Londres apuesta por el desarrollo de aplicaciones orientadas al ocio y al juego, que vanmás allá de ofrecer información al usuario con el objetivo de generar una mayor interacción con la institución ygenerar un gran número de leads. 38
  38. 38. Muchas gracias por su atención
  1. A particular slide catching your eye?

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