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To Tweet or Not To Tweet: Estudio de Twitter en México

  1. 1. www.izo.es IZO Twitter Engage To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente
  2. 2. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteInsights
  3. 3. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteInsights
  4. 4. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteIntroducción Por otra, la visión cortoplacista y limitada con respecto a la forma de medir los resultados de muchas empresas hace queAunque muchas compañías siguen sin ser sólo en algunos casos muy específicos seconscientes de este hecho, internet ha dediquen los recursos y esfuerzos quecambiado para siempre la manera en la generarán a la compañía un verdaderoque funcionamos. Si bien es fácil observar elemento diferenciador.como nuestra vida como consumidores seha transformado con los servicios online Por último, aquellas marcas que esperen(muchos de ellos gratuitos ofrecidos a la verdadera adopción masiva de estospor Google), como empresa todavía medios por parte de los consumidoresconsideramos que las relaciones con como medio de relación con la compañía,nuestros clientes se basan en los mismos se encontrarán de repente con laestándares tradicionales. necesidad de actuar en un entorno que no conocen y hacerlo además sinAsí, la adopción de estrategias capacidad de planificación y margen deverdaderamente focalizadas y error, y previsiblemente cuando algunorelevantes en el mundo online en las de sus competidores ya haya obtenido losgrandes empresas son todavía poco beneficios de llegar primero.representativas. Y esto incluye todoslos aspectos del mundo de internet,incluido el e-commerce, o los modelos derelación y autoservicio online, donde se Este estudio pretende analizar yha avanzado pero queda todavía un largo monitorizar la evolución de la presencia en Twitter de 75camino por recorrer. grandes compañías deSi esta es la realidad en el mundo general los principales sectores de lade internet, la pregunta que nos hacemos economía y de las relacioneses si las redes sociales, a pesar de la entre clientes y empresas en México.relevancia que claramente están teniendo El objeto de este estudio no es establecer ran-en la sociedad actual, se encuentran o no kings sino comprender el modelo de relación quedentro de las estrategias de las compañías las compañías están proponiendo a sus clientes aen lo que respecta a la gestión de la través de un nuevo medio como es Twitter, identifi-relación con sus clientes. cando tendencias y prácticas de éxito.Por una parte, encontramos que lascompañías son en su mayoría conscientesde la importancia de este nuevo entorno yestán intentando dar los primeros pasos.
  5. 5. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteMetodología En los casos en los que no se ha localizado una cuenta corporativa, sede estudio entiende que ese canal no existe o que en caso de existir tiene un problemaLos resultados de este estudio se basan importante de acceso por parte de los en un trabajo de investigación usuarios, que genera una situación realizado por consultores de IZO (datos asimilable a un canal no existente actualizados a 31 de enero de 2011), accediendo a la información pública En los casos de compañías de las cuentas existentes en Twitter y internacionales, se evalúa únicamente analizando la información disponible en en caso de existir una cuenta el perfil, así como el análisis cualitativo específica para el mercado mexicano. de los tweets publicados y la obtención de parámetros cuantitativos a través de 2. Los resultados de estatus de las herramientas de análisis. cuentas de Twitter se actualizan a una determinada fecha que seráPara el análisis se han tenido en cuenta los publicada en cada informe y son los siguientes criterios: datos actuales al momento de realizar1. A la hora de localizar la cuenta oficial de el análisis una compañía se han combinado tres 3. El análisis cualitativo se realiza a técnicas, que se consideran las formas través de una revisión del Time más comunes de localización de cuentas Line de las compañías, evaluando el corporativas por parte de los usuarios de volumen y tipo de información en las twitter y consumidores en general: conversaciones existentes • Búsqueda de cuentas a través de la 4. Se ha seleccionado un número web de Twitter en base al nombre concreto de compañías para estar en de la compañía o combinaciones este estudio comparativo, que podrán lógicas del nombre incrementarse en futuras ediciones, • Búsqueda de enlaces a los canales así como decidir sustituir aquellas que 2.0 desde la web corporativa de la no aporten información nueva en las empresa siguientes publicaciones por nuevas • Búsqueda genérica en Google compañías
  6. 6. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteEmpresas seleccionadas para el estudioAeroméxico Daimler MexicanaAlestra Danone MovistarAllianz Seguros Despegar NestleAlpura Dodge Nextel de MexicoAmerican Express Ford NissanAXA Seguros Gas Natural México PEMEXAxtel GMC PeñafielBanamex GNP PepsiBanco Azteca Grupo modelo PontiacBanco Walmart Grupo NH Sams Club MéxicoBanorte Grupo Posadas SantanderBarcelo México Honda Scotiabank InverlatBBVA Bancomer HSBC Seguros BancomerBest Day Inbursa Seguros InbursaBimbo ING México SKYBMW Interjet SorianaCablevisión (Internet) Iusacell SuperamaCamino Real IXE Banco TelcelCFE La Costeña TelmexChedraui Lala ToyotaChevrolet MAPFRE Tepeyac VISAChrysler Masterd Card Viva AerobusCocacola Maxcom VolarisComercial Mexicana Mercury VolkswagenCostco México Metlife México WalMart México
  7. 7. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteExperiencia generadas a través de la promesa de marca. Esta promesa se opera mediantede Cliente las distintas interacciones entre lay Redes Sociales compañía y el cliente en cada punto de contacto, generando emociones y recuerdos, que determinan los comportamientos y opiniones de losLa Experiencia de Cliente es la propuesta clientes. Estas opiniones son, cadade valor completa ofrecida al cliente, e vez más, compartidas y publicadas enincluye el uso del producto o servicio y las redes sociales, impactando en latodas las interacciones en los puntos de Reputación de la Marca. Las compañíascontacto antes y después del proceso de deben entender este proceso y diseñar lacompra. La Experiencia de Cliente por organización orientada al cliente, desdetanto, es parte de la estrategia global de la la definión de la promesa de marca,compañía y no una parte de los modelos midiendo y gestionando la experiencia ende Servicio a Cliente. las interacciones y la opinión publicada en internet.La experiencia del cliente nace de laPromesa de Marca que se hace desde Las Redes Sociales por tanto, como puntomarketing a través de las campañas de encuentro de los consumidores yde publicidad y la imagen de marca, y espacio donde sus opiniones cobran cadatoda la compañía debe estar preparada vez mayor relevancia, son un elementopara cumplir con esta promesa. No hay fundamental que debe ser gestionadonada más frustrante, y que genere más dentro de la estrategia de la compañía.clientes insatisfechos, que las promesas yexpectativas incumplidas. reputaciónLa evolución de la experiencia del cliente opinionesnace por tanto de las expectativas experiencias interacciones promesas
  8. 8. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente escuchar aprender transformar ANÁLISIS DE MODELOS DE COMMuNITY OpINIONES MANAGEMENT rEpuTacIóN SOCIAL MEDIA ATENCIÓN 2.0 DIAGNÓSTICO DE DISEÑO DE GESTIÓN DE ExpErIENcIaS LA EXPERIENCIA LEaLTad LA EXPERIENCIA LA EXPERIENCIA EVALuACIÓN FACTORíA DE REAL TIMEINTEraccIONES MuLTICANAL EfIcIENcIa INTERACCIONES MANAGEMENTReducir el gap que existe actualmente 2. Experiencias. Entender las emocionesentre la promesa de marca y la reputación y expectativas de los clientes a lode la compañía requiere contar con un largo del ciclo de vida e identificarmodelo consistente y estructurado que los elementos diferenciadores quetrabaje sobre cada una de las etapas que generan un impacto en el cliente,determinan el resultado de este proceso. permitirá generar los recuerdos y vínculos que determinan la lealtad y preferencia de los consumidores. ParaLas compañías deben de gestionar cada ello, las empresas deben contar con ununo de estos niveles: proceso estructurado de evaluación, innovación y transformación de la1. Interacciones. Cualquier contacto experiencia entre el cliente y la compañía constituye una interacción, sea cual 3. Opiniones. En un entorno abierto sea el canal a través del que se no controlado por la compañía, las produce. Contar con un proceso de opiniones de los clientes deben ser medición multicanal de la calidad de monitorizadas para establecer el estas interacciones, rediseñarlas en modelo más adecuado de relación base a las conclusiones de esa escucha 2.0 que permitirá a las compañías e implementar los cambios para asistir enganchar con los consumidores en a los empleados en tiempo real, es estos medios e influir en la percepción necesario para lograr interacciones que el mercado tiene de su marca, más eficientes y eficaces. productos y servicios.
  9. 9. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Clienteun vistazo rápido Twitter para las empresasa Twitter Twitter conecta a las empresas con los clientes en tiempo real. Las compañías utilizan twitter como medio para compartir información conLa siguiente información es una traducción aquellos que estén interesados en sus productosadaptada de la descripción que Twitter o servicios, recoge información en tiempo realhace de la herramienta y de la aplicación para inteligencia de negocio y voz del cliente, ypara empresas en su página web. construye relaciones con tus clientes, socios e influyentes. Desde construcción de marca, CRM auna red de Información ventas directas, Twitter ofrece a las empresas la posibilidad de llegar y conectar con la audiencia.Twitter es una red de información en tiempo realque conecta a los usuarios a las últimas noticiassobre aquello que consideran interesante. Según el último estudio de IAB SpainSimplemente a través de conectarse a los flujos sobre Redes Sociales en España:que elijan y siguiendo las conversaciones. • Twitter es la red social que más haEl corazón de Twitter son pequeñas piezas de crecido en notoriedad espontáneainformación, denominadas Tweets. Cada Tweet en el último año, pasando de un 17%tiene 140 caracteres de longitud, pero no dejes a un 50%que el tamaño te engañe – puedes compartirmucho en un espacio tan pequeño. Asociado • un 30% del contenido que los usuarios redistribuyen está relacionado con temasa cada Tweet hay un panel con detalles que empresarialesfacilitan información adicional, contenido enprofundidad y multimedia. Puedes contar tu • Sólo el 19% de los usuarios indica quehistoria dentro del tweet, o puedes usarlo como sigue a empresastitular e incluir información adicional a través de • El principal argumento para utilizar twitter es suimágenes, videos y otros contenidos multimedia. rapidez y sencillez
  10. 10. IZO Twitter Engage www.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteTwitter en cifrasDesde su nacimiento en marzo de 2006, esta red social basada en el envío de mensajes cortosde 140 caracteres, ha tenido un crecimiento vertiginoso consiguiendo las siguientes cifras: 200 180 Más de 300.000 nuevos millones de millones de registros usuarios visitantes registrados mensuales al día (2010) (2011) al sitio (2010) 60% del crecimiento de Twitter 3.000 millones de peticiones 37% de los usuarios activos es fuerade de Twitter actualizan al apI de Twitter Estados al día desde un teléfono unidos móvil 110 600 Se hacen Más de 15.000 millones millones de tweet millones de de tweets son enviados cada día, la gran mayoría búsquedas publicados son públicos al día desde su nacimientoFuentes: http://alt1040.com/2010/04/twitter-en-cifras http://www.abc.es/20100531/medios-redes-web/crecimiento-twitter- 201005311328.html http://blogs.forbes.com/oliverchiang/2011/01/19/twitter-hits-nearly-200m-users-110m-tweets-per-day-focuses-on global-expansion/
  11. 11. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClientePerfil de los usuarios en Twitter en México México es el México es el segundo México tiene 1,77ºpaís del mundo país de LaTaM con el en ratio de penetración mayor número de horas online por internauta con13,5% de Twitter con un 25,5hs. por detrás de Brasil (26) millones de usuarios registrados en Twitter (Fuente: Comscore Social (Fuente: Equalink, (Fuente: Comscore Social Media Metrix, Julio 2010) Diciembre 2010) Media Metrix, Agosto 2010) El 20% de los usuarios de Twitter son Latinoamericanos El 52% de los usuarios de Twitter en México son mujeres, y 2010 En (Fuente: http://www.lanacion.com.ar/ publican 2,5 veces más que los hombres Twitter nota.asp?nota_id=1312979, Octubre 2010) (Fuente: Estudio Twitter creció un en México. Mente Digital, Julio 2010) 736%los países de habla hispana en 14% 62% de los usuarios (España y LATAM) gracias al lanzamiento publica algo en usuarios de de los de la versión Twitter Twitter en en Español 2 veces al día México se (Fuente: Twitter Blog, (Fuente: Estudio Twitter en México. Noviembre 2010) Mente Digital, Julio 2010) encuentran en el d.f. 1 de cada 12 mensajes contiene El 35% de conecta a Twitter (Fuente: Estudio Twitter en México. Mente Digital, Julio 2010) a través de la web un Hastag # Tweetdeck es el cliente más (Fuente: Estudio Twitter en México. utilizado (31%) Mente Digital, Julio 2010)
  12. 12. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente promociones y comunicación Ofertas y Noticias 75% atención 85% comunican sus ofertas y promociones al cliente 57% followers 4170 habla sobre noticias de las cuentas responden a de la compañía consultas o problemas de los usuarios friends usuarios siguen Las compañías siguen de media a de media 3283 a cada marca usuarios Las compañías responden a las necesidades que los usuarios plantean a través de Twitter, aunque su principal actividad es la Las compañías en México muestran una comunicación de noticias y novedades, así como verdadera voluntad de conectar con la promociones y ofertas ya existentes y no creadas comunidad. El Ratio de FF es prácticamente específicamente para la comunidad online 1 y en la mayoría de los casos las compañías siguen a los usuarios que conectan con ellas ¿para qué lo ¿cómo se utilizan? relacionan? Último Tweet 20% 77% empresas de las antigüedad no han publicado tienen presencia retweets 2% 50% en Twitter nada en el último mes de los Tweets son replies (@) 30% Retweets (RT) de las cuentas tienen menos de un año ¿cuánto de los Tweets hablan? ¿cómo se contienen reply (@) Volumen de La mayoría de las compañías comunican? están todavía empezando Tweets 140 a interactuar en Twitter. La Las marcas conversan poco con los usuarios y en la mayoría de los casos Links 37% mitad de las marcas están presente hace menos se limitan a comunicar su propio Tweets de media de un año y el volumen contenido. Las marcas no contribuyen al mes. de actividad es bajo a la comunidad distribuyendo Menos de contenido de otros usuarios de los Tweets 5 Tweets al día tienen Links a contenido externo
  13. 13. IZO Twitter Engage www.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente Twitter Engagement Map Mapa del posicionamiento de las 75 compañías analizadas en Twitter en base a su nivel de relación con los usuarios. Telmex VISA EMprESaS SIN Banesco prESENcIa EN TwITTEr Interjet SKY, HSBC, Gas Natural Plazas México, Banco Walmart, Axtel Aeroméxico Banorte, Scotiabank BOD Inverlat, American Express, Masterd Card,500 Tweets/mes GNP, Metlife México, Camino Real Lusacell Seguros Inbursa, Allianz Nextel Seguros, Barcelo México, Ford Grupo Posadas, Mercury, Lala, Peñafiel, ING Beco Cablevisión Best Day México Santander200 Tweets/mes Despegar EMprESaS INacTIVaS Walmart EN TwITTEr Chedraui Coca Cola Mexicana, Nestle, Grupo Volaris Superama PEMEX NH, Costco México, Viva Aerobus Imbursa BBVA CFE SAMs Club Soriana, Chrysler, Mapfre Dodge Danone, Alpura, Grupo Modelo Chevrolet Banco IXE Banco Azteca Pepsi 50 Tweets/mes Banorte Banamex ASA Movistar Toyota Comercial Mexicana Nissan BMW Volkswagen Daimler Pontiac Alestra Bimbo 10 Tweets/mes Costeña GMC Honda Pontiac Maxcom Seg. Bancomer entre entre entre entre 0 y 10% 10 y 30% 30 y 70% 70 y 100% Porcentaje de replies Porcentaje de replies
  14. 14. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteLas marcas Sí están en TwitterAnalizadas las 75 compañías que forman parte del estudio, encontramos que un 77% de lasmismas tienen un cuenta oficial en Twitter.100 % 80 % 77% de las empresas tienen presencia 60 % en Twitter 40 % 20 % 0% BANCA ENERGÍA SEGUROS TELCO AUTO COMERCIO ALIMENTACIÓN TURISMO SS.FF. TOTaL SÍ NO*”Entendemos por cuentas oficiales aquellas que están identificadas como tal o que hacen referencia a la weboficial e la compañía. Aunque ninguna de las cuentas de las marcas está certificada de forma oficial, un 57% delas cuentas están referenciadas en las páginas web de las compañías para garantizar que son canales oficiales”Por sectores, Comercio, Telecomunicaciones y Auto son los que mayor presencia tienen en Twitter,en base al porcentaje de compañías analizadas del sector con cuentas abiertas. Alimentación oTurismo presentan también ratios de presencia altos, mientras que Seguros o Servcios Financieros(SS.FF) son los sectores que menor penetración tienen en este medio en México.un canal de noticias… y de respuesta al clienteA pesar de que el dato de presencia en Twitter es significativo, la mayoría de las marcas hanoptado por utilizar Twitter como canal de comunicación de sus propias noticias y novedades.Sin embargo, un porcentaje significativo de las cuentas de empresa dan respuesta a lasnecesidades de servicio de los clientes, aunque normalmente se derive la consulta a otro canal(especialmente en algunos sectores).
  15. 15. IZO Twitter Engage www.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente ATENCIÓN COMUNICACIÓN PROMOCIONES AL CLIENTE100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% BANCA ENERGÍA SEGUROS TELCO AUTO SS.FF TURISMO COMERCIO ALIMENTACIÓN TOTaL DE LAS COMPAñÍAS qUE TIENEN TWITTER, ¿qUE USO LE DAN A LA CUENTA? La mayoría de las cuentas de empresa existentes en Twitter son utilizadas principalmente como canal de comunicación y noticias sobre la compañía. Por otra parte, un número significativo de compañías está empezando a utilizar este canal como medio para dar respuesta a consultas del cliente y ofrecer un servicio al cliente, aunque en la mayoría de los casos estás consultas son derivadas a otro canal para su solución. Las compañías en México están empezando a dar relevancia a su presencia en Twitter. Más de la mitad de las compañías promocionan el canal en su página web, fomentando que los usuarios se comuniquen con la compañía y dando respuesta a sus consultas. Todavía las compañías entienden Twitter más como un canal para lanzar mensajes unidireccionales que como un espacio para la conversación abierta, aunque existe una voluntad de relacionarse con el usuario y estar presente para dar respuesta a sus necesidades a través del medio que este elija. Disposición a la ayuda ante los problemas 57% expuestos por la comunidad Twitter. Muy prINcIpaLES uSOS dE LaS cuENTaS cOrpOraTIVaS pocas cuentas se presentan como Servicio SERVICIO AL CLIENTE al Cliente, aunque algunas respondan 75% PROMOCIONES Y En muchos casos, simplemente las mismas ofertas y promociones, que son comunicadas en todos los canales. En muy pocos casos, OFERTAS promociones específicas para Twitter. 85% uTILIZAN TWITTER Lanzamiento de noticias, normalmente relacionadas únicamente con la COMO CANAL DE propia compañía y de escaso interés COMuNICACIÓN para el consumidor normal.
  16. 16. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteEmpezando a ganar de empresa publican menos de 100 tweets al mes (menos de 4 al día si contamos 30relevancia días al mes). En el otro extremo, un 5% de las compañías llegan a superar los 1.000 tweetsEl 50% de las cuentas de empresa en mensuales entre sus diferentes cuentas,Twitter en México fueron creadas durante lanzando más de 30 mensajes diarios a sus2010 y del resto sólo el 3% tiene más de 2 seguidores.años. Las redes sociales, entre ellas Twitterestán empezando a ganar relevancia como Aunque algunas marcas están todavía dandopunto de contacto con los consumidores. sus primeros pasos, en la mayoría de losMuchas compañías están todavía dando los casos las compañías no están aprovechandoprimeros pasos, aunque existen ejemplos de su presencia en Twitter de forma activa. Casicompañías que ya generan un alto volumen el 60% de las cuentas están clasificadasde interacciones a través de este medio. como Oportunistas en el Twitter Evolution Map (ver en la siguiente página) y aunqueDe hecho, el volumen de interacciones de tienen presencia en Twitter desde hace máslas marcas en Twitter es todavía bajo salvo de 6 meses, su volumen de actividad es bajo.algunas excepciones. El 67% de las cuentas 48% Entre 1 y 2 años 1% Entre 2 y 3 años 50% Menos de 1 año 1% Más de 3 añosDISTRIBUCIÓN DE CUENTAS DE EMPRESA EN FUNCIÓN DE LA ANTIGüEDAD
  17. 17. IZO Twitter Engage www.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente The Twitter Evolution Map Número de empresas Porcentaje en función de la antigüedad Porcentaje sobre el total 1 5,9% 1,3% 1 4,5% 7,3% 3 7,9% 3,8%500 Tweets/Mes avanzados Expertos 1 4,5% 7,3% 10 26,3% 12,7% 200 Tweets/Mes 5 29,4% 6,3% 6 27,3% 7,6% 9 23,7% 11,4% 1 50% 1,3% 50 Tweets/Mes 7 31,8% 8,9% 3 7,9% 3,8% 1 50% 1,3% principiantes 7 41,2% 8,9% Oportunistas descuidados 10 Tweets/Mes 4 23,5% 5,1% 7 31,8% 8,9% 13 34,2% 16,5% Menos de 6 meses Entre 6 meses y 1 año Entre 1 y 2 años Más de 2 años El Twitter Evolution Map representa el en Twitter, el volumen de interacción debería posicionamiento de las cuentas en Twitter, crecer y situarse en niveles más altos. reflejando la evolución natural que una En la zona gris, se encuentran aquellas marca debería tener en el uso del canal en compañías que mantienen una cierta actividad función del tiempo. y que podrían incrementar su presencia en De esta manera, en la zona azul del mapa, Twitter aprovechando la base existente. se encuentran aquellas compañías que En base a estos dos criterios, hemos tienen un volumen de actividad razonable segmentado a las cuentas en perfiles más en función de la antigüedad de la cuenta. o menos generales. Es importante tener en Cuentas nuevas o con menos de 6 meses cuenta que no todas las cuentas tienen por pueden tener volúmenes de conversación qué seguir este criterio, que en principio es bajos o medios, ya que están creando la válido para las cuentas principales de las comunidad y empezando a relacionarse. A grandes compañías. medida que aumenta el tiempo que están
  18. 18. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteThe Twitter Evolution Mapprincipiantes. Aquellas cuentas con avanzados. Aquellas cuentas que a pesarmenos de 6 meses, que todavía están de llevar relativamente poco tiempo activas,empezando a relacionarse y compartir presentan ya un volumen de interaccionesinformación y que por tanto presentan alto. Esto puede deberse a una mayorniveles de participación bajos, que son capacidad de adaptación al entorno y anormales en la curva de evolución. lograr rápidamente conectar con los usuarios, o a una actividad puntual inicial fuerteOportunistas. Generalmente compañías que después va desgastándose. Para estasque han abierto una cuenta corporativa cuentas, lo importante es ser constantes encomo un canal adicional de comunicación, la comunicación y relación para mantenersesin voluntad real de interactuar con sus y evolucionarclientes y generar relaciones. En mayor omenor medida mantienen un volumen de Expertos. Estas compañías combinanconversación medio o bajo, normalmente experiencia y voluntad de participación enbasado en noticias e información acerca de Twitter, que las coloca en una situación dela compañía liderazgo en lo que respecta a relaciones entre clientes y compañías en este entorno.descuidados. A pesar de tener presencia El volumen de interacciones sólo se consigueen Twitter desde hace más de dos años, esta a través de la conversación con la comunidadse mantiene en un nivel básico basado en la de usuarios que han generado alrededor decomunicación de noticias, sin involucrarse en la marca.mayor medida en la comunidad.
  19. 19. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteComo conversan en Twitter recientemente y en el 42% de las cuentas el volumen de conversación eslas marcas prácticamente nulo. 37%Como hemos visto, la mayoría de lasmarcas entienden Twitter más comoun canal de comunicación que comouna nueva vía de relación con los de losconsumidores. Esto se ve reflejado en la mensajes publicadosmanera en que las marcas conversan o se contiene links aexpresan en Twitter. contenido web 30% En algunos mercados este porcentaje llega a superar el 75% del total de comentariosSolo el publicados. Sin embargo, en el caso dede los mensajes son México, las compañías crean contenido yconversaciones hacia mensajes específicos para Twitter en lugar de hacer un uso excesivo de la posibilidadotros usuarios de publicar enlaces. 30– 50% 10– 30% 13% 18% 50– 70% 8% Aunque este dato es positivo, debería 70– 90% 13% estar compensado por un ratio más alto de conversación. Al no ser así, indica que 0– 10% 90– 100% las compañías hablan, sin utilizar el enlace 42% 6% como recurso de forma tan frecuente, pero con la misma falta de capacidad de escucha y conversación.% DE MENSAJES qUE SON CONvERSACIONESCON OTROS USUARIOSLas marcas no conversan con losconsumidores en Twitter. Un 19% delas cuentas no ha utilizado el reply (@usuario) para conversar con otros usuarios
  20. 20. IZO Twitter Engage www.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente RETWEETS REPLIES LINKS100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% BANCA ENERGÍA SEGUROS TELCO AUTO COMERCIO ALIMENTACIÓN TURISMO SS.FF. TOTaL GENEraLDestaca el dato del sector de servicios un mayor volumen de conversación,financieros, donde prácticamente el 100% (entre el 40% y el 50% de los mensajesde sus mensajes son conversaciones. Es son conversaciones). Sin embargo, otrosnecesario aclarar, sin embargo, que en este sectores como Energía o Comercio generansector sólo una de las compañías analizadas un alto volumen de mensajes sin participarestá presente en Twitter y se trata de un caso en la conversación y por tanto se trataexcepcional, ya que es la marca que más básicamente de actividad de PR (Publicconversa y con mayor nivel de actividad en Relations).un sector que no sigue la misma tendencia. En general, las compañías están hablandoDe los sectores que si tienen una solas, desaprovechando la oportunidad demayor actividad en Twitter, Turismo y una experiencia más enriquecedora paraTelecomunicaciones son los que presentan ambas partes.
  21. 21. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente 2% marcas todavía carecen de la humildad necesaria para entender que no todo gira alrededor suyo, y que puedenSolo un beneficiarse de la gran cantidad dede los mensajes son contenido de interés acerca de su área de influencia que ya existe.retweets decontenido generadopor otros usuarios ¿Escuchas o teEn general, las compañías participan muy escuchan?poco en la distribución de contenidosgenerados por otros usuarios. El volumen La mayoría de las marcas entienden Twitterde retweets realizados por las marcas como un canal para que los usuarios leses prácticamente nulo. Las compañías escuchen, y no como una oportunidad paraestán desaprovechando la oportunidad hablar con los consumidores y entenderde involucrarse en la comunidad y de sus necesidades, preocupaciones y sugenerar mayor visibilidad a partir de la forma de ser en general. Esto se refleja eninformación ya existente que pueden el Ratio de Friends vs Followers (RTT) de lascompartir con el resto. En este sentido, las compañías. Friends 14000 13376 12000 10000 8000 6000 4400 4000 2903 3283 2000 1249 276 292 480 588 674 0 BANCA ENERGÍA SEGUROS TELCO AUTO COMERCIO ALIMENTAC. TURISMO SS.FF. TOTaL GraL. 0 610 662 734 2000 840 1950 2638 3131 4000 1.905 6000 5596 8000 10000 12000 14000 Followers 15547
  22. 22. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteSeguir a un mayor número de usuarios no actitud abierta hacia la conversación. Estanecesariamente quiere decir que escuches, situación es especialmente significativa, alasí como algunas compañías, a pesar de no ser excepcional con respecto a otros paísesseguir a otros usuarios, monitorizan la red como España, Brasil o venezuela.social para identificar cuando su marca ha Cada situación individual requiere unsido mencionada y actuar. análisis específico y aunque el RFF es unSin embargo, la acción de seguir a un indicador relevante de la actitud de la marcausuario sí determina cierta intención y una hacia los consumidores, no es el único queactitud más abierta hacia la voluntad de debe tenerse en cuenta.estar en contacto y participar de su entorno. Hay que tener en cuenta que no sóloEscuchando a los consumidores, es necesario hacer el gesto de seguirespecialmente a aquellos que demuestran a un usuario para demostrar interés eun mayor interés por tu marca y están involucrarse en la conversación. Si bien esdispuestos a escucharte en Twitter, es un paso interesante, los resultados tambiénposible identificar múltiples oportunidades muestran que el volumen de conversaciónpara mejorar la relación e incrementar de las marcas es bajo, en los niveles delel grado de vinculación y lealtad de los resto de países.clientes. El análisis de la estrategia yEl Ratio Friends/Followers (RFF) determina la posicionamiento de las compañías enrelación entre ambos indicadores para cada Twitter debe considerar los diferentescuenta. El análisis global de las compañías indicadores cuantitativos, y aspectos másen México presenta un RFF cercano a 1, cualitativos como su forma de comunicarseque indica que existe un equilibrio entre el y relacionarse con los consumidores. Ennúmero de consumidores que siguen a las general, las marcas que más conversanmarcas y los que las compañías escuchan (o utilizan un lenguaje más cercano queal menos demuestran interés por escuchar) es percibido de forma positiva por los usuarios, mientras que las compañías queEn general, el resultados de este indicador basan su estrategia en la comunicación deparecen reflejar una declaración de contenidos lo hacen además normalmenteintenciones por parte de las marcas, que en un tono y lenguaje poco emocional yeligen posicionarse en el mismo nivel que que conecta menos con el consumidor.el resto de usuarios de Twitter y mostrar una
  23. 23. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al ClienteAprendizajes Las características de este medio ofrecen oportunidades interesantesy consejos para las compañías en la manera en la que se relacionan y conocen a susA partir de lo que observamos en los clientes, pudiendo además comunicarresultados, y aunque no somos quien información de forma rápida y sencillapara dar consejos, este es un pequeño reaccionando de forma muy rápida anteresumen de lo que entendemos que son las situaciones potenciales de crisis.relaciones cliente-empresa hoy en Twittery de cómo pensamos que pueden ser 2. aunque muchas están presentes,mejoradas. las grandes compañías no están aprovechando todas las posibilidadesCualquier idea o sugerencia para mejorar que ofrece Twitter en la relación conque queráis que sea incorporada en las los consumidores.siguientes ediciones del Twitter Engage deIZO, podéis compartirlas con nosotros en Twitter permite conectar personas enuestro Twitter (@IZOsystem)… estaremos información en tiempo real. Más allá deencantados de seguiros y conversar. entender esto como un canal más donde publicar información de la compañía,1. Twitter es ya una realidad tanto a nivel es un espacio que habilita a las de consumidores como de marcas. De empresas para conectar con sus clientes las 75 grandes compañías analizadas, y conversar con ellos. El concepto el 77% tienen presencia en esta red, conversación ya implica que debe ser indicando que las compañías son en dos direcciones y que ambas partes conscientes de este medio, aunque no pueden y deben hablar y escuchar. todas lo utilicen de la misma forma. La conversación puede tener Si tu compañía no está todavía en aplicaciones prácticas como gestionar Twitter, piénsatelo. No todas las la Atención al Cliente en este canal empresas tienen por qué estar y sacar o realizar Promociones y Ofertas que provecho de este medio, aunque la pueden hacer que Twitter funcione observación de la situación actual como canal de ventas. indica que ya no es una tendencia sino Pero sobre todo, la conversación te parte de la realidad de la sociedad en permite conocer a tus clientes y aprender México, que es uno de los países de de ellos, así como que ellos te conozcan Latinoamérica donde el uso de las redes mejor y lograr una mayor vinculación con sociales e internet es más intensivo la compañía, que se traduce en resultados de negocio (*ver informe Best Customer Experience de IZO)
  24. 24. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente Twitter permite a las compañías hacer valor a la comunidad y aprovechar la esto de una manera eficiente y en oportunidad de relacionarse con los un entorno donde los clientes están consumidores. dispuestos a dejarte formar parte de su día a día. Así que si sólo estás Si estos últimos 12 o 18 meses han utilizando Twitter para comunicar tus supuesto un importante crecimiento noticias e informaciones, analiza las cuantitativo en el uso de Twitter tanto oportunidades que te ofrece este canal por usuarios como por las compañías, y empieza a conversar con tus clientes, los siguientes meses deben ser el de un probablemente ellos están deseando crecimiento cualitativo en su utilización. hablar contigo. Una vez que las compañías están empezando a entender cómo conversar3. La mayoría de las cuentas de empresa con los consumidores, esperamos se han creado en este último año o que en los siguientes análisis del año y medio. La explosión de Twitter es observatorio de Twitter encontraremos relativamente reciente, tanto a nivel de una mayor diversificación de los usos, un empresas como de usuarios crecimiento en el volumen de actividad y un mayor porcentaje de conversaciones Los resultados muestran que los primeros frente a los mensajes unidireccionales. pasos en Twitter son lentos. Casi el 60% de las compañías presentes en Twitter 4. Existen diferencias importantes en la mantienen un nivel de actividad bajo a estrategia entre los sectores e incluso pesar de llevar funcionando más de 6 entre compañías del mismo sector meses. Esto se debe al tipo de actividad que está basada fundamentalmente en Comercio, Telecomunicaciones, Auto, la comunicación de noticias y no en la Turismo o Alimentación son sectores que conversación. presentan un alto grado de penetración en Twitter entre las compañías La presencia de las marcas en las redes analizadas. Sin embargo, mientras sociales debe ser parte de un modelo que Telecomunicaciones o Turismo continuo y no una respuesta a una moda aprovechan este canal como parte del que pierde intensidad a medida que pasa modelo de relación con clientes, para el el tiempo, debido a la falta de foco por resto es básicamente un altavoz para su parte de las compañías. Las empresas propio contenido. deben ser conscientes de que si están presentes en este canal, deben agregar
  25. 25. IZO Twitter Engagewww.izo.es To Tweet or Not To Tweet Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente Salvo algunas excepciones, los sectores cuentas de Twitter están referenciadas más tradicionales como Energía, Banca, en la página web de la compañía, que Servicios Financieros y Seguros son anima a los consumidores a relacionarse los que más alejados se encuentra a la con ellos a través de este canal. hora de entender Twitter y participar en él. Excepcionalmente, la única A pesar de este hecho, se detecta compañía presente en Servicios todavía una falta clara de estrategia en Financieros resulta el líder en cuanto a la presencia de las marcas en Twitter. su utilización en el mercado mexicano, En muchos casos, a pesar de estar demostrando que el sector al que presentes el volumen de actividad y la se pertenece no es un elemento tipología de las conversaciones reflejan determinante a la hora de elegir la carencias importantes en la manera de estrategia en este entorno. gestionar su presencia en Twitter. Lo importante para las compañías es Compañías y clientes están todavía analizar en qué forma Twitter es un aprendiendo a comunicarse a través medio para lograr sus objetivos en la de este canal. Esperamos en las relación con los clientes. próximas ediciones del observatorio Twitter de México encontrar una5. La estrategia en redes sociales no se mayor diversificación de los tipos de encuentra integrada todavía en las cuenta corporativa, con un mayor foco compañías. en gestiones específicas y políticas más claras y definidas. Si este último Observamos de forma positiva que año ha sido el de la consolidación y estos canales empiezan a ser parte del volumen de actividad, esperamos en el modelo de interacciones de la compañía 2011 un crecimiento cualitativo en las con los clientes. Así, más del 50% de las interacciones cliente-empresa en Twitter.
  26. 26. IZO Twitter Engage Anexo I – Tabla de Indicadores www.izo.es Adjuntamos a continuación la información recogida a través de las herramientas To Tweet de análisis cuantitativo y de la evaluación realizada por nuestros consultores. or Not To Tweet INfOrMacIóN GENEraL daTOS dE acTIVIdad TIpO dE INTEraccIONES TIpO dE cONVErSacIóN EMprESa TwITTEr NOMBrE aNTIGÜEdad TwEETS TwEETS/MES frIENdS fOLLOwErS uLT. TwEET NOTIcIaS OfErTaS SErVIcIO OTrOS rETwEETS rEpLIES LINKSAlestra SI Alestra_MX 12 151 11,5 27 460 31-ene SI 14% 2% 62%Alestra Alestra_SC 12 29 5 19 27 29-ene SI 17% 52% 10%Alestra Alestra_Twingo 10 63 4,5 1 163 13-ene SI 3% 16% 34%Axtel SI AXTEL 24 1155 98,5 1235 1598 31-ene SI SI MARKETING 1% 16% 38%Axtel AXTEL_SC 12 3079 391 1170 899 31-ene SI 0% 97% 0%Axtel Axtel_ventas 12 2325 393,5 1377 708 31-ene SI SI 0% 56% 8%Cablevisión SI CablevisionMX 12 1355 261,5 1090 2704 1-feb SI 0% 70% 11%(Internet)Maxcom SI Maxcom_Mexico 8 66 2 80 108 27-ene SI SI 5% 8% 24%Telmex SI Telmex 12 537 259 614 1002 31-ene SI SI SI MARKETING 0% 66% 30%Telmex Telmexblog 10 297 48,5 449 2246 19-ene SI SI SI 5% 28% 62%Telmex Asistelinfinitum 11 12312 1476 2123 2116 31-ene SI 0% 100% 0%Telmex Tiendatelmex 7 114 21,5 770 1107 31-ene SI 3% 9% 75%Telmex Telmexdeportes 12 3557 0 66 669 3-nov DEPORTES 0% 1% 96%Telmex Casatelmex 5 175 11,5 2 69 28-ene SI 0% 0% 42%Telmex Telmexeducacion 8 179 36,5 8 167 31-ene SI 0% 1% 79%Iusacell SI Iusacell 12 4068 407,5 9453 8659 31-ene SI SI 1% 79% 24%Movistar SI clubmovistarmx 12 5093 41,5 30646 27908 31-ene SI SI SI 1% 15% 78%SKY NONextel de Mexico SI NextelMX 12 3915 348 9288 9335 31-ene SI SI SI 1% 72% 11%Telcel SI Telcel 12 10751 1127,5 27692 43355 31-ene SI SI SI 0% 80% 8%Telcel circulo_azul 12 841 113 1464 6154 30-ene SI SI 0% 69% 8%Telcel rockampeonato 12 3270 221 4833 8065 29-ene SI MUSICA 3% 1% 83%CFE SI CFE_MEX 2 219 60,5 154 219 30-ene SI 0% 1% 19%CFE CFE_Mexico 4 284 40 649 668 30-ene SI SI SI 1% 44% 25%Gas Natural México NOPEMEX SI PEMEX 12 1320 113 72 4963 31-ene SI SI 1% 31% 25%Banamex SI BANAMEX 12 19 6,5 4 1676 5-mar SI SI 5% 0% 37%Banamex ofertasbanamex 12 18 0 4 917 6-ago SI 6% 11% 17%Banamex usuariosbanamex 12 42 0 27 603 17-ago SI 7% 71% 14%Banamex tarjetasbanamex 12 141 0 6 1853 17-ago SI SI 3% 35% 4%Banamex Smarttitude 10 630 36,5 117 1791 31-ene SI SI 0% 31% 49%
  27. 27. IZO Twitter Engage Anexo I – Tabla de Indicadores www.izo.es Adjuntamos a continuación la información recogida a través de las herramientas To Tweet de análisis cuantitativo y de la evaluación realizada por nuestros consultores. or Not To Tweet INfOrMacIóN GENEraL daTOS dE acTIVIdad TIpO dE INTEraccIONES TIpO dE cONVErSacIóN EMprESa TwITTEr NOMBrE aNTIGÜEdad TwEETS TwEETS/MES frIENdS fOLLOwErS uLT. TwEET NOTIcIaS OfErTaS SErVIcIO OTrOS rETwEETS rEpLIES LINKSBanco Azteca SI BancoAztecaCom 4 293 64,5 14 207 31-ene SI 0% 6% 57%Banco Walmart NOBanorte SI BanorteRS 2 233 52,5 807 238 31-ene RSC 6% 10% 64%BBvA Bancomer SI Bancomermx 12 2 2 0 829 3-feb 0% 0% 50%BBvA Bancomer Edufinbancomer 2 125 52 584 250 31-ene EDUCACIÓN 1% 10% 87%BBvA Bancomer Rauledufin 2 69 50 574 214 31-ene EDUCACIÓN 2% 6% 91%HSBC NOIXE Banco SI IXE_Banco 12 935 65,5 300 1407 31-ene SI SI SI 2% 67% 10%Santander SI Santanderunimx 8 889 232,5 1140 644 31-ene SI 0% 85% 6%Inbursa SI BancoInbursa 4 294 110 9 286 31-ene SI SI SI 0% 56% 19%Scotiabank Inverlat NOAmerican Express NOMasterd Card NOvISA SI PagaloConvisa 4 8022 1964 674 734 31-ene SI 0% 97% 0%AXA Seguros SI AXAMexico 12 987 5,5 2015 2255 30-ene SI SI 1% 2% 36%AXA Seguros AXAResponde 9 345 40,5 297 204 31-ene SI SI SI 0% 99% 14%GNP NOMAPFRE Tepeyac SI Gaby_MAPFRE 6 612 76,5 37 226 31-ene SI SI 0% 8% 20%MAPFRE Tepeyac Contactmpafre 12 29 0 6 232 27-ago SI 0% 0% 90%Metlife México NOSeguros Inbursa NOAllianz Seguros NOSeguros Bancomer SI SegurosBancomer 9 281 1,5 44 131 31-dic SI 2% 97% 3%ING México NOAeroméxico SI AeroMexico_com 12 4644 933 27224 26169 31-ene SI SI SI 0% 80% 12%Interjet SI Interjet_mx 12 8841 1262 12224 13414 1-feb SI SI SI 0% 95% 1%Mexicana SI mexicana_com 12 2286 0 16100 15665 3-sep SI SI SI 3% 35% 61%viva Aerobus SI vivaAerobus 12 2850 106,5 19795 30589 31-ene SI SI SI 2% 3% 9%volaris SI viajavolaris 12 2645 154,5 36087 40296 31-ene SI SI SI 0% 78% 16%Barcelo México NOBest Day SI BestDay_Travel 12 1726 229,5 1589 1901 31-ene SI SI MARKETING 0% 9% 81%Camino Real SI CaminoRealH 12 3454 431,5 1882 2317 31-ene SI SI SI 4% 64% 24%

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