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Un nuevo campode batalla:el ciberespacio            Gusanos que ponen en riesgo            la seguridad de las naciones,  ...
Dalia de Paz                                   El gusano más poderoso                          El gusano utiliza diversas ...
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Entrevista a Saúl Olivera, Gerente           se comunican, colaboran y trabajan. “Con                                     ...
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Lealtad                                 Para construir afinidad de marca                                 – una conexión em...
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Revista Mundo Contact Febrero 2011

  1. 1. #80 Febrero’11LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC El impacto de las nuevas tecnologías en la transformación de las organizacionesUn nuevo campo de batalla: El Lealtad vs. afinidad de marca enciberespacio las redes socialesUrge extender las ‘zonas Los Centros de Contactoprivilegiadas’ en banda ancha orientados al cliente
  2. 2. TECNOLOGÍAS Como se asevera en un artículo de esta revista, las nuevas generacionesDISRUPTIVAS de empleados y ejecutivos, así como la globalización, están propiciando ePARA UNA induciendo la asimilación y propagación del cambio. De esta forma, los espacios y lasGESTIÓN prácticas laborales se están trastocando; la comunicación, ahora, es también en video;EMPRESARIAL las estaciones de trabajo son virtuales; la colaboración sintoniza a las organizaciones hacia adentro y hacia sus clientes, sociosVISIONARIA y proveedores; las redes sociales son un nuevo paradigma cuya naturaleza y alcance es aún inasible.La evolución tecnológica tiene una dinámicapropia que se retroalimenta a sí misma, En el presente número de nuestra revistaconstruyendo un escalamiento sobre abordaremos, en un espléndido documento,sus propias innovaciones cada vez más este tema, tratando de atisbar sobre lasaceleradas, diversas y múltiples. grandes e inminentes tendencias de la evolución tecnológica.La convergencia tecnológica está resultandoun fenómeno que, a la par con otras Asimismo, abordamos temas sobre lastecnologías disruptivas, como lo es internet nuevas amenazas de seguridad en TI, lasy las redes sociales, el video, etc., están “zonas privilegiadas” de banda ancha enmodificando la visión estratégica y las México, los Centros de Contacto orientadosprácticas empresariales ante un nuevo al cliente y la lealtad vs. la afinidad de marca.escenario donde los principios de gestiónempresarial se someten al imperativo delcambio. El Consejo Editorial
  3. 3. Un nuevo campode batalla:el ciberespacio Gusanos que ponen en riesgo la seguridad de las naciones, nuevos peligros en las redes sociales y vulnerabilidades en los dispositivos móviles. ¿Hacia dónde se están moviendo las nuevas amenazas en seguridad y cómo pueden hacerles frente las empresas?
  4. 4. Dalia de Paz El gusano más poderoso El gusano utiliza diversas técnicas la encriptación, harán que en este 2011 para esconderse en los USB y en las se presentará un rápido escalamientoLos códigos maliciosos, virus o ‘malware’ El año pasado apareció Stuxnet, un gusano computadoras infectadas. Además, explotase han convertido en un fuerte dolor de de ataques y amenazas a los que ha afectado a más de seis millones de fallas de seguridad de Windows: desde sucabeza y han significado muchas pérdidas aparición, Microsoft ha parchado dos de las teléfonos inteligentes, que pondrán computadoras y casi un millar de plantaspara las empresas en todo el mundo. Hasta industriales, y que fue descubierto en cuatro fallas que Stuxnet utiliza. en un muy alto riesgo los datosel año pasado, 75% de las organizaciones junio por VirusBlokAda, una compañía de corporativos y de los usuarios.sufrieron ciberataques y las consecuencias seguridad de Bielorrusia.más comunes fueron robos de propiedad Hacia la movilidad y las redes Otro punto relevante son las redes sociales.intelectual y de información financiera, de En este sentido, el delincuente cibernéticoacuerdo con la consultora internacional Los expertos de seguridad lo consideraron sociales una de las primeras armas para la guerra sabe muy bien que en estos sitios encontraráApplied Research y la empresa Symantec. cibernética que atacó los sistemas a sus posibles víctimas. Tal el caso de Sin embargo, el malware se propaga informáticos de las industrias clave en China Facebook, que tiene más de 500 millones deLo curioso es que, pese a dicha cifra, e Irán. de manera inmediata ya no sólo en usuarios en el mundo y ya se utiliza comotodavía hay muchas compañías que se las computadoras, sino también en medio de propagación de malware, phishing,niegan a implementar políticas de seguridad, Según el periódico South China Morning teléfonos inteligentes, consolas de spam y scam, entre otras amenazaspues consideran que no es necesario. Post, Stuxnet afectó el sistema de control videojuegos y redes sociales. informáticas.El documento reveló que la mayoría de creado por la multinacional alemanaellas, incluso las que dijeron no haber Siemens, una de las mayores proveedoras En los últimos meses se detectaron Asimismo, ESET dio a conocersido afectadas por la ciberdelincuencia, de computadoras industriales para el diferentes casos de vulnerabilidad entre las recientemente que durante enero Twitter fueaseguraron que la cantidad de ataques ha mercado chino. plataformas móviles más populares, como utilizado para propagar malware. El mismoaumentado “muy o extremadamente rápido”. Windows Mobile, Symbian, Android y el iOS día en que se dio a conocer la noticia de El ya popular gusano es el trabajo de un de Apple. que la popular red de microblogging habíaUno de los mayores problemas equipo dotado de los mejores recursos y alcanzado las 200 millones de cuentasde América Latina para enfrentar abundante financiamiento, ya que quienes Federico Pacheco, gerente de Educación de usuario, se detectó la propagación lo diseñaron tenían conocimiento detallado e Investigación para ESET Latinoamérica, de un gusano que utilizaba el acortadorestos ataques es la escasez de de los sistemas de control y los procesos de explicó que “una vez infectado (el teléfono de direcciones URL de Google para supersonal especializado en seguridad producción industrial de Siemens, así como móvil), el atacante puede obtener mucha propagación en dicha red social. “No seinformática y los bajos presupuestos, acceso al diseño de la planta que querían información personal, y obviamente el trata solo de elegir una foto o contar lo quesegún indicaron las mismas empresas. atacar. malware apunta hacia los dispositivos uno hace, sino también tener en cuenta queDebido a ello, en parte, se percibe que los móviles por una cuestión básica: todo el existe malware enfocado en ser distribuidomayores riesgos de seguridad que Los blancos del Stuxnet son sistemas que no mundo los usa”. Aseguró que, aunque por este medio”, dijo Sebastián Bortnik,enfrentan las organizaciones son los están vinculados a internet por razones de todavía no son blanco de amenazas reales, coordinador de Awareness & Research de seguridad. El gusano infecta a computadoras lo serán en el futuro, pues cada día crecerá ESET Latinoamérica.ataques cibernéticos (42%), muy por con sistema operativo Windows a través más la cifra smartphones y se convertirán enencima de los desastres naturales de memorias USB que portan el código. el punto de mira de los códigos maliciosos. Pero no hay que olvidar las nuevas(21%) y los delitos tradicionales (18%). Una vez instalado, busca un software de plataformas de televisión por internet. control industrial desarrollado por Siemens Por su parte, un análisis de McAfee afirmó Debido a su éxito, se espera un crecienteFrancis de Souza, vicepresidente de que suele encontrarse en tuberías, plantas que los dispositivos móviles y Apple número de aplicaciones sospechosas ySeguridad Empresarial en Symantec, dijo nucleares, compañías de servicios y fábricas. con sus iPads y iPhones encabezarán la maliciosas para las plataformas de mediosque “con la puesta en marcha de un plan de En cuanto el gusano infecta a una de estas lista de amenazas en este año. La amplia más ampliamente implementadas, comoseguridad para proteger la infraestructura máquinas, reprograma el software (conocido adopción de estas herramientas en los Google TV. Atrás quedaron los tiempos eny la información, las empresas podrían como PLC, por sus siglas en inglés) para entornos empresariales, en combinación que las confrontaciones bélicas sólo eran porincrementar su ventaja competitiva en el dar nuevas instrucciones a los equipos con una infraestructura de telefonía celular mar y tierra. Hoy se suma un nuevo campomundo actual impulsado por la información”. industriales que controla. históricamente frágil y lentos avances hacia de batalla: el ciberespacio.
  5. 5. A qué atenerse Y cómo protegerseLos 5 riesgos virtuales más latentes que, según la empresa Websense Security, veremos A continuación, algunas recomendaciones de Kaspersky Lab para proteger a las empresasdurante los próximos meses son los siguientes: de los códigos maliciosos:• Habrá más secuelas de Stuxnet. Estos ataques auspiciados por el estado pondrán a • Políticas para controlar el acceso a y gestión de las redes sociales por parteprueba los sistemas de infraestructuras nacionales para determinar lo que es efectivo para de los empleados. El descuido de un empleado puede llevar a que el malware infecte lalos ataques futuros. red de la empresa y cause significativas pérdidas económicas directas o indirectas. Las redes sociales también pueden permitir fugas de información por parte de empleados que• Los virus Zeuz y SpyEye, que se basan en scripts, seguirán evolucionando y migrarán voluntariamente comparten información con terceros.hacia las redes sociales, lo cual motivará a los usuarios a visitar páginas falsas, logrando laexpansión. • Políticas para gestión y control de dispositivos USB. Hoy, los dispositivos USB son el medio primario para almacenar diferentes tipos de información. Pueden ser utilizados• Ocurrirán mayores brechas de datos corporativos a través de los canales de medios para robar la información más crítica de un negocio. Esto conducirá a fugas de informaciónsociales. El envenenamiento de búsquedas no se limitará a Google, también migrará a que podrían causar importantes pérdidas económicas.Facebook. Cualquier información que esté • Política de encriptación de datos.• La prevención de pérdida de datos y la protección contra amenazas de última hora serán almacenada fuera del perímetro de la empresa, especialmente en dispositivoscada vez más importantes conforme las organizaciones trabajen para mantener fuera el móviles como smartphones, laptops y netbooks, definitivamente debe cifrarse,contenido malicioso y dentro la información corporativa. dado que dichos dispositivos pueden olvidarse, perderse o ser robados fácilmente, junto con información confidencial.• El iPad, el iPhone y otros smartphones serán los principales objetivos de loscibercriminales, quienes robarán información confidencial y expondrán a los usuarios a • Políticas de seguridad anti-malware. Las empresas deben tomar seriamente lacontenido malicioso. Muchos de los ataques móviles explotarán navegadores Web móviles seguridad contra el malware y no deben conformarse con cualquier sistema antivirus.del iPhone, el iPad y de los dispositivos basados en Android. Requieren un paquete de seguridad en internet que proteja contra varios tipos de malware moderno, tales como código malicioso de día cero, ataques de hackers contra la red, spam, phishing y otras amenazas en línea. • Políticas de seguridad para la Web. Si los hackers atacan el sitio Web de una empresa, pueden dañar severamente la imagen de la misma. Asimismo, algunos criminales podrían no modificar el contenido visual del sitio Web, pero sí incorporar algún programa malicioso que infecte a todos los visitantes del sitio. • Políticas de actualización de software. Muchas de las fugas inoportunas de información e infecciones de software malicioso podrían evitarse con instalar las nuevas actualizaciones conforme los fabricantes de software las publiquen. Es importante que estas políticas sean manejadas y monitoreadas automáticamente, ya que permitirán ahorrar dinero en costos reactivos de mantenimiento y otras pérdidas.
  6. 6. Urge extender México está relativamente bien conectado en las ciudades de más de 50 mil habitantes. Sin embargo, hace falta un mayor despliegue delas ‘zonas redes de distribución y de acceso para que más servicios de red lleguen a los usuarios y a las compañías. Jorge Cervantesprivilegiadas’ En el país hay ‘zonas privilegiadas’ en lo que a banda ancha se refiere; esto es algo natural que ha surgido a partir del desarrollo económico en ciertas regiones.en banda Dichas ‘zonas privilegiadas’ están ubicadas en regiones urbanas donde hay una alta densidad de edificios y oficinas, es decir, en comunidades que presentan una elevada demanda de servicios de internet y que concentran empresas u organizaciones con la capacidad de pagar por dichos servicios.ancha Estas rutas interurbanas se han venido desarrollando en función de la mayor demanda de servicios. En el caso de la Ciudad de México, las principales ‘zonas privilegiadas’ son Polanco, Las Lomas, el corredor que va desde Perisur hasta Insurgentes y Tlalpan, las inmediaciones del Aeropuerto, y el Centro Histórico. A nivel nacional también hay zonas favorecidas, como el famoso ‘triángulo de cristal’ que conecta el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey y que concentra la mayor capacidad de fibra en el país. A este triángulo se suman dos brazos importantes, uno que va de la Ciudad de México a Guanajuato y otro que va de San Luis Potosí hacia Monterrey, Nuevo Laredo, Reynosa y Ciudad Juárez. Si bien este ‘triángulo’ está sobrado en los extremos a los que sirve, hay un enorme potencial esperando ser explotado en las poblaciones por las que corren las rutas, debido a la capacidad instalada, pero eso requiere hacer inversiones locales que tendrán más sentido en la medida que haya mucha mayor demanda y desarrollo económico en dichas localidades. El país está relativamente bien conectado en las ciudades de más de 50 mil habitantes, que cuentan con conexiones para banda ancha a nivel de backbone. Sin embargo, es en estas poblaciones donde hace falta un mayor despliegue de redes de distribución y de acceso para que más servicios de red lleguen a los usuarios y a las compañías.
  7. 7. Es claro que la falta de acceso a banda TI se ha acelerado, pero aún así seguimosancha se convierte en un círculo vicioso que teniendo una densidad inferior a la de paísesmerma el desarrollo de las zonas menos comparables con México.favorecidas. Por ejemplo, todo el surestedel país, en el territorio que va de Puebla a Debería haber mayor oferta: en los estadosnuestra frontera con Guatemala, se enfrenta del norte hay regiones que cuentana la falta de infraestructura y algo semejante con hasta siete u ocho proveedores desucede en la zona que va de Tepic a Tijuana. servicios de banda ancha, y cinco o seis en ciudades medianas (de 500 mil a 1El problema con las redes de acceso, millón de habitantes). En las poblacionescableado de fibra por las calles en el más pequeñas únicamente hay una o dosambiente urbano o por microondas en opciones para contratar servicios de bandacomunidades rurales o clusters, es que la ancha, y en poblaciones de entre 50 mil yoferta es menor si la ciudad es pequeña. 100 mil habitantes solo hay un proveedor.“Es bien sabido que el avance de la industria Para hacerle frente a esta situación esTIC es un detonante del desarrollo social y necesario mejorar la disponibilidad; hacereconómico, ya que potencia el crecimiento y más accesible la tecnología a través deel progreso económico, y brinda condiciones precios más competitivos para que un mayorpara una mejor educación, información y número de empresas, principalmente PyMEs,capacitación”, asegura Santiago Gutiérrez, tengan acceso a equipo de cómputo.Presidente Nacional de CANIETI. “El acceso a TIC es primordial para elAdemás, una región bien conectadapresenta otros beneficios, ya que en ellas desarrollo del país. Actualmente estamoshay mayor transparencia y sociedades más en un 10% de penetración de bandademocráticas. ancha y el reto es llegar a entre 20 y“Otro beneficio claro que se deriva del uso 22% (el estándar de la OCDE) en losde TIC es en materia ambiental, ya que una siguientes 3 años. Nos encontramos ensociedad conectada puede ahorrar recursos, una posición complicada y es un gran reto,por ejemplo en transporte y combustibles, pero México tiene los elementos para ser eldisminuyendo las necesidades de traslado”, líder en América Latina”, afirmó el directivoseñala Gutiérrez. de CANIETI.Existen avances, pero se requiere Para hacer frente a este reto, esmejorar la oferta necesario implementar más programas de financiamiento y subsidio e involucrar alHay algunos indicadores que permiten gobierno, las empresas y el sector educativoobservar un panorama optimista: en una cruzada por mejorar las condiciones digitales del país, ya que en la agendala penetración de banda ancha digital nacional sigue estando pendienteha crecido mucho desde que los el incrementar el acceso a servicios deproveedores de televisión por cable calidad y la adopción de tecnologías de lacomenzaron a ofrecer paquetes que información en las zonas menos privilegiadasincluían acceso a internet. En los últimos con acceso a banda ancha.cuatro años, el crecimiento de la industria de
  8. 8. Entrevista a Saúl Olivera, Gerente se comunican, colaboran y trabajan. “Con este tipo de herramientas ahora se labora de Desarrollo de Negocio para de una forma mucho más ágil, dinámica Comunicaciones Unificadas, Cisco y flexible; es una experiencia que permite ahorrar costos y hacer más cosas en menor México tiempo”, señaló el ejecutivo en entrevista con Mundo Contact. Valdir Ugalde La convergencia tecnológica y la movilidad La adopción de nuevas herramientas de representan por lo tanto factores de cambio colaboración y comunicaciones unificadas que están redefiniendo paulatinamente los está impactando de manera trascendental espacios y las dinámicas de trabajo; peroLa convergencia tecnológica y a las organizaciones, no solo porque está que además están brindando a las empresasla movilidad están redefiniendo cambiando sus procesos de negocio, sino importantes ventajas en productividad, porque además les está ofreciendo dos procesos de negocio e incluso ingresos.los espacios y las dinámicas de beneficios muy tangibles: el aumento de latrabajo, y están brindando a las productividad y la disminución de costos. El impacto más perceptible de esteempresas importantes ventajas tipo de herramientas se puede De acuerdo con Saúl Olivera, Gerente de Desarrollo de Negocio para Comunicaciones apreciar en la disminución de costosen productividad, procesos de de infraestructura, pertenencia total Unificadas en Cisco México, las empresasnegocio e incluso ingresos. perciben estos beneficios en la manera como de la red y mantenimiento, entre otros
  9. 9. aspectos. De acuerdo con estudios En este sentido, el directivo explicó que Video, SaaS y colaboración conrealizados por Cisco, todos estos Cisco Umi, el sistema de telepresencia al hogar, busca cumplir con este objetivo, y el cliente: tres tendencias quegastos se ven disminuidos entre redefinirán a los negocios la idea es que gradualmente se ofrezcanun 30 y 40% con el uso de nuevas más aplicaciones y dispositivos para eltecnologías. “A esto hay que agregar la consumidor final. “Buscamos que la gente Cisco ha detectado tres grandesreducción de costos por la consolidación de pueda no solo usar aplicaciones de negocios tendencias que detonarán la adopcióntroncales de telefonía y el uso de telefonía y de comunicaciones, sino que también masiva de herramientas de colaboraciónIP en dispositivos móviles, lo cual permite pueda tener acceso a sus redes sociales, y comunicaciones unificadas en lasahorrar considerablemente en el uso de espacios de colaboración y sistemas de organizaciones durante los próximosredes celulares”, afirmó Olivera. video HD para conectarse con sus amistades años. Estas tecnologías están enfocadas y familiares”. en mejorar los procesos de negocios,Aunque se trata de un rubro más complicado disminuir los costos y aumentar lade cuantificar, el directivo destacó que el Para Olivera, son dos los principales productividad de las empresas.aumento en la productividad de los usuarios detonadores de esta convergencia. Porpuede hacer que los ahorros para una una parte, quienes adoptan más 1. El video es la nueva voz: Elempresa lleguen a ser hasta del 60%. “Un impacto que tuvo la telefonía el sigloretorno de inversión lo podemos ver en rápidamente estas nuevas tecnologías son las nuevas generaciones. Cuando pasado ahora lo tendrá el video, el cual3 años, solo con el ahorro en costos, y si “está redefiniendo la manera comoconsideramos el aumento de productividad ingresan al mundo corporativo, se nos comunicamos todos los días, ylo podríamos tener hasta en un año. Esto convierten en un impulsor para que será un elemento fundamental no solose puede medir y ya está comprobado”, las empresas en las que laboran en el aspecto personal sino tambiénaseguró. adopten dichas herramientas y empresarial”, señaló Olivera. Según aplicaciones. cifras de Cisco, el 90% del tráfico deLa fusión de los mundos internet en 2013 será video, y por loempresarial y de consumo Por otro lado, la globalización nos tanto las organizaciones necesitan estar ha obligado a que todos estemos preparadas para poder hacer un uso interconectados, en un esquema de adecuado de él.En opinión de Olivera, actualmente estamossiendo testigos de una fusión paulatina entre Intercompany Media Engine, como lo llamael ambiente de tecnología empresarial y el de Olivera. “No importa si yo me encuentro Pronto podremos visualizar yconsumo, por lo que los fabricantes deben en una red A, mi cliente en una red B y mi generar contenidos de videoadaptar sus productos a esta tendencia. “El socio de negocios en una red C; la idea es desde cualquier dispositivo que todos estemos interconectados, y ellodía de mañana no te va a convenir tener una (computadoras, smartphones,tablet donde tengas tus libros, películas y obliga a hacer un despliegue mucho más importante de este tipo de aplicaciones”, dijo tablets, cámaras o salas dejuegos, y otra donde tengas tus herramientas telepresencia), sin importarpara trabajar”, aseveró. “Tampoco te el entrevistado. el ambiente y utilizando laservirá tener un sistema de video HD parahacer videoconferencias con gente de tu Asimismo, las empresas desean eficientar infraestructura de red comoempresa y otro para hacerla con tus amigos sus procesos, disminuir sus costos y tener plataforma. Así, no tendremos quey familiares. Por esta razón, Cisco está mayores ingresos, por lo que este tipo de preocuparnos por hacer conversiones deincursionando cada vez más en el mundo aplicaciones encajan perfectamente en los formatos, sino que las redes inteligentesdel consumo, llevando a éste muchas de las modelos de negocio que se desprenden de las harán por nosotros.aplicaciones que inicialmente eran para el la globalización.mundo empresarial.” 2. Migración a SaaS y el escritorio virtual: Las aplicaciones empresariales
  10. 10. están migrando a un esquema de software mismo tiempo reducirá la administracióncomo servicio (SaaS, por sus siglas en de las redes y la preocupación por el roboinglés). Según Olivera, “el hecho de que de información que se encuentra en lospodamos acceder a esas aplicaciones en la dispositivos.nube nos da mayor flexibilidad y dinamismo,porque ya no necesitamos conectarnos a los 3. Del Centro de Contacto al Customerservidores locales de la empresa detrás del Collaboration: Cisco ha bautizado afirewall para ser productivos”. los nuevos Centros de Contacto como “Customer Collaboration” (o colaboraciónCabe señalar que, dentro de dos con el cliente). En opinión de Olivera,años, alrededor de un tercio de las estas nuevas entidades se definen por seraplicaciones empresariales que la mucho más proactivas y conectadas con las redes sociales. “En lugar de que hayagente utiliza comúnmente correrán un agente pasivo esperando que le lleguensobre un esquema de software como llamadas, el mismo centro de contactoservicio. estará monitoreando las redes sociales y analizando la actividad de los clientes oEl SaaS está contribuyendo a un prospectos, para conocer lo que piensan ydespliegue más rápido de aplicaciones lo que prefieren.” De esta forma, el Centroque tradicionalmente solo se encontraban de Contacto se vuelve más proactivo yen el hardware. “Hoy podemos acceder a puede hacer campañas dirigidas a dichosaplicaciones de negocio, comunicaciones, clientes. En ese punto es donde interviene latelefonía, mensajería unificada y espacios colaboración y comunicaciones unificadas,de colaboración, incluso sistemas de video estableciendo contacto a través de lasen alta definición y telepresencia”, señaló propias redes sociales o abriendo un canalel directivo. Además, el usuario puede de voz, chat, video, o colaboración vía web.compartir estas aplicaciones con todo suecosistema de productividad: socios de Finalmente, Olivera comentó que estasnegocio, clientes, proveedores, etc. tendencias serán abordadas durante el evento ‘Cisco: Colaboración sin fronteras’,En este sentido, también veremos cómo que se llevará a cabo el próximo 6 de abrilla PC se convertirá cada vez más en en el hotel Nikko de la ciudad de México.un thin client (o cliente liviano), y su Ahí se mostrarán las soluciones que estánprocesamiento se centrará aplicaciones disponibles en el mercado, con el objetomultimedia y comunicaciones. Olivera de que los asistentes puedan probarlasagregó que alrededor de un 40% de las PC y constatar los beneficios que puedenempresariales a nivel mundial para 2013 obtener al implementarlas dentro de susestarán bajo un esquema de virtualización. organizaciones.“Hoy es un mercado de cerca de 2 milmillones de dólares a nivel mundial, ydentro de 3 o 4 años alcanzará los 60 milmillones de dólares.” Esto, dice el directivo,cambiará radicalmente el espacio de trabajocomo lo tenemos concebido, para adoptarun esquema mucho más flexible, que al
  11. 11. Lealtad Para construir afinidad de marca – una conexión emocional con ésta – en la esfera de las redes vs. sociales se necesita una sofisticada inteligencia socialafinidad Debbie DeGabrielle * La esfera de las redes sociales, con su vasto acervo de micro-contenido, ofrece a los anunciantes y a las empresas una manera totalmente nueva de generar sentimientosDe marca en las redes sociales positivos de parte del consumidor hacia sus marcas. La idea es no concentrarse únicamente en forjar lealtad hacia una marca o convencer a los consumidores de comprar algo inmediatamente, sino cultivar afinidad de marca proveyendo a quienes participan en comunidades sociales en internet información significativa que les ayude a formar una conexión personal con su marca. La afinidad con una marca va mucho más allá de la lealtad. La lealtad de marca, en esencia, tiene que ver con adquirir un producto porque representa algo, por ejemplo pureza, o porque se trata de algo conocido (es decir, algo que le es a usted familiar). El consumidor piensa: “funciona; me gusta; así que por eso lo compro”. Sin embargo, aunque puede ayudar a acortar el ciclo de ventas y elevar los índices de adopción de productos futuros, la lealtad hacia una marca tiene sus limitaciones. A menudo, no existe una conexión personal estrecha que vincule al consumidor con la marca. De modo que, aunque el consumidor perciba que una marca encierra valor, su fidelidad puede incidir poco o nada en la capacidad de una empresa para mejorar
  12. 12. sus extensiones de línea o hacer crecer más determinada y no con sus competidores, no de tortuga marina estaba en riesgo. La reducir el tiempo y la energía que ésterápido su base de clientes y su negocio. fueron diseñados para construir y mantener compañía decidió donar camiones “libres debe invertir en la solución de algún lazos personales fuertes. Por consiguiente, de vibración”, así como su experiencia problema.Es muy común que las marcas muchos viajeros frecuentes tienen programas en logística, para apoyar en la delicadaconfundan apatía con lealtad. En este de puntos con diferentes líneas aéreas. Lo operación de trasladar los frágiles huevos Con el conocimiento profundo quecaso, un consumidor se ha habituado que fue diseñado para desarrollar lazos, en de las tortugas a áreas más seguras. FedEx brinda la inteligencia social, usted puede realidad se ha convertido en un programa utilizó sitios de redes sociales como Twittera la marca y, como regla general, compartir información con los consumidores de recompensas o descuentos que para las como apoyo para narrar la odisea de los acerca de su marca de una manera talcompra el mismo producto semana aerolíneas resulta increíblemente oneroso de huevos a medida que se desarrollaba,tras semana, o incluso año tras año. que verdaderamente resuene en ellos y, mantener. lo que le hizo merecer elogios de parte posiblemente, mejore sus vidas. A final deLo que podría ser interpretado como de consumidores y ambientalistas que cuentas, no sólo acabarán por sentir unafidelidad es, en realidad, costumbre. Piense también en marcas como Apple o compartieron esta conmovedora historia con conexión positiva con su marca sino que,Sin embargo, esas costumbres pueden Harley Davidson. Aunque estas marcas mucha gente más. A su vez, estos mismos además, habrá muchas más probabilidadesromperse hasta por detalles menores, tales representan atributos claros como consumidores ahora sienten una conexión de que digan a otros que deberían sentir locomo un cambio en el merchandising de innovación y libertad de expresión personal, emocional mucho más estrecha con FedEx. mismo.la tienda, un nuevo diseño del empaque, o la gente a menudo las compra porque se Lo que para FedEx fue un proyecto de muyincluso una promoción de precio de parte identifica con ellas y quiere formar parte de bajo costo, dado que los camiones ya se Recuerde que a su marca la define lade un competidor. Como no existe una esa identidad compartida. Perciben la marca encontraban en la zona, le redituó en forma percepción del mercado. Y tratándose deconexión personal o emocional tan fuerte como algo que representa o complementa de un gran reconocimiento social y fortaleció marcas, la percepción del consumidor escuando se habla de lealtad como cuando algún aspecto sumamente personal de su aún más los vínculos personales positivos realidad, aun cuando difiera de lo que ustedse habla de afinidad, la barrera al cambio es ser, o sus valores; o bien consideran que que ya tenía con su comunidad social. considera que su marca representa. Si puedeun poco más baja. Y cuando las barreras al estar asociados con estas marcas les hace lograr que los consumidores que participancambio son más bajas, puede ponerse en ser ‘cool’. La afinidad de marca puede ser Construir con éxito afinidad de marca en las comunidades sociales no solo se denriesgo el valor de por vida de un cliente. algo muy poderoso. en la esfera de las redes sociales cuenta de que usted está ahí presente, sino exige ‘inteligencia social’. Escuchar a además lo reciban con los brazos abiertos,Por su parte, la afinidad tiene que ver La afinidad de marca también a contribuye las comunidades sociales en internet que la frecuencia con la que esas personascon una conexión emocional entre a acelerar la construcción de lealtad entre hablan sobre su marca y aprovechar los recomendarán su marca a otros creceráel consumidor y una marca. Y, dado los consumidores, lo que hace que, para sofisticados métodos analíticos disponibles de manera espectacular, al igual que suque va de la mano de las emociones, estos anunciantes y marcas, resulte menos para interactuar con su comunidad y sus negocio.sentimientos no siempre son lógicos, pero costoso y tardado el proceso de lanzar consumidores a un nivel íntimo permitedefinitivamente son reales e intensos. Por con éxito nuevos productos en un futuro. capturar y apoyar los intereses, causas y * Directora General de Marketing (CMO),ejemplo, hace varios años, una conocida Además, la afinidad con una marca creencias de sus comunidades. También Visible Technologiesrevista de viajes hizo una encuesta para puede tener una enorme repercusión puede brindar un nivel sin precedentes de 1to1 Mediadeterminar qué aerolínea daba de manera en su negocio en términos de atención al cliente entendiendo mejor lasconsistente el mejor servicio a sus clientes. recomendaciones positivas de parte inquietudes de sus consumidores en tornoEl servicio de Alaska Airlines fue calificado de los consumidores: usted puede a su marca, o bien detectar problemas encomo el mejor, aun cuando un porcentaje acelerar la expansión de la comunidad potencia y tomar medidas rápidamentemuy alto de los encuestados nunca había para hacer los ajustes necesarios. Un de seguidores leales de su marca.volado a bordo de la aerolínea. Pensaban estudio realizado en fechas recientes porque Alaska era “mejor” debido a la intensa el Customer Contact Council, que es una Considere el ejemplo de FedEx. Mientraspreferencia emocional de otros viajeros. Así división del Corporate Executive Board, daba seguimiento al derrame de petróleoque, aunque originalmente los programas de BP en el Golfo de México mediante sus reveló que la verdadera clave para forjarde viajero frecuente fueron concebidos fidelidad de marca no radica en “tener programas de monitoreo de redes sociales,para forjar lealtad, es decir, para hacer que encantado” al consumidor, sino en FedEx se enteró de que una rara especieusted compre sus boletos con una aerolínea
  13. 13. Los Centros de Contacto orientados al cliente Se habla mucho en todos los foros que sean explotados por otros canales. Es imprescindible que haya una única fuente de de enfocar la empresa al cliente datos que informe a todos los canales, pues pero la triste realidad es que muy solo de esta manera se puede conseguir que cuando un cliente contacte por cualquier pocas empresas lo hacen o lo canal, la información de lo que ocurrió en intentan de verdad contactos previos por otros canales esté disponible y sea explotable por el canal en Entrevista a Sergio Carmona Francés, uso, para así brindarle al cliente la mejor Director General de Ydilmex experiencia. Lamentablemente la realidad es otra; ¿Nos podría describir a un muy pocas empresas explotan el Centro de Contacto con servicios CRM y centralizan la información, multicanal y aplicaciones móviles? lo que provoca que se den datos Para mí, el elemento clave de la contradictorios o irrelevantes por multicanalidad es el CRM. Tiene que ser el núcleo de la operación del Centro de diferentes canales, o que el cliente tenga que explicar innumerables veces lo que le Contacto; todos los canales deben nutrirseSergio Carmona Francés ha ocurrido en contactos previos por ese u de la información del CRM, y al mismoDirector General de otros canales. tiempo suministrarle nuevos datos paraYdilmex
  14. 14. ¿Qué beneficios obtiene el Centro denota cierta inteligencia, no es proactivo que las empresas terminen de despertar tiempo, damos mucho peso al diseño e y se limita a repetir una y otra vez la misma y comiencen a valorar a sus clientes implementación del servicio porque, al finalde Contacto con soluciones de del día, es lo que percibe el cliente. información ante contextos diferentes da como lo que son: los mayoresvoz y servicios automatizados, igual qué tecnología se esté utilizando, el accionistas de la compañía.especialmente en los temas de fracaso y el rechazo por parte del cliente En cualquier caso, la inversión en este tipo estará asegurado. de soluciones tiene un impacto positivo yacalidad y económicos? ¿Cuál es el impacto económico de que la automatización (siempre y cuando adoptar las tecnologías multicanal se haya diseñado e implementadoAtender a los clientes es costoso, pero adecuadamente), redunda en ahorro, ¿Cómo percibe usted a los Centros y las aplicaciones móviles para un mejora de la satisfacción, aumento de laimprescindible. Hay que encontrar elequilibrio en el proceso de automatización, de Contacto en su esfuerzo por centro de contacto? fidelización, etc.sin que ello signifique automatizar por integrarse a los procesos deautomatizar ni que el sistema se convierta negocio? Evidentemente, cuando hablamos de ¿Las soluciones de Ydilmexen la barrera infranqueable para que los tecnología lo primero que nos viene son accesibles aclientes nunca consigan ser atendidos por a la cabeza es “inversión”, y enun ejecutivo. Desde mi punto de vista, se Desde mi punto de vista, elprincipal este caso las tecnologías todo tamaño detrata de encontrar qué procesos rutinarios problema es que la tendencia de automatización no organizaciones?pueden ser atendidos por una máquina, habitual de las empresas es poner son una excepción. Porde manera rápida y sencilla para evitarle los procesos de negocio (y por tanto eso nosotros siempre Sí, porque nosotroscolas de espera con interminables jingles y la atención al cliente) directamente enfocamos la inversión no nos vemos comopromociones que no quiere escuchar y, al desde el punto de vista vendedores de en manos de los ingenieros, y estos,mismo tiempo, liberar al ejecutivo de estas del business case. tecnología. Nuestro desgraciadamente (y lo digo con todo mirutinas y con ello conseguir que centre sus foco está en pesar ya que yo también lo soy), tienden acapacidades en tareas más complejas que Cuando me preguntan ofrecer soluciones pensar sólo como ingenieros y nos cuesta a problemas, yno pueden ser automatizadas. cuánto vale una mucho trabajo ponernos en la piel del para contamos solución de autogestión, cliente. Esto conlleva una vez más a con un equipoUn sistema automático, independientemente siempre contesto que  de la tecnología que haya detrás de él, tiene diseñar los servicios en función de tiene que costar menos multidisciplinario la tecnología, en lugar de diseñarlos formado por ingenieros,que brindar a los clientes la posibilidad de lo que te cuesta resolver psicólogos, lingüistas,de una atención rápida y de calidad y, en función de las necesidades de los el problema ahora, en otro caso locutores y diseñadores quepor supuesto, facilitar la atención con clientes. no tiene sentido. Lo que recomendamos analizan los procesos de negocio yun ejecutivo cuando sea necesario. Por es que no sólo se ponga el foco en la proponen una solución al problema concretoesto, el correcto diseño de los servicios Afortunadamente, creo que la tendencia es tecnología, sino en qué quieres conseguir que nos plantean los clientes. Este puedeautogestionados, independientemente de a mejorar, pero también creo que todavía con ella y cómo lo vas a lograr, y para esto pasar por un simple rediseño de un serviciosu tecnología, es la clave. Esto no quiere queda mucho por hacer. Se habla mucho el diseño del servicio es clave. No sirve reutilizando la tecnología existente, hastadecir que no debamos tener en cuenta las en todos los foros de enfocar la empresa al de nada que te gastes millones en la implantación de tecnologías novedosas;tecnologías ya que, por ejemplo, un IVR con cliente, pero la triste realidad es que muy tecnología si no construyes sobre esa lo importante al final es que los clientes dereconocimiento de voz frente al tradicional pocas empresas lo hacen o lo intentan de base un servicio adecuado. nuestros clientes estén más satisfechos conde pulsación de teclas amplía enormemente verdad. el servicio.las posibilidades de automatización, a la vez Nosotros siempre intentamos asesorar a lasque proporciona una interfaz más amigable La ruptura de monopolios en pro del empresas para sacar el mayor partido cony reduce los tiempos de llamada. Pero si el aumento de competitividad y el beneficio la tecnología que ya tienen y minimizandoservicio no está correctamente diseñado, no del cliente es, a mi juicio, el factor clave para la inversión en nueva tecnología. Al mismo
  15. 15. NOTICIAS NOTICIAS NOTICIAS Telmex y AT&T se unen para ofrecer servicios Este año habrá mil millones de usuarios web en Noticias teléfonos móviles NOTICIAS de telepresencia Ericsson - 11/01/2011 NOTICIAS NOTICIAS AT&T / Telmex - 19/01/2011 WiMAX será más Los compradores están mejor rápido y seguro NOTICIASNOTICIAS conectados a la información IEEE - 11/01/2011 que los empleados de las NOTICIAS El 10% de la población tiendas mundial ya está en Motorola - 18/01/2011 Facebook Facebook - 10/01/2011 Comstor fortalece su SAP busca impulsar el Las empresas estrategia comercial con la apertura de nuevas oficinas desarrollo tecnológico de la comprarán más tablets ¿Sabes qué se dice Comstor - 27/01/2011 industria de productos de Deloitte - 18/01/2011 de tu empresa en los Google adquiere a Fflick para consumo Las aplicaciones móviles medios sociales? SAP - 25/01/2011 analizar datos de social media empresariales están listas Mundo Contact - 07/01/2011 Google - 27/01/2011 Apple patenta un teclado que para despegar en 2011 busca eliminar el ‘Mouse’ Sybase - 18/01/2011 La atención a Facebook estaría Apple - 25/01/2011 ciudadanos a través desarrollando un chat En menos de un año se Dispositivos móviles y de los medios sociales de voz aplicaciones web, blancos MundoContact - 05/01/2011 duplicó el número de Facebook - 27/01/2011 “tweets” de malware en 2011 Avaya adquiere Kaspersky - 14/01/2011 Grupo DICE y Fortinet serán Twitter - 25/01/2011 empresa de Patrocinadores Oficiales del Investigación de colaboración por 15 Congreso Internacional Mundo El mercado mexicano de TIC mdd Contact México 2011 creció 7.9% el año pasado SonicWALL identifica Avaya / Konftel - 04/01/2011 Grupo DICE / Fortinet - 27/01/2011 Neoris - 24/01/2011 las tendencias AXTEL será Patrocinador El cloud computing será globales en Las ventas de tablets Oficial del Congreso Internacional Mundo Contact prioritario para los CIO seguridad de redes e aumentarán 226% en México 2011 durante 2011 Internet para 2011 2011 Axtel - 26/01/2011 Gartner - 24/01/2011 SonicWall - 12/01/2011 Caris&Co - 03/01/2011
  16. 16. Oracle busca que la Euclides Bindar ofrecerá Microsoft DynamicsSoluciones innovación y la lealtad sean valores agregados en México soluciones CRM y ERP AX, busca afianzar su liderazgo en ERPen la del CRM Euclides Bindar - 18/01/2011 Microsoft - 06/01/2011Industria Oracle - 24/01/2011 NICE es nombrada líder Oracle y ATG ofrecerán Infor presenta CRM mundial de PSIM por IMS mejor servicio de CRMLanzamientos del mes Epiphany Shopping Research Oracle - 06/01/2011 Advisor para mejorar la NICE Systems - 14/01/2011 experiencia de compra Intel presenta la online Huawei destaca su oferta nueva generación de Infor - 24/01/2011 de banda ancha en Road procesadores Core BMC Control-M una Show México 2011 Intel - 06/01/2011 solución para automatizar Dell apuesta a la movilidad Huawei - 13/01/2011 cargas de trabajo Dell - 21/01/2011 Oracle busca modernizar BMC Software- 28/01/2011 Motorola Solutions la infraestructura TI del Aspect lanza una solución anuncia lanzamiento de sector gobierno Attachmate y Verastream clave para Centros de sus nuevas soluciones de Oracle - 12/01/2011 se unen para mejorar la Contacto pequeños computación móvil, voz y experiencia del cliente y medianos bajo la formación de imágenes Attachmate- 25/01/2011 plataforma de Microsoft Motorola - 11/01/2011 Lync Polycom busca promover Aspect - 19/01/2011 la interoperabilidad de comunicaciones unificadas Polycom - 24/01/2011 EMC presenta un sistema de almacenamiento high end más sólido EMC - 24/01/2011
  17. 17. Datos El 10% de la población Duros mundial ya está en Facebook Cifras Relevantes de la Industria El sector de telecomunicaciones En menos de un año se en México crecerá 10.5% duplicó el número de “tweets” El mercado latinoamericano de servicios de TI crecerá 9.2% En cinco años se habrá en 2011 duplicado el gasto en seguridad de redes Las ventas de tablets aumentarán 226% en 2011 Las ventas de apps aumentarán un 1000% en los próximos tres añosPara consultar más cifras utiliza nuestra herramineta Web 2.0: Sigue losBusca más cifras relevantes por categoría, agregalas a tus marcadores y Datos Duros decompártelas ingresando aquí la industriaAgrega Cifras Relevantes de la Industria a tu lector RSS, para recibirlasen el momento que sean click aquí

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