Fundamentos para la prospección y estrategia en Telecomunicaciones

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Fundamentos para la prospección y estrategia en Telecomunicaciones

  1. 1. Fundamentos para la Prospección y Estrategia © © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 1 Silva y Ante Salcedo
  2. 2. Contenido • Metodología para el análisis de la industria • Cuadros de definición de estrategia © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 2 Silva y Ante Salcedo
  3. 3. La industria de las TIC’s Usuario Dispositivos Dispositivos Fuentes de Servicios de y y información* transmisión aplicaciones aplicaciones Servicios de información Ecosistema de jugadores, que participan en muy diversos roles © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 3 Silva y Ante Salcedo
  4. 4. Metodología de análisis • Señales del mercado • Consumidores Señales de • Jugadores cambio • Productos y servicios • Señales externas al mercado Batallas Elecciones competitivas estratégicas • Estrategias jugadores • Relación y competencia entre • Cómo fortalecen a los jugadores jugadores • Impactos de la relación © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 4 Silva y Ante Salcedo
  5. 5. Los consumidores • Consumidores sobre-satisfechos (ya no están dispuestos a pagar mas por mejoras al producto) • Consumidores sub-satisfechos (se quejan de las limitaciones, y pagan cuando Sale un producto mejorado) • No consumidores (no tienen acceso al producto o servicio, a pesar de requerirlo) © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 5 Silva y Ante Salcedo
  6. 6. Ejemplos Estrategia de la Consumidores Características del producto: industria • Mas complejidad, mas funcionalidades Sub-satisfechos integradas, con mejor desempeño en torno a la necesidad atendida Innovación sostenida Integración de • Integración de aplicaciones y Sobre-satisfechos funcionalidades funcionalidades • Diseño de aplicaciones y Reducción eventual y funcionalidades nuevas, que atienden paulatina de costos necesidades alternativas del consumidor (no atendidas de otra manera) • Productos de bajo costo y mayor No consumidores facilidad de uso © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 6 Silva y Ante Salcedo
  7. 7. ¿Cómo cambia la demanda con la tecnología? Segmento Tipo de T.E. Impacto • Innovación disruptiva que les de No consumidores Productos o servicios que permiten hacer acceso al producto de manera mas conveniente, algo que se necesita hacer. Crecimiento explosivo de algún nuevo mercado • Innovación periódica sostenida e Sub-satisfechos Productos y servicios mejorados innovaciones disruptivas de bajo periódicamente perfil Dominio de compañías integradas • Innovación periódica sostenida e Sobre-satisfechos Nuevos modelos de negocio para clientes innovaciones disruptivas de bajo menos demandantes perfil Surgimiento de compañías especializadas • Reducción de requerimientos Nuevas reglas y estándares © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 7 Silva y Ante Salcedo
  8. 8. Jugadores y sus características Jugadores Características • Posicionados Recursos • Activos tangibles: Tecnologías, infraestructura, equipos, … • Activos intangibles: Personal, marcas, conocimiento … dominantes • Posicionados no Procesos • Problemas que sabemos la compañía ha resuelto en el tiempo • Procesos típicos: contratación, entrenamiento, desarrollo de dominantes productos, manufactura, planeación, distribución, … • Nuevos • Valores Modelo de negocio • Estructura de costos • Tamaño y expectativas de crecimiento • Clientes • Historia de decisiones de inversión © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 8 Silva y Ante Salcedo
  9. 9. Modelo de negocios • Portafolio de productos y servicios • Valor agregado al cliente • Innovación en los productos ofrecidos Productos • Beneficios al consumidor • Elementos de ventaja competitiva Customers • Mercado objetivo • Tamaño del mercado objetivo • Penetración de mercado Clientes Business model Products Infrastructure &assets • Relaciones con los clientes • Interacción con clientes (entrenamiento, retención, …) Finance model • Concesiones • Infraestructura propia • Base de suscriptores • Cobertura y presencia Activos • Capacidad para crecer Además de sinergias • Alianzas y acuerdos con otras líneas de • Patentes, y tecnologías y contenidos propios negocio • Modelo de ingresos • Estructura de costos Modelo • Nivel de ingresos • Pública o privada financiero • Inversionistas: grupo, individuos, mercado de acciones, … © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 9 Silva y Ante Salcedo
  10. 10. FODA: Fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas Oportunidades Amenazas Fuerzas Ofensiva Ajuste (Sacar lo mejor de ello) (Reforzar) ¿Cuál es la situación actual de cada jugador? Debilidades Defensiva Supervivencia (Vigilar competidores) (Cambiar) © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 10 Silva y Ante Salcedo
  11. 11. Ejemplos Oportunidades Amenazas Fortalezas Offensive Adjust Intel PC Microsoft procesadores (Make the most of it) (Restore strength) Windows Móvil Debilidades Survive Jugadores con (turn around) WiMAX © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 11 Silva y Ante Salcedo
  12. 12. Productos y servicios Mapa de valor Cadena de valor Infraestructura Recursos humanos Desarrollo tecnológico Adquisiciones Costo Entrada Operación Salida Mercadotecnia Servicio y ventas Desempeño ¿Cómo han cambiado en el pasado y cuáles son sus tendencias? © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 12 Silva y Ante Salcedo
  13. 13. Señales externas al mercado Fuerzas externas al mercado Las fuerzas externas al mercado modifican la motivación y/o la habilidad • Gobierno y cuerpos regulatorios de las empresas para proporcionar • Reglas de propiedad intelectual nuevos servicios/productos, • Estándares de la industria distorsionan las señales del mercado, • Sindicatos y cambiando las expectativas futuras • Normas culturales de las tecnologías • Estado de desarrollo tecnológico © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 13 Silva y Ante Salcedo
  14. 14. 2) Batallas competitivas Batallas competitivas Relación entre jugadores © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 14 Silva y Ante Salcedo
  15. 15. Las cinco fuerzas de Porter Entrantes ¿Qué podemos esperar de la potenciales competencia entre competidores de una misma industria? ¿Qué podemos esperar cuando entra un pequeño jugador con Industria una tecnología disruptiva? Suppliers Compradores competitiva ¿Que podemos esperar cuando una tecnología disruptiva provee un sustituto? Sustitutos © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 15 Silva y Ante Salcedo
  16. 16. Industria competitiva Algunas veces los rivales compiten en términos de precios, pero en ocasiones lo hacen dimensiones como innovación, mercadotecnia, etc. •Número de competidores •Diversidad de competidores •Tasa de crecimiento de la industria y objetivos de crecimiento de los jugadores •Estructura de costos de la industria (inversión inicial, mercadotecnia, operación) •Nivel de diferenciación entre productos •Costos para cambiar proveedor •Barreras de salida Objetivos de crecimiento de las compañías de telefonía celular en México © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 16 Silva y Ante Salcedo
  17. 17. Entrantes potenciales Los mercados rentables que generan retornos atractivos atraen a las empresas, resultando en nuevos entrantes, que tienden a reducir de forma efectiva la rentabilidad del mercado. •Economías de escala •Requerimientos de inversión de capital •Costo de cambio de consumidores •Acceso a los canales de distribución •Acceso a la tecnología •Lealtad a la marca •Relación entre jugadores de la industria •Políticas públicas y & regulación (concesiones, subsidios, …) •Ventajas por la curva de aprendizaje Dispositivos celulares vs. servicio celular © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 17 Silva y Ante Salcedo
  18. 18. Compradores La capacidad de los compradores para presionar a las empresas del sector e influenciar cambios de precio •Tasa de concentración de usuarios a concentración de empresas •Poder de regateo •Volumen de compradores y de compras •Costo para cambiar de comprador, vs. costo para cambiar de proveedor •Disponibilidad de la información del comprador •Disponibilidad de productos sustitutos •Sensibilidad al precio de los compradores •Análisis RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) Precio del minuto de celular, y del minuto de acceso a Internet móvil © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 18 Silva y Ante Salcedo
  19. 19. Sustitutos La existencia de productos sustitutos incrementa la facilidad para que el cliente se cambie a las alternativas del mercado ante incrementos de precio (aumenta la elasticidad de la demanda): •Facilidad de que los compradores cambien de producto •Desempeño en precio de productos sustitutos •Costos de cambio para los usuarios •Percepción del nivel de diferenciación de productos Dispositivos móviles personales vs. PC? © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 19 Silva y Ante Salcedo
  20. 20. Proveedores Proveedores de materia prima, componentes, y servicios (tales como conocimiento) a la firma pueden ser una fuente de poder sobre la empresa. Los proveedores podrían rehusarse a trabajar con la empresa, o cargar tarifas excesivamente altas por recursos únicos •Concentración de proveedores •Marca de los proveedores •Rentabilidad para los proveedores •Rol de la calidad y el servicio •Otras industrias que son grupos de clientes clave para el proveedor •Costo de cambio del proveedor, vs. costo de cambio de la empresa Microsoft Windows; Carrier de carriers © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 20 Silva y Ante Salcedo
  21. 21. 3) Elecciones estratégicas Elecciones estratégicas • Estrategia de los jugadores • ¿Cómo se preparan los jugadores para el cambio? • ¿Cómo fortalecen las estrategias a los jugadores? Source: Christensen C. M., et. al., “Seeing what’s next”, Harvard Business School Press, USA, 1992 © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 21 Silva y Ante Salcedo
  22. 22. Elecciones estratégicas Existente Penetración Desarrollo de mercado de productos Las TE y los MERCADO procesos de innovación impactan en todos los cuadros Nuevo Desarrollo Diversifica- de mercado ción Existente Nuevo PRODUCTO ¿Qué estrategia toman los jugadores en torno a las TE e innovación? ¿Cómo la ejecutan? ¿Cómo los fortalece o debilita? © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 22 Silva y Ante Salcedo
  23. 23. Elementos para la definición de estrategias 1) Alcances de la empresa ¿Qué debería hacer la empresa? ¿qué tan grande debería ser? ¿En qué negocios debería incursionar? 2) Análisis de mercado y ¿Cuál es la naturaleza de la industria en la que compite competitividad la empresa? ¿y cuál es la naturaleza de la interacción competitiva entre las empresas de la industria? 3) Posicionamiento y ¿Cómo debería posicionarse la empresa para competir? dinámica del mercado ¿Cuál debería ser la base para lograr ventajas competitivas? ¿cómo debería ajustarse la ventaja competitiva con el tiempo? 4) Organización interna ¿Cómo debería organizar su estructura y sistemas internos? © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 23 Silva y Ante Salcedo
  24. 24. 1) Alcances de la empresa ¿Qué debería hacer la empresa? ¿qué tan grande debería ser? ¿En qué negocios debería incursionar? ¿Qué porcentaje del mercado del producto debe servir Alcances horizontales la empresa (en ocasiones es bueno ser grande, pero en ocasiones no hace diferencia)? ¿Qué actividades son realizadas por la empresa, y Alcances verticales cuáles son compradas a otras empresas? ¿Cuáles son las diferentes líneas de negocio en las que Fronteras corporativas compite la empresa? Marcos de análisis útiles: 7’Steps, SWOT, Value chain, Portfolio analysis, BCG Growth/share matrix © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 24 Silva y Ante Salcedo
  25. 25. 2) Análisis de mercado y competitividad ¿Cuál es la naturaleza de la industria en la que compite la empresa? ¿y cuál es la naturaleza de la interacción competitiva entre las empresas de la industria? Marcos de análisis: 5-Forces analysis © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 25 Silva y Ante Salcedo
  26. 26. 3) Posicionamiento y dinámica del mercado ¿Cómo debería posicionarse la empresa para competir? ¿Cuál debería ser la base para lograr ventajas competitivas? ¿cómo debería ajustarse la ventaja competitiva con el tiempo? Estructura competititiva (dominancia del mercado, economías de escala, …) Estructura de clientes (geograafía, nivel de ingresos, …) Ventaja estructural Resource access (including human resources) Governmental effect (regulation) Reputación (p.ej., marca) Reputación y Hábitos de clientes momentum Diseño superior Desempeño superior en alguna función (p.ej., bajo costo de manufactura) Coordinación entre funciones de la empresa Superioridad del Atributos de funcionalidad cruzada (servicio, satisfacción del cliente,…) Tipos de ventaja sistema de negocio competitiva Habilidades organizacionales Capacidad de innovación Meta-habilidades Adaptabilidad Miedo a represalias Restricciones de Falta de decisión/acción comportamiento Auto restricción © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 26 Silva y Ante Salcedo
  27. 27. Estrategia de competidores pequeños con tecnologías disruptivas Cuando un pequeño competidor (con una tecnología disruptiva), logra poner un pie en el mercado, tiene una GRAN MOTIVACIÓN para tratar de quedarse y crecer en el: mejorar su producto y buscar nuevos clientes Las compañías líderes tienen la opción de: • Dejarlo desarrollarse en un pequeño sub-mercado • Enfrentarlo • Incorporarlo El resultado de estas acciones define el futuro de las compañías y el desarrollo/establecimiento de las tecnologías © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 27 Silva y Ante Salcedo
  28. 28. Estrategias de grandes jugadores 1.) Incorporación de T.E. o protección frente a ellas • Compañías satélite que generan tecnologías disruptivas (Intel/celeron) • Financiamiento a pequeños emprendedores • Procesos internos de desarrollo/contra-ataque (MicroSoft-Explorer) 2.) Alianzas estratégicas y adquisiciones 3.) Compartición de cadenas de valor (modularidad e interoperabilidad) • Proveedores y canales de venta/distribución • Coordinación para tener modularidad e interoperabilidad 4.) Preparación • Estrategias de entrada/adopción • Decisiones de contratación • Fuentes de financiamiento © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 28 Silva y Ante Salcedo
  29. 29. Contenido • Metodología para el análisis de la industria • Cuadros de definición de estrategia © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 29 Silva y Ante Salcedo
  30. 30. Analizando el futuro 1er. filtro 2o. filtro 3er. filtro Universo Servicios Estadísticas y Matrices Tecnologías tendencias del Análisis de finalistas Estrategias de análisis Jugadores mercado Acciones Listado cruzado de Análisis de: Análisis de: Análisis de: Abanico de • Tasa de crecimiento • Serv. info. vs. jugadores • Cadena de valor jugadores, servicios, estrategias • Presencia y penetración • Serv. trans vs. jugadores • Modelo de negocios tecnologías, en hoja de • Rentabilidad • Tecnología vs. serv. trans. • Regulación cálculo • Activos y cobertura • Jugadores vs. presencia • Jugadores vs. regiones Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 30 Silva y Ante Salcedo
  31. 31. Universo de tecnologías y jugadores Universo Servicios Tecnologías Jugadores © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 31 Silva y Ante Salcedo
  32. 32. Integración del universo Tabla de servicios existentes, emergentes e inexistentes • Clasificación de servicios • Gartner Hype Cycle’s • Servicios por jugador Servicios de información • Experiencia equipo Servicios de transmisión** • Visitas a Expos y ferias* • Jugadores por servicio Jugadores • Ecosistemas de jugadores • Jugadores del mismo giro • Concesionarios COFETEL • Experiencia equipo Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 32 Silva y Ante Salcedo
  33. 33. ¿Qué necesitas saber, y no lo sabes? • Construcción ¿¿¡ !?? • Inundaciones • Tráfico • Rutas y paraderos Sensores Centrales de • Utilización de recursos monitoreo, (agua, luz, etc) control, y • Robos y delincuencia optimización • Tiempos de espera • Recaudación de impuestos • Comercio (legal e informal) Dispositivos • Cortan y siembran árboles, móviles y medio ambiente Sistemas de • Basura, contaminación reporte e • ... información Actuadores © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 33 Silva y Ante Salcedo
  34. 34. Servicios de información Texto • Colectivamente exhaustiva • Mutuamente excluyente Audio Texto Tiempo real Local Imágenes Audio Fijo Diferido Texto Tiempo real Larga distancia Unidireccional Comunicación Multimedia Local Imágenes Audio Texto Diferido Móvil Tiempo real Bidireccional Larga distancia Multimedia Local Imágenes Audio Fijo Texto Diferido Tiempo real Larga distancia Información Multimedia Local Imágenes Audio Diferido Móvil Texto Tiempo real Personal o Larga distancia Multimedia empresarial Local Imágenes Audio Texto Fijo Diferido Tiempo real Larga distancia Entretenimiento Multimedia Local Audio Imágenes Móvil Texto Diferido Tiempo real Larga distancia Local Multimedia Imágenes Texto Audio Fijo Diferido Tiempo real Larga distancia Otros* Multimedia Audio Local Imágenes Móvil Tiempo real Diferido Larga distancia Imágenes Multimedia Diferido * Banca, seguros, comercio electrónico, Fuente: CEC-ITAM, 2007. Multimedia monitoreo, educación salud © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 34 Silva y Ante Salcedo
  35. 35. Ejemplo de servicios de información Servicio existente Personal  comunicación  móvil  local/LD  diferido  texto  bidireccional  SMS Servicio emergente Personal  entretenimiento  móvil  local/LD  diferido  multimedia  unidireccional  Goles en el Texto celular Audio Texto Tiempo real Local Imágenes Audio Fijo Diferido Texto Tiempo real Larga distancia Personal  entretenimiento  fijo  local/LD  Unidireccional Comunicación Multimedia Local Imágenes Audio Diferido Texto Móvil Tiempo real Bidireccional Larga distancia tiempo real  multimedia  bidireccional  TV Multimedia Local Imágenes Audio Fijo Texto Diferido Tiempo real Larga distancia Información Multimedia Local Imágenes interactiva Audio Diferido Móvil Texto Tiempo real Personal o Larga distancia Multimedia empresarial Local Imágenes Audio Texto Fijo Diferido Tiempo real Larga distancia Entretenimiento Multimedia Local Servicio NO existente Audio Imágenes Móvil Diferido Texto Tiempo real Larga distancia Personal  otros/seguros  móvil  local/LD  Local Multimedia Imágenes Texto Audio Fijo Diferido Tiempo real Larga distancia Otros* tiempo real  texto  bidireccional  Servicio de Multimedia Audio Local Imágenes Móvil Tiempo real Diferido Larga distancia Imágenes Multimedia seguros adaptivos Diferido Multimedia Personal  otros/salud  móvil  local  tiempo real  texto  unidireccional  Monitoreo, control y optimización vía celular Personal  información  móvil  local  tiempo real  texto  bidireccional  Sistema de Fuente: CEC-ITAM, 2007. catálogos personalizados © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 35 Silva y Ante Salcedo
  36. 36. Servicios de transmisión Entorno personal Ejemplos • Red inalámbrica Bluetooth entre dispositivos personales Redes de Cobertura local acceso • Red inalámbrica WiFi en centros comerciales Cobertura metropolitana • Red de cableado de telefonía tradicional • Redes inalámbricas WiMAX y de telefonía celular Cobertura Transmisión metropolitana • Anillo de fibra óptica Redes de Cobertura transporte nacional • Troncal de fibra óptica de redes de telefonía de LD • Red de comunicaciones satelitales Cobertura internacional • Troncales de fibra óptica submarina Cobertura • Red de distribución de radio y TV pública metropolitana Redes de difusión Cobertura • Red de distribución de TV satelital nacional Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 36 Silva y Ante Salcedo
  37. 37. 1er filtro: Estadísticas y tendencias del mercado 1er. filtro Estadísticas y tendencias del mercado © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 37 Silva y Ante Salcedo
  38. 38. Servicios de información relevantes Oferta especializada Servicio Oferta masiva • Telefonía fija y móvil* X X • Presencia Radio y televisión** X • Mercadotecnia X • Comunicaciones por texto, voz y/o video, en el X X formato IP (local, larga distancia, y/o móvil) • Radio y televisión vía Internet (tradicional o X interactiva) • Música y videos bajo demanda, para renta o venta X (IP) • Rifas y juegos (vía Internet) X • Seguros*** (i.e., seguro por tiempo o situación y a la X Potencial X medida) • Banca electrónica*** X X • Comercio electrónico*** X X • Servicios de salud*** (i.e., servicio médico a X X distancia, monitoreo médico remoto) • Monitoreo y administración*** (cadenas de X suministro, procesos, etc.) • Educación*** (i.e., diplomados a distancia) X X Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 38 Silva y Ante Salcedo
  39. 39. Servicios de transmisión relevantes Oferta Oferta Servicio masiva especializada • Telefonía fija X X • Telefonía móvil X X Presencia • Acceso corporativo X • Difusión para TV y radio de paga X X • Acceso a Internet de banda ancha fijo X X • Acceso a Internet de banda ancha móvil X X Potencial • Transporte a nivel metropolitano X • Transporte a nivel nacional X Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 39 Silva y Ante Salcedo
  40. 40. Opciones para incursión Administrando Infraestructura infraestructura propia de terceros Servicios de información Combinaciones Servicios de transmisión Mas difícil y caro, pero Fácil y económico, pero con mayor rendimiento y con menor rendimiento y posicionamiento posicionamiento Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 40 Silva y Ante Salcedo
  41. 41. Análisis de alternativas Servicios preseleccionados Transmisión Información ¿Qué modelos de ¿Quién lo ofrece? ¿Quién lo ofrece? negocio hay? ¿Qué plataformas tecnológicas lo soportan? Modelos viables, existentes e México Extranjero México inexistentes Plataformas no implantadas o Extranjero atractivas • Opciones para incursionar • • • Opciones para incursionar Opciones para incursionar Opciones para incursionar con otro jugador (compra, con otro jugador (compra, solo*, con modelo innovador solo, con infraestructura alianza o participación) alianza o participación) propia PLC Megacable Skype Televisa/Huawei Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 41 Silva y Ante Salcedo
  42. 42. 2o filtro: Matrices de análisis 2o. filtro Matrices de análisis © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 42 Silva y Ante Salcedo
  43. 43. Matriz de comparación 1 2 • Servicios JUGADORES 1. Se tiene que ofrecer 2. Oportunidad para innovar x x x x x 3 • Jugadores x x 3. Estudiar sus estrategias 4. Posibilidad de potenciar x x 4 x • Alianza • Participación 5. Posible adquisición x x x x 5 x SERVICIOS El ejercicio además considera tecnología, presencia, penetración, e infraestructura Las matrices comparativas se realizan sobre la hoja de cálculo desarrollada, directamente Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 43 Silva y Ante Salcedo
  44. 44. 3er filtro: Modelo de negocio y mejores prácticas 3er. filtro Análisis de finalistas © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 44 Silva y Ante Salcedo
  45. 45. Matriz de evaluación de alternativas Alta • ¿Qué es atractivo? Difíciles Joyas – Posicionamiento – Rentabilidad – Sinergias – Valor agregado Atractividad – Crecimiento potencial – ... No Hacer Éxitos rápidos • ¿Qué es viable? – Inversión – Tiempos al mercado – Conocimiento – Riesgos – ... Baja Difícil Viabilidad Fácil Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 45 Silva y Ante Salcedo
  46. 46. Áreas de oportunidad Difíciles Joyas Alta Atractividad • Estrategias para análisis mas detallado: joyas y difíciles No Hacer Éxitos rápidos • “No brainers”: éxitos rápidos Baja Difícil Viabilidad Fácil Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 46 Silva y Ante Salcedo
  47. 47. Anexos Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 47 Silva y Ante Salcedo
  48. 48. Elementos del análisis FODA © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 48 Silva y Ante Salcedo
  49. 49. Mercado de servicios de información Ejemplos: Ejemplos: Demanda creciente de servicios de información con mayor movilidad Tasa de crecimiento y mejor ubicuidad, a menor costo Presencia y penetración Oferta creciente de servicios de información para personas y empresas Rentabilidad Aumento en la población con uso intensivo de tecnologías de Activos y cobertura información Reconfiguración de oferta y demanda, basada en migración de servicios tradicionales, a servicios vía Internet (en el entorno de la convergencia): • Disminución gradual de la tasa de crecimiento (CAGR) de servicios tradicionales, como la comunicación oral a través de las redes de telefonía fija, LD y móvil • Crecimiento en la demanda de servicios a través de Internet (i.e., VoIP, TVIP) Oportunidades para ofrecer servicios nuevos, y tradicionales dentro del entorno de la convergencia Fuente: CEC-ITAM, Considerar servicios tradicionales de alta 2007. presencia y servicios emergentes con alto potencial © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 49 Silva y Ante Salcedo
  50. 50. Mercado de servicios de transmisión Ejemplos: Ejemplos: Tasa de crecimiento Integración de todas las redes actuales y emergentes (interconexión) en una sola Presencia y penetración red Rentabilidad Adaptación de redes existentes para soportar cualquier servicio de información, Infraestructura encapsulado en el protocolo de Internet (protocolo IP) Surgimiento de nuevas tecnologías de red Batalla por el acceso de última milla Las redes sustentadas por cable de cobre ya no están creciendo (sustancialmente) Considerar servicios tradicionales de alta presencia y Fuente: CEC-ITAM, 2007. servicios emergentes con alto potencial © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 50 Silva y Ante Salcedo
  51. 51. Tecnologías para transmisión Tecnologías Comunicaciones ópticas vía infrarrojo Bluetooth Entorno personal WUSB WiFi Redes de PLC Cobertura local DSL acceso FFTH WiMAX, I-Burst Cobertura Mesh netorks DSL, Dial-Up metropolitana GSM, CDMA, EDGE, GPRS, UMTS, CDMA2000, WCDMA Anillos de fibra óptica Cobertura Enlaces de microondas (10, 22, 70 GHz) Transmisión metropolitana Mesh networks Troncales de fibra óptica Redes de Cobertura Enlaces satelitales transporte nacional No exhaustivo* Troncales de fibra óptica Cobertura Enlaces satelitales internacional Radio difusión: UHF, VHF, AM, FM Cobertura CDMA 450 metropolitana HAPS Redes de Media FLO difusión Comunicaciones satelitales Cobertura nacional © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 51 Silva y Ante Salcedo
  52. 52. Naturaleza de la industria Identificación de competidores: • Compañías con productos similares, y características de desempeño similares también • Compañías con lass mismas (o similares) occasiones para el uso (¿cuándo y cómo es usado el producto y/o servicio?) • Compañías que ofrecen productos y/o servicios en la misma zona geográfica Definición de mercado: • Competencia perfecta: multiples vendedores, productos percibidos como homogeneos, hay un exceso de capacidad • Monopolio y competencia monopólica: uno jugador dominante, y mucho compradores pequeños • Oligopolio: Algunos vendedores, con la capacidad de influenciar losprecios y los niveles de producción Un negocio de IPTV in Guadalajara, o los USA (lk) © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 52 Silva y Ante Salcedo
  53. 53. Cuadro de opciones estratégicas Comprar Aliar / participar Incursionar Observar Comunicaciones por texto, voz y/o video, en el formato IP (local, larga distancia, y/o móvil) Radio y televisión vía Internet (tradicional e interactivo) Música y videos bajo demanda, para renta o venta (IP) ¿Cuál es mejor? Acceso a Internet de BA fijo Acceso a Internet de BA móvil Transporte a nivel metropolitano Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 53 Silva y Ante Salcedo
  54. 54. Ejemplo de análisis de atractividad de tecnología Criterios considerados para caracterizar la tecnología Mientras mas servicios de información soporte*, mas atractivo es, porque Cartera de servicios tendrá un mayor mercado de suscriptores potenciales Personal o corporativo Los mercados personal y corporativo se consideran igual de atractivos, pero es mejor poder soportar a ambos que solo a uno Movilidad del usuario Se considera mejor que pueda ofrecer servicio móviles que fijos Facilidad de acceso Es mejor que un usuario sin experiencia, conocimiento, herramientas, (usuario) disponibilidad de tiempo y recursos pueda acceder a los servicios Es mejor que la red soporte altas velocidades de transmisión de bits, a que no Velocidad de acceso lo haga (la comunicación se hace mas lenta) Lo ideal es que sea madura y en proceso de adopción (poca competencia y Madurez de tecnología bajo riesgo), si no lo es, se favorece a emergente y luego a estable Unidireccional o bidireccional Es mejor poder transmitir y recibir, que solo una de las dos Un espectro dedicado es deseable porque permite ofrecer servicios de calidad ¿Espectro dedicado? sin peligro de interferencia por otros usuarios simultáneos Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 54 Silva y Ante Salcedo
  55. 55. Ejemplo de análisis de viabilidad de tecnología Criterios considerados para caracterizar la tecnología Es mas viable si es inalámbrica, porque es mucho mas fácil instalar antenas Alambrado o inalámbrico en lugares altos, que tender una red de cables Si no hay disponibilidad de espectro (p. ej. frecuencias para ofrecer telefonía Disponibilidad de espectro celular), es inviable Es mas viable cuando el espectro es público, porque no se tienen que ¿Espectro dedicado? gestionar permisos ante las autoridades, ni concursar por derechos Las tecnologías maduras y estables (ver Gartner Hype Cycle’s) son mucho Madurez de tecnología mas viable que las tecnologías emergentes Costo de implementación Entre menor sea el costo de implementación, mas viable es Complejidad de administración Entre mas difícil sea su administración y mantenimiento, menos viable es Fuente: CEC-ITAM, 2007. © Derechos Reservados The Competitive Intelligence Unit S.C., Instituto Tecnológico Autónomo de México - Ingeniería en Telemática Enrique Melrose, Federico Kuhlmann, Ernesto Piedras, Carlos 55 Silva y Ante Salcedo

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