Conferencia impartida durante el Congreso CRM + Social Media + Centros de Contato México 2011 organizado por Mundo Contact a cargo de Jesús González de KPMG y Ana Cravioto de Activ@mente

1. Presentación
¿Qué opinan sus clientes?
Estrategia Comercial, Retos derivados de su Reputación y las redes
Sociales
Jesús González
Socio a cargo
Gobierno Corporativo, Gestión de Riesgos y Sostenibilidad
KPMG México

2. Hacer Customer Relationship Management (CRM) requiere mucho mas que
tecnología
La definición estratégica, correcto portafolio de productos, entendimiento de grupos de interés, gestión geográfica y cultural,
identificación de aspectos sensibles, medios donde flota nuestra reputación y otros temas de negocio deben ser definidos en forma
previa
Un buen diseño asegura que la tecnología trabaja a nuestro favor

3. ¿Que es una……
Estrategia Comercial TRADICIONAL?
Estrategia Producto Precio Promoción Distribución
Presupuesto
Mercado Canales
Marca
Nivel
Fuerza de
Compañía Presupuesto
Portafolio y ventas
Políticas
UEN
Producto Intensidad
Intensidad
¿INDIFERENCIADA? ¿DIFERENCIADA? ¿CONCENTRADA?

4. Diferencia en gestión de productos y clientes……
¿Qué se ha vuelto altamente relevante?
REPUTACION
Dificil de lograr IMAGEN Y
PODER DE
Mas dificil MARCA
mantener CANALES DE
Mucho mas INFORMACIÓN PERFIL DE
L/P que el producto COMPRADOR
Alto número
Mtto requerido Diverso
Distintos entre sí
Todos buscan
personalizado

5. ¿Qué está pasando?
Evolucionar de MI visión producto a
Ventaja no imitable
cliente y persona
Personalizar y gestionar
Dar individualidad y respuestas específicas
Comunicar
Identificar producto con consumidor
Categorizar
Reconocido y diferenciado
Identificar
Producto Cliente Persona

6. Alta dinámica……
La velocidad del mundo y su interconexión complican la gestión de la Reputación
Cada vez es mas complejo:
Lograr definir y alcanzar una buena Reputación
Mantener dicha Reputación en el tiempo
Existen nuevos PROPIETARIOS DEL VALOR

7. Integración estratégica en la práctica
Nuevos lentes para el directorio
Los nuevos propietarios de valor, a través de los medios, afectan y transforman el valor de las compañías y sus productos
Visión de negocio
Capital financiero
Valor

8. Integración estratégica en la práctica
Nuevos lentes para el marco de Gobierno de la Organización y el nivel Directivo – incluido el Comercial
Nuevas responsabilidades Nuevos capitales
Visión de negocio
Capital social – VIA REPUTACION
Capital financiero
Valor
Capital Etico
Capital Ecológico

9. Diversas formas de ver el mundo
De ver nuestra empresa y sus productos
¿Usted sabe lo que piensan los propietarios del valor, de su empresa y productos?
¿Su mente está abierta para aceptar que su producto y empresa puede ser vista en forma “distinta” a como usted la entiende
y observa?

10. Todavía hay directivos que ven
el mundo así…

11. Población año 2050

12. Recursos hídricos

13. Uso de agua

14. Inmigración neta

15. Huella ecológica

16. Exportaciones de crudo

17. Daños CO2 – Banco Mundial
© 2007 KPMG Asesores S.L., Derechos reservados El logo y la marca KPMG son propiedad registrada de KPMG Internacional.

18. ¿Cuál es la correcta?
¿Su percepción?
¿O la de aquellos que son generadores/propietarios de valor para su negocio?
Un mismo mundo….distintas visiones….distintas expectativas dependiendo del Grupo de Interés
UN RETO ADICIONAL
¿sabe donde está dicha información? ¿Cuál será su fuente de información?

19. ¿Qué es la Reputación Corporativa?
“Es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo
general de la firma para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales.”
Charles Fombrum – Socio fundador The Reputation Institute
El Reputation Institute afirma que la reputación de una organización significa al menos el 25% del valor de la firma,
producto o marca. Donde en muchas ocasiones este porcentaje es mucho mayor.

20. Como se construye/mantiene la Reputación?
Experiencias
Personales
Productos
Servicio al Cliente
Inversiones
Comunicación de la
Empresa REPUTACION
Branding
CORPORATIVA
Publicidad
Relaciones Públicas
Perspectivas de
Terceros
Media
Internet Fuente: RepTrack Pulse México 2011
Redes Sociales INMARK y Reputation Institute
© 20|| KPMG Cárdenas Dosal, S.C. Derechos reservados El logo y la marca KPMG son propiedad registrada de KPMG Internacional.

21. El nivel actual de comunicación hace difícil el mantener la Reputación
Nuevos temas relevantes en la actualidad
Nuevas responsabilidades
Nuevos aspectos a vigilar
¿Son las empresas de sus
accionistas?
Capitalismo 2.0

22. …Se debe gestionar a propietarios del valor – construir confianza
Expectativas
Propietarios del
valor Expectativas Compañía
Empleados
Políticas y códigos
Clientes Desafíos
Plan estratégico
Inversores Reputación
Valores
Misión
Imagen
Comunidades Valor de producto
Proveedores Comportamiento ético
Medios de Impactos ambientales
comunicación Gestión Social
Gases de efecto invernadero
ONGs
Respuestas
Para gestionar primero tengo que identificar y contar con herramientas de seguimiento y acción
Respuestas

23. Integración estratégica en la práctica
Poniendo a trabajar los valores para la cuenta de resultados
REPUTACION
Cumplimiento del Plan negocio
Riesgos
Oportunidades Diferenciación =
ACCION + DIFUSION
Hacer las cosas bien
Notoriedad
Difundir a quien tenga que saberlo
Gran complejidad:
Posicionamiento
• Grupos varios
• Mensajes diversos
• Ambiente dinámico

24. Factor emocional y racional de la Reputación
Fuente: RepTrack Pulse México 2011
INMARK y Reputation Institute

25. Factores clave de la Reputación en México
¿Qué es lo que mas importa a los Mexicanos?
Fuente: RepTrack Pulse
México 2011
INMARK y Reputation
Institute

26. La Reputación se categoriza de forma distinta en culturas y ámbitos de acción
varios
Interés en temas específicos cambia entre
regiones
Cultura tiene un efecto importante en
Reputación
No basta con una sola recopilación de
información ¿en cuantos mercados opera’
Fuente: RepTrack Pulse México 2011
INMARK y Reputation Institute

27. Identificación de aspectos relevantes para el negocio y su reputación – metodología
KPMG
Informes de Prescriptores Prescriptores ONGs Análisis de Inversores
compañías Sociales Sectoriales Prensa Socialmente
relevantes Responsables
[Benchmark]
Informes analizados Prescriptores sociales Prescriptores ONGs Supervisión Análisis de medios Mercado Inversor
sectoriales
14 30 20 3,200 DJSI
17
Reportes GRI de Reguladores Grupos supervisores Noticias de Conceptos relevantes
industria y operativos, Cámaras y grupos en social y ambiental organización en para inversores
competencia financieros y éticos con lineamientos de prensa e internet
industria

28. Identificación de aspectos relevantes para el negocio y su reputación – metodología
PRESCIPTORES SOCIALES Vínculos entrantes
KPMG EU_EEA http://w w w .eea.europa.eu/ 2.660
OECD_IEA http://w w w .iea.org/ 2.400
Informes de
Inversores
compañías WBCSD Prescriptores Prescriptores
http://w w w .w bcsd.org/templates/TemplateWBCSD5/layout.asp?M enuID=1 2.040 Análisis
ONGs Socialmente
relevantes sociales Sectoriales de prensa
Responsables
[Benchmark] EPA http://w w w .epa.gov/ 3.090
Greenpeace http://w w w .greenpeace.org/international/ 3.480
FOE http://w w w .foe.co.uk/ 2.020
ILO w w w .ilo.org/ 4.760
USDOE http://w w w .energy.gov/ 6.080 Dow Jones
Sustainability
WRI http://www.wri.org/ 2.690 Index
HDR 07/08 http://hdr.undp.org/en/ 1.570
11 Cías 21 prescriptores 17 prescriptores 17 ONGs 3,200 noticias
sociales sectoriales

29. Identificación de aspectos relevantes para el negocio y su reputación – metodología
KPMG
100%
Derechos humanos
Ecoeficiencia energética
Innovación
75%
Atracción y retención de talento
Gestión de la RSC Relaciones grupos de interés
M ADUREZ SECTOR
Transporte y logística Desarrollo Capital Humano
Ética e integridad
Prácticas laborales Gestión de los recursos hídricos
50%
Accionistas Seguridad y salud
Proveedores Residuos/ fugas/ derrames
Gobierno corporativo
Gestión rel. con clientes Sistema gestión medioambiental Cambio climático
Fuentes de abast. de materia prima
Temas financieros
Gestión de riesgos Impactos sociales en comunidades
Otras emisiones Biodiversidad Corrupción/soborno/ transparencia
25%
Satisfacción empleados
Gestión de la marca
Relaciones Comunidades Indígenas
Relaciones con Gobiernos
Eval. no financiera de proyectos
Integración Social
0%
0% 25% 50% 75% 100%
RIESGO

30. Conclusión y retos
∎ Reputación – intangible sin embargo altamente valioso
∎ Difícil de obtener – fácil de perder
∎ Volátil
∎ Percepción – aún falsa – puede volverse realidad
∎ Gran cantidad de medios de información
∎ Redes Sociales rompen fronteras en información, comunicación y tiempo
∎ Consumidor mas exigente en cuanto a SUS requerimientos
∎ Es un tema de negocio que tiene que soportarse con tecnología
∎ Debiera partir de la estrategia y aterrizarse en procesos varios (comercial, tecnológico, producción, marketing etc)

31. “Se toma 20 años en construir una
reputación y 5 minutos en destruirla……Si
piensas en ello harás las cosas de forma
diferente”
Warren Buffet

32. Jesús González
KPMG México
Gobierno Corporativo, Gestión de Riesgos y
Sostenibilidad
(55) 52468410
jesusgonzalez@kpmg.com.mx
KPMG México
Ideas que crean valor