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¿Qué opinan sus clientes? Estrategia comercial; retos derivados de su Reputación y las Redes Sociales
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¿Qué opinan sus clientes? Estrategia comercial; retos derivados de su Reputación y las Redes Sociales

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Conferencia impartida durante el Congreso CRM + Social Media + Centros de Contato México 2011 organizado por Mundo Contact a cargo de Jesús González de KPMG y Ana Cravioto de Activ@mente

Conferencia impartida durante el Congreso CRM + Social Media + Centros de Contato México 2011 organizado por Mundo Contact a cargo de Jesús González de KPMG y Ana Cravioto de Activ@mente

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  • 1. Presentación¿Qué opinan sus clientes?Estrategia Comercial, Retos derivados de su Reputación y las redesSociales Jesús González Socio a cargo Gobierno Corporativo, Gestión de Riesgos y Sostenibilidad KPMG México
  • 2. Hacer Customer Relationship Management (CRM) requiere mucho mas quetecnologíaLa definición estratégica, correcto portafolio de productos, entendimiento de grupos de interés, gestión geográfica y cultural,identificación de aspectos sensibles, medios donde flota nuestra reputación y otros temas de negocio deben ser definidos en formapreviaUn buen diseño asegura que la tecnología trabaja a nuestro favor
  • 3. ¿Que es una……Estrategia Comercial TRADICIONAL? Estrategia Producto Precio Promoción Distribución Presupuesto Mercado Canales Marca Nivel Fuerza de Compañía Presupuesto Portafolio y ventas Políticas UEN Producto Intensidad Intensidad ¿INDIFERENCIADA? ¿DIFERENCIADA? ¿CONCENTRADA?
  • 4. Diferencia en gestión de productos y clientes……¿Qué se ha vuelto altamente relevante? REPUTACION Dificil de lograr IMAGEN Y PODER DE Mas dificil MARCA mantener CANALES DE Mucho mas INFORMACIÓN PERFIL DE L/P que el producto COMPRADOR Alto número Mtto requerido Diverso Distintos entre sí Todos buscan personalizado
  • 5. ¿Qué está pasando?Evolucionar de MI visión producto a Ventaja no imitablecliente y persona Personalizar y gestionarDar individualidad y respuestas específicas ComunicarIdentificar producto con consumidor CategorizarReconocido y diferenciado Identificar Producto Cliente Persona
  • 6. Alta dinámica……La velocidad del mundo y su interconexión complican la gestión de la Reputación Cada vez es mas complejo: Lograr definir y alcanzar una buena Reputación Mantener dicha Reputación en el tiempo Existen nuevos PROPIETARIOS DEL VALOR
  • 7. Integración estratégica en la prácticaNuevos lentes para el directorio Los nuevos propietarios de valor, a través de los medios, afectan y transforman el valor de las compañías y sus productos Visión de negocio Capital financiero Valor
  • 8. Integración estratégica en la práctica Nuevos lentes para el marco de Gobierno de la Organización y el nivel Directivo – incluido el Comercial Nuevas responsabilidades Nuevos capitales Visión de negocio Capital social – VIA REPUTACION Capital financiero Valor Capital EticoCapital Ecológico
  • 9. Diversas formas de ver el mundoDe ver nuestra empresa y sus productos ¿Usted sabe lo que piensan los propietarios del valor, de su empresa y productos? ¿Su mente está abierta para aceptar que su producto y empresa puede ser vista en forma “distinta” a como usted la entiende y observa?
  • 10. Todavía hay directivos que venel mundo así…
  • 11. Población año 2050
  • 12. Recursos hídricos
  • 13. Uso de agua
  • 14. Inmigración neta
  • 15. Huella ecológica
  • 16. Exportaciones de crudo
  • 17. Daños CO2 – Banco Mundial © 2007 KPMG Asesores S.L., Derechos reservados El logo y la marca KPMG son propiedad registrada de KPMG Internacional.
  • 18. ¿Cuál es la correcta?¿Su percepción?¿O la de aquellos que son generadores/propietarios de valor para su negocio?Un mismo mundo….distintas visiones….distintas expectativas dependiendo del Grupo de InterésUN RETO ADICIONAL¿sabe donde está dicha información? ¿Cuál será su fuente de información?
  • 19. ¿Qué es la Reputación Corporativa?“Es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivogeneral de la firma para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales.”Charles Fombrum – Socio fundador The Reputation InstituteEl Reputation Institute afirma que la reputación de una organización significa al menos el 25% del valor de la firma,producto o marca. Donde en muchas ocasiones este porcentaje es mucho mayor.
  • 20. Como se construye/mantiene la Reputación? Experiencias Personales Productos Servicio al Cliente Inversiones Comunicación de la Empresa REPUTACION Branding CORPORATIVA Publicidad Relaciones Públicas Perspectivas de Terceros Media Internet Fuente: RepTrack Pulse México 2011 Redes Sociales INMARK y Reputation Institute © 20|| KPMG Cárdenas Dosal, S.C. Derechos reservados El logo y la marca KPMG son propiedad registrada de KPMG Internacional.
  • 21. El nivel actual de comunicación hace difícil el mantener la Reputación Nuevos temas relevantes en la actualidadNuevas responsabilidadesNuevos aspectos a vigilar¿Son las empresas de susaccionistas?Capitalismo 2.0
  • 22. …Se debe gestionar a propietarios del valor – construir confianza Expectativas Propietarios del valor Expectativas Compañía Empleados Políticas y códigos Clientes Desafíos Plan estratégico Inversores Reputación Valores Misión Imagen Comunidades Valor de producto Proveedores Comportamiento ético Medios de Impactos ambientales comunicación Gestión Social Gases de efecto invernadero ONGs RespuestasPara gestionar primero tengo que identificar y contar con herramientas de seguimiento y acción Respuestas
  • 23. Integración estratégica en la prácticaPoniendo a trabajar los valores para la cuenta de resultados REPUTACION Cumplimiento del Plan negocio Riesgos Oportunidades Diferenciación = ACCION + DIFUSION Hacer las cosas bien Notoriedad Difundir a quien tenga que saberlo Gran complejidad: Posicionamiento • Grupos varios • Mensajes diversos • Ambiente dinámico
  • 24. Factor emocional y racional de la Reputación Fuente: RepTrack Pulse México 2011 INMARK y Reputation Institute
  • 25. Factores clave de la Reputación en México ¿Qué es lo que mas importa a los Mexicanos?Fuente: RepTrack PulseMéxico 2011INMARK y ReputationInstitute
  • 26. La Reputación se categoriza de forma distinta en culturas y ámbitos de acción variosInterés en temas específicos cambia entreregionesCultura tiene un efecto importante enReputaciónNo basta con una sola recopilación deinformación ¿en cuantos mercados opera’ Fuente: RepTrack Pulse México 2011 INMARK y Reputation Institute
  • 27. Identificación de aspectos relevantes para el negocio y su reputación – metodologíaKPMG Informes de Prescriptores Prescriptores ONGs Análisis de Inversores compañías Sociales Sectoriales Prensa Socialmente relevantes Responsables [Benchmark]Informes analizados Prescriptores sociales Prescriptores ONGs Supervisión Análisis de medios Mercado Inversor sectoriales 14 30 20 3,200 DJSI 17 Reportes GRI de Reguladores Grupos supervisores Noticias de Conceptos relevantes industria y operativos, Cámaras y grupos en social y ambiental organización en para inversores competencia financieros y éticos con lineamientos de prensa e internet industria
  • 28. Identificación de aspectos relevantes para el negocio y su reputación – metodología PRESCIPTORES SOCIALES Vínculos entrantesKPMG EU_EEA http://w w w .eea.europa.eu/ 2.660 OECD_IEA http://w w w .iea.org/ 2.400 Informes de Inversores compañías WBCSD Prescriptores Prescriptores http://w w w .w bcsd.org/templates/TemplateWBCSD5/layout.asp?M enuID=1 2.040 Análisis ONGs Socialmente relevantes sociales Sectoriales de prensa Responsables [Benchmark] EPA http://w w w .epa.gov/ 3.090 Greenpeace http://w w w .greenpeace.org/international/ 3.480 FOE http://w w w .foe.co.uk/ 2.020 ILO w w w .ilo.org/ 4.760 USDOE http://w w w .energy.gov/ 6.080 Dow Jones Sustainability WRI http://www.wri.org/ 2.690 Index HDR 07/08 http://hdr.undp.org/en/ 1.570 11 Cías 21 prescriptores 17 prescriptores 17 ONGs 3,200 noticias sociales sectoriales
  • 29. Identificación de aspectos relevantes para el negocio y su reputación – metodologíaKPMG 100% Derechos humanos Ecoeficiencia energética Innovación 75% Atracción y retención de talento Gestión de la RSC Relaciones grupos de interés M ADUREZ SECTOR Transporte y logística Desarrollo Capital Humano Ética e integridad Prácticas laborales Gestión de los recursos hídricos 50% Accionistas Seguridad y salud Proveedores Residuos/ fugas/ derrames Gobierno corporativo Gestión rel. con clientes Sistema gestión medioambiental Cambio climático Fuentes de abast. de materia prima Temas financieros Gestión de riesgos Impactos sociales en comunidades Otras emisiones Biodiversidad Corrupción/soborno/ transparencia 25% Satisfacción empleados Gestión de la marca Relaciones Comunidades Indígenas Relaciones con Gobiernos Eval. no financiera de proyectos Integración Social 0% 0% 25% 50% 75% 100% RIESGO
  • 30. Conclusión y retos ∎ Reputación – intangible sin embargo altamente valioso ∎ Difícil de obtener – fácil de perder ∎ Volátil ∎ Percepción – aún falsa – puede volverse realidad ∎ Gran cantidad de medios de información ∎ Redes Sociales rompen fronteras en información, comunicación y tiempo ∎ Consumidor mas exigente en cuanto a SUS requerimientos ∎ Es un tema de negocio que tiene que soportarse con tecnología ∎ Debiera partir de la estrategia y aterrizarse en procesos varios (comercial, tecnológico, producción, marketing etc)
  • 31. “Se toma 20 años en construir unareputación y 5 minutos en destruirla……Sipiensas en ello harás las cosas de formadiferente”Warren Buffet
  • 32. Jesús González KPMG México Gobierno Corporativo, Gestión de Riesgos y Sostenibilidad (55) 52468410 jesusgonzalez@kpmg.com.mxKPMG MéxicoIdeas que crean valor

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