Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

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La presentazione della Dottor Nardonedescrive Sinottica, un sistema integrato di servizi di ricerca per il marketing, basato su una banca dati costantemente aggiornata in merito a consumi, …

La presentazione della Dottor Nardonedescrive Sinottica, un sistema integrato di servizi di ricerca per il marketing, basato su una banca dati costantemente aggiornata in merito a consumi, comportamenti, valori ed aspettative degli italiani.

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  • 1. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica:dalla comprensione del contesto socio-culturale alla progettazione di target e azioni
  • 2. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 SCALETTA 1 PREMESSA: PERCHÈ SINOTTICA  I CONCETTI CHIAVE, SINOTTICA COS’È E COSA CONSENTE  SINOTTICA: L’APPROCCIO SINGLE SOURCE  LA GRANDE MAPPA E I NUOVI STILI DI VITA  LA GRANDE MAPPA E L’ESPOSIZIONE AI MEZZI  LA MAPPA AD HOC: DALLA DIAGNOSI DEL POSIZIONAMENTO ALLA PROGETTAZIONE DEI TARGET
  • 3. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Premessa: perché Sinottica 2 In questi ultimi 20 anni si sono osservati due grandi fenomeni: 1. il corpo sociale diventa sempre più eterogeneo, quanto meno dal punto di vista culturale - la società, cioè, si “allunga” sempre di più 2. la competizione fra le Aziende diventa sempre più intensa. Vediamo di capire un po’ meglio.
  • 4. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Perché Sinottica: 1. La società “allungata” 3 A partire dagli anni ’60 si è innescato, per la prima volta nella storia, un fenomeno di importanza epocale: la scolarizzazione di massa. Si è trattato davvero dell’inizio di una grande svolta che ha consentito:  di passare da individui incolti, poco critici, abituati a vivere in uno status di dipendenza, tesi a trovare un senso tramite l’identificazione e l’appartenenza ad una qualche “entità” ritenuta di ordine superiore  a individui di cultura, con buon senso critico, con spirito di intraprendenza, molto più indipendenti, molto più coscienti della propria individualità.
  • 5. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Perché Sinottica: 1. La società “allungata” (segue) 4 Questo processo di scolarizzazione, iniziato allora, nei decenni successivi ha coinvolto sostanzialmente tutte le nuove generazioni, che sono quindi entrate nel mondo adulto - da subito - con rinnovate prospettive e con una marcata tensione verso il protagonismo. Tuttavia questo processo ben lungi dall’aver coperto l’intera popolazione: quella che negli anni ’60 era già sostanzialmente adulta - e tutt’ora vivente ed in buona misura attiva - ne è rimasta fuori. Siamo quindi a circa 3/4 del processo di rigenerazione che terminerà nel giro di 10 o 15 anni. Al termine di questo periodo ci sarà - almeno da questo punto di vista - una maggiore omogeneità. Ma fino a quando non sarà completato, ci troveremo a vivere in una società differenziata, molto “allungata”. In ogni caso, quand’anche non ci fosse più eterogeneità di tipo culturale e ci si allineasse verso l’alto ci sarebbe comunque eterogeneità determinata dal processo di “individuazione” (innescato) dall’istruzione alta. Comunque ed in ogni caso vivremo in una società sempre più complessa.
  • 6. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Perché Sinottica: 2. La competizione fra Aziende 5 Sul piano teorico le Aziende possono trovarsi ad agire in condizione di “innovazione” o in “competizione”. In questi ultimi anni le Aziende si sono trovate a vivere sempre di più in un contesto di forte competizione. Si trovano in condizione di “innovazione” quando - avendo investito in modo importante su prodotti interessanti per il mercato - riescono ad operare senza concorrenza, facendo cioè cose interessanti che altri non fanno. In questo caso:  si naviga in un “oceano blu”  si fanno i margini  … che si possono reinvestire  … creando ulteriore innovazione  entrando quindi in una sorta di “circolo virtuoso”
  • 7. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Perché Sinottica: 2. La competizione fra Aziende (segue) 6 Tuttavia, per vari motivi, è oggi sempre più difficile navigare in “oceani blu”:  da un lato gli investimenti sono raramente di medio lungo periodo: la gestione “finanziaria” della Aziende (per via delle “trimestrali” e della borsa) porta infatti alla sviluppo di “politiche di breve”  dall’altro la capacità di rimontare gli svantaggi (o semplicemente di “copiare”) si è molto accelerata: le Aziende sono sempre più attrezzate e performanti- almeno quelle che rimangono sul mercato con un certo protagonismo. Tutto ciò porta ad operare d’abitudine in condizione di “competizione”. Pertanto se non si è tesi verso l’innovazione:  si naviga in un “oceano rosso”  i margini tendono a contrarsi, e spesso a scomparire  il marketing entra in funzione, l’attenzione viene spostata solo verso il consumatore.
  • 8. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Perché Sinottica: 2. La competizione fra Aziende (segue) 7 Ora, al di la del pericolo che si corre - si è tentati di abbandonare lo sviluppo del prodotto perché il marketing richiede risorse, e si rischia sempre più di entrare in un “circolo vizioso” - si deve lavorare di cesello, alla ricerca della perfezione, e i margini per assorbire gli errori sono sempre meno. Vivere in “competizione” richiede quindi un’attenzione al mercato molto più elevata. Se poi il mercato si è “allungato” e differenziato in modo esponenziale, si capisce come sia fondamentale trovare “fini” soluzioni di comprensione. Il consumatore è oggi sempre più esigente, sempre più difficile da soddisfare perché nel tempo ha sviluppato entrambe le dimensioni socio-dinamiche che presiedono l’evoluzione dei bisogni e delle attese: la capacità di pensare e la capacità di agire. L’idea che ci si è fatti è che il cittadino/consumatore cresce molto più velocemente di quanto non cresca l’offerta, sia da parte delle imprese sia del sistema politico.
  • 9. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Perché Sinottica: come capire una società complessa 8 Di fronte a processi di divaricazione culturale, ed ancor più di individualizzazione marcata, cercare di capire il comportamento delle persone risulta sempre più difficile, ed in particolare lo è se si stenta a capire la popolazione nel suo complesso: i dati “medi” consentono una sempre minore comprensione dei fenomeni. D’altra parte, cercare di capire il comportamento semplicemente chiedendo - tramite ricerche - spiegazioni alla gente non è più di tanto produttivo:  ci sono “perché” che non sono dicibili, quanto meno in una situazione di intervista - spesso si sente l’esigenza di mostrare una “immagine di sé” diversa e/o migliore  ma anche se si intende “dire la verità” il più delle volte si arriva a razionalizzazioni non affidabili  inoltre, talvolta, l’intervistato fa proprio fatica a comprendere l’intervista.
  • 10. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Perché Sinottica: come capire una società complessa (segue) 9 Un tempo per capire le persone si usavano le variabili strutturali; oggi queste, pur continuando ad offrire un buon contributo, risultano non più sufficienti. E ciò proprio perché le persone sono sempre più istruite, sempre più in grado di sviluppare progetti di vita - e quindi scelte comportamentali - del tutto frutto della propria individualità. In definitiva, i comportamenti:  per una parte della popolazione - quella più sfortunata sul piano socioculturale - sono in buona parte ancora comprensibili con le sole variabili sociodemografiche, che spesso determinano forti limitazioni (ad esempio, livelli di reddito molto bassi)  per la parte della popolazione più fortunata - che è crescente nel tempo - la comprensione è molto più complessa, e passa per la conoscenza di moltissime variabili dell’individuo stesso.
  • 11. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Perché Sinottica: come capire una società complessa (segue) 10 Sul piano concettuale la procedura sarebbe così definibile: si deve scomporre l’individuo in tantissime particelle formative, di forte capacità esplicativa, ed attraverso queste ricostruire - di volta in volta - le funzioni causali dei singoli comportamenti. In pratica, la realizzazione è piuttosto complessa, e certamente non breve nei tempi e non leggera negli investimenti.
  • 12. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Perché Sinottica: come capire una società complessa (segue) 11 La procedura può essere così sintetizzata:  bisogna creare un grande serbatoio di variabili scegliendo - fra le tante - quelle indipendenti, quelle che cioè sono all’origine delle singole aree comportamentali (in realtà questa attività è frutto del risultato di molte ricerche condotte per le singole aree comportamentali - alimentazione, abbigliamento, finanza, media, trasporti, tempo libero, ecc… - dove ogni ricerca ha avuto il compito di individuare le variabili fondamentali, cioè indipendenti, dell’area stessa);  quindi bisogna somministrarle ad un campione ampio della popolazione (“ampio” perché dovrà essere segmentato, e le analisi che dovranno essere condotte sui singoli segmenti dovranno essere attendibili)  bisogna poi disporre di tecniche adeguate (di natura multivariata) di trattamento delle informazioni…  … e di competenza diagnostica (averlo fatto almeno un centinaio di volte!)
  • 13. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Perché Sinottica: come capire una società complessa (segue) 12 E’ la metafora del buon ristorante:  bisogna acquisire ingredienti di ottima qualità (ma non è sufficiente);  bisogna infatti poi disporre di corrette procedure di preparazione, di ottime ricette (ma anche questo non è sufficiente)  bisogna poi dare il tutto in mano ad un ottimo cuoco…
  • 14. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica 13 L’esito di questo processo di ricerca è Sinottica. In oltre 30 anni di ricerca continuativa si è imparato a:  individuare e rigenerare in continuazione le variabili utili alla comprensione del comportamento, nei più diversi settori dell’agire  sono stati messi a punto trattamenti statistici sofisticati, utili a produrre  sia quadri interpretativi generali dell’articolata struttura della società italiana, e della sua evoluzione (quindi analisi generali standard)  sia strumenti di diagnosi ad hoc, su specifici problemi emergenti (stilistiche settoriali e ad hoc; mappe settoriali e ad hoc)  è stato creato un gruppo di ricercatori sociali - specializzati in queste analisi - in grado di far fruttare al meglio la capacità euristica di questi trattamenti.
  • 15. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 1 Sinottica: i concetti chiave
  • 16. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: la visione strategica 15 Le Aziende hanno oggi tre grandi bisogni di ottimizzazione dell’informazione, tra loro collegati: Ottimizzazione nella Dalla miglior analisi di scenario e di 1 mercato alla migliore identificazione segmentazione di mercato del target Ottimizzazione negli Esposizione ai mezzi studiata ad hoc 2 investimenti in mezzi per massimizzare l’efficacia direttamente sul target Ottimizzazione nella 3 Risultati focalizzati sul target mirato verifica dei risultati un Sistema Integrato di Informazioni deve rispondere a questi tre grandibisogni, generando così un importante valore aggiunto di senso per i Clienti: ciò rappresenta una nuova frontiera nella ricerca di mercato
  • 17. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: la storia 16  Sinottica prosegue idealmente l’impianto metodologico psicografico, lanciato in Italia con il nome di Psycographia nel 1976 dal Prof. Gabriele Calvi, fondatore di Eurisko nel 1972.  Psycographia fu preceduta da una ricerca esplorativa sugli stili alimentari, svolta nel 1973, e da alcune altre rilevazioni effettuate l’anno successivo per collaudare gli items da utilizzare.  Dalla prima versione di Psycographia del 1976 si è giunti alla versione attuale attraverso tre importanti cambiamenti nella metodologia di realizzazione: il primo avvenne nel 1978, il secondo, molto più profondo (che ha portato anche a cambiare il nome dell’indagine) nel 1985 e l’ultimo nel 1993.  Dal 1995 ha un dipartimento dedicato a curarne
  • 18. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: i concetti chiave 17 Sinottica è oggi un sistema integrato di servizi di ricerca per il marketing, basato su:  una banca dati costantemente aggiornata su consumi, comportamenti, valori ed aspettative degli italiani  10.000 casi all’anno (in due ondate di 5.000 casi ognuna, analizzabili anche separatamente) rilevati con interviste personali e domiciliari.
  • 19. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: i concetti chiave 18 Ha una lunga storia: 30 anni… …in cui ha acquisito e messo a punto:  tecniche e metodologie sofisticate  esperienza interpretativa  estensioni internazionali  clienti del mondo delle aziende e dei mezzi  collegamenti ad altre ricerche, di GfK Eurisko e non
  • 20. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: i concetti chiave 19 Il Sistema Sinottica si è quindi arricchito di soluzioni sempre più nuove e sofisticate, diventando oggi: UN VERO “MONDO DI OPPORTUNITÀ“ DI ANALISI PER IL MARKETING… …A VANTAGGIO DI TUTTI GLI OPERATORI: AZIENDE, EDITORI, AGENZIE DI COMUNICAZIONE E CENTRI MEDIA CON IL SISTEMA SINOTTICA E’ QUINDI POSSIBILE ATTIVARE UNA SORTA DI “CIRCOLO VIRTUOSO” FRA TUTTI GLI ATTORI DEL SISTEMA DI MARKETING
  • 21. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: la filosofia del collegamento fra le ricerche 20  Alle classiche analisi di Sinottica, utilizzate ed apprezzate da molti anni dai suoi Clienti, si sono aggiunte, nel tempo, crescenti opportunità derivanti dal sistema dei collegamenti  la politica di raccordo e aggancio con altre ricerche consente due importanti opportunità: 1. analisi arricchite attraverso la possibilità di incrociare i dati delle diverse fonti… 2. …non in media campione, bensì su segmenti coerenti ed omogenei, definiti originariamente all’interno di un unico e conosciuto sistema di riferimento, quello di Sinottica
  • 22. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: la filosofia del collegamento fra le ricerche 21 • in uno schema: miglioramento Sinottica, da sempre: + altre ricerche collegate = ulteriore del processo di scenari e analisi di opportunità di - comprensione posizionamento analisi basate su: - progettazione di target analisi per il data fusion... targeting - azione mezzi di ..su target coerenti e - verifica comunicazione omogenei
  • 23. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: la pratica del collegamento fra le ricerche 22  La fusione fra fonti diverse è resa possibile grazie alla condivisione di informazioni fondamentali sugli individui:  una parte del questionario di Sinottica è stata “prestata” alle altre ricerche…  e somministrata agli individui membri dei rispettivi campioni  ciò permette la ricostruzione di alcuni tipici strumenti di segmentazione di Sinottica all’interno delle altre ricerche…  …in questo modo, gli strumenti di segmentazione condivisi divengono dei veri e propri “ponti” di collegamento tra le diverse fonti di dati…  …consentendo una circolarità del processo informativo tra le ricerche, da attivare per rispondere alle più sofisticate esigenze di analisi
  • 24. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: i ponti disponibili e la circolarità delle informazioni 23
  • 25. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: i ponti disponibili e la circolarità delle informazioni 24  Oggi sono numerosissime e consolidate, in termini di richieste e gradimento, le analisi condotte unicamente sul data-base di Sinottica o di STP…  …d’altro canto, è altrettanto consolidata l’abitudine di proiettare i dati delle ricerche di GfK Eurisko (da STP a New Media per arrivare ai tracking finanziari e alle ricerche ad hoc) su un qualche strumento ponte di lettura e di segmentazione di Sinottica  …sta sempre più incrementando la richiesta di analisi congiunta fra dati di Sinottica, di STP e dati di Panel; in una logica che vede questi tre strumenti come facenti parte di un sistema integrato fin dall’inizio dell’attività di ricerca (di cui si dirà tra poco)…
  • 26. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 2 Sinottica: l’approccio single source
  • 27. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: le basi statistiche 26 La banca dati Ogni anno, in due tempi, Eurisko intervista 10.000 italiani. L’indagine esamina in single- source :  profilo dell’individuo;  orientamenti e comporta- menti di consumo;  esposizione ai mezzi.
  • 28. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: le basi statistiche 27 La banca dati Il campione ...rappresenta la popolazione dai 14 anni in su. ...è proporzionale per sesso, età, titolo di studio, professione e distribuzione sul territorio nazionale.
  • 29. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: le basi statistiche 28 La banca dati Il campione Ogni intervista è personale, Le interviste condotta presso il domicilio dell’intervistato, su appunta- mento. Le interviste sono condotte in due tempi. Il 20% del fieldwork è soggetto a controllo.
  • 30. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: le basi statistiche 29 La banca dati Il campione Sono possibili analisi ... Le interviste ... in serie storica (per singola edizione); L’elaborazione dei dati ... in “anno medio” mobile (destagionalizzate); ... cumulate per più anni (di lungo periodo).
  • 31. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: le informazioni rilevate - l’approccio single source 30 1. L’individuo INTERVISTA 2. I comportamenti 3. L’esposizione ai di consumo mezzi
  • 32. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: le informazioni rilevate 31 • Indicatori di base (sociodemo) L’individuo: • Comportamenti e abitudini (Stili di Vita) • Orientamenti di consumo (stilistiche di settore) 1 • Opinioni • Aspettative e valori • Obiettivi nella vita
  • 33. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: le informazioni rilevate 32 • 350 consumi • 2500 referenze / marche Alimentazione I consumi: Abbigliamento Cosmesi Salute, cura di sé Finanza familiare Telefonia, fissa e mobile Internet Automobile Vacanze e viaggi 2 Beni semidurevoli Comportamenti d’acquisto Tempo libero Cura della casa
  • 34. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: le informazioni rilevate 33 • Ascolto televisivo  ca. 110 programmi  7 network, per 6 fasce orarie  frequenze di ascolto I mezzi: • Ascolto radiofonico  20 network nazionali, ca. 400 emittenti locali,14 fasce orarie • Stampa  ca. 300 testate quotidiane e periodiche 3  frequenze di lettura, acquisto • Cinema • New media:  canali satellitari, pay-TV, Internet
  • 35. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: gli obiettivi fondamentali 34 Strategia di Progettazione e descrizione del target comunicazione 3 2 Individuo Strategia e Mezzi pianificazione mezzi 1 Consumi 4 Verifica dei risultati (Sinottica Tracking Diagnosi del posizionamento di mercato Pubblicità)
  • 36. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: gli strumenti di diagnosi e progettazione 35 Sofisticati e innovativi Mappe ad hoc per • Per raggiungere gli obiettivi delle sue problemi specifici analisi, Sinottica dispone di un gran numero di strumenti. Tali strumenti potrebbero Mappe settoriali essere rappresentati lungo un “continuum” (standard) che va dallo strumento più semplice e tradizionale al più sofisticato e innovativo. Grande Mappa (standard) • In particolare, sebbene tutti gli strumenti Cluster ad hoc per siano ancora pienamente validi ed utilizzati, problemi specifici le mappe rappresentano quelli metodologicamente più evoluti e potenti in Stili termini di analisi e progettazione operativa settoriali di target Stili di vita Tabulati di incrocio Semplici e tradizionali
  • 37. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: gli strumenti di diagnosi e progettazione 36 • Nonostante tutti e tre i tipi di mappa siano molto utili, presentano delle differenze: Strumento specifico • Sono costruite per spiegare le logiche specifiche che regolano la competizione fra marche particolari in un Le Mappe Ad Hoc mercato o fra particolari target di interesse… • …di conseguenza, sono in molte occasioni lo strumento più potente per capire e per scegliere target strategici e intraprendere azioni operative di marketing. Le Mappe Settoriali • Sono costruite per descrivere le logiche generali che sottostanno ad un mercato specifico e non la competizione fra particolari marche o target La Grande Mappa • È costruita per descrivere la popolazione in termini generali: caratteristiche socio-demografiche, attitudini, comportamenti… Strumento generale
  • 38. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: riepilogo dell’obiettivi di fondo 37 Lobiettivo di fondo che ha guidato i ricercatori di Sinottica nella creazione di queste applicazioni è stato quello di: migliorare il servizio al Cliente, trovando strumenti massimamente in grado di  adattarsi con flessibilità alle particolari condizioni in cui egli agisce  migliorare ulteriormente la diagnosi del posizionamento, cioè la comprensione del mercato e delle logiche competitive  facilitare la progettazione di azioni di marketing
  • 39. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 3 Sinottica strumenti: la Grande Mappa e i Nuovi Stili di Vita
  • 40. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: la Grande Mappa: le due dimensioni 39 IL CONTESTO, GLI ALTRI attenzione al mondo e agli altri, al contesto come ambito e risorsa con cui/in cui realizzarsi; conseguentemente, anche Protagonismo esploratività, progettualità, uscita dal sé, sociale capacità di percepire gli aspetti immateriali delle cose, cioè gli aspetti “morbidi” e di VALORI significato ACQUISITIVI energia per affermare se stessi nel contesto sociale: obiettivi di potere,donazione forza, successo. Ovvero massima agli altri attenzione agli aspetti “duri”, strutturali, delle cose e del vivere individualismo ritiro, ripiegamento
  • 41. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: la Grande Mappa: i vettori e le polarità 40 PROTAGONISMO SOCIALE PENSIERO E SENSIBILITÀ massima capacità di azione e di pensiero: esploratività, progettualità, uscita dal sé, innovatività, realizzazione della propria attenzione al mondo e agli altri, capacità di progettualità e di sé nel contesto sociale percepire gli aspetti immateriali delle cose, cioè gli aspetti “morbidi” e di significato AZIONE energia per affermare se stessi nel contesto sociale: obiettivi di potere,DONAZIONE AGLI ALTRI forza, successo. Ovvero massimaincapacità di agire per attenzione agli aspetti “duri”, strutturali,affermarsi (anche) delle cose e del vivereindividualmente: gli altriassorbono l’individuo e lasua sensibilità; i pensieri edi progetti restano spesso ingran parte irrealizzati INDIVIDUALISMO l’energia di azione, senza un pensiero INERZIA ed una sensibilità sviluppati, porta ad incapacità/impossibilità di agire per una forte centratura sul sé e ad una affermare se stessi ed i propri progetti scarsa considerazione degli nel contesto sociale altri.L’azione di affermazione resta ISTINTO ED EGOISMO spesso più ambita che realizzata interessi e bisogni essenziali, autocentrati, scarsa attenzione al RITIRO E RIPIEGAMENTO mondo e agli altri, insensibilità assenza/esaurimento di pensiero verso gli aspetti immateriali della progettuale; assenza/esaurimento di vita azione; prevalenza (o ritorno) dei bisogni primari; azioni e scelte reiterate e basiche
  • 42. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: la Grande Mappa: il posizionamento degli Stili di Vita 41 Protagonismo sociale IL CONTESTO, GLI ALTRI L’Elite Femminile Le Donne I Protagonisti VALORI Doppio Ruolo ACQUISITIVIdonazione Le Frizzanti L’Elite Maschile agli altri La Pre-élite Le Solide Progettuale Le Sognanti Il Lavoratore Le Resistenti d’Assalto I Ragazzi evolutivi Le Signore Aperte Il Lavoro e Svago Le Pacate Il Maschio Pre-Culturale Le Insoddisfatte individualismo Il Signore Equilibrato L’Anziano da Osteria ritiro, ripiegamento
  • 43. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 42 I Protagonisti 2,2% (ca. 1.000.000 individui)  Caratteri socio-demografici: sono uomini per una piccola maggioranza, abitano nei grandi centri delE’ un’élite ristretta, medio giovane e adulta. E’ un Nord Ovest, hanno un’età compresa in maggioranzasegmento misto per genere, massimamente fra i 25 e i 54 anni. Il titolo di studio, il reddito e lo status sono medio-alti, alti. Sono per lo piùprotagonista socialmente, sia dal punto di vista imprenditori, dirigenti e impiegati.professionale che da quello culturale. Cultura,professione, ma anche divertimento e piacere, sono  Valori individuali e sociali: hanno una fortegli asset che tengono in equilibrio; e tale equilibrio, predisposizione alla leadership e spiccata capacitàrealizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro organizzativa. Come mete di vita principali vi sono la libertà dai doveri, il piacere, il divertimento, tutto intratto distintivo. parallelo ad una spiccatissima progettualità professionale e culturale. Inoltre, hanno un forte senso dell’iniziativa economica e seguono con interesse l’attività politica del Paese.  Orientamenti e comportamenti: Leggono molto i libri, soprattutto d’arte, tecnico-scientifici e saggi di cultura. Assistono spesso a conferenze, visitano musei e mostre, vanno a teatro. I criteri di consumo sono emozionali: l’orientamento è alla distinzione, l’acquisto è d’impulso e c’è attenzione al prodotto nuovo. L’orientamento comportamentale in fatto di alimentazione è misurato e attento, ma anche innovatore.
  • 44. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 43 L’Elite Maschile 6,9% (ca. 3.300.000 individui) E’ un gruppo prevalentemente maschile, giovane  Caratteri socio-demografici: abitano il Nord Ovest, adulto, di alto profilo. È attivo e fortemente in centri medio-grandi e hanno un’età compresa fra i 25 impegnato: molto nella realizzazione professionale, e i 54 anni, con anche una punta più giovane. Titolo di ma anche (pur se meno) nella crescita culturale e studio, reddito e status sono medio-alti, alti. Le professioni più rappresentate sono gli della propria partecipazione sociale. imprenditori/professionisti, i dirigenti, gli impiegati.  Valori individuali e sociali: il loro orientamento è attivo; cavalcano l’onda del successo, sia nella vita che nel lavoro; quest’ultimo è inteso come fonte di investimento e gratificazione. Molto forte, dunque, la progettualità professionale. Attivi anche dal punto di vista politico, si informano, collaborano con organi politici locali, talvolta sono iscritti ad un partito.  Orientamenti e comportamenti: acquistano libri che trattano molteplici generi, dalla fantascienza al saggio di cultura; sono individui ricettivi, curiosi e attratti da numerose manifestazioni culturali. Badano poco al prezzo, al prodotto fidato e all’apparenza. L’alimentazione è sregolata e l’approccio è conviviale.
  • 45. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 44 L’Elite Femminile 4,3% (ca. 2.085.000 individui)  Caratteri socio-demografici: di età giovane e adulta, abitano al Nord e al Centro, in centri medio-grandi, E’ un gruppo femminile, centrale, di eccellente grandi. Titolo di studio e reddito sono elevati, così come profilo, che tende all’assunzione di un doppio ruolo lo status. La coppia è giovane, senza figli o con figli (fuori casa/casa) con, però, una propensione piccoli. Sono dirigenti o impiegate. significativamente maggiore a privilegiare la  Valori individuali e sociali: è un target che ha realizzazione personale. un’attitudine all’intraprendenza e alla gestione delle risorse molto accentuata. Inoltre, spiccato è il senso di progettualità e di realizzazione personale, sia professionale che culturale. L’interesse per la politica è alto, sia a livello informativo che di partecipazione.  Orientamenti e comportamenti: E’ in assoluto il target che ha il maggior coinvolgimento nell’acquisto e lettura di libri, che possono essere di svariato genere: dalla fantascienza, all’arte, al saggio di cultura, alla narrativa. Seguono inoltre con interesse eventi culturali anche eterogenei, come spettacoli a teatro, conferenze, concerti, ecc. L’acquisto è d’impulso. Amano cambiare marca spesso, provare il prodotto nuovo, alternativo (anche in cucina) e in genere acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile. L’alimentazione è attenta e controllata, ricca di vitamine e povera di grassi. E’ il target che ha l’approccio più conviviale e sperimentale.
  • 46. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 45 Le Donne Doppio-Ruolo 6,7% (ca. 3.250.000 individui)  Caratteri socio-demografici: è meno presente al Sud, il baricentro dell’età è intorno ai 18-34 anni, ma con una coda anche dai 35 ai 44 anni. La dotazione di E’ un gruppo femminile, medio-giovane, di buon risorse socio-culturali è medio-alta. Sono principalmente profilo; presenta chiaramente due logiche / professioniste, impiegate o praticano le professioni aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche autonome. In minor percentuale sono ancora studenti. come importanza: famiglia e lavoro.  Valori individuali e sociali: è un gruppo attivo ed estroverso. La famiglia gioca un ruolo importante, intesa come meta per le più giovani, al centro delle attenzioni e dell’investimento per le donne più adulte. Anche l’impegno professionale e il coinvolgimento a livello culturale rivestono un’importanza notevole.  Orientamenti e comportamenti: L’acquisto dei libri è piuttosto elevato. In particolare i romanzi rosa, la narrativa, i libri pratici sono i generi più letti. A livello culturale sono donne attive, vanno a teatro, seguono conferenze, visitano musei, chiese, monumenti. Hanno un interesse piuttosto diversificato e generalizzato. I criteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo, che le distingue socialmente. E’ un gruppo attento alla moda e ai fenomeni di costume e vuole sempre essere/apparire moderno. L’attenzione, nell’acquisto, è rivolta più all’immagine del prodotto che alla sua qualità. Spinte a provare tutto ciò che è nuovo, tendono spesso a cambiare marca.
  • 47. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 46 La Pre-Elite Progettuale 3,1% (ca. 1.500.000 individui)  Caratteri socio-demografici: sono per la maggiorSi può considerare una “pre-élite” o la zona parte uomini, abitano il Centro-Nord, in città medio-periferica dell’élite. Il target è prevalentemente grandi, grandi. Hanno un’età compresa in un rangemaschile, piuttosto giovane, o giovanile, di buon piuttosto ampio, in prevalenza fra i 18 e i 54 anni, e la loro dotazione di risorse socio-economiche è medio-alta,profilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli alta.stili e le scelte sono “tarate” sull’élite, pur nonappartenendovi appieno (alcuni vi accederanno, di  Valori individuali e sociali: è uno dei target dove èfatto, altri resteranno una “periferia”). maggiormente presente la componente dell’innovazione e del rischio. Inoltre è progettuale, sia professionalmente che culturalmente. Appoggia l’iniziativa economica e l’interesse per la politica è deciso: ne discutono, si informano, assistono a manifestazioni.  Orientamenti e comportamenti: Leggono molto i libri, soprattutto gialli, fantascienza, storia, arte o tecnico- scientifici. Vanno molto a teatro e seguono manifestazioni culturali di vario genere. Amano la musica, in particolare quella straniera, e vanno spesso a concerti pop/rock. Le culture del consumo seguono criteri emozionali: l’acquisto è d’impulso, c’è attenzione verso la forma e l’apparenza come criteri distintivi e in grado di distinguere; sono attratti dal prodotto nuovo. L’orientamento all’alimentazione è conviviale: spesso invitano amici a cena, mangiano fuori e amano sperimentare cibi stranieri.
  • 48. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 47 I Ragazzi Evolutivi  Caratteri socio-demografici: è un gruppo distribuito 4,0% (ca. 1.940.000 individui) trasversalmente sul territorio nazionale, in centri medi, in lieve maggioranza femminile e sono in maggioranza di etàE’ un gruppo prevalentemente giovane o giovanile compresa fra i 14 e i 24 anni. La dotazione di risorse socio-nei comportamenti, misto per genere. Origina nel culturali è medio-bassa. Sono in prevalenza studenti chemedio livello sociale, ha un profilo ancora poco vivono con i genitori, dunque l’istruzione è medio-bassa ma ilnetto anche se in evoluzione. Hanno (già) alcuni reddito è di livello un po’ superiore.valori/aspirazioni forti di impegno e partecipazione  Valori individuali e sociali: fra i progetti di vita, il piacereche però mantengono ancora in equilibrio con un e il divertimento hanno una certa rilevanza, senza peròcerto disimpegno, soprattutto sul lato pratico. scordare la progettualità professionale, che li caratterizza, vivendo ancora in una fase di definizione della loro vita. Hanno sensibilità ecologica, credono nel volontariato e nella lotta al crimine, anche se poi, a livello pratico, non mostrano un eccessivo coinvolgimento. Nei confronti della politica mostrano il più totale disinteresse, sia a livello di partecipazione che a livello semplicemente informativo.  Orientamenti e comportamenti: Acquistano libri abbastanza spesso e i generi più letti sono i gialli, i libri di fantascienza e i romanzi/narrativa. Sono molto attivi e ricettivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a teatro, a vedere mostre, musei, concerti. I criteri di consumo sono emozionali: acquistano d’impulso e sono attenti al nuovo. Se esce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono attratti. L’alimentazione non riveste un ruolo importante, il consumo è distratto e poco organizzato. Ma anche in cucina, se si presenta l’occasione, amano provare il prodotto nuovo o la ricetta straniera.
  • 49. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 48 Le Frizzanti  Caratteri socio-demografici: Sono donne che troviamo un po’ su tutto il territorio italiano. L’età non identifica in modo 2,9% (ca. 1.400.000 individui) preciso il gruppo: infatti, troviamo un range assai esteso, con una componente giovane, fino a 24 anni, sovraccentuata ed età in media fino 64 anni! Il titolo di studio e il reddito sono E’ un gruppo femminile moderno, giovanile, medio/alti, alti e lo status è elevato. Ben il 73% non lavora, ma le casalinghe sono solo la metà (37%): il resto studia o aspira esplorativo e dall’orientamento decisamente ad occuparsi. outdoor. Tende ad un livello di vita evoluto, in cui  Valori individuali e sociali: Sono donne estroverse, amano il il piacere ed il divertimento si fonde spesso con rischio e la novità a 360° e si concedono un approccio emotivo. un buon livello di consumi culturali. Il livello Fra le mete nella vita vi è una certa progettualità culturale socio-economico e di istruzione è buono. (soprattutto) e professionale, l’intraprendere un’attività in proprio ma anche il piacere e il divertimento, la libertà dai doveri e la cura del corpo. Hanno sensibilità nei confronti delle questioni sociali e pongono issues sociali moderne, come l’iniziativa economica, il volontariato o questioni legate all’ecologia; buono è anche il loro livello di partecipazione alla politica.  Orientamenti e comportamenti: Parecchio elevato il grado di soddisfazione che traggono dai diversi ambiti della loro vita. Sono ottimiste sulla situazione attuale e futura, personale, della propria famiglia e del Paese. Dichiarano di avere molto tempo libero, dedicato soprattutto alle relazioni e al divertimento oltre che allo shopping e ai consumi culturali. Le loro attività culturali sono, infatti, svariate: hanno forti consumi in questo campo e progetti di miglioramento del proprio livello. Negli acquisti i criteri di scelta sono emozionali, open-minded ed orientati al meglio: impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività. Si nota un desiderio di fondo di esploratività, ed esibitività, spesso l’attenzione all’immagine e alla forma prevale sulla sostanza.
  • 50. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 49 Le Solide  Caratteri socio-demografici: Sono donne distribuite trasversalmente dal punto di vista territoriale, soprattutto nei 4,8% (ca. 2.300.000 individui) centri medi, di range di età ampio: dai 25 ai 54 anni (core fra 35- 44). Il titolo di studio è medio alto, il reddito e lo status sono medi. Quasi l’80% vive in famiglie con figli conviventi, molte a doppioGruppo femminile che rappresenta appieno una sana e reddito. Sono casalinghe al 37%, le altre lavorano (o cercanoforte medietà sociale. È un gruppo molto attivo e lavoro): sono impiegate, praticano le professioni autonome e inindaffarato; tiene in particolar modo alla famiglia, che è alcuni casi sono operaie.la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti  Valori individuali e sociali: sono tendenzialmente aperte edi vista. Ciò anche se spesso le Solide lavorano; in questo curiose ma anche ordinate e regolari. Guardano al futuro con una certa serenità e con forza. Le caratterizza un forte pragmatismorappresentano, in un certo senso, anche l’evoluzione nelle loro mete: la famiglia è sicuramente al primo posto, insiememoderna delle casalinghe: l’impegno lavorativo c’è ma è alle sicurezze di base. Anche la salute trova un suo spazio, ma nonstrumentale all’obiettivo famiglia e meno a quello in modo evoluto e progettuale: piuttosto come strumento per faredell’elaborazione di una via personale ed autonoma di tutto il resto. Anche nelle issues sociali traspare pragmatismo edidentità e di vita. emerge una propensione a non contare sull’aiuto della collettività, ma su sé stesse: auspicano l’efficienza dei servizi sociali, sono sensibili alle questioni morali e apprezzano il volontariato come forma di compensazione delle carenze della collettività.  Orientamenti e comportamenti: il grado percepito di qualità della propria vita è medio-alto, soprattutto fa perno sulla famiglia, il matrimonio e le relazioni sentimentali. Non manca una certa soddisfazione per il proprio stile di vita in generale. Sulla condizione delle finanze familiari sono abbastanza ottimiste per il futuro. Nel tempo libero, che è poco, preferiscono stare con la loro famiglia piuttosto che con amici o fuori casa. Hanno in progetto di migliorare la propria cultura e vanno spesso in libreria. Negli acquisti i criteri di scelta sono prevalentemente emozionali: impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività. Presente anche la razionalità, sebbene in tono minore.
  • 51. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 50 Le Resistenti  Caratteri socio-demografici: Sono donne per il 54% presenti al Sud e isole, il resto è un po’ ovunque, fortemente sottomedia 6,6% (ca. 3.200.000 individui) solo il Nord Ovest. Fortissima la presenza di 35-54enni (77%). Il titolo di studio e il reddito sono medio/bassi, e lo status è basso. Sono in grande maggioranza casalinghe (66%) od operaie E’ un gruppo femminile adulto centrale, con scarse (13%), con famiglie “in ruolo”: l’86% ha figli (in maggioranza risorse complessive e ruoli sociali più tradizionali. grandi) conviventi. Qui si sperimenta una certa difficoltà nella gestione quotidiana della vita e della famiglia. Quest’ultima,  Valori individuali e sociali: Sono ordinate, hanno forte ansia abbastanza grande ed impegnativa, è però il centro e preoccupazione, anche per il futuro, si scoraggiano ma hanno anche risorse di reazione, con nervosismo e con il desiderio di del loro interesse, cui si dedicano, spesso, al 100% farcela e di superare le difficoltà. Le mete nella loro vita sono e da cui traggono forza e motivazione per andare estremamente pragmatiche: la famiglia, soprattutto, ed il avanti. raggiungimento di un buon livello di sicurezze di base. Non manca la voglia di condurre una vita più tranquilla. Alla società chiedono aiuto e sostegno alla loro condizione: soprattutto difesa dei diritti e del reddito.  Orientamenti e comportamenti: Piuttosto ridotto il grado di soddisfazione che traggono dai diversi aspetti della loro vita: l’unico ambito che le soddisfa è il matrimonio e la famiglia, fonte di preoccupazioni e sforzi ma anche di senso. Il resto è deludente: relazioni, denaro e stile di vita soprattutto. Sono piuttosto pessimiste se interrogate sulla loro situazione finanziaria, sia attuale che futura. Nel tempo libero (poco) preferiscono stare a casa, riposarsi e dedicarsi a ciò che della famiglia è rimasto indietro. Non hanno generalmente interessi culturali. Negli acquisti, fatta salva una certa aspirazionalità, prevalgono i criteri razionali del risparmio e della qualità.
  • 52. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 51 Le Sognanti 3,0% (ca. 1.440.000 individui)  Caratteri socio-demografici: sono più presenti al Sud e Isole, in centri medio piccoli; l’età è fra i 14 e iE’ un gruppo giovane, femminile, di basso, 34 anni. Il loro livello di istruzione e reddito è mediomedio/basso profilo. Piuttosto disimpegnate, sognano basso. Sono per lo più giovani casalinghe, studentesseed aspirano a cose semplici o “classiche”: il o non occupate.romanticismo, il “divo”, il divertimento, la bellezza  Valori individuali e sociali: aspirano ad una…ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di sicurezza di base, manifestano la richiesta di unbase. controllo sociale forte e deciso, che ponga fra le questioni di prim’ordine la lotta al crimine. Provano un senso di incertezza e timore verso il futuro. Desiderano avere una famiglia e, vista la giovane età, vogliono divertirsi. La partecipazione politica è praticamente nulla, non hanno una loro opinione definita su questioni che riguardano la condizione politica del paese.  Orientamenti e comportamenti: i loro interessi culturali sono limitati, vanno poco a teatro, a mostre o musei, partecipano poco a concerti ma amano la musica, e di conseguenza l’acquisto di dischi è decisamente sopramedia. L’attenzione è al risparmio, alla forma e al prodotto nuovo. Investono parecchio nella cura della persona e nell’abbigliamento; amano godersi i soldi piuttosto che risparmiarli.
  • 53. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 52 Le Signore Aperte  Caratteri socio-demografici: Sono donne più presenti al 6,5% (ca. 3.100.000 individui) Nord, con una forte componente urbana. Hanno un’età oltre i 55 anni. Il titolo di studio è elementare, mentre il reddito è medio/alto, alto. Lo status è medio. Sono per lo piùE’ un gruppo femminile di età matura, con una buona casalinghe (53%) ma c’è una buona parte anche didotazione reddituale (più che culturale). Questa pensionate (38%).condizione, unitamente al fatto che la maggior parte  Valori individuali e sociali: Sono piuttosto estroverse mavive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%) anche ordinate ed auto-regolate; hanno nel complesso unle aiuta a manifestare, o a recuperare, i loro tratti di atteggiamento piuttosto sereno e poco nervoso. Le loro mete nella vita sono piuttosto evolute e per certi versicuriosità, di apertura alle opportunità e addirittura di sovrastrutturali. Ad esempio, la cura del sé, che è ampia edprogetto, almeno sul piano culturale. Il tutto, però, ha accezioni un poco filosofiche più che meramentecon una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che riparatorie e tocca la salute, in generale, tanto quanto lanel consumo. cura del corpo e dell’efficienza. La stima degli altri e una certa progettualità culturale. Sono sensibili alle questioni sociali, hanno un occhio di riguardo verso l’ecologia ed appoggiano lo stato sociale.  Orientamenti e comportamenti: Medio-buono il giudizio sulla qualità della loro vita in genere, che fa perno sull’abitazione, sulla città in cui vivono e sulla loro situazione finanziaria (reddito e sicurezze del risparmio). Dicono di avere abbastanza tempo libero, che va a beneficio della famiglia ma anche di attività come il teatro, le visite ai musei, qualche visita fuori porta alle altre città, le vacanze. Fra le altre cose, amano anche leggere e leggere di cultura sui quotidiani. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali e valutativi, però sempre più ispirati dalla sostanza che dal risparmio: la qualità dei prodotti e l’affidamento alla marca nota sono fattori determinanti.
  • 54. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 53 Le Pacate 6,0% (ca. 2.900.000 individui)  Caratteri socio-demografici: Sono donne tendenzialmente distribuite trasversalmente per aree geografiche, nei centri medio-piccoli e piccoli. Rappresentano la fascia femminile E’ un gruppo femminile, anziano, di medio/basso anziana della popolazione; il loro livello di istruzione è basso, lo status è medio/basso. Il reddito, però, è di medio livello, anche livello. L’orientamento generale è ispirato da perché il 70% vive sola o con il coniuge, senza figli conviventi. grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita. Sono per lo più pensionate ma in parte anche casalinghe. I suoi riferimenti sono gli ambiti della realtà  Valori individuali e sociali: L’approccio alla vita tende ad domestica e della spiritualità, dove riescono ad essere ragionato e valutativo. A volte provano un senso di ottenere le loro soddisfazioni ed il loro senso. preoccupazione ed ansia nei confronti del futuro e degli anni a venire ma, tutto sommato, meno di altri Stili in simili condizioni generali. A tutto ciò, però, non reagiscono col nervosismo e con la chiusura totale ma con una spiccata pacatezza di fondo, una tendenza ad una vita regolare, ordinata, controllata. Fra le mete più sentite: la spiritualità, soprattutto, ma anche la tranquillità, la stima sociale e la salute. Confidano nell’aiuto e nel sostegno dello stato sociale.  Orientamenti e comportamenti: Il grado di soddisfazione per i vari aspetti della loro vita è medio, medio-basso. Le uniche fonti di una certa sicurezza e di compiacimento sono rappresentate dai loro risparmi e dalla città in cui vivono. Dichiarano molto tempo libero che occupano prevalentemente in tutte le più tradizionali attività di gestione domestica e familiare. Sono ridotte al minimo tutte le forme di svago all’esterno della casa e le attività ricreative o culturali. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali: l’attenzione va al risparmio, ma anche alla marca nota, e alla qualità dei prodotti.
  • 55. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 54 Le Insoddisfatte 5,9% (ca. 2.850.000 individui)  Caratteri socio-demografici: Sono donne con una forte componente del Sud e Isole (48%); il E’ un gruppo femminile caratterizzato da una resto è un po’ in tutte le aree geografiche. L’80% ha situazione di disagio e di difficoltà, tratti legati a più di 54 anni (ben il 58% ha più di 64 anni). Il chiare caratteristiche oggettive: si tratta di donne titolo di studio e lo status sono di basso livello, tardo-adulte o anziane, di medio/basso livello. A mentre il reddito è medio-basso/basso. Sono in ciò si aggiunge che ben il 48% ha ancora famiglie buona parte casalinghe, ma anche pensionate (81% non lavora). Il 48% ha famiglie con 3 o più membri, con 3 o più componenti, mentre ben l’81% non il resto vive in coppia (31%) o da sola (21%) lavora.  Valori individuali e sociali: Provano forte ansia e preoccupazione, sia per la situazione attuale che per il futuro. Si scoraggiano più di ogni altro Stile. Fra le mete nella vita spiccano sicuramente la tranquillità, la spiritualità e la salute. Mirano al massimo di aiuto dalla collettività (lo stato sociale).  Orientamenti e comportamenti: Non vi sono aree della loro vita di particolare soddisfazione. Ritengono che la qualità della loro vita in generale sia decisamente bassa. Nel tempo libero amano stare con la famiglia e non hanno interessi al di là delle mura domestiche. Negli acquisti il criterio che più di tutti le guida nella scelta di un prodotto è il risparmio.
  • 56. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 55 Il Signore Equilibrato  Caratteri socio-demografici: Sono uomini più presenti al Nord, in centri medio-grandi. Il 91% ha più 4,7% (ca. 2.250.000 individui) di 54 anni (66% oltre 64 anni). Il loro livello di istruzione è basso mentre la loro dotazione reddituale è E’ un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di buona; sono in grande maggioranza pensionati. medio/buon profilo. E’, a suo modo, moderno,  Valori individuali e sociali: L’approccio è (o vuole mentalmente vivace, aperto alle novità e essere) sostanzialmente razionale: hanno fiducia in sé generalmente soddisfatto della vita che conduce. Il stessi, sentono di “farcela” e di poter avere ancora tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando successo nelle cose che fanno. Fra le mete nella vita c’è curiosità, relax e un sano godere della casa e del una cura di sé, e della propria immagine, evoluta, che coinvolge la salute e il corpo, la stima sociale, la tempo libero. spiritualità. Troviamo anche un buon investimento culturale, se paragonato ad altre componenti maschili anziane. A ciò si uniscono il piacere della famiglia e, qualche volta, perché no, il divertimento.  Orientamenti e comportamenti: Sono svariate le aree della vita con elevata soddisfazione: la famiglia e il matrimonio, i risparmi di una vita, il loro reddito e la città in cui vivono. La scala della qualità della vita è, quindi, generalmente piuttosto elevata. Dichiarano molto tempo libero, che dedicano alla famiglia, agli hobbies, agli amici. Ben penetrata anche la lettura (libri ma anche stampa) e la TV: di fatto, tutto ciò rappresenta la loro più importante attività di consumo culturale, essendo, per il resto, poco orientati all’outdoor in questo campo. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali, con un forte accento sulla qualità ed il confronto fra le alternative.
  • 57. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 56 L’Anziano da Osteria  Caratteri socio-demografici: Sono uomini più 6,5% (ca. 3.130.000 individui) presenti al Sud e Isole (48%) e al centro (20%) ed centri medio-piccoli/piccoli. L’82% ha un’età oltre i 55 anni (62% oltre 64 anni). Il livello di istruzione è E’ un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di basso, così come il reddito e lo status; sono in grande basso profilo. Gli interessi e le attività sociali o maggioranza pensionati (76%) e in parte non culturali sono quasi nulle, l’interesse per il mondo occupati (10%). che si muove ed evolve è scarso e l’orientamento è decisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochi  Valori individuali e sociali: L’approccio è piuttosto chiuso, sono molto introversi, non hanno interesse interessi: amici, famiglia, bar… verso l’innovazione o il rischio. Sono decisamente ripiegati su di sé; fra le mete nella vita al primo posto si trova la tranquillità insieme alla stima sociale e al raggiungimento/mantenimento delle sicurezze di base. Confidano nello stato sociale.  Orientamenti e comportamenti: La soddisfazione per la qualità della loro vita è piuttosto bassa, la sola eccezione è rappresentata dalla vita matrimoniale, per la quale la soddisfazione è almeno in media. Sono alquanto pessimisti se vengono interrogati sul loro futuro economico e sul futuro del Paese. Il tempo libero lo dedicano sostanzialmente agli amici e al bar o alla casa (da intendersi più come riparazione e cura, però). Sono tendenzialmente assenti attività culturali od investimenti più evoluti.
  • 58. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 57 Il Maschio Pre-Culturale  Caratteri socio-demografici: sono individui che abitano principalmente nel Sud Italia, in centri medio- 11,4% (ca. 5.460.000 individui) piccoli. Sono totalmente uomini, dai 45 ai 64 anni, ma esiste anche un’anima più giovane, intorno ai 14-24 anni. I livelli di istruzione, reddito e status sono medio- E’ un gruppo maschile, di medio-basso, basso bassi. Sono in gran parte operai, o esercitano profilo socio-culturale. E’ l’archetipo maschile professioni autonome, ma troviamo anche un’ala di classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza studenti. slanci evoluti ma con pochi, semplici “asset”: qui  Valori individuali e sociali: la prima meta è il “posto conta il posto fisso, la sicurezza di base…e lo sport. fisso”, il lavoro inteso come sicurezza di base e non come ambito di realizzazione. Quando i temi sociali li riguardano (es. iniziative sulle tasse o sul lavoro) non fanno mancare il loro apporto concreto. Assistono a manifestazioni politiche, partecipano ad attività organizzative di partito e talvolta ne sono iscritti. L’orientamento politico è piuttosto trasversale.  Orientamenti e comportamenti: Gli eventi sportivi sono il primo o quasi unico passatempo. Leggono poco, vanno poco al cinema, a teatro, ai concerti. Dal punto di vista degli orientamenti al consumo, i criteri sono razionali: il risparmio e la notorietà della marca sono aspetti rilevanti nella scelta di un prodotto. L’alimentazione è sostanziosa e, dal punto di vista nutrizionale, molto ricca. In fatto di salute, non vi è una particolare attenzione e cura della propria persona. Ad esempio, si usa il medico solo se strettamente necessario. In generale, non esiste progettualità nella loro vita.
  • 59. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 58 Il Lavoro e Svago 9,9% (ca. 4.750.000 individui)  Caratteri socio-demografici: è un gruppo costituito per la quasi totalità da uomini, di età E’ un gruppo prevalentemente maschile, di medio- giovane/tardo-giovane, distribuiti trasversalmente basso, basso profilo sociale. Qui è fortemente (e sul territorio nazionale, in centri medio-piccoli. Sono medi, sia per livello di istruzione che di pressoché esclusivamente) presente la cultura del reddito e status. In parte praticano le professioni fare ma non quella del pensare in modo evoluto. Il autonome e in gran parte sono operai. gruppo non presenta ambizioni forti e cultura, per cui non ha grande successo sul piano dell’avere; agisce  Valori individuali e sociali: conducono una vita nella vita in modo piuttosto “basico”, con un “onesto” semplice, senza troppe pretese, se non quella di livello di partecipazione e obiettivi semplici. un posto di lavoro sicuro. Fra le mete primarie, dunque, vi è il denaro e una certa sicurezza di base. Sono abbastanza attivi anche politicamente: ne discutono spesso, assistono a manifestazioni, talvolta sono iscritti ad un partito.  Orientamenti e comportamenti: In pochi acquistano e leggono libri, e sempre in pochi assistono a manifestazioni culturali. Gli eventi sportivi sembrano essere il primo e quasi unico passatempo. Non esiste un’idea strutturata legata alla scelta del tipo di prodotto in genere. Acquistano d’impulso e spesso cambiano marca.
  • 60. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 I Nuovi Stili di Vita di Sinottica 59 Il Lavoratore d’Assalto  Caratteri socio-demografici: è distribuito 3,8% (ca. 1.800.000 individui) trasversalmente sul territorio nazionale (un po’ sottomedia il Sud e Isole) ed equilibrato anche per ampiezza centri. Sono individui piuttosto giovani o E’ un target maschile di buon profilo, più sul piano giovanili, il baricentro è principalmente fra i 25 e i 44 del reddito e dello status che su quello culturale. La anni. Il titolo di studio è medio-alto, cosi come il reddito, frase “tutto per il successo” (misurato soprattutto mentre il livello dello status in generale è alto. Le col denaro) li descrive bene, a sintetizzare una professioni più rappresentate sono quelle tipiche di un persona più centrata sull’energia primaria che su mondo centrale: imprenditori e dirigenti. tratti “soft” e sovrastrutturali, anche se ancora  Valori individuali e sociali: innovazione, rischio, presenti nel gruppo. successo sono gli elementi base dell’approccio alla vita. La progettualità a livello professionale e l’iniziativa economica fanno da sfondo a tutto il resto. Meno presente la progettualità culturale. Piuttosto alta la scala di partecipazione all’attività politica, sia locale che nazionale.  Orientamenti e comportamenti: Lievemente sopramedia l’acquisto e lettura dei libri, così come le visite a mostre, conferenze e spettacoli teatrali. Interessante notare la frequente partecipazione a eventi sportivi. Per quanto riguarda le culture del consumo non ci sono rilevanti annotazioni che potrebbero differenziare questo target dalla media del totale popolazione. Non c’è una particolare cura nella scelta alimentare, la dieta è improvvisata o poco studiata.
  • 61. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: La Grande Mappa: la risposta alla situazione di consumo 60 ADATTATI SENZA SACRIFICI  Prevedono rinunce  ..ma partono da un alto livello di RESISTERE consumo e finora non hanno ridotto  Hanno avuto difficoltà a particolarmente le spese far quadrare i conti  Spendere non è un problema  ..ma rimangono ottimisti verso il futuroLIVELLO DI GUARDIA In sera difficoltà a far quadrare il bilancio OTTIMISTI ACRITICI Hanno dovuto ridurre i  Ritengono positiva la situazione consumi finanziaria personale Le previsioni per il futuro  Vedono con serenità il futuro  Non prevedono particolari rinunce sono critiche ECLETTICI  Adottano modalità varie e ACQUA ALLA GOLA articolate di risposta  In serie difficoltà finanziarie  Indipendenza dal nucleo  Molto pessimisti verso il familiare di appartenenza futuro dei consumi familiari
  • 62. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 4 Sinottica: la Grande Mappa e l’esposizione ai mezzi
  • 63. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Tendenze fruizione mezzi negli ultimi 5 anni 62 •Coerentemente con le fenomenologie prima viste, analizzando i risultati delle ricerche sui mezzi degli ultimi anni (pur basate su dichiarazione), emerge come dato di tendenza: Un inizio di stanchezza per i tradizionali mezzi, sostanzialmente tutti generalisti (certo, la TV Generalista fa ancora la parte del leone; ma attenzione ai segnali…) Un’attenzione crescente, e per certi aspetti esplosiva, per i nuovi mezzi, con riferimento a: Internet TV Tematiche (Satellitari) •Nelle tavole che seguono esaminiamo alcune evidenze, con maggior approfondimento per i nuovi mezzi.
  • 64. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPA DINAMICA 1998/1 – 2009/1 - DICHIARAZIONE ASCOLTO TOTALE TV (tutti i giorni) - 63 1998/1 % di penetrazione (media=86,0) 2009/1 % di penetrazione (media=83)
  • 65. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPA DINAMICA 1998/1 – 2009/1 (*) Per il 2007 sono considerati come “Pay Tv” i - PAY TV - soli abbonamenti a Sky. 64 1998/1 % di penetrazione (media=4,3) 2009/1 % di penetrazione (media=21,3)
  • 66. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPA DINAMICA 2006/1 – 2009/1 - DIGITALE TERRESTRE - 65 2006/1 % dipenetrazione (media=9,3) Non è stato costruito il grafico a causa del trend di riferimento troppo breve 2009/1 % dipenetrazione(media=20,9)
  • 67. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPA DINAMICA 1998/1 – 2009/1 - ASCOLTO TOTALE RADIO (ultimi 7 giorni) - 66 1998/1 % di penetrazione (media=58,7) 2009/1 % di penetrazione (media=46,8)
  • 68. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPA DINAMICA 1998/1 – 2009/1 - ASCOLTO TOTALE RADIO (tutti giorni) - 67 1998/1 % di penetrazione (media=35,5) 2009/1 % di penetrazione (media=29,0)
  • 69. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE DELLA LETTURA DI QUOTIDIANI DINAMICA 1996/1 – 2009/1 - QUOTIDIANI D’INFORMAZIONE - 68 1996/1 % di penetrazione (media=60,9) 2009/1 % di penetrazione (media=51,9)
  • 70. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE DELLA LETTURA DI QUOTIDIANI DINAMICA 1996/1 – 2009/1 - QUOTIDIANI SPORTIVI - 69 1996/1 % di penetrazione (media=21,2) 2009/1 % di penetrazione (media=21,5)
  • 71. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE DELLA LETTURA DI SETTIMANALI DINAMICA 1996/1 – 2009/1 - SETTIMANALI, LETTORI TOTALI (ultimi 30 giorni) - 70 1996/1 % di penetrazione (media=69,5) 2009/1 % di penetrazione (media=45,1)
  • 72. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE DELLA LETTURA DI SETTIMANALI DINAMICA 1996/1 – 2009/1 - SETTIMANALI, LETTORI ABITUALI (almeno 3 n. x testata) - 71 1996/1 % di penetrazione (media=48,3) 2009/1 % di penetrazione (media=27,7)
  • 73. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE DELLA LETTURA DI MENSILI DINAMICA 1996/1 – 2009/1 - MENSILI, LETTORI TOTALI (ultimi 4 mesi) - 72 1996/1 % di penetrazione (media=46,3) 2009/1 % di penetrazione (media=35,8)
  • 74. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE DELLA LETTURA DI MENSILI DINAMICA 1996/1 – 2009/1 - MENSILI, LETTORI ABITUALI (almeno 3 n. x testata) - 73 1996/1 % di penetrazione (media=26,2) 2009/1 % di penetrazione (media=17,7)
  • 75. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPA DINAMICA 1998/1 – 2009/1 - COMPUTER COLLEGATO AD INTERNET - 74 1998/1 % di penetrazione (media=1,8) 2009/1 % di penetrazione (media=43,0)
  • 76. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPA DINAMICA 2001/1 – 2009/1 - COLLEGAMENTO AD INTERNET almeno 4/5 volte a settimana - 75 2001/1 % di penetrazione (media=6,1) 2009/1 % di penetrazione (media=24,9)
  • 77. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPA DINAMICA 1999/1 – 2009/1 - POSSESSO CELLULARE PERSONALE - 76 1998/1 % di penetrazione (media=15,8) 2009/1 % di penetrazione (media=86,2)
  • 78. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Evoluzione dell’utenza Internet: utenti nei 3 mesi e monte ore di collegamento 77 INDICI DI VARIAZIONE 450 Monte ore di collegamento 400 350 Crescita del 400% 300 250 200 Collegati nei 3 mesi: casa, lavoro, scuola 150 100 Crescita del 70% 50 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
  • 79. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Evoluzione delle dotazioni di nuove tv: possesso di antenna parabolica e abbonamento alla pay tv 78 INDICI DI VARIAZIONE 300 250 200 PAY TV 150 PARABOLA 100 50 2003 2004 2005 2006
  • 80. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Evoluzione delle tv tematiche: dotazioni e totale contatti generati 79 INDICI DI VARIAZIONE 300 250 Contatti 200 totali Pay Tv 150 Parabola 100 50 2003 2004 2005 2006
  • 81. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Evoluzione delle tv tematiche:dotazioni e contatti generati da canali di musica, cinema, viaggi 80 INDICI DI VARIAZIONE 300 250 200 Musica Pay Tv Cinema 150 Viaggi Parabola 100 50 2003 2004 2005 2006
  • 82. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Evoluzione delle tv tematiche: dotazioni e contatti generati da canali di intrattenimento, news, cartoon, sport 81 INDICI DI VARIAZIONE 300 Intrattenimento 250 News Cartoon 200 Sport Pay Tv 150 Parabola 100 50 2003 2004 2005 2006
  • 83. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Considerazioni (1) 82  I fenomeni emergenti, come le TV tematiche ed Internet – e che con elevata probabilità si svilupperanno sempre di più - sono a carico dei segmenti più evoluti della popolazione (celle della Grande Mappa in alto a destra)  Non può che essere così: tutte le novità coinvolgono prioritariamente i segmenti socioculturalmente elitari, perché sono gli unici caratterizzati da apertura culturale, non temono il confronto con il nuovo, sono stimolati dalla curiosità culturale, e sono sempre alla ricerca di strumenti per una gestione del protagonismo  Per gli stessi motivi questi sono anche i segmenti presso i quali la multimedialità è massima
  • 84. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Considerazioni (2) - segue 83  Non sfugga l’importanza di questo target, e quindi l’importanza dei due mezzi – TV tematiche ed Internet – che prioritariamente lo investono. Due sono gli aspetti rilevanti, peraltro collegati:  questo è il target che decide se un prodotto o servizio nuovo è da “certificare” oppure no. L’attenzione ai mezzi che parlano a questo target deve quindi essere massima  questo è il target dal quale nasce uno dei veicoli di comunicazione più potenti, e certamente il più credibile: il passaparola; dalle ricerche condotte in molti paesi del mondo occidentale, pare certificato che il passaparola abbia superato ogni altro mezzo, ed abbia un’importanza sempre crescente, connessa anche alla quantità di segnali ricevuti, ed alla complessità crescente. Bene: i mezzi che contribuiscono a creare il passaparola sono mezzi strategici.
  • 85. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Considerazioni (3) - segue 84  In questi anni le TV tematiche ed Internet sono da considerare i mezzi emergenti, ma non i mezzi prevalenti. Nel time budget mediale, anche di questo target, molti altri mezzi hanno un ruolo determinante (TV generaliste, Radio, Stampa, …)  Anzi, tanto più ci si dirige verso i segmenti trainanti, tanto più aumenta la multimedialità, e tanto più nessun mezzo può essere trascurato  Considerato che aumentano i mezzi cui ci si espone, ma diminuisce la frequenza (ed i tempi) di esposizione a ciascuno di essi (soprattutto ai tradizionali), l’unica possibilità di parlare in modo efficace, con la frequenza adeguata, è quella di adottare una modalità di comunicazione multimediale monocreativa  Ma esistono le ricerche che analizzano in modo perfetto, per tutti i possibili target, come si caratterizza la multimedialità?
  • 86. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Fare breccia 85 Le uniche persone disposte ad ascoltare sono i soggetti capaci di assumere rischi e di diffondere le idee, cioè coloro che sono nella parte destra della campana Ritardatari Maggioranza Maggioranza Adottatori Innovatori tardiva precoce precoci
  • 87. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 La pubblicità: la pianificazione 86  Investimenti (giustamente) crescenti, ma efficacia tendenzialmente in crisi:  troppa monomedialità  se multimedialità  sviluppo multi-creativo  quindi ridotta possibilità di realizzare “frequenza”.  Concorrenza crescente del “below”  in sintonia con stili di vita sempre più out door  crescente rifiuto di ruoli domestici  decisioni sempre più prese sul punto vendita.
  • 88. GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 La pubblicità: la creatività 87  Il percorso tradito:  definizione target    strategia multimediale più adatta    definizione di un’unica creatività in grado di essere ospitata dai vari mezzi pianificati.  La gente è sempre più critica, difficile da soddisfare.  Creatività è più centrata sulle esigenze del creativo che del target cui è destinata.  Raramente soddisfa le esigenze di un vero marketing della comunicazione:  soddisfare il destinatario della comunicazione (procurare attenzione)  e raggiungere gli obiettivi dell’azienda (scaricare sulla marca, scaricare sugli obiettivi).