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Presentazione Gentilini
 

Presentazione Gentilini

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    Presentazione Gentilini Presentazione Gentilini Presentation Transcript

    • Il Marketing di una MediaImpresa:il Caso GentiliniUniversità SapienzaFacoltà di Economia - Aula x Roma, 16 Aprile 2013
    • Summaryp L’AZIENDAp IL MERCATO DEI BISCOTTIp IL MARKETING GENTILINIp PIANI OPERATIVI 20132
    • L’AZIENDA3
    • Fondata nel 1890 a Roma da Pietro Gentilini, laBiscotti P. Gentilini è una delle più antichefabbriche di biscotti e fette biscottate d’Italia.Gentilini è per i suoi affezionati consumatori uninsieme di storia, qualità, tradizione,innovazione, passione, gusto e… profumo.Il profumo dei biscotti e delle fette biscottatecaldi, appena usciti dal forno, che si diffondeogni giorno per la via Tiburtina.Storia4
    • Oltre 120 anni di artigianalità18901900195719872013Pietro Gentilini fonda la Biscotti P.Gentilini a RomaApertura e diffusione a Roma dei priminegozi Gentilini. Un precursore delmoderno franchisingSpostamento della fabbrica e degli ufficiin Via Tiburtina, attuale sedeAutomazione delle linee diproduzioneNasce la Linea PiaceriStoria5
    • I numeri di Gentiliniq  Azienda in attività da 123 anniq  Fatturato 2012: 31,5 milioni di euroq  1 stabilimento, 5 linee produttiveq  Oltre 70 dipendenti fissi e 20 stagionaliq  60 agenti in tutta Italiaq  Oltre 80 referenze in portafoglio6
    • FAMILIARITA’Tradizione e qualità dal 1890GENUINITA’produciamo ancora seguendo le antiche ricette originalidella famiglia GentiliniTRADIZIONE di prodotti artigianali fatti “come quelli di una volta”CREDIBILITA’AFFIDABILITA’di ingredienti freschi e naturali (ad es. latte fresco, uovafresche..)di controlli qualità quotidiani lungo tutto ilciclo produttivodi un brand che ha saputo generare unsenso di appartenenza tra i suoi fedeliconsumatoriI nostri valori7
    • “Offrire biscotti sani, genuini e di indiscussa qualità ad un pubblico sempre piùvasto e ad un giusto prezzo”.GentiliniTRADIZIONEQUALITA’AltaAltaBassaGli heavy consumerriconoscono edapprezzano i valoricomunicatidall’azienda di qualitàe attenzione per ilgusto e la tradizione.Brand Identity GentiliniLa nostra Mission8
    • Il Portafoglio Prodotti9
    • 10
    • 11
    • Il Marketing«Il marketing è diverso dallavendita come la chimicadall’alchimia, l’astronomiadall’astrologia, gli scacchi dalladama.»Theodore Levitt12
    • Il MarketingMARKETINGVENDITELOGISTICA13
    • Confronto tra Mktg nelle grandi e medie impresePROCONTROPROCONTROOrganizzazione delle funzionicon struttura piramidaleStretta suddivisione delle variemansioniConoscenza dei propricompiti profonda e dettagliataMaggiori possibilità dicrescitaConoscenza di tutte le attività aziendaliRapporti e scambi con tutte le funzioniCompiti generalizzati e molto ampiAmpia conoscenza della propriafunzioneOrganizzazione orizzontaledelle mansioniPossibilità di approfondimentolimitata14
    • IL MERCATODEI BISCOTTI15
    • Il mercato dei biscotti è sostanzialmente un mercato maturo; i fattori di crescita sonoessenzialmente due:Ø Innovazione di prodottoØ Sconfinamento nell’area on-the-goLa produzione di biscotti sfiora le 307.000 tonnellate per un fatturato di 1.101 milionidi euro.Il mercato continua a diversificarsi su due assi:Ø asse gusto piacere (prodotti ricchi).La richiesta di frolle golose, in grado di appagare la voglia di dolce, è al primo postoper i consumatori. Attualmente i best performer del mercato sono i frollini ricchicaratterizzati da uno o più ingredienti quali cacao, panna, cioccolato e frutta.Ø asse gusto benessere (prodotti salutistici).La categoria è in aumento nonostante il posizionamento di prezzo superiore. Questo aconferma del crescente interesse da parte dei consumatori di referenze con dellepromesse specifiche che, a fronte ad esempio di un basso contenuto di zucchero o dicolesterolo, garantiscano comunque un prodotto buono.Mercato biscotti: tendenze di consumo16
    • Scenario competitivo biscotti+3,1%+3,4%+0,9%-0,8%-0,9%+0,2%17
    • Scenario competitivo biscotti+2,4%+2,6%+1,0%+2,3%+2,5%+0,6%18
    • S.W.O.Tp  Presenza sul mercato da oltre 120 annip  Considerazione del prodotto ancoraartigianalep  Condivisione dei valori della marcap  Capacità finanziaria dell’aziendap  Distribuzione capillare area Laziop  Fedeltà al brand del consumatore tipop  Scarsa attrattiva dei prodotti per iltarget Kidsp  Limitata capacità produttiva linea fettep  Distribuzione concentrata nel restod’Italia sui prodotti corep  Mercato maturo e competizione concentratap  Crescita delle Private Label che offronoampia gamma e prezzi vantaggiosip  Dipendenza dall’andamento dei costi dellematerie prime in crescitap  Perdita di presenza nel dettaglio Laziop  Concentrazione gruppi GDOp  Crescita investimenti in comunicazionep  Propensione alla sperimentazione ed allanovitàp  Aumento distribuzione ponderata enumericap  Crescita del mercato esterop  Aumento referenze nel canale GDOPUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZAOPPORTUNITA’ MINACCE19
    • IL MARKETINGGENTILINI20
    • Marketing Mission 2013PORTARE VALORE AGGIUNTO ALL’AZIENDA, SODDISFACENDO EANTICIPANDO LE ESIGENZE DEI CONSUMATORI E DEI CLIENTIQuesto vuol dire :• diffondere valori di marca unici e difendibili nel tempo,• conquistare nuove quote di mercato e nuovi segmenti di consumatori;•  incrementare la notorietà dei prodotti core, Osvego Novellini e Fette, ma anchequella dei Frollini in sacchetto e Astuccio, dei Wafer, delle Biscottiere, dellaPasticceria, degli spalmabili e dei dolci lievitati da Ricorrenza.21
    • Aumentare la percezione del brand “Gentilini” come marca che, nel rispetto dellaqualità e della tradizione, rimane sempre interprete dei bisogni del consumatore.Sviluppare innovazione.Migliorare la soddisfazione dei consumatori.Sostenere il sell-in attraverso attività di customer loyalty, ed il sell-out prevedendol’incremento, sia in termini di fatturato che di chili, di tutte le famiglie di prodotto intutte le aree.Obiettivi 201322
    • PIANIOPERATIVI201323
    • ObiettiviPresidiare il nuovosegmentoGusto/benessere/naturalitàStrategie Key ActionsLancio di unalinea di biscottidedicati aiconsumatoriattentiall’alimentazionesana edequilibrata e chenon rinunciano algustoApprovazionericettaApprovazioneprogettoCommercializzazio-ne dei nuovibiscottiPiano di lancioLinea Piaceri24
    • 1.  LOTTA  ALL’OBESITA’  Lavoro   sedentario,   comodità   domes1che   e  ca3ve   abitudini   alimentari   ci   predispongono  all’obesità.    Da  anni  ormai  i  medici  consigliano  s1li  di  vita  salutari  e  dieta    mediterranea.    2.  RICHIESTA  DI  ALIMENTI  SPECIFICI    Cresce   il   numero   di   persone   intolleran1   o  affe>e   da   mala3e   specifiche   determinate   dai  cibi.  L’a>enzione  a  ques1  problemi  è  in  crescita.    3.  IL  PIACERE  DEL  BENESSERE    L’edonismo   ha   un   nuovo   nome:   Benessere.   Lo  dimostra  il  mol1plicarsi  di  prodo3  che  aiutano  a  sen1rsi  bene,  ma  che  propongono  un  conce>o  non  più  puni1vo  e  di  sacrificio.  Infine,  tra  i  fa>ori  che  determinano  la  scelta  di  un   prodo>o     molta   importanza   è   data   alla  valenza  salu1s1ca  e  agli  aspe3  funzionali  Key facts25
    • -­‐10.000.000      -­‐          10.000.000      20.000.000      30.000.000      40.000.000      50.000.000    -­‐10   0   10   20   30   40  Quota  Val.  %  Il  mercato  risulta  essere  ancora  molto  concentrato  ,  i  primi  4  compe1tor  rappresentano  oltre  il  75%  del  mercato  ed  i  primi  dieci  l’86%.  GALBUSERACOLUSSIBARILLAPLBALOCCOBARONISAIWAARTEBIANCAD’ONOFRIO75,4%V.ValoreAnno01.2012Market share %CAMPIELLOCompetitors mercato salutistico26
    • CONSUMERINSIGHT:BENEFIT:REASON WHY:KEY ELEMENT:PAY OFF:Al mattino bisogna dare all’organismo l’energia di cui habisogno per affrontare al meglio la giornata ma è importantescegliere bene cosa mangiare.Gentilini ha ideato una linea di prodotti pensati per chi vuole unacolazione sana o segue un regime alimentare, senza mairinunciare al gusto.La Linea “Piaceri” propone una gamma di frollini senza zuccheriaggiunti, con fiocchi d’avena e cereali croccanti, al farro e confarina integrale in sacchetti da 330gr.Pack e ricette sono nuovissimi. I biscotti sono gustosi, leggeri,fragranti e di qualità. Utilizziamo infatti, solo aromi naturali,senza conservanti né coloranti: garantisce Gentilini.Concept di LineaPERFETTA ARMONIA TRA GUSTO EDEQUILIBRIO27
    • PIACERIsenza zuccheri aggiuntiGraficaPIACERIal farroPIACERIcon farina integralePIACERIcon fiocchi d’avenae cereali croccanti28
    • Pubblicitàp  ATL-  PUBBLICITA’ (DECORDINAMICA)p  BTL-  LOCANDINA-  IN STORE PROMOTION-  CANVASS AD HOC29
    • DistribuzionesampleAttività nei puntivenditaAquilotti e LupacchiottiObiettivi Strategie Key ActionsAllargare il bacino diconsumatori/tifosiFidelizzare i clientiIncrementare ilfatturatoATL:Decordinamica suRomaDistribuzionesnack monodosestadio + feste kidsBTL:Vendita congadgetPromotion in-store30
    • Promozione vendita abbinata con gadget31
    • PubblicitàObiettivi Strategie Key ActionsIncremento della brandawareness.Sviluppo dell’immaginedell’impresa nel lungoperiodo.Diffusione delleinformazioni su unaparticolare offerta divendita.Pubblicità di marcaPubblicità diprodottoPubblicità su unaparticolare offerta divenditaTV generaliste /digitale terrestre /satellitareDecordinamicaAffissioniLocandine sul PDV32
    • - Trasmettere almeglio la propriaidentità di marca.- Stimolare laconoscenzadell’ampiezza e laprofonditàdell’assortimento.Far vivere alconsumatorel’esperienza dellamarca. Lo store divental’interfaccia tra la marcae il consumatore. Ognielemento della strutturadel pdv devecomunicare al megliol’identità e i valori chela marca rappresenta.Flagship store TerminiObiettivi Strategie Key ActionsStudio attento dellayout interno edesterno,dell’atmosfera, ditutte le attivitàinterne al pdv e iservizi.Pricing.34
    • Flagship store Termini35
    • Presidiare duenuovi canali:- Canale impulso(bar e tabaccherie)- Distribuzioneautomatica(vendingmachines)Realizzare:- espositore +cartone «refill» convaschette dacaricare o da usaresingolarmente.- cartoni refillmonoreferenza.SnackObiettivi Strategie Key ActionsRealizzazione dinuovo formatomonodose (snack)per ladistribuzioneautomatica conaggiunta diespositore dabanco per bar etabacchi.36
    • Attrarre il targetKIDSMarketingesperienzialeVisite presso stabilimento produttivoObiettivi Strategie Key ActionsAccoglienzapresso AuditoriumVisione filmatoistituzionale ecartoonVisita StabilimentoPreparazionebiscotti37
    • GRAZIE PER L’ATTENZIONE