Presentazione Gentilini

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Presentazione Gentilini

  1. 1. Il Marketing di una MediaImpresa:il Caso GentiliniUniversità SapienzaFacoltà di Economia - Aula x Roma, 16 Aprile 2013
  2. 2. Summaryp L’AZIENDAp IL MERCATO DEI BISCOTTIp IL MARKETING GENTILINIp PIANI OPERATIVI 20132
  3. 3. L’AZIENDA3
  4. 4. Fondata nel 1890 a Roma da Pietro Gentilini, laBiscotti P. Gentilini è una delle più antichefabbriche di biscotti e fette biscottate d’Italia.Gentilini è per i suoi affezionati consumatori uninsieme di storia, qualità, tradizione,innovazione, passione, gusto e… profumo.Il profumo dei biscotti e delle fette biscottatecaldi, appena usciti dal forno, che si diffondeogni giorno per la via Tiburtina.Storia4
  5. 5. Oltre 120 anni di artigianalità18901900195719872013Pietro Gentilini fonda la Biscotti P.Gentilini a RomaApertura e diffusione a Roma dei priminegozi Gentilini. Un precursore delmoderno franchisingSpostamento della fabbrica e degli ufficiin Via Tiburtina, attuale sedeAutomazione delle linee diproduzioneNasce la Linea PiaceriStoria5
  6. 6. I numeri di Gentiliniq  Azienda in attività da 123 anniq  Fatturato 2012: 31,5 milioni di euroq  1 stabilimento, 5 linee produttiveq  Oltre 70 dipendenti fissi e 20 stagionaliq  60 agenti in tutta Italiaq  Oltre 80 referenze in portafoglio6
  7. 7. FAMILIARITA’Tradizione e qualità dal 1890GENUINITA’produciamo ancora seguendo le antiche ricette originalidella famiglia GentiliniTRADIZIONE di prodotti artigianali fatti “come quelli di una volta”CREDIBILITA’AFFIDABILITA’di ingredienti freschi e naturali (ad es. latte fresco, uovafresche..)di controlli qualità quotidiani lungo tutto ilciclo produttivodi un brand che ha saputo generare unsenso di appartenenza tra i suoi fedeliconsumatoriI nostri valori7
  8. 8. “Offrire biscotti sani, genuini e di indiscussa qualità ad un pubblico sempre piùvasto e ad un giusto prezzo”.GentiliniTRADIZIONEQUALITA’AltaAltaBassaGli heavy consumerriconoscono edapprezzano i valoricomunicatidall’azienda di qualitàe attenzione per ilgusto e la tradizione.Brand Identity GentiliniLa nostra Mission8
  9. 9. Il Portafoglio Prodotti9
  10. 10. 10
  11. 11. 11
  12. 12. Il Marketing«Il marketing è diverso dallavendita come la chimicadall’alchimia, l’astronomiadall’astrologia, gli scacchi dalladama.»Theodore Levitt12
  13. 13. Il MarketingMARKETINGVENDITELOGISTICA13
  14. 14. Confronto tra Mktg nelle grandi e medie impresePROCONTROPROCONTROOrganizzazione delle funzionicon struttura piramidaleStretta suddivisione delle variemansioniConoscenza dei propricompiti profonda e dettagliataMaggiori possibilità dicrescitaConoscenza di tutte le attività aziendaliRapporti e scambi con tutte le funzioniCompiti generalizzati e molto ampiAmpia conoscenza della propriafunzioneOrganizzazione orizzontaledelle mansioniPossibilità di approfondimentolimitata14
  15. 15. IL MERCATODEI BISCOTTI15
  16. 16. Il mercato dei biscotti è sostanzialmente un mercato maturo; i fattori di crescita sonoessenzialmente due:Ø Innovazione di prodottoØ Sconfinamento nell’area on-the-goLa produzione di biscotti sfiora le 307.000 tonnellate per un fatturato di 1.101 milionidi euro.Il mercato continua a diversificarsi su due assi:Ø asse gusto piacere (prodotti ricchi).La richiesta di frolle golose, in grado di appagare la voglia di dolce, è al primo postoper i consumatori. Attualmente i best performer del mercato sono i frollini ricchicaratterizzati da uno o più ingredienti quali cacao, panna, cioccolato e frutta.Ø asse gusto benessere (prodotti salutistici).La categoria è in aumento nonostante il posizionamento di prezzo superiore. Questo aconferma del crescente interesse da parte dei consumatori di referenze con dellepromesse specifiche che, a fronte ad esempio di un basso contenuto di zucchero o dicolesterolo, garantiscano comunque un prodotto buono.Mercato biscotti: tendenze di consumo16
  17. 17. Scenario competitivo biscotti+3,1%+3,4%+0,9%-0,8%-0,9%+0,2%17
  18. 18. Scenario competitivo biscotti+2,4%+2,6%+1,0%+2,3%+2,5%+0,6%18
  19. 19. S.W.O.Tp  Presenza sul mercato da oltre 120 annip  Considerazione del prodotto ancoraartigianalep  Condivisione dei valori della marcap  Capacità finanziaria dell’aziendap  Distribuzione capillare area Laziop  Fedeltà al brand del consumatore tipop  Scarsa attrattiva dei prodotti per iltarget Kidsp  Limitata capacità produttiva linea fettep  Distribuzione concentrata nel restod’Italia sui prodotti corep  Mercato maturo e competizione concentratap  Crescita delle Private Label che offronoampia gamma e prezzi vantaggiosip  Dipendenza dall’andamento dei costi dellematerie prime in crescitap  Perdita di presenza nel dettaglio Laziop  Concentrazione gruppi GDOp  Crescita investimenti in comunicazionep  Propensione alla sperimentazione ed allanovitàp  Aumento distribuzione ponderata enumericap  Crescita del mercato esterop  Aumento referenze nel canale GDOPUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZAOPPORTUNITA’ MINACCE19
  20. 20. IL MARKETINGGENTILINI20
  21. 21. Marketing Mission 2013PORTARE VALORE AGGIUNTO ALL’AZIENDA, SODDISFACENDO EANTICIPANDO LE ESIGENZE DEI CONSUMATORI E DEI CLIENTIQuesto vuol dire :• diffondere valori di marca unici e difendibili nel tempo,• conquistare nuove quote di mercato e nuovi segmenti di consumatori;•  incrementare la notorietà dei prodotti core, Osvego Novellini e Fette, ma anchequella dei Frollini in sacchetto e Astuccio, dei Wafer, delle Biscottiere, dellaPasticceria, degli spalmabili e dei dolci lievitati da Ricorrenza.21
  22. 22. Aumentare la percezione del brand “Gentilini” come marca che, nel rispetto dellaqualità e della tradizione, rimane sempre interprete dei bisogni del consumatore.Sviluppare innovazione.Migliorare la soddisfazione dei consumatori.Sostenere il sell-in attraverso attività di customer loyalty, ed il sell-out prevedendol’incremento, sia in termini di fatturato che di chili, di tutte le famiglie di prodotto intutte le aree.Obiettivi 201322
  23. 23. PIANIOPERATIVI201323
  24. 24. ObiettiviPresidiare il nuovosegmentoGusto/benessere/naturalitàStrategie Key ActionsLancio di unalinea di biscottidedicati aiconsumatoriattentiall’alimentazionesana edequilibrata e chenon rinunciano algustoApprovazionericettaApprovazioneprogettoCommercializzazio-ne dei nuovibiscottiPiano di lancioLinea Piaceri24
  25. 25. 1.  LOTTA  ALL’OBESITA’  Lavoro   sedentario,   comodità   domes1che   e  ca3ve   abitudini   alimentari   ci   predispongono  all’obesità.    Da  anni  ormai  i  medici  consigliano  s1li  di  vita  salutari  e  dieta    mediterranea.    2.  RICHIESTA  DI  ALIMENTI  SPECIFICI    Cresce   il   numero   di   persone   intolleran1   o  affe>e   da   mala3e   specifiche   determinate   dai  cibi.  L’a>enzione  a  ques1  problemi  è  in  crescita.    3.  IL  PIACERE  DEL  BENESSERE    L’edonismo   ha   un   nuovo   nome:   Benessere.   Lo  dimostra  il  mol1plicarsi  di  prodo3  che  aiutano  a  sen1rsi  bene,  ma  che  propongono  un  conce>o  non  più  puni1vo  e  di  sacrificio.  Infine,  tra  i  fa>ori  che  determinano  la  scelta  di  un   prodo>o     molta   importanza   è   data   alla  valenza  salu1s1ca  e  agli  aspe3  funzionali  Key facts25
  26. 26. -­‐10.000.000      -­‐          10.000.000      20.000.000      30.000.000      40.000.000      50.000.000    -­‐10   0   10   20   30   40  Quota  Val.  %  Il  mercato  risulta  essere  ancora  molto  concentrato  ,  i  primi  4  compe1tor  rappresentano  oltre  il  75%  del  mercato  ed  i  primi  dieci  l’86%.  GALBUSERACOLUSSIBARILLAPLBALOCCOBARONISAIWAARTEBIANCAD’ONOFRIO75,4%V.ValoreAnno01.2012Market share %CAMPIELLOCompetitors mercato salutistico26
  27. 27. CONSUMERINSIGHT:BENEFIT:REASON WHY:KEY ELEMENT:PAY OFF:Al mattino bisogna dare all’organismo l’energia di cui habisogno per affrontare al meglio la giornata ma è importantescegliere bene cosa mangiare.Gentilini ha ideato una linea di prodotti pensati per chi vuole unacolazione sana o segue un regime alimentare, senza mairinunciare al gusto.La Linea “Piaceri” propone una gamma di frollini senza zuccheriaggiunti, con fiocchi d’avena e cereali croccanti, al farro e confarina integrale in sacchetti da 330gr.Pack e ricette sono nuovissimi. I biscotti sono gustosi, leggeri,fragranti e di qualità. Utilizziamo infatti, solo aromi naturali,senza conservanti né coloranti: garantisce Gentilini.Concept di LineaPERFETTA ARMONIA TRA GUSTO EDEQUILIBRIO27
  28. 28. PIACERIsenza zuccheri aggiuntiGraficaPIACERIal farroPIACERIcon farina integralePIACERIcon fiocchi d’avenae cereali croccanti28
  29. 29. Pubblicitàp  ATL-  PUBBLICITA’ (DECORDINAMICA)p  BTL-  LOCANDINA-  IN STORE PROMOTION-  CANVASS AD HOC29
  30. 30. DistribuzionesampleAttività nei puntivenditaAquilotti e LupacchiottiObiettivi Strategie Key ActionsAllargare il bacino diconsumatori/tifosiFidelizzare i clientiIncrementare ilfatturatoATL:Decordinamica suRomaDistribuzionesnack monodosestadio + feste kidsBTL:Vendita congadgetPromotion in-store30
  31. 31. Promozione vendita abbinata con gadget31
  32. 32. PubblicitàObiettivi Strategie Key ActionsIncremento della brandawareness.Sviluppo dell’immaginedell’impresa nel lungoperiodo.Diffusione delleinformazioni su unaparticolare offerta divendita.Pubblicità di marcaPubblicità diprodottoPubblicità su unaparticolare offerta divenditaTV generaliste /digitale terrestre /satellitareDecordinamicaAffissioniLocandine sul PDV32
  33. 33. - Trasmettere almeglio la propriaidentità di marca.- Stimolare laconoscenzadell’ampiezza e laprofonditàdell’assortimento.Far vivere alconsumatorel’esperienza dellamarca. Lo store divental’interfaccia tra la marcae il consumatore. Ognielemento della strutturadel pdv devecomunicare al megliol’identità e i valori chela marca rappresenta.Flagship store TerminiObiettivi Strategie Key ActionsStudio attento dellayout interno edesterno,dell’atmosfera, ditutte le attivitàinterne al pdv e iservizi.Pricing.34
  34. 34. Flagship store Termini35
  35. 35. Presidiare duenuovi canali:- Canale impulso(bar e tabaccherie)- Distribuzioneautomatica(vendingmachines)Realizzare:- espositore +cartone «refill» convaschette dacaricare o da usaresingolarmente.- cartoni refillmonoreferenza.SnackObiettivi Strategie Key ActionsRealizzazione dinuovo formatomonodose (snack)per ladistribuzioneautomatica conaggiunta diespositore dabanco per bar etabacchi.36
  36. 36. Attrarre il targetKIDSMarketingesperienzialeVisite presso stabilimento produttivoObiettivi Strategie Key ActionsAccoglienzapresso AuditoriumVisione filmatoistituzionale ecartoonVisita StabilimentoPreparazionebiscotti37
  37. 37. GRAZIE PER L’ATTENZIONE

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