Multichannel marketing & crm il caso bnp paribas
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Istituti di credito, marketing multicanale e CRM: la strategia di BNP Paribas illustrata dal manager Marco Mazzone.

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Multichannel marketing & crm il caso bnp paribas Multichannel marketing & crm il caso bnp paribas Presentation Transcript

  • Multichannel Marketing e CRM Roma, 24 Maggio 2011
  • I CONCETTI DI BRAND, DI BRANDING E DI BRAND LOYALTY NON SONO CAMBIATIE’ INVECE CAMBIATO IL CONTESTO
  • IL NUOVO PANORAMA MEDIA FORTE CRESCITA DEL WEB PARTECIPATIVO (2.0)
  • FORTE NOTORIETA’ DEL WEB PARTECIPATIVO =100 % Base popolazione: 1.000 casi (CATI) Base conoscitori: 337 casi (CATI)
  • E’ CAMBIATO ANCHE IL CONSUMATORE
  • IL CONSUMATORE SI TRASFORMALE BANCHE, TRADIZIONALMENTE DISTANTI, DEVONOAFFRONTARE IL PROBLEMA DI CONOSCERE ECOINVOLGERE I NUOVI CONSUMATORI
  • I CONSUMATORI ORA INTERAGISCONO E PARTECIPANO
  • I NUOVI INTERLOCUTORI La rete ha trasformato il consumatore in Content User Generator capaci di creare contenuti e di incidere sulla costruzione di opinioni da DESTINATARIO … a CONTENT USER-GENERATOR Interlocutore 8
  • IL NUOVO CLIENTE E’ IN DIFFICOLTA’ MA ORA SA SCEGLIERE Il nuovo consumatore è un cittadino che vive un momento di grande precarietà con un forte bisogno di rassicurazione, di trasparenza e convenienza ma allo stesso tempo conoscenza e modernità 46% degli utenti on line dichiara di andare sempre su Internet quando ha bisogno di cercare delle informazioni 83% usa la rete per cercare informazioni prima di fare i propri acquisti 9
  • I NUOVI INTERLOCUTORI PRINCIPALI COMPORTAMENTI DURANTE LA CRISI ERODONONECESSARIAMENTE I MARGINI DI PROFITTO Resta a casa Acquista e non esce on line Il nuovo Consumatore Elimina il superfluo Fa da sè Cerca il low cost 10
  • IL LORO RAPPORTO CON I MEDIA ED I DIVERSI CANALI INCRINANO GLIUSUALI MODELLI DI SOLLECITAZIONE Aumenta Esplode il web l’ascolto TV ma ed i Social si frammenta Media Il nuovo Consumatore Cresce la free- Sviluppo DDT press Podcast 11
  • IL NUOVO CONSUMATORE: DA SOGGETTO PASSIVO AD ATTIVO Difende il Sperimenta nuovi necessario canali d’acquisto E-commerce Prodotti Commercio equosolidale alimentari e Consumi a Km 0 salute benessere Il nuovo Consumatore Ricerca l’occasione Da riconoscimento (low cost) ai brand Trasporti low cost Marca e qualità Outlet Shopping sono riconosciuti e Fai da te sono elemento 12 Saldi distintivo
  • LE PERSONE SI RIVOLGONO ORA AI PROPRI SIMILI PER DECIDERE IN UN PERIODO DI CRISI LE PERSONE CERCANO NEI PROPRI SIMILI CONSIGLI E INDICAZIONI QUESTO ACCADE QUANDO: •SONO IN GIOCO VALORI IMPORTANTI COME IL PROPRIO FUTURO •CI SONO MOLTEPLICI SCELTE ED OPZIONI TRA LE QUALI MUOVERSI •HANNO POCO TEMPO PER SELEZIONARE LE OPZIONI
  • IN QUESTO MODELLO PEER-TO-PEER LA REPUTAZIONE DIVIENEELEMENTO DECISIVO L’insieme delle informazioni disponibili concorre a formare la reputazione dell’azienda. La reputazione è il nuovo valore e il nuovo indice di credibilità attraverso cui l’azienda veicola il proprio brand 14
  • La Top ten- Reputation Institute 2009 e 2010 15
  • PERCHE’ UN MKTG MULTICANALE
  • Dopo bugie, dimenticanze e mancanza di attenzione, ecustomer promiscuityPrimo obiettivo: migliorare laCustomer Experience cliente
  • Investimenti e costi non sono una variabile indipendente delmodello di businessSecondo obiettivo: migliorareil cost to serve
  • ATTIVITA’ DI CARING ATTIVITA’ DISTRIBUTIVA - Attività di Sviluppo della Relazione [CS] + - Creazione del Valore [€] + “Utilizzo dei canali “Applico le modalità di alternativi all’Agenzia per contatto più efficaci nel migliorare la percezione di generare atti di vendita qualità del servizio e delle ad adeguato cost to informazioni alla Clientela ” serve” “Voglio costituire la “Voglio essere un migliore esperienza che il consulente concreto che Cliente abbia mai trasforma il maggior sperimentato nel rapporto numero di contatti in con una Banca” opportunità di vendita”Il modello nasce dall’unione di caring e vendite finalizzati adaumentare cross selling e nuovi Clienti e generare worth ofmouth positivoModello Multicanale
  • Il costo medio di contatto influenza l’utilizzo dei diversi canalisui diversi target di Clientela e di prodotto •I canali a basso costo-contatto (DM, SMS, Web) sono usati per proporre commodity a bassa redditività (es.: Monetica) o per sostenere “acquisti d’impulso” •L’ATM ed il WEB MB sono fondamentali per l’arricchimento del customer-data-set e per attività di compliance •Il Call Centre opera in inbound per cross selling, in outbound su prodotti a più alto valore (Carte, Polizze e Prestiti) ed a supporto delle Agenzie come canalizzatore di appuntamenti ATM INTERNET Message SMS DM Call Centre •Il WEB avrà sempre più rilievo come Box strumento di comunicazione 1 to 1 con la diffusione del self-banking ESEMPLIFICATIVO
  • Vendita diretta Internet Vendita Diretta Eseguito DM Recall DEM CRC Presa App.to e Non Eseguito Recall SMS Vendita diretta Call Centre Eseguito Presa App.toMessaggistica Non Eseguito Recall 1 to 1 Vendita direttaI I nuovi canali migliorano la contattabilità dei Clienti sino adoggi basata su su modelli di servizio e segmentazioni apriori Modello Multicanale
  • La sollecitazione dei Clienti avviene sempre più attraversoun mix di canali e momenti diversi adattandosi ai diversiprofili e stili di Clientela L’illusione è quella di ridurre il variegato mondo dei Clienti ad una segmentazione finita di mercato
  • Perché i Clienti non hanno le medesime esigenze rispetto almodello di servizio indipendentemente dal segmento a cuiappartengonoDifferenti esigenze richiedonodifferenti soluzioni di servizio
  • I modelli di contattodevono essere ripensati
  • LE 3 SFIDE Le persone chevivono vicino alla ferrovia si abituano al rumoreFanno lo stesso con lesollecitazioni econ le proposte commerciali
  • Relevance Relevance € EngagementReputation Engagement Reputation
  • Piano multicanale integratoC’è un mondo di opportunità nella multicanalità ma anche dirischi“In ogni momento della mia giornata sono in contatto conuna enorme quantità di media, canali e stimoli… non solo ituoi. Ma come brand non c’e’ motivo per cui tu non possacambiare questo equilibrio” Agenzia Audio/Video Direct Web e Social Contact Busstop Podcasts Mailing Mobile Applications Centre Conversations
  • In un piano Multicanale non è rilevante la quantità di contattima la loro RILEVANZA BRAND-CENTRIC HUMAN-CENTRIC MULTICHANNEL INTEGRATED MULTICHANNEL INTEGRATED PLANNING PLAN Parti da ciò che vuoi trasmettere e come Parti dai bisogni dei Clienti e da ciò che colpire in modo efficiente audience vogliono sentire e da ciò che sia rilevante per omogenee e specifiche il loro ambiente, bisogni interessi
  • Le variabili critiche: quale prodotto veicolare su quale canaleper quale Cliente in quali momenti ?Occorre determinare una legge che leghi le affinità tra iprodotti, i canali su cui veicolarli, le propensity dei Clientiverso prodotti e canali ed i momenti in cui comunicare
  • I Clienti percepiscono i propri consulenti come venditori di prodottia basso valore pagati a provvigione, con alto turnover ed incapacidi comprendere a fondo le loro necessitàRoyal Bank of Scotland ha lanciato una community che serve BBVA Tu Cuentas è unla Clientela small business con relationship manager online servizio di pianificazione finanziaria che consente di monitorare spese ed investimenti; tramite il servizio è possibile richiedere assistenza finanziaria di un consulente Banco Espirito Santo ha lanciato un servizio di remote relationship manager per la Clientela Affluent Previsti 650 Clienti in portafoglio e assegnazione 1 Cliente – 1 gestore della relazione Per soddisfare le esigenze della Clientela orientata alla consulenza, i Best in Class riducono lo scostamento con l’esperienza di consumo che il Cliente rileva in altri mercati
  • Rilevanza= f(segmento, prodotto, canale, momento)Human Centric Multichannel Integrated PlanCosa vuole sentirsi comunicare allafermata dell’autobus quest’uomo
  • Introdurre un Human-Centric Multichannel Integrated Plan SOLUZIONE TODAY: Prendi il piano e Realizzare un “human driven” chiediti “cosa c’e’ Multichannel Integrated plan di interessante per il Cliente per garantirmi la sua attenzione al momento della sollecitazione?” Come posso renderlo più interessante e distintivo? .. e se non sai rispondere vai per strada e studia i tuoi Clienti
  • Human-Centric Multichannel Integrated Planper vendere “esperienze” memorabili ai Clienti  Le esperienze sono eventi che coinvolgono gli individui sul piano personale come ad esempio al momento di acquisto della loro prima casa  Non più Clienti ma persone che attribuiscono valore al fatto di essere coinvolte in qualcosa  Le esperienze sono memorabili  Le esperienze sono personalizzate  Quello che prima era sconto ora è “Smart Choice”  I consumatori riducono le spese nei “beni” per poter spendere di più per le “esperienze”
  • Un Human-Centric Multichannel Integrated Plan vende“esperienze” memorabili agli individui • intensificare l’esperienza del Cliente creando “momenti esperienziali” Differenziazione • “Sensorializzando” il concetto di Banca • Creando aggregazione tra i Clienti e tra Clienti di medesimi prodotti • Inscenando un evento per i prodotti … Rilevanza per il Cliente
  • Progettare un piano di sollecitazione per intensificarel’esperienza del Cliente  Abbiamo a che fare con persone e non solo con Clienti  Interessi, valori, opinioni e non solo preferenze formano l’universo cognitivo degli individui e l’idea di posizionamento dei marchi e dei valori che questi ultimi sono in grado di esprimere e sostenere  E’ opportuno che si generino esperienze di acquisto e non solo transazioni commerciali  L’obiettivo è l’affiliazione degli individui ai brand coinvolgendoli sempre più nell’esperienza di acquisto
  • Le Banche devono imparare da altre industry dove le“esperienze” e la “sensorizzazione” sono note
  •  Prossimità: fisica e virtuale  Controllo sia di ciò che accade ai Clienti all’interno delle Agenzie che sugli altri canali  Continuità: il rapporto con il Cliente ed il processo di vendita non inizia e termina con l’ingresso e l’uscita dall’agenzia o da un qualsiasi altro canale, ma prosegue nei posti virtuali e fisici dove il Cliente trascorre il suo tempo  Diffusione: determinare i luoghi ed i momenti più idonei dove concentrare i contatti e determinare i migliori format  Incuriosire e stupire: catturare l’attenzione aiuta a canalizzare ClientiHuman-Centric Multichannel Integrated Plan: le componentidel modello hanno ricadute tecnologiche e organizzative
  • Nel mio piano di contatto la combinazione canale-Cliente-prodotto deve però rispettare alcuni criteri. I contatti devonoessere … Importanti • Consegnano un beneficio di grande valore al Cliente Distintive • Le altre banche non offrono la differenza o la mia Banca può offrirla in un modo più distintivo Superiori • La differenza è superiore rispetto a tutti gli altri modi in cui i consumatori possono ottenere lo stesso beneficio Comunicabili • La differenza è comunicabile e visibile per il consumatore Difendibili • I concorrenti possibilmente non devono copiarla in modo semplice o rapido Accessibili • I Clienti possono permettersi di pagarla Profittevoli • La Banca può introdurre l’eventuale “beauty” profittevolmente
  • Relevance Relevance € EngagementReputation Engagement Reputation
  • Le Banche cercano fedeltà avitaFidati di noi – Affida il tuo futuro ed i tuoi progetti a noi -Diventa un nostro sponsor
  • Ma in realtà si comportano come • Campagne “Seduce & Forget” • Misuro il Cliente sul valore di oggi e non sul futuro sviluppoOne Night Brand • • Segmentazioni basilari Bassa personalizzazione
  • Sfruttamento Miglioramento della conoscenza della conoscenza del cliente del Cliente • Score e tendenza • Segmentazione Marketing • Attivazione • Azioni commerciali mirate database Event database • Action in progress • Reporting, • Follow-up • Modellistica Customer value Motore multi-channel della gestione dei contatti Meccanismi Transazioni generali AGENZIE To do list Attivazione cliente : Call Centre Gestione outgoing ed inbound •Cliente in agenzia MAILING •Internet e mobile Customer message box WEB e Mobile browsing e servizi mobili SMS •Chiamata al CRC SMS Alerting ATM 1 to 1 Mktg •Prelievo all’ATMSolo una piattaforma completamente integrata di CRMconsente un sollecitazione continuativa e coerente con ilprofilo dei Clienti
  • CON COSA SI DEVE CONFRONTARE IL NUOVO CRM Per la prima volta il CRM può capire chi ascolta il suo messaggio (e lo diffonde) e non ha bisogno delle statistiche di massa come surrogato La trasmissione delle comunicazioni non passa più attraverso pochi intermediari ma si diffonde senza costi attraverso canali diversi e mutevoli Nuove forme di editoria, di comunicazione e di interazione (es. facebook, twitter)
  • CON COSA SI DEVE CONFRONTARE IL NUOVO CRM Normativa sulla privacy ed una tradizionale scarsa attenzione al data-set Cliente rappresentano tutt’oggi limiti nell’accessibilità al Cliente Eccesso di scelta e diluvio di interruzioni per il consumatore. I messaggi complessi faticano a raggiungere il destinatario ed il tempo di ascolto e di relazione che il Cliente ci concede è sempre meno Servono idee vincenti
  • CON COSA SI DEVE CONFRONTARE IL NUOVO CRM Le Banche devono confrontarsi con modelli di acquisto e di relazione “diretta” tipici di altre industry che i Clienti si aspettano di trovare anche nel rapporto con la Banca I “critici” dei prodotti e dell’azienda possono decretarne il successo o l’insuccesso in tempi molto più rapidi (blog, social network)
  • Le fasi metodologiche del posizionamento  Macrosegmentazione: identificare il target per l’indagine  Analisi delle similarità: informazioni relative alle marche-prodotti  Esplicitazione delle somiglianze: attributi rilevanti per il consumatore  Analisi del prodotto ideale  Analisi delle ragioni delle preferenze: prossimità delle marche
  • Le 5 fasi metodologiche del CRM per una campagnacommerciale sui Clienti Communication to the Network Sales 1 2 3 4 5 Documentation Campaign Feasibility Customers for branches and Monitoring definition Analysis targeting CRC • Planning. • Target criteria • Writing and • Opening • Automated • Objectives. definition. validation of campaign report. • Channel • Commercial the query. • Scripts and targets involved. script • Target quality delivery. preparation. control. • Formulation of • Approval by • Approval by the campaign segment segment parameters. managers. managers. • To do list feeding. • Portfolio • Training. workload • START simulations. T -4 T -3 T -2 T+1 Weeks T
  • Relevance Relevance € EngagementReputation Engagement Reputation
  • Come illustrare il valore della reputazioneImmagina di voler convincere qualcuno delle tue doti diamatoreDIRECT SALES ADVERTISING BUILD A REPUTATION www.greatlover.comI’m a great lover ... He’s a *great* lover !!
  • Analogamente funziona per i brand La % of persone che credono nelle Aziende è minore nel 2009 che nel 2008When it comes to Word-of-Mouth is the Nearly 70% of consumerscompany information, #1 influence on surveyed thought thata “peer” is as credible business-to- pharmaceutical informationas an industry analyst business buying from peers was credibleand only preceeded by decisions and believable, even if thean “expert” peers were not experts.Source: Edelman Trust Barometer, 2009 Source: Keller Fay, 2006 Source: Keller Fay, July 2008
  • Net Promoter Score is a registered tradmark of Satmetrix, Fred Reichheld and Bain & CompanyQuanto sei da raccomandare?0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
  • Quelli che meglio parlano di te sono i migliori Clienti Case: Lifetime customer value Clienti che sono così Esemplificativo: media industry soddisfatti da raccomandarti €42,000 sono anche i tuoi migliori clienti… -Spendono di più € 9,000 -Negoziano meno -Hanno una loyalty maggiore € 3,000 -Sono più predisposti al cross selling Detractors Neutrals Promoters -Portano nuovi Clienti
  • Ma sopratutto, la tua reputation guida i profittiShare of Wallet (B2B-markets) “at the point of delight, there is an exponential increase in the share of wallet” Source: http://www.ipsos-ideas.com/library/dl.cfm?pdf=IpsosLoyalty_WP_Delight.pdf
  • Focus onCostruisciti una Lavorando sul NPS è possibilereputazione guardare ai propri Clienti da una prospettiva nuovaAiutando il tuobusiness a crearepromoters High Nurture tosoddisfacendoli promotionpienamente Nurture & Share of Wallet LeverageAiutando questipromoters adiffondere la voce… Build Abandon business Low Customer Score or NPS Low High