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Marketing internazionale

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Analisi del processo di marketing nel settore internazionale.

Analisi del processo di marketing nel settore internazionale.

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  • 1. Marketing internazionale Roma, 10 giugno 2009
  • 2. Processo di marketing Il processo di marketing, come ogni processo manageriale, può essere schematizzato per fasi come segue: DEFINIZIONE DEL BUSINESS (prodotto/mercato) (cosa vendo e a chi?) Analisi Pianificazione Attuazione Controllo SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
  • 3. Domanda Come mai l’internazionalizzazione è di moda da anni ma così poche aziende la intraprendono e così poche di queste hanno successo? Proviamo a capirne le logiche…
  • 4. Definizione del business DEFINIZIONE DEL BUSINESS (prodotto/mercato) (cosa vendo e a chi?) BISOGNI KNOW-HOW MKT - CLIENTI
    • Competenze:
      • Produzione
      • Distribuzione
    • Segmentazione del mercato:
      • Demografica (chi è il cliente?)
      • Psicografica (che abitudini ha il cliente?)
    • Funzionali
    • Emotivi
    • Convenienza
  • 5. Processo di marketing: analisi DEFINIZIONE DEL BUSINESS (prodotto/mercato) (cosa vendo e a chi?)
    • ANALISI INTERNA:
    • Struttura
    • Competenze
    • Risorse
    • ANALISI ESTERNA:
    • Mercato
      • (e.g. concentrazione della concorrenza)
    • Bisogni del cliente
    SWOT ANALYSIS Analisi Pianificazione Attuazione Controllo SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING INTERNO Punti di forza Punti di debolezza ESTERNO Opportunità Minacce
  • 6. I mercati internazionali
    • Vediamo brevemente le principali caratteristiche dei mercati internazionali
    • in termini
    • Sociali,
    • Distributivi,
    • Negoziali,
    • Livello dei prezzi,
    • prodotti
    • … e le competenza richieste
    • Essi hanno caratteristiche proprie e interrelazioni
    • Europa (west and east)
    • Asia
    • US
    • Sud America
    • Australia
    • India
  • 7. Gli elementi del marketing mix MKTG MIX Il marketing mix rappresenta la concretizzazione della promessa al target PLACE PRICE PRODUCT PROMOTION
  • 8. Marketing mix e valore per il cliente Valore per il cliente TEMPORANEO EMOZIONALE FUNZIONALE Prestazione Nome Immagine Sconto Convenienza PLACE PRICE PRODUCT PROMOT. MKTG MIX
  • 9. Creatività e coerenza con la strategia di marketing LE 5 COERENZE DEL MARKETIG MIX RISORSE AZIENDALI CAPACITA’ AZIENDALI INTERNA TRA GLI ELEMENTI DEL MIX (CONSISTENZA) TARGET (ATTESA) POSIZIONA- MENTO (PROMESSA)
  • 10. Definizione del concetto di prodotto ed elementi costitutivi 1 a decisione : definizione del concetto di prodotto BENEFICIO O SERVIZIO INSTALLAZIONE CONSEGNA E TERMINI DI PAGAMENTO POST VENDITA GARANZIA CONFEZIONE CARATTE- RISTICHE MARCHIO QUALITA’ STILE ALLARGATO TANGIBILE “ CUORE”
  • 11. Matrici di portafoglio ALTA BASSA ALTA BASSA ATTRATTIVITA’ POSIZIONE COMPETITIVA AREA DELL’INVESTIMENTO /MANTENIMENTO AREA DELL’INVESTIMENTO SELETTIVO AREA DEL DISINVESTIMENTO
  • 12. Matrice BCG TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO QUOTA DI MERCATO RELATIVA STAR PROBLEM CHILD CASH COW DOG Mantenere la posizione Crescere più del leader o ritirarsi Segmentare Mantenere la posizione Generare liquidità Generare liquidità e/o ritirarsi Segmentare ALTA BASSA BASSA ALTA
  • 13. sistema organizzativo interno (back office) ambiente fisico personale di contatto PUBBLICO Il sistema di erogazione del servizio (2) INTERESSI DEL CLIENTE INTERESSI DELL’AZIENDA PARTE INVISIBILE PARTE VISIBILE
  • 14. Sistema di marketing PRODUTTORE UTENTE FINALE VENDITA SUPPORTO ALLE VENDITE DISTRIBU- ZIONE POST- VENDITA INTELLI- GENCE
    • Quali attori considerare?
    • Quale organizzazione
    • Come motivare?
    • Come rispondere ai cambiamenti?
    efficacia efficienza
  • 15. Famiglie e organizz. Opzioni di distribuzione Clienti famiglie Clienti oranizzazioni Detta-gliante Negozi propri Detta-gliante Detta-gliante Detta-gliante Grossista Grossista Conso-ciata Broker Broker Conso-ciata comm.le Broker Distri-butore Distri-butore produttore
  • 16. Costruzione del canale distributivo
    • Individuazione degli OBIETTIVI di distribuzione
    • Definizione della LUNGHEZZA del canale distributivo
    • Scelta della TIPOLOGIA di intermediario
    • Scelta della INTENSITÀ distributiva
    • Definizione del livello di INTEGRAZIONE e valutazione dei MARGINI e degli INVESTIMENTI
  • 17. Obiettivi: decisioni strategiche di distribuzione COPERTURA PENETRAZIONE QUANTITATIVA QUALITATIVA QUOTA DI MERCATO POSIZIONAMENTODI MERCATO SCELTE
  • 18. Criteri di scelta degli intermediari
    • Gli intermediari dei diversi stadi vanno scelti in dipendenza di alcuni criteri
    • RUOLO che essi ricoprono
    • COMPITI che si intende affidare loro
    • ad alto o a basso LIVELLO DI SERVIZIO
    • ad alta o a bassa COPERTURA ponderata e numerica
    • A tal fine per valutare la coerenza di un distributore con il posizionamento di mercato del produttore va analizzato il suo retail marketing mix:
    • localizzazione assortimento
    • servizi aggiuntivi merchandising
    • promozione comunicazione
    • prezzo
  • 19. La distribuzione multicanale: problematiche CONFLITTO ORIZZONTALE CONFLITTO VERTICALE
    • Quale distributore sostenere e quale no
    • Obiettivi non compatibili
    • Disaccordo sui confini degli accordi
    • Percezioni diverse della realtà
    • Livello di interdipendenza
    • Livello di controllo
    PRODUTTORE DISTRIBUTORE BRAND-LOYALTY STORE-LOYALTY