Marketing internazionale

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Analisi del processo di marketing nel settore internazionale.

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Marketing internazionale

  1. 1. Marketing internazionale Roma, 10 giugno 2009
  2. 2. Processo di marketing Il processo di marketing, come ogni processo manageriale, può essere schematizzato per fasi come segue: DEFINIZIONE DEL BUSINESS (prodotto/mercato) (cosa vendo e a chi?) Analisi Pianificazione Attuazione Controllo SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
  3. 3. Domanda Come mai l’internazionalizzazione è di moda da anni ma così poche aziende la intraprendono e così poche di queste hanno successo? Proviamo a capirne le logiche…
  4. 4. Definizione del business DEFINIZIONE DEL BUSINESS (prodotto/mercato) (cosa vendo e a chi?) BISOGNI KNOW-HOW MKT - CLIENTI <ul><li>Competenze: </li></ul><ul><ul><li>Produzione </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuzione </li></ul></ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul><ul><li>Segmentazione del mercato: </li></ul><ul><ul><li>Demografica (chi è il cliente?) </li></ul></ul><ul><ul><li>Psicografica (che abitudini ha il cliente?) </li></ul></ul><ul><li>Funzionali </li></ul><ul><li>Emotivi </li></ul><ul><li>Convenienza </li></ul>
  5. 5. Processo di marketing: analisi DEFINIZIONE DEL BUSINESS (prodotto/mercato) (cosa vendo e a chi?) <ul><li>ANALISI INTERNA: </li></ul><ul><li>Struttura </li></ul><ul><li>Competenze </li></ul><ul><li>Risorse </li></ul><ul><li>ANALISI ESTERNA: </li></ul><ul><li>Mercato </li></ul><ul><ul><li>(e.g. concentrazione della concorrenza) </li></ul></ul><ul><li>Bisogni del cliente </li></ul>SWOT ANALYSIS Analisi Pianificazione Attuazione Controllo SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING INTERNO Punti di forza Punti di debolezza ESTERNO Opportunità Minacce
  6. 6. I mercati internazionali <ul><li>Vediamo brevemente le principali caratteristiche dei mercati internazionali </li></ul><ul><li>in termini </li></ul><ul><li>Sociali, </li></ul><ul><li>Distributivi, </li></ul><ul><li>Negoziali, </li></ul><ul><li>Livello dei prezzi, </li></ul><ul><li>prodotti </li></ul><ul><li>… e le competenza richieste </li></ul><ul><li>Essi hanno caratteristiche proprie e interrelazioni </li></ul><ul><li>Europa (west and east) </li></ul><ul><li>Asia </li></ul><ul><li>US </li></ul><ul><li>Sud America </li></ul><ul><li>Australia </li></ul><ul><li>India </li></ul>
  7. 7. Gli elementi del marketing mix MKTG MIX Il marketing mix rappresenta la concretizzazione della promessa al target PLACE PRICE PRODUCT PROMOTION
  8. 8. Marketing mix e valore per il cliente Valore per il cliente TEMPORANEO EMOZIONALE FUNZIONALE Prestazione Nome Immagine Sconto Convenienza PLACE PRICE PRODUCT PROMOT. MKTG MIX
  9. 9. Creatività e coerenza con la strategia di marketing LE 5 COERENZE DEL MARKETIG MIX RISORSE AZIENDALI CAPACITA’ AZIENDALI INTERNA TRA GLI ELEMENTI DEL MIX (CONSISTENZA) TARGET (ATTESA) POSIZIONA- MENTO (PROMESSA)
  10. 10. Definizione del concetto di prodotto ed elementi costitutivi 1 a decisione : definizione del concetto di prodotto BENEFICIO O SERVIZIO INSTALLAZIONE CONSEGNA E TERMINI DI PAGAMENTO POST VENDITA GARANZIA CONFEZIONE CARATTE- RISTICHE MARCHIO QUALITA’ STILE ALLARGATO TANGIBILE “ CUORE”
  11. 11. Matrici di portafoglio ALTA BASSA ALTA BASSA ATTRATTIVITA’ POSIZIONE COMPETITIVA AREA DELL’INVESTIMENTO /MANTENIMENTO AREA DELL’INVESTIMENTO SELETTIVO AREA DEL DISINVESTIMENTO
  12. 12. Matrice BCG TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO QUOTA DI MERCATO RELATIVA STAR PROBLEM CHILD CASH COW DOG Mantenere la posizione Crescere più del leader o ritirarsi Segmentare Mantenere la posizione Generare liquidità Generare liquidità e/o ritirarsi Segmentare ALTA BASSA BASSA ALTA
  13. 13. sistema organizzativo interno (back office) ambiente fisico personale di contatto PUBBLICO Il sistema di erogazione del servizio (2) INTERESSI DEL CLIENTE INTERESSI DELL’AZIENDA PARTE INVISIBILE PARTE VISIBILE
  14. 14. Sistema di marketing PRODUTTORE UTENTE FINALE VENDITA SUPPORTO ALLE VENDITE DISTRIBU- ZIONE POST- VENDITA INTELLI- GENCE <ul><li>Quali attori considerare? </li></ul><ul><li>Quale organizzazione </li></ul><ul><li>Come motivare? </li></ul><ul><li>Come rispondere ai cambiamenti? </li></ul>efficacia efficienza
  15. 15. Famiglie e organizz. Opzioni di distribuzione Clienti famiglie Clienti oranizzazioni Detta-gliante Negozi propri Detta-gliante Detta-gliante Detta-gliante Grossista Grossista Conso-ciata Broker Broker Conso-ciata comm.le Broker Distri-butore Distri-butore produttore
  16. 16. Costruzione del canale distributivo <ul><li>Individuazione degli OBIETTIVI di distribuzione </li></ul><ul><li>Definizione della LUNGHEZZA del canale distributivo </li></ul><ul><li>Scelta della TIPOLOGIA di intermediario </li></ul><ul><li>Scelta della INTENSITÀ distributiva </li></ul><ul><li>Definizione del livello di INTEGRAZIONE e valutazione dei MARGINI e degli INVESTIMENTI </li></ul>
  17. 17. Obiettivi: decisioni strategiche di distribuzione COPERTURA PENETRAZIONE QUANTITATIVA QUALITATIVA QUOTA DI MERCATO POSIZIONAMENTODI MERCATO SCELTE
  18. 18. Criteri di scelta degli intermediari <ul><li>Gli intermediari dei diversi stadi vanno scelti in dipendenza di alcuni criteri </li></ul><ul><li>RUOLO che essi ricoprono </li></ul><ul><li>COMPITI che si intende affidare loro </li></ul><ul><li>ad alto o a basso LIVELLO DI SERVIZIO </li></ul><ul><li>ad alta o a bassa COPERTURA ponderata e numerica </li></ul><ul><li>A tal fine per valutare la coerenza di un distributore con il posizionamento di mercato del produttore va analizzato il suo retail marketing mix: </li></ul><ul><li>localizzazione assortimento </li></ul><ul><li>servizi aggiuntivi merchandising </li></ul><ul><li>promozione comunicazione </li></ul><ul><li>prezzo </li></ul>
  19. 19. La distribuzione multicanale: problematiche CONFLITTO ORIZZONTALE CONFLITTO VERTICALE <ul><li>Quale distributore sostenere e quale no </li></ul><ul><li>Obiettivi non compatibili </li></ul><ul><li>Disaccordo sui confini degli accordi </li></ul><ul><li>Percezioni diverse della realtà </li></ul><ul><li>Livello di interdipendenza </li></ul><ul><li>Livello di controllo </li></ul>PRODUTTORE DISTRIBUTORE BRAND-LOYALTY STORE-LOYALTY

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