L'innovazione il motore di ogni azienda

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La presentazione del dottor Fabio Lupi tratta il tema dell’ innovazione, intesa quale fattore di competitività soprattutto nell’ottica di differenziazione dell’offerta.

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L'innovazione il motore di ogni azienda

  1. 1. INNOVAZIONEIl motore di ogni azienda
  2. 2. Perché le aziende ricercano continuamenteinnovazione?
  3. 3. I consumatori cercano il “su misura”Cercano un prodotto fatto su misura I loro comportamentiper loro, ma che al tempo stesso gli cambianopermetta di accedere ad un “mondo” continuamente e sono difficili da classificare (la community) Sono esigenti, La loro razionalità viaggia di selettivi, informati e pari passo alla loro al contempo critici emozionalità ed infedeli
  4. 4. In compenso… Sempre di più i prodotti si somigliano nelle loro caratteristiche• Ogni innovazione/vantaggio di prodotto che noi apportiamo, viene subito uguagliata o superata dalla concorrenza• Il livello di prezzo e la distribuzione sono sovrapponibili• Le persone di marketing vengono da altre aziende similari…
  5. 5. Poiché vi immagino sommersi di informazioni…
  6. 6. Ciò che vorrei lasciarvi oggi sono 2 messaggi1. Una overview del processo di innovazione in un’azienda2. Alcuni semplici consigli per scrivere un Concept
  7. 7. …tanto per essere chiari• Oggi vi presento un modo di innovare…• Oggi vi do dei consigli su come scrivere un concept…Il resto ce lo dovete mettere voi! Ai sapientini del marketing…
  8. 8. … e dunquePerché le aziende ricercano continuamenteinnovazione?
  9. 9. Perché innovare vuol dire distinguersi
  10. 10. Perché se non ti rinnovi tu…i tuoi competitor lo faranno Qualcuno si ricorda della Polaroid?
  11. 11. Perché è dimostrato che il consumatore è attratto dalle novità.
  12. 12. Perché l’innovazione genera valore
  13. 13. Ma perché alcune innovazioni sono di successo ed altre invece no?Il segreto è nel metodo
  14. 14. Innovazione: un processo a 5 fasi Fase 1 Fase 2 Generazione Fase 3Idea / concetto Stima della Fase 4 fattibilità Sviluppo del Fase 5 Prodotto Lancio / Commercializ. Commercializ Misurazione dei Risultati
  15. 15. Fase 1: Creazione del concetto / idea Generare concetti vincenti, valutare l’idoneità strategica e il potenziale di business. Marketing R&D ProduzioneConosce le esigenze del  Analizza i fornitori  Identifica le nuove consumatore e del trade di prodotti strategici tecnologie ed il beneficio delAnalizza i trend di mercato business.  Fornisce il necessario supportoAnalizza dati a supporto di dati per una delle idee valutazione del business.Elabora una stima dell’opportunità o rischio del businessGuida il progetto.
  16. 16. Fase 2: Stima della fattibilità Analizzare il progetto per ottenere informazioni a dimostrazione del fatto che c’è un livello ragionevole di fiducia nella sua fattibilità. Marketing R&D Produzione• Elabora un dettagliato • Prepara un dettagliato • Fornisce una stima Product Brief Product Brief contenente iniziale sulla fattibilità piani preliminari di includendo i costi• Affinare l’idea sviluppo tecnologico iniziali, possibilità confrontandola con i dati tecnica, tempistiche di della ricerca di mercato • Effettua i test di lancio e stime sicurezza sull’investimento di capitale, cancellazioni e • Realizza i piani di l’occorrente per un pre- produzione pilota impegno del capitale alla fine di questa fase. Finanza: Sviluppa una stima finanziaria preliminare sull’opportunità di business.
  17. 17. Fase 3: Sviluppo del Prodotto Stabilire la fattibilità del progetto e prepararsi alla produzione Marketing R&D Produzione• Sviluppa il business plan • Conduce test sulla • Prepara le specifiche di finale includendo i piani di sicurezza e stabilità del prodotto e processi marketing, trade, prodotto finale produzione e finanziari. • Effettua prove sulla • Produce le specifiche dei condotta della• Finalizza il design del processi produzione packaging • Completa lo sviluppo • Rilascia i costi standard• Sviluppa le campagne tecnico del packaging. pubblicitarie • Prepara una richiesta •Ottiene il brevetto ed il d’acquisto per eventuali marchio di fabbrica. beni durevoli necessari. • Completa la stima sull’impatto ambientale.
  18. 18. Fase 4: Commercializzazione/Lancio Iniziare la produzione e prepararsi per la prima spedizione del prodotto nel punto vendita Marketing R&D Produzione• Lavora insieme alle altre • Completa l’APR con • Definisce i piani di funzioni per gestire le un’appropriata classificazione produzione scorte, le cancellazioni, la e convalida dei test. tempistica • Emette ordini per materiale• Reperisce i trade samples, • Installa o commissiona• Dà istruzioni al Customer le linee Development • produce lo stock di• Pianifica i media lancio e provvede alla spedizione• Fornisce previsioni
  19. 19. Fase 5: Misurazione dei risultatiE’un processo coordinato dal Project Manager e consiste in una rapporto postlancio sulle “lezioni apprese”Consiste in una “review” formale delle performance del progetto nelcomplessoQueste informazioni rappresentano i “Key findings” per migliorare il processo,il progetto e l’offerta del prodotto nel futuro. Il Project Manager è incaricato di guidare questa attività. L’intero Project Team è comunque responsabile
  20. 20. Innovazione: un processo a 5 fasi Fase 1 Fase 2 Generazione Fase 3Idea / concetto Stima della Fase 4 fattibilità Sviluppo del Fase 5 Prodotto Lancio / Commercializ. Commercializ Misurazione dei Risultati
  21. 21. Le nuove idee sono lo starter del processo di innovazione
  22. 22. Alcune fonti di idee Trends Economici e sociali Confronti con altri mercati Consumer Insights Customer and Consumer ResearchAnalisi dellaconcorrenza World Wide Web Innovazioni Tecnologiche
  23. 23. Il concetto:la “formalizzazione” di un’idea
  24. 24. Cos’è un CONCETTO Descrizione in forma scritta sintetica ed esaustiva dell’idea di un nuovo prodottoINSIGHT il bisogno insoddisfatto del consumatoreBENEFIT il beneficio che il nuovo prodotto porterà al consumatoreREASON WHY motivazione per cui il nuovo prodotto sarà in grado di soddisfare il bisogno.
  25. 25. L’INSIGHTIL BISOGNO DEL CONSUMATORE
  26. 26. L’insight… o il bisogno del consumatore E’ il colpo allo stomaco che una persona sente, quando si parla diqualcosa che la interessa da vicino.
  27. 27. La persona di marketing deve essere l’esperto dei bisogni del consumatore all’interno dell’azienda• Il marketers parla molto spesso con i consumatori attraverso degli incontri organizzati o andando nei punti di vendita• Usa l’intuizione prevedendo le tendenze• “Apprende” da altre categorie e mercati facendo paralleli e similitudini• Commissiona ricerche di mercato che interrogano il consumatore
  28. 28. Le ricerche ci raccontano del passatoIl nostro compito è intuire le tendenze del futuro“Quando tutti pensavano al prossimo design deltelefono di casa, qualcuno pensava al cellulare”
  29. 29. NON fermatevi in superficie• Molto spesso quando si lavora in categorie molto consolidate si ha la tendenza a basarsi sui bisogni dei consumatori già conosciuti.• …ma la piramide dei nostri bisogni è in continua evoluzione• Si manifesta con mode e tendenze che possiamo percepire o meno… ma ci sono.
  30. 30. L’insight “Grazie a Dio finalmente qualcuno che mi capisce” Il consumatore sente che il suo bisogno viene compreso Si stabilisce un collegamento emotivo tra la marca ed il consumatore in un modo nuovo e “fresco” La reazione sarà:
  31. 31. Gli insight si dividono in Funzionali Emozionali Il momento del caffè èAdoro bere caffè perché mi un’occasione di socializzazione, tiene sveglio. vorrei che fosse più di una semplice pausa. In base alla tipologia di bisogno che vogliamo utilizzare cambièrà la nostra strategia
  32. 32. IL BENEFITLa risposta all’insight
  33. 33. Il benefit• E’ l’elemento più importante nel “processo di decisione d’acquisto“ del consumatore• E’ l’elemento che indirizza verso una scelta o un’altra• E’ la risposta al bisogno del consumatore
  34. 34. Risponde alla domanda del consumatore “Cosa c’è per me?”“Perché dovrei scegliere questo e non un altro prodotto?”
  35. 35. Il benefit è alla base della scelta del consumatore Deve essere competitivoPer entrare nel cuore e nella mente del consumatore, si deve poter comunicare il o i benefit più “significativi” per lui… I benefit che rispondono ai suoi bisogni !!!
  36. 36. Benefit Emozionali o Benefit Funzionali Il benefit è la ragione per cui una persona dovrebbe scegliere il vostro o un altro brand• Il benefit funzionale deriva dalle caratteristiche del prodotto, è più facilmente attaccabile e non crea fedeltà alla marca• Il benefit emozionale è molto più difficile da identificare e radicare, ma può legare un consumatore a voi per sempre
  37. 37. La borsa di una donna è un porta oggetti, o l’espressione della sua femminilità?
  38. 38. La REASON WHY Credetemi perché…
  39. 39. La reason why è il motivo per crederePerché dovrei credere che la promessa del benefit sarà rispettata? Perche è a base di aminocroeskndfnjsfnjsnfkPerche l’azienda che la produce esiste da 100 anni Perché lo usa Brad Pitt Perché è tutto made in Italy ….
  40. 40. Ora che sapete cos’è un CONCETTODescrizione in forma scritta sintetica ed esaustiva dell’idea di un nuovo prodotto
  41. 41. La scrittura di un concetto è la base per un grande progetto di INNOVAZIONE Lancio di un nuovo prodotto Creazione di un nuovo packaging Ideazione di un nuovo espositore Creazione di un nuovo materiale per la forza vendita Ideazione di una campagna pubblicitaria Creazione di un evento Ideazione di un sito internet …
  42. 42. Qualche consiglio per chi vuole scrivere Concept
  43. 43. Consiglio 1 : Usa la struttura “IBR”Insight:Qual’è il bisogno del consumatore – cosa vuole per migliorare la propriavita nella categoria in questione?Benefit:Cosa ci ricavano – cosa offre questo prodotto (che gli altri non offrono) –come rende migliore la mia vita?Reason why:Ha senso questo beneficio – come funziona questa idea – posso fidarmi?
  44. 44. Consiglio 2 : Concetti vincenti sono guidati da grandi intuizioni Una comprensione profonda e chiara dei bisogni dei nostri consumatori L’Insight del Consumer è una “scoperta” dei nostri consumatori Ci mette in grado di stabilire una connessione tra i nostri brand e i consumatori in un modo nuovo Una grande intuizione spesso ha la reazione: “finalmente qualcuno mi capisce”.
  45. 45. Esempi di Insight “Gli Idratanti Corpo sono un ottimo modo di prenderci cura della nostra pelle, ma ungono troppo e devi aspettare anni prima di poter indossare capi elasticizzati.” “In banca è noioso dover aspettare in linea per portare a buon fine anche la più semplice delle transazioni.” “Acquistare in internet è bello, ma pericoloso mettere in rete il numero della propria carta di credito.” “Amo trascorrere una serata in casa a guardare un buon film in video, ma il mio negozio di zona non ha mai copie delle ultime pellicole.”
  46. 46. Consiglio 3 : Comunica un beneficio rilevante Cosa offre questo prodotto che gli altri non offrono – come migliora la mia vita? Il beneficio deve essere chiaro e comprensibile Deve essere credibile
  47. 47. Esempi di Benefit “Gli Idratanti Corpo sono un ottimo modo di prenderci cura della nostra pelle, ma ungono troppo e devi aspettare anni prima di poter indossare capi elasticizzati.”  FORMATO GEL AD ASSORBIMENTO RAPIDO “In banca è noioso dover aspettare in linea per portare a buon fine anche la più semplice delle transazioni.”  OPERAZIONI BANCARIE PER TELEFONO “Acquistare in internet è bello, ma pericoloso mettere in rete il numero della propria carta di credito.”  CARTA PREPAGATA “Amo trascorrere una serata in casa a guardare un buon film in video, ma il mio negozio di zona non ha mai copie delle ultime pellicole.”  NOLEGGIO GRATUITO DI UN VIDEO IN ALTERNATIVA
  48. 48. Consiglio 4 : Dai al consumatore una chiara ragione a cui credere I consumatori capiranno come funziona questa idea? E’ in accordo con la brand equity. Ha senso questo beneficio – il consumatore ti crederà?
  49. 49. Consiglio 5 : Cerca l’unicità, ma attenzione! Cerca l’unicità nel beneficio del prodotto. L’unicità può essere raggiunta comunicando come funziona l’idea – reason why. Ma attento ai gap di credibilità – pubblicità di risultati estremi o troppo veloci possono non essere convincenti.
  50. 50. Consiglio 6 : Semplice, Corto e Coerente tra Insight/Benefit/RW Il concetto deve essere capito in un breve lasso di tempo Idea lunghe e complesse non sono seguite dal consumatore Riduci al minimo le parole Attieniti ad UNA idea e collega l’IBR.
  51. 51. Consiglio 7 : Usa il Linguaggio del Consumatore “Ferormoni……causano la “Il modo migliore (detergente 3 in depressione post-parto” 1).. Tutto in un attimo “Lavora in armonia con la tua “Riscopri il segreto della morbidezza mente” perfetta della pelle di un bambino”
  52. 52. Consiglio 8 : Evita le spiegazioni troppo tecniche “Dash lava bianco che più bianco non si può” Questo perché la nuova formula Questo perché Dash è l’unico di Dash contiene il 6.375% di detersivo con ossigeno attivo. perossido di idrogeno (H202) che al di sopra dei 23 °C si dissocia in L’ossigeno attivo scioglie le idrogeno e ossigeno. macchie anche alle basse temperature, senza danneggiare i La scissione dei due componenti tessuti. all’interno delle fibre del tessuto produce l’ossidazione delle macchie e la loro solubilità.
  53. 53. Consiglio 8 : Evita le spiegazioni troppo tecniche “Dash lava bianco che più bianco non si può” Questo perché la nuova formula Questo perché Dash Eè l’unico L di Dash contiene ilL E 6.375% di O detersivo con ossigeno attivo. R O perossido di idrogeno (H202) che PA AR 0 al di sopra deiP23 °C si dissocia in L’ossigeno 1 attivo scioglie le 28 idrogeno e ossigeno. macchie anche LE alle basse temperature, senza O A R danneggiare i La scissione dei due componenti tessuti. P E 1 4 all’interno delle fibre Ldel tessuto O R produce l’ossidazione PA delle macchie e la0 2 loro solubilità.
  54. 54. Consiglio 10 : Fai (molta) pratica Scrivere concetti in maniera corretta NON è un’arte, ma una disciplina mentale. Un concetto scritto secondo le modalità descritte finora, consente di avere una valutazione corretta del potenziale dell’idea. Le buone idee valgono per le aziende Milioni di € !!!!
  55. 55. GRAZIE

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