Corso di Marketing Avanzato
                 La Sapienza
           Stella Romagnoli
Stella Romagnoli
Responsabile Comunicazione Consumer
Telecom Italia

Stella.romagnoli@telecomitalia.it




               ...
    Media e veicoli pubblicitari
     ◦  Lo scenario media in Italia
     ◦  I media e le loro caratteristiche

    Medi...
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Sono i mezzi con cui raggiungo i
  destinatari del mio messaggio




                                   5
Community
                   Beauty farm Palestra Spa
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Media (classici):
    TV                   Veicoli: qualche esempio:
    Stampa                   Emittente e rubrica T...
Fonte: Nielsen (tutti i tipi di pubblicità) + stime GroupM

                                                         8
    Cosa dobbiamo conoscere di ogni
     media?

  Potenzialità di raggiungere il target e in
   quanto tempo
  Caratte...
Target Adulti – Fruitori abituali
 % penetrazione




                     Fonti = Tv: Auditel (Con ospiti; anno solare 20...
Età adulta




                                                                                                           ...
CSE Medio-Alta




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Quali sono le sue caratteristiche?

    Ha immagine, movimento, suono (impatto elevato,
     emozionalità)
    Scarsa po...
Come vengono misurate le audience?

    AUDITEL: 9.500 meter AGB per 5.163 famiglie
     rappresentative dell’universo de...
Ascolto medio – Fascia 7:00/2:00 – Individui + ospiti (.000)




   Var. % y/y         +0,9   -0,2   -2,2   +4,8   +1,7   ...
Share degli ascolti TV




Fonte: Auditel - Day Time (7:00-2:00) – Adulti + ospiti
                                       ...
Maggio 2009 - Posizionamento rispetto alla popolazione
                              Età adulta




                      ...
Individui + 4                                                                           15-34 Anni
                       ...
Audience media   Audience media




                 Fonte: Auditel/Elaborazioni AGB-Arianna
                             ...
Ascolti minuto per minuto prima puntata 2007




                          Curva con i break pubblicitari (caduta di audie...
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Ascolto minuto medio – Fascia 7:00/2:00 – Individui + ospiti (. 000)

09 vs 08   +4,0%   +7,9%   +4,6%   +4,2%     =      ...
analogico             digitale
  RAI1, RAI2, RAI3     Pay per view (SKY)
  C5, IT1, R4          Digitale terrestre

 ...
Quali sono le sue caratteristiche?

    Ha immagine, possibilità di colore
    Si può spiegare l’offerta in dettaglio
 ...
Come viene rilevata la readership?
    Tiratura (copie stampate) e Diffusione (copie
     vendute) certificate ADS
    I...
Ma la lettura avviene solo sulla carta?
    In questi ultimi anni si sta verificando un fenomeno
     molto importante: a...
Numero medio tipologie 1,55



• I dati di total Audience mostrano che gli utenti dei siti web dei quotidiani di informazi...
•  La funzione informativa storica del quotidiano si sta
                                                               ev...
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                                     ...
DATI RIASSUNTIVI MEDI - Media mobile di 12 mesi - da Agosto 2008 a Luglio 2009
(dati dichiarati dall'editore e pubblicati ...
Età adulta




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Duplicazioni                                  E                   Esclusivi e                      ...
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QUOTIDIANI




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Quali sono le sue caratteristiche?
    Ha solo il suono, è evocativa, ma è molto difficile
     da ricordare
    L’affol...
Quali dati sull’ascolto?
    Audiradio misura l’ascolto della RAI e delle
     emittenti iscritte con 72.000 interviste (...
Individui +11 anni – Giorno medio

     1° bimestre 2009 (10 gen - 27 feb)           2° bimestre 2009 (28 feb – 24 apr)
 S...
Radio giorno medio ieri / Tv Audience minuto medio - Individui




                                                      F...
L’ascolto fuori casa si concentra per la maggior parte in automobile.

                                                  I...
Età adulta




                                                                                                           ...
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Quali sono le sue caratteristiche?

    Ha solo l’immagine (a colori) ma può essere
     molto impattante
    Non si può...
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Mobilità da mezzo
                                      pubblico urbano
                                     (bus,tram, me...
Residenti nel bacino
                                            di gravitazione
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Quali sono le sue caratteristiche?

    Ha la massima qualità espressiva: immagine
     impattante, suono (stereofonico) ...
Var. % +13%   +6%    -2%    +12%   -8%   =     +15%         -4%

Biglietti
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            Var. % +15%   +17%   +1...
2008 vs 2007: - 4%


                                                                                             Natale I...
% penetrazione




                 Fonte: Sinottica 2009.1
                                           57
% Composizione e indici di concentrazione


Sesso


Età



Area


Titolo
studio


Reddito




                            ...
Quali sono le sue caratteristiche?
    Ha potenzialità espressive in costante evoluzione
     (dai primi banner ai pop up...
Le modalità di misurazione dell’audience
    Paradossalmente del media che ha la maggiore
     possibilità di avere dati ...
.000



–  Oltre 20 milioni di utenti internet
   in Italia nei primi mesi del 2009,
   pari al 40% della popolazione
    ...
Media 39%



                                                                                               Media 29%




...
    Gli utenti internet crescono, ma soprattutto cresce il tempo che ogni utente
     trascorre su internet
    La fruiz...
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  Cercare di raggiungere il pubblico
   destinatario del messaggio nel modo più
   efficace ed efficiente possibile in un...
1.    Raggiungere il pubblico destinatario del
      messaggio nel modo più efficace possibile

  Come facciamo a sapere s...
Ma un piano mezzi, per essere efficace, basta che
    raggiunga il target 1 volta sola perché il messaggio
               ...
POSSO SINTETIZZARE I PARAMETRI DI COPERTURA E
FREQUENZA PER AVERNE UNO SOLO AD INDICARE LA
           PRESSIONE PUBBLICITA...
Raggiungere il pubblico destinatario del
2. 
 messaggio nel modo più efficiente possibile
Come facciamo a sapere se un pia...
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Il target


Da dove si
comincia?
             73
contatti




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5 contatt lordi
3 contatti netti




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Copertura?




contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50%
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  La frequenza rappresenta il numero di volte
   in cui il target ha l’opportunità di vedere il
   messaggio pubblicitari...
Come stabilire la frequenza ottimale? Quante
 volte bisogna raggiungere il target affinchè
 noti e si ricordi del messaggi...
    Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 2
     volte) si definisce la copertura qualificata come la
     perce...
Distribuzione
                       di frequenza




3/6 = 50% almeno 1 volta
2/6 = 33% almeno 2 volte
1/6 = 17% almeno 3...
Per frequenza
       efficace 2+



33%
                      81
Frequenza
                            media




Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2
                                  ...
I GRP’s sono
                              l’unità di
                              pressione
                            ...
CONTATTI LORDI x 100 / TARGET =
(Contatti netti x frequenza media x 100) / target =
(Contatti netti x 100 / target) x freq...
Sommiamo le singole coperture di ogni “uscita”

1° spot = 50
2° spot = 33
3° spot = 17
Totale = 100




                  ...
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Partiamo da un BRIEFING:
  Chi devo raggiungere (target)
  In quanto tempo

  Con quale tipo di messaggio
  Quanti sol...
Un esempio…
 ◦  Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria
    che dia rapida visibilità ad un nuovo prodotto della
 ...
  Devo riuscire a “tradurre” il target di
   comunicazione in un target media:
   utilizzando i parametri con cui vengono...
  Caratteristiche demografiche,
  Geografiche

  Psicografiche;
     ◦  Stili di vita
     ◦  Grande Mappa Eurisko




...
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    Definiamo il target media:
     ◦  Uomini
     ◦  25-54 anni
     ◦  Professione:
        imprenditori/liberi profes...
    Quali sono le unità di misura di chi pianifica
     la pubblicità?
     ◦  Gli euro… (il budget)
     ◦  La copertura...
  Obiettivo: rapidità
                         stampa quotidiana
  Target mirato




                         AUDIENCE: ...
    Una volta conosciuta la quantità dei lettori in
     target (quelli che ci interessano)
    Se li rapportiamo al tot...
    La capacità del mezzo di raggiungere il
     target: quanta parte del pubblico che ci
     interessa ha l’opportunità...
    Conosco la copertura per ogni uscita del
     mezzo:
     ◦  Corsera: 14% di copertura del target
     ◦  Repubblica:...
Ho le singole coperture di ogni uscita.
      Posso sintetizzare queste
            informazioni?




                    ...
    GRP’s
    Copertura e frequenza media




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101
102
  Costo/contatto
  Costo/GRP’s (C/GRP’s)




                           103
    Abbiamo scelto i media che rispondono agli
     obiettivi del committente (copertura e frequenza)
    Abbiamo tenuto...
Le slide della lezione al sito:
http://web.me.com/sromagnoli/sapienza
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La pianificazione dei mezzi pubblicitari

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La presentazione della dott.ssa Romagnoli tratta della pianificazione dei mezzi e dei veicoli nell’ambito della campagna pubblicitaria.

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La pianificazione dei mezzi pubblicitari

  1. 1. Corso di Marketing Avanzato La Sapienza Stella Romagnoli
  2. 2. Stella Romagnoli Responsabile Comunicazione Consumer Telecom Italia Stella.romagnoli@telecomitalia.it 2
  3. 3.   Media e veicoli pubblicitari ◦  Lo scenario media in Italia ◦  I media e le loro caratteristiche   Media planning ◦  Obiettivi e parametri del pianificatore:   Copertura, frequenza e GRP’s ◦  Il processo di pianificazione 3
  4. 4. 4
  5. 5. Sono i mezzi con cui raggiungo i destinatari del mio messaggio 5
  6. 6. Community Beauty farm Palestra Spa Fiere Eventi Concerti Cinema Multiplex Mostre Teatri Sport Librerie Discoteca Videonoleggio Outlets POS Retail Libri Bar Pub Locali Magazines Promocard At home Out of home DVD TV VHS Poster Radio Maxi Videogames Tram Internet Autobus Messenger Taxi Cellulare CarRadio Quotidiani Metro Mp3 Radio Free Press Connecting 6
  7. 7. Media (classici):   TV Veicoli: qualche esempio:   Stampa   Emittente e rubrica TV: ◦  Quotidiana es. C5 Striscia la notizia ◦  Periodica   Stampa   Affissione (out of ◦  Il Messaggero home) ◦  Panorama   Radio ◦  Un’emittente radio, ecc.   Internet   Cinema 7
  8. 8. Fonte: Nielsen (tutti i tipi di pubblicità) + stime GroupM 8
  9. 9.   Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?   Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo   Caratteristiche tecniche   Capacità espressiva   Costo (assoluto e relativo ai contatti utili)   Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience 9
  10. 10. Target Adulti – Fruitori abituali % penetrazione Fonti = Tv: Auditel (Con ospiti; anno solare 2008 02.00 - 02.00); Radio: Audiradio 2008; Stampa: Audipress 2008.1; Internet e Cinema: GFK-Eurisko Sinottica 2008.2 10
  11. 11. Età adulta Femmine Maschi Età giovane Fonte: GFK-Eurisko Sinottica 2008.2 . Settimanali e Mensili ! lettori abituali (almeno 3 per testata) Tv, Radio, Quot. info e sportivi ! tutti i giorni Quotidiani eco/finaz., Free press e Internet ! nei 7 giorni Satellite tv e Cinema!mese - OOH ! attention to (spesso+ qualche volta) 11
  12. 12. CSE Medio-Alta Laurea Elementare CSE Medio-Bassa Fonte: GFK-Eurisko Sinottica 2008.2 . Settimanali e Mensili ! lettori abituali (almeno 3 per testata) Tv, Radio, Quot. info e sportivi ! tutti i giorni Quotidiani eco/finaz., Free press e Internet (target primario) ! nei 7 giorni Satellite tv e Cinema!mese - OOH ! attention to (spesso+ qualche volta) 12
  13. 13. 13
  14. 14. Quali sono le sue caratteristiche?   Ha immagine, movimento, suono (impatto elevato, emozionalità)   Scarsa possibilità di spiegare in dettaglio (spot max 60”, Tvprom 90”-120”)   Può raggiungere coperture elevate e frequenza in breve tempo   E’ un media costoso (costo assoluto) 14
  15. 15. Come vengono misurate le audience?   AUDITEL: 9.500 meter AGB per 5.163 famiglie rappresentative dell’universo della popolazione italiana (14.000 individui) secondo caratteristiche di distribuzione geografica (103 province) e socio- demografiche   Si misura l’audience della pubblicità (60”) 15
  16. 16. Ascolto medio – Fascia 7:00/2:00 – Individui + ospiti (.000) Var. % y/y +0,9 -0,2 -2,2 +4,8 +1,7 +2,5 +0,7 +2,0 +0,1 +1,7 -0,9 +0,04 -2,7 +2,2 +3,8 Index 1994 = 100 Fonte: Auditel – Mese Auditel vs. omologo 16
  17. 17. Share degli ascolti TV Fonte: Auditel - Day Time (7:00-2:00) – Adulti + ospiti Fonte: Auditel 17
  18. 18. Maggio 2009 - Posizionamento rispetto alla popolazione Età adulta Femmine Maschi Età giovane Fonte: Mese Auditel (07.00-02.00)– All’incrocio degli assi si posiziona la pop. totale, mentre la grandezza della bolla corrisponde alla share % della rete 18
  19. 19. Individui + 4 15-34 Anni Valori in migliaia (.000) Valori in migliaia (.000) 13 Ottobre 13 Ottobre 12 Ottobre 14 Ottobre 02 Dicembre 14 Ottobre 13 Ottobre 05 Gennaio 13 Ottobre 15 Ottobre 30 Dicembre 14 Ottobre 12 Gennaio 03 Ottobre 15 Ottobre 17 Ottobre 30 Dicembre 13 Ottobre 14 Ottobre 04 Gennaio 17 Ottobre 16 Ottobre 30 Dicembre 16 Ottobre 14 Ottobre 31 Dicembre 14 15 Ottobre 11 Ottobre 02 Gennaio Per i programmi a striscia viene riportata la puntata di maggior ascolto e per gli episodi quello con il migliore ascolto - Sono esclusi i TG e i programmi di breve durata Fonte: Auditel/Elaborazioni AGB Arianna - Audience Media - Target con ospiti 19
  20. 20. Audience media Audience media Fonte: Auditel/Elaborazioni AGB-Arianna 20
  21. 21. Ascolti minuto per minuto prima puntata 2007 Curva con i break pubblicitari (caduta di audience) 21.53: Break 22.20: 1° Tic Tac (farf.) Break 2° Lidl 1° Wind (farf.) 2° Bravo 21
  22. 22. 22
  23. 23. Ascolto minuto medio – Fascia 7:00/2:00 – Individui + ospiti (. 000) 09 vs 08 +4,0% +7,9% +4,6% +4,2% = = +5,0% 08 vs 07 +1,3% -0,7% +0,7% +4,9% +2,5% +6,5% -0,1% +1,2% -0,7% +0,5% +1,4% +2,3% Fonte: Auditel – mese Auditel. Il delta è calcolato sulle % di penetrazione che tengono conto del cambio universo 23
  24. 24. analogico digitale   RAI1, RAI2, RAI3   Pay per view (SKY)   C5, IT1, R4   Digitale terrestre   La7   IPTV (Alice Home   Canali locali… TV, Fastweb, ecc.)   Web TV (es. Yalp)   You Tube, ecc. 24
  25. 25. Quali sono le sue caratteristiche?   Ha immagine, possibilità di colore   Si può spiegare l’offerta in dettaglio   Ha credibilità (stampa quotidiana)   Costruisce lentamente il ricordo: raggiunge basse coperture con frequenza nel tempo (periodica)   Si può pianificare a target (periodica femminile, maschile, per singoli interessi, stampa economica, ecc.), ma in Italia si legge poco… 26
  26. 26. Come viene rilevata la readership?   Tiratura (copie stampate) e Diffusione (copie vendute) certificate ADS   I dati di readership vengono rilevati da AUDIPRESS, con indagini ad intervista (ogni 6 mesi) sulla lettura della testata: 18.000 ca. per i quotidiani e 11.000 ca. per i periodici.   NON si misura la lettura della pubblicità   Contatti per copia, duplicazione lettura quotidiana/ periodica 27
  27. 27. Ma la lettura avviene solo sulla carta?   In questi ultimi anni si sta verificando un fenomeno molto importante: accanto alla lettura tradizionale su carta stampata a pagamento (in calo) si sta affiancando la lettura su free press e on line   Anche se la lettura tradizionale sta scendendo, quella complessiva aumenta 28
  28. 28. Numero medio tipologie 1,55 • I dati di total Audience mostrano che gli utenti dei siti web dei quotidiani di informazione sono utenti esclusivi che si aggiungono ai lettori tradizionali • da una parte bilanciando la perdita degli ultimi anni • ma allo stesso tempo contribuendo ad accrescere l’audience totale. • Di fatti grazie all’introduzione dei siti web dei quotidiani di informazione e della Free Press, nel 2007 il pubblico dei lettori dei giornali cresce raggiungendo il 79.1% degli italiani. Fonte: Censis 7° rapporto Annuale Comunicazione (2007) 29
  29. 29. •  La funzione informativa storica del quotidiano si sta evolvendo per raggiungere più target e/o lo stesso target in momenti diversi. •  Per questo, i quotidiani nazionali di informazione vengono letti anche on line, ma con una modalità veloce e frammentata: più sessioni da pochi minuti. •  I quotidiani di informazione regionali/areali invece sono ancora prediletti nella forma cartacea, così come i 2004 2005 2006 2007 2008 quotidiani sportivi. 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 N.B. i dati Audipress si riferiscono al “giorno medio ieri”, mentre i dati NetRatings sono su base mensile. Audipress 2008/I è l’ultima edizione disponibile.. 30
  30. 30. ordinati per diffusione Apr 08/ Mar 09 Var. % 09 Apr 07/ Mar 08 Apr 08/ Mar 09 vs. 08 1 Corriere della sera 658.571 603.709 -8,3% 2 La Repubblica 619.918 523.193 -15,6% 3 E polis 429.284 482.074 12,3% 4 La Gazzetta sport-lunedi 474.661 463.762 -2,3% 5 La Gazzetta sport 377.560 363.764 -3,7% 6 Il Sole 24 ore 340.587 329.932 -3,1% 7 La Stampa 311.913 309.174 -0,9% 8 Corriere sport-stadio lun. 281.984 258.544 -8,3% 9 Corriere sport - stadio 238.066 216.231 -9,2% 10 Il Messaggero 214.627 209.774 -2,3% 11 Il Giornale 201.662 185.860 -7,8% 12 Il Resto del carlino 168.081 162.210 -3,5% 13 La Nazione 138.814 134.628 -3,0% 14 Tuttosport lunedì 133.025 124.660 -6,3% 15 Libero 130.962 120.859 -7,7% 16 Tuttosport 119.348 114.200 -4,3% 17 Il Secolo xix 107.174 107.129 0,0% 18 Avvenire 104.103 105.917 1,7% 19 Il Gazzettino 90.816 85.880 -5,4% 20 Italia oggi 90.350 81.597 -9,7% 31
  31. 31. DATI RIASSUNTIVI MEDI - Media mobile di 12 mesi - da Agosto 2008 a Luglio 2009 (dati dichiarati dall'editore e pubblicati sotto la sua responsabilita') ITALIA di cui TESTATE N.RI Vendita canali Abbon. Coup nel previsti dalle quo. ons DIFFUSIO perio Tiratura Diffusione TOTALE disposizioni di Altre Abbon. TOTALE Vendite associati Abbon. gratuit TOTALE NE MEDIA Usi do media media Resa VENDITA legge vendite pagati PAGATA in blocco ve gratuiti Omaggi i GRATUITA ESTERO vari Quotidiani ADIGE (L') 359 32.045 26.565 5.186 18.088 17.744 344 7.555 25.643 363 0 456 101 0 557 1 294 ALTOADIGE/TRENTINO/COR.ALP 358 44.569 35.694 8.507 28.603 28.508 96 5.923 34.526 365 0 725 77 0 802 1 368 ARENA (L') 357 58.497 47.317 10.590 41.707 39.263 2.444 4.206 45.913 172 0 841 391 0 1.232 0 590 AVVENIRE 308 147.823 105.643 42.060 20.729 20.729 0 83.243 103.972 0 0 9 1.460 0 1.469 202 120 CENTRO (IL) 359 34.589 26.268 7.975 25.129 25.082 46 426 25.555 65 0 91 558 0 649 0 346 CORRIERE ADRIATICO 359 24.527 18.624 5.896 17.307 17.251 56 451 17.758 0 0 865 0 0 865 0 7 CORRIERE DELLA SERA N 358 729.026 577.364 150.398 510.081 402.781 107.300 20.232 530.313 1.096 0 1.519 8.024 0 9.543 36.412 1.263 CORRIERE MERCANTILE 309 13.885 10.337 3.417 9.812 9.812 0 100 9.912 31 0 74 321 0 395 0 130 CORRIERE SPORT - STADIO 308 339.659 207.231 132.384 204.366 204.316 50 73 204.439 0 0 1.844 0 0 1.844 948 44 CORRIERE SPORT-STADIO LUN. 51 402.042 246.429 155.577 243.073 243.019 54 122 243.195 0 0 1.858 0 0 1.858 1.376 35 CORRIERE Umbria/VT/RI/Sabina/AR/SI/Maremma 359 33.935 20.213 11.663 19.474 19.474 0 120 19.594 306 0 192 121 0 313 0 2.060 DOLOMITEN 299 56.704 51.858 4.525 11.367 11.367 0 39.010 50.377 0 0 998 42 0 1.040 440 321 E POLIS 279 489.402 480.602 8.800 2.059 2.059 0 0 2.059 0 0 0 478.543 0 478.543 0 0 32
  32. 32. Età adulta Femmine Maschi Età giovane Fonte: Audipress 2007/II – All’incrocio degli assi si posiziona la popolazione totale, mentre la grandezza della bolla corrisponde alla penetrazione % del quotidiano sul totale popolazione 33
  33. 33. Lettori totali gmi Duplicazioni E Esclusivi e E City Leggo Metro Polis Sovrapposizioni City Leggo Metro Polis City 1198 1071 262 Lettori totali 1.986 2.328 1.934 993 Leggo 1198 1159 303 Esclusivi 524 744 518 584 Metro 1071 1159 245 Sovrapposizioni* 1.462 1.584 1.416 409 E Polis 262 303 245 * Le “Sovrapposizioni” sono il risultato dei “lettori totali” meno gli “esclusivi” Fonte: Audipress 2008/I (valori .000). Audipress 2008/I è l’ultima edizione disponibile. 34
  34. 34. ordinati per diffusione Apr 08/ Mar 09 Var. % 09 Apr 07/ Mar 08 Apr 08/ Mar 09 vs. 08 1 Sorrisi e canzoni tv 1.055.408 1.001.749 -5,1% 2 Settimanale Dipiù 723.684 737.617 1,9% 3 Famiglia cristiana 618.320 578.388 -6,5% 4 Oggi 609.118 548.527 -9,9% 5 Il Venerdì di repubblica 557.517 528.259 -5,2% 6 Dipiù tv 560.483 520.333 -7,2% 7 Corriere della sera magazine 534.892 476.498 -10,9% 8 Donna moderna 487.573 453.741 -6,9% 9 Telesette 471.816 447.904 -5,1% 10 Io donna 506.976 447.274 -11,8% 11 Chi 502.811 441.186 -12,3% 12 Panorama 467.970 434.846 -7,1% 13 D la repubblica delle donne 400.284 378.781 -5,4% 14 Gente 422.228 349.125 -17,3% 15 L’Espresso 395.737 344.648 -12,9% 16 Sport week 332.825 321.915 -3,3% 17 Vero 261.651 313.331 19,8% 18 Di più tv cucina 178.498 281.944 58,0% 19 Vanity fair 265.990 274.200 3,1% 20 Intimità 271.896 268.185 -1,4% Fonte: ADS – Diffusione media mensile (non certificata) 35
  35. 35. Var. % 09 ordinati per diffusione Apr 08/ Mar 09 Apr 08/ Mar 09 Apr 07/ Mar 08 vs. 08 1 Focus 563.916 615.775 -8,4% 2 Al Volante 457.175 518.146 -11,8% 3 Quattroruote 390.871 421.149 -7,2% 4 Cose di casa 381.101 431.095 -11,6% 5 Silhouette donna 306.233 370.420 -17,3% 6 Glamour 289.557 288.388 0,4% 7 Cucina moderna 287.780 280.164 2,7% 8 Starbene 287.456 335.824 -14,4% 9 Am automese 283.355 306.168 -7,5% 10 Ventiquattro 269.289 328.423 -18,0% 11 Il - Sole 24 ore 266.220 12 Specchio+ 245.705 264.771 -7,2% 13 Hachette home 224.692 14 Io e il mio bambino 224.262 230.455 -2,7% 15 Brava casa 216.959 188.423 15,1% 16 Casaviva 211.769 238.734 -11,3% 17 Casa facile 204.915 262.637 -22,0% 18 Cosmopolitan 195.634 234.406 -16,5% 19 Amica 182.864 176.900 3,4% 20 Focus junior 178.660 190.238 -6,1% Fonte: ADS – Diffusione media mensile (non certificata) 36
  36. 36. QUOTIDIANI SETTIMANALI SUPPLEMENTI MENSILI Fonte: Audipress 2008/I (la variazione percentuale è calcolata sulla edizione omologa del 2007). Audipress 2008/I è l’ultima edizione disponibile. 37
  37. 37. Quali sono le sue caratteristiche?   Ha solo il suono, è evocativa, ma è molto difficile da ricordare   L’affollamento pubblicitario rende difficoltosa la memorizzazione   Non si può spiegare l’offerta in dettaglio   Raggiunge buone coperture con una discreta frequenza (ci sono molte emittenti a spartirsi gli ascolti)   E’ un ottimo mezzo sul target giovani-adulti, anche se non è più il mezzo dei giovanissimi 39
  38. 38. Quali dati sull’ascolto?   Audiradio misura l’ascolto della RAI e delle emittenti iscritte con 72.000 interviste (C.A.T.I) in 4 cicli di rilevazione in un anno.   Viene rilevato l’ascolto per quarto d’ora.   NON si misura l’ascolto della pubblicità 40
  39. 39. Individui +11 anni – Giorno medio 1° bimestre 2009 (10 gen - 27 feb) 2° bimestre 2009 (28 feb – 24 apr) Share Share Fonte: Audiradio 41
  40. 40. Radio giorno medio ieri / Tv Audience minuto medio - Individui Fonte: Audiradio 2008 / Auditel Ottobre 2008 42
  41. 41. L’ascolto fuori casa si concentra per la maggior parte in automobile. Individui Adulti Maschi Femmine R.A. Giorno medio ieri - % Pen. +11 +15 Totale ascolto 100 100 100 100 100 Totale ascoltatori fuori casa 71,3 71,7 79,7 62,3 63,5 In automobile 60,7 61,3 69,3 51,4 53,9 Sul luogo di lavoro o studio 11,6 12,1 13,3 9,7 10,2 In un negozio / centro commerciale 2,3 2,2 1,2 3,4 2,9 In un locale pubblico 3,7 3,7 4,0 3,4 2,5 In altro luogo all'aperto (stazione, aeroporto) 3,9 3,5 4,0 3,8 2,4 Non ricorda 0,7 0,7 0,6 0,8 0,9 Fonte: Audiradio 2008 – Gli ascolti fuori casa prevedono le sovrapposizioni 43
  42. 42. Età adulta Femmine Maschi Età giovane Fonte: Audiradio 2008 All’incrocio degli assi si posiziona la pop. totale, mentre la grandezza della bolla corrisponde all’ascolto % dell’emittente 44
  43. 43. 45
  44. 44. Quali sono le sue caratteristiche?   Ha solo l’immagine (a colori) ma può essere molto impattante   Non si può spiegare l’offerta   Raggiunge alte coperture con frequenza (nelle località dove è affissa, grandi centri)   Si può pianificare territorialmente, per iniziative areali (e proximity punti vendita)   Si distingue in affissione quindicinale o permanente (grandi impianti) 47
  45. 45. 48
  46. 46. 49
  47. 47. Mobilità da mezzo pubblico urbano (bus,tram, metro) Mobilità di quartiere Iper mobilità autonoma (auto, moto, taxi, aereo) Mobilità autonoma Extraurbana (auto, moto) Profili users Non mobilità o mobilità di isolato Mobilità da mezzo pubblico extra urbano (treno, pullman) Fonte: Sinottica 50
  48. 48. Residenti nel bacino di gravitazione 5.369.000 – Densità popolazione – (abitanti/kmq) – Fino a 300 – da 301 a 600 2.150.000 – da 601 a 1200 Coperti dall’OOH 40,1 % Fonte: Audiposter, elaborazione a cura di Kinetic 51
  49. 49. 52
  50. 50. Quali sono le sue caratteristiche?   Ha la massima qualità espressiva: immagine impattante, suono (stereofonico) movimento. La pubblicità deve però essere all’”altezza” dell’alta qualità cinematografica.   Non si può spiegare l’offerta in dettaglio   Raggiunge basse coperture con bassa frequenza   E’ un buon mezzo sul target giovani e colti 54
  51. 51. Var. % +13% +6% -2% +12% -8% = +15% -4% Biglietti venduti Var. % +15% +17% +12% +7% +9% +9% -1% +3% Sale cinema Fonte: 2000-2006 Cinetel – 2008 Audimovie 55
  52. 52. 2008 vs 2007: - 4% Natale In Crociera La Ricerca della Felicità Una Moglie Bellissima Casino Royale Ho Voglia Di Te Notte Prima Borat Twilight Degli Esami Shrek III The Simpsons Mamma Mia! Mostri Contro Alieni Angeli e Demoni Harry Potter Transformers Pirati Dei Caraibi 3 I Fantastici 4 Il Cavaliere Oscuro Fonte: Audimovie 56
  53. 53. % penetrazione Fonte: Sinottica 2009.1 57
  54. 54. % Composizione e indici di concentrazione Sesso Età Area Titolo studio Reddito Fonte: Sinottica 2009.1 58
  55. 55. Quali sono le sue caratteristiche?   Ha potenzialità espressive in costante evoluzione (dai primi banner ai pop up, agli skyscraper, ai formati in movimento, ai filmati)   Tipicamente gli spazi sono pianificati “a rotazione”, per “impression” e a tempo: si “presidia” un sito con le sponsorizzazioni   Una delle forme più efficaci e più utilizzate di pubblicità su internet è la pianificazione dei motori di ricerca per “parole chiave” (selezione del target per interesse nel momento di massima attenzione) 60
  56. 56. Le modalità di misurazione dell’audience   Paradossalmente del media che ha la maggiore possibilità di avere dati one-to-one sulla sua audience… conosciamo molto poco!   Si misurano le “impression”, ma per avere i profili del target si utilizzano le indagini a campione (come la Nielsen Sinottica) 61
  57. 57. .000 –  Oltre 20 milioni di utenti internet in Italia nei primi mesi del 2009, pari al 40% della popolazione –  Gli Utenti abituali, che si connettono almeno una volta alla settimana, sono 16 milioni, pari al 36% della popolazione Fonte: Nielsen –  Il trend è in crescita: +10% nell’ultimo anno, che significa 1.5 .000 mio di nuovi utenti –  L’80% degli utenti internet ha accesso ad almeno una connessione veloce, ma le famiglie con una connessione in banda larga sono ancora poche, rispetto alla media EU Fonte: Nielsen 62
  58. 58. Media 39% Media 29% Le donne sono ancora meno presenti in rete degli uomini, ma è solo una questione di età.. Solo sulle fasce oltre i 55 anni la penetrazione di internet è sotto media Fonte: Eurisko Sinottica 08.2 63
  59. 59.   Gli utenti internet crescono, ma soprattutto cresce il tempo che ogni utente trascorre su internet   La fruizione di video online e la diffusione delle modalità ‘social’ stanno alimentando la crescita del consumo di internet ◦  Su Facebook gli utenti trascorrono il 30% del tempo dedicato a Internet 64
  60. 60. 66
  61. 61.   Cercare di raggiungere il pubblico destinatario del messaggio nel modo più efficace ed efficiente possibile in un tempo prefissato:   Quindi: ◦  Selezionare i mezzi fruiti dal target ◦  Scegliere formati (e posizioni) e quantità di uscite in modo che siano efficaci per il raggiungimento degli obiettivi della pubblicità (es. awareness o immagine) ◦  E al tempo stesso far spendere all’impresa il meno possibile (costo efficiente parametrato ai risultati attesi) 67
  62. 62. 1.  Raggiungere il pubblico destinatario del messaggio nel modo più efficace possibile Come facciamo a sapere se un piano mezzi è efficace? RAGGIUNGE IL TARGET COPERTURA 68
  63. 63. Ma un piano mezzi, per essere efficace, basta che raggiunga il target 1 volta sola perché il messaggio sia recepito? IL TARGET DEVE ESSERE RAGGIUNTO TANTE VOLTE (QUANTE PENSIAMO SERVANO) PER FAR ARRIVARE IL MESSAGGIO FREQUENZA 69
  64. 64. POSSO SINTETIZZARE I PARAMETRI DI COPERTURA E FREQUENZA PER AVERNE UNO SOLO AD INDICARE LA PRESSIONE PUBBLICITARIA? GRP’s 70
  65. 65. Raggiungere il pubblico destinatario del 2.  messaggio nel modo più efficiente possibile Come facciamo a sapere se un piano mezzi è efficiente? IL RAPPORTO TRA IL COSTO E IL BENEFICIO (LA PRESSIONE PUBBLICITARIA) E’ IL MIGLIORE POSSIBILE C/GRP’s 71
  66. 66. 72
  67. 67. Il target Da dove si comincia? 73
  68. 68. contatti 74
  69. 69. 5 contatt lordi 3 contatti netti 75
  70. 70. Copertura? contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50% 76
  71. 71.   La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l’opportunità di vedere il messaggio pubblicitario (OTS)   Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? A che serve la frequenza? Consentire al messaggio di farsi ricordare 77
  72. 72. Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? Il prodotto in comunicazione è nuovo? E’ particolarmente interessante? Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista prima? La creatività è molto impattante? Il target è “veloce” a memorizzare? Il mezzo è affollato? 78
  73. 73.   Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 2 volte) si definisce la copertura qualificata come la percentuale di target che ha l’opportunità di vedere il messaggio almeno quel numero di volte   Ci si basa sulla distribuzione di frequenza: quante persone in target hanno avuto modo di vedere il messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc.   questi dati si ottengono attraverso l’elaborazione dei dati delle indagini di fruizione dei media con software specializzati 79
  74. 74. Distribuzione di frequenza 3/6 = 50% almeno 1 volta 2/6 = 33% almeno 2 volte 1/6 = 17% almeno 3 volte 80
  75. 75. Per frequenza efficace 2+ 33% 81
  76. 76. Frequenza media Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2 82
  77. 77. I GRP’s sono l’unità di pressione pubblicitaria Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100 83
  78. 78. CONTATTI LORDI x 100 / TARGET = (Contatti netti x frequenza media x 100) / target = (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media = COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA 6 x 100 / 6 = 100 50% x 100 x 2 = 100 Questo è il modo più comodo per calcolarli (perché di solito non si conosce la frequenza media…) 84
  79. 79. Sommiamo le singole coperture di ogni “uscita” 1° spot = 50 2° spot = 33 3° spot = 17 Totale = 100 85
  80. 80. 86
  81. 81. Partiamo da un BRIEFING:   Chi devo raggiungere (target)   In quanto tempo   Con quale tipo di messaggio   Quanti soldi ho a disposizione (budget)   Cosa fanno i miei concorrenti 87
  82. 82. Un esempio… ◦  Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria che dia rapida visibilità ad un nuovo prodotto della TIM: una chiavetta USB che consente il collegamento internet con il PC portatile ◦  Target: uomini giovani adulti che viaggiano per lavoro ◦  Budget: 750.000 euro per il media 88
  83. 83.   Devo riuscire a “tradurre” il target di comunicazione in un target media: utilizzando i parametri con cui vengono misurate le audience dei mezzi   Quali sono i parametri con cui vengono “segmentate” le audience dei mezzi? 89
  84. 84.   Caratteristiche demografiche,   Geografiche   Psicografiche; ◦  Stili di vita ◦  Grande Mappa Eurisko 90
  85. 85. 91
  86. 86.   Definiamo il target media: ◦  Uomini ◦  25-54 anni ◦  Professione:   imprenditori/liberi professionisti/dirigenti   Agenti/ lavoratori in proprio 1.900.000 individui 92
  87. 87.   Quali sono le unità di misura di chi pianifica la pubblicità? ◦  Gli euro… (il budget) ◦  La copertura (del target) ◦  La frequenza (per consentire la memorizzazione del messaggio) ◦  i GRP’s (l’unità di pressione pubblicitaria) 93
  88. 88.   Obiettivo: rapidità stampa quotidiana   Target mirato AUDIENCE: contatti in target 94
  89. 89.   Una volta conosciuta la quantità dei lettori in target (quelli che ci interessano)   Se li rapportiamo al totale del nostro target otteniamo… 95
  90. 90.   La capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte del pubblico che ci interessa ha l’opportunità di vedere il nostro messaggio   Più è alta la copertura, e meglio è La copertura rappresenta la percentuale di target raggiunta con 1 uscita sul mezzo 96
  91. 91.   Conosco la copertura per ogni uscita del mezzo: ◦  Corsera: 14% di copertura del target ◦  Repubblica: 15% di copertura del target   Decido che per il mio messaggio devo avere una frequenza di 5 uscite su ogni quotidiano   C’è un modo per sintetizzare queste informazioni?   Un dato sintetico che rappresenta la pressione pubblicitaria del mio piano mezzi… 97
  92. 92. Ho le singole coperture di ogni uscita. Posso sintetizzare queste informazioni? 98
  93. 93.   GRP’s   Copertura e frequenza media 99
  94. 94. 100
  95. 95. 101
  96. 96. 102
  97. 97.   Costo/contatto   Costo/GRP’s (C/GRP’s) 103
  98. 98.   Abbiamo scelto i media che rispondono agli obiettivi del committente (copertura e frequenza)   Abbiamo tenuto conto del budget e abbiamo trattato i prezzi   Abbiamo preparato un calendario (controllando le effettive disponibilità di spazio)   Le agenzie di pubblicità consegnano alle concessionarie media i materiali pubblicitari On air campagna 104
  99. 99. Le slide della lezione al sito: http://web.me.com/sromagnoli/sapienza

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