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La gestione del prezzo: modelli concettuali e applicazioni
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La gestione del prezzo: modelli concettuali e applicazioni

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La gestione del prezzo: orientamenti, metodi e strategie delle politiche di pricing. Il marketing e il prezzo quale leva critica.

La gestione del prezzo: orientamenti, metodi e strategie delle politiche di pricing. Il marketing e il prezzo quale leva critica.

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  • 1. LA GESTIONE DEL PREZZO: MODELLI CONCETTUALI E APPLICAZIONI Gaetano “Nino” Miceli g.miceli@unical.itMUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 1
  • 2. AGENDA•Il prezzo quale leva critica di marketing•Differenziazione e sensibilità al prezzo•Politiche di pricing•Gli orientamenti e i metodi per la definizione del prezzo•Il caso Milazzo•Il caso Tyring MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 2
  • 3. LA PRIORITÀ LOGICA DEL PREZZO Il marketing mix: - Prodotto - Comunicazione - Distribuzione - PrezzoProfitti = (Prezzi * Quantità) – [Costi Fissi + (Costi Variabili unitari * Quantità)] Azione diretta e immediata sui margini e quindi sui risultati economico-reddituali In media: -1% prezzo=-12% utile netto MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 3
  • 4. LA PRIORITÀ LOGICA DEL PREZZO Effetto di un incremento percentuale del prezzo Incremento di Incremento del Impresa Prezzo profitto netto Coca-Cola 1% 6.4% Fuji 1% 16.7% Nestlé 1% 17.5% Ford 1% 26.0% Philips 1% 28.7% Fonte: Garda R., Marn N., (1993), “Price Wars”, Mc Kinsey Quarterly, 3: 87-100 MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 4
  • 5. DIFFERENZIAZIONE E SENSIBILITÀ AL PREZZOL’elasticità della domanda al prezzo segnala la sensibilità deiconsumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni delprezzo. q p q / q    p q p / pIn termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindil’inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute delprodotto “x” al prezzo dello stesso prodotto.In generale, per prodotti indifferenziati la domanda saràcaratterizzata da una forte elasticità, mentre per prodottidifferenziati la domanda sarà tendenzialmente anelastica. MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 5
  • 6. LIVELLO DISCREZIONALE DI MANOVRA DEL PREZZO Medio Ridotto Elevata Value Discount Communication Pricing & SegmentationSensibilità al Prezzo Medio Elevato Contenuta Value Segmentation & Premium Differentiation Pricing Contenuta Elevata Differenziazione del Prodotto MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 6
  • 7. POLITICHE DI PRICING• Discriminazione del prezzo e sconti• Bundling e unbundling• New product pricing MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 7
  • 8. DISCRIMINAZIONE DEL PREZZOPer discriminazione dei prodotti si intende l’opportunità didifferenziare prezzi e prodotti al fine di “sfruttare” la differenzanel valore economico percepito nell’offerta e, quindi, le diverseelasticità della domanda al prezzoBasata sul prezzo: prodotto identico – prezzi differentiBasata sul prodotto: prezzo identico – prodotti differentiCondizioni necessarie• devono esistere mercati o segmenti di mercato caratterizzati da domande con differente elasticità rispetto al prezzo• tali mercati o segmenti devono essere nettamente separabili MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 8
  • 9. DISCRIMINAZIONE DEL PREZZOLe forme più note di discriminazione dei prezzi1. secondo la destinazione del prodotto2. secondo le caratteristiche commerciali dell’acquirente3. secondo i volumi d’acquisto4. in funzione del tempo (momento-stagione)5. secondo le caratteristiche psico-socio-demografiche6. in funzione della durata della relazione7. secondo le zone geografiche8. “flessibile” o per auto-segmentazione della domanda MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 9
  • 10. BUNDLINGConsiste nell’offerta di prodotti “a pacchetto” (in bundle) offerti ad ununico prezzo• Rappresenta lo strumento ideale per realizzare la differenziazione del prezzo conseguente alla segmentazione value-based• Riduce la paragonabilità delle offerte e dei prezzi• Consente di ridurre la complessità gestionale/realizzare economie di scala e di scopo• Valorizza la fiducia (conduce al cross selling)• Consente di vendere prodotti “lenti”• Facilita l’autosegmentazione dei clientiCondizioni necessarie• L’utilità del bundle deve essere maggiore della somma delle utilità dei singole componenti• I componenti devono essere complementari (non sostituti) MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 10
  • 11. UNBUNDLINGOffre ai clienti maturi la possibilità di personalizzare il proprio bundle (inuna logica di reverse marketing)Consiste nel frammentare il bundle nei differenti componenti e nelprezzare separatamente i singoli componentiÈ una strategia di autosegmentazione (versioning)Consente di adottare politiche di “educazione” del cliente e disuccessivo trading upSostiene politiche di “trasparenza” dell’offerta MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 11
  • 12. NEW PRODUCT PRICINGScrematuraProdotti ad elevato contenuto intrinseco di novità (differenziati)Bassa elasticità della domandaPossibilità di recuperare rapidamente i capitali investitiPresenza di segmenti di mercato con diversa sensibilità al prezzoNon vi sono significative economie di dimensione (scala/esperienza/scopo)Esiste una forte relazione prezzo/qualitàPossibilità di adattare il prezzoPenetrazioneElevata elasticità della domandaProdotti ampiamente noti ai consumatoriElevato numero di concorrenti diretti e indiretti e basse barriere all’entrata dinuovi concorrentiConcreta possibilità di raggiungere economie di scala statiche e dinamicheObiettivi di leadership di quota di mercato da raggiungere in tempi brevi MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 12
  • 13. NELLE ECONOMIE DELLA COMPETIZIONE Domanda: Valore percepito e Sacrificio sostenuto P Concorrenza: Impresa:Differenziazione e Struttura dei Costi evalore competitivo sostenibilità interna MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 13
  • 14. LE TRE FACCE DEL PRICING Margini di Manovra Discrezionali e Impatto sulla Posizione Competitiva Orientamento Orientamento alla Concorrenza alla DomandaMargini di ManovraOffensiva/Difensiva P Margini di Manovra Economici e Impatto sulla e Impatto sulla Sostenibilità delle Vulnerabilità Orientamento Dinamiche ai Costi Competitive MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 14
  • 15. METODI E TECNICHE PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITAOrientamento ai costi• Direct costing (mark-up)• Cost-plus pricing (full costing) e profitto obiettivo• Prezzi differenzialiOrientamento alla concorrenza• Analisi strutturali: Elasticità incrociata e price band• Mappe percettive• Scenari e reazioni competitiveOrientamento alla domanda• EVC• Fishbein• Conjoint analysis MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 15
  • 16. COMPLEMENTARITÀ DEGLI ORIENTAMENTIOrientamento ai costi• È fondamentale per la misura dei margini: economici e competitivi (manovra e vulnerabilità)• È critico per valutare gli investimenti in differenziazione e le alternative di rigenerazione del vantaggio competitivoOrientamento alla concorrenza• È centrale nel caso di ridotta differenziazione competitiva (il cliente si concentra sul prezzo)• È critico nell’ipotesi di comportamenti offensivi (analisi della reattività e della vulnerabilità dei concorrenti)• Serve a evitare manovre competitive di breve respiroOrientamento alla domanda• Il valore per il cliente è il driver dei processi di scambio• Il valore per il cliente determina lo sviluppo della sequenza “ideale”: soddisfazione/fiducia/ fedeltà• Il valore per il cliente è alla base dei processi di segmentazione MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 16
  • 17. LA LOGICA DELLA PRICING ROOM DOMANDA (SOFFITTO) (Valore per il cliente) Prezzi attesi Area diPrezzo finale discrezionalità Concorrenza Obiettivi d’impresa COSTI (PAVIMENTO) MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 17
  • 18. ORIENTAMENTO AI COSTI Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale) Prezzo = Cd *(1 + X) Cd = costo diretto di prodotto X = ricarico in decimaliSi utilizza per semplicità di calcoloSi fonda su sistemi di direct costingÈ critico determinare la percentuale di ricarico:- deve coprire i costi indiretti- deve assicurare margini (lordi e netti - ossia reddito)- si basa su stime delle quantità vendute- deve sintetizzare obiettivi di marketing e competitivi MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 18
  • 19. ORIENTAMENTO AI COSTI Utile atteso sui costi pieni (cost-plus pricing), con profittoobiettivo P = CF + [CV *(Q)] + rCI Q CV = costi variabili unitari CF = costi fissi Q = fatturato a volume previsto rCI = ritorno atteso sul Capitale Investito (o profitto)La determinazione del prezzo si fonda sull’analisicosti-volumi-risultati MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 19
  • 20. ORIENTAMENTO AI COSTICaso speciale: prezzo determinato sulla base dei costidifferenzialiIn condizioni “speciali” il prezzo di vendita può esseredeterminato con l’obiettivo di coprire i soli costi differenziali,ossia i costi incrementali da sostenere per produrre e vendereuna specifica quantità aggiuntivaSi applica: Nei casi di capacità produttiva insatura Nei casi di sunk cost della struttura Nei casi di separazione dei mercatiE’ fondamentale evitare che fra i segmenti di mercato cheacquistano a prezzo “pieno” e quelli ai quali viene offerto ilprezzo “speciale” (differenziale) possano verificarsi fenomeni diarbitraggio fisico o informativo MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 20
  • 21. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZAStrategie:• Imitativo-passivo: price maker sul mercato, mercati controllati, consuetudini di prezzo• Imitativo-comparativo: comparazione del valore offerto al mercato dall’impresa rispetto ai prodotti concorrenti• Offensivo-Difensivo: scenari e reazioni dei concorrenti MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 21
  • 22. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZAL’elasticità incrociata: la sensibilità della domanda di un’impresaa variazioni dei prezzi dei concorrenti qA pB qA / qA  incrociata    incrociata  pB qA pB / pBAnalisi dell’elasticità della domanda al prezzo e dell’elasticitàincrociata: grado di interdipendenza competitivaAnalisi e modelli statistici MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 22
  • 23. ANALISI STRUTTURALIyt   0  1 x1t  ....   k xkt   tyt = vendite al tempo txit = strumento di marketing i al tempo t i = effetto dello strumento di marketing i al tempo t MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 23
  • 24. ANALISI STRUTTURALI 1.6 1.5 1.4 1.3Value Price of Verhouten 1.2 1.1 Effetto = -0.92 1.0 .9 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 500 Case Number 400 300 Value Sales of Verhouten 200 100 0 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 Case Number MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 24
  • 25. ANALISI STRUTTURALI SVt    1P   2 PDt  3 DVt  4Tempt  5 H t   t Vt Coefficientsa Standardized Uns tandardized Coefficients Coeffic ientsModel B Std. Error Beta t p-value1 (Constant) 809.005 84.075 9.622 .000 Pric e Verhouten -486.044 29.077 -.911 -16.716 .000 Pric e Droste 14.934 49.406 .016 .302 .763 Display Verhouten 13.548 112.279 .007 .121 .904 Temperature -.383 .580 -.037 -.661 .511 Holiday -10.122 11.916 -.048 -.849 .399 a. Dependent Variable: Sales of Verhouten MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 25
  • 26. ANALISI STRUTTURALI ln SVt    1 ln P   2 ln PDt  3 DVt   4Tempt  5 H t   t Vt Coeffi ci entsa St andardized Unstandardized Coef f icients Coef f icientsModel B St d. Error Beta t p-v alue1 (Constant) 6.127 .261 23.492 .000 Ln Price Verhouten -3.237 .273 -.811 -11.839 .000 Ln Price Droste -.514 .549 -.062 -.936 .353 Display Verhouten 1.146 .834 .093 1.374 .174 Temperature -.007 .004 -.106 -1.510 .136 Holiday -.100 .089 -.080 -1.122 .266 a. Dependent Variable: Ln Sales Verhout en MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 26
  • 27. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA La Price bandFrequenze Distribuzione simmetrica Distribuzione leptokurtica (picco di frequenze) Distribuzione platikurtica (frequenze molto sparse) 0 90 95 100 105 110 115 Price ratio MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 27
  • 28. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZALe mappe percettive Leggerezza Elevata Moment Cibalgina Bassa Alta Efficacia Aspirina Alka Seltzer Aulin Bassa MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 28
  • 29. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZAScenari e reazioni competitive: valutazione delle variazioniminime di quantità vendute al variare del prezzoRiduzione di prezzo: aumento minimo delle quantità venduteper mantenere inalterata la contribuzione al profitto % prezzo MDC%  % prezzoAumento di prezzo: riduzione accettabile delle quantitàvendute per mantenere inalterata la contribuzione al profitto % prezzo MDC%  % prezzo MDC (margine di contribuzione): prezzo – costo variabile unitario MDC %: MDC / prezzo MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 29
  • 30. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZARiduzione di prezzo: aumento minimo delle quantità venduteper mantenere inalterata la contribuzione al profitto % prezzo MDC%  % prezzo Aumento minimi percentuali Riduzione % Margine di contribuzione % del prezzo 10 20 30 40 1 11,11% 5,26% 3,45% 2,56% 5 100,00% 33,33% 20,00% 14,29% 10 --- 1,00% 50,00% 33,33% 20 --- --- 200,00% 100,00% MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 30
  • 31. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZAAumento di prezzo: riduzione accettabile delle quantità venduteper mantenere inalterata la contribuzione al profitto % prezzo MDC%  % prezzo Diminuzioni massime percentuali Aumento % Margine di contribuzione % del prezzo 10 20 30 40 1 9,09% 4,76% 3,23% 2,44% 5 33,33% 20,00% 14,29% 11,11% 10 50,00% 33,33% 25,00% 20,00% 20 66,67% 50,00% 40,00% 33,33% MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 31
  • 32. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZAScenari e reazioni competitive- Ipotesi ottimistica, pessimistica, status-quo- Valore atteso delle ipotesi: sommatoria dei valori degli eventi moltiplicati per la probabilità che si verifichino Esempio evento A = profitto di 100, probabilità che si verifichi 60% evento B = perdita di 70, probabilità che si verifichi 40% Valore atteso = (100*0,60) + (-70*0,40) = 32- Stima della reattività dei concorrenti P PB t 1 B t 1 Reattività di B rispetto ad A = P P t A A t 1 MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 32

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