Il Sales Management nel Largo
Consumo
Roma, 15 maggio 2009
Giovanni Scerrato
Key Account Manager GDO
1

SUMMARY
1. Presentazione Gruppo Granarolo S.p.A.
2. L’evoluzione dei rapporti IDM-DISTRIBUZIONE
3. Il trade marketing
4. Il Sales Manager
5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager in
un’impresa market oriented
2

1. Presentazione Gruppo Granarolo
3

1. Presentazione Gruppo Granarolo
Il Fatturato del Gruppo sopra la soglia dei 950 M €
970 985
890 925
837
731
667 688
544
416 429 448
363
'96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04* '05 '06 '07 '08
Crescita ininterrotta negli ultimi 12 anni, nettamente superiore alla
media del mercato; l’obiettivo è superare i 1.000 M €
*Acquisizione Gruppo Yomo-Pettinicchio 4

1. Presentazione Gruppo Granarolo
La trasversalità della proposta Granarolo nel Dairy
Latte Yogurt Caseari
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1. Presentazione Gruppo Granarolo
Top 1.000 Referenze vendute nel Largo Consumo
 Il Gruppo Granarolo è al 1° Posto e al 3° Posto
 Latte Fresco Alta Qualità Bottiglia N° 1 del Mercato
 Latte UHT PS N° 3 del Mercato
6 Fonte: Nielsen ScabTrack Vendite a valore I+S+Ls, AT Dec 06

2. L’evoluzione dei rapporti IDM-Distribuzione
Cenni sull’evoluzione del Trade Italiano e sui rapporti IDM/GDO
ANNI ANNI
’60 / ’70 Dal ’90 ad oggi
’80 / primi ’90
• “Signora Maria”: tanti punti • Ricerca del potere
vendita di piccola contrattuale attraverso la
dimensione creazione dei Primi gruppi
• Nessuna Forza contrattuale distributivi a livello
dei distributori verso i regionale e nazionale
produttori, che tentano di (Coop / Conad /
imporre i loro prodotti con Rinascente/ Esselunga);
uso massiccio della
pubblicità
Rapporti IDM/GDO: Rapporti IDM/GDO:
“Win-Lose” I rapporti sono conflittuali a
causa dell’aumento della
negoziazione; focus sulle
condizioni commerciali
7

2. L’evoluzione dei rapporti IDM-Distribuzione
Il cambiamento delle relazioni
Produttori Distributori Consumatori
8

2. L’evoluzione dei rapporti IDM-Distribuzione
Il cambiamento delle relazioni

Produttori Distributori Consumatori
Il sistema Distributivo è
cambiato:
•Dimensione
•Posizionamento di insegna
•Marca Privata
9

2. L’evoluzione dei rapporti IDM-Distribuzione
Il cambiamento delle relazioni

Produttori Distributori Consumatori
Il Mass Marketing è Il sistema Distributivo è
cambiato: cambiato:
•Media frammentati
•Dimensione
•Crescente importanza della
•Posizionamento di insegna
comunicaz. a Punto Vendita.
•Importanza della shopper
•Marca Privata
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2. L’evoluzione dei rapporti IDM-Distribuzione
 Cenni sull’ Evoluzione del Trade Italiano e sui rapporti IDM/GDO
ANNI ANNI
’60 / ’70 Dal ’90 ad oggi
’80 / primi ’90
• “Signora Maria”: tanti punti • Ricerca del potere • Concentrazione sia per
vendita di piccola contrattuale attraverso la acquisizione che per
dimensione creazione dei Primi gruppi creazione di centrali di
• Nessuna Forza contrattuale distributivi a livello acquisto
dei distributori verso i regionale e nazionale • Nascita delle Marche
produttori, che tentano di (Coop / Conad / Private
imporre i loro prodotti con Rinascente/ Esselunga); • Nascita e stabilizzazione
uso massiccio della del canale Discount che
pubblicità spinge ad un ripensamento
dei rapporti IDM/GDO
Rapporti IDM/GDO: Rapporti IDM/GDO: Rapporti IDM/GDO:
“Win-Lose” I rapporti sono conflittuali a
causa dell’aumento della
negoziazione; focus sulle
condizioni commerciali
?
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2. L’evoluzione dei rapporti IDM-Distribuzione
Cenni sull’ Evoluzione del Trade Italiano e sui rapporti IDM/GDO

ANNI ANNI
’60 / ’70 Dal ’90 ad oggi
’80 / primi ’90
• Concentrazione sia per
• “Signora Maria”: tanti punti • Ricerca del potere
acquisizione che per
vendita di piccola contrattuale attraverso la
creazione di centrali di
dimensione creazione dei Primi gruppi
acquisto
• Nessuna Forza contrattuale distributivi a livello
• Nascita delle Marche
dei distributori verso i regionale e nazionale
Private
produttori, che tentano di (Coop / Conad /
• Nascita e stabilizzazione
imporre i loro prodotti con Rinascente/ Esselunga);
del canale Discount che
uso massiccio della spinge ad un ripensamento
pubblicità dei rapporti IDM/GDO
Rapporti IDM/GDO: Rapporti IDM/GDO: Rapporti IDM/GDO:
“Win-Lose” I rapporti sono conflittuali Pur con forte negoziazione, i
a causa dell’aumento della rapporti sono sempre più
negoziazione; focus sulle focalizzati sulla creazione di
condizioni commerciali valore per il consumatore
attraverso aumento efficienza e
sviluppo della domanda (ECR)
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3.IL TRADE MARKETING
Il Trade Marketing e la gestione dei “Sales Fundamentals”
Direz. Direz.
Marketing Vendite
Cliente/Canale A
Consumer Gestione
Cliente/Canale B
Marketing Trade Marketing clienti / canali
Cliente/Canale C
“SALES …
FUNDAMENTALS”:
•DISTRIBUZIONE
•PREZZO (Trade Margin)
•PROMOZIONI
•SCAFFALE
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4. Il Sales Manager
Il Sales Manager: gestione dei clienti in un’ottica di sviluppo di
valore per il mercato
Direz. Direz.
Marketing Vendite
Trade Marketing
Cliente/Canale A
Gestione
Consumer clienti / canali
Cliente/Canale B
Marketing Sales Manager
Cliente/Canale C
…
“SALES FUNDAMENTALS”:
Sviluppo di valore
•DISTRIBUZIONE per il mercato
•PREZZO (Trade Margin)
•PROMOZIONI
•SCAFFALE
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4. Il Sales Manager
ORGANIGRAMMA AZIENDALE STANDARD DIREZIONE VENDITE
Direz.
Vendite
Trade Marketing
GDO ALTRI CANALI
Sales Field Sales Field
National coordinator Manager Altri
Manager GDO
Canali
National KAM GDO Area Manager
Key Account
Merchandisers/Agenti
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4. Il Sales Manager
OGNUNO DEGLI ATTORI DELLA DIREZIONE VENDITE E’ UN
SALES MANAGER
Direz.
Vendite
Trade Marketing
GDO ALTRI CANALI
SALES MANAGER SALES MANAGER SALES MANAGER
SALES
SALES MANAGER SALES MANAGER
MANAGER
SALES MANAGER
SALES MANAGER
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
“ Gli uomini si giudicano dalle azioni e non dalle parole.
Ogni ora di tempo perduta senza azione è una
probabilità di sventura per l’avvenire: il mondo è
stato creato in 6 giorni”
Napoleone
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
Quali azioni è chiamato a gestire un manager delle vendite?
1. Assortimento
2. Display
3. Prezzi
4. Promozioni
5. Creazione nuove opportunità
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
1. Assortimento: seguire il Ranking Assortimentale
E’ fondamentale “costruire” gli assortimenti dei propri clienti in modo
adeguato alle superfici dei punti vendita e alle rotazioni delle referenze.
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
1. Assortimento: sviluppare la DP dei prodotti
Attraverso azioni distributive mirate sugli stores dei clienti che non
trattano la referenza in oggetto (promo a volantino, opportunità di
acquisto, etc...).
89
85
78
2004 2005 dic-06
21

1. Assortimento: velocizzare la distribuzione dei nuovi
prodotti
80 80 80 80 80 80 80 80 80
70
60
50
Yomo 0,1% 125g.x2
DP Obiettivo 2009: 80
ott-09
mar-09
mag-09
set-09
OBJ 09
nov-09
ago-09
feb-09
apr-09
giu-09
lug-09
dic-09
22

5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
2. Display: l’importanza della shopper
Bisogna realizzare dei planogram coerenti con le logiche di acquisto
della shopper.
Ad esempio nel latte fresco, studi sui consumatori, evidenziano come il
primo criterio che la shopper utilizza per la scelta del prodotto è la
marca (Granarolo, Centrale del Latte di Roma, etc...) seguito dal
formato/segmento (Alta Qualità, Parzialmente scremato, etc…)
In un’ottica di sviluppo di valore per il mercato, il Sales Manager è
chiamato a condividere con il trade come l’organizzazione del
display in linea con i “moventi decisionali” del consumatore,
velocizzandone l’atto di acquisto, aumenta la fedeltà dello stesso al
punto vendita.
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
I Planogram tipo del Latte Fresco
Segmenti
Produttore/Marca Esposizione orizzontale
Esposizione verticale
M M M
a a a
r r r
c c c
a a a
Segmento
1 2 3
Alta Qualità
Ps
Intero
Marca 1 Lunga Durata
Marca 2 Speciali
Marca 3 Bio
24 Panne Fresche

5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
Panorama Ostia: foto display pre-reshelving
Le marche sono organizzate
in modo occasionale
I prodotti dello stesso
segmento d’uso (Alta
Qualita’, Ps etc..) sono tra
loro distanti
Granarolo
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
Panorama Ostia: foto display post-reshelving
Le marche sono organizzate
in verticale
I prodotti dello stesso
segmento d’uso (Alta
Qualita’, Ps etc…) sono
raggruppati
orizzontalmente
Granarolo Centrale del latte di Roma
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
3. PREZZI
La gestione dei prezzi al pubblico è un elemento fondamentale per
garantire:
1) La redditività del trade
2) Massimizzare l’efficacia delle promozioni
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
3. Prezzi: redditività e prezzi di piazza
Per garantire al trade redditività e al tempo stesso competitività il sales
manager deve proporre e “far applicare” (il mercato è libero, quindi
l’azienda di marca non può imporre i prezzi di vendita) a tutti gli operatori
dell’area dei prezzi suggeriti omogenei, evitando che si scateni (soprattutto
sui prodotti star) una price competiton tra insegne concorrenti.
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
3. Prezzi: massimizzare l’efficacia delle promozioni
La gestione dei prezzi promo è una leva chiave per massimizzare l’efficacia
delle promozioni in quanto:
 Si evita una guerra di prezzi tra operatori a discapito della (propria)
marginalià
 Il prezzo è una delle componenti dell’equity del brand che non può/deve
essere intaccata da price promotion non coerenti con il posizionamento di
marketing del prodotto.
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
4. La promozione
“è un incentivo di breve periodo offerto al
consumatore-shopper per catturare la sua attenzione
e influenzare il suo processo decisionale nel Punto
Vendita, con il fine preciso di stimolare l’acquisto di
determinati prodotti”
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
Tipologie promozioni
Consumer promo Trade promo
Taglio prezzo
Coupon + doppia esposiz.
Taglio prezzo
Bonus Pack MxN (3x2, 4x2, 1+1)
Special Pack Carta fedeltà
Big Events/Anniversari
Concorsi
€uro 0,5 - 1 -2 - 3
Sconto 30%-40%-50%
In store promo
Coupon del distributore
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
4. Promozioni: a cosa servono?
 Per l’Azienda di marca :
Generare Vendite Incrementali
Assicurare un Vantaggio Competitivo verso la concorrenza
Rafforzare la fiducia dei consumatori attuali
Attrarre nuovi Consumatori
 Per il Trade :
Generare Vendite Incrementali
Creare un Vantaggio Competitivo rispetto alle Insegne concorrenti
Attirare shoppers nuovi, magari di altre Insegne concorrenti
Delineare il ruolo della Categoria
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
Intensità ed efficacia delle promozioni
La “Decomposizione” delle vendite
VENDITE REALI VENDITE INCREMENTALI
INCREMENTALI CON LA PROMOZIONE
VENDITE
IN VENDITE DI
PROMOZIONE VENDITE PROMOZIONALI CHE
BASE IN
SI SAREBBERO COMUNQUE
PROMOZIONE
FATTE ANCHE SENZA
LA PROMOZIONE
VENDITE
TOTALI VENDITE DI BASE
VENDITE DI BASE VENDITE DI BASE NON IN
NON NON PROMOZIONE
IN PROMOZIONE IN PROMOZIONE
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
Intensità ed efficacia delle promozioni
La “Decomposizione” delle vendite
VENDITE REALI VENDITE INCREMENTALI
INCREMENTALI CON LA PROMOZIONE
VENDITE
IN VENDITE DI
PROMOZIONE VENDITE PROMOZIONALI CHE
BASE IN
SI SAREBBERO COMUNQUE
PROMOZIONE
FATTE ANCHE SENZA
LA PROMOZIONE
VENDITE
TOTALI VENDITE DI BASE
VENDITE DI BASE VENDITE DI BASE NON IN
NON NON PROMOZIONE
IN PROMOZIONE IN PROMOZIONE
L’intensità promozionale
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
Intensità ed efficacia delle promozioni
La “Decomposizione” delle vendite
VENDITE REALI VENDITE INCREMENTALI
INCREMENTALI CON LA PROMOZIONE
VENDITE
IN VENDITE DI
PROMOZIONE VENDITE PROMOZIONALI CHE
BASE IN
SI SAREBBERO COMUNQUE
PROMOZIONE
FATTE ANCHE SENZA
LA PROMOZIONE
VENDITE
TOTALI VENDITE DI BASE
VENDITE DI BASE VENDITE DI BASE NON IN
NON NON PROMOZIONE
IN PROMOZIONE IN PROMOZIONE
L’efficacia promozionale
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
Le Linee-Guida
per la pianificazione delle promozioni
1. La conoscenza del cliente
2. La preparazione prima della visita
3. La coerenza/allineamento alle strategie e linee-guida aziendali
4. La negoziazione dell’esclusività
5. La definizione del periodo
6. La definizione del prezzo promozionale
7. La massimizzazione dell’impatto – Promo di linea (es. Yogurt
Intero/Magro)
8. La definizione dell’esposizione a volantino e a PV
9. La gestione dell’ordine e dei volumi promozionali
10. Il controllo, la valutazione dell’impatto e l’analisi con il cliente
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
5. La creazione di nuove opportunità
Test Più Giorni nella corsia Latte UHT
Test Granarolo – Auchan
Latte Più Giorni nella corsia
del Latte UHT
50

5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
TEST GRANAROLO – AUCHAN LATTE PIU’ GIORNI
Obiettivo del Test : spingere i consumatori che normalmente acquistano
Latte Uht ad acquistare Latte Più Giorni, posizionando un Banco Frigo
(brandizzato Più Giorni) all’interno o in prossimità dello scaffale UHT. Test
realizzato in esclusiva con Auchan.
51

5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
TEST GRANAROLO – AUCHAN LATTE PIU’ GIORNI
Durata del Test : 3 mesi ( Marzo – Maggio 2007)
Pdv coinvolti: 9 Ipermercati Auchan dislocati in diverse aree, con hostess
nei fine settimana
Compito della Hostess:
1. fermare tutti i potenziali consumatori di Latte Uht, proponendo
l’acquisto di Più Giorni (nuova categoria di latte : caratteristiche
organolettiche del Latte Fresco e contenuto di servizio del Latte Uht)
2. Interviste al consumatore per capire se:
Più Giorni ha spostato consumatori dall’Uht al Fresco
(opportunità estremamente vantaggiosa sia per noi sia per il trade)
Il Test è partito sui Pdv contemporaneamente al Lancio della Bottiglia di
Più Giorni ed al lancio della Campagna Adv a Marzo 07
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
IMPLEMENTAZIONE DEL TEST SUI PDV
AUCHAN CASALBERTONE (ROMA)
53

5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
IMPLEMENTAZIONE DEL TEST SUI PDV
AUCHAN CESANO BOSCONE (MILANO)
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
IMPLEMENTAZIONE DEL TEST SUI PDV
AUCHAN CEPAGATTI (PESCARA)
55

5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
RISULTATI DEL TEST SUI PDV
Eccezionali risultati del Test su Più Giorni e sulla categoria
Latte Fresco
Latte Fresco Latte Più Giorni
130
+ 124,5
110
90
70
50
+ 29,3
30
3,0 + 7,5
10 - 1,0 - 2,0
-10
TOT.AUCHAN PDV TEST PDV NO TEST
56

5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
RISULTATI INTERVISTE QUALITATIVE
Durante i 3 mesi del Test sono state effettuate 123 giornate In Store nei
fine settimana con una duplice finalità:
• sostegno del venduto (in concomitanza all’adv ed al lancio della
Bottiglia)
• “interviste” qualitative ai consumatori fermati per comprendere lo
spostamento dal consumo di uht al fresco
Il 14% degli Esclusivisti Latte UHT ha acquistato
Più Giorni per il maggior contenuto di servizio,
per l’italianità del Latte e per la freschezza
(gusto più vicino a quello del latte fresco)
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
5. La creazione di nuove opportunità:
Comarketing Carrefour-Pampers
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5. Ruolo e competenze specifiche del Sales Manager
5. La creazione di nuove opportunità:
Comarketing Granarolo-Supermercati Gros
59

In un contesto complesso, prima di agire, occorre
capire
….da che parte sta
l’obiettivo e le azioni
….dove si è per raggiungerlo
60

La grande passione per l’alta qualità
61