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Il Posizionamento Di Una Multinazionale Nei Nuovi Scenari Competitivi Nazionali Il Caso Chrysler 2008
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Il Posizionamento Di Una Multinazionale Nei Nuovi Scenari Competitivi Nazionali Il Caso Chrysler 2008

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Il dott. Mangia presenta il caso Chrysler come esempio di un tentativo di gestire una marca globale all’interno di logiche di mercato strettamente nazionali come quelle presenti in Italia nel settore …

Il dott. Mangia presenta il caso Chrysler come esempio di un tentativo di gestire una marca globale all’interno di logiche di mercato strettamente nazionali come quelle presenti in Italia nel settore Automotive.

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  • 1. CHRYSLER NEW ERA Roma 22-02-2008 Alessandro Paolo Mangia V edizione MUMM
  • 2. INDICE
    • Chrysler LLC: una storia americana
    • Il mercato dell’automotive in Italia
    • Il gruppo Chrysler: portafoglio prodotti
    • Monitoraggio ed analisi della concorrenza
    • Conclusioni
    • Fonti
  • 3. STORIA
    • Nasce più di 70 anni fa (6 giugno 1925) Fondato da Walter P . C h r y s l e r
    • Forte espansione, nel 1930 venne anche inaugurata la sua sede di New York ( una delle Big Three)
    • 1966 nasce Chrysler Europe
    • Anni 70: sull’orlo della bancarotta
    • 1990 Ritorno in Europa (Voyager)
    • 1998 Nasce DaimlerChrysler
    • 2007 Chrysler LLC
  • 4. CHRYSLER ITALIA CHRYSLER LLC Auburn hills - Michigan Chrysler ASIA Chrysler Europe Stoccarda Chrysler Australia Chrysler Italia The First Market in Europe: 19% totale Europa
  • 5. MERCATO ITALIANO AUTOMOTIVE Record Storico del mercato italiano +7% rispetto 2006 (secondo mercato in Europa) Parco circolante: 33,6 milioni di vetture
    • L’area nord occidentale cresce di quasi 2 punti percentuali sul totale nazionale;
    • In calo il centro;
    Immatricolazioni 05 – 06 – 07 Immatricolazioni per macroaree
  • 6. MERCATO ITALIANO AUTOMOTIVE Segmenti
    • Berline segmento principale
    • Crescita SUV/fuoristrada
    • Diminuzione Station Wagon
    Immatricolazioni per segmenti Immatricolazioni top seller
  • 7. MERCATO ITALIANO AUTOMOTIVE Quote di mercato Italiano per Brand TOTAL MARKET SHARE CJD 0,84% 10,89 0,82 19.072 0,85 21.148 Mini 22 9,84 1,03 23.962 1,06 26.320 Honda 21 13,41 1,16 26.989 1,23 30.609 Kia 20 -0,23 1,34 31.151 1,25 31.079 Seat 19 -4,48 1,43 33.321 1,28 31.827 Smart 18 -5,05 1,52 35.401 1,35 33.615 Hyundai 17 13,37 1,41 32.791 1,49 37.174 Suzuki 16 5,63 1,65 38.382 1,63 40.544 Nissan 15 18,91 1,63 37.842 1,81 44.999 Chevrolet 14 1,03 2,57 59.841 2,43 60.459 Audi 13 2,4 3,09 71.819 2,95 73.545 Alfa Romeo 12 7,94 3,21 74.592 3,23 80.511 BMW 11 3,19 3,5 81.442 3,37 84.039 Mercedes 10 5,28 4,24 98.510 4,16 103.710 Lancia 9 10 4,47 104.042 4,6 114.449 Peugeot 8 -2,3 5,3 123.185 4,83 120.347 Renault 7 6,89 5,28 122.927 5,28 131.402 Citroen 6 5,46 5,89 136.991 5,8 144.477 Toyota/Lexus 5 1,17 6,47 150.497 6,11 152.262 Volkswagen 4 8,7 6,99 162.497 7,09 176.630 Opel 3 11,3 7,71 179.244 8,01 199.505 Ford 2 10,8 23,39 544.012 24,21 602.927 Fiat 1 Diff. Quota 2006 Quota 2007 Marca Pos. 0,14 0,02 570 0,03 647 Maserati 39 0,35 0,05 1176 0,06 1582 Tata 38 -0,42 0,15 3529 0,08 2043 Jaguar 37 -0,24 0,12 2749 0,08 2083 Lexus 36 1,72 0,05 1123 0,12 3056 Dodge 35 -0,14 0,18 4236 0,15 3636 Subaru 34 0,01 0,19 4334 0,18 4362 Saab 33 -0,4 0,33 7748 0,19 4624 Ssangyong 32 0,01 0,26 6051 0,25 6113 Porsche 31 -0,3 0,39 9061 0,25 6303 Chrysler 30 0,11 0,45 10569 0,47 11752 Jeep 29 0,09 0,54 12514 0,55 13700 Mitsubishi 28 0,512 0,41 9.573 0,58 14.471 Land rover 27 0,58 0,44 10.187 0,64 16.053 Daihatsu 26 -0,26 0,96 22.253 0,66 16.496 Mazda 25 0,26 0,57 13251 0,67 16.661 Skoda 24 15,81 0,74 17.323 0,81 20.062 Volvo 23 Diff. Quota 2006 Quota% 2007 Marca Pos.
  • 8.
    • Riconosciuto fin dalle origini per i contenuti di alta ingegneria, la spaziosità e lo stile estetico
        • DNA:
          • Distinctive Style
          • Stress Free Traveling
          • Satisfying Technology
        • Target:
          • Clienti con standard di vita medio-alti tra i 40 e i 55 anni, di cui il 20% donne
          • Persone benestanti e di successo
          • Amano il piacere, il comfort e l’emozione che l’esperienza di viaggio riesce a dare loro e a tutti i passeggeri
          • Amano l’eleganza e il potersi distinguere dagli altri
    CHRYSLER
  • 9. CHRYSLER Portafoglio prodotti: PT Cruiser / Cabrio Voyager Crossfire Coupè/ Roadster 300C Sedan Touring Sebring Grand Voyager
  • 10. JEEP
    • DNA
    • LIBERTA’ COME STATO MENTALE
    • AUTENTICITA’
    • PERSONALITA’
    • TARGET
    • CLIENTI CON STANDARD DI VITA ECONOMICAMENTE ALTI
    • DANNO MOLTA IMPORTANZA A VALORI INTANGIBILI LEGATI ALL’ISTINTO E AL DESIDERIO
    • PERSONE SICURE DI SE’ CON ALTE ASPETTATIVE, DINAMICHE E ALLA MODA
    • AMANO DIFFERENZARSI DAGLI ALTRI ESPRIMENDO LA LORO PERSONALITA’ ATTRAVERSO LA SCELTA DELLA VETTURA
  • 11. JEEP 4x4…x7 Commander Compass Wrangler/ Unlimited Grand Cherokee Cherokee Patriot
  • 12.
    • POTENZA ADRENALINA (VIPER)
    • BREAKING-OUT ATTITUDE (CALIBER)
    • IMPATTO PROVOCATORIO (NITRO)
    • TARGET
    • COMPOSTO PRINCIPALMENTE DA UOMINI, SICURI DI SE’, AMANTI DELLA VITA E DINAMICI
    • AMANO ESPRIMERE IL LORO CARATTERE E LA LORO PERSONALITA’ ATTRAVERSO LA SCELTA DELLA VETTURA E PER QUESTA RAGIONE PREFERISCONO MODELLI INNOVATIVI E AUDACI
    DODGE
  • 13. DODGE Viper Caliber Nitro Journey
  • 14. MONITORAGGIO ED ANALISI CONCORRENZA
    • Basket/Sottosegmenti di riferimento per ogni prodotto
    Immatricolazioni DaybyDay News fonti esterne e listini pubblici Forecast                     (10, new car)         C-Crosser Citroen                     (10, new car)         4007 Peugeot                               Forester Subaru                     (09, KA)         Nitro Dodge                     (11, restyling)         Kyron Ssangyong                     (05, new engine V6 3.3)         Sorento Kia                     (03, new Outlander II)         Outlander Mitsubishi                     (01, new car)         CR-V Honda ?       Cod SEGM SHARE best seller top entry ?       Cod VOLUME 27155       Cod SEGMENT VOLUME Engine Pricing position 2008 2009 2010 EXP 07 SEGM % News 2007 STORICO   Cod SEGMENT
  • 15. MONITORAGGIO ED ANALISI CONCORRENZA Forecast
    • Indice crescita del mercato (previsionale basato su storico) e Indice di crescita del segmento di riferimento (analisi andamento e fattori esterni)
    • Analisi del ciclo di vita dei prodotti (es. BMW X5)
    • Analisi delle azioni di rivitalizzazione dei competitor
  • 16. MONITORAGGIO ED ANALISI CONCORRENZA Analisi dei competitor e posizionamento
    • Posizionamento visuale-prezzo
    Range di prezzo per prodotto Posizionamento su singole versioni (Entry, top, volumi)
  • 17.
    • Creazione Basket (banchmark) costituiti dalle singole versioni (1/2 versioni per competitor)
    - Analisi allestimento versione (ogni prodotto viene smontato per singolo attributo il quale verrà valorizzato in relazione ad un peso/importanza) MONITORAGGIO ED ANALISI CONCORRENZA 30500 33500 34400 34250 34830 33500 32720 Chiavi in mano Diesel Diesel Diesel Diesel Diesel Diesel Diesel Tipo carburante manuale manuale manuale manuale manuale manuale manuale Tipo trasmissione 141 160 155 140 150 160 177 CV SUV SUV SUV SUV SUV SUV SUV Tipo Carrozzeria 2.0 XVT Luxury 4WD TECNO 2.2 16V Hdi FAP 2.2 CRDI VGT DYNAMIC 2.2 DIESEL EXECUTIVE I-PILOT DPF LTX 2.0 VCDi 16v 2.2 Hdi FAP CROCIERA GIALLA 2.8 L4 CRD SXT DPF 4WD Versione Kyron 4007 Santa Fe CR-V Captiva C-Crosser Nitro Modello Ssangyong Peugeot Hyundai Honda Chevrolet Citroen Dodge Marca
  • 18.
    • La somma mi indica il valore reale; su questo valore analizzerò il posizionamento reale e nello stesso tempo i relativi punti di forza e debolezza riguardanti l’allestimento della vettura
    • L’analisi plus/minus identifica (a livello di allestimento del prodotto i punti di forza e debolezza)
    MONITORAGGIO ED ANALISI CONCORRENZA 95,3 102,5 98,8 94,3 103,5 98,4 Real Index (VS Competitors) 91,1 102,7 102,2 104,0 100,0 97,7 Visual Index (VS Competitors) 96,8 104,2 100,4 95,8 105,1 100,0 Real Index (VS Benchmark) 93,2 105,1 104,7 106,4 102,4 100,0 Visual Index (VS Benchmark) 31.680,00 34.080,00 32.835,00 31.350,00 34.395,00 32.720,00 Adjusted Vehicle expenditure -1.180 320 1.415 3.480 -895 0 Specification Adjustment 10.020 11.520 12.615 14.680 10.305 11.200 Specification Item Values 30.500,00 34.400,00 34.250,00 34.830,00 33.500,00 32.720,00 Chiavi in mano Kyron Santa Fe CR-V Captiva C-Crosser Nitro Product MINUS PLUS Kyron Santa Fé CR-V Captiva C-Crosser Nitro
  • 19. ATTIVITA SUPPORTO COMUNICAZIONE PRODOTTI RETE DISTRIBUTIVA Affissioni e stampe locali
    • Materiale informativo
    • Schede tecniche
    • Cataloghi
    • [email_address]
    • CO2
  • 20. ATTIVITA SUPPORTO COMUNICAZIONE PRODOTTI CAMPAGNE INTERNE/NAZIONALI/EVENTI Affissioni e stampe EVENTI
  • 21. Conclusioni BRAND/PRODOTTO Marketing services Advertising New Media Vendite Incremento delle quote dei volumi totali Nitro: lancio di successo (5% segment share) Incremento dell’awarness e visibilità dei brand Pianificazione 2008 all’insegna del nuovo e dell’espansione (3 nuovi prodotti nei primi 6 mesi dell’anno) Incremento della rete di vendita (5 nuove concessionarie negli ultimi 6 mesi dell’anno)
  • 22. FONTI:
    • InterautoNews
    • Mercato dell’automotive: UNRAE
    • Fonti aziendali interne
    • Analisi del mercato dell’auto (ministero dei trasporti)
    • Autolink News
    • Database RoadToDataPRO
    • Storia dell’auto: Chrysler LLC (speciale quattroruote)
    • Materiale didattico MUMM 5 edizione
    • www.quattroruote.it
    • www.unrae.it
    • www.auto.it
    • www.autoblog.it
    • www.omniauto.it
    • www.roadtodata.com

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