PLAYTEX, WONDERBRA E DIM: L’UNIONE FA LA FORZA!!! BRANDED APPAREL ITALIA S.R.L. Federica Miola  Roma 20/04/2007  MUMM – IV...
<ul><li>AGENDA </li></ul><ul><li>SCENARIO:  </li></ul><ul><ul><li>Azienda </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercato dell’intimo i...
BRANDED APPAREL ITALIA S.R.L
BRANDED APPAREL ITALIA S.R.L: <ul><li>E’ una società unipersonale che gestisce sei marchi di grande notorietà: Lovable, Fi...
4 INTERPRETAZIONI DELL’INTIMO: PIU’ COMODA PIU’ BELLA SEXY E ALLA MODA SEDUCENTE E FRIZZANTE TRENDY E COOL
Valore (MM €): 1.715 76% <ul><li>Il mercato dell’intimo risulta sostanzialmente stabile, in Volume e in Valore, sia per la...
MERCATO INTIMO DONNA  :  CATEGORIE DI PRODOTTO Volume (milioni di pezzi):187 Valore (milioni di  €):1.289 Altro:  Bustino,...
76% INTIMO DONNA - TREND CATEGORIE <ul><li>Sulle categorie, rispetto ad una complessiva stabilità, i trend da rilevare son...
INTIMO DONNA – CLASS OF TRADE <ul><li>Lo scenario distributivo sull’intimo donna mostra una sostanziale stabilità del cana...
MERCATO INTIMO DONNA - Market Shares Fonte: GFK  Lug. 05- Giu. 06 I marchio DBA: I gruppo Leader di mercato
MERCATO INTIMO DONNA - FRANCHISING <ul><li>  n°di pti vendita in Italia </li></ul><ul><li>Intimissimi    more than 500    ...
CLUSTER CLIENTI <ul><li>I clienti si distinguono in base al  canale distributivo  di appartenenza: </li></ul><ul><li>Detta...
COLLEZIONE DONNA Autunno - Inverno 2007
BACKGROUND: IL PRIMA <ul><li>Cosa vogliono oggi le consumatrici? </li></ul><ul><li>Prodotti in linea con le tendenze moda ...
<ul><li>Cosa dicono dei nostri brand le consumatrici ? </li></ul><ul><li>Garantiscono qualità, funzionalità, comfort…… </l...
<ul><li>Collezioni donna presentate per brand nell’arco del semestre </li></ul><ul><li>Peso delle collezioni sul fatturato...
<ul><li>Analisi collezione AI ‘06 </li></ul><ul><li>Distribuzione clienti 3250 </li></ul><ul><li>Collezioni acquistate per...
AI ‘06 Area di opportunità ANALISI
1 ) L’importanza dei lanci sta diventando sempre più  marginale  rispetto al riassortimento: VALORE ASSOLUTO PIPE: 14.800 ...
<ul><li>Negli ultimi anni abbiamo rivoluzionato il nostro modo di lavorare: </li></ul><ul><li>Siamo passati: </li></ul><ul...
Oggi abbiamo una grandissima opportunità: Rivoluzionare il nostro modo di gestire la presentazione delle collezioni in mod...
<ul><li>OIT complessivo delle collezioni inferiore  all’anno scorso: presentazione delle collezioni ravvicinate (non in 3 ...
<ul><li>Lavorare in questo modo significa focalizzarci sui bisogni: </li></ul><ul><li>Del nostro Trade : </li></ul><ul><li...
<ul><li>Liberare tempo per le altre attività: </li></ul><ul><li>maggior focalizzazione sull’Uomo e H&S (nei giri successiv...
<ul><li>-  Gestione migliore dell’assortimento </li></ul><ul><li>“ la linea giusta al cliente giusto” (linea importanti; p...
<ul><li>Sfruttare il potenziale delle collezioni in termini di fatturato aumentandone il peso sul totale </li></ul><ul><li...
<ul><li>Pianificazione </li></ul><ul><li>Preparazione delle presentazioni </li></ul><ul><li>Aumento dell’ordine medio </li...
Distribuzione = -25% Avg ord = +30% N° ordini x week = 6 OBIETTIVO STRATEGICO-QUANTITATIVO
Un’ unica collezione donna estremamente potenziale in grado di soddisfare le esigenze di tutte le consumatrici: <ul><li>Ri...
<ul><li>Per Brand </li></ul><ul><li>Per occasione d’uso </li></ul>SOLUZIONE PROPOSTA:  struttura della collezione L’INTIMO...
Per brand: 3 modi diversi di “vivere” l’intimo SOLUZIONE PROPOSTA:  struttura della collezione
Per occasione: 3 momenti diversi in cui indossare i prodotti SOLUZIONE PROPOSTA:  struttura della collezione
EVERYDAY
CHARME
GLAMOUR
Strumenti di presentazione della collezione <ul><li>La collezione sarà presentata con il supporto di numerosi strumenti: <...
STRUMENTI: Portfolio <ul><li>STRUTTURA: </li></ul><ul><li>Introduzione sui valori dei Marchi (chi è Wbra? A chi si rivolge...
Confezione regalo: “ Al referenziamento di 30 bra della Xmas -> 30 confezioni regalo” STRUMENTI: Evento Natale
STRUMENTI: Media
Cartelli vetrina 35 x 50 fronte retro: SATIN e JEWELMETRICS  - Ptx MAGNET BRA - Wbra SUBLIM LYRQUE - Dim STRUMENTI: Materi...
<ul><li>Obiettivi Sell-in : </li></ul><ul><li>premiare “subito” il trade attraverso qualcosa di immediatamente percepibile...
Acquistando un reggiseno della collezione A/I, partecipi al fantastico CONCORSO per vincere… STRUMENTI: Meccanica al consumo
SFILATA
CONCLUSIONI: Feed-back dei risultati raggiunti Alla luce delle analisi fin’ora condotte, emerge che sono stati raggiunti o...
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Il Nuovo Approccio Di Marketing Di Branded Apparel Italia S.R.L. 2007

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La dott.ssa Miola presenta la Branded Apparel Italia s.r.l. e tratta il nuovo approccio di marketing adottato dalla società nella presentazione delle ultime collezioni.

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Il Nuovo Approccio Di Marketing Di Branded Apparel Italia S.R.L. 2007

  1. 1. PLAYTEX, WONDERBRA E DIM: L’UNIONE FA LA FORZA!!! BRANDED APPAREL ITALIA S.R.L. Federica Miola Roma 20/04/2007 MUMM – IV^ EDIZIONE
  2. 2. <ul><li>AGENDA </li></ul><ul><li>SCENARIO: </li></ul><ul><ul><li>Azienda </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercato dell’intimo in Italia </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuzione </li></ul></ul><ul><li>PROGETTO COLLEZIONE: </li></ul><ul><ul><li>Background: il prima! </li></ul></ul><ul><ul><li>Analisi </li></ul></ul><ul><ul><li>Obiettivo strategico </li></ul></ul><ul><ul><li>Soluzione proposta </li></ul></ul><ul><ul><li>Strumenti </li></ul></ul><ul><li>SFILATA </li></ul><ul><li>CONCLUSIONI: FEED-BACK DEI RISULTATI RAGGIUNTI </li></ul>
  3. 3. BRANDED APPAREL ITALIA S.R.L
  4. 4. BRANDED APPAREL ITALIA S.R.L: <ul><li>E’ una società unipersonale che gestisce sei marchi di grande notorietà: Lovable, Fila Underwear, Playtex, Wonderbra, Unno e Dim. </li></ul><ul><li>La società ha sul mercato una posizione di leadership grazie ad una costante innovazione tecnologica che si traduce in prodotti di grande qualità e stile. </li></ul><ul><li>Le principali funzioni presenti nell’organizzazione, che conta circa 750 dipendenti sono: Marketing, Vendite, Supply Chain, Risorse Umane, Finance, Ricerca & Sviluppo, Manufacturing, Acquisti, I.T. </li></ul><ul><li>Le due divisioni della società sono:LOVABLE, dove vengono prodotti e commercializzati i marchi Lovable e Fila Underwear e PLAYTEX , con sede a Pomezia, dove vengono commercializzati i marchi Playtex , W onderbra , Dim e Unno </li></ul>
  5. 5. 4 INTERPRETAZIONI DELL’INTIMO: PIU’ COMODA PIU’ BELLA SEXY E ALLA MODA SEDUCENTE E FRIZZANTE TRENDY E COOL
  6. 6. Valore (MM €): 1.715 76% <ul><li>Il mercato dell’intimo risulta sostanzialmente stabile, in Volume e in Valore, sia per la donna (Vol : -1%; Val: -3%), che per l’uomo (Vol : -1%; Val: -2%). </li></ul><ul><li>L’intimo donna rappresenta circa i 2/3 del mercato in pezzi e il 76% in valore. </li></ul>IL MERCATO DELL’INTIMO IN ITALIA Fonte: GFK Lug. 05- Giu. 06 24% 34% 66% Volumi (MM pezzi): 284
  7. 7. MERCATO INTIMO DONNA : CATEGORIE DI PRODOTTO Volume (milioni di pezzi):187 Valore (milioni di €):1.289 Altro: Bustino, Bustier, Reggicalze, Body, Pagliaccetto Fonte: GFK Lug. 05- Giu. 06
  8. 8. 76% INTIMO DONNA - TREND CATEGORIE <ul><li>Sulle categorie, rispetto ad una complessiva stabilità, i trend da rilevare sono quelli del segmento funzionale (Guaine e Modellatori) in crescita del 7% in Volume e del 24% in Valore ed il calo in valore delle parti basse (-7%). </li></ul>Fonte: GFK Lug. 05- Giu. 06
  9. 9. INTIMO DONNA – CLASS OF TRADE <ul><li>Lo scenario distributivo sull’intimo donna mostra una sostanziale stabilità del canale Dettaglio, una diminuzione degli Open Air ed una crescita delle Catene Specializzate e del Mass Market. </li></ul>Fonte: GFK Lug. 05- Giu. 06 Altro: farmacia, spaccio aziendale, grossista, outlet/stockista, catene di abbigliamento, sito Internet
  10. 10. MERCATO INTIMO DONNA - Market Shares Fonte: GFK Lug. 05- Giu. 06 I marchio DBA: I gruppo Leader di mercato
  11. 11. MERCATO INTIMO DONNA - FRANCHISING <ul><li> n°di pti vendita in Italia </li></ul><ul><li>Intimissimi more than 500 (809 nel mondo) </li></ul><ul><li>Tezenis 80 </li></ul><ul><li>Yamamay 300 </li></ul><ul><li> (312 nel mondo) </li></ul><ul><li>Golden point 340 </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li> (415 nel mondo) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>Lovable 70 </li></ul><ul><li>Infiore 90 </li></ul>Fonte: GFK Lug. 05- Giu. 06
  12. 12. CLUSTER CLIENTI <ul><li>I clienti si distinguono in base al canale distributivo di appartenenza: </li></ul><ul><li>Dettaglio specializzato: assortimento specializzato, non monomarca </li></ul><ul><li>Dettaglio multicategoria: assortimento ampio e multicategoria </li></ul><ul><li>Dettaglio organizzato: assortimento specializzato su più categorie </li></ul><ul><li>Ingrosso: vendita ad altri intermediari commerciali </li></ul><ul><li>Mass market (Food): assortimento despecializzato </li></ul><ul><li>LA PIRAMIDE DISTRIBUTIVA DEL DETTAGLIO : </li></ul><ul><li>FLAGSHIP (50) </li></ul><ul><li>TOP OF THE POP (500) </li></ul><ul><li>PARTNER (1000) </li></ul>PARTNER TOP OF THE POP FLAGSHIP
  13. 13. COLLEZIONE DONNA Autunno - Inverno 2007
  14. 14. BACKGROUND: IL PRIMA <ul><li>Cosa vogliono oggi le consumatrici? </li></ul><ul><li>Prodotti in linea con le tendenze moda </li></ul><ul><li>Prodotti coordinati </li></ul><ul><li>Ampia possibilità di scelta </li></ul><ul><li>Rinnovo frequente dell’offerta di modelli e colori </li></ul>
  15. 15. <ul><li>Cosa dicono dei nostri brand le consumatrici ? </li></ul><ul><li>Garantiscono qualità, funzionalità, comfort…… </li></ul><ul><li>Ottimo rapporto qualità/prezzo </li></ul><ul><li>Offerta di prodotto basica, in bianco e nero, poco in linea con le ultime tendenze moda </li></ul><ul><li>Offerta limitata di coordinati moda </li></ul>BACKGROUND: IL PRIMA
  16. 16. <ul><li>Collezioni donna presentate per brand nell’arco del semestre </li></ul><ul><li>Peso delle collezioni sul fatturato estremamente limitato: <30% </li></ul><ul><li>Risultati non adeguati rispetto agli investimenti ed agli sforzi effettuati </li></ul>BACKGROUND: IL PRIMA
  17. 17. <ul><li>Analisi collezione AI ‘06 </li></ul><ul><li>Distribuzione clienti 3250 </li></ul><ul><li>Collezioni acquistate per cliente 1,4 </li></ul><ul><li>Ordinato medio per cliente 1.100€ </li></ul><ul><li>Ordinato totale 3.600M€ </li></ul>ANALISI
  18. 18. AI ‘06 Area di opportunità ANALISI
  19. 19. 1 ) L’importanza dei lanci sta diventando sempre più marginale rispetto al riassortimento: VALORE ASSOLUTO PIPE: 14.800 M€ VALORE ASSOLUTO CONSUMO: 33.200 M€ Peso pipe vs totale: 30% 2) Alla luce degli investimenti che sosteniamo (denaro, tempo e risorse => promozioni al consumo, meccaniche di sell-in, gadget, kit vetrina, ecc) negli ultimi anni NON stiamo ottenendo risultati commisurati e all’altezza delle aspettative ANALISI
  20. 20. <ul><li>Negli ultimi anni abbiamo rivoluzionato il nostro modo di lavorare: </li></ul><ul><li>Siamo passati: </li></ul><ul><li>Da Forza Vendite per marchio a multibrand </li></ul><ul><li>Ma NON abbiamo cambiato il modo di presentare le collezioni , che è sempre stato diviso per Marchio: </li></ul>ANALISI
  21. 21. Oggi abbiamo una grandissima opportunità: Rivoluzionare il nostro modo di gestire la presentazione delle collezioni in modo da Ottimizzare la presentazione delle collezioni : VENDERE UN’UNICA COLLEZIONE PER TUTTI I BRAND OBIETTIVO STRATEGICO Rivoluzionare tale attività presenta alcuni rischi e molte opportunità :
  22. 22. <ul><li>OIT complessivo delle collezioni inferiore all’anno scorso: presentazione delle collezioni ravvicinate (non in 3 SW) </li></ul><ul><li>Sarà necessario visitare i primi 2.500 clienti, difendendo l’ordine medio </li></ul><ul><li>2) Cannibalizzazione fra Marchi e perdita identità di marchio </li></ul><ul><li>Sarà necessaria la massima focalizzazione (e conoscenza) sulle caratteritiche distintive dei diversi marchi </li></ul><ul><li>3) Mancata copertura della distribuzione (1 solo SW vs 3 SW) </li></ul><ul><li>Sarà fondamentale pianificare al meglio le visite </li></ul>OBIETTIVO STRATEGICO: RISCHI
  23. 23. <ul><li>Lavorare in questo modo significa focalizzarci sui bisogni: </li></ul><ul><li>Del nostro Trade : </li></ul><ul><li>ha necessità di essere guidato nella scelta (“miglior gamma”) per il proprio tipo di clientela </li></ul><ul><ul><li>in funzione delle proprie potenzialità, </li></ul></ul><ul><ul><li>con le informazioni per la “miglior vendita assistita possibile”. </li></ul></ul><ul><li>Della Consumatrice : </li></ul><ul><li>ha necessità che gli vengano comunicate in maniera chiara e puntuale le caratteristiche soddisfatte dai nostri diversi marchi: </li></ul><ul><ul><li>conoscenza di tutta la nostra offerta </li></ul></ul><ul><ul><li>scegliere al meglio il prodotto più adatto </li></ul></ul>OBIETTIVO STRATEGICO: OPPORTUNITA’(GENERALE)
  24. 24. <ul><li>Liberare tempo per le altre attività: </li></ul><ul><li>maggior focalizzazione sull’Uomo e H&S (nei giri successivi); </li></ul><ul><li>sulle diverse categorie all’interno della collezione </li></ul>OBIETTIVO STRATEGICO: OPPORTUNITA’(GENERALE)
  25. 25. <ul><li>- Gestione migliore dell’assortimento </li></ul><ul><li>“ la linea giusta al cliente giusto” (linea importanti; pacchetti pre-impostati) </li></ul><ul><li>- Presentazione di una collezione completa nei tempi giusti </li></ul><ul><li>Presentazione di una collezione “vera e propria” di Compagnia, nei tempi che richiede il mercato (AI -> a Gen-Feb) </li></ul><ul><li>- Allargamento distributivo: nuovi clienti di Brand </li></ul><ul><li>Attività mirate sui clienti veramente importanti </li></ul><ul><li>- Accuratezza Forecast: </li></ul><ul><li>Maggiore elasticità e possibilità di reazione </li></ul>OBIETTIVO STRATEGICO: OPPORTUNITA’(SULLA COLLEZIONE)
  26. 26. <ul><li>Sfruttare il potenziale delle collezioni in termini di fatturato aumentandone il peso sul totale </li></ul><ul><li>Rendere accessibili le nostre collezioni alle consumatrici </li></ul><ul><li>Permettere al cliente di scegliere l’assortimento migliore </li></ul><ul><li>delle nostre collezioni e più adeguato alle proprie esigenze </li></ul>OBIETTIVO STRATEGICO: aree di miglioramento
  27. 27. <ul><li>Pianificazione </li></ul><ul><li>Preparazione delle presentazioni </li></ul><ul><li>Aumento dell’ordine medio </li></ul><ul><li>Utilizzo efficace degli strumenti </li></ul>OBIETTIVO STRATEGICO: cosa dobbiamo fare per……
  28. 28. Distribuzione = -25% Avg ord = +30% N° ordini x week = 6 OBIETTIVO STRATEGICO-QUANTITATIVO
  29. 29. Un’ unica collezione donna estremamente potenziale in grado di soddisfare le esigenze di tutte le consumatrici: <ul><li>Ricca per il numero di linee: 24 incluse le estensioni colore </li></ul><ul><li>Varia nelle proposte stilistiche </li></ul><ul><li>Ampia per fasce di prezzo: reggiseni da 14,50€ a 34,00€ </li></ul><ul><li>Completa nelle categorie: intimo, homewear e nightwear, t-shirt </li></ul><ul><li>Supportata da attività promozionali efficaci </li></ul><ul><li>Comunicata da materiali POS di forte impatto </li></ul>SOLUZIONE PROPOSTA: struttura della collezione
  30. 30. <ul><li>Per Brand </li></ul><ul><li>Per occasione d’uso </li></ul>SOLUZIONE PROPOSTA: struttura della collezione L’INTIMO PERFETTO PER OGNI DONNA IN OGNI OCCASIONE
  31. 31. Per brand: 3 modi diversi di “vivere” l’intimo SOLUZIONE PROPOSTA: struttura della collezione
  32. 32. Per occasione: 3 momenti diversi in cui indossare i prodotti SOLUZIONE PROPOSTA: struttura della collezione
  33. 33. EVERYDAY
  34. 34. CHARME
  35. 35. GLAMOUR
  36. 36. Strumenti di presentazione della collezione <ul><li>La collezione sarà presentata con il supporto di numerosi strumenti: </li></ul><ul><li>il portfolio; </li></ul><ul><li>l’evento Natale; </li></ul><ul><li>i Media; </li></ul><ul><li>i materiali POP; </li></ul><ul><li>gli strumenti di sell-in e di sell-out; </li></ul><ul><li>il concorso </li></ul>
  37. 37. STRUMENTI: Portfolio <ul><li>STRUTTURA: </li></ul><ul><li>Introduzione sui valori dei Marchi (chi è Wbra? A chi si rivolge, valori…; Chi è DIM,…) </li></ul><ul><li>Aree/Anime della collezione (everyday, charme, glamour) </li></ul><ul><li>MARCHIO (suddiviso per categorie) : everyday, charme, glamour </li></ul><ul><li>Area NON intimo per Marchio: </li></ul><ul><li>DIM: homewear – nightwear, commodities </li></ul><ul><li>Wbra: T-shirt, Curves up </li></ul><ul><li>Riassunto finale del marchio con foto e tabella </li></ul><ul><li>Riepilogo comparativo attraverso diverse griglie di classificazione: </li></ul><ul><ul><li>funzione d’uso (i diversi lisci dei 3 Marchi) </li></ul></ul><ul><ul><li>Xmas: Oct </li></ul></ul><ul><ul><li>Area del non Intimo </li></ul></ul><ul><li>Strumenti di comunicazione: </li></ul><ul><ul><li>Materiali POP </li></ul></ul><ul><ul><li>Media </li></ul></ul><ul><li>Il Concorso </li></ul>
  38. 38. Confezione regalo: “ Al referenziamento di 30 bra della Xmas -> 30 confezioni regalo” STRUMENTI: Evento Natale
  39. 39. STRUMENTI: Media
  40. 40. Cartelli vetrina 35 x 50 fronte retro: SATIN e JEWELMETRICS - Ptx MAGNET BRA - Wbra SUBLIM LYRQUE - Dim STRUMENTI: Materiali POP
  41. 41. <ul><li>Obiettivi Sell-in : </li></ul><ul><li>premiare “subito” il trade attraverso qualcosa di immediatamente percepibile </li></ul><ul><li>fidelizzare nel M/L termine a riacquistare le collezioni successive delle diverse LOB </li></ul><ul><li>Obiettivi Sell-out : </li></ul><ul><li>rivestire la collezione con un premio aspirazionale </li></ul>M/L termine Subito Sell-in Sell-out STRUMENTI: Sell-in e Sell-out
  42. 42. Acquistando un reggiseno della collezione A/I, partecipi al fantastico CONCORSO per vincere… STRUMENTI: Meccanica al consumo
  43. 43. SFILATA
  44. 44. CONCLUSIONI: Feed-back dei risultati raggiunti Alla luce delle analisi fin’ora condotte, emerge che sono stati raggiunti ottimi risultati in quanto si evidenziano aumenti sia per quanto concerne l’ordinato medio che l’ ordinato totale!!! Speriamo continui così!!! <ul><li>Analisi collezione donna AI ‘07 </li></ul><ul><li>Distribuzione clienti 2700 </li></ul><ul><li>Ordinato medio per cliente 1.400 € </li></ul><ul><li>Ordinato totale 3.800 M€ </li></ul>
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