Il Marketing Nel Petfood Il Caso Hills Prescription Diet Jd 2007

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La presentazione della dott.ssa Mannino tratta del ruolo svolto dalla funzione marketing nel mercato del petfood; in particolare, viene evidenziato l’apporto dato dal marketing nel processo di lancio del nuovo prodotto Hill’s prescription diet J/D.

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Il Marketing Nel Petfood Il Caso Hills Prescription Diet Jd 2007

  1. 1. IL MARKETING NEL PETFOOD L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO: HILL’S PRESCRIPTION DIET J/D Roma, 8 marzo 2007 Roberta Mannino
  2. 2. Agenda <ul><li>Hill’s Pet Nutrition </li></ul><ul><li>Il mercato del petfood </li></ul><ul><li>L’innovazione di prodotto: Hill’s Prescription Diet j/d </li></ul><ul><li>Il prodotto </li></ul><ul><li>S.W.O.T. Analysis </li></ul><ul><li>Il lancio </li></ul><ul><li>I risultati 2005 </li></ul><ul><li>Il piano di rilancio </li></ul><ul><li>Il piano di rilancio: I fase </li></ul><ul><li>I risultati 2006 </li></ul><ul><li>Prospettive 2007 </li></ul>
  3. 3. Hill’s Pet Nutrition
  4. 4. La storia di Hill’s 1943 1948 1976 <ul><li>Intuizione del Dott.Mark Morris: possibilità di curare le patologie degli animali da compagnia mediante l’alimentazione </li></ul><ul><li>1° prodotto per cani con problemi renali </li></ul><ul><li>Nasce Hill’s Pet Nutrition </li></ul><ul><li>Nutrizione clinica come nuovo settore industriale </li></ul><ul><li>Hill’s Pet Nutrition entra nel gruppo Colgate-Palmolive </li></ul>La missione di Hill’s è di contribuire ad arricchire e prolungare nel tempo lo speciale rapporto che esiste fra i proprietari ed i loro animali da compagnia, assicurando ad essi la migliore nutrizione al mondo
  5. 5. Hill’s nel gruppo CP <ul><li>Focus su 5 Core Categories: Hill’s 2° priorità del gruppo dopo Oral Care </li></ul><ul><li>Forti investimenti in innovazione e ricerca </li></ul><ul><li>Hill’s Italia al 2° posto, dopo il Regno Unito, con una percentuale di vendite nette sul totale Europa pari al 16,8% </li></ul>Fonte: Hill’s Sales Convention – January ‘07
  6. 6. I brand Hill’s Alimenti per cani e gatti formulati in base allo stadio di vita e ad esigenze specifiche Alimenti a base di ingredienti naturali di alta qualità, integrati con vitamine e minerali; solo conservanti naturali Alimenti specifici per la gestione dietetica delle patologie; raccomandazione veterinaria
  7. 7. Hill’s partnerships Miglior partner della professione veterinaria Miglior partner dei negozi specializzati
  8. 8. Il mercato del petfood
  9. 9. Il mercato del petfood <ul><li>Più di 9 milioni di famiglie italiane possiedono almeno un cane o un gatto </li></ul><ul><li>4.635.000 famiglie possiedono almeno un cane </li></ul><ul><li>4.466.000 famiglie possiedono almeno un gatto </li></ul>Fonte: Centro Studi Zoomark – Luglio ‘06 <ul><li>Diffusione di un comportamento sempre più evoluto fra i proprietari di animali da compagnia </li></ul><ul><li>Preparazione pasti in casa sostituita gradualmente da acquisto prodotti industriali </li></ul><ul><li>Orientamento verso marche premium </li></ul><ul><li>Prodotti secchi: maggiore contenuto di servizio, maggiore convenienza rispetto ai cibi umidi </li></ul>LA DOMANDA DI MERCATO
  10. 10. Il mercato del petfood <ul><li>Dog & Cat Food </li></ul><ul><li>Valore complessivo: superiore a 1.500 milioni di € </li></ul><ul><li>Crescita: a volume 1,3%, a valore 5,6% </li></ul><ul><li>Italia: grande potenziale, copertura fabbisogno calorico degli animali da compagnia con cibi confezionati 35% (vs. 90% UK) </li></ul>CATEGORIE WELLNESS THERAPEUTIC SNACK & TREATS SEGMENTI GATTO CANE SECCO UMIDO Fonti: Centro Studi Zoomark – Luglio ’06; Mark Up dicembre ‘06 Il mercato dei prodotti PET
  11. 11. Il mercato del petfood I CANALI DISTRIBUTIVI Petshops Mass market <ul><li>PDV che trattano cibi per animali nel loro assortimento ma non sono specialisti della categoria </li></ul><ul><li>70% cibi umidi </li></ul><ul><li>Crescita 2,2% a valore e 3,5% a volume </li></ul><ul><li>Assortimento:161 referenze </li></ul><ul><li>Elevata pressione promozionale e pubblicitaria </li></ul><ul><li>PDV tradizionali e a libero servizio (catene petshop) specializzati nella vendita di prodotti per animali da compagnia </li></ul><ul><li>70% cibi secchi </li></ul><ul><li>Crescita 3,7% a valore e 9,3% a volume, dovuta a: </li></ul><ul><li>innovazione di prodotto </li></ul><ul><li>crescita prodotti monoporzione premium gatto </li></ul><ul><li>Assortimento: 491 referenze </li></ul><ul><li>Promozioni on pack e store promotion </li></ul>Fonte: Mark Up dicembre ‘06
  12. 12. Il mercato del petfood IL MERCATO SPECIALIZZATO Fonte: Italy Specialty Petfood Market Shares - IRI Audit ND ‘06 <ul><li>Mercato dinamico: +7,8% 2006 vs. 2005 </li></ul><ul><li>Mantenimento +4,4% valore e +7,1% volume vs. Terapeutici +10,7% valore e +13,8% volume </li></ul><ul><li>Snack & Treats  Categoria trainata dal segmento Cane </li></ul><ul><li>Hill’s leader di mercato; crescita +14%val. vs. P&G -5%val. </li></ul><ul><li>Elevata concentrazione: le prime 4 imprese detengono una quota pari al 62,1% </li></ul><ul><li>Migliore performance di crescita: Royal Canin +19,5% </li></ul><ul><li>Produttori emergenti: Novavet e Sanypet </li></ul>
  13. 13. L’innovazione di prodotto: Hill’s Prescription Diet j/d
  14. 14. Il prodotto Prescription Diet j/d per cani con problemi osteo-articolari (artrite lieve o patologie croniche ed avanzate) j/d = joint desease
  15. 15. S.W.O.T. Analysis STRENGTHS TREATS WEAKNESSES OPPORTUNITIES <ul><li>Azienda con forti investimenti in ricerca </li></ul><ul><li>Gamma di alimenti terapeutici più completa sul mercato </li></ul><ul><li>Raccomandazione veterinaria , qualità garantita </li></ul><ul><li>Fiducia dei proprietari di cani </li></ul><ul><li>Presenza nella gamma Science Plan di prodotti Large Breed </li></ul><ul><li>Royal Canin first mover nel segmento Terapeutici-Artrite </li></ul><ul><li>1 cane su 5 è affetto da artrite </li></ul><ul><li>Segmento Terapeutici-Artrite quasi inesistente  importanza marginale di Royal Canin Mobility Support </li></ul><ul><li>Possibilità per Hill’s di sfruttare ugualmente i vantaggi del first mover </li></ul><ul><li>Veterinari : trattamento patologia tramite antinfiammatori e farmaci </li></ul><ul><li>Proprietari : scarsa conoscenza supporto nutrizionale per l’artrite e sintomi della patologia </li></ul><ul><li>Negozianti : dubbi su referenziamento dieta cane strettamente legata alla raccomandazione veterinaria </li></ul>Centro Hill’s di Scienza e Tecnologia Topeka, Kansas (USA)
  16. 16. Il lancio <ul><li>52 analisti </li></ul><ul><li>4 studi clinici sull’efficacia del prodotto </li></ul><ul><li>450 giorni di test sulla formulazione </li></ul><ul><li>249 cani coinvolti nella prova del prodotto </li></ul>MAGGIO 2005
  17. 17. Il lancio: le 6 P del marketing mix MKTG MIX PRODUCT ASSORTMENT PRICING PLACEMENT POP/MEDIA PROFESSIONAL RECOMMENDATION PROMOTION <ul><li>PRODUCT ASSORTMENT </li></ul><ul><li>Caratteristiche nutrizionali del prodotto </li></ul><ul><li>Tecnologia nutrigenomica </li></ul><ul><li>Formati: Secco 2, 5 & 14 kg Umido 415 g (unico sul mercato) </li></ul><ul><li>Efficacia dimostrata del prodotto: effetti in 21 giorni </li></ul>PRICING +10% vs.Royal Canin Mobility Support PLACEMENT 1.200 punti vendita obiettivo
  18. 18. Il lancio: le 6 P del marketing mix <ul><li>POP/MEDIA </li></ul><ul><li>Advertising: pubblicazione pagine pubblicitarie su riviste specializzate </li></ul><ul><li>Comunicazione BTL: Materiali POP </li></ul>Nutrigenomics mailer Radiograph set Poster Portaleaflet Joint Model
  19. 19. Il lancio: le 6 P del marketing mix <ul><li>PROMOTION </li></ul><ul><li>Promozioni al trade  legate a Zoomark </li></ul><ul><li>No promozioni al consumatore </li></ul><ul><li>PROFESSIONAL RECOMMENDATION </li></ul><ul><li>Hill’s European Symposium on Osteoarthritis and Joint Health – Genova, 22-25 Aprile 2005 </li></ul><ul><li>Presentazione degli Informatori Scientifici di Zona Hill’s </li></ul><ul><li>Materiali POP di supporto </li></ul><ul><li>3.780 campioni gratuiti di prodotto umido </li></ul>
  20. 20. I risultati 2005 VENDITE OBIETTIVO: 380.000 lbs RISULTATO: 178.000 lbs DISTRIB. OBIETTIVO: 1.200 pdv RISULTATO: 935 pdv <ul><li>Segmento di mercato Terapeutici-Artrite: </li></ul><ul><li>Hill’s leader con una quota del 56,5% </li></ul><ul><li>Dimensioni ancora ridotte del segmento  0,5% su Tot. Terapeutici, 0,9% su Terapeutici Cane </li></ul>Fonte: Archivio dati Hill’s
  21. 21. Il piano di rilancio Fonte: Hill’s Sales Convention – January ‘07
  22. 22. Il piano di rilancio: I fase La prova dei 21 giorni <ul><li>1.300 cliniche/ambulatori veterinari coinvolti </li></ul><ul><li>Valutazione clinica prima e dopo la prova del prodotto </li></ul><ul><li>Feedback sui risultati della prova </li></ul><ul><li>Fornisce al proprietario la Guida per la prova e un sacco di j/d da 2 kg </li></ul><ul><li>Compila la scheda di valutazione della mobilità del cane prima dei 21 giorni </li></ul><ul><li>Fissa una visita di controllo al termine dei 21 giorni di prova e valuta i miglioramenti conseguiti </li></ul><ul><li>Offre al proprietario un buono sconto da 10 € per l’acquisto del formato da 14 kg </li></ul>Il veterinario stimola la prova del prodotto e aiuta il proprietario ad individuare i sintomi della patologia articolare e gli effetti sul suo cane di Prescription Diet j/d PROFESSIONAL RECOMMENDATION
  23. 23. Il piano di rilancio: I fase <ul><li>POP/MEDIA </li></ul><ul><li>New media: minisito j/d </li></ul>
  24. 24. Il piano di rilancio: I fase <ul><li>POP/MEDIA </li></ul><ul><li>Nuovo materiale POP: la Guida per la prova </li></ul>
  25. 25. Il piano di rilancio: I fase <ul><li>POP/MEDIA </li></ul><ul><li>Comunicazione on pack </li></ul>On pack sticker On pack leaflet (j/d online survey) <ul><li>PROMOTION </li></ul><ul><li>Buono sconto per l’acquisto di j/d 14 kg </li></ul>
  26. 26. I fase: i risultati 2006 VENDITE OBIETTIVO: 380.000 lbs RISULTATO: 372.000 lbs DISTRIB. OBIETTIVO: 1.200 pdv RISULTATO: 841 pdv Riduzione vs. 2005 ma aumento 35% lbs vendute per pdv (327 vs. 441) 321,8 Feedback positivi sull’efficacia del prodotto: Punteggio sulla mobilità del cane più che raddoppiato in 21 giorni  27 punti prima, 47 punti dopo!
  27. 27. Prospettive 2007 <ul><li>Condizioni ideali per il successo di Hill’s: </li></ul><ul><li>Leadership assoluta nel segmento </li></ul><ul><li>Feedback eccellenti da parte dei proprietari </li></ul><ul><li>Distribuzione e vendite medie per negozio in forte crescita </li></ul>Investimenti in comunicazione triplicati Nuova campagna pubblicitaria
  28. 28. Grazie

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