Global Mente Le Risorse Immateriali Nella Competizione Globale Rullani 2008

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La presentazione del Prof. Rullani tratta della gestione delle risorse immateriali nell’era dell’economia globale con particolare attenzione alla gestione del brand e della comunicazione.

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Global Mente Le Risorse Immateriali Nella Competizione Globale Rullani 2008

  1. 1. GLOBAL-MENTE LE RISORSE IMMATERIALI NELLA COMPETIZIONE GLOBALE Enzo Rullani Venice International University T.Lab, CFMT Milano Facoltà di Economia, Università La Sapienza, Roma Roma, 7 maggio2008 Master Universitario in Marketing Management
  2. 2. BRAND E COMUNICAZIONE NELL’ECONOMIA GLOBALE DELLA CONOSCENZA
  3. 3. La parola viene dal titolo italiano di un libro di GANNON Gannon M.J. (1994), Understanding Global Cultures. Metaphorical Journeys Through 17 Countries , Sage Publications, trad. it. Global-Mente. Metafore culturali per capire 17 paesi , Baldini&Castoldi, Milano, 1997 GLOBAL-MENTE = mente globale L’IDEA E’ CHE OGNI PAESE APPORTI LA SUA CULTURA (DIFFERENZIATA) AD UN CIRCUITO DI CONOSCENZE DIVENTATO GLOBALE GLOBAL-MENTE = mente globale
  4. 4. <ul><li>La globalizzazione è la condivisione delle differenze presenti nel mondo </li></ul><ul><li>non riguarda chi opera all’estero, ma tutti (i competitors sono globali, ossia i prezzi, i margini di profitto, i salari, i brevetti) </li></ul><ul><li>passa attraverso i prodotti che usiamo e i loro significati (il brand globale accompagna i prodotti tecnologici, alimentari, della moda …) </li></ul><ul><li>passa attraverso le filiere produttive (ogni prodotto contiene componenti, lavorazioni, servizi, ricerca di una global supply chain fatta in molti paesi del mondo) </li></ul>GLOBALE = siamo tutti nodi di una rete mondiale di produzione e di vita
  5. 5. <ul><li>La globalizzazione nasce da una condizione: </li></ul><ul><li>politica = crollo del muro di Berlino: il capitalismo diventa globale </li></ul><ul><li>economica = la Cina entra nel WTO: il mercato diventa globale </li></ul><ul><li>cognitiva = crisi del fordismo e nascita del capitalismo delle reti: la conoscenza che in precedenza si accumulava nei confini aziendali e nazionali, comincia a propagarsi nelle reti mondiali </li></ul><ul><li>LA MENTE CHE GENERA LE CONOSCENZE PRODUTTIVE DIVENTA GLOBALE </li></ul>MENTE = l’economia della conoscenza è globale
  6. 6. <ul><li>Si dice che la globalizzazione sia ormai in CRISI: </li></ul><ul><li>crisi politica = ritorno all’interventismo degli Stati nazionali (Tremonti: La paura e la speranza) </li></ul><ul><li>economica = i mercati non si sanno auto-regolare (cambi, finanza, contraffazioni, differenze enormi nelle regole e nelle tasse) </li></ul><ul><li>ma la globalizzazione cognitiva non è in crisi e sostiene le altre due, perché il paese che si isola rispetto al resto, chiudendo il proprio circuito nazionale finisce per rimanere indietro sul fronte delle innovazioni </li></ul><ul><li>LE CONOSCENZE CONTINUANO A FLUIRE DA UN PAESE ALL’ALTRO IN FUNZIONE DELLA CAPACITA’ DI ASSORBIMENTO DEI RICEVENTI </li></ul>La globalizzazione cognitiva sarà il driver del cambiamento nel nostro secolo
  7. 7. La modernità ha messo in moto, due secoli e mezzo fa, l’economia della conoscenza riproducibile = scienza, macchine, mercato, calcolo, norme astratte La conoscenza è una risorsa sui generis: non si consuma con l’uso e può essere riprodotta a costo zero o quasi Di conseguenza, la conoscenza che si separa dal contesto (unico) in cui è stata prodotta e diventa conoscenza astratta ha dalla sua il vantaggio formidabile delle economie di scala se si riesce a moltiplicarne gli usi LA GLOBALIZZAZIONE NON E’ UN CASO, MA IL COMPIMENTO DI QUESTO PROCESSO: dunque continuerà ancora a lungo La globalizzazione non è un incidente di percorso, ma il portato della modernità
  8. 8. <ul><li>l’intelligenza tecnica che la incorpora nella scienza, nelle macchine, in algoritmi codificati, nel software, in procedure organizzative, in soluzioni replicabili, in norme giuridiche astratte e impersonali </li></ul><ul><li>l’intelligenza fluida della mente umana che rende ri-utilizzabile le conoscenze generali applicandole al caso unico o al nuovo attraverso l’ interpretazione che re-inventa la realtà e i codici di lettura (Eco: “opera aperta”, “lector in fabula”) </li></ul><ul><li>LE ECONOMIE DI SCALA SI POSSONO FARE CODIFICANDO LE CONOSCENZE ( TECNICA ) O TRASFORMANDOLE IN SIGNIFICATI DI LINGUAGGI CHE LE POSSONO USARE IN MODO RIFLESSIVO ( COMUNICAZIONE ) </li></ul>Due sono i modi con cui la conoscenza riproducibile fa economie di scala
  9. 9. <ul><li>l’intelligenza tecnica è un mediatore auto-distruttivo che azzera i costi e dunque il valore (valgono solo le cose nuove, poi il valore tende nel tempo a zero) (oppure bisogna rendere artificialmente scarsa la conoscenza limitandone la circolazione, ma è sempre più difficile) </li></ul><ul><li>l’intelligenza fluida invece è un mediatore che va continuamente rinnovato nell’uso (i linguaggi e i significati si ri-creano continuamente): la propagazione costa di più ma dura nel tempo </li></ul><ul><li>IL VALORE DEL BRAND CORRISPONDE AL VALORE GENERATO DAI LINGUAGGI E DAI SIGNIFICATI CHE LA GENTE HA IMPARATO E CHE RI-USA AGGIORNANDOLI NEL CORSO DEL TEMPO </li></ul>Quanto valgono i mediatori della conoscenza riproducibile?
  10. 10. <ul><li>Le risorse immateriali sono forme di conoscenza che non sono incorporate nelle macchine e nei prodotti materiali </li></ul><ul><li>Hanno un elevato grado di rischio perché il valore d’uso della conoscenza riproducibile si moltiplica con l’aumento del bacino di ri-uso, ma il suo valore di scambio sul mercato, se lasciato a sé stesso, tende a ridursi (e va a zero per la conoscenza perfettamente codificata: ad es. un CD) </li></ul><ul><li>La forbice tra le due cose si può chiudere con la tutela statica della proprietà intellettuale, che impedisce di piratare o copiare, o con il continuo rinnovamento dinamico dei prodotti, dei linguaggi e dei significati </li></ul>Economia delle risorse immateriali
  11. 11. <ul><li>La disponibilità dei consumatori finali a pagare la qualità è oggi una condizione fondamentale per rendere l’offerta innovativa e capace di competere nel mercato globale (l’industria del vino italiano è rinata con la crisi del metanolo) </li></ul><ul><li>La qualità del prodotto non è più quella intriseca (prestazioni materiali), ma quella semantica (significato, esperienza) (un paio di jeans di marca valgono al consumo 150 euro quando il prodotto materiale vale 15 euro) </li></ul><ul><li>La qualità semantica dei prodotti nasce dal significato (impegni, promesse, reputazione) trasmessi dal brand e dalla comunicazione </li></ul><ul><li>SI FA FATICA A CREARLA E SI PUO’ DISTRUGGERE FACILMENTE SE SI DIVENTA POCO CREDIBILI </li></ul>Il brand è un investimento nei linguaggi e nei significati del consumo
  12. 12. Ogni linguaggio crea un ponte tra l’unicità degli oggetti designati e della situazione in cui sono immersi e i significati di tipo generale che vengono loro attribuiti Comunicazione e brand acquistano valore se riescono a fare la spola tra il locale che è unico e il globale che rimanda a significati generali In questa relazione, il brand può differenziarsi legandosi al significato attribuito dal consumatore al territorio o ad altro (prestazioni, appartenenza a una tribù, stili di vita, codici estetici, comunità epistemiche) I TERRITORI HANNO ANCORA UN SIGNIFICATO CHE CONTA NELL’ECONOMIA GLOBALE DELLA CONOSCENZA? COMUNICAZIONE E BRAND TRA LOCALE E GLOBALE
  13. 13. <ul><li>Il global brand assegna lo stesso significato al prodotto o servizio offerto in tutti i paesi = economie di scala nel progetto, nell’advertising, nella riconoscibilità </li></ul><ul><li>I suoi presupposti sono: </li></ul><ul><li>imprese internazionalizzate che vedono il mondo come il loro mercato </li></ul><ul><li>consumatori di mentalità aperta che si muovono nel mondo o sono ricettivi a significati trans-nazionali </li></ul><ul><li>teams di progettazione e agenzie di comunicazione che abbiamo esperienza delle diverse culture tra cui fare sintesi </li></ul><ul><li>un brand manager autorevole che medi tra le diverse visioni nazionali e abbia voce nella definizione della strategia complessiva </li></ul>GLOBAL BRANDING: UNA RISORSA CHIAVE MA NON PER TUTTI
  14. 14. <ul><li>Il brand globale è coerente con le caratteristiche dei mercati dell’high tech, nell’automotive e nello sport (settori codificati internazionalmente), </li></ul><ul><li>nei trasporti, turismo e ristorazione (la gente si muove e vuole usare ovunque gli stessi metodi e linguaggi che impara una volta sola) </li></ul><ul><li>Nell’alimentare il brand globale può vendere a scala mondiale il significato legato al territorio di origine </li></ul><ul><li>Ma ci possono essere anche brand che si differenziano nel nome o nei contenuti per entrare meglio in contatto con i significati differenziati assegnati al vivere, al lavorare, allo stare insieme nei diversi paesi o aree locali </li></ul><ul><li>ci possono essere prodotti locali che restano tali </li></ul>ISTRUZIONI PER L’USO: MANEGGIARE CON CURA
  15. 15. Se il brand fa parte del processo di comunicazione che mette in rete le intelligenze fluide dei produttori e dei consumatori situati in contesti diversi, esso deve essere continuamente re-inventato attraverso l’interazione tra i diretti interessati (opera aperta, lector in fabula) L’impresa globale può gestire globalmente una strategia di differenziazione dei significati nei diversi mercati e nei diversi usi L’impresa locale può invece sviluppare brand e significati che puntano allo sviluppo di una nicchia globale, cercando un segmento limitato di clienti attraverso i confini Brand trasversali possono nascere dallo sviluppo del networking che ri-usa la stessa idea o di comunità di consumatori IL GLOBAL BRANDING E’ UN PROCESSO, NON UNA RICETTA DAL CONTENUTO PREFISSATO
  16. 16. TRA LOCALE E GLOBALE In Italia abbiamo una economia della conoscenza specifica
  17. 17. <ul><li>All’inizio c’era l’INTER-nazionalizzazione (commercio tra diversi) = scambi di mercato tra sistemi diversi </li></ul><ul><li>Poi è arrivata la MULTI-nazionalizzazione (espansione di una impresa sull’estero e di un paese leader su altri paesi) = unità dell’organizzazione e del comando manageriale </li></ul><ul><li>Alla fine arriva la GLOBALIZZAZIONE (anni ottanta) con l’idea del prodotto globale e del consumatore universale </li></ul><ul><li>= superamento delle differenze nazionali, economie di scala del brand globale </li></ul>Tante idee di internazionalizzazione
  18. 18. <ul><li>Le imprese hanno imparato a sfruttare i territori per le loro differenze </li></ul><ul><li>nel mercato globale le differenze acquistano più valore perché fanno emergere delle vocazioni specializzate con clienti in molti paesi </li></ul><ul><li>le differenze possono essere tra imprese ma anche tra territori ossia tra imprese localizzare in contesti di esperienza diversi (specializzazione dei luoghi, distretti industriali, prodotti doc) </li></ul><ul><li>Le differenze legate al significato e alla qualità del territorio sono originali e difficilmente imitabili altrove: ma il problema è come fissarle nelle identità territoriali e comunicarle </li></ul>Ma la storia reale è più complessa
  19. 19. <ul><li>prevalenza assoluta delle piccole imprese (9 addetti nella manifattura, 4 nei servizi), che lavorano in filiere (medie imprese capofiliera = 81% di outsourcing) </li></ul><ul><li>legame col territorio nei distretti industriali che sfruttano un capitale sociale localizzato (conoscenze, lavoro qualificato, servizi specializzati) </li></ul><ul><li>Made in Italy che esporta in settori particolari (beni per la persona, per la casa, meccanica leggera) ad alto valore semantico </li></ul><ul><li>NONOSTANTE IL VALORE SEMANTICO DEI PRODOTTI DEL MADE IN ITALY E’ ANCORA SCARSO L’INVESTIMENTO IN CAPITALE INTELLETTUALE E RELAZIONALE </li></ul>L’Italia ha sviluppato un capitalismo specifico
  20. 20. <ul><li>L’Italia delle piccole imprese e dei distretti è stata da sempre legata ad una forte proiezione sull’export </li></ul><ul><li>Ma oggi questa non è più sufficiente, serve il presidio delle filiere e dei mercati a scala internazionale </li></ul><ul><li>Le multinazionali ce l’hanno </li></ul><ul><li>E noi? Facciamo pochi investimenti diretti all’estero (IDE) e pochi ne riceviamo </li></ul><ul><li>Dunque siamo disallineati rispetto alle nuove esigenze. Ma è proprio vero? </li></ul><ul><li>I DATI NON CI FANNO VEDERE QUELLO CHE LE IMPRESE HANNO FATTO DI NUOVO SU QUESTO VERSANTE </li></ul><ul><li>L’internazionalizzazione italiana avviene allargando le reti locali aprendole a monte e a valle a clienti, fornitori, alleati a scala globale </li></ul>Internazionalizzarsi? Ma come?
  21. 21. L’INTERNAZIONALIZZAZIONE INVISIBILE UNA SPECIALITA’ ITALIANA
  22. 22.   La costruzione delle reti internazionali da parte delle IMPRESE LEADER <ul><li>L’Osservatorio TeDIS </li></ul><ul><li>imprese medie distrettuali </li></ul><ul><li>nelle diverse aree italiane e nei diversi settori </li></ul><ul><li>nei processi di internazionalizzazione </li></ul><ul><li>nei processi di innovazione tecnologica </li></ul>
  23. 23. I 41 distretti presi in esame Abruzzo Abbigliamento Nord Abruzzese; Abbigliamento Sud Abruzzese Puglia Imbottito Murge; Calzatura - Salento; Abbigliamento – Salento; Calzatura - Barletta Campania Calzatura e Abbigliamento – Napoli; Concia –Solofra; Pasta - Gragnano; Conserve - Nocera Lombardia Mobile- Brianza; Calze - Castelgoffredo; Tessile – Como; Meccanica - Lecco; Metalli – Lumezzane Piemonte Tessile/abbigliamento - Biella; Oreficeria - Valenza Po; Casalinghi - Cusio; Meccanica - Pianezza Pinerolo Veneto Vetro – Murano; Calzature - Brenta; Sportsystem – Montebelluna; Concia - Arzignano; Occhiali – Belluno; Mobile - Q. del Piave; Tessile - Schio, Thiene, Valdagno; Meccanica - Schio, Thiene- Montecchio Friuli VG Sedie – Manzano; Mobile - Livenza; Prosciutto - San Daniele Emilia Romagna Ceramica – Sassuolo; Tessile - Carpi Macchine agricole - Reggio Emilia; Oleodinamica; Meccanica alimentare Toscana Tessile - Prato; Marmo - Carrara; Concia - S. Croce sull’Arno Marche Mobile – Pesaro; Calzatura - Fermo; Agro-alimentare San Benedetto Lazio Ceramica -Civita Castellana
  24. 24. L’EMERGERE DI UN NUOVO MODELLO DI IMPRESA Impresa aperta a monte 11,3% Impresa a rete aperta 12,4% Impresa con apertura commerciale 27,9% Impresa locale tradizionale 48,4% Presidio dei mercati finali Proiezione internazionale produzione Basso Alto Bassa Alta
  25. 25. IN PASSATO: l’economia della conoscenza che c’è stata in Italia ACCESSO Macchine, Lavoro specializzato, Copia e imitazione MOLTIPLICAZIONE Distretti, catene di subfornitura CREATIVITA’ Flessibilità rispetto al cliente Organizzazione informale Creatività personale
  26. 26. OGGI: serve un’economia della conoscenza diversa ACCESSO Linguaggi formali, Ricerca, Reti lunghe di fornitura MOLTIPLICAZIONE Produzione modulare, Reti commerciali, Marchi, Brevetti CREATIVITA’ Ambiente metropolitano, Esperienze multiculturali Comunità epistemiche
  27. 27. La via italiana all’economia globale/immateriale: quattro proposte per aggiornare i modelli di business <ul><li>produrre e vendere significati (sense making) </li></ul><ul><li>mettersi nei panni del cliente (global service) </li></ul><ul><li>allargare la platea dei fruitori di una buona idea (networking) </li></ul><ul><li>fare economie di scala con la produzioine flessibile (modularizzazione) </li></ul>
  28. 28.   Per fare questi passaggi bisogna INVESTIRE MOLTO in capitale intellettuale e relazionale <ul><li>nell’ ACCESSO: in istruzione e formazione, ricerca e internazionalizzazione della fornitura </li></ul><ul><li>nella CREATIVITA’ : reti dello spazio metropolitano, interscambi di persone e di esperienze, generazione di “idee forti” intorno a cui costruire modi di vivere e comunità di esperienza </li></ul><ul><li>nella MOLTIPLICAZIONE DEGLI USI : moduli e standard per la produzione a rete, reti commerciali (agenti, retail, franchising), pubblicità e brand, servizi post-vendita, interazione col consumo finale e con la filiera intermedia </li></ul><ul><li>SERVONO INVESTIMENTI, ASSAI PIU’ RILEVANTI DI UNA VOLTA IN RISORSE IMMATERIALI </li></ul><ul><li>MA CHI LI FARA’? </li></ul>
  29. 29. NUOVI PROTAGONISTI CERCASI DISPERATAMENTE
  30. 30.   I protagonisti di cui abbiamo bisogno <ul><li>in parte saranno lo STATO e le ISTITUZIONI LOCALI: ma, visti i vincoli al gettito fiscale, questa parte non potrà crescere più di tanto </li></ul><ul><li>in parte consistente saranno le FAMIGLIE, incentivate a destinare una parte crescente del reddito per accrescere il livello di competenza del NUOVO LAVORO e qualità della vita nel NUOVO CONSUMO </li></ul><ul><li>ma per il resto c’è bisogno di NUOVI PIONIERI nel mondo imprenditoriale. Ossia </li></ul><ul><li>IMPRESE LEADER DELLE FILIERE DEL MADE IN ITALY </li></ul><ul><li>IMPRESE COMMERCIALI E TERZIARIE (TRA CUI BRAND, COMUNICAZIONE, LOGISTICA, BREVETTI) </li></ul><ul><li>NUOVE IMPRESE DA M&A, JOINT VENTURES, ADESIONE DI NUOVI SOCI (PRIVATE EQUITY, FONDI, CAPITAL VENTURING) </li></ul><ul><li>ALLEANZE TRANS-NAZIONALI CON PARTNERS ESTERI </li></ul><ul><li>RETI A PROGETTO CHE NASCONO DAL BASSO </li></ul><ul><li>INIZIATIVE DELLE ASSOCIAZIONI E DELLE ISTITUZIONI LOCALI </li></ul><ul><li>BANCHE ATTENTE AI TERRITORI E ALLE PICCOLE IMPRESE </li></ul>
  31. 31.   Ma gli investimenti devono rendere Investire in conoscenza, in relazioni, in innovazione diventa CONVENIENTE E SOSTENIBILE solo se si estendono le reti in modo da moltiplicare il valore degli assets immateriali su cui si è investito QUESTO VALE PER LO STATO, PER I TERRITORI E PER LE FAMIGLIE MA VALE SOPRATTUTTO PER LE IMPRESE l’aumento dei moltiplicatori incrementando la specializzazione e l’ampiezza delle reti non è un optional che venga dopo l’innovazione: le due cose vanno insieme BRAND E COMUNICAZIONE CONTANO, ECCOME

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