Conversion Plan: Fabuloso
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  • 1. FABULOSO CONVERSION PLAN COLGATE -PALMOLIVE MUMM – VI^ EDIZIONE Fabio Rossi Roma 7 Aprile 2009
  • 2. AGENDA
    • Le Aree di Business di Colgate-Palmolive
    • La mia collocazione in Azienda
    • Il mercato degli ammorbidenti in Italia
    • Fabuloso Conversion Plan
    Italy
  • 3. LE AREE DI BUSINESS DI CP Italy
  • 4. CP: 4 AREE DI BUSINESS Italy
  • 5. CP: 4 AREE DI BUSINESS Italy
  • 6. CP: 4 AREE DI BUSINESS Italy
  • 7. CP: 4 AREE DI BUSINESS Italy
  • 8. CP: 4 AREE DI BUSINESS Italy
  • 9. LA MIA COLLOCAZIONE IN AZIENDA Italy
  • 10. ORGANIGRAMMA Marketing Director Italy Scientific Affairs Manager Category Manager PCP Junior Brand Manager FC Category Manager OC Mktg Research Senior Brand Manager HSC Senior Brand Manager HSC Consumer Affairs Supervisor Category Manager HC Assistant Brand Manager
  • 11. IL MERCATO DEGLI AMMORBIDENTI IN ITALIA Italy
  • 12. ANDAMENTO DEL MERCATO
    • “ Effetto crisi” sulle vendite (-1.1% dei Volumi a Gen’09 vs Gen’08)
    • Tengono comunque i prezzi (Vendite a Valore +5.1% Gen’09 vs Gen’08)
    Source: Nielsen, Sales Value & Sales Volume Trends Italy
  • 13. SCENARIO COMPETITIVO Source: Nielsen, Value Share of Market, 2008 FY Italy CP Brand Fabuloso Curamorbido SOM 2008 11.6% LEVER Brand Coccolino SOM 2008 23% HENKEL Brand Vernel General SOM 2008 26.1% PRIVATE LABEL SOM 2008 14.9% PL
  • 14. CP BRAND PORTFOLIO Italy CONCENTRATI DILUITI
  • 15. FABULOSO CONVERSION PLAN Italy
  • 16. COS’ È IL CONVERSION PLAN? Un Piano Strategico volto ad accelerare il processo di transizione dal diluito al concentrato duplice obiettivo Far crescere il segmento concentrato guidando la profittabilità per tutti i canali del mass market Educare il consumatore italiano ad un consumo più sostenibile e rispettoso dell’ambiente Italy
  • 17. WHY CONCENTRATED?
    • Il mercato si sta muovendo in questa direzione
    • Il segmento concentrato è ancora sotto-rappresentato
    • Il concentrato presenta significativi vantaggi
    • - per il consumatore
    • - per il trade
    • - per l’ambiente
    Almeno 3 buoni motivi… Italy
  • 18. WHY CONCENTRATED?
    • Il mercato si sta muovendo in questa direzione
    • Il segmento concentrato è ancora sotto-rappresentato
    • Il concentrato presenta significativi vantaggi
    • - per il consumatore
    • - per il trade
    • - per l’ambiente
    Italy
  • 19. IL CONCENTRATO TRAINA LA CRESCITA Source: Nielsen, Value SOM, 2008 FY Il rapporto di forza oggi è di 3:1 a favore dei diluiti ma... Il concentrato è il segmento del futuro e mostra un trend crescente negli anni Ammorbidenti: un mercato da 257.434 mio € nel 2008 +7.3% vs 2006 Italy
  • 20. WHY CONCENTRATED?
    • Il mercato si sta muovendo in questa direzione
    • Il segmento concentrato è ancora sotto-rappresentato
    • Il concentrato presenta significativi vantaggi
    • - per il consumatore
    • - per il trade
    • - per l’ambiente
    Italy
  • 21. SEGMENTO SOTTORAPPRESENTATO RISPETTO AL RESTO D’EUROPA Divario ancora troppo ampio tra i Paesi Nordici e quelli dell’area mediterranea Italy
  • 22. PENETRAZIONE A CONFRONTO Diluito Concentrato Diluito 8.042 Concentrato 3.054 Entrambi 6.303 Source: Nielsen, Database consumer, Acquirenti di Ammorbidente 12 mesi ('000 di famiglie) Penetrazione minore del diluito ma in forte crescita Italy
  • 23. WHY CONCENTRATED?
    • Il mercato si sta muovendo in questa direzione
    • Il segmento concentrato è ancora sotto-rappresentato
    • Il concentrato presenta significativi vantaggi
    • - per il consumatore
    • - per il trade
    • - per l’ambiente
    Italy
  • 24. VANTAGGI
    • PIÙ LEGGERO E FACILE DA TRASPORTARE
    • PIÙ FACILE DA RIPORRE
    • PIÙ PRATICO E MANEGGEVOLE DA USARE
    per i consumatori per il trade
    • PIÙ ECONOMICO
    • MINORI COSTI LOGISTICI
    • MIGLIOR ASSORTIMENTO A SCAFFALE
    • PIÙ ALTI MARGINI PER METRO LINEARE
    Italy
  • 25. IL CONCENTRATO È PI Ú ECONOMICO 28 lavaggi = = PER LAVAGGIO € 0,60 € 1,14 Il costo è calcolato considerando il prezzo medio a scaffale. Fonte: Nielsen Idx 190 Idx 100 Italy 10 lavaggi 10 lavaggi = = PER LITRO 750 ml 3000 ml 1500 ml ASP € 1,69 Idx 100 ASP € 1,84 Idx 218 ASP € 3,19 € 1,06/lt Idx 189 € 0,56/lt € 1,22/lt
  • 26. VANTAGGI PER L’AMBIENTE
    • Meno 122 tons di plastica
    • Meno 109 tons di materiale packaging
    • Risparmio di 2,9 milioni di litri d’acqua
    Se solo l’1% delle famiglie passasse al concentrato si otterrebbero: Italy
  • 27. ANALISI SWOT Italy
  • 28. IL PIANO Educational Plan per la shopper/consumer Azioni di Category Management Italy Planogramma Leaflet informativi Materiali POP Label Fabuloso web site PR Assortimento Ridefinizione ruolo segmenti
  • 29. NUOVA LABEL FABULOSO 1LT Italy
  • 30. MATERIALI POP AD ALTO IMPATTO Italy
  • 31. ARTWORK Italy
  • 32.
      • Scaffale dedicato ai concentrati
      • Rivisitazione della SOS
      • Nuova segmentazione orizzontale e verticale
    CATEGORY MANAGEMENT GUIDELINES OBIETTIVO: sviluppare il business della detergenza tessuti cercando di trasferire nel modo più efficace sullo scaffale le conoscenze di cui dispone Colgate sulla categoria
      • Diluito  ruolo: Preferred
      •  strategia: Traffic
      •  Disc.Depth: Alta
      • Concentrato  ruolo: Destination
      •  strategia: Margin
      •  Disc.Depth: Bassa
      • Assortimento Ampio nei concentrati
      • Assortimento Base nei diluiti
      • Priorità ai concentrati per gli NPD
    Italy Planogramma Assortimento Ridefinizione del ruolo commerciale dei diversi segmenti
  • 33. UN NUOVO SCAFFALE PER LA CATEGORIA OBIETTIVO: Ridisegnare di concerto con il trade lo scaffale degli ammorbidenti per una più facile identificazione all’interno del punto vendita e per dare maggior appeal alla categoria Esempio 1 Esempio 2 Italy
  • 34. COMUNICAZIONE PERMANENTE A SCAFFALE
    • Focus sul segmento concentrati
    • Comunicazione focalizzata sui benefit:
      • Più piccoli
      • Più leggeri
      • Più pratici
      • ...
    Italy
  • 35. PROBLEMATICHE EMERSE
    • Il concentrato è percepito come un piccolo diluito
    • Convenienza non avvertita: “costa uguale al diluito ma il prodotto è la metà?”
    • Modalità di utilizzo non chiare: non deve essere diluito con acqua!
    • Continuare l’opera educational nei confronti della shopper/consumer
    • Migliorare la comunicazione sfruttando ogni strumento a disposizione
    • Valutazione delle azioni pilota di Cat.Man.
    NEXT STEPS Italy
  • 36. GRAZIE PER L’ATTENZIONE E... Passate al concentrato!