Your SlideShare is downloading. ×
0
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Comunicazione integrata di marketing:Skema Advertising 2009

3,092

Published on

Focus sulla comunicazione integrata: case history Skema Advertising 2009.

Focus sulla comunicazione integrata: case history Skema Advertising 2009.

Published in: Business, Career
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,092
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
15
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide
  • SOCIETA’ E MERCATI: La società è in costante evoluzione. Di conseguenza, è impossible comprendere le miriadi di atti di consumo secondo gli schemi tradizionali. CONSUMI: Oggi le persone non sono più inquadrabili in alcun schema interpretativo classico. I loro comportamenti cambiano in funzione di una molteplicità di fattori. Sono esigenti, selettive, informate e al contempo critiche ed infedeli. Pur riconoscendosi nei due valori chiave l’epoca attuale - l’individualismo e l’edonismo - sono alla costante ricerca di marche che creino comunità e fungano da aggregatori sociali. La loro razionalità viaggia dipari passo alla loro etica ed emozionalità LE IMPRESE: Le imprese si trovano in un mondo in cui: “ I consumatori”, come categoria autonoma, non esistono più: tutti noi siamo, contemporaneamente, consumatori, produttori e cittadini. Le variabili socio-demografiche non spiegano né predicono i comportamenti dei consumatori. Tutti cercano il “su misura” I prodotti sono segni, simboli, strumenti per accedere ad un “mondo” L’emozionalità e l’etica sono determinanti potenti quanto la razionalità
  • Sotto arcaico ed obsoleto riprendere le considerazioni negative sulla pubblicità fatte da Andrea nella sua “lettera” e nel suo scritto “la comunicazione è parte integrante del core business dell’impresa”.
  • Transcript

    • 1.  
    • 2.  
    • 3. Agenda <ul><li>Il contesto dentro il quale opera oggi la persona di marketing </li></ul><ul><li>La comunicazione integrata – cos’è? </li></ul><ul><li>Il caso Baush&Lomb </li></ul><ul><li>Il successo è nel metodo – dal brief a … </li></ul>Relatori: Dott. Fabio Lupi Dott.ssa Glenda Allasia
    • 4. … è un mondo difficile… <ul><li>sempre più caratterizzato dalla complessità che interviene, modificando percorsi e attese, su </li></ul><ul><li>Società </li></ul><ul><li>Mercati </li></ul><ul><li>Consumo </li></ul><ul><li>Imprese </li></ul>
    • 5. Oggi le persone non sono più inquadrabili in uno schema interpretativo classico <ul><li>I loro comportamenti cambiano in funzione di una molteplicità di fattori </li></ul><ul><li>Sono esigenti, selettive, informate e al contempo critiche ed infedeli </li></ul><ul><li>Sono alla costante ricerca di marche che creino comunità e fungano da aggregatori sociali </li></ul><ul><li>La loro razionalità viaggia di pari passo alla loro emozionalità </li></ul>
    • 6. Le imprese vivono un mondo in cui: <ul><li>“ I consumatori”, come categoria autonoma, non esistono più: tutti noi siamo, contemporaneamente, consumatori, produttori e cittadini. </li></ul><ul><li>Le variabili socio-demografiche non spiegano né predicono i comportamenti dei consumatori. </li></ul><ul><li>Tutti cercano il “su misura” </li></ul><ul><li>I prodotti sono segni, simboli, strumenti per accedere ad un “mondo” </li></ul><ul><li>L’emozionalità e l’etica sono determinanti potenti quanto la razionalità </li></ul>
    • 7. Viviamo nell’Era della Sameness <ul><li>Oggi innovazione/vantaggio di prodotto noi apportiamo viene subito uguagliata o superata dalla concorrenza. </li></ul><ul><li>I prodotti si somigliano tutti nelle loro caratteristiche </li></ul><ul><li>Il livello di prezzo, la distribuzione, sono sovrapponibili così come ricerca e sviluppo, vendite… </li></ul><ul><li>Le persone di marketing vengono da altre aziende similari… </li></ul>
    • 8. Per uscire dall’ Era della Sameness , è necessario sviluppare una comunicazione vincente <ul><li>… e la comunicazione per poter essere tale non può limitarsi ad un solo mezzo, ma toccare la sfera emotiva degli attori coinvolti attraverso vari strumenti </li></ul>
    • 9. In questo contesto il marketing continua a lavorare come negli anni ‘70 L’incapacità di saper valutare le valenze del cambiamento porta a riproporre, nel mondo complesso di oggi, strategie ormai arcaiche ed obsolete: Distinzione fra above e below the line Supremazia di TV e advertising “classico” Continuo ricorso a sconti e promozioni
    • 10. Una comunicazione integrata vincente è quella che differenzia…
    • 11. Questa… da una carta di credito
    • 12. Questo… da un rasoio
    • 13. Questa… da una bibita
    • 14. <ul><li>“ In un simile contesto l’estrapolazione della tendenza non funziona; le previsioni sono ardue; l’esperienza non ha valore certo; sono richieste verifiche continue. Ne consegue che per i sistemi complessi - e quindi per le imprese - è essenziale la capacità e rapidità di adattamento, di cambiamento”. </li></ul><ul><li>Ernesto Illy </li></ul>
    • 15. La comunicazione integrata veicola IL MESSAGGIO a tutti gli attori interessati IL MESSAGGIO Consumatori Key Opinion Leader Canale di distribuzione Forza vendita Il Team Top Management Customer Service La fabbrica Comunicazione interna Comunicazione esterna
    • 16. I mezzi per diffondere il messaggio
    • 17. Il nuovo metodo, basato su un approccio multidisciplinare, è una risposta concreta alla complessità del mercato La nuova comunicazione integrata Target Relationship Mktg Direct mktg Advertising Corporate PR & Press CRM Event Mktg Customer Experience Management Cause Related Mktg & CSR Promotion Mktg 1to1&Web Mktg
    • 18. A prescindere dagli strumenti scelti, il successo è nel metodo
    • 19. Il “Cosa” è personale <ul><li>Giudicare una pubblicità, una promozione, una sfilata… non vuol dire valutare gli elementi di esecuzione: </li></ul><ul><ul><li>Gli abiti erano molto belli </li></ul></ul><ul><ul><li>Le modelle questa volta erano davvero sensazionali </li></ul></ul><ul><ul><li>C’erano un sacco di VIP </li></ul></ul><ul><ul><li>La scenografia era di grande impatto </li></ul></ul><ul><ul><li>Il tuo giudizio, è appunto il tuo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Deriva dalle tue esperienze, nasce dalle tue percezioni. </li></ul></ul>
    • 20. L’unico giudizio che conta è quello del Consumatore <ul><ul><li>Commenti durante una sfilata: </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Gli abiti erano molto belli”. Detto da un uomo di 70 anni alla sfilata donna di Moschino (target donna 20 -35 anni) </li></ul></ul><ul><ul><li>“ C’erano un sacco di VIP” … peccato che nessuno fosse n linea con l’equity del brand </li></ul></ul><ul><ul><li>“ La scenografia era di grande impatto”… sì ma per chi? </li></ul></ul>Il “Cosa” è personale
    • 21. Il “Come” invece è universale <ul><li>Nella musica il “do” è sempre “do” </li></ul><ul><li>e può essere utilizzato per eseguire </li></ul>Chopin Miles Davis Madonna
    • 22. Per essere delle persone di marketing vincenti è necessario avere un approccio disciplinato al progetto, definendo… Come
    • 23. Come elaborare un piano di comunicazione integrata? Partendo da un Brief ben fatto
    • 24. L’utilità del brief <ul><li>Il brief è il documento che deve racchiudere tutte le informazioni necessarie per realizzare una proposta </li></ul><ul><li>E’ l’unico strumento con il quale si può valutare la proposta dell’agenzia </li></ul>
    • 25. Realizzare un brief è un lavoro complicato “ Sono pochi i clienti capaci di dare un briefing corretto e completo. Spesso il brief del cliente si limita a fornire un esame del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione”.
    • 26. I contenuti di un buon brief <ul><li>Il mercato e la concorrenza </li></ul><ul><li>Il prodotto e la sua storia </li></ul><ul><li>Il target </li></ul><ul><li>La marca </li></ul><ul><li>Obiettivi e strategie di marketing </li></ul><ul><li>Richieste ai Creativi </li></ul>
    • 27. Valutare accuratamente lo scenario competitivo inserendo unicamente informazioni che possono essere utili all’agenzia <ul><li>Qual è il mercato di riferimento? (evitate acronimi) </li></ul><ul><li>C’è qualche elemento dell’andamento generale del mercato da sapere? </li></ul><ul><li>Ci sono altri investitori media? </li></ul><ul><li>Qual è il livello dei prezzi e promozionalità? </li></ul><ul><li>Ci sono dei trend di consumo rilevanti? </li></ul><ul><li>Il consumatore segmenta il mercato in qualche modo? </li></ul>Il mercato e la concorrenza
    • 28. ATTENZIONE !!! <ul><li>Definire il proprio mercato è meno banale di quanto si pensi </li></ul><ul><li>Quanto ampia è la vostra visione? Molte aziende hanno creato opportunità definendo diversamente il loro mercato , ma altre hanno fallito per aver pensato in modo troppo ristretto . </li></ul>
    • 29. L’identificazione dei concorrenti dell’impresa <ul><li>E’ abbastanza frequente ritenere che l’identificazione dei competitor non presenti particolari difficoltà. </li></ul><ul><li>Tutti sanno che Coca Cola si confronta con Pepsi Cola e la General Motors con la Ford. </li></ul><ul><li>Tra i concorrenti si devono però includere anche quelle aziende che, pur non costituendo una minaccia competitiva in un dato momento, possono divenire rivali nel futuro. </li></ul>Ci sono concorrenti effettivi o attuali e concorrenti latenti o potenziali
    • 30. Il Caso Kodak era da tempo preoccupata dalla crescente competizione esercitata dalla Fuji sulle pellicole fotografiche, ma la minaccia maggiore veniva da Sony e Canon che stavano introducendo la fotografia digitale
    • 31. Chi sono i competitors chiave <ul><li>Competitor A </li></ul><ul><li>Competitor B </li></ul><ul><li>Competitor C </li></ul>Quota di mercato (Share Of Market, Share of Voice (SOV), Penetrazione, Tasso di Crescita, Posizionamento sul mercato, offerta a prezzo Premium o Conveniente, Profilo Consumatori, Promozionalità, Strategia media adottata…
    • 32. Chi sono i competitors? <ul><li>Sono competitor tutti i prodotti e i brand sostitutivi, che potrebbero occupare SPAZIO NELLA MENTE DEL NOSTRO TARGET. </li></ul><ul><li>Il competitor di Pampers non è solo Huggies, ma tutto ciò che richiama all’Amore materno. Una mamma con un determinato budget a disposizione deciderà di acquistare Pampers anche se un po’ più caro, o un pannolino più economico + un giochino? </li></ul>
    • 33. I contenuti di un buon brief <ul><li>Il mercato e la concorrenza </li></ul><ul><li>Il prodotto e la sua storia </li></ul><ul><li>Il target </li></ul><ul><li>La marca </li></ul><ul><li>Obiettivi e strategie di marketing </li></ul><ul><li>Richieste ai Creativi </li></ul>
    • 34. La storia Materiali Come appare Dov’è realizzato Come si usa Come si chiama Quanto costa Come è la prestazione Come è confezionato Quanto dura Gli attributi del prodotto Prodotto
    • 35. Attributi e Benefit del prodotto ATTRIBUTI Le ragioni tangibili, basate sul prodotto, di solito le qualità proprie del prodotto derivate dal processo di lavorazione BENEFIT Il singolo vantaggio più importante che il consumatore trae dall’uso della marca Funzionale Benefit tangibile che il consumatore trae dall’uso del prodotto Emozionale Percezioni associate all’uso della marca
    • 36. ATTRIBUTI Proprietà, qualità o caratteristica di una cosa ‘ Chi Sei’/‘Cosa possiedi’ Vantaggi tangibili del prodotto BENEFIT Il miglioramento/vantaggio che ottieni usando o indossando il prodotto ‘ Che cosa dai’ (Emozionale) Sentimenti e percezioni associati all’uso della marca INTANGIBILI ‘ Che cosa porti’ (Funzionale) vantaggi tangibili della marca Attributi e Benefit del prodotto
    • 37. Attributi e Benefit del prodotto <ul><li>ATTRIBUTI </li></ul><ul><li>le qualità proprie.. </li></ul><ul><li>BENEFIT </li></ul><ul><li>Funzionale </li></ul><ul><li>Emozionale. </li></ul>
    • 38. I contenuti di un buon brief <ul><li>Il mercato e la concorrenza </li></ul><ul><li>Il prodotto e la sua storia </li></ul><ul><li>Il target </li></ul><ul><li>La marca </li></ul><ul><li>Obiettivi e strategie di marketing </li></ul><ul><li>Richieste ai Creativi </li></ul>
    • 39. Una seconda domanda da farsi è: A chi ci rivolgiamo? <ul><li>A chi va a comprare il prodotto? (responsabile d’acquisto) </li></ul><ul><li>A chi usa il prodotto? (Utilizzatore finale) </li></ul><ul><li>Ai Key opinion leader? (Chi influenza l’acquisto) </li></ul>Queste categorie possono anche essere sovrapposte, pensate a chi sceglie come target le mamme.
    • 40. Il mondo del marketing è un Universo, al cui centro c’è… IL CONSUMATORE
    • 41. Tutto il nostro lavoro ruota intorno al CONSUMATORE
    • 42. Identificare il consumatore sotto l’aspetto… Demografico Psicologico Lifestyle Economico
    • 43. Nella segmentazione si deve trovare il giusto bilanciamento Paris Hilton 6,6 miliardi di persone Americana Ricca Estroversa Bionda Giovane Single Ereditiera Ribelle Con alberghi Appartenente al genere umano
    • 44. Quasi sempre il messaggio deve essere per milioni di persone… quindi bisogna trovare l’equilibrio Paris Hilton 6,6 miliardi di persone Più efficacia Meno efficacia Più dettaglio Meno dettaglio Giusto equilibrio
    • 45. Il Profilo del Target <ul><li>Nome: ___________________________________________________ </li></ul><ul><li>Sesso: _________________ Età: ____________________________ </li></ul><ul><li>Stato civile: ______________________________________________ </li></ul><ul><li>Figli (età): _______________________________________________ </li></ul><ul><li>Istruzione: _______________________________________________ </li></ul><ul><li>Automobile: ______________________________________________ </li></ul><ul><li>Impiego: ________________________________________________ </li></ul><ul><li>Tempo libero: ____________________________________________ </li></ul><ul><li>Programmi TV: ____________________________________________ </li></ul><ul><li>Ultimo libro letto: _________________________________________ </li></ul><ul><li>Giornali o magazine: _______________________________________ </li></ul><ul><li>Cantante preferito: ________________________________________ </li></ul><ul><li>Ultima vacanza: ___________________________________________ </li></ul><ul><li>Luogo di shopping: _________________________________________ </li></ul>
    • 46. I contenuti di un buon brief <ul><li>Il mercato e la concorrenza </li></ul><ul><li>Il prodotto e la sua storia </li></ul><ul><li>Il target </li></ul><ul><li>La marca </li></ul><ul><li>Obiettivi e strategie di marketing </li></ul><ul><li>Richieste ai Creativi </li></ul>
    • 47. Qual’è il posizionamento attuale Quale sarà il posizionamento futuro Primo obiettivo della comunicazione è posizionare la marca
    • 48. La Marca <ul><li>Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore? </li></ul><ul><li>Quale è il processo d’acquisto del consumatore? </li></ul><ul><li>Dove si colloca la nostra marca nel mercato? </li></ul><ul><li>Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza? </li></ul><ul><li>Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca? </li></ul>
    • 49. Cos’è il Brand Positioning <ul><li>Quando viene fatta questa domanda, le risposte che si ricevono sono le più disparate: </li></ul><ul><ul><li>E’ il nostro target... </li></ul></ul><ul><ul><li>E’ il benefit </li></ul></ul><ul><ul><li>E’ ciò che vogliamo i consumatori pensino di noi... </li></ul></ul><ul><ul><li>E’ come siamo </li></ul></ul><ul><ul><li>E’ il confronto con le altre marche </li></ul></ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul>
    • 50. Di fatto, il primo Brand Positioning che noi facciamo è quello riferito a noi stessi <ul><li>Vestiamo in modo da poter essere percepiti come noi vogliamo </li></ul><ul><li>Utilizziamo il linguaggio verbale e corporeo che più facilmente ci permette di entrare in sintonia con l’altro </li></ul><ul><li>Sorridiamo quando pensiamo di dover sorridere </li></ul><ul><li>Cerchiamo di valorizzarci al massimo per esaltare le nostre caratteristiche migliori. </li></ul>Quando conosciamo una persona verso la quale c’è un certo interesse Ciascuna di queste risposte sarà più o meno efficace… ma sicuramente definirà il nostro posizionamento
    • 51. Il Brand Positioning è alla base della marca <ul><li>Definisce il motivo per cui il consumatore dovrebbe preferire la vostra marca rispetto a quella della concorrenza. </li></ul><ul><li>L’Identificazione del Brand Positioning precede tutte le altre sub-strategie: </li></ul><ul><li>Strategia di Prezzo </li></ul><ul><li>Strategia di distribuzione </li></ul><ul><li>Packaging </li></ul><ul><li>Pubblicità </li></ul><ul><li>Pubblic Relation </li></ul><ul><li>… </li></ul>
    • 52. L’85% del ghiaccio di un Iceberg è nascosto sotto il mare <ul><li>Non è visibile all’occhio umano, ma è ciò che rende un Iceberg reale </li></ul>Il Brand Positioning è per il brand, ciò che la sua base è per l’iceberg Brand Positioning
    • 53. I contenuti di un buon brief <ul><li>Il mercato e la concorrenza </li></ul><ul><li>Il prodotto e la sua storia </li></ul><ul><li>Il target </li></ul><ul><li>La marca </li></ul><ul><li>Obiettivi e strategie di marketing </li></ul><ul><li>Elementi mandatory </li></ul>
    • 54. Definire gli obiettivi <ul><li>Rafforzare il prestigio d’una marca </li></ul><ul><li>Lanciare un nuovo prodotto </li></ul><ul><li>Mantenimento di un prodotto esistente </li></ul><ul><ul><li>Modernizzare il prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>Rafforzarne determinate caratteristiche </li></ul></ul><ul><li>Influire sulle abitudini del consumatore </li></ul><ul><li>Rilanciare e rivitalizzare l’offerta in particolari periodi </li></ul><ul><li>Influire sulle decisioni d’acquisto del trade e dei consumatori </li></ul>
    • 55. Gli obiettivi di comunicazione <ul><li>Gli obiettivi, così in comunicazione come nel marketing devono sempre essere: </li></ul><ul><li>Quantificabili e Misurabili </li></ul><ul><li>Devono individuare qual è il Piano Media </li></ul><ul><li>Devono aiutare l’agenzia a proporre un’unica “strategia di vendita” </li></ul><ul><li>Identificare la promessa vincente del brand </li></ul>
    • 56. I contenuti di un buon brief <ul><li>Il mercato e la concorrenza </li></ul><ul><li>Il prodotto e la sua storia </li></ul><ul><li>Il target </li></ul><ul><li>La marca </li></ul><ul><li>Obiettivi e strategie di marketing </li></ul><ul><li>Elementi mandatory </li></ul>
    • 57. <ul><li>Visibilità del logo </li></ul><ul><li>Presenza del Prodotto </li></ul><ul><li>Utilizzo del colore verde pantone 283 </li></ul><ul><li>Utilizzo del visual… </li></ul>Esempi di elementi mandatory
    • 58.  

    ×