Brand Equity Improvement Il Caso Palmolive 2008

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L’obiettivo del lavoro presentato dal dott. Marinelli è quello di effettuare un’analisi quali-quantitativa della strategia adottata dalla multinazionale Colgate-Palmolive nella categoria Hair Care, ponendo particolare attenzione alle attività volte al rafforzamento dell’Equity della marca Palmolive.

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    1. 1. Il Nuovo Shampoo Palmolive Colgate Palmolive Francesco Marinelli Roma 25-02-2008 V edizione MUMM
    2. 2. 1. BACKGROUND PERSONAL CARE INDICE 2. FOCUS HAIR CARE 3. PIANO MARKETING 2007 4. CONSLUSIONI 5. FONTI
    3. 3. 2005: Palmolive considerato come brand per la detergenza della persona Come riuscire a migliorarne l’equity nella categoria hair care senza investimenti media? IL PROBLEMA
    4. 4. La segmentazione del Personal Care <ul><li>Idratanti </li></ul><ul><li>Super Idradanti </li></ul><ul><li>Sensoriali </li></ul><ul><li>Linea uomo </li></ul>Doccia Schiuma 145.8 mio.€ Bagni Schiuma 276,8 mio.€ Sapone Liquido 155.7 mio.€ Shampoo 363.1 mio.€ Rasatura 61.4 mio. € Sapone Solido 102.9 mio € <ul><li>Normali </li></ul><ul><li>Antiforfora </li></ul><ul><li>Secchi </li></ul><ul><li>Colorati </li></ul><ul><li>Ricci </li></ul><ul><li>Grassi </li></ul><ul><li>Lunghi/Medi </li></ul><ul><li>Idratanti </li></ul><ul><li>Super Idradanti </li></ul><ul><li>Sensoriali </li></ul><ul><li>Linea Uomo </li></ul><ul><li>Idratanti </li></ul><ul><li>Super Idratanti </li></ul><ul><li>Sensoriali </li></ul><ul><li>Funzionali </li></ul><ul><li>Idratanti </li></ul><ul><li>Super </li></ul><ul><li>Idradanti </li></ul><ul><li>Schiuma </li></ul><ul><li>da barba </li></ul><ul><li>Crema </li></ul><ul><li>da barba </li></ul><ul><li>Dopo barba </li></ul>
    5. 5. Il valore della categoria La categoria Personal Care vale circa 1105.7 mio.€
    6. 6. Albero categorie Shampoo HAIR CARE BALSAMO SHAMPOO HAIR STYLE 2 IN 1 NORMALI C.NORMALI C.GRASSI C.COLORATI C.ANTIFORFORA C.SECCHI C.LUNGHI/MEDI C.RICCI
    7. 7. Source:IRI Audit June ‘07 Shampoo market MKT trend Shampoo – segmentazione & trend CP Shampoo CP Portfolio (+/- vs ’06)
    8. 8. Shampoo Pricing – RSP/Average in €uro
    9. 9. Shampoo Pricing – RSP/Average in €uro <ul><li>Premium Price </li></ul><ul><li>Medium Price </li></ul><ul><li>Basic Price </li></ul>Priv. Label 1. 75 Antica Erboristeria 1.77 Baby Jonhson 2.18 Sunsilk 2.33 Fructis 2.71 Palmolive 1.75 Pantene 3.50 *Based on France & Germany Nivea 2.41 Elvive 4.22
    10. 10. Key Brands – Brand Mapping Low price Premium Family Basic Needs Individual Needs/ Cosmetic Palmolive Pantene Antica Erboristeria Nivea Dove F ructis Elvive Private Label Private Label Obiettivo Sunsilk FAMILY/VALUE PROFESSIONAL/ COSMETIC INDIVIDUAL CARE
    11. 11. Naturalità La Cosmesi a portata di tutti
    12. 12. La Cosmesi.....direttamente sul tuo punto vendita con il nuovo shampoo Palmolive
    13. 13. Il Piano... Innovazione Prodotto Equity Improvement Awareness e Attività In-Store
    14. 14. Innovazione: nuovo shampoo “Long & Shine” Con estratti di Olive Ideale per capelli Medio-lunghi
    15. 15. va a parlare con i consumatori in un canale di grande prestigio… Hair Care Equity Improvement
    16. 16. Shampoo Palmolive: una comarketing storica con i parrucchieri 1 milione di contatti
    17. 17. Espositore Locandina Comunicazione all’interno dei saloni di parrucchieri
    18. 18. “ VETROFANIA adesiva”per Vetrina <ul><li>Folder con: </li></ul><ul><li>Buono sconto € 0.50 da </li></ul><ul><li>spendere in GDO </li></ul><ul><li>Concorso Taglio e Piega </li></ul>Comunicazione all’interno dei saloni di parrucchieri
    19. 19. I giornalisti delle testate più prestigiose La comarketing Palmolive-UNFAA che ha generato la più alta adesione stampa mai avuta sin’ora
    20. 20. HAIR-CARE : PIANO COMMERCIALE
    21. 21. Evento Multicanale: Meccanica <ul><li>PRODOTTI COINVOLTI </li></ul><ul><li>Tutta la gamma di prodotti Personal Care, di cui SEMPRE UNO SHAMPOO </li></ul><ul><li>PERIODO </li></ul><ul><li>Aprile-Luglio 2007 </li></ul><ul><li>TIPOLOGIA PROMOZIONALE DIFFERENZIATA PER CANALE </li></ul>4 prodotti 2 prodotti   In-Store Hostess Gift alle casse Display compaq Ipermarkets     Superstores     Supermarkets Specializzati (Drugs)  
    22. 22. IPER : Acquista 1 SHAMPOO + 3 Prodotti Palmolive e riceverai un Bellissimo Phon da viaggio <ul><li>Tutta la linea Palmolive (in particolare bagni, docce e saponi liquidi/solidi ) sarà coinvolta nella promozione </li></ul>=
    23. 23. IPER : la hostess attira il consumatore in un’area brandizzata Espositori disponibili per massimizzare l’esposizione fuori scaffale Banchetto hostess <ul><li>Materiali: </li></ul><ul><li>- Banchetto </li></ul><ul><li>Pendolino da scaffale </li></ul><ul><li>Espositori </li></ul>
    24. 24. Super : Acquista 1 SHAMPOO + 1 Prodotto Palmolive e riceverai subito in omaggio un Kit Spazzola + pettine in legno <ul><li>Tutta la linea Palmolive (in particolare bagni, docce e saponi liquidi/solidi ) sarà coinvolta nella promozione </li></ul>=
    25. 25. <ul><li>Materiali: </li></ul><ul><li>- Poster </li></ul><ul><li>Pendolino da scaffale </li></ul><ul><li>Espositori con e senza Gift </li></ul><ul><li>Super & Drugs: </li></ul><ul><li>Gift alle Casse </li></ul><ul><li>Displays </li></ul>Super : Acquista 1 SHAMPOO + 1 Prodotto Palmolive e riceverai subito in omaggio un Kit Spazzola + pettine in legno
    26. 26. Materiali POP : Espositori personalizzati per Canale - Formato pz 120 Shampoo-Bagni-Docce- Saponi Liquidi - Formato pz 72 Shampoo- Docce - Formato pz 60 Bagni IPER SUPER, DO & SPECIALIZZATI
    27. 27. Concorso Taglio&Piega
    28. 28. <ul><li>Basterà: </li></ul><ul><li>Acquistare uno shampoo </li></ul><ul><li>Palmolive </li></ul><ul><li>Grattare la parte argentata </li></ul><ul><li>Chiamare, comunicare </li></ul><ul><li>il numero a 9 cifre e </li></ul><ul><li>…… .. </li></ul><ul><li>Si saprà subito: </li></ul><ul><li>Se si è vinto il Taglio & </li></ul><ul><li>piega giornaliero </li></ul><ul><li>Si parteciperà </li></ul><ul><li>all’estrazione di 5 viaggi </li></ul><ul><li>per due a Parigi con </li></ul><ul><li>taglio e piega “in loco” </li></ul><ul><li>inclusi </li></ul>Concorso Taglio&Piega
    29. 29. Soddisfatti o Rimborsati CP Ottobre 06-Marzo 07 L’Orèal Settembre 2007
    30. 30. Shampoo: un piano completo PUNTO VENDITA PACCHI SPECIALI <ul><li>EVENTO MULTICANALE </li></ul><ul><li>IPER </li></ul><ul><li>SUPER </li></ul><ul><li>SPECIALIZZATI </li></ul>COMUNICAZIONE CONCORSO TAGLIO E PIEGA + PARIGI CANALE PARRUCCHIERI SITO INTERNET PALMOLIVE SHAMPOO MATERIALI POP HYPER Soddisfatti O Rimborsati MATERIALI POP SUPER BUONI SCONTO € 0.50
    31. 31. <ul><li>CONCLUSIONI </li></ul>
    32. 32. Lo Shampoo Palmolive contribuisce alla crescita del mercato Trend Vendite a Valore
    33. 33. 10.000 Consumatori hanno eletto lo Shampoo Palmolive Prodotto dell’anno 2007 Source:IRI Infoscan Sep 06
    34. 34. Shampoo: Scenario 2005 vs 2007
    35. 35. Target più giovane: da <35-54> anni nel 2004 a <18-40> oggi 18-30 30-40 40-50 <18 50-60 > 60 Source: Contest switchboard
    36. 36. Taglio&Piega: +54% rotazione a scaffale previous period Source:IRI infoscan 07 Base units x wd point periodo concorso
    37. 37. Key Brands – Brand Mapping Low price Premium Family Basic Needs Individual Needs/ Cosmetic Palmolive Pantene Antica Erboristeria Nivea Dove F ructis Elvive Private Label Private Label Sunsilk FAMILY/VALUE PROFESSIONAL/ COSMETIC INDIVIDUAL CARE
    38. 38. Webgrafia www.colgate.it www.ourcolgate.com www.wikipedia.org www.massmarket.it Bibliografia A.A.V., Dizionario di marketing, ed. Sole 24 ORE, Milano, 2004. Jean-Jacque Lambin, Marketing Strategico e Operativo, ed. McGraw-Hill, Milano, 2004. Data Base “IRI” . FONTI
    39. 39. <ul><li>GRAZIE PER L’ATTENZIONE… </li></ul><ul><li>… E LAVATE I CAPELLI CON PALMOLIVE!!! </li></ul>

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