Expocicion de seminarios tecnica focus group
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Expocicion de seminarios tecnica focus group Expocicion de seminarios tecnica focus group Presentation Transcript

  •  Antecedentes:   Las sesiones de grupo se derivaron de las terapias de grupo empleadas por los psiquiatras.  En 1950, el psiquiatra español José Antonio Moreno describió la técnica grupal para el diagnóstico y tratamiento de diversas patologías, a la cual denominó psicoterapia grupal.
  • Es decir, la entrevista enfocada en un grupo en la que un conjunto de individuos es entrevistado de manera individual. La habitual denominación del Focus Group supone un claro tributo a la expresión acuñada por Merton, Fiske y Kendall.
  • El grupo focal de discusión es “focal” porque focaliza su atención e interés en un tema específico de estudio e investigación que le es propio, por estar cercano a su pensar y sentir; y es de “discusión” porque realiza su principal trabajo de búsqueda por medio de la interacción discursiva y la contrastación de las opiniones de sus miembros.
  • El focus group (grupo focal) es un método o forma de recolectar información necesaria para una investigación, que consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc. También se dice que es una técnica que se emplea con mayor frecuencia en la investigación de mercados.
  • No es solo poner a un grupo de gente junta a hablar. El grupo focal tiene: • Propósito. • Tamaño. • Composición. • Procedimientos
  • General: • Desarrollar un proceso de análisis a partir de la discusión, orientada a evaluar opiniones y actitudes respecto a un determinado tema. Específicos: • Construir espacios de debate en un ambiente de tolerancia y autonomía, sobre un determinado tema. • Analizar las implicaciones de las actitudes de los diferentes factores sociales respecto del tema a tratar.
  • Los participantes tienen ciertas características homogéneas. Se proveen datos de índole cualitativa. La discusión es enfocada en un aspecto específico. Es sumamente importante la percepción de los usuarios y Consumidores sobre productos, servicios y oportunidades. Puede constituir un buen foro para facilitar un cambio Sistémico adecuado en la organización.
  •  Preparación de una sesión de grupo:   En la actualidad existen instalaciones especiales para realizar sesiones de grupo, las cuales se pueden alquilar para realizar una o varias sesiones. (Cámara de Gesell)  Es un salón tipo conferencia con un espejo de gran tamaño en una de las paredes. Los micrófonos pueden estar ubicados en sitios que no obstruyan ( por lo general en el techo) para grabar la discusión.  Detrás del espejo se encuentra la sala de observación , la cual está dotada de pupitres para que los usuarios de la información tomen notas.  La sala de observación también contiene un equipo de grabación en video.  En cualquier caso, el ambiente debe ser tranquilo, cómodo y espacioso. Es ideal que el lugar de reunión sea similar al de un ambiente familiar. No es adecuado que parezca una oficina de un alto ejecutivo.  Es preferible utilizar una mesa circular.  La sala debe estar alejada de los ruidos, de manera que se logre una conversación relajada.
  •  Lugar: Cámara de Gesell.  Círculo interior – círculo exterior: ParticipantesUsuarios de la información
  •  Preguntas de apertura: Presentación de cada participante.  Preguntas de introducción: Que entienden por el tema.  Preguntas de transición: Profundizar sus opiniones.  Preguntas clave:  Preguntas de cierre: Aquí el moderador pregunta a los participantes de cómo se sienten, si quieren acotar algo mas, etc.
  • ASPECTOS NECESARIOS PARA LA PREPARACION
  •  Observadores infiltrados: dinamizan el grupo, generan controversia. Equilibra al grupo.  Horario: Depende del grupo, del tema, de los objetivos.  Para hacer evaluación publicitaria se recomienda hacerla de día.  Para amas de casa (estratos 2,3,4): Horas de la mañana.  Para estratos (5,6): Por la tarde.  Ejecutivos: Desayunos o cenas.  Día: Nunca hacerlas un lunes o viernes. Los sábados son el mejor día para hacer sesiones con niños. Los días martes y jueves son los más apropiados.  Refrigerio: No usar platos ni cubiertos desechables. La mesa ya debe estar puesta.  Menús unificados. Hay que dar mucha agua.  Hablar con el mesero antes: “No haga ruidos”,etc. Darles instrucciones.  Desayuno: Evitar los huevos. Dar jugos de fruta, nunca gaseosas. Evite los platos típicos.  Para el almuerzo: Dar entrada. No sopas. Un paté. Nada complicado. Evite los platos fuertes, pastas. No de pescado, ni vino, ni whisky.
  •  La comida se da durante la sesión.  Reclutamiento: Invite a los participantes con 8 días de anticipación. Reconfirme 3 días antes, 2 días antes.  Cite a la gente 30minutos antes de la hora de inicio.  Presentación personal: Acorde al grupo. Tratar de pasar desapercibido. No usar mesas con los niños. Es mejor el piso. Hay que recibir a los niños personalmente para generar familiaridad.
  •  Efecto Ash: Una persona dice algo y los demás lo imitan.  No se deben mezclar clases sociales, expertos y novatos.  Desventajas:  Se han aplicado mal por parte de mucha gente.  Costos: promedio $1`200.000 - $1´500.000.  El éxito depende de las habilidades del entrevistador. Se dice que es subjetiva.  Análisis dispendioso. Análisis de contenidos. Se subraya lo más importante (aplicar análisis psicológico, comportamiento del consumidor, mercadeo, publicidad, etc.), a partir de la trascripción textual (verbatim) de la sesión.  Se deben mirar los objetivos: análisis de hábitos, involucramiento, rutas de decisión, riesgos percibidos, psicología económica, etc.  Hay pocos moderadores capacitados para esto.
  •  Gran capacidad de adaptación al grupo. Hablar el lenguaje del grupo.  Alto nivel de tolerancia a la frustración. Ser muy paciente.
  •  Asociación de palabras: ayudan a construir redes semánticas.  Complementación de frases.  Complementación de historias.  Personificación: El producto es una persona, descríbala.  Antropomorfismo: usada con niños y adolescentes. Le doy características animadas a lo inanimado. (ej: m & m´s).  Lista de compras (checklist): Ej: Qué compraría ud. Si tuviera que dar una fiesta?  Photo-Sort: Para hallar perfiles psicográficos. El participante escoge fotografías de personas que podrían ser consumidores de la marca. Cuál sería el consumidor ideal?  Collage: recortar imágenes asociadas con el producto-marca.  La Fiesta: Ej: Chiclets Adams va a ir a una fiesta. Con quién va? Como se viste? Que toma? En que carro va? Personalidad de marca. Productos de gran visibilidad social.  Idealización: Describa cómo sería el teléfono celular ideal.
  • Los talleres participativos implican la participación de un número de personas y el énfasis está puesto en el desarrollo de unas preguntas y unas respuestas entre los talleristas y los participantes. Mientras que, los grupos focales requieren de procesos de interacción, discusión y elaboración de unos acuerdos dentro del grupo acerca de unas temáticas que son propuestas por el investigador. Por lo tanto el punto característico que distingue a los grupos focales es la participación dirigida y consciente y unas conclusiones producto de la interacción y elaboración de unos acuerdos entre los participantes. [3] Ibid. Diferencia entre talleres participativos y grupos focales
  • Puntúa los temas, y puntúa los turnos de habla. Agrega potencia a su capacidad “revisora” del discurso, al activar metódicamente en la doble hélice de “dimensiones” y de “individuos”. No asegura que el discurso se reproduzca en todas sus dimensiones posibles ni por todos los hablantes. El habla investigadora no se articula con una conversación grupal. El investigador provoca la constitución del grupo en una conversación. El investigador habla con un grupo que conversa.
  • PROCEDIMIENTO • Guión del desarrollo del taller • Guía de temáticas (preguntas a desarrollar) 1- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
  • 2. ESTABLECER UN CRONOGRAMA Planteamiento del objeto y objetivos del estudio. Identificación y selección de los participantes Análisis de la información sobre los participantes Seleccionar un o moderador(es) Diseño de la Guía de Discusión temáticas - preguntas Desarrollar y validar una estrategia de taller a través de las técnicas de dinámica grupal. Reservar y preparar el sitio donde se van a realizar los talleres Invitar, comprometer personal o institucionalmente a los participantes Verificar la asistencia y compromiso Organizar la adecuación del sitio y la logística de la reunión Organización de materiales didácticos Desarrollo del Taller: Inducción, conducción, y discusión grupal. Clausura del Taller: Presentación de las conclusiones y acuerdos; entrega de un certificado. Proceso de validación de las relatorías, acuerdos y resultados por parte del equipo investigador Informe final.
  • • Lista de características de los participantes • Seleccionar participantes potenciales • Seleccionar participantes reales • seleccionar población de reemplazo • Reclutamiento de participantes 3. EL PROCESO DE DECIDIR QUIÉN SERÁ INVITADO • Quienes son sus invitados y qué tipo de información se desea obtener • Diseñar una matriz – temáticas – preguntas potenciales, seleccionar las definitivas a partir de una prueba piloto preliminar. • Evaluar, si las preguntas si son válidas, si todos entienden de igual forma la pregunta . 4. DISEÑO DE LA GUÍA DE TEMÁTICAS- PREGUNTAS
  • 5. DESARROLLAR UN GUIÓN DE DESARROLLO DEL TRABAJO DE TALLER 5.1. LA LOGÍSTICA El guión de organización del Taller La guía de temáticas - preguntas Listado de Participantes Libreta de notas, lápices, marcadores Tarjetas de identificación o escarapelas Paleógrafos, papel y fichas 5.2. Planear el desarrollo del taller en un marco de tiempo no mayor a dos horas. 5.3. Lugar de reunión se recomiendan sitios o lugares “neutrales” 5.4. Equipos de audiovisuales 5.5. Refrigerios
  • EL MODERADOR: ES LA PERSONA QUE ORIENTA Y ESTIMULA LA PARTICIPACIÓN DEL GRUPO. ASISTENTE DEL MODERADOR: REDACTA TODO LO SUCEDIDO EN EL FOCUS GROUP Y AL CULMINAR HACE UNA CONCLUSIÓN DE TODO.
  • El rol del moderador es: •Hacer preguntas. •Escuchar. •Mantener viva la conversación. •Asegurarse de que todos participen.
  • 6- SELECCIÓN DEL MODERADOR  El moderador debe mantener a los miembros del grupo atentos, concentrados, mantener el hilo central de la discusión y cerciorarse que todos participen.  El moderador puede ser un miembro del equipo de investigación, o un profesional especializado  También se puede utilizar un equipo de dos personas, una modera la discusión y la otra lleva la relatoría o hace un trabajo de observación del comportamiento asociado de los asistentes [17]  El moderador es un conductor que tiene el objetivo principal de lograr una información lo más confiable y válida.  Ser neutral: Cualquier comentario o respuesta del moderador influenciaría a los participantes.  No permitir que el moderador sea interrogado
  • INTERPRETACIÓN DE LOS ACUERDOS Y EL INFORME FINAL. Resumir inmediatamente la discusión y acuerdos de la reunión Transcribir las notas de la relatoría o grabaciones inmediatamente se terminó la sesión Conclusiones y recomendaciones Ibid., 27,28.
  • 8.TRADUCIRLOS ACUERDOSENACCIÓN la comunidad o grupo participante debe participar de la retroalimentación de los resultados obtenidos reunión para revisar los resultados y discutir sus implicaciones Contextualizar la información lograda a partir de los objetivos Resaltar los temas, sucesos y preguntas principales que afloraron en la discusión definir unos criterios de prioridad y clasificación. incapacidad de aplicar los resultados a los objetivos por los cuales originalmente fueron convocados Ibid., 28.
  • Ventajas La obtención de una descripción global de los conocimientos, actitudes y comportamientos sociales Permite analizar cuál es el discurso real y cual el ideal. favorece la autoestima y el desarrollo de un grupo. Son útiles para dirimir diferencias cuando existen fuertes discrepancias los usuarios pueden convertirse en un medio institucionalizado para mejorar o cambiar los servicios Desventajas limitada en términos de su capacidad para generar resultados representativos difícil planificación Dificultad por parte de los investigadores para identificar claramente cual es o no, el discurso individual y cual, el colectivo el problema es cómo lograr, pese al limitado control sobre la interacción, mantener el hilo conductor sobre la temática Ibid., 9-12.
  • Uno de los mayores beneficios de la estrategia de grupos focales es el hecho de la participación y compromiso de las personas en la problemática en estudio. Como estrategia de recolección de información, los grupos focales permiten “sistematizar” una información acerca de unos conocimientos, unas actitudes y unas prácticas sociales que difícilmente serían obtenidas a través de otras técnicas tradicionales. Sin lugar a dudas, pueden convertirse en una valiosa herramienta para el tratamiento de problemáticas en ciertos ambientes sociales ya que permiten un mayor acercamiento a la expresión de conocimientos, actitudes y comportamientos sociales. CONCLUSIONES