Comment attirer et retenir vos clients avec du contenu

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Aujourd’hui la plupart des entreprises, quelle que soit leur taille, ont un site web – accompagnement numérique de leur présence physique. …

Aujourd’hui la plupart des entreprises, quelle que soit leur taille, ont un site web – accompagnement numérique de leur présence physique.

Malheureusement, il semble que cette face numérique ne soit pas toujours exploitée au maximum de son potentiel, et trop souvent les sites ont peu d’impact et ne répondent pas aux attentes. Pourquoi cela?

Contenus non pertinents? Dites au revoir à vos clients
Pertinence et rétention vont ensemble – fini le temps où une solution standard suffisait; désormais vos clients s’attendent à une expérience personnalisée, exactement comme celui qu’on leur offre depuis des décennies dans leur magasin du coin de la rue!

Et si vous ne leur donnez pas ce qu’ils désirent, peut être vos autres visiteurs le peuvent, eux ...

Ce livre blanc vous montre comment développer une Stratégie de Marketing de Contenu afin de positionner votre entreprise comme experte dans son domaine. Apprenez comment créer et diffuser du contenu pertinent pour attirer et retenir vos consommateurs.

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  • 1. Comment Attirer etRetenir les Consommateurs avec du Contenu ?Par Maxime Troubat, associé chez AirYourVoice
  • 2. De nos jours, les acheteurs les plus affutés sur Cela semble assez simple ? Faux. La majorité desInternet sont en demande de contenu. Et pas sociétés sont bonnes pour vendre des produits etn’importe quel contenu. Du contenu utile et pertinent des services, pas pour créer et publier du contenuqui puisse répondre à leur problèmes et les aide à pertinent sur des produits ou services. C’est latrouver des informations sur des sujets et des raison pour laquelle, la publication de contenuthèmes spécifiques. semble si peu naturelle pour la plupart des sociétés.Ils reçoivent des centaines de messages Marketing La bonne nouvelles, c’est que si vous suivez cechaque jour et la plupart du temps, ils les ignorent. guide présenté ici, vous serez sur la bonne voix pourPour arriver à faire passer un message, vous avez fournir du contenu utile et pertinent pour votre publicbesoin de communiquer différemment. Vous devez cible et vous positionner ainsi comme la société surfaire plus que juste vendre vos produits ou services. qui se tourner quand ils voudront acheter un produit que vous vendez. Intégrer une stratégie deVous devez fournir de l’information. Les bons marketing de contenu n’est pas facile, mais commemarketeurs créent de fortes relations avec les vous le verrez ci-dessous, c’est impératif pour fairemarques en leur fournissant du contenu de qualité, grossir et maintenir un business profitable.qui fait référence. Définition du Marketing de ContenuAujourd’hui, en moyenne, les marketeurs dépensent Le Marketing de Contenu est l’art de comprendre26% (Aux Etats-Unis, 4% en France) de leur exactement ce dont vos consommateurs ont besoinbudget marketing dans la création et la publication de de savoir et de leur fournir ces informations decontenu. Ce chiffre est en augmentation et le climat manière compréhensible, utile et pertinente pouréconomique pousse les marketeurs à faire de plus faire grossir votre business.en plus attention à l’usage de contenu stratégique. Ce qui compte, c’est raconter des histoires.En 2012, 60% des marketeurs ont augmenté leurs C’est bien plus que de fournir des informations surdépenses en contenu. les produits, c’est communiquer sur les meilleures pratiques, les études de cas, les success stories,Près des deux tiers des acheteurs font leurs propres etc…recherches et contactent ensuite le vendeur, et nonlinverse. Dans la plupart des cas, avant que les Quand vous fournissez du contenu pertinent, vousacheteurs aient un contact personnel avec vous, ils devenez une source de confiance.sont déjà en possession de renseignements sur votreentreprise, vos employés et vos produits. C’est Le Marketing de Contenu permet aux sociétés deencore plus vrai quand ils envisagent dacheter de créer un esprit de confiance auprès de leursmatériel de bureau ou des machines-outils. consommateurs qui les aide dans leurs décisions d’achat. C’est facile à dire mais difficile à faire carCe qui veut dire que c’est une opportunité pour vous cela implique certainement de changer votrede sensibiliser les acheteurs potentiels sur votre manière de penser et d’aborder le marketing.secteur dactivité, sur des solutions possibles, sur lesmeilleures pratiques et les bonnes questions à poser.De cette façon, vous allez déjà commencé unerelation qui va faciliter la décision d’achat. Cest cepour quoi le marketing de contenu est fait. De fait, leclient a initié une conversation avec vous sans mêmeque vous sachiez quil est intéressé par vos produitsou services. www.airyourvoice.com 2
  • 3. Cas pratique : Mororola Soyez le Media ! Dans le monde post-internet, les acheteurs se fiaientMotorola est un bon exemple de compagnie qui crée aux médias traditionnels pour répondre à leurset fournit du contenu pertinent et utile (la plupart en besoins d’informations. Avec les technologiesligne) pour devenir un partenaire de confiance et une d’aujourd’hui, ce n’est plus le cas. En effet, VOUSressource fiable pour les consommateurs. pouvez être le média :Tout ce que fait Motorola tourne autour du client. Ses Vous pouvez fournir des avantages tangibles à vosdeux principaux objectifs pour obtenir de nouveaux prospects et consommateurs en leur fournissant dubusiness sont : contenu pertinent qui les aidera à trouver des1)  Les clients doivent avoir confiance en Motorola solutions à des problèmes auxquels ils font face.2)  Motorola doit montrer l’aspect humain (et pas technologique) dans le but de vendre ses Ce type de marketing de contenu est bénéfique pour produits et services. les consommateurs bien sûr. Les consommateurs adorent. Mais le marketing de contenu engendre également des revenus et peut devenir in fine, la meilleure et la plus efficace stratégie marketing / tactique disponible pour les professionnels du marketing. En fournissant du contenu vital et pertinent pour votre public cible, vous allez commencer à prendre un rôle important dans leurs vies. Vous n’avez pas besoin d’être une marqueMotorola a découvert que 80% des acheteurs de importante ou puissante avec un gros budget pourproduits technologiques utilisaient le web pour mettre en place cette stratégie. Les startups, lesprendre leur décision. C’est la raison pour laquelle, petites et moyennes entreprises, les associations yles outils informatifs sont le centre de leur stratégie gagneraient à repenser leur manière de marketermarketing. leurs produits et services.Le print et les événements sont intégrés, mais lastratégie est focus sur le web. Pour chaque type dedemande, il y a une page de destination spécifiqueen cohérence avec les objectifs fixés. Ceci inclue desmicrosites, des vidéos éducative, des librairies, descommunautés, et même une cité virtuelle qui fournitdes exemples réels sur la manière dont les visiteurspeuvent utiliser au mieux la technologie pour fairedes choses.De cette manière, Motorola espère transformer unepartie de ses 1,3 millions de visiteurs par mois enprospects pour les faire entrer dans le cycle d’achat. www.airyourvoice.com 3
  • 4. Cas pratique : Blendtec Six raisons pour lesquelles vous devez commencer aujourd’huiVous n’avez peut-être pas le budget de Motorola,mais avec une bonne dose de créativité, vous seriez 1.  Un changement dans l’attitude des acheteursétonnés de ce que vous pouvez faire. Prenez comme sur la crédibilité du contenu.exemple Blendtec. Aujourd’hui, les acheteur cherchent du contenu pertinent afin de prendre la meilleure décision d’achat. C’est la raison pour laquelle, ils ont besoin de contenu qui les rende plus intelligents et plus avertis. Les sociétés qui leur fourniront ce genre de contenu gagneront. Alors que dans le passé, les consommateurs s’inquiétaient d’informations qui ne venaient pas de la source, aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Ils sentent si l’information est bonne ou mauvaise et ils se soucient peu si elle provient de la société ou pas. 2. Vous ne pouvez plus compter sur les médiasBlendtec a été fondé en 1975 et était pendant traditionnels pour atteindre vos consommateurs.longtemps spécialisé dans les applications Parce que les acheteurs ont aujourd’hui plus decommerciales. La société est à l’origine de contrôle sur le contenu qu’ils décident de lire, lesnombreuses avancées notamment dans le design médias traditionnels perdent de leur portée. En fait,des blenders que nous pouvons trouver dans le vous avez de meilleures informations sur vos clientsmonde entier. (starbucks par ex.) et prospects directement dans votre base de données qu’aucune autre compagnie.Quand Blendtec décida d’élargir sa part de marché, ilne resta pas les bras croisés à attendre que l’on 3. La diminution des budgets des agences mediaparle de la société. Il sortit « Will it blend ? » Une réduit la qualité du contenucampagne marketing virale en utilisant YouTube. Ces Le média traditionnel souffre car le business modèlevidéos amusantes de 30s à 2 min montraient le a changé et pas parce quil y a moins besoinfondateur et le CEO de Blendtec essayant de mixer d’informations dans le monde, au contraire. Lesde nombreux objets comme des balles de golf, des acheteurs n’ont jamais eu autant besoincartes de crédit, des menus du Mc Do etc… Les d’informations. Mais si les magazines ne fournissentobjets étaient listées comme sûres ou pas sûres et il plus autant d’informations, qui va le faire, vous ?était mentionné de ne pas faire ou de le faire à lamaison. 4. Vendre à vos clients est de plus en plus dur Plus le consommateur ou l’acheteur est informé,Avec cet investissement minime de moins de 1000 € plus c’est difficile de lui vendre un produit. Uneet avec un compte Youtube, Blendtec augmenta ses meilleure approche consiste à lui fournir du contenuventes de plus de 700% et la société ne s’est pas pertinent et vous positionner comme une sourcearrêtée là. Blendtec continua d’intégrer ses outils de d’information de confiance. Vous commencezcontenu en ligne. Le site Willliblend.com renvoie vers comme une source d’information et continuezles site de Blendtec qui donne des recettes saines, comme une source de produits et services. Plusfournit des vidéos d’installation et encore plus de vous serez centrés sur vos clients, plus vousvidéos Will it blend ? augmenterez sa loyauté et sa fidélité. www.airyourvoice.com 4
  • 5. 5. Parce que la technologie est à la fois peu Apprenez à créer le genre de contenu de qualitéonéreuse et facile à utiliser, les petites société qui émane de grands éditeurs ou grands groupes.peuvent fournir du contenu de qualité à leur publiccible. 2. Utilisez la formule B.E.S.T comme feuille de routeLes technologies d’aujourd’hui permettent aux de votre marketing de contenu.sociétés de toutes tailles de créer tous les typesd’outils de contenus comme des sites internet, des Print Web Si ce n’est pas Ess. BEST, ce n’estmagazines digitaux, des newsletters, et gérer de pas du Contentgrandes quantités de données liées à des clients Managementprésents et futurs. En effet, avec de la créativité et Mesuresun peu d’aide extérieure, même les plus petites Comp. Cont. M. Strat.sociétés peuvent faire un meilleur travail, pour En utilisantfournir du contenu ciblé à leurs meilleurs BEST, vousconsommateurs que leurs concurrents beaucoup pouvez avoir des En pers. Cibl. Mobile donnéesplus riches. mesurables Audio6. Les sociétés savent maintenant comment créer ducontenu éditorial de qualité. La formule B.E.S.T est une approche structurée pourLa clé du succès d’une stratégie de marketing de créer une feuille de route de marketing de contenu.contenu est le contenu de qualité. Pas n’importe Une simple manière pour commencer à repenser lequel contenu. Les acheteurs connaissent la processus. Utilisez-là pour récolter les informationsdifférence entre un contenu de qualité et un discours nécessaires pour développer et mettre en œuvrede vente qui n’a aucune valeur additionnelle. une stratégie de contenu gagnante.Auparavant, les acheteurs recevaient du contenu enprovenance des géants du secteur. Aujourd’hui, ils En un mot, la formule B.E.S.T simplifie un processuspeuvent et ils doivent le recevoir de vous. Même si compliqué. Appliquez-là pour que votre Marketingvous n’avez pas de compétences éditoriales, de soit :nombreux écrivains, reporters, critiques et agences -  Comportemental (Behavioral). Tout ce que vousseront heureux d’apporter leurs talents à votre communiquez à vos clients a un but. Que voulez-société. vous qu’ils fassent ? -  E s s e n t i e l ( E s s e n t i a l ) . F o u r n i s s e z d e sComment développer une stratégie ? informations que vos meilleurs prospects et1.  Devenez une personne clé dans le changement clients ont vraiment besoin pour réussir au travail de stratégie dans votre société. ou dans la vie.Vous êtes convaincu que vous devez initier une -  Stratégique (Strategic). Vos efforts en marketingstratégie de Marketing de Contenu. Comment de contenu doivent faire partir de votre stratégiecommencer ? globale de business. Liez votre stratégie de-  Développez une mentalité de marketing de marketing de contenu à vos résultats nets. contenu. D’abord pour vous puis pour votre -  Ciblé (Targeted). Vous devez cibler votre société. contenu précisément pour qu’il soit vraiment-  Faites en sorte que la direction comprenne que pertinent pour vos acheteurs. développer et mettre en œuvre d’une stratégie de marketing de contenu qui fonctionne prend du Utilisez l’approche B.E.S.T pour votre temps, des efforts, et de l’expertise. C’est très communication online. C’est à votre tour de devenir difficile dans une société qui n’a aucune une source de confiance qui persuadera vos expérience dans ce domaine. prospects et acheteurs de devenir des-  Pensez et agissez comme un rédacteur qui consommateurs loyaux sur le long terme. offre un contenu de qualité, pertinent, plutôt que comme un marketeur qui vend ses produits ou services. www.airyourvoice.com 5
  • 6. Commencez par comprendre, ensuite soyez En prenant le temps et en engageant les ressourcescompris. nécessaires pour répondre à ces questions, vousVous ne pouvez pas espérer mettre en œuvre une aurez les informations qu’il vous faut pour créer unestratégie de marketing de contenu sans savoir stratégie de marketing de contenu qui fonctionne.exactement ce que vous recherchez commerésultats. De la même manière, vous devez 3. Déterminez vos objectifs, les besoins desconnaître très exactement qui est votre public cible. acheteurs et les résultats visésSeulement après, vous pourrez concevoir une Après avoir travaillé sur la formule B.E.S.T,approche qui engendrera plus de ventes, de clients accumulé les informations nécessaires et suivi ces 4et de résultats mesurables. étapes en détail pour créer un plan de marketing de contenu :Comportemental -  Déterminez les objectifs organisationnels qui-  Comment voulons-nous que le consommateur se seront affectés par le programme de contenu. sente ? Avant de lancer votre programme de contenu,-  Quel est l’effet que nous devons atteindre avec listez les objectifs clés organisationnels. Les lui ? objectifs doivent-être de deux ordres : spécifiques-  Quelles sont les actions que nous voulons qu’il et centrés sur les consommateurs. Par exemple: fasse ? « Générer une augmentation de revenus de 10%-  C o m m e n t a l l o n s - n o u s m e s u r e r s o n avec les 20% des meilleurs clients en Espagne ». comportement ? Comment votre programme de marketing de-  Comment allons-nous l’amener à acheter ? contenu va-t-il affecté cet objectif ? Les résultats doivent-être mesurables et conduire unEssentiel changement de comportement.-  Qu’est-ce que nos acheteurs ont vraiment besoin de savoir ? -  Déterminez les informations dont vos-  Q u ’ e s t - c e q u i s e r a l e p l u s p r o f i t a b l e acheteurs ont besoin. Les entreprises créent du personnellement ou professionnellement ? contenu spécifique afin que les clients réagissent-  Comment pouvons-nous présenter le contenu d’une manière très spécifique. Sans une pour un impact positif maximum ? compréhension très claire de ce dont les clients-  Quels sont les éléments clés pour une ont besoin, toute réaction qui sera proche de campagne ? l’objectif final, sera une pure coïncidence.-  Quels types de médias devons-nous inclure ? Comprendre les objectifs de l’entrepriseStratégique-  Est-ce que ces efforts en marketing de contenu nous aident à accomplir nos objectifs ? Définir les besoins Basé sur… d’information des-  Est-ce qu’ils s’intègrent avec nos autres initiatives Adressé à.. groupes d’achat stratégiques ? Le contenu engendre l’actionCiblé (Targeted)-  Avons-nous précisément identifié les prospects Vo u s a v e z d é j à c e r t a i n e m e n t u n e b o n n e que nous voulons toucher ? compréhension de vos acheteurs principaux. Dans-  Est-ce que nous comprenons vraiment ce qui les le but de créer un programme de contenu efficace, motive ? vous devez aller encore plus loin. Une recherche-  Est-ce que nous comprenons leurs rôles compréhensive ne veut pas dire forcément cher. Il professionnels ? peut s’agir d’appels téléphoniques, de rencontres-  Est-ce que nous comprenons comment ils voient individuelles, d’enquêtes de satisfaction auprès des les produits et les services qu’ils proposent ? clients et prospects ainsi que des informations récoltées par votre service commercial et service client. 6 www.airyourvoice.com
  • 7. L’objectif est de créer un personnage acheteur (une Mise en place du programmevision pour savoir qui est vraiment votre client cible)et une vraie compréhension des informations dont il Comment élaborer et distribuer du contenua besoin (pas seulement ce que vous pensez qu’ils abesoin), ce qui vous permettra d’atteindre vos Le vrai challenge arrive seulement maintenant,objectifs. lorsque vous devez commencer à planifier et créer du contenu.Déterminez ce que vous voulez que vos clients 1.  Demandez une aide extérieure, spécialementfassent et pourquoi cela va vous aider dans pour le contenu. La plupart des marketeurs envotre business. Pour résumer, avant d’initier et B2B externalisent leurs projets de contenu. Toutcréer du contenu pour votre programme de peut être externalisé, management de projet,marketing de contenu, soyez certain que : création de contenu, design, développement-  L e p r o g r a m m e d e c o n t e n u c o n d u i t web, développement d’audience, distribution, spécifiquement les objectifs de votre société marketing et autre. Mais de tout cela, ce qui est-  Les actions que vous voulez que vos clients le plus important, c’est le contenu. fassent, soient d’une certaine manière, mesurables Ne nous leurrons pas : les marketeurs sont tellement-  Le contenu soit basé sur vos recherches sur ce occupés sur leurs produits et à stimuler la demande, dont vos clients ont besoin qu’il est difficile de prendre du recul et penser aux informations dont les clients ont besoin comme lesSi vous suivez cela à la lettre, vous pourrez créer journalistes le font. Par ailleurs, bien écrire est un artdes objectifs spécifiques pour votre programme de et nécessite du talent. Si vous avez ces talent aucontenu. Certains de ces objectifs seront faciles à sein de l’entreprise, super. Sinon, trouvez un expertrelier à vos objectifs globaux. (Par exemple, finaliser extérieur. Toutes les sociétés, peu importe la taille,une transaction). D’autres seront juste une partie ne peuvent pas externaliser un projet complet, maisd’un tout qui vous aidera à aller dans la bonne peuvent toujours externaliser des parties de cedirection. Ex : faire en sorte que vos prospects projet.s’enregistrent pour une version d’essai, ou à unenewsletter pour commencer à créer une relation. 2. Elaborez un calendrier et un plan éditorial.Aujourd’hui, la plupart des sociétés appellent ces Comme une rédaction, créez un calendrier deactions, une conversion. Peu importe comment vous contenu pour l’année à venir à partir de maintenant.l’appelez, faites en sorte de les faire spécifiques et Cela ne veut pas dire que vous ne pourrez rienmesurables d’une certaine manière. changer au cours de l’année selon vos objectifs stratégiques, vos lancements de produits ou deDéterminez le produit et le mix de contenu. Il y a nouvelles informations sur vos consommateurs. Celade nombreux produits de contenu que vous pouvez veut dire, que du bon contenu prend du temps. Quechoisir, et la liste augmente tous les jours. En mixant vous vouliez créer du contenu pour les médiasvotre connaissance du client, les objectifs de la sociaux, les eBooks ou pour des séries vidéos, voussociété, et votre budget, vous devriez être en devez tout planifiez à l’avance pour faire du bonmesure de déterminer un certain nombre de produits travail. Un bon contenu n’arrive pas comme cela. Laappropriés de contenu. Rappelez-vous que, même si plupart du temps, il nécessite des recherches et descertains produits semblent être la meilleure option révisions pour répondre aux besoins de vos clients.pour votre société, votre programme de marketing Par conséquent, deux types de plans sontde contenu doit être bien intégré dans votre site nécessaires. Premièrement, créez un calendrierinternet, microsite ou autre. éditorial avec des étapes clés pour fournir du contenu. Deuxièmement, créez un calendrier de production de contenu pour chaque personne en charge du programme. www.airyourvoice.com 7
  • 8. Cas pratique : Pinsent Masons 3. Définissez le processus et assignez un rédacteur en chef en charge de votre contenuPinsent Masons est un cabinet davocats Une exécution de qualité est la clé du succès d’uninternational spécialisé dans linformatique et le programme de contenu. Une personne de votrecommerce électronique qui utilise des outils en ligne société doit être responsable et doit être maître deset le podcasting pour attirer de nouveaux clients et initiatives en termes de contenu. Cette personne doitétablir des relations avec les clients existants. être le rédacteur en chef de vos efforts de contenu. Elle doit être responsable de la réalisation de vosEn 2000, Pinsent Masons a réalisé qu’il devait être objectifs que vous souhaitez accomplir.un fournisseur dinformation qui pourrait parler endes termes qui pourraient être vraiment compris pars Lorsque les programmes de contenu échouent, ceses prospects et clients. Pour atteindre cet objectif, il n’est généralement pas dù au manque de qualité dua embauché un rédacteur / avocat dont la contenu mais à cause de la pauvre qualité deresponsabilité fut d’accompagner les efforts de l’exécution. C’est la raison pour laquelle lelentreprise en marketing de contenu. Cette même responsable de contenu doit être votre meilleurannée, lentreprise a développé un nouveau site web atout, même si cette personne ne crée aucunavec un nom accrocheur (OUT-LAW.com) et un logo contenu. Le manageur de projet doit assurerégalement accrocheur sous la forme d’un badge de l’excellence dans chaque tactique de marketing deshérif. contenu, dont :Le site est très clairement orienté comme un site de • Contenu / rédactionnouvelles-, offrant de nouveaux contenus tous les • Conception / art / photographiejours. Dans lensemble, le site contient plus de • Développement Web / intégration10.000 articles sur la technologie et la loi. Il est • Contenu Marketing spécifiqueclairement indiqué: • Veille des conversations des clients«Le site existe parce que nous voulons que vous • Budgétisation de projetchoisissiez notre cabinet quand vous aurez besoin • Négociation des contrats avec les pigistesde plus daide." Les visiteurs sont également invités à • Production web et maintenancesinscrire sur le site OUT-LAW.com afin de recevoir • Développement de l’audiencedes services gratuitement. Par ex, une newsletter • Recherche et ROIhebdomadaire, (avec des liens vers le site Web OUT- • Responsabilité dans la réalisation des objectifs duLAW.com), un podcast hebdomadaire (Radioi Hors la projet.loi) et laccès à des guides et des séminairessupplémentaires. Parfois, juste un peu de travail en amont peut faire toute la différence. C’est aussi vrai avec le marketingEn retour de tous ces efforts fournis en terme de de contenu. Avec un peu de planification et unmarketing de contenu à ce jour, Pinsent Masons a certain nombre de processus, toutes les entreprisesreçu plusieurs millions de dollars en retour par peuvent avoir un impact important dans la vie derapport à un investissement faible en marketing de leurs clients.contenu. Plus important encore, le cabinet estconfiant de pouvoir attirer des millions de pounds Identifier les sources de contenusupplémentaires d’affaires grâce à ses efforts en La traditionnelle manière de créer du contenu avecmarketing de contenu. un plan raisonnable est toujours important. Ce qu’ l’on oublie souvent, c’est que l’on peut aussi créer du contenu avec ce qui existe dans et en dehors de la société. Par exemple, est-ce que vos cadres et vos employés organisent des événements ou des formations régulièrement ? Si c’est le cas, enregistrez-les en vidéo ou en audio. C’est une www.airyourvoice.com bonne manière d’obtenir du contenu. 8
  • 9. Est-ce que vos ingénieurs ou votre personnel •  Des personnes pour le fairequalifié créent des documents que vous pourriez •  Des rôles et des responsabilités pour chacune deretravailler pour fournir à vos prospects ou clients du ces personnescontenu pertinent ? •  Un calendrier des tâches à remplir (calendrier éditorial)La liste pourrait s’allonger à l’infini en fonction de •  Des règles et des lignes directricesvotre société. Le but est de regarder ce qui se passe La chose la plus difficile peut être de trouver lesdans votre société pour découvrir les contenus bonnes personnes dans votre société afin de gérerprécieux qui pourraient être retravailler par votre votre projet de contenu. Si c’est le cas pour vous,équipe éditoriale pour fournir du contenu original et voici la réponse.utile. Monter votre équipe, attribuer des rôles et des5. Les éléments clés pour un Marketing de Contenu responsabilitésefficace En fonction de la taille de votre société, vous aurez90% des compagnies non-média créent du contenu peut-être une personne, ou plus, pour prendre enoriginal, de certaines manières et formes, pour attirer charge votre projet de marketing de contenu.et retenir les clients. Cependant, en général, peu importe le nombre de personnes qui prennent en charge la responsabilitéLes plus gros challenges de Marketing de du directeur éditorial, ces rôles suivants sontContenu nécessaires. N.B : Ce sont des rôles dans votre•  41% Produire du contenu qui engage les clients société, par nécessairement des titres de poste.•  20% Produire assez de contenu (bien qu’ils peuvent en être)•  18% Avoir un budget pour produire du contenu•  12% Manque de vision au sein de votre Le gestionnaire - ou le Directeur Editorial entreprise Au moins une personne dans votre société doit être•  7% Produire une variété de contenu à l’initiative du contenu. Certaines sociétés l’appelle le Directeur du Contenu. Kodak le nomme ViceLe plus grand challenge ? Créer du contenu attirant. Président de la stratégie de contenu. Il estComme nous l’avons vu plus tôt, le marketing de responsable de vos efforts pour le contenu et danscontenu est un nouveau muscle pour la plupart des l’exécution des objectifs à accomplir que vous luisociétés. aurez donnés. Quand le marketing de contenu échoue, ce n’est souvent pas à cause du manqueLa plupart des marques travaillent de la même de qualité du contenu mais d’une mauvaisemanière depuis très longtemps. Penser à présent exécution de celui-ci.comme un rédacteur est assez difficile. En fait, nousne sommes pas fait pour être rédacteur, nous Dans les sociétés où il ny a pas de budget pour unsommes plutôt fait pour mettre en place des Responsable de Contenu dédié, ce rôle peut êtreméthodes traditionnelles de marketing utilisées rempli par le directeur ou le vice-président dugénéralement dans les sociétés. Ce qui veut dire, marketing. De nombreuses marques comme UPSque nous n’avons sans doute pas conscience des ont un responsable à lintérieur de lentreprise quichoses nécessaires dont nous avons besoin pour supervise la production de contenu en interne ainsigérer un processus de marketing de contenu. Pour que la production de contenu par une agence àce faire, vous aurez besoin de ces 4 choses: l’extérieur. Bien que les marques peuvent externaliser une grande partie de la production de contenu par des agences, il est important de garder un Responsable de Contenu à lintérieur de la société. www.airyourvoice.com 9
  • 10. Le Rédacteur en Chef Les Créateurs de ContenuLe Rédacteur en Chef a un rôle critique dans le Les créateurs de contenu produisent du contenuprocessus de Marketing de Contenu et est pour raconter une histoire. Ce rôle chevauche celuiprobablement la personne la plus recherchée par les de rédacteur en chef qui produit aussi du contenu,marques aujourd’hui. Comme de plus en plus de peut aussi être simplement un expert en la matièresociétés créent du contenu, on demande aux dans la société. Par exemple, on peut avoir commeemployés d’écrire du contenu pour elles. producteur de contenu, des cadres en Recherche etMalheureusement, le style des employés qui n’ont Développement, des chefs de produit, le directeur dujamais écrit de contenu avant, laisse fortement à service clients ou un consultant externe. Dans dedésirer. C’est là qu’intervient le Rédacteur en Chef. nombreux cas, ce rôle est externalisé quand il y a unCe rôle, parfois outsourcé et parfois faisant partie manque ou une absence de ressources dansdes responsabilités du Responsable du Contenu, l’entreprise pour produire du contenu. C’estgère les fonctions éditoriales sur les efforts fournis important de noter que cette personne n’a pasen marketing de contenu. C’est la personne qui gère besoin d’être un écrivain (bien que ce serait bien si ilau jour le jour le contenu. Elle aide les employés en en était un). En général, il doit être le « visage » et lainterne à développer et écrire du contenu et elle aide « voix » de l’entreprise. Il peut être interviewé pourles personnes à l’extérieur à écrire du contenu en du contenu ou il peut écrire un long email décousucohérence avec les objectifs de la société. Le qui peut se transformer en un article pertinent.Directeur Editorial aide les employés à : Les Producteurs de Contenu•  Produire du contenu Les producteurs de contenu créent le package•  Planifier le contenu ultime dans lequel le contenu est présenté. (c.a.d :•  Sélectionner les mots clés ils rendent le contenu attrayant). Vous avez de la•  Optimiser les articles pour les moteurs de chance si ce rôle existe déjà dans votre entreprise recherche dans une certaine mesure. SI ce n’est pas le cas,•  Corriger le style vous pouvez engager une agence si le produit fini•  Tagger et ajouter des images est un blog ou un site web.Parfois, les rédacteurs en chef sont là pour Le Responsable de la Veilleenseigner, afin que les employés puissent travailler Ce rôle est un peu comme un contrôleur du traficplus par eux-mêmes. Ils agissent également comme aérien pour les médias sociaux et vos autrescoach, en encourageant les managers, les cadres, médias. Il est là pour écouter les groupes, animer lesvoire les rédacteurs externes pour produire du conversations, et accompagner les membres decontenu en concordance avec le calendrier éditorial. l’équipe qui peuvent engager la conversation. (service client, ventes, marketing, etc…) Pour le processus de marketing de contenu, cette fonction est une pièce maitresse dans « l’écoute des articles ». En établissant une veille sur les articles, vous serez en mesure d’avoir un flux continue d’informations qui vous permettront d’être constamment prêts pour réagir et à vous adapter aux réactions de vos lecteurs. www.airyourvoice.com 10
  • 11. Faites en sorte de faire fonctionner le processus Les producteurs de contenu sont presquede marketing de contenu exclusivement concentrés sur la phaseA quel moment interviennent ces rôles dans le doptimisation et d’agrégation, car ils conçoivent,processus de marketing de contenu ? mettent en page et produisent le contenu quoiqu’ilRegardez cette carte : arrive. Les responsables de veuille se concentrent sur la Créer & Optimiser, Converser Mesurer & phase de conversation et d’écoute. Dans certains Manager Agréger & & Ecouter Apprendre cas, ils devront mener les conversations qui Compiler sensuivent – mais ils sont plus les «oreilles» de Responsable du contenu l’entreprise. Créateur de contenu Leur travail est d’acheminer le plus rapidement et le plus efficacement possible les conversations au Responsable éditorial service le plus approprié dans l’entreprise. Chaque M.E rôle change au fur et à mesure que le processus Producteur avance, et le pourcentage de temps ou attention de contenu Resp. qu’une personne dépense est alloué en Veille conséquence. Si vous regarder sur cette cartographie, vous pouvez commencer à imaginer comment le flux de travail de l’équipe peut être alloué, en particulier en fonction du volume duComme vous pouvez le voir, le responsable du contenu, de la vitesse, et combien unecontenu reste engagé pendant tout le processus. communication extérieure sera nécessaire.Son rôle est de se consacrer sur tout le processus ets’assurer que tout tourne correctement et qu’il Comment savoir si cela fonctionne ?réponde aux objectifs fixés dans la stratégie. Mettez en place des outils de mesure Le marketing de contenu peut toujours être mesuréLes créateurs de contenu sont purement axés sur la si vous avez une compréhension claire des objectifsphase de création et de gestion du processus de de votre stratégie de communication. Gardez lesmarketing de contenu. Ils peuvent être alimentés par choses simples et répondez à la question : «des informations glanées au cours de la phase Comment allons-nous savoir que notre plan deinitiale, mais leur temps est strictement dédié à la contenu fonctionne ? » Cela devrait vous menercréation de contenu directement aux objectifs de votre entreprise.Les rédacteurs en chef jouent également un rôle Un moyen efficace pour juger de lefficacité dun planimportant lors de la phase de création et de gestion, de contenu est danalyser le Retour sur Objectifet sont d’une précieuse aide dans la phase (RO). Les outils de mesures de RO sont de toutesd’optimisation et dagrégation. formes et tailles, et comprennent généralement plusieurs points pour apporter une réponse complèteIls peuvent également jouer un rôle dans la phase à votre question. Laspect important à retenir est qu’ilde conversation et découte, en particulier quand ils ne faut pas mesurer pour mesurer. Les outils et less’efforcent de suivre les lignes éditoriales sur le SEO tactiques ci-dessous sont utilisées pour répondreou la partie éditoriale. Cependant, leur rôle diminue directement à lobjectif du projet. Si vous gardez celaau fur et à mesure que le contenu est consommé et à lesprit, vous aurez votre RO. Linformation vousarrive en temps réel. aidera également à améliorer continuellement vos projets de contenu. www.airyourvoice.com 11
  • 12. Voici quelque mesures intéressantes que vous En fin de compte, nous ne faisons qu’effleurer lepouvez prendre en compte : sujet ici quand il s’agit de mesures de marketing de contenu. La clé se résume à ceci : vous devez•  Suivre les ventes des personnes qui ont reçu le planifier vos mesures. C’est presque impossible de contenu vs les autres mesurer les impacts de votre plan de contenu au tout début. Une entreprise qui investit dans le•  Analyser les abonnements aux produits de contenu sans investir dans la mesure de ce contenu contenu en ligne ou des impressions et mesurer ne croit pas sincèrement à cette initiative. l’augmentation des ventes Du contenu sans promotion ne vaut rien•  Etudes des lecteur en ligne pour déterminer l’impact du projet de contenu comme l’acquisition Motorola est un excellent exemple de la façon dont des besoins et tendances en informationl des la promotion de contenu fait partie intégrante de consommateurs lensemble du processus de vente. Chacune de ses activités qui génère des demandes est liée à un outil•  Mesurer l’engagement (temps passé) dans les spécifique dinformation qui conduit les clients à recherches en ligne en utilisant des outils de travers le processus de vente. mesures analytiques sur les newsletters ou le site web Si vous créez un excellent contenu mais que personne ne le sait, vous perdez votre temps. Votre•  Etudes de sensibilisation en amont et en aval contenu doit être lié à une communication sur les pour mesurer l’impact du programme. Si possible, réseaux sociaux, un plan de netlinking efficace et détachez un groupe de contrôle qui ne reçoit pas des relations publiques pour obtenir de la visibilité et votre contenu. Sans cela, c’est plus difficile de de la viralité. Bâtir une communauté de savoir si c’est votre projet de contenu qui a eu un consommateurs de votre contenu ainsi que des impact ou si c’est quelque chose d’autre dans relations avec les médias dans votre secteur votre arsenal marketing. dactivité est nécessaire pour obtenir une bonne notoriété ainsi que des liens à forte valeur ajoutée enIl y a également un certain nombre d’outils en ligne provenance de votre contenu.qui peut vous donner des indications sur laperformance de votre contenu sur les moteurs de Trop souvent, les entreprises s’engagent dans unrecherche et sur vos clients. Par exemple, Alexa. projet de contenu, ne voient pas les résultats positifscom, Compete.com, Quantcast.com et un outil et arrêtent le projet en pensant que le contenu ned’analyse de page comme Google Analytics. Et correspond pas aux attentes des consommateurs.souvenez-vous, ce n’est pas le trafic qui compte, La plupart du temps, le problème n’est pas dans lec’est ce que fait le trafic. contenu, mais dans le marketing du contenu.Pour finir, voici quelques tactiques supplémentaires Il y a cependant de nombreuses technologiesque vous pouvez prendre en considération pour disponibles faciles à utiliser qui réduisent à la fois lesmesurer les effets de votre marketing de contenu. coûts et augmentent la précision. Ce qu’il y a de plus important, c’est une diffusion importante et efficace•  Utilisez des URLs différentes pour vos projets de qui garantit fortement les meilleures stratégies de contenu marketing de contenu.•  Mettez en place des pages de destination Après tout, il n’y a pas beaucoup d’intérêt à créer du spécifiques basées sur les segments de clientèle bon contenu, si vous ne pouvez pas le diffuser.•  Toutes les pages web ou papier doivent avoir des Maintenant vous pouvez faire les deux. « call to action » www.airyourvoice.com 12
  • 13. A propos de l’Auteur Maxime Troubat d’Aubigny est un entrepreneur né en 1979. Ancien élève de l’Ecole Supérieure de Commerce de Reims, il a d’abord occupé des responsabilités à la Direction Marketing d’industries agroalimentaires de luxe chez Petrossian et Henriot. Il a ensuite lancé avec Cédric Bannel, le fondateur de Caradisiac, sa première société sur Internet dédié au monde animalier. Waliboo, le premier portail animalier était né. Avec ses économies et le soutien d’investisseurs privés, il fonde ensuite les site Internet Monadressechange, puis le site uLovArt et lapplication mobile Tipmeout. Fort de son expérience acquise dans le multimédia, il met à profit, depuis 2011, ses compétences au sein de l’agence Média AirYourVoice. Cette agence est spécialisée dans les médias sociaux. Elle vous accompagne et apporte des solutions innovantes en Community & Content Management, E-réputation et Stratégie Digitale. Pour le suivre sur Twitter @mtroubat et pour lui écrire : maxime.troubat@airyourvoice.com www.airyourvoice.com 13
  • 14. 4 rue Jasmin 75016 Paris Tél : 01 42 24 77 58E-mail : contact@airyourvoice.com www.airyourvoice.com 14