Bien utiliser Google Analytics

Utiliser Google Analytics pour optimiser les performances d’un site Internet www.matthieu-tranvan.fr www.ice.fr 2010 1

Il n’y a pas que Google Analytics dans la vie… MIS A PART GOOGLE ANALYTICS ?

Connaissez-vous d’autres outils WebAnalytics ?

MICROSOFT AD CENTER URCHIN ANALYTICS YAHOO! INDEX TOOL XITI COREMETRICS OMNITURE WEBORAMA MÉDIAMETRIE ESTAT UNICA VISUAL SCIENCES NEDSTAT WEB TRENDS Google Analytics - www.matthieu- 2010 4 tranvan.fr / www.ice.fr

Qui es-tu vraiment?? COMPRENDRE LA « BELLE » GOOGLE ANALYTICS 5

GOOGLE ANALYTICS EST « USER CENTRIC » L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours USER CENTRIC (Taggage) SITE CENTRIC (Fichier Log) Quels sont les comportements de mes visiteurs? Quelle a été l’activité de mon serveur • Précision • Dépendances des cookies • Propriété des données & • Coût de stockage autonomie • Flexibilité • Pas de tracking de la bande • Ne comptabilise pas forcément passante • Archive des enregistrement les pages mises en cache • Suivi d’éléments non détectés par le serveur • Possible erreur de « taggage » • Découverte des IP • Manque de précision & peu flexible • Disponibilité (temps réel) • Ne jamais prendre les mesures • Pas de manipulation de tags pour vraies! • Impossibilité de tracer les impact 2.0 Source: Piloter la performance e-business grâce aux solutions de web analytics, Sqli, Avril 2008 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 6 / 50

APERCU DES FONCTIONNALITES L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours 10 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 7 / 50

Utiliser intelligemment Google Analytics, dans le cadre d’une stratégie pensée et définie L’OUTIL NE FAIT PAS LE RESULTAT

Quel type de site a besoin de Google Analytics ?

Google Analytics - www.matthieu- 2010 10 tranvan.fr / www.ice.fr

G.A DOIT SERVIR LE E- BUSINESS MODEL (1/3) Le résultat d’un site web est assimilable à un entonnoir. Les WebAnalytics fournies par Google doivent permettre de réduire les coûts et augmenter les profits. Google Analytics - www.matthieu- 2010 11 / 50 tranvan.fr / www.ice.fr

COMPRENDRE LE MECANISME DE VALEUR L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 12 / 50

G.A DOIT SERVIR LE E-BUSINESS MODEL (2/3) L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours WEB ANALYTICS = FONCTION SUPPORT ATTIRER TRANSFORMER FIDELISATION Trafic & Parcours de Faire revenir un Acquisition conversion visiteur 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 13 / 50

G.A DOIT SERVIR LE E-BUSINESS MODEL (3/3) L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours Source: Web Analytics, N. Malo & J. Warren, 2009 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 14 / 50

Source: www.microsigma.fr/google/GoogleWhyAnalytics.gif A QUOI CA SERT ? > Mesurer & valoriser la contribution d’internet dans le business global > Optimiser le ROI dans un contexte d’augmentation des coûts > Instaurer une démarche d’amélioration continue > Guider & inciter à l’action > S’orienter client: comprendre le « comment », découvrir le « pourquoi » SIMPLE ACCESSIBLE GRATUIT Google Analytics - www.matthieu- 2010 15 tranvan.fr / www.ice.fr

Le lien direct avec la stratégie de votre business… Apprenez de définir les indicateurs propres à votre affaire INDICATEURS CLES DE PERFORMANCES (KPI)

Et si je vous disais qu’un site a 1 000 visiteurs uniques ?

UTILITE DE G.A L’outil doit permettre de mesurer le succès, et d’agir Source: Web Analytics, N. Malo & J. Warren, 2009 Google Analytics - www.matthieu- 2010 18 / 50 tranvan.fr / www.ice.fr

LA LOGIQUE WEB ANALYTICS (1/2) L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 19 / 50

LA LOGIQUE WEB ANALYTICS (2/2) L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours Objectifs business KPI 1 KPI 2 Drivers 1 Drivers 2 Drivers 1 Drivers 2 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 20

• Aligné avec la vision stratégique – Permet d’évaluer les résultats d’une stratégie – Fait apparaitre les évolutions • Assigné à un individu / équipe – 1 indicateur  1 responsabilité Qu’est-ce qu’un KPI – Outil managérial • Permettre d’anticiper – Permet d’imaginer la performance future – Anticiper l’impact d’un chantier sur les KPI • Doit impulser l’action les KPIs sont – – Doit suggérer des actions correctrices Impulse l’amélioration continu toujours – Les équipes savent comment influencer le KPI • Faciles à comprendre des taux, – – Une compréhension facile par tous Eviter les indices complexes des quotients, • Standardisés – Pérenne dans le temps – Règles & calculs standardisés des moyennes ou • Pertinents – Indicateur calé sur ma stratégie business? des pourcentages – Demande d’être reconsidéré régulièrement • Etre peux nombreux – Se focaliser sur ce qui a de la valeur business – Maximum 15 indicateurs Google Analytics - www.matthieu- 2010 21 / 50 tranvan.fr / www.ice.fr

DEFINIR SES KPI (1/2) L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours Définir comment le Rassembler les Identifier les web contribue à individus les plus « facteurs clés de vos objectifs concernés succès » business Définir les drivers Objectifs SMART Définir entre 5 et associés aux KPI sur les KPI 15 KPI (KPI opérationnels) Documenter la Concevoir le méthode de calcul tableau de bord des KPI Source: Web Analytics, N. Malo & J. Warren, 2009 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 22

CONSTRUIRE SON TABLEAU DE BORD L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours • Avec le tableau de bord de GA – Tableau de bord – 12 KPI – Limite dans l’élaboration de certain KPI – Automatiser ou manuel • Par Excel – 3 couches; données > calculs > Résultats – Couplage avec solution d’extraction de données 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 23 / 50

Ce qu’il faut configurer à la base de l’implémentation PARAMETRAGES

Comment implémente-t-on le taggage du site ?

Si je dois tracker des éléments spécifiques <Body> OU TAGGUER ? <script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); -Après la balise document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <body> <script type="text/javascript"> try{ var pageTracker = _gat._getTracker("UA-xxxxxx-x"); d’ouverture pageTracker._trackPageview(); } catch(err) {} </script>  Ou  <a onClick="pageTracker._trackPageview('/Telechargement/Fichier.pdf')" href="fichier.pdf">Libellé du fichier PDF</a>  -Proche de la balise <script type="javascript"> pageTracker._setVar('Client_fidele'); </script> </body> de fermeture </Body> (Footer est possible) Google Analytics - www.matthieu- 2010 26 Source: http://www.converteo.com/blog-conversion/page/4/ tranvan.fr / www.ice.fr dois Si je ne pas tracker d’éléments spécifiques

Et quoi d’autres encore à paramétrer ?

AUTRES PARAMETRAGES L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours 1. Profils utilisateurs 7. E-commerce 2. Les filtres 8. Rapport personnalisés 3. Recherche sur le site 9. Segment avancé 4. Taggage des liens 10. Alertes 5. Evénements 11. Tableau de bord 6. Objectifs 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 28 / 50

Comment tracker les ventes E-commerce correctement?

PARAMETRAGE DU E-COMMERCE: METHODE L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours SITE MARCHAND BANQUE Requête PHP « simulée » (côté serveur) Page Alerte GA sans JavaScript « image » 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 30 / 50

Maitrisez les fondamentaux de Google Analytics LES INDICATEURS

3 INDICATEURS DE BASES  Ce que l’on considère en premier lieu L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours Visiteur Uniques Visites Pages vues 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 32 / 50

VISITEURS UNIQUES  Navigations uniques L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours • Les visiteurs uniques représentent le nombre de visiteurs de votre site Web non dupliqués (comptabilisés une seule fois) sur une période de temps donnée. Un visiteur unique est déterminé à l'aide des cookies. 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 33 / 50

VISITES  Frapper à la porte L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours • Par défaut, les sessions de visite expirent après 30 minutes d'inactivité. 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 34 / 50

PAGES VUES  La notion d’évènement L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours BCP DE PAGES VUES € BCP DE PAGES VUES € 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 35 / 50

LES PRINCIPAUX INDICATEURS L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours Indicateurs Source: Web Analytics, N. Malo & J. Warren, 2009 envisageables Etude des Etude des variations tendances Indicateurs de Indicateurs de Indicateurs de Indicateurs de Indicateurs E- qualité du trafic qualité de la popularité du base business entrant visite contenu Volumes de Temps moyen Visites uniques Indicateurs CPC Pages / visites commandes / passé sur le site leads Nouveaux VS Pages les + Taux de Visiteurs CPA connus visitées conversion CA / Visites / Pages vues Taux de rebond commandes / visiteurs visiteurs / visite 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 36 / 50

Faire venir des internautes sur son site… Voila la toute première étape de votre réussite sur le web ANALYSE DU TRAFIC ENTRANT & DE L’ACQUISITION

LES DIFFERENTES SOURCES DE TRAFIC L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours Moyenne des sites tous confondus 20% 50% Accès directs Sites référents 30% Moteurs de recherche 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 38 / 50

Le comportement des internautes est-il systématiquement le même ?

QUELLE EST LA MEILLEURE SOURCE DE TRAFIC ? L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours 20% Visiteurs rhodanien 42% convertis Moteurs de recherche 50% 63% 56% Nouveaux visiteurs rhodaniens 20% 28% Sites de références 13% Visiteurs convertis 13% 19% Nouveaux visiteurs 60% 30% Accès direct 38% 23% Toutes les visites 26% 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 40 / 50

ANALYSE DU TRAFIC « GRATUIT » L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours Trafic « gratuit » Rapport des pages Rapport de mots Rapport de liens de destination + clés référent taux de rebond Intentions de Optimisation Popularité Densité de mots visiteurs (trafic par techniques SEO contenu du site clés catégorie) Engagement des Notoriété (taux de visiteurs marque) 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 41 / 50

COUPLAGE ADWORDS L’analyse est moins pertinente pour des campagnes de marque où le but est 100% hors site (visibilité + notoriété) CAMPAGNE DE MARQUE: ENTRE 5% et 10% DU BUDGET ADWORDS Google Analytics - www.matthieu- 2010 42 / 50 tranvan.fr / www.ice.fr

TRACER LES IMPACTS MULTI-CANAL L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours • URL Spéciale • Nom de domaine promotionnel • Code promotion • Sondage – En sortie de site – En départ de site • Coupons promotionnels à imprimer • Mots clés tapés (Marque? Message promo?) 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 43 / 50

QUELQUES RESSOURCES UTILES L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours • Calculer le taux d’inclusion (% de Pages indexées) – Site:www.monsite.com • Analyser la saisonnalité des requêtes Google – http://www.google.com/insights/search • Etudier le volume & la concurrence d’expression clé – https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal • Connaître les liens qui pointent sur son site – https://siteexplorer.search.yahoo.com/ 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 44 / 50

Transformer un simple internaute en prospect / client PARCOURS & TRANSFORMATION

Qu’est-ce qu’une Landing page ?

EFFICACITE DES POINTS D’ENTREE L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours Catégorie des 40 premières pages de destinations du trafic de recherche & taux de rebond associé Nombre d'entrées Taux de rebond moyen 1200 80% 70% 1000 60% 800 50% 600 40% 30% 400 20% 200 10% 0 0% Accueil Pages crées Pages produits Pages de Pages Pages tunnels pour le persuasion corporate & de conversion référencement légales 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 47

ANALYSE DES CONTENUS L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours Temps Indices % Taux de % de moyen de entrées rebond sorties passé valeur 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 48 / 50

NAVIGATION L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours • Le rapport G.A n’a aucun sens en soi… • Il faut d’abord identifier – les pages les plus « problématiques » – Les pages les plus « stratégiques » 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 49 / 50

UNE ANALYSE ERGO + FINE: LE HEAT MAP L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours • Permet de considérer une page comme une interface – Où les visiteurs cliquent-ils? – Y’a-t-il des zones ignorées – Y’a-t-il des zones qui canalisent les comportements? • Utile pour le WebDesign / L’ergonomie • Les résultats sont « peu fiables » si… – … on changent souvent ses pages – … la structure du site est « complexe » 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 50 / 50

ANALYSE DES SORTIES DE SITE L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours Les 10 premières pages de sorties et leurs taux de sortie respectifs L’ergo. Des pages faites pour le référencement est à revoir 0.64% 0.61% N’incite pas correctement l’internaute à poursuivre sa visite Les visiteurs ne Ne pas faire atterrir comprennent directement 0.40% pas l’anim? 0.37% 0.31% 0.31% 0.26% 0.29% 0.30% 0.27% Accueil Page CMS Page CMS E- Page CMS Champion Comparatif des Pages Page références Pages Page formulaire multilingues commerce offres références Commerce au références devis Vente en ligne particulier Prestation de Service 2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 51 / 50

ENTONNOIR : LA PRODUCTIVITE DU SITE Se focaliser sur les grandes « pertes » d’une étape à l’autre, et comprendre les raisons de l’abandon. > Libellé/bouton d’action pas clair > Erreur technique > Navigation chaotique > Processus de conversion trop long > Trop d’info. demandées > La conversion est « Brusquée » Comparer 2 Analyser par périodes Segmenter parcours différentes Google Analytics - www.matthieu- 2010 52 / 50 tranvan.fr / www.ice.fr

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by Matthieu Tran-van

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