Progetto D-Web

D-WEB Destination Websites’ Evaluation Benchmark REPORT Valutazione dei portali turistici delle grandi destinazioni italiane: un confronto internazionale

Cosa è D-WEB? D-WEB è uno strumento di valutazione dei portali delle destinazioni turistiche che permette di: misurare lla qualità della comunicazione online delle destinazioni (D- WEB SCORE) analizzare il posizionamento di un sito di destinazione rispetto ai concorrenti individuare aree di miglioramento e best practice a livello internazionale Supportare le destinazioni italiane nelle loro strategie di comunicazione in rete 2

Metodologia [1/2] CHECK LIST L’analisi si sviluppa sulla base di una check list utilizzata in precedenti ricerche per il benchmark di destinazione (Morrison, 2004) INDICATORI Essa include 92 indicatori, organizzati in 23 aree secondo 4 prospettive di analisi TRIPLO CHECK Lo score è attribuito sulla base di 3 analisi di ciascun sito da parte di 3 diversi ricercatori. Per la presente ricerca la rilevazione è stata svolta dagli studenti MTM D-WEB SCORE Un indicatore sintetico (DWeb score) misura la qualità e la completezza dei portali turistici con riferimento alle 92 variabili PERIODO DI ANALISI 22-30 giugno 2009* *eccetto www.turismo.comune.milano.it che è stato inserito nel mese di gennaio 2010 e www.italia.it con ultima verifica il 04/02/2010 3

Metodologia [2/2] 4 PROSPETTIVE DI ANALISI 1.Website popularity Misura il numero di pagine web che presentano link al sito oggetto di valutazione Rilevate su motori di ricerca Google + Yahoo 2. Customer perspective Valuta se il sito è user-friendly Accessibilità del sito, navigazione, attrattività visiva, aggiornamento, facilità di contatto 3. Marketing effectiveness Valuta l’efficacia del sito nel promuovere la destinazione Posizionamento e branding, presentazione del prodotto, segmentazione e targeting del mercato, relationship marketing e database marketing, partnership, globalizzazione 4. Destination information Valuta la qualità delle informazioni presenti sul sito Risorse, eventi, servizi, trasporti e infrastrutture, informazioni per meeting planners ed operatori, informazioni per i media 4

Campione analizzato 162 PORTALI DI DESTINAZIONE così suddivisi: 53 PAESI Top 50 paesi per arrivi internazionali (2008) 3 paesi UE non inclusi nei top 50 (fonte: Unwto) 50 REGIONI 23 aree regionali italiane (amministrative e/o turistiche) 27 regioni europee selezionate per numero di arrivi (fonte: siti web nazionali e regionali) 59 CITTÀ Top 9 città italiane* Top 50 città (worldwide) per arrivi internazionali (fonte: Euromonitor Ranking, 2008) *Top 10 città italiane, tranne Roma che è già compresa nelle top 50 5

DIMENSIONI DI ANALISI I risultati possono essere letti secondo diverse dimensioni. Qui si privilegiano: politiche di web marketing politiche di prodotto politiche verso l’intermediazione alcuni focus alcune buone pratiche internazionali 6

Politiche di web marketing 7

TRAVEL 2.0 (% siti che offrono strumenti* di web 2.0) TRAVEL 2.0 TOTALE CAMPIONE 51% 68/92 53/92 PORTALI ITALIANI 41% Regioni 57% Città 50% Paesi 47% gli strumenti del web 2.0 sono utilizzati dal 51% delle destinazioni analizzate in Italia l’utilizzo del web 2.0 nel turismo è inferiore alla media (41%) le regioni sono i maggiori utilizzatori (57%) i portali turistici più efficaci (che hanno D-WEB SCORE più elevato) hanno implementato strumenti di web 2.0 *weblogs, RSS, video casting, social bookmark, social networking, podcasts, picure sharing, ecc. 8

BRANDING E VISUAL Gli strumenti più tradizionali (immagini e logo) sono largamente utilizzati, mentre c’è un utilizzo meno diffuso di payoff e virtual tour l’utente ha ancora un ruolo passivo: c’è un forte gap (sia in Italia che all’estero) tra l’utilizzo di immagini e virtual tour (il virtual tour permette di immergersi completamente nella realtà del luogo, interagire e visitare l’ambiente dal proprio punto di vista) Le potenzialità degli strumenti di web communication sono ancora poco sfruttate 9

Politiche di prodotto 10

RISORSE (% siti che promuovono risorse locali, per tipologia) attrattori locali più noti, arte e cultura sono gli elementi dell’offerta più comunicati gli eventi locali sono promossi frequentemente, ma non sempre attraverso un calendario strutturato c’è un grande potenziale di crescita nel prodotto green, in particolare in Italia 11

SERVIZI (% siti che promuovono servizi locali, per tipologia) quasi tutti i servizi vengono largamente promossi nei portali, anche se in quelli italiani con minor frequenza i portali italiani puntano meno sullo shopping rispetto ai siti internazionali 12

SEGMENTAZIONE (% siti con informazioni specifiche per segmento) la maggior parte delle destinazioni punta sul leisure individuale e su almeno un mercato di nicchia i portali italiani presentano, nel complesso, una minore focalizzazione su specifici segmenti l’Italia ha ampi spazi di miglioramento della comunicazione verso i segmenti congressi, famiglie, gruppi e viaggi di nozze 13

BOOKING E PACKAGING (% siti che offrono online booking e pacchetti) BOOKING ONLINE, PER TIPOLOGIA DI DESTINAZIONE INTERNAZIONALE ITALIA CITTA 62% 33% REGIONI 38% 67% in Italia i portali di destinazione hanno ancora una funzione di vetrina e non ancora commerciale: online booking e pacchetti sono poco diffusi all’estero la spinta commerciale è più forte a livello locale (città), mentre in Italia a livello regionale 14

Politiche verso l’intermediazione 15

POLITICHE TURISMO ORGANIZZATO (GRUPPI) (% siti che prevedono…) nel complesso i portali di destinazione sono poco orientati al turismo organizzato di gruppo e non emergono politiche mirate in Italia: solo il 3% prevede la possibilità di richiedere e ricevere proposte commerciali per viaggi di gruppi organizzati (all’estero la percentuale sale al 23%) solo il 6% propone un travel planner interattivo (23% fuori Italia) 16

POLITICHE TURISMO CONGRESSUALE (% siti che prevedono…) le informazioni sui servizi congressuali sono principalmente di carattere generale e in Italia sono disponibili solo nel 38% dei portali di destinazione; in pochi casi i portali mettono a disposizione informazioni e mappe delle sedi congressuali raramente, soprattutto in Italia, i portali forniscono supporto ai meeting planners con informazIoni su dotazioni tecniche e servizi catering solo nel 6% dei casi in Italia (18% all’estero) il portale prevede la possibilità di chiedere e ricevere proposte commerciali per l’organizzazione di meeting e congressi 17

POLITICHE VERSO I MEDIA (% siti che prevedono…) la comunicazione verso i media punta soprattutto sui comunicati stampa in Italia si trovano raramente informazioni sulla DMO (“About us”) e una gallery fotografica per la stampa solo il 9% dei portali italiani (36% all’estero) pubblica dati e statistiche sul turismo nella destinazione 18

Alcuni focus 19

D-WEB SCORE vs. PERFORMANCE TURISTICA (scenario complessivo) D-WEB SCORE Arrivi internazionali (in milioni) si rileva una relazione inversa tra arrivi internazionali e D-WEB SCORE: i paesi tradizionalmente leader nel turismo hanno minori performance in rete diversi paesi emergenti, hanno un ottimo D-WEB SCORE 20

D-WEB SCORE vs. PERFORMANCE TURISTICA (paesi emergenti) Metodologia: Paesi emergenti identificati INCREMENTO ARRIVI come quelli che hanno avuto D- WEB PAESI EMERGENTI INTERNAZIONALI una maggiore crescita di arrivi COUNTRY RANK internazionali tra il 2002 e il 02-07 2007 (tra i primi 50 del Unwto) 1. RUSSIA 382% 44 2. BULGARIA 287% 38 Alcuni paesi emergenti (Croazia, Repubblica 3. UNGHERIA 163% 27 Ceca, Finlandia e India) 4. IRLANDA 159% 35 hanno fatto leva sul 5. TURCHIA 146% 34 web per sostenere la 6. CROAZIA 139% 14 crescita 7. REP. CECA 128% 3 8. FINLANDIA 123% 9 9. EGITTO 116% 33 10. INDIA 111% 13 21

Spesa delle regioni vs. D-WEB score D-WEB SCORE Fonte dati spesa regioni per il turismo: Confturismo-Confcommercio con il contributo del CNR su “La spesa delle Regioni per il turismo” , 2007 (dati 2006) un buon posizionamento in rete non richiede necessariamente grandi investimenti: Liguria, Trentino e Toscana hanno il più alto D-WEB SCORE con una spesa turistica complessiva medio-bassa alcune “big spenders” hanno trascurato il web (fa eccezione il Piemonte con un buon D-WEB SCORE) 22

La performance di www.italia.it PUNTI DI FORZA linea grafica (chiara ed essenziale) navigabilità informazioni su attrattori ed eventi (anche se ancora limitate) PUNTI DI DEBOLEZZA informazione centrata sulle destinazioni anziché sui target; limitata segmentazione e debole focalizzazione su specifici “turismi” nessuna informazione mirata ad operatori turistici, MICE e altri importanti intermediari struttura gerarchica dell'informazione e della navigazione troppo rigida scarsa interattività traduzione dei contenuti invece di localizzazione (adattamento ai contesti culturali, individuazione priorità, elementi valoriali specifici) focus su informazione più che su promozione Nota: performance aggiornata al 3/02/2010 (data ultima visualizzazione di www.italia.it) 23

BUONE PRATICHE 24

BUONE PRATICHE Nel corso dell’analisi si sono rilevate numerose buone pratiche, tra cui: il virtual tour di Montreal www.tourisme-montreal.org/MontrealTV la segmentazione di Visit Britain: budget, business, famiglie, giovani, coppie in luna di miele, gay, disabili e turisti con animali, study&learn www.visitbritain.it/things-to-see-and-do/things-to-do-for-people-like-me/ l’utilizzo di tool 2.0 di Visit Britain www.visitbritain.it/profile/travellers-tips-tales/travellers-tales/index.aspx la sezione “business & meetings” di VisitSingapore http://www.visitsingapore.com/publish/stbportal/en/home/mice_home.html 25

CONCLUSIONI 26

CONCLUSIONI [1/2] WEB 2.0 l’innovazione premia: i portali turistici che hanno implementato strumenti di web 2.0 hanno DWEB score più elevati Italia sfrutta meno dei concorrenti le potenzialità offerte dal web 2.0 PRODOTTO il prodotto più tradizionale (arte e cultura) è ancora il più promosso c’è un grande potenziale di crescita nel prodotto green, in particolare in Italia manca spesso una gestione strategica degli eventi SEGMENTAZIONE nel complesso i portali sono molto orientati al turismo leisure individuale spesso mancano strategie verso operatori MICE e gruppi leisure i portali italiani sono meno indirizzati verso specifici segmenti: ci sono ampi spazi di miglioramento verso i segmenti congressi, famiglie, gruppi e viaggi di nozze 27

CONCLUSIONI [2/2] STRATEGIE le destinazioni “leader storiche” del turismo hanno DWEB score più basso; al contrario, alcuni paesi emergenti stanno facendo leva sul web per sostenere la crescita (e recuperare su altri limiti); nel complesso i portali di destinazione, in particolare italiani, hanno ancora una bassa spinta commerciale la competitività in rete non richiede necessariamente una grande disponibilità economica; per l'Italia si rileva un ampio potenziale da sfruttare, sia a livello nazionale che regionale e locale. 28

La proposta… D-WEB potrebbe diventare uno strumento utile per i soggetti responsabili dello sviluppo turistico dell’Italia (Paese, Regioni, Città) per: monitorare la qualità della comunicazione sul web dell’offerta turistica delle destinazioni italiane rispetto ai competitor internazionali favorire l’implementazione delle strategie di comunicazione delle destinazioni turistiche italiane stimolare le destinazioni italiane ad adottare le migliori pratiche presenti a livello internazionale 29

Grazie per l’attenzione. 30

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by Master in Tourism Management, Università IULM

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