Your SlideShare is downloading. ×
0
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
04 plan de marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

04 plan de marketing

6,324

Published on

0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
6,324
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
145
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. EL PLAN DE MARKETING.<br />
  • 2. PROGRAMA<br />EL PLAN DE MARKETING.<br /> ◘ Definición de la misión de la empresa: Descripción de los productos/mercados y singularidad. ◘ Análisis externo: Conclusiones del análisis del entorno como base de la planificación en marketing. Entorno macroeconómico, mercado y clientes, competencia y entorno próximo. ◘ Análisis interno: Conclusiones en relación con la capacidad comercial del equipo emprendedor o de la empresa. ◘ Síntesis comparativa de factores externos e internos. Factores clave del éxito en el mercado y en la empresa. ◘ Objetivos y estrategias de empresa y de marketing. Ventaja diferencial comparativa. Posicionamiento frente al cliente. Relación calidad precio. ◘ El Plan de Marketing. Previsión y Planificación. Ventajas por la elaboración del Plan. ¿Como construir un plan de marketing?. Decisiones sobre las variables de Marketing. Los procedimientos. ◘ El Plan de Marketing en el proyecto de creación o desarrollo de la empresa. Relaciones del Plan de Marketing con el resto de planes operativos. Coherencia conjunta en la planificación. <br />
  • 3. GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PROYECTO EMPRESARIAL (creación o desarrollo): <br />EL MODELO DE LAS OCHO ETAPAS.<br />5<br />7<br />2<br />4<br />1<br />Análisis<br />Externo<br />Síntesis<br />Líneas<br />Estratégicas y Objetivos<br />Calendario de Implanta-ción<br />Misión<br />de la<br />Empresa<br />8<br />Viabili-dad y Conclu-siones<br />Análisis<br />Interno<br />Planes<br />de<br />Actuación<br />3<br />6<br />Realización y Control<br />¿Cual es el papel del Marketing en cada una de estas 8 etapas?.<br />
  • 4. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA: Descripción de los productos / mercados de la empresa y singularidad.<br />Presentación de la empresa Θ Nombre de la empresa Θ Forma jurídica, fechas de inicio y ubicación de la actividad Θ Antecedentes Θ Recursos del Proyecto - Humanos - Técnicos - Financieros Θ Promotores<br />Fin último de la empresa y de su actividad<br />Necesidad del mercado que satisface<br /> Presente Futuro<br />Segmentos del mercado<br />Productos o servicios<br />Ámbito geográfico<br />Singularidades<br />
  • 5. ANALISIS EXTERNO: CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO COMO BASE DE LA PLANIFICACIÓN EN MARKETING.<br />A - Variables del entorno general Descripción, Análisis y Valoración (amenazas y oportunidades)<br />Variables jurídicas<br />Variables políticas<br />Variables económicas<br />Variables demográficas<br />Variables tecnológicas<br />Variables sociales y culturales<br />Otras variables<br />Esta etapa 2 de la planificación comercial esta muy basada en la información obtenida del futuro escenario socio - económico y de la investigación del mercado<br />
  • 6. B - Datos del sector Descripción, Análisis y Valoración (análisis y valoración)<br />Mercado (tamaño, tendencias, segmentos, características)<br />Clientes (hábitos de compra y de uso) “Perfil del cliente”<br />Competidores (posicionamiento, cuotas de mercado, resultados económicos,estrategias de éxito)<br />Canales de distribución (canales existentes, márgenes y ayudas al canal)<br />Proveedores (datos sobre los principales, niveles de concentración)<br />Otras variables a tener en cuenta<br />Otras variables<br />
  • 7. C - Análisis competitivo Descripción, Análisis y Valoración (amenazas y oportunidades)<br />Barreras de entrada y salida<br />Posibles nuevos competidores<br />Poder de negociación de los clientes<br />Posibles estrategias de respuesta de los competidores<br />Poder de negociación de los proveedores<br />Productos o servicios sustitutivos<br />
  • 8. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA<br />Principales características Competidor 1 Valor Competidor 2 Valor Competidor 3 Valor Empresa Valor<br />Area de actividad<br />Segmentos de mercado<br />Estructura jurídica<br />Localización<br />Recursos humanos<br />Recursos técnicos<br />Recursos financieros<br />Principales productos<br />Política de precios<br />Estrategia de distribución<br />Comunicación<br />Antigüedad<br />Imagen de empresa<br />Notoriedad de la empresa<br />Cuota de mercado<br />Puntos fuertes<br />Puntos débiles<br />Estrategia general<br />Evolución experimentada<br />Crecimiento previsto<br />Sumatorio de puntos Total puntos Total puntos Total puntos Total p.<br />
  • 9. D - Variables del entorno próximo Descripción, análisis y Valoración<br />Clientes potenciales: numerosos o escasos; conocidos o desconocidos...<br />Proveedores: escasos o numerosos: conocidos o desconocidos, próximos o alejados...<br />Competidores: escasos o numerosos: conocidos o desconocidos, directos o indirectos<br />Otras variables<br />
  • 10. ANALISIS INTERNO: CONCLUSIONES EN RELACIÓN CON LA CAPACIDAD COMERCIAL DEL EQUIPO EMPRENDEDOR O DE LA EMPRESA.<br /> Descripción, Análisis y Valoración (fortalezas y debilidades)<br />A - Factores humanos y capacidades personales<br />B - Factores o capacidades técnicas<br />C - Factores o capacidades comerciales<br />D - Factores o capacidades financieras<br />E - Factores o capacidades de gestión<br />Esta etapa 3 de la planificación empresarial tomará la forma de diagnóstico para empresas existentes y de capacidades del emprendedor o del equipo emprendedor, para proyectos de creación de nuevas empresas.<br />
  • 11. Factores o capacidades comerciales Descripción, análisis y valoración (fortalezas y debilidades)<br />Definición del producto o servicio (existencia y grado de desarrollo)<br />Estructura de las ventas, (concentración: por productos, por clientes, por mercados)<br />Existencia de clientes “cautivos”<br />Gama de productos (p. ej..:amplia, corta, adaptada al mercado objetivo)<br />Nuevos lanzamientos previstos (existencia y grado de desarrollo)<br />Ciclo de vida de los productos y de los mercados (determinar situación y consecuencias)<br />Marcas y protección de las mismas<br />Segmentos de clientes (definición de tipologías)<br />Distribución geográfica de las ventas (dispersas, concentradas)<br />Red comercial, fuerzas de ventas (recursos y estrategia de ventas)<br />Nivel y política de precios<br />Publicidad y promoción<br />Comunicación de la empresa<br />Imagen de la empresa<br />Notoriedad de la empresa<br />Otros<br />
  • 12. SÍNTESIS COMPARATIVA DE FACTORES EXTERNOS E INTERNOS. FACTORES CLAVES DEL ÉXITO EN EL MERCADO Y EN LA EMPRESA<br />Síntesis DAFO de situación<br />Análisis de los factores externos<br />Análisis de los factores internos<br />Fortalezas ۰ ۰ ۰ ۰<br />Oportunidades ۰ ۰ ۰ ۰<br />Amenazas ۰ ۰ ۰ ۰<br />Debilidades ۰ ۰ ۰ ۰<br />Factores claves del éxito en el sector<br />Factores claves del éxito en la empresa<br />
  • 13. Identificación y evaluación de estrategias y alternativas que es posible desarrollar.<br />Análisis de los factores externos<br />Análisis de los factores internos<br />Potenciar fortalezas ۰ ۰ ۰ ۰<br />Aprovechar oportunidades ۰ ۰ ۰ ۰<br />Afrontar amenazas ۰ ۰ ۰ ۰<br />Corregir debilidades ۰ ۰ ۰ ۰<br />Con este etapa 4 se completa el análisis y se establecen alternativas de futuro. A partir de la etapa 5 se toman las decisiones.<br />
  • 14. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE EMPRESA Y DE MARKETING. VENTAJA DIFERENCIAL COMPETITIVA. POSICIONAMIENTO FRENTE AL CLIENTE. RELACIÓN CALIDAD - PRECIO.<br />A - LINEAS ESTRATÉGICAS (posicionamiento en el mercado, diferenciación frente a la competencia, relación precio - calidad...)<br />B - OBJETIVOS DE VENTAS Año 1Año 2Año 3Ventas Punto de equilibrio Crecimiento %<br />C - OBJETIVOS DE RENTABILIDAD Margen bruto sobre ventas % Beneficio neto en % sobre ventas Rentabilidad sobre inversión total Rentabilidad sobre recursos propios Plazo de recuperación de los fondos propios, en años<br />D - OTROS OBJETIVOS<br />En esta etapa 5, algunos objetivos, en principio del área de marketing, toman rango de objetivos de empresa.<br />
  • 15. PLAN DE ACTUACIÓN DE LA EMPRESA<br /> PLAN DE MARKETING<br /> PLAN DE OPERACIONES Y LOGÍSTICA<br /> PLAN JURÍDICO - FISCAL Y LABORAL<br /> PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS<br /> PLAN DE TECNOLOGIAS ED LA INFORMACIÓN<br /> PLAN ECONÓMICO FINANCIERO<br /> OTROS PLANES: INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO<br />
  • 16. VENTAJAS DE LA PLANIFICACIÓN<br /> Estimula el análisis previo. <br /> Desarrolla actitud anticipadora en los gestores. <br /> Define la posición de la empresa en el mercado. <br /> Toma decisiones sobre las variables bajo control de la empresa. <br /> Mejora la coordinación interna. <br /> Facilita el control (comparación entre resultados obtenidos y objetivos propuestos). <br /> Permite la mejora progresiva del sistema de información, planificación y control. <br /> La empresa está más preparada frente a cambios externos. <br /> Identifica la responsabilidad de cada gestor de la empresa.<br />
  • 17. PREVISIÓN Y PLANIFICACIÓN<br />Objetivo (se quiere que ocurra y es posible) , mejora gracias a la correcta planificación y realización<br />VENTAS<br />Previsión (se espera que ocurra)<br />tiempo<br />REAL<br />
  • 18. TOMA DE DECISIONES EN MARKETING<br />ENTORNO SECTORIAL<br />CAPACIDAD DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORESY CLIENTES<br />PRODUCTOS SUSTITUTIVOS<br />COMPETIDORES POTENCIALES<br />COMPETIDORES ESTABLECIDOS<br />VARIABLES DE MARKETING<br />LIMITACIONES INTERNAS<br />ENTORNO GENERAL<br />CAPACIDAD TÉCNICA O DE PRODUCCIÓN<br />PRODUCTO<br />PRECIO<br />JURÍDICO - LEGAL<br />SITUACIÓN FINANCIERA<br />VOLUMEN DE VENTAS<br />CANALES COMERCIALES<br />POLÍTICO<br />ESTRUCTURA DE COSTES<br />OBJETIVOS DE EMPRESA<br />ECONÓMICO<br />CULTURA EMPRESARIAL<br />DEMOGRA-FICO<br />TERRITORIOS DE VENTAS<br />DISTRIBUCIÓN FÍSICA<br />OBJETIVOS DE MARKETING<br />OBJETIVOS DE MARKETING<br />SOCIAL Y CULTURAL<br />SISTEMA DE VENTAS<br />COMUNICACIÓN<br />TECNOLÓGICO<br />PERSONAL DE VENTAS<br />
  • 19. PLAN DE MARKETING<br />DESCRIPCIÓN DEL MERCADO, PÚBLICO - OBJETIVO DE LA EMPRESA.<br />CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO (físicas, funcionales e intangibles).<br />POLÍTICA DE PRECIOS<br />POLÍTICA DE COMUNICACIÓN<br />PLAN DE VENTAS<br />PRESUPUESTO ECONÓMICO<br />ACCIONES FUTURAS DE MARKETING (calendario de actuación).<br />El plan de marketing o comercial, es una parte fundamental del plan de empresa, y esta relacionada con los restantes planes tácticos / operativos de la empresa.<br />
  • 20. PÚBLICO OBJETIVO<br />Es la decisión de la empresa en relación con el mercado existente (tamaño, funcionamiento, segmentos y características descritos en la etapa 2).<br />
  • 21. PRODUCTO / SERVICIO<br />Definición de las características físicas, técnicas y estéticas (calidad, materiales, color, forma, olor, peso, ingredientes), funcionales (incluido envase, embalaje y post-venta), intangibles (plazos, servicios asociados al producto, marca, calidad percibida).<br />
  • 22. PRECIOS<br /> Criterios para la determinación de los precios costes directos e indirectos (distribución de gastos generales) competencia, precios de mercado precio aceptado por los clientes precio recomendado por los proveedores.<br /> Elementos que incluye el precio (información, garantía, devolución si no queda satisfecho, instalación, transporte, seguro, formación...).<br /> Sistema de cobro (contado, aplazado...).<br /> Descuentos y rebajas.<br /> Evolución del precio, en el tiempo.<br />
  • 23. COMUNICACIÓN<br /> Objetivos de la comunicación y mensaje a transmitir.<br /> Promociones de lanzamiento y mantenimiento.<br /> Campañas publicitarias en prensa, radio, televisión, mailings, buzones, telemarketing, páginas amarillas, tarjetas de visita, página web, etc.<br /> Relaciones públicas y con los medios de comunicación.<br /> Merchandising en el punto de venta.<br /> Imagen de la empresa (marcas, logotipos, rótulos, colores, papelería, uniformes, catálogos...)<br />
  • 24. VENTAS<br /> Canales de comercialización.<br /> Local o punto de venta. Zona de ubicación y características.<br /> Objetivos de venta (desglose de los objetivos establecidos en la etapa 4, como objetivos de empresa).  Ventas por periodo (meses...), teniendo en cuenta la estacionalidad y el crecimiento previsto.  Ventas por producto o línea de productos (mix de ventas).<br />  Ventas por grupos de clientes o segmentos de mercado.<br /> Plantilla comercial y cuotas de ventas.<br /> Cuota de mercado<br />
  • 25. PRONOSTICO DE VENTAS - EMPRESA WWW, AÑO 1<br />VENTAS<br />Enero Feb.. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept.. Octubre Nov. Diciembre TOTAL<br /> Unidades - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - (precio unitario)<br />Familia 1<br /> Unidades - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - (precio unitario)<br />Familia 2<br />
  • 26. ESTRUCTURA DE VENTAS Y DE MARGENES<br />WWW<br />Producto Ventas %/ Vtas Coste %/ Ctes Margen % de margen % contribución<br /> Familia 1.- Familia 2.- Familia 3.- Familia 4.- Familia 5.- Familia 6.- Familia 7.- Familia 8.-<br />
  • 27. SISTEMA DE VENTA<br />Conjunto de procedimientos relacionados con la gestión de ventas: Compras o aprovisionamiento Transporte y almacenaje Actuación de los vendedores Entrega del producto Cobros ...<br />El proceso de ventas varía según sea el producto y la forma de ventas (artículos sobre pedidos, suministros industriales, prestación de servicios, venta sobre almacén, comercio detallista, etc.<br />
  • 28. CALENDARIO DE ACTUACIÓN - ACCIONES DE MARKETING<br />Decisiones sobre las acciones futuras a realizar (por ejemplo, ampliación del ámbito geográfico de actuación, lanzamiento de nuevos productos...).<br />PRESUPUESTO ECONÓMICO - PLAN DE MARKETING<br /> Cuantificación económica de las acciones comerciales a realizar.<br />
  • 29. RELACIONES PLAN DE MARKETING CON OTROS PLANES DE LA EMPRESA<br />PLAN ESTRATÉGICO<br />PLAN DE<br />OPERACIONES Y<br />LOGÍSTICO<br />PLAN<br />I + D<br />Necesidades del mercado<br />Volúmenes<br />Capacidades<br />Nuevos productos<br />PLAN DE<br />MARKETING<br />PLAN DE<br />TECNOLOGÍAS DE<br />LA INFORMACIÓN<br />PLAN JURÍDICO,<br />FISCAL Y LABORAL<br />Restricciones<br />Necesidades de personal<br />Necesidades económicas<br />Recursos humanos<br />PLAN ECONÓMICO-<br />FINANCIERO<br />PLAN<br />D + RH<br />
  • 30.  El conjunto del sistema de planificación debe ser coherente.<br /> El plan de marketing debe ser coherente interna y externamente.<br /> El plan de empresa debe ser viable técnica, comercial, económica y financieramente.<br />
  • 31. CALENDARIO DE REALIZACIÓN<br /> La etapa 6, del “modelo de las 8 etapas para la planificación de la empresa” supone la realización, coordinada, de todos los planes de actuación.<br /> La etapa 7 supone destacar las actividades básicas, de marketing y de otras áreas a realizar para cumplir los objetivos propuestos. Conviene incluir la fecha de realización al presupuesto y el responsable de su correcta realización.<br />CALENDARIO DE IMPLANTACIÓN<br />Área de: Programación meses<br />Nº. Acciones Presupuesto Responsable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12<br />
  • 32. CONCLUSIONES DEL PLAN DE MARKETING<br /> (Etapa 8)<br /> Coherencia del plan  Interna (adecuación recursos, acciones y objetivos, coordinación entre áreas).  Externa (los objetivos de ventas son razonables).<br /> Viabilidad del plan  Técnica.  Comercial.  Económico - financiera.<br /> Resultados a controlar (seguimiento de la actividad).<br /> Plan de contingencias (acciones alternativas en caso de incurrir en amenazas no contempladas en el escenario del plan).<br /> Plan a largo plazo.<br />
  • 33. EL PLAN DE MARKETING: Consideraciones finales<br /> Guía para la acción y el control. ¿Horizonte de planificación?,: mínimo 3 años, con plan anual detallado.<br /> Planificación rodante: Revisión periódica de actualización del plan, mínimo una vez al año.<br /> El plan de marketing son “las luces largas” de la empresa. El plan de ventas, “las luces cortas”.<br />

×