Workshop: Grundlagen des Fundraising
Universität der Künste
Berlin, 8. November 2009
Marc Rosenfeld

Marc Rosenfeld
geb. 1975
Dipl. Kfm. (FH), cand. MBA
CSR- und Marketingberater für NPO
und sozial engagierte Unternehmen
Vize-Präsident Deutschen Marketing-Verband e.V.
Studium in: Berlin, Dublin, Kopenhagen, Mailand, New York

Drei Voraussetzungen für ein
erfolgreiches Fundraising

1. Voraussetzung : Die Marke
Marke
• Wie definiert sich der Markenkern?
• Welche Geschichten werden zur Marke kommuniziert?
• Welches Corporate Design akzentuiert die Marke?

2. Voraussetzung : Die Zielgruppen
Marke
• Wie wird die Marke in der Öffentlichkeit
wahrgenommen?
• Welche Relevanz hat die Marke für den Einzelnen?
Zielgruppe
• Was erwartet die Marke von mir?

3. Voraussetzung : Die Projekte
Marke
• Sind die Projekte für die
Zielgruppen interessant?
• Wird die Marke als Träger für
die Projekte akzeptiert?
Projekt Zielgruppe

Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen!
Marke
Projekt Zielgruppe

“Fundraising is the gentle art of
teaching the joy of giving!”
(Henry A. Rosso)

Fundraising vs. Sponsoring
Fundraising
• Beschaffung von Mitteln zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten
Zwecken ohne marktadäquate materielle Gegenleistung.
• stellt eine umfassende Marketingkonzeption dar.
Sponsoring
• Unterstützung einer Person/Gruppe/Organisation der Öffentlichkeit durch
Finanzmittel, Sach- und/oder Dienstleistungen.
• Der Sponsor erhält eine marktadäquate materielle Gegenleistung.

Steuerliche Auswirkungen
Auswirkung bei NPO Auswirkung beim Geber
Körperschaftssteuer-/ Umsatzsteuerpflicht
Gewerbesteuerpflicht (Ust)
(KSt/GewSt)
Spende/Mitgliedsbeiträge
Gemeinnützige Zwecke Nein 0% Abzug bis zu 20% des
Einkommens/Umsätze
Mildtätige Zwecke Nein 0% Abzug bis zu 20% des
Einkommens/Umsätze
Sponsoring
Aktives Sponsoring Ja 19 % 100% Abzug als
Betriebsausgabe
Passives Sponsoring Nein 7% 100% Abzug als
(Duldungsleistungen, Betriebsausgabe
Höflichkeitsgesten)

Fundraising bedeutet:
Aktiv um Spenden zu bitten!
Geld-
Sach-
Zeitspenden
Als spendensammelnde Organisation wahrgenommen
zu werden!
Gemeinnützigkeit
Die Menschen von der Organisation, der Arbeit und
den Mitarbeitern zu überzeugen!
Vertrauen aufbauen und rechtfertigen

Der Spendenmarkt in Deutschland

Der Spendenmarkt in Deutschland
Laut GFK spendeten mindestens 20 % aller
Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. €
Es gibt regionale Unterschiede.

Der Spendenmarkt in Deutschland
Laut GFK spendeten mindestens 20 % Spenden nach Geschlecht:
aller Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. € Frauen haben mit 53% einen größeren
Spendenanteil als Männer, liegen aber mit
Es gibt regionale Unterschiede. einer Durchschnittsspende von 28,94 €
hinter den Männern, die im Schnitt 32,37 €
Es gibt Unterschiede nach Alter und spenden.
Geschlecht. (GfK 2004)
Spenden nach Alter:
50 - 59 Jahre: 39,29 € > 17,7%
60+ Jahre: 31,29 € > 50%
Bis 29 Jahre : 26,89 € > 6%
(GfK 2006)

Der Spendenmarkt in Deutschland
Laut GFK spendeten mindestens 20 % Unterschiede nach
Berufsgruppen
aller Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. €
(% aus der jeweiligen Gruppe
Es gibt regionale Unterschiede. spenden)
• Beamte 85%
Es gibt Unterschiede nach Alter und
• Selbstständige 75%
Geschlecht.
• Angestellte 69%
Es gibt Unterschiede nach Berufsgruppen.
• Arbeiter 9%
(Bundesregierung und WZB
2004)

Der Spendenmarkt in Deutschland
Laut GFK spendeten mindestens 20 % Unterschiede nach
aller Deutschen ab 10 Jahren 2 Mrd. € Jahreszeiten
Im zweiten Halbjahr 2006
Es gibt regionale Unterschiede. gingen allein im Dezember
circa 36% des Spenden-
Es gibt Unterschiede nach Alter und volumens ein. Dabei rangieren
Geschlecht. Einmalspenden eindeutig vor
Daueraufträgen.
Es gibt Unterschiede nach Berufsgruppen.
(GfK 2006)
Die Spendenbereitschaft hängt von der
Jahreszeit ab.

Die aktuellen Trends
Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an.
(+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008)

Spendenaufkommen 2006-2008
Mio €
1500 1199 1236
843 903
1000 773
500
0
1. Halbjahr 2. Halbjahr 1. Halbjahr 2. Halbjahr 1. Halbjahr
2006 2006 2007 2007 2008

Die aktuellen Trends
Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an.
(+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008)
Der Schwerpunkt der Spender liegt bei der Humanitären Hilfe.

Spendenverteilung nach Themen

Humanitäre Hilfe im Detail

Die aktuellen Trends
Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an.
(+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008)
Der Schwerpunkt der Spender liegt bei der Humanitären Hilfe.
Die Zahl der Spender steigt wieder leicht an.

Anzahl der Spender 2006-2008
Mio. Spender
12 11,1 10,5
10 8,2 7,9 8,1
8
6
4
2
0
1. Halbjahr 2. Halbjahr 1. Halbjahr 2. Halbjahr 1. Halbjahr
2006 2006 2007 2007 2008

Die aktuellen Trends
Das Geldspendenvolumen steigt seit 2006 wieder an.
(+ 5,5 % in 2007, + 7,5 % im ersten Halbjahr 2008)
Der Schwerpunkt der Spender liegt bei der Humanitären Hilfe.
Die Zahl der Spender steigt wieder leicht an.
Die Menschen über 60 Jahre realisieren mehr als 50 % des Spendenaufkommens.

60+ als Best Ager im Fundraising

Fazit aus dem Spendenjahr 2007
Der Wettbewerb um Spender und Sponsoren nimmt
stark zu.
Ein starker Verdrängungswettbewerb wird die NPO-
Landschaft stark verändern.
Einige der heute großen Organisationen werden in
Zukunft an Bedeutung verlieren.
Die regionalen Präferenzen der Spender verändert
den Markt.

„Wer nicht weiß, wohin er will,
dem ist kein Wind recht.“
(Wilhelm von Oranien)

Auswahl der Zielgruppe
Welche Zielgruppen spricht dasFundraising an?
Welche Stärken und Schwächen hat der
derzeitige Zielgruppenschwerpunkt?
Welche Zielgruppe vertraut der Marke Ihrer
Organisation?
Welche Zielgruppe lässt sich durch das
Projekt ansprechen?
Welche Wettbewerber sprechen diese
Zielgruppe noch an?

Zielgruppen Im Fundraising
Zielgruppen
Private Spender
Fördermitglieder und Dauerspender
Betroffene, Angehörige…)
Firmenförderer und Sponsoren
öffentliche Institutionen und Förderstiftungen

Was macht Menschen zu Spendern?
Menschen wollen helfen!
Menschen wollen dazugehören!
Menschen wollen Steuern sparen!
Menschen spenden aus Tradition!
Menschen geben aus christlicher Überzeugung!
Menschen geben aus Dankbarkeit!

Ansprache der Zielgruppen Innen-Außen-Modell
Öffentlichkeit
Interessenten
Mitglieder
Nahestehende

Die Spenderpyramide
Stifter und Erblasser Engagement steigern
Großspender
Dauerspender Feste Beziehung aufbauen
Neu-
Neu- /Erstspender
Reagierer Kontakt herstellen
Breite Öffentlichkeit Positives Image entwickeln
Interessenten Bekanntheit fördern

Fundraising-
Die Fundraising-Instrumente

Überblick
Spendenbrief
Telefonfundraising
Online Fundraising
Großspender
Capital Campaigns
Erbschaften
Bußgeld(marketing)
Anlassspenden
(Benefiz-) Events
Face-to-Face / Canvassing

Der Spendenbrief
Seit den 80er Jahren das Instrument zur Gewinnung
und Bindung von Spendern.
Viele Menschen zu geringen Kosten erreicht.
Hohe Auflagen, neue Projekte und die Konkurrenz mit
Werbebriefen überfordern die Empfänger.

Spendenbrief - Aufbau
Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings:
1. Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche
Gespräch
SORRY – BILDRECHTE
2. Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief?
3. Der Prospekt als Verstärker
4. Der Zahlschein als Respons-Element

Spendenbrief - Verstärker
Weitere Bestandteile Weitere Verstärker
Incentives Farbige Bilder
Personalisierten Adressaufklebern Helfer in Aktion
Postkarten Hoffnung und Perspektiven zeigen, was
durch Spenden realisiert werden kann.
oder Aufkleber für Notrufnummern
Bilder sollten emotional berühren,
Sie verstärken die
Lebensfreude ausdrücken, angenehme
Aufmerksamkeitsleistung und
Farben haben und harmonisch gestaltet
Beschäftigungsdauer
sein.
Sie wirken emotional auf den
Lokalkolorit kann ein Erfolgsverstärker
potentiellen Spender ein
sein

Spendebrief – Anschreiben
maximal 10 Fixationspunkte / A4 Seite
klare Antworten auf folgende Fragen:
Woher?
Warum ich?
Was bzw. worum geht es?
Was tun?
Welchen Nutzen habe ich?

Spendebrief - Adressauswahl
Die richtige Adressauswahl ist ein Relevant für die Adressauswahl sind
wesentlicher Erfolgsfaktor. auch Verhaltensmerkmale:
RFM – Analyse • Themenpräferenzen
• Recency: Zeitpunkt der letzten Spende • Zeitpunkt der Spenden (z.B.
• Frequency: Spendenhäufigkeit Weihnachten)
• Monentary: Spendenhöhe • Spontane Spende oder auf Grund eines
MailingImpulses

Telefonfundraising
Telefonmarketing führt zu einer intensiveren
Mitglieder-/ Spenderbeziehung.
Erfolgreich zur Bedankung, Reaktivierung und zum
Upgrading von Spendern.
Man unterscheidet zwischen Inbound
(passives Telefonmarketing) und
Outbound (aktives Telefonmarketing).

Online-Fundraising
Online-Fundraising verknüpft
Information – Service – Spende
Online-Spenden liegen deutlich über dem SORRY – BILDRECHTE
Spendendurchschnitt.
Aktuelle Newsletter binden Spender und
motivieren zur Spende.
Suchmaschinenoptimierung und Web-
Marketing sorgen für Onlinezugriffe

Online-Fundraising
SORRY – BILDRECHTE

Großspender
Großspender müssen definiert, lokalisiert und
in der Datenbank gekennzeichnet sein.
Großspender rechtfertigen einen höheren
Betreuungsaufwand durch höhere
Durchschnittsspenden.
Großspender werden durch persönliche
Ansprache betreut.
Großspender bilden die Grundlage für eine
Capital Campaign.

Capital Campaign
Finanzierung umfangreicher Projekte,
Erhöhung des Stiftungskapital etc.
Gesammelt wird…
in festgelegtem Zeitraum
für exakt definiertes Projekt
einen feststehenden Gesamtbetrag
Lead-Gift (10%) durch prominente Person /
Organisation

Capital Campaign
Spendenhöhe Anz. d. Spenden Gesamtbetrag
100.000 € 1 100.000 €
50.000 € 2 100.000 €
25.000 € 4 100.000 €
12.500 € 8 100.000 €
6.250 € 16 100.000 €
3.125 € 32 100.000 €
1.562,50 € 64 100.000 €
Summe 700.000 €

Erbschaftsfundraising
Jedes Jahr hinterlassen die Deutschen ein
Vermögen in Höhe von 150 Mrd. Euro.
Zahlreiche Erblasser wollen auch über den
Tod hinaus helfen und unterstützen.
Information und Spendenbeispiele motivieren
potentielle Erblasser.
Potentielle Erblasser brauchen einen
Ansprechpartner und individuelle Betreuung.

Geldauflagen- / Bußgeldmarketing
Gerichte ordnen oft Geldbußen bei Straftaten an,
die zu Gunsten von NPO zu zahlen sind.
Projekte die mit den jeweiligen Straftaten
thematisch zu tun haben, eignen sich besonders.
Eintragung in Bußgeldlisten bei regionalen und
überregionalen Gerichten möglich.
Separates Konto um ordnungsgemäße
Verwaltung zu gewährleisten.

Anlassspenden
Viele Menschen nutzen besondere Anlässe, um im
Kreis ihrer Gäste zu Spenden aufzurufen, z.B.
SORRY – BILDRECHTE
Private Anlässe
Christliche Feste
Feierlichkeiten
Beerdigungen

(Benefiz-) Events
Spende, statt Eintritt / Entgelt.
Gute Plattform für den direkten Dialog mit
Spendern, Förderern sowie Interessenten.
Bietet eine Chance zur Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit.
Verkauf von Waren / Lotterie möglich…
(aber Achtung Steuern und rechtliche
Einschränkungen)

Face-to-Face Fundraising (Canvassing)
Instrument zur Gewinnung von Mitgliedern an
der Haustür oder an Informationsständen.
Direkte Information über die Arbeit der
Organisation.
Begleitende Pressearbeit erhöht die Akzeptanz.
Schriftliche Bedankung nach Vertragsabschluss
reduzieren die Stornos.

Multichannel Fundraising
Maßnahme Einzelspender Fördermitglieder / Firmen /
Dauerspender Unternehmen
Spendenbrief X X
Telefonkontakt X X X
Pers. X X
Gesprächstermin
Glückwünsche X
Veranstaltungen X X X
Anlassspenden X
Online-Fundraising X
Erbschaftsmarketing X
Sponsoring X

Nach der Spende ist vor der Spende…

Spenderbindung durch Bedankung
Jede Spende sollte von der Organisation
angemessen gedankt werden.
Jeder Spender erfährt, was mit seiner Spende
passiert.
Instrumente:
Dank per Brief
Per Telefon
Persönliches Gespräch
Veranstaltungen

Bedankung per Brief
Der Brief sollte folgende Elemente enthalten
Persönliche Anrede
Informationen wofür das Geld verwendet
Hinweis auf eine evtl. Veranstaltung
Gesprächsbereitschaft
Hinweis auf die Zusendung der Spendenbescheinigung
Abschließender Gruß
Zahlschein

Gründe für den Spendenausstieg
Können sich Unterstützung finanziell nicht leisten
Können sich nicht daran erinnern, die NPO bereits schon einmal
unterstützt zu haben
Spenden noch für andere NPO (wichtiger als…)
Persönlicher Umzug (keine lokale Bindung)
Wurden nicht an erneute Spende erinnert
Aufdringliche Kommunikationsmaßnahmen
Unangebrachte Spendensummen gefordert

Erfolge messen – Controlling im Fundraising

Wichtige Kennzahlen
Responserate
Return on Investment (ROI)

Corporate Social Responsibility (CSR)

Unternehmensengagement als Chance für NPO
Wachsende Anzahl Spendenorganisationen führen zu einem verstärkten
Wettbewerb um finanzielle Zuwendungen
Rückzug des Staates aus verschiedenen Aufgaben, die der Dritte Sektor auch ohne
Ausgleich durch öffentliche Mittel übernehmen muss
Gesellschaft erwartet zunehmend die Lösung sozialer Probleme auch durch
Unternehmen
Unternehmen positionieren sich durch Ihr Engagement und differenzieren sich so
am Markt von Mitbewerbern
CSR bietet Organisationen eine alternative Finanzierungsvariante

CSR ist mehr als eine Spende!
CSR ist eine Unternehmensphilosophie
CSR ist die Integration des Unternehmens in das
gesellschaftliche Umfeld
Eine dauerhafte Unterstützung ohne nachhaltigen
Nutzen für Unternehmen unmöglich
Ökonomischen Nutzen für Unternehmen
generieren, ohne den Nutzen für die Organisation
in den Hintergrund zu stellen

Ansatzpunkte für CSR Maßnahmen
CSR Handlungsfelder
Markt Umwelt Arbeitsplatz Gemeinwesen
• Value Chain • Ressourcenverbrauch • Gesundheitschutz • Mitarbeiterengagement
• Qualität • Energieverbrauch • Diversity Management • Soziale Integration
• Innovationen • Klimaschutz • Work-Life- Balance • Kooperationen mit NPO
• Produktentwicklung • Umweltmanagement • Personalentwicklung • Regionale Entwicklung
• Fairness •… •… •…
• Transparenz
•…
Ökonomie Ökologie Soziales

CSR entlang der Wertschöpfungskette

Erfolgsfaktoren von CSR Maßnahmen
Das räumliche Ziel der CSR Maßnahme sollte identisch
sein, mit…
dem Absatzmarkt des Unternehmens
dem Produktionsstandort des Unternehmens
der Herkunft seiner Ressourcen
Thematischer Zusammenhang zwischen Gegenstand
der Unternehmung und der Maßnahmen

Krombacher vs. Volvic

Corporate Social Initiatives –
das CSR Instrumentarium
Was können Unternehmen leisten?
Wie differenzieren sich die Maßnahmen?
Corporate Cause Promotion
Cause Related Marketing
Corporate Giving
Corporate Community Volunteering

Corporate Cause Promotion
Schaffung von Bewusstsein für soziale Probleme
und Forcieren von Verhaltensänderung bei der
Zielgruppe
Unternehmen unterstützen NPO bei der
Kommunikation

Cause Related Marketing
Vertrieb und soziales Engagement verknüpfen…
Spende je abgesetzter Verkaufseinheit
Absatzsteigerung seitens Unternehmen
Werbliche Aktivität sorgt für Wahrnehmung
Konsumenten erhalten ein gutes Gefühl, wissentlich mit dem Kauf ein soziales
Projekt unterstützt zu haben
Mehrwert holt Produkte aus Preisdiskussion und ermöglicht höhere Preise (Margen)

Best Practice: Johanniter-Unfall-Hilfe
SORRY – BILDRECHTE

Corporate Volunteering
Bereitstellung von Arbeitskraft und Know-how
für NPO
Demografischer Wandel und
Fachkräftemangel am Arbeitsmarkt
Positives Image mit Effekt auf Prozess der
Leistungserstellung
Mittel zur internen Verankerung anderer CSR
Maßnahmen
Direkter Kontakt mit Zielgruppe (Basis) gibt
Hinweise auf Marktumfeld – ggf. sogar Impulse
für Produktinnovationen
Fördert soziale Kompetenzen der Mitarbeiter

Beispiel: Berliner Stadtmission
Ein Weihnachtsbaum für jedes Unternehmen
Entlastet Mitarbeiter in den Unternehmen
Weihnachtsbaum gekennzeichnet – Unternehmen
stellt sich als Unterstützer der Stadtmission dar
Authentische Aktion –BSM als christliche
Organisation
Gutes Gefühl bei Kunden und Mitarbeitern

Beispiel: Berliner Stadtmission
SORRY – BILDRECHTE

Fazit
Fundraising ist Beziehungsmanagement. Jede Zielgruppe wird ihren
Erwartungen entsprechend angesprochen und betreut.
Fundraising erfordert die Darstellung der Spendenprojekte nach den Erwartungen
der Zielgruppen.
Fundraising setzt ein eindeutiges Branding voraus. Die Marke des Trägers muss die
Zielgruppe emotional bewegen.
Fundraising ist Chefsache. Die Anbindung des Fundraising an den
Vorstand/Geschäftsführung ist Voraussetzung für einen langfristigen Erfolg.
Die Kooperation mit Unternehmen kann eine lohnende Alternative / Ergänzung zum
klassischen Fundraising sein.

Did you know?
http://www.youtube.com/watch?v=6ILQrUrEWe8

Q&A

Kontakt
www.twitter.com/marc_rosenfeld
rosenfeld@marketingverband.de
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www.slideshare.net/mrosenfeld