SlideShare a Scribd company logo
1 of 89
Download to read offline
ОСНОВНОЙ КУРС 16/1
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ
ДМИТРИЙ МАРКОВ
ДИРЕКТОР ПО МЕДИАБАИНГУ 

И ПАРТНЕР АГЕНТСТВА 

SENSITIVE MEDIA
FB.COM/MRMIKTOR
LINKEDIN.COM/IN/MRMIKTOR
МОЙ АГЕНТСКИЙ ОПЫТ
TAGLINE 2015
RATING
ОПЫТ В GAME INSIGHT
APPANNIE
RATING
SVMD / КЛИЕНТЫ
SVMD / ЭКСПЕРТИЗА
ЧТО ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ?
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ:
1. Бриф
2. Выбор и обоснование каналов
3. Медиаплан
4. Тайминг
5. Тех. требования
6. Аналитика
КТО УЧАСТВУЕТ В МЕДИА
ПЛАНИРОВАНИИ?
ВСЕ УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА?
Медиабаер
Аккаунт
Медиапланер
Дизайнер
Креативный
директор
Аналитик
КопирайтерКлиент
ТОЛЬКО ПОЛЕЗНЫЕ УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА
Аккаунт
Медиапланер
Дизайнер
КопирайтерКлиент
Креативный
директор
Аналитик
Медиабаер
СХЕМА ПРОЦЕССА
Медиабаер
Аккаунт
Медиапланер
Клиент
Аналитик
Креативный
директор
Запрос
Бриф на медийку Медиаплан
Финальное
предложение
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ:
1. Бриф
2. Выбор и обоснование каналов
3. Медиаплан
4. Тайминг
5. Тех. требования
6. Аналитика
ЧТО ДОЛЖЕН ВКЛЮЧАТЬ В
СЕБЯ НОРМАЛЬНЫЙ БРИФ?
СТРУКТУРА ХОРОШЕГО БРИФА НА МЕДИЙКУ
Задача
ЦА
Продукт
Период РК
Бюджет
KPI
Консерны
ПЕЧАЛЬНЫЙ БРИФ НА МЕДИЙКУ
Рассказать какой клевый наш продукт
Информация о продукте на сайте
М/Ж, 18-55, активные пользователи интернета
Примерно 2 месяца, апрель или март и сентябрь
Бюджет нужно предложить
20 млн. показов, высокие показатели качества аудитории
Не использовать VK, был печальный опыт. Предложение
выслать завтра
Задача
ЦА
Продукт
Период РК
Бюджет
KPI
Консерны
ПРИМЕР SWAG-БРИФА. ЧАСТЬ 1
Общая задача: Позиционирование смартфона с премиум
качество по размуной цене
warm up - промоушен продукта, launch - конкурса, post launch
- итоги конкурса, затем продукт
Задача
ЦА
Продукт Technical KSPs:
•    Экран 5.6” HD/FHD с эргономичным стильным дизайном
•    С процессором Intel Atom Quad-core, показывающим
производительность 3x CPU & 7x GPU в сравнении с 1-ым
поколением
25-34 Новые покупатели:
Молодые профессионалы, ищущие новые технологии
Активные пользователи социальных сетей
23-45 Лидеры мнений
IT эксперты
Известные люди (celebrities, bloggers, photographers, designers)
ПРИМЕР SWAG-БРИФА. ЧАСТЬ 2
warm up 4 недели, launch - 4 недели, post launch - 4 недели
Сроки должны быть именно такие. Launch запланирован на
20 апреля
Период РК
Бюджет
KPI
Консерны
Бюджет $167 000
Не менее 500k кликов на сайт
количество участников конкурса должно быть хотя бы 5k
bounce rate не более 30%
Пользователи должны быть заинтересованы в продукте,
среднее время на сайте очень желательно не менее 1 мин.
Cоблюдение дедлайнов критично важно. нужен будет очень
мощный и четкий саппорт с точки подготовки проекта к
старту (включая подготовку креативов), отчетности
(возможно потребуется ежедневная подробная
отчетность) и оперативного реагирования по вопросам.
Да Нет
В брифе есть все пункты?
Есть ли список
каналов?
Запрашиваешь
дебриф
ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 1
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ:
1. Бриф
2. Выбор и обоснование каналов
3. Медиаплан
4. Тайминг
5. Тех. требования
6. Аналитика
ТИПЫ И ОСОБЕННОСТИ КАНАЛОВ
Соц. сети
Поиск
Native/blogs
Видео
Баннеры
Мобайл
ТИПЫ И ОСОБЕННОСТИ КАНАЛОВ
Соц. сети
Поиск
Native/blogs
Видео
Баннеры
Мобайл
Плохой scaling, полезность контента,
контекст чтения/изучения
Слепота / Adblock, хороший scaling,
простота запуска
Знание пользователя, интересов, соцдем
Есть сформированная потребность
Упрощение месседжа, контекст on-the-go
Engagement, story telling, низкий CR в
целевые действия
ТИПЫ И ОСОБЕННОСТИ КАНАЛОВ
Соц. сети
Поиск
Native/blogs
Видео
Баннеры
Мобайл
Плохой scaling, полезность контента,
контекст чтения/изучения
Слепота / Adblock, хороший scaling,
простота запуска
Знание пользователя, интересов, соцдем
Есть сформированная потребность
Упрощение месседжа, контекст on-the-go
Engagement, story telling, низкий CR в
целевые действия
1. Reach (Impression/Frequency)
2. Affinity
3. SOV
4. Quality Score
5. Тип контента
6. Brand consistency
7. Модель закупки
8. Стоимость входа на канал
КРИТЕРИИ ВЫБОРА МЕДИА КАНАЛОВ
КОНТЕКСТ ПОТРЕБЛЕНИЯ МЕДИА
1. Время взаимодействия
пользователя
2. Длительность сеанса медиа
3. Ценность медиа
4. Носитель медиа
МЕДИЙНЫЙ СЛЭНГ
Impressions
Frequency
Reach
Сколько раз были показаны
объявления
Как часто один и тот же
пользователь видел объявления
Сколько пользователей видели
объявления
Affinity
Share of Voice
Этот показатель в процентном соотношении,
который обозначает, насколько рейтинг какой-
либо целевой группы отличается от рейтинга
аудитории в целом
Этот показатель в процентном соотношении,
обозначает долю рекламного присутствия
определенного бренда относительного других
брендов в категории на выбранной площадке
МЕДИЙНЫЙ СЛЭНГ
ПРИМЕР РАСЧЕТА SOV
Конкурент 1 получил 25 000 000 impr,
Конкурент 2 - 30 000 000 impr
Конкурент 3 - 5 000 000 impr
Конкурент 4 - 40 000 000 impr
Итого рекламное воздействие: 100 000 000 impr
SOV 1 - 25%
SOV 2 - 30%
SOV 3 - 5%
SOV 4 - 40%
*Данные запрашиваются у площадки
ПРИМЕР РАСЧЕТА AFFINITY
ЦА 23-45, преимущественно мужчины
Доля от всей аудитории RU 45%
Площадка 1
Доля ЦА 40%
Affinity = 40% / 45% *100% = 88
Площадка 2
Доля ЦА 70%
Affinity = 70% / 45% = 155
У Affinity internet базис — аудитория рунета
Да Нет
Да Нет
В брифе есть все пункты?
Есть ли список
каналов?
Запрашиваешь
дебриф
Подбираешь
каналы
Reach
Affinity
SOV
Quality Score
Тип контента
Brand consistency
Модель закупки
Стоимость входа на канал
ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 2
ПРОВЕРИМ ПЛОШАДКИ ПО КРИТЕРИЯМ
Yandex Search
VK
Google Search
Target.mail
Facebook
Youtube
Reach
Affinity
SOV
Quality Score
Тип контента
Brand consistency
Модель закупки
Стоимость входа на канал
РАСCЧИТЫВАЕМ AFFINITY INDEX ПО БРИФУ
Yandex
VK
YT
Google
Channel
Monthly
reach,
mln.
Reach
% Affinity Affinity
internet
Yandex // Результаты
поиска
7,2 77 % 134 107
VK.COM 7,1 76 % 128 101
Google // Результаты
поиска
6,1 65 % 119 99
Mail.ru // Почта,
внутренние сервисы
5,3 59 % 115 92
Google // Youtube 5,2 55 % 112 91
TNS Web Index / Comscore
FB
ЦА
Target.mail
Да Нет
Да Нет
В брифе есть все пункты?
Есть ли список
каналов?
Определяешь
таргетинг
Запрашиваешь
дебриф
Подбираешь
каналы
Reach
Affinity
SOV
Quality Score
Тип контента
Brand consistency
Модель закупки
Стоимость входа на канал
ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 3
ОПРЕДЕЛЯЕМ ТАРГЕТИНГ
ЦА в брифе 23-45, преимущественно мужчины, IT эксперты, трендсеттеры
Определяем релевантные сегменты аудитории:
1. Категории
2. Интересы
3. Страницы
4. Приложения
5. Место работы
6. Время суток
7. Время недели
8. Lookalike
AUDIENCE INSIGHTS / КАТЕГОРИИ
AUDIENCE INSIGHTS / СТРАНИЦЫ
AUDIENCE INSIGHTS / EARLY ADOPTERS
AUDIENCE INSIGHTS / ДОЛЖНОСТИ
ЗАДАНИЕ: НАЙТИ РЕЛЕВАНТНЫЕ СЕГМЕНТЫ ПОД ЦА
Срок 10 мин. Делимся на 3 группы
1. ЦА 18-45, мужчины/женщины, продукт: мессенджер
2. ЦА 25-35, женщины, сервис покупки авиа/жд билетов
3. ЦА 35+ женщины, продукт: игра citybuilder
По итогу рассказать какие сегменты выбрали
и какой у них потенциальный Reach
Да Нет
Да Нет
В брифе есть все пункты?
Есть ли список
каналов?
Определяешь
таргетинг
Запрашиваешь
дебриф
Подбираешь
каналы
Определяешь
reach
Reach
Affinity
SOV
Quality Score
Тип контента
Brand consistency
Модель закупки
Стоимость входа на канал
ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 4
ОПРЕДЕЛЯЕМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ REACH
Да Нет
Да Нет
В брифе есть все пункты?
Есть ли список
каналов?
Определяешь
таргетинг
Запрашиваешь
дебриф
Подбираешь
каналы
Определяешь
reach
Да НетНизкая ли цена
Buying Unit?
Увеличиваешь
бюджет на канал
Уменьшаешь
бюджет на канал
ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 5
Reach
Affinity
SOV
Quality Score
ОПРЕДЕЛЯЕМ СТОИМОСТЬ BUYING UNIT
Да Нет
Да Нет
В брифе есть все пункты?
Есть ли список
каналов?
Определяешь
таргетинг
Запрашиваешь
дебриф
Подбираешь
каналы
Определяешь
reach
Да НетНизкая ли цена
Buying Unit?
Увеличиваешь
бюджет на канал
Уменьшаешь
бюджет на канал
ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 5
Reach
Affinity
SOV
Quality Score
Рисуешь медиаплан
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ:
1. Бриф
2. Выбор и обоснование каналов
3. Медиаплан
4. Тайминг
5. Тех. требования
6. Аналитика
СОПОСТАВЬТЕ ТЕРМИНЫ С ОПРЕДЕЛЕНИЯМИ
Impressions
Frequency
Reach
Сколько пользователей видели
объявления
Сколько раз были показаны
объявления
Как часто один и тот же
пользователь видел объявления
СОПОСТАВЬТЕ ТЕРМИНЫ С ОПРЕДЕЛЕНИЯМИ
Impressions
Frequency
Reach
Сколько пользователей видели
объявления
Сколько раз были показаны
объявления
Как часто один и тот же
пользователь видел объявления
СОПОСТАВЬТЕ ТЕРМИНЫ С ОПРЕДЕЛЕНИЯМИ
Affinity
Share of Voice
Этот показатель в процентном соотношении,
который обозначает, насколько рейтинг какой-
либо целевой группы отличается от рейтинга
аудитории в целом
Этот показатель в процентном соотношении,
обозначает долю рекламного присутствия
определенного бренда относительного других
брендов в категории на выбранной площадке
СОПОСТАВЬТЕ ТЕРМИНЫ С ОПРЕДЕЛЕНИЯМИ
Affinity
Share of Voice
Этот показатель в процентном соотношении,
который обозначает, насколько рейтинг какой-
либо целевой группы отличается от рейтинга
аудитории в целом
Этот показатель в процентном соотношении,
обозначает долю рекламного присутствия
определенного бренда относительного других
брендов в категории на выбранной площадке
КТО УЖЕ СОСТАВЛЯЛ
МЕДИАПЛАН?
ОЧЕНЬ НЕ ОЧЕНЬ МЕДИАПЛАН
ОЧЕНЬ НЕ ОЧЕНЬ МЕДИАПЛАН
ФОРМАТЫ ТАЙМИНГ МЕТРИКИ
TOTAL BUDGET
КАНАЛЫ ДЕТАЛИЗАЦИЯ ЗАКУПКИ
НОРМАЛЬНЫЙ МЕДИАПЛАН
ЦЕНЫ
МЕДИАПЛАН
Итого что такое медиаплан?
Это документ, в котором отражены выбранные каналы для размещения
медийки, указана стоимость, объем, прогнозы по конверсии и
особенности его покупки.
Это документ является основой для запуска РК и учитывает все
договоренности медиа агентства перед клиентом. На его основе клиент
проверяет результат и контролирует ход ведения РК.
Медиаплан состоит из 4 блоков:
1. площадки с детализацией закупки
2. Тайминга
3. Метрики, KPI, конверсии
4. Тотала
КАКИЕ ФОРМАТЫ РЕКЛАМЫ
БЫВАЮТ?
ЗАДАНИЕ: КАКИЕ ФОРМАТЫ ВЫБИРАЕМ
ИСХОДЯ ИЗ БРИФА?
1. Граф. баннеры
2. ТГБ
3. Пост в Newsfeed
4. Search ads
5. Текстовый блок
6. Прероллы
7. Native ads
8. Mobile ads
9. Rich media
10. Background
ЗАДАНИЕ: КАКИЕ ФОРМАТЫ ВЫБИРАЕМ
ИСХОДЯ ИЗ БРИФА?
1. Граф. баннеры
2. ТГБ
3. Пост в Newsfeed
4. Search ads
5. Текстовый блок
6. Прероллы
7. Native ads
8. Mobile ads
9. Rich media
10. Background
КАКИЕ ФОРМАТЫ МЫ В ИТОГЕ ВЫБРАЛИ
ЗАДАНИЕ: МЕДИЙНЫЙ СЛЕНГ
Rotation type
Buying unit
Multiplier
Какой тип KPI, метрики мы покупаем/продаем, к
примеру: показ, клик, регистрация, подписка.
Наценка в виде коэффициента на сезонность
закупки либо по дополнительным критериям
закупки (временные / гео / соцдем таргеты).
Как будет показываться рекламный формат, будет
ли он покупаться динамически (по аукционной
модели), либо статически (размещение, доступное
на площадке определенный период времени).
МЕДИЙНЫЙ СЛЕНГ
Как будет показываться рекламный формат, будет
ли он покупаться динамически (по аукционной
модели), либо статически (размещение, доступное
на площадке определенный период времени).
Какой тип KPI, метрики мы покупаем/продаем, к
примеру: показ, клик, регистрация, подписка.
Наценка в виде коэффициента на сезонность
закупки либо по дополнительным критериям
закупки (временные / гео / соцдем таргеты).
Rotation type
Buying unit
Multiplier
КАК МЫ ПОКУПАЕМ/ПРОДАЕМ РЕКЛАМНЫЙ ФОРМАТ
ОПРЕДЕЛИМ БЮДЖЕТ КАЖДОГО КАНАЛА
ТАЙМИНГ РК ПО КАЖДОМУ КАНАЛУ
МЕТРИКИ
Clicks
CTR
CPM
CR
Каждый раз как пользователь нажимает на объявление
площадка засчитывает один клик.
Этот параметр обозначает процент конверсии из одной
метрики в другую, например из кликов в регистрации на
сайте, участников конкурса или инсталл приложения
Этот параметр обозначает отношение количества
кликов к совершенным показам
Этот параметр обозначает стоимость 1000 показов,
является основной единицей закупки трафика
МЕДИЙНЫЙ СЛЕНГ
ИТОГО
Каждый раз как пользователь нажимает на
объявление площадка засчитывает один клик.
Этот параметр обозначает отношение количества
кликов к совершенным показам
Этот параметр обозначает стоимость 1000 показов,
является основной единицей закупки трафика
Этот параметр обозначает процент конверсии из
одной метрики в другую, например из кликов в
регистрации на сайте, участников конкурса или
инсталл приложения
Clicks
CTR
CPM
CR
ЗАДАНИЕ
1. Если высокий CTR, но мало показов
2. Если низкий CTR, но много показов
3. Если низкий CR, но CTR хороший
4. Если высокий CPM, но мало показов
ИТОГО
1. Если высокий CTR, но мало показов
2. Если низкий CTR, но много показов
3. Если низкий CR, но CTR хороший
4. Если высокий CPM, но мало показов
Reach</CPC<
Reach>/CPC>/
Frequency>
Нерелевантный
креатив
Reach</CTR<
ЦЕНЫ
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ:
1. Бриф
2. Выбор и обоснование каналов
3. Медиаплан
4. Тайминг
5. Тех. требования
6. Аналитика
ТАЙМИНГ ПОДГОТОВКИ РК
[Client name] [Project name]
Sensitive Media for [client name]
Channels
October November
8/10 9/1010/10 11/1012/10 13/10 14/10 15/1016/10 17/10 18/10 19/1020/10 21/1022/10 23/1024/10 25/1026/10 27/1028/10 29/1030/10 31/101/11 2/113/11 4/115/11 6/117/11 8/11 9/11
Context ads
Согласован
ие
Старт Размещение
Финиш
Social ads
Согласование 1
пака
Старт пак 1
Размеще
ние
Согласование 2 пака Старт пак 2 Размещение
Mobile ads
Согласование
1 пака
Старт
пак 1
Размеще
ние
Согласование 2 пака Старт пак 2 Размещение
Retargeting
ads
Media sites Согласование Старт Размещение
Работа с
сайтом
Внесение изменений в сайт Внесение изменений в сайт
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ:
1. Бриф
2. Выбор и обоснование каналов
3. Медиаплан
4. Тайминг
5. Тех. требования
6. Аналитика
ТЕХНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ
Facebook
Формат: Newsfeed ads
Длина заголовка < 25 символов
Длина текста < 90 символов
Описание ссылки < 30 символов
Текста на картинке < 20%
1200 x 628
Youtube
Формат: Trueview In-Stream (Preroll)
Тип файла: MOV, MPEG4,AVI,WMV
Видеокодек: H.264, MPEG-2 или MPEG-4
Соотношение сторон 16:9 или 4:3
Максимальный размер файла: 1 ГБ.
Продолжительность ролика не более 30с.
Сопутствующий баннер 300x60 JPG/PNG
Размер баннера не 60 кб.
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ:
1. Бриф
2. Выбор и обоснование каналов
3. Медиаплан
4. Тайминг
5. Тех. требования
6. Аналитика
ОСНОВА ДЛЯ АНАЛИТИКИ
<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-59810718-1', 'auto');
ga('send', 'pageview');
</script>
<!-- Facebook Pixel Code -->
<script>
!function(f,b,e,v,n,t,s){if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?
n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};if(!f._fbq)f._fbq=n;
n.push=n;n.loaded=!0;n.version='2.0';n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;
t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window,
document,'script','//connect.facebook.net/en_US/fbevents.js');
fbq('init', '1165407106824455');
fbq('track', "PageView");</script>
<noscript><img height="1" width="1" style="display:none"
src="https://www.facebook.com/tr?id=1165407106824455&ev=PageView&noscript=1"
/></noscript>
<!-- End Facebook Pixel Code -->
ОСНОВНЫЕ СИСТЕМЫ СТАТИСТИКИ
Веб
1. Google Analytics
2.Yandex Metrika
Mobile
1. Трекеры Adjust/MAT/
Appsflyer
2. Аналитика GA/
Mixpanel/Kissmetrics/
Площадки
1. FB Analytics
2. Google Adwords
3. Mytarget
4. Adriver
GOOGLE ANALYTICS / ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ
GOOGLE ANALYTICS / СЕАНС(СЕССИЯ)
GOOGLE ANALYTICS / НЕСКОЛЬКО СЕССИЙ
GOOGLE ANALYTICS / ВОЗМОЖНОСТИ
МЕДИА ДЕПАРТАМЕНТ
Появляется чутье как
нужно коммуницировать
с ЦА
Постоянно пробуешь
новые технологии и
сервисы
Ты видишь результат
своей работы в точных
цифрах
Входишь в узкий круг лиц,
которые знают как
правильно тратить бюджет
ЗАДАНИЕ: СОСТАВЬТЕ МЕДИАПЛАН
Срок 20 мин.
1. ЦА 18-45, мужчины/женщины, продукт: мессенджер
2. ЦА 25-35, женщины, сервис покупки авиа/жд билетов
3. ЦА 35+ женщины, продукт: игра citybuilder
По итогу аргументируйте выбранные каналы и KPI
ОПТИМИЗАЦИЯ НА
ОСНОВЕ АНАЛИТИКИ
АНАЛИТИКА — ОСНОВА ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ РК
Стратегии Таргетинги
Креативы
Канал 1
Стратегии
Аналитическая система
Таргетинги
Креативы
Канал 1
Анализ поведенческих факторов
АНАЛИТИКА — ОСНОВА ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ РК
В МЕДИА ПЛАНИРОВАНИИ
НУЖЕН БАЛАНС МЕЖДУ
1 ЦЕНОЙ
2 ОБЪЕМОМ
3 СРОКАМИ
Z кликов ПЛОЩАДКА
$
ПРИНЦИП РАБОТЫ АУКЦИОНА
X
показов
заY
период
Рост
объемов
Рост стоимости
Уменьшение
сроков
Креатив не
работает
X
показов
заY
период
Z кликов ПЛОЩАДКА
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
$
ПРИНЦИП РАБОТЫ АУКЦИОНА
МЕДИЙНЫЙ СЛЭНГ
Reach
Impressions
Frequency
Affinity
Share of Voice
Rotation type
Buying unit
Multiplier
Clicks
CTR
CPM
CR
Этот параметр обозначает сколько пользователей видели объявление или баннер
Этот параметр позволяет узнать, сколько раз были показаны объявление или баннер.
Этот параметр говорит о том, как часто пользователи видели объявление или баннер.
Этот показатель в процентном соотношении, который обозначает, насколько рейтинг какой-либо целевой
группы отличается от рейтинга аудитории в целом
Этот показатель в процентном соотношении, обозначает долю рекламного присутствия определенного
бренда относительного других брендов в категории на выбранной площадке
Этот параметр обозначает как будет показываться рекламный формат, будет ли он в ротаторе, либо будет
размещение, доступное на площадке определенный период времени.
Этот параметр обозначает какой тип KPI, метрики мы покупаем/продаем, к примеру: показ, клик,
регистрация, подписка.
Этот параметр обозначает наценку в виде коэффициента на сезонность закупки в определенный период
времени
Каждый раз как пользователь нажимает на объявление площадка засчитывает один клик.
Этот параметр обозначает отношение количества кликов к совершенным показам
Этот параметр обозначает стоимость 1000 показов, является основной единицей закупки трафика
Этот параметр обозначает процент конверсии из одной метрики в другую, например из кликов в
регистрации на сайте, участников конкурса или инсталл приложения
ОСНОВНОЙ КУРС 16/1
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ
ДМИТРИЙ МАРКОВ
ДИРЕКТОР ПО МЕДИАБАИНГУ 

И ПАРТНЕР АГЕНТСТВА 

SENSITIVE MEDIA
FB.COM/MRMIKTOR
LINKEDIN.COM/IN/MRMIKTOR

More Related Content

What's hot

Инструменты «ВКонтакте». Эффективность, новинки, кейсы
Инструменты «ВКонтакте». Эффективность, новинки, кейсыИнструменты «ВКонтакте». Эффективность, новинки, кейсы
Инструменты «ВКонтакте». Эффективность, новинки, кейсыMolinos
 
YouTube: возможности и рекламные форматы самой популярной в мире видео-площадки
YouTube: возможности и рекламные форматы самой популярной в мире видео-площадкиYouTube: возможности и рекламные форматы самой популярной в мире видео-площадки
YouTube: возможности и рекламные форматы самой популярной в мире видео-площадкиMolinos
 
Bотsканер. Brand safety в programmatic
Bотsканер. Brand safety в programmaticBотsканер. Brand safety в programmatic
Bотsканер. Brand safety в programmaticIABRu
 
Programmatic для брендов: как получить эффективность и сохранить безопасность
Programmatic для брендов: как получить эффективность и сохранить безопасностьProgrammatic для брендов: как получить эффективность и сохранить безопасность
Programmatic для брендов: как получить эффективность и сохранить безопасностьHybridRussia
 
ТНТ-Club. Партнерская федеральная программа лояльности.
ТНТ-Club. Партнерская федеральная программа лояльности.ТНТ-Club. Партнерская федеральная программа лояльности.
ТНТ-Club. Партнерская федеральная программа лояльности.Elena Yashkovich
 
Влияние видеорекламы на бренд метрики
Влияние видеорекламы на бренд метрикиВлияние видеорекламы на бренд метрики
Влияние видеорекламы на бренд метрикиGazprom-Media Digital
 
Panasonic Россия в социальных медиа
Panasonic Россия в социальных медиаPanasonic Россия в социальных медиа
Panasonic Россия в социальных медиаNikolay Belousov
 
SMM: пример ежемесячного отчета
SMM: пример ежемесячного отчета SMM: пример ежемесячного отчета
SMM: пример ежемесячного отчета Ekaterina Ilinskaya
 
[Ad4Digital] Никита Коваленко "Три кита: FB, VK, Instagram"
[Ad4Digital] Никита Коваленко "Три кита: FB, VK, Instagram"[Ad4Digital] Никита Коваленко "Три кита: FB, VK, Instagram"
[Ad4Digital] Никита Коваленко "Три кита: FB, VK, Instagram"Ministry of Digital Transformation
 
Я.крипта и Я.аудитории
Я.крипта и Я.аудиторииЯ.крипта и Я.аудитории
Я.крипта и Я.аудиторииiabrussiaprez
 
Интернет. Что работает, что нет
Интернет. Что работает, что нетИнтернет. Что работает, что нет
Интернет. Что работает, что нетTraffic Isobar
 
Why pr partner_smm
Why pr partner_smmWhy pr partner_smm
Why pr partner_smmPR Partner
 
Факторы выбора типа видеорекламы
Факторы выбора типа видеорекламыФакторы выбора типа видеорекламы
Факторы выбора типа видеорекламыDenis Ryabinin
 
Юлия Яковлева. Как не слить бюджет в таргете
Юлия Яковлева. Как не слить бюджет в таргете Юлия Яковлева. Как не слить бюджет в таргете
Юлия Яковлева. Как не слить бюджет в таргете Медведев Маркетинг
 

What's hot (16)

Инструменты «ВКонтакте». Эффективность, новинки, кейсы
Инструменты «ВКонтакте». Эффективность, новинки, кейсыИнструменты «ВКонтакте». Эффективность, новинки, кейсы
Инструменты «ВКонтакте». Эффективность, новинки, кейсы
 
YouTube: возможности и рекламные форматы самой популярной в мире видео-площадки
YouTube: возможности и рекламные форматы самой популярной в мире видео-площадкиYouTube: возможности и рекламные форматы самой популярной в мире видео-площадки
YouTube: возможности и рекламные форматы самой популярной в мире видео-площадки
 
Bотsканер. Brand safety в programmatic
Bотsканер. Brand safety в programmaticBотsканер. Brand safety в programmatic
Bотsканер. Brand safety в programmatic
 
Programmatic для брендов: как получить эффективность и сохранить безопасность
Programmatic для брендов: как получить эффективность и сохранить безопасностьProgrammatic для брендов: как получить эффективность и сохранить безопасность
Programmatic для брендов: как получить эффективность и сохранить безопасность
 
ТНТ-Club. Партнерская федеральная программа лояльности.
ТНТ-Club. Партнерская федеральная программа лояльности.ТНТ-Club. Партнерская федеральная программа лояльности.
ТНТ-Club. Партнерская федеральная программа лояльности.
 
Влияние видеорекламы на бренд метрики
Влияние видеорекламы на бренд метрикиВлияние видеорекламы на бренд метрики
Влияние видеорекламы на бренд метрики
 
Ad pro credentials_2016
Ad pro credentials_2016Ad pro credentials_2016
Ad pro credentials_2016
 
Panasonic Россия в социальных медиа
Panasonic Россия в социальных медиаPanasonic Россия в социальных медиа
Panasonic Россия в социальных медиа
 
SMM: пример ежемесячного отчета
SMM: пример ежемесячного отчета SMM: пример ежемесячного отчета
SMM: пример ежемесячного отчета
 
Работающие и не очень инструменты в Instagram
Работающие и не очень инструменты в InstagramРаботающие и не очень инструменты в Instagram
Работающие и не очень инструменты в Instagram
 
[Ad4Digital] Никита Коваленко "Три кита: FB, VK, Instagram"
[Ad4Digital] Никита Коваленко "Три кита: FB, VK, Instagram"[Ad4Digital] Никита Коваленко "Три кита: FB, VK, Instagram"
[Ad4Digital] Никита Коваленко "Три кита: FB, VK, Instagram"
 
Я.крипта и Я.аудитории
Я.крипта и Я.аудиторииЯ.крипта и Я.аудитории
Я.крипта и Я.аудитории
 
Интернет. Что работает, что нет
Интернет. Что работает, что нетИнтернет. Что работает, что нет
Интернет. Что работает, что нет
 
Why pr partner_smm
Why pr partner_smmWhy pr partner_smm
Why pr partner_smm
 
Факторы выбора типа видеорекламы
Факторы выбора типа видеорекламыФакторы выбора типа видеорекламы
Факторы выбора типа видеорекламы
 
Юлия Яковлева. Как не слить бюджет в таргете
Юлия Яковлева. Как не слить бюджет в таргете Юлия Яковлева. Как не слить бюджет в таргете
Юлия Яковлева. Как не слить бюджет в таргете
 

Similar to Дмитрий Марков Медиа планирование 23.06.16

AdRiver для агентств и рекламодателей 2015
AdRiver для агентств и рекламодателей 2015AdRiver для агентств и рекламодателей 2015
AdRiver для агентств и рекламодателей 2015AdRiver
 
AdRiver для агентств и рекламодателей (2016)
AdRiver для агентств и рекламодателей (2016)AdRiver для агентств и рекламодателей (2016)
AdRiver для агентств и рекламодателей (2016)AdRiver
 
AdRiver для агентств
AdRiver для агентствAdRiver для агентств
AdRiver для агентствAdRiver
 
Performance marketing: разнообразие каналов
Performance marketing: разнообразие каналов Performance marketing: разнообразие каналов
Performance marketing: разнообразие каналов iProspect Russia
 
Как составить маркетинг-план
Как составить маркетинг-планКак составить маркетинг-план
Как составить маркетинг-планAndreas Schwarzkopf
 
Балакам
БалакамБалакам
БалакамIpo Board
 
Вы сделали мобильную игру, что дальше? Гид для новичков
Вы сделали мобильную игру, что дальше? Гид для новичковВы сделали мобильную игру, что дальше? Гид для новичков
Вы сделали мобильную игру, что дальше? Гид для новичковDevGAMM Conference
 
VPoint Media Programmatic ads platform as a Marketing tool
VPoint Media Programmatic ads platform as a Marketing toolVPoint Media Programmatic ads platform as a Marketing tool
VPoint Media Programmatic ads platform as a Marketing toolVitaly Yakushin
 
Как оценить эффективность медиа-размещения в девелопменте?
Как оценить эффективность медиа-размещения в девелопменте?Как оценить эффективность медиа-размещения в девелопменте?
Как оценить эффективность медиа-размещения в девелопменте?Helen Golikova
 
Маркетинг в недвижимости презентация 22.05.14
Маркетинг в недвижимости презентация 22.05.14Маркетинг в недвижимости презентация 22.05.14
Маркетинг в недвижимости презентация 22.05.14BCA
 
Как быстро найти точки отрыва от конкурентов и увеличить отдачу от онлайн мар...
Как быстро найти точки отрыва от конкурентов и увеличить отдачу от онлайн мар...Как быстро найти точки отрыва от конкурентов и увеличить отдачу от онлайн мар...
Как быстро найти точки отрыва от конкурентов и увеличить отдачу от онлайн мар...Редкая марка
 
Программатик – будущее продаж
Программатик – будущее продажПрограмматик – будущее продаж
Программатик – будущее продажMaciej Szulc
 
Возможности целостного анализа
Возможности целостного анализаВозможности целостного анализа
Возможности целостного анализаnewage.
 
К. Скобеев "Стратегия выхода на зарубежный рынок"
К. Скобеев "Стратегия выхода на зарубежный рынок"К. Скобеев "Стратегия выхода на зарубежный рынок"
К. Скобеев "Стратегия выхода на зарубежный рынок"Скобеев и Партнеры
 
презентация от усатовой
презентация от усатовойпрезентация от усатовой
презентация от усатовойПавел Сергеев
 
AdRiver для издателей (2016)
AdRiver для издателей (2016)AdRiver для издателей (2016)
AdRiver для издателей (2016)AdRiver
 
Digital buying process сpa маша
Digital buying process  сpa машаDigital buying process  сpa маша
Digital buying process сpa машаCPAex
 
Effie Workshop 2016
Effie Workshop 2016Effie Workshop 2016
Effie Workshop 2016VRK_ua
 

Similar to Дмитрий Марков Медиа планирование 23.06.16 (20)

AdRiver для агентств и рекламодателей 2015
AdRiver для агентств и рекламодателей 2015AdRiver для агентств и рекламодателей 2015
AdRiver для агентств и рекламодателей 2015
 
AdRiver для агентств и рекламодателей (2016)
AdRiver для агентств и рекламодателей (2016)AdRiver для агентств и рекламодателей (2016)
AdRiver для агентств и рекламодателей (2016)
 
программы лидогенерации в каналах продаж
программы лидогенерации в каналах продажпрограммы лидогенерации в каналах продаж
программы лидогенерации в каналах продаж
 
AdRiver для агентств
AdRiver для агентствAdRiver для агентств
AdRiver для агентств
 
Performance marketing: разнообразие каналов
Performance marketing: разнообразие каналов Performance marketing: разнообразие каналов
Performance marketing: разнообразие каналов
 
Как составить маркетинг-план
Как составить маркетинг-планКак составить маркетинг-план
Как составить маркетинг-план
 
Балакам
БалакамБалакам
Балакам
 
Вы сделали мобильную игру, что дальше? Гид для новичков
Вы сделали мобильную игру, что дальше? Гид для новичковВы сделали мобильную игру, что дальше? Гид для новичков
Вы сделали мобильную игру, что дальше? Гид для новичков
 
VPoint Media Programmatic ads platform as a Marketing tool
VPoint Media Programmatic ads platform as a Marketing toolVPoint Media Programmatic ads platform as a Marketing tool
VPoint Media Programmatic ads platform as a Marketing tool
 
Как оценить эффективность медиа-размещения в девелопменте?
Как оценить эффективность медиа-размещения в девелопменте?Как оценить эффективность медиа-размещения в девелопменте?
Как оценить эффективность медиа-размещения в девелопменте?
 
Маркетинг в недвижимости презентация 22.05.14
Маркетинг в недвижимости презентация 22.05.14Маркетинг в недвижимости презентация 22.05.14
Маркетинг в недвижимости презентация 22.05.14
 
Как быстро найти точки отрыва от конкурентов и увеличить отдачу от онлайн мар...
Как быстро найти точки отрыва от конкурентов и увеличить отдачу от онлайн мар...Как быстро найти точки отрыва от конкурентов и увеличить отдачу от онлайн мар...
Как быстро найти точки отрыва от конкурентов и увеличить отдачу от онлайн мар...
 
Программатик – будущее продаж
Программатик – будущее продажПрограмматик – будущее продаж
Программатик – будущее продаж
 
Возможности целостного анализа
Возможности целостного анализаВозможности целостного анализа
Возможности целостного анализа
 
К. Скобеев "Стратегия выхода на зарубежный рынок"
К. Скобеев "Стратегия выхода на зарубежный рынок"К. Скобеев "Стратегия выхода на зарубежный рынок"
К. Скобеев "Стратегия выхода на зарубежный рынок"
 
Управление многоканальными рекламными кампаниями
Управление многоканальными рекламными кампаниямиУправление многоканальными рекламными кампаниями
Управление многоканальными рекламными кампаниями
 
презентация от усатовой
презентация от усатовойпрезентация от усатовой
презентация от усатовой
 
AdRiver для издателей (2016)
AdRiver для издателей (2016)AdRiver для издателей (2016)
AdRiver для издателей (2016)
 
Digital buying process сpa маша
Digital buying process  сpa машаDigital buying process  сpa маша
Digital buying process сpa маша
 
Effie Workshop 2016
Effie Workshop 2016Effie Workshop 2016
Effie Workshop 2016
 

Дмитрий Марков Медиа планирование 23.06.16

  • 1. ОСНОВНОЙ КУРС 16/1 МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ДМИТРИЙ МАРКОВ ДИРЕКТОР ПО МЕДИАБАИНГУ 
 И ПАРТНЕР АГЕНТСТВА 
 SENSITIVE MEDIA FB.COM/MRMIKTOR LINKEDIN.COM/IN/MRMIKTOR
  • 3. ОПЫТ В GAME INSIGHT APPANNIE RATING
  • 6. ЧТО ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ?
  • 7. МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ: 1. Бриф 2. Выбор и обоснование каналов 3. Медиаплан 4. Тайминг 5. Тех. требования 6. Аналитика
  • 8. КТО УЧАСТВУЕТ В МЕДИА ПЛАНИРОВАНИИ?
  • 10. ТОЛЬКО ПОЛЕЗНЫЕ УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА Аккаунт Медиапланер Дизайнер КопирайтерКлиент Креативный директор Аналитик Медиабаер
  • 12. МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ: 1. Бриф 2. Выбор и обоснование каналов 3. Медиаплан 4. Тайминг 5. Тех. требования 6. Аналитика
  • 13. ЧТО ДОЛЖЕН ВКЛЮЧАТЬ В СЕБЯ НОРМАЛЬНЫЙ БРИФ?
  • 14. СТРУКТУРА ХОРОШЕГО БРИФА НА МЕДИЙКУ Задача ЦА Продукт Период РК Бюджет KPI Консерны
  • 15. ПЕЧАЛЬНЫЙ БРИФ НА МЕДИЙКУ Рассказать какой клевый наш продукт Информация о продукте на сайте М/Ж, 18-55, активные пользователи интернета Примерно 2 месяца, апрель или март и сентябрь Бюджет нужно предложить 20 млн. показов, высокие показатели качества аудитории Не использовать VK, был печальный опыт. Предложение выслать завтра Задача ЦА Продукт Период РК Бюджет KPI Консерны
  • 16. ПРИМЕР SWAG-БРИФА. ЧАСТЬ 1 Общая задача: Позиционирование смартфона с премиум качество по размуной цене warm up - промоушен продукта, launch - конкурса, post launch - итоги конкурса, затем продукт Задача ЦА Продукт Technical KSPs: •    Экран 5.6” HD/FHD с эргономичным стильным дизайном •    С процессором Intel Atom Quad-core, показывающим производительность 3x CPU & 7x GPU в сравнении с 1-ым поколением 25-34 Новые покупатели: Молодые профессионалы, ищущие новые технологии Активные пользователи социальных сетей 23-45 Лидеры мнений IT эксперты Известные люди (celebrities, bloggers, photographers, designers)
  • 17. ПРИМЕР SWAG-БРИФА. ЧАСТЬ 2 warm up 4 недели, launch - 4 недели, post launch - 4 недели Сроки должны быть именно такие. Launch запланирован на 20 апреля Период РК Бюджет KPI Консерны Бюджет $167 000 Не менее 500k кликов на сайт количество участников конкурса должно быть хотя бы 5k bounce rate не более 30% Пользователи должны быть заинтересованы в продукте, среднее время на сайте очень желательно не менее 1 мин. Cоблюдение дедлайнов критично важно. нужен будет очень мощный и четкий саппорт с точки подготовки проекта к старту (включая подготовку креативов), отчетности (возможно потребуется ежедневная подробная отчетность) и оперативного реагирования по вопросам.
  • 18. Да Нет В брифе есть все пункты? Есть ли список каналов? Запрашиваешь дебриф ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 1
  • 19. МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ: 1. Бриф 2. Выбор и обоснование каналов 3. Медиаплан 4. Тайминг 5. Тех. требования 6. Аналитика
  • 20. ТИПЫ И ОСОБЕННОСТИ КАНАЛОВ Соц. сети Поиск Native/blogs Видео Баннеры Мобайл
  • 21. ТИПЫ И ОСОБЕННОСТИ КАНАЛОВ Соц. сети Поиск Native/blogs Видео Баннеры Мобайл Плохой scaling, полезность контента, контекст чтения/изучения Слепота / Adblock, хороший scaling, простота запуска Знание пользователя, интересов, соцдем Есть сформированная потребность Упрощение месседжа, контекст on-the-go Engagement, story telling, низкий CR в целевые действия
  • 22. ТИПЫ И ОСОБЕННОСТИ КАНАЛОВ Соц. сети Поиск Native/blogs Видео Баннеры Мобайл Плохой scaling, полезность контента, контекст чтения/изучения Слепота / Adblock, хороший scaling, простота запуска Знание пользователя, интересов, соцдем Есть сформированная потребность Упрощение месседжа, контекст on-the-go Engagement, story telling, низкий CR в целевые действия
  • 23. 1. Reach (Impression/Frequency) 2. Affinity 3. SOV 4. Quality Score 5. Тип контента 6. Brand consistency 7. Модель закупки 8. Стоимость входа на канал КРИТЕРИИ ВЫБОРА МЕДИА КАНАЛОВ
  • 24. КОНТЕКСТ ПОТРЕБЛЕНИЯ МЕДИА 1. Время взаимодействия пользователя 2. Длительность сеанса медиа 3. Ценность медиа 4. Носитель медиа
  • 25. МЕДИЙНЫЙ СЛЭНГ Impressions Frequency Reach Сколько раз были показаны объявления Как часто один и тот же пользователь видел объявления Сколько пользователей видели объявления
  • 26. Affinity Share of Voice Этот показатель в процентном соотношении, который обозначает, насколько рейтинг какой- либо целевой группы отличается от рейтинга аудитории в целом Этот показатель в процентном соотношении, обозначает долю рекламного присутствия определенного бренда относительного других брендов в категории на выбранной площадке МЕДИЙНЫЙ СЛЭНГ
  • 27. ПРИМЕР РАСЧЕТА SOV Конкурент 1 получил 25 000 000 impr, Конкурент 2 - 30 000 000 impr Конкурент 3 - 5 000 000 impr Конкурент 4 - 40 000 000 impr Итого рекламное воздействие: 100 000 000 impr SOV 1 - 25% SOV 2 - 30% SOV 3 - 5% SOV 4 - 40% *Данные запрашиваются у площадки
  • 28. ПРИМЕР РАСЧЕТА AFFINITY ЦА 23-45, преимущественно мужчины Доля от всей аудитории RU 45% Площадка 1 Доля ЦА 40% Affinity = 40% / 45% *100% = 88 Площадка 2 Доля ЦА 70% Affinity = 70% / 45% = 155 У Affinity internet базис — аудитория рунета
  • 29. Да Нет Да Нет В брифе есть все пункты? Есть ли список каналов? Запрашиваешь дебриф Подбираешь каналы Reach Affinity SOV Quality Score Тип контента Brand consistency Модель закупки Стоимость входа на канал ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 2
  • 30. ПРОВЕРИМ ПЛОШАДКИ ПО КРИТЕРИЯМ Yandex Search VK Google Search Target.mail Facebook Youtube Reach Affinity SOV Quality Score Тип контента Brand consistency Модель закупки Стоимость входа на канал
  • 31. РАСCЧИТЫВАЕМ AFFINITY INDEX ПО БРИФУ Yandex VK YT Google Channel Monthly reach, mln. Reach % Affinity Affinity internet Yandex // Результаты поиска 7,2 77 % 134 107 VK.COM 7,1 76 % 128 101 Google // Результаты поиска 6,1 65 % 119 99 Mail.ru // Почта, внутренние сервисы 5,3 59 % 115 92 Google // Youtube 5,2 55 % 112 91 TNS Web Index / Comscore FB ЦА Target.mail
  • 32. Да Нет Да Нет В брифе есть все пункты? Есть ли список каналов? Определяешь таргетинг Запрашиваешь дебриф Подбираешь каналы Reach Affinity SOV Quality Score Тип контента Brand consistency Модель закупки Стоимость входа на канал ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 3
  • 33. ОПРЕДЕЛЯЕМ ТАРГЕТИНГ ЦА в брифе 23-45, преимущественно мужчины, IT эксперты, трендсеттеры Определяем релевантные сегменты аудитории: 1. Категории 2. Интересы 3. Страницы 4. Приложения 5. Место работы 6. Время суток 7. Время недели 8. Lookalike
  • 34. AUDIENCE INSIGHTS / КАТЕГОРИИ
  • 35. AUDIENCE INSIGHTS / СТРАНИЦЫ
  • 36. AUDIENCE INSIGHTS / EARLY ADOPTERS
  • 37. AUDIENCE INSIGHTS / ДОЛЖНОСТИ
  • 38. ЗАДАНИЕ: НАЙТИ РЕЛЕВАНТНЫЕ СЕГМЕНТЫ ПОД ЦА Срок 10 мин. Делимся на 3 группы 1. ЦА 18-45, мужчины/женщины, продукт: мессенджер 2. ЦА 25-35, женщины, сервис покупки авиа/жд билетов 3. ЦА 35+ женщины, продукт: игра citybuilder По итогу рассказать какие сегменты выбрали и какой у них потенциальный Reach
  • 39. Да Нет Да Нет В брифе есть все пункты? Есть ли список каналов? Определяешь таргетинг Запрашиваешь дебриф Подбираешь каналы Определяешь reach Reach Affinity SOV Quality Score Тип контента Brand consistency Модель закупки Стоимость входа на канал ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 4
  • 41. Да Нет Да Нет В брифе есть все пункты? Есть ли список каналов? Определяешь таргетинг Запрашиваешь дебриф Подбираешь каналы Определяешь reach Да НетНизкая ли цена Buying Unit? Увеличиваешь бюджет на канал Уменьшаешь бюджет на канал ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 5 Reach Affinity SOV Quality Score
  • 43. Да Нет Да Нет В брифе есть все пункты? Есть ли список каналов? Определяешь таргетинг Запрашиваешь дебриф Подбираешь каналы Определяешь reach Да НетНизкая ли цена Buying Unit? Увеличиваешь бюджет на канал Уменьшаешь бюджет на канал ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 5 Reach Affinity SOV Quality Score Рисуешь медиаплан
  • 44. МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ: 1. Бриф 2. Выбор и обоснование каналов 3. Медиаплан 4. Тайминг 5. Тех. требования 6. Аналитика
  • 45. СОПОСТАВЬТЕ ТЕРМИНЫ С ОПРЕДЕЛЕНИЯМИ Impressions Frequency Reach Сколько пользователей видели объявления Сколько раз были показаны объявления Как часто один и тот же пользователь видел объявления
  • 46. СОПОСТАВЬТЕ ТЕРМИНЫ С ОПРЕДЕЛЕНИЯМИ Impressions Frequency Reach Сколько пользователей видели объявления Сколько раз были показаны объявления Как часто один и тот же пользователь видел объявления
  • 47. СОПОСТАВЬТЕ ТЕРМИНЫ С ОПРЕДЕЛЕНИЯМИ Affinity Share of Voice Этот показатель в процентном соотношении, который обозначает, насколько рейтинг какой- либо целевой группы отличается от рейтинга аудитории в целом Этот показатель в процентном соотношении, обозначает долю рекламного присутствия определенного бренда относительного других брендов в категории на выбранной площадке
  • 48. СОПОСТАВЬТЕ ТЕРМИНЫ С ОПРЕДЕЛЕНИЯМИ Affinity Share of Voice Этот показатель в процентном соотношении, который обозначает, насколько рейтинг какой- либо целевой группы отличается от рейтинга аудитории в целом Этот показатель в процентном соотношении, обозначает долю рекламного присутствия определенного бренда относительного других брендов в категории на выбранной площадке
  • 50. ОЧЕНЬ НЕ ОЧЕНЬ МЕДИАПЛАН
  • 51. ОЧЕНЬ НЕ ОЧЕНЬ МЕДИАПЛАН
  • 52. ФОРМАТЫ ТАЙМИНГ МЕТРИКИ TOTAL BUDGET КАНАЛЫ ДЕТАЛИЗАЦИЯ ЗАКУПКИ НОРМАЛЬНЫЙ МЕДИАПЛАН ЦЕНЫ
  • 53. МЕДИАПЛАН Итого что такое медиаплан? Это документ, в котором отражены выбранные каналы для размещения медийки, указана стоимость, объем, прогнозы по конверсии и особенности его покупки. Это документ является основой для запуска РК и учитывает все договоренности медиа агентства перед клиентом. На его основе клиент проверяет результат и контролирует ход ведения РК. Медиаплан состоит из 4 блоков: 1. площадки с детализацией закупки 2. Тайминга 3. Метрики, KPI, конверсии 4. Тотала
  • 55. ЗАДАНИЕ: КАКИЕ ФОРМАТЫ ВЫБИРАЕМ ИСХОДЯ ИЗ БРИФА? 1. Граф. баннеры 2. ТГБ 3. Пост в Newsfeed 4. Search ads 5. Текстовый блок 6. Прероллы 7. Native ads 8. Mobile ads 9. Rich media 10. Background
  • 56. ЗАДАНИЕ: КАКИЕ ФОРМАТЫ ВЫБИРАЕМ ИСХОДЯ ИЗ БРИФА? 1. Граф. баннеры 2. ТГБ 3. Пост в Newsfeed 4. Search ads 5. Текстовый блок 6. Прероллы 7. Native ads 8. Mobile ads 9. Rich media 10. Background
  • 57. КАКИЕ ФОРМАТЫ МЫ В ИТОГЕ ВЫБРАЛИ
  • 58. ЗАДАНИЕ: МЕДИЙНЫЙ СЛЕНГ Rotation type Buying unit Multiplier Какой тип KPI, метрики мы покупаем/продаем, к примеру: показ, клик, регистрация, подписка. Наценка в виде коэффициента на сезонность закупки либо по дополнительным критериям закупки (временные / гео / соцдем таргеты). Как будет показываться рекламный формат, будет ли он покупаться динамически (по аукционной модели), либо статически (размещение, доступное на площадке определенный период времени).
  • 59. МЕДИЙНЫЙ СЛЕНГ Как будет показываться рекламный формат, будет ли он покупаться динамически (по аукционной модели), либо статически (размещение, доступное на площадке определенный период времени). Какой тип KPI, метрики мы покупаем/продаем, к примеру: показ, клик, регистрация, подписка. Наценка в виде коэффициента на сезонность закупки либо по дополнительным критериям закупки (временные / гео / соцдем таргеты). Rotation type Buying unit Multiplier
  • 60. КАК МЫ ПОКУПАЕМ/ПРОДАЕМ РЕКЛАМНЫЙ ФОРМАТ
  • 62. ТАЙМИНГ РК ПО КАЖДОМУ КАНАЛУ
  • 64. Clicks CTR CPM CR Каждый раз как пользователь нажимает на объявление площадка засчитывает один клик. Этот параметр обозначает процент конверсии из одной метрики в другую, например из кликов в регистрации на сайте, участников конкурса или инсталл приложения Этот параметр обозначает отношение количества кликов к совершенным показам Этот параметр обозначает стоимость 1000 показов, является основной единицей закупки трафика МЕДИЙНЫЙ СЛЕНГ
  • 65. ИТОГО Каждый раз как пользователь нажимает на объявление площадка засчитывает один клик. Этот параметр обозначает отношение количества кликов к совершенным показам Этот параметр обозначает стоимость 1000 показов, является основной единицей закупки трафика Этот параметр обозначает процент конверсии из одной метрики в другую, например из кликов в регистрации на сайте, участников конкурса или инсталл приложения Clicks CTR CPM CR
  • 66. ЗАДАНИЕ 1. Если высокий CTR, но мало показов 2. Если низкий CTR, но много показов 3. Если низкий CR, но CTR хороший 4. Если высокий CPM, но мало показов
  • 67. ИТОГО 1. Если высокий CTR, но мало показов 2. Если низкий CTR, но много показов 3. Если низкий CR, но CTR хороший 4. Если высокий CPM, но мало показов Reach</CPC< Reach>/CPC>/ Frequency> Нерелевантный креатив Reach</CTR<
  • 69. МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ: 1. Бриф 2. Выбор и обоснование каналов 3. Медиаплан 4. Тайминг 5. Тех. требования 6. Аналитика
  • 70. ТАЙМИНГ ПОДГОТОВКИ РК [Client name] [Project name] Sensitive Media for [client name] Channels October November 8/10 9/1010/10 11/1012/10 13/10 14/10 15/1016/10 17/10 18/10 19/1020/10 21/1022/10 23/1024/10 25/1026/10 27/1028/10 29/1030/10 31/101/11 2/113/11 4/115/11 6/117/11 8/11 9/11 Context ads Согласован ие Старт Размещение Финиш Social ads Согласование 1 пака Старт пак 1 Размеще ние Согласование 2 пака Старт пак 2 Размещение Mobile ads Согласование 1 пака Старт пак 1 Размеще ние Согласование 2 пака Старт пак 2 Размещение Retargeting ads Media sites Согласование Старт Размещение Работа с сайтом Внесение изменений в сайт Внесение изменений в сайт
  • 71. МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ: 1. Бриф 2. Выбор и обоснование каналов 3. Медиаплан 4. Тайминг 5. Тех. требования 6. Аналитика
  • 72. ТЕХНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ Facebook Формат: Newsfeed ads Длина заголовка < 25 символов Длина текста < 90 символов Описание ссылки < 30 символов Текста на картинке < 20% 1200 x 628 Youtube Формат: Trueview In-Stream (Preroll) Тип файла: MOV, MPEG4,AVI,WMV Видеокодек: H.264, MPEG-2 или MPEG-4 Соотношение сторон 16:9 или 4:3 Максимальный размер файла: 1 ГБ. Продолжительность ролика не более 30с. Сопутствующий баннер 300x60 JPG/PNG Размер баннера не 60 кб.
  • 73. МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ВКЛЮЧАЕТ: 1. Бриф 2. Выбор и обоснование каналов 3. Медиаплан 4. Тайминг 5. Тех. требования 6. Аналитика
  • 74. ОСНОВА ДЛЯ АНАЛИТИКИ <script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){ (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m) })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga'); ga('create', 'UA-59810718-1', 'auto'); ga('send', 'pageview'); </script> <!-- Facebook Pixel Code --> <script> !function(f,b,e,v,n,t,s){if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod? n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};if(!f._fbq)f._fbq=n; n.push=n;n.loaded=!0;n.version='2.0';n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0; t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window, document,'script','//connect.facebook.net/en_US/fbevents.js'); fbq('init', '1165407106824455'); fbq('track', "PageView");</script> <noscript><img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1165407106824455&ev=PageView&noscript=1" /></noscript> <!-- End Facebook Pixel Code -->
  • 75. ОСНОВНЫЕ СИСТЕМЫ СТАТИСТИКИ Веб 1. Google Analytics 2.Yandex Metrika Mobile 1. Трекеры Adjust/MAT/ Appsflyer 2. Аналитика GA/ Mixpanel/Kissmetrics/ Площадки 1. FB Analytics 2. Google Adwords 3. Mytarget 4. Adriver
  • 76. GOOGLE ANALYTICS / ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ
  • 77. GOOGLE ANALYTICS / СЕАНС(СЕССИЯ)
  • 78. GOOGLE ANALYTICS / НЕСКОЛЬКО СЕССИЙ
  • 79. GOOGLE ANALYTICS / ВОЗМОЖНОСТИ
  • 80. МЕДИА ДЕПАРТАМЕНТ Появляется чутье как нужно коммуницировать с ЦА Постоянно пробуешь новые технологии и сервисы Ты видишь результат своей работы в точных цифрах Входишь в узкий круг лиц, которые знают как правильно тратить бюджет
  • 81. ЗАДАНИЕ: СОСТАВЬТЕ МЕДИАПЛАН Срок 20 мин. 1. ЦА 18-45, мужчины/женщины, продукт: мессенджер 2. ЦА 25-35, женщины, сервис покупки авиа/жд билетов 3. ЦА 35+ женщины, продукт: игра citybuilder По итогу аргументируйте выбранные каналы и KPI
  • 83. АНАЛИТИКА — ОСНОВА ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ РК Стратегии Таргетинги Креативы Канал 1
  • 84. Стратегии Аналитическая система Таргетинги Креативы Канал 1 Анализ поведенческих факторов АНАЛИТИКА — ОСНОВА ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ РК
  • 85. В МЕДИА ПЛАНИРОВАНИИ НУЖЕН БАЛАНС МЕЖДУ 1 ЦЕНОЙ 2 ОБЪЕМОМ 3 СРОКАМИ
  • 86. Z кликов ПЛОЩАДКА $ ПРИНЦИП РАБОТЫ АУКЦИОНА X показов заY период
  • 87. Рост объемов Рост стоимости Уменьшение сроков Креатив не работает X показов заY период Z кликов ПЛОЩАДКА РЕКЛАМОДАТЕЛЬ $ ПРИНЦИП РАБОТЫ АУКЦИОНА
  • 88. МЕДИЙНЫЙ СЛЭНГ Reach Impressions Frequency Affinity Share of Voice Rotation type Buying unit Multiplier Clicks CTR CPM CR Этот параметр обозначает сколько пользователей видели объявление или баннер Этот параметр позволяет узнать, сколько раз были показаны объявление или баннер. Этот параметр говорит о том, как часто пользователи видели объявление или баннер. Этот показатель в процентном соотношении, который обозначает, насколько рейтинг какой-либо целевой группы отличается от рейтинга аудитории в целом Этот показатель в процентном соотношении, обозначает долю рекламного присутствия определенного бренда относительного других брендов в категории на выбранной площадке Этот параметр обозначает как будет показываться рекламный формат, будет ли он в ротаторе, либо будет размещение, доступное на площадке определенный период времени. Этот параметр обозначает какой тип KPI, метрики мы покупаем/продаем, к примеру: показ, клик, регистрация, подписка. Этот параметр обозначает наценку в виде коэффициента на сезонность закупки в определенный период времени Каждый раз как пользователь нажимает на объявление площадка засчитывает один клик. Этот параметр обозначает отношение количества кликов к совершенным показам Этот параметр обозначает стоимость 1000 показов, является основной единицей закупки трафика Этот параметр обозначает процент конверсии из одной метрики в другую, например из кликов в регистрации на сайте, участников конкурса или инсталл приложения
  • 89. ОСНОВНОЙ КУРС 16/1 МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ ДМИТРИЙ МАРКОВ ДИРЕКТОР ПО МЕДИАБАИНГУ 
 И ПАРТНЕР АГЕНТСТВА 
 SENSITIVE MEDIA FB.COM/MRMIKTOR LINKEDIN.COM/IN/MRMIKTOR