Презентация для студентов Икры. Основной курс 16.1
Как считать и составлять медиаплан; Какие метрики и детали нужно в нем отразить;
Как подбирать каналы и площадки под бюджет: например, есть 500 000 рублей на рекламу, как их лучше всего распределить между каналами?
Какие есть особенности рекламных каналов; Как запускается медийная реклама на разных каналах; Какой алгоритм.
Критерии выбора медиа каналов: охват, аффинитивность, share of voice и другие.
Как определять нужный таргетинг под целевую аудиторию и какие сегменты использовать.
By Markov Dmitry
Sensitive Media
1. ОСНОВНОЙ КУРС 16/1
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ
ДМИТРИЙ МАРКОВ
ДИРЕКТОР ПО МЕДИАБАИНГУ
И ПАРТНЕР АГЕНТСТВА
SENSITIVE MEDIA
FB.COM/MRMIKTOR
LINKEDIN.COM/IN/MRMIKTOR
15. ПЕЧАЛЬНЫЙ БРИФ НА МЕДИЙКУ
Рассказать какой клевый наш продукт
Информация о продукте на сайте
М/Ж, 18-55, активные пользователи интернета
Примерно 2 месяца, апрель или март и сентябрь
Бюджет нужно предложить
20 млн. показов, высокие показатели качества аудитории
Не использовать VK, был печальный опыт. Предложение
выслать завтра
Задача
ЦА
Продукт
Период РК
Бюджет
KPI
Консерны
16. ПРИМЕР SWAG-БРИФА. ЧАСТЬ 1
Общая задача: Позиционирование смартфона с премиум
качество по размуной цене
warm up - промоушен продукта, launch - конкурса, post launch
- итоги конкурса, затем продукт
Задача
ЦА
Продукт Technical KSPs:
• Экран 5.6” HD/FHD с эргономичным стильным дизайном
• С процессором Intel Atom Quad-core, показывающим
производительность 3x CPU & 7x GPU в сравнении с 1-ым
поколением
25-34 Новые покупатели:
Молодые профессионалы, ищущие новые технологии
Активные пользователи социальных сетей
23-45 Лидеры мнений
IT эксперты
Известные люди (celebrities, bloggers, photographers, designers)
17. ПРИМЕР SWAG-БРИФА. ЧАСТЬ 2
warm up 4 недели, launch - 4 недели, post launch - 4 недели
Сроки должны быть именно такие. Launch запланирован на
20 апреля
Период РК
Бюджет
KPI
Консерны
Бюджет $167 000
Не менее 500k кликов на сайт
количество участников конкурса должно быть хотя бы 5k
bounce rate не более 30%
Пользователи должны быть заинтересованы в продукте,
среднее время на сайте очень желательно не менее 1 мин.
Cоблюдение дедлайнов критично важно. нужен будет очень
мощный и четкий саппорт с точки подготовки проекта к
старту (включая подготовку креативов), отчетности
(возможно потребуется ежедневная подробная
отчетность) и оперативного реагирования по вопросам.
18. Да Нет
В брифе есть все пункты?
Есть ли список
каналов?
Запрашиваешь
дебриф
ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 1
26. Affinity
Share of Voice
Этот показатель в процентном соотношении,
который обозначает, насколько рейтинг какой-
либо целевой группы отличается от рейтинга
аудитории в целом
Этот показатель в процентном соотношении,
обозначает долю рекламного присутствия
определенного бренда относительного других
брендов в категории на выбранной площадке
МЕДИЙНЫЙ СЛЭНГ
28. ПРИМЕР РАСЧЕТА AFFINITY
ЦА 23-45, преимущественно мужчины
Доля от всей аудитории RU 45%
Площадка 1
Доля ЦА 40%
Affinity = 40% / 45% *100% = 88
Площадка 2
Доля ЦА 70%
Affinity = 70% / 45% = 155
У Affinity internet базис — аудитория рунета
29. Да Нет
Да Нет
В брифе есть все пункты?
Есть ли список
каналов?
Запрашиваешь
дебриф
Подбираешь
каналы
Reach
Affinity
SOV
Quality Score
Тип контента
Brand consistency
Модель закупки
Стоимость входа на канал
ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 2
30. ПРОВЕРИМ ПЛОШАДКИ ПО КРИТЕРИЯМ
Yandex Search
VK
Google Search
Target.mail
Facebook
Youtube
Reach
Affinity
SOV
Quality Score
Тип контента
Brand consistency
Модель закупки
Стоимость входа на канал
31. РАСCЧИТЫВАЕМ AFFINITY INDEX ПО БРИФУ
Yandex
VK
YT
Google
Channel
Monthly
reach,
mln.
Reach
% Affinity Affinity
internet
Yandex // Результаты
поиска
7,2 77 % 134 107
VK.COM 7,1 76 % 128 101
Google // Результаты
поиска
6,1 65 % 119 99
Mail.ru // Почта,
внутренние сервисы
5,3 59 % 115 92
Google // Youtube 5,2 55 % 112 91
TNS Web Index / Comscore
FB
ЦА
Target.mail
32. Да Нет
Да Нет
В брифе есть все пункты?
Есть ли список
каналов?
Определяешь
таргетинг
Запрашиваешь
дебриф
Подбираешь
каналы
Reach
Affinity
SOV
Quality Score
Тип контента
Brand consistency
Модель закупки
Стоимость входа на канал
ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 3
33. ОПРЕДЕЛЯЕМ ТАРГЕТИНГ
ЦА в брифе 23-45, преимущественно мужчины, IT эксперты, трендсеттеры
Определяем релевантные сегменты аудитории:
1. Категории
2. Интересы
3. Страницы
4. Приложения
5. Место работы
6. Время суток
7. Время недели
8. Lookalike
38. ЗАДАНИЕ: НАЙТИ РЕЛЕВАНТНЫЕ СЕГМЕНТЫ ПОД ЦА
Срок 10 мин. Делимся на 3 группы
1. ЦА 18-45, мужчины/женщины, продукт: мессенджер
2. ЦА 25-35, женщины, сервис покупки авиа/жд билетов
3. ЦА 35+ женщины, продукт: игра citybuilder
По итогу рассказать какие сегменты выбрали
и какой у них потенциальный Reach
39. Да Нет
Да Нет
В брифе есть все пункты?
Есть ли список
каналов?
Определяешь
таргетинг
Запрашиваешь
дебриф
Подбираешь
каналы
Определяешь
reach
Reach
Affinity
SOV
Quality Score
Тип контента
Brand consistency
Модель закупки
Стоимость входа на канал
ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 4
41. Да Нет
Да Нет
В брифе есть все пункты?
Есть ли список
каналов?
Определяешь
таргетинг
Запрашиваешь
дебриф
Подбираешь
каналы
Определяешь
reach
Да НетНизкая ли цена
Buying Unit?
Увеличиваешь
бюджет на канал
Уменьшаешь
бюджет на канал
ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 5
Reach
Affinity
SOV
Quality Score
43. Да Нет
Да Нет
В брифе есть все пункты?
Есть ли список
каналов?
Определяешь
таргетинг
Запрашиваешь
дебриф
Подбираешь
каналы
Определяешь
reach
Да НетНизкая ли цена
Buying Unit?
Увеличиваешь
бюджет на канал
Уменьшаешь
бюджет на канал
ЛОГИКА РАССУЖДЕНИЯ ШАГ 5
Reach
Affinity
SOV
Quality Score
Рисуешь медиаплан
45. СОПОСТАВЬТЕ ТЕРМИНЫ С ОПРЕДЕЛЕНИЯМИ
Impressions
Frequency
Reach
Сколько пользователей видели
объявления
Сколько раз были показаны
объявления
Как часто один и тот же
пользователь видел объявления
46. СОПОСТАВЬТЕ ТЕРМИНЫ С ОПРЕДЕЛЕНИЯМИ
Impressions
Frequency
Reach
Сколько пользователей видели
объявления
Сколько раз были показаны
объявления
Как часто один и тот же
пользователь видел объявления
47. СОПОСТАВЬТЕ ТЕРМИНЫ С ОПРЕДЕЛЕНИЯМИ
Affinity
Share of Voice
Этот показатель в процентном соотношении,
который обозначает, насколько рейтинг какой-
либо целевой группы отличается от рейтинга
аудитории в целом
Этот показатель в процентном соотношении,
обозначает долю рекламного присутствия
определенного бренда относительного других
брендов в категории на выбранной площадке
48. СОПОСТАВЬТЕ ТЕРМИНЫ С ОПРЕДЕЛЕНИЯМИ
Affinity
Share of Voice
Этот показатель в процентном соотношении,
который обозначает, насколько рейтинг какой-
либо целевой группы отличается от рейтинга
аудитории в целом
Этот показатель в процентном соотношении,
обозначает долю рекламного присутствия
определенного бренда относительного других
брендов в категории на выбранной площадке
53. МЕДИАПЛАН
Итого что такое медиаплан?
Это документ, в котором отражены выбранные каналы для размещения
медийки, указана стоимость, объем, прогнозы по конверсии и
особенности его покупки.
Это документ является основой для запуска РК и учитывает все
договоренности медиа агентства перед клиентом. На его основе клиент
проверяет результат и контролирует ход ведения РК.
Медиаплан состоит из 4 блоков:
1. площадки с детализацией закупки
2. Тайминга
3. Метрики, KPI, конверсии
4. Тотала
58. ЗАДАНИЕ: МЕДИЙНЫЙ СЛЕНГ
Rotation type
Buying unit
Multiplier
Какой тип KPI, метрики мы покупаем/продаем, к
примеру: показ, клик, регистрация, подписка.
Наценка в виде коэффициента на сезонность
закупки либо по дополнительным критериям
закупки (временные / гео / соцдем таргеты).
Как будет показываться рекламный формат, будет
ли он покупаться динамически (по аукционной
модели), либо статически (размещение, доступное
на площадке определенный период времени).
59. МЕДИЙНЫЙ СЛЕНГ
Как будет показываться рекламный формат, будет
ли он покупаться динамически (по аукционной
модели), либо статически (размещение, доступное
на площадке определенный период времени).
Какой тип KPI, метрики мы покупаем/продаем, к
примеру: показ, клик, регистрация, подписка.
Наценка в виде коэффициента на сезонность
закупки либо по дополнительным критериям
закупки (временные / гео / соцдем таргеты).
Rotation type
Buying unit
Multiplier
64. Clicks
CTR
CPM
CR
Каждый раз как пользователь нажимает на объявление
площадка засчитывает один клик.
Этот параметр обозначает процент конверсии из одной
метрики в другую, например из кликов в регистрации на
сайте, участников конкурса или инсталл приложения
Этот параметр обозначает отношение количества
кликов к совершенным показам
Этот параметр обозначает стоимость 1000 показов,
является основной единицей закупки трафика
МЕДИЙНЫЙ СЛЕНГ
65. ИТОГО
Каждый раз как пользователь нажимает на
объявление площадка засчитывает один клик.
Этот параметр обозначает отношение количества
кликов к совершенным показам
Этот параметр обозначает стоимость 1000 показов,
является основной единицей закупки трафика
Этот параметр обозначает процент конверсии из
одной метрики в другую, например из кликов в
регистрации на сайте, участников конкурса или
инсталл приложения
Clicks
CTR
CPM
CR
66. ЗАДАНИЕ
1. Если высокий CTR, но мало показов
2. Если низкий CTR, но много показов
3. Если низкий CR, но CTR хороший
4. Если высокий CPM, но мало показов
67. ИТОГО
1. Если высокий CTR, но мало показов
2. Если низкий CTR, но много показов
3. Если низкий CR, но CTR хороший
4. Если высокий CPM, но мало показов
Reach</CPC<
Reach>/CPC>/
Frequency>
Нерелевантный
креатив
Reach</CTR<
70. ТАЙМИНГ ПОДГОТОВКИ РК
[Client name] [Project name]
Sensitive Media for [client name]
Channels
October November
8/10 9/1010/10 11/1012/10 13/10 14/10 15/1016/10 17/10 18/10 19/1020/10 21/1022/10 23/1024/10 25/1026/10 27/1028/10 29/1030/10 31/101/11 2/113/11 4/115/11 6/117/11 8/11 9/11
Context ads
Согласован
ие
Старт Размещение
Финиш
Social ads
Согласование 1
пака
Старт пак 1
Размеще
ние
Согласование 2 пака Старт пак 2 Размещение
Mobile ads
Согласование
1 пака
Старт
пак 1
Размеще
ние
Согласование 2 пака Старт пак 2 Размещение
Retargeting
ads
Media sites Согласование Старт Размещение
Работа с
сайтом
Внесение изменений в сайт Внесение изменений в сайт
72. ТЕХНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ
Facebook
Формат: Newsfeed ads
Длина заголовка < 25 символов
Длина текста < 90 символов
Описание ссылки < 30 символов
Текста на картинке < 20%
1200 x 628
Youtube
Формат: Trueview In-Stream (Preroll)
Тип файла: MOV, MPEG4,AVI,WMV
Видеокодек: H.264, MPEG-2 или MPEG-4
Соотношение сторон 16:9 или 4:3
Максимальный размер файла: 1 ГБ.
Продолжительность ролика не более 30с.
Сопутствующий баннер 300x60 JPG/PNG
Размер баннера не 60 кб.
75. ОСНОВНЫЕ СИСТЕМЫ СТАТИСТИКИ
Веб
1. Google Analytics
2.Yandex Metrika
Mobile
1. Трекеры Adjust/MAT/
Appsflyer
2. Аналитика GA/
Mixpanel/Kissmetrics/
Площадки
1. FB Analytics
2. Google Adwords
3. Mytarget
4. Adriver
80. МЕДИА ДЕПАРТАМЕНТ
Появляется чутье как
нужно коммуницировать
с ЦА
Постоянно пробуешь
новые технологии и
сервисы
Ты видишь результат
своей работы в точных
цифрах
Входишь в узкий круг лиц,
которые знают как
правильно тратить бюджет
81. ЗАДАНИЕ: СОСТАВЬТЕ МЕДИАПЛАН
Срок 20 мин.
1. ЦА 18-45, мужчины/женщины, продукт: мессенджер
2. ЦА 25-35, женщины, сервис покупки авиа/жд билетов
3. ЦА 35+ женщины, продукт: игра citybuilder
По итогу аргументируйте выбранные каналы и KPI
88. МЕДИЙНЫЙ СЛЭНГ
Reach
Impressions
Frequency
Affinity
Share of Voice
Rotation type
Buying unit
Multiplier
Clicks
CTR
CPM
CR
Этот параметр обозначает сколько пользователей видели объявление или баннер
Этот параметр позволяет узнать, сколько раз были показаны объявление или баннер.
Этот параметр говорит о том, как часто пользователи видели объявление или баннер.
Этот показатель в процентном соотношении, который обозначает, насколько рейтинг какой-либо целевой
группы отличается от рейтинга аудитории в целом
Этот показатель в процентном соотношении, обозначает долю рекламного присутствия определенного
бренда относительного других брендов в категории на выбранной площадке
Этот параметр обозначает как будет показываться рекламный формат, будет ли он в ротаторе, либо будет
размещение, доступное на площадке определенный период времени.
Этот параметр обозначает какой тип KPI, метрики мы покупаем/продаем, к примеру: показ, клик,
регистрация, подписка.
Этот параметр обозначает наценку в виде коэффициента на сезонность закупки в определенный период
времени
Каждый раз как пользователь нажимает на объявление площадка засчитывает один клик.
Этот параметр обозначает отношение количества кликов к совершенным показам
Этот параметр обозначает стоимость 1000 показов, является основной единицей закупки трафика
Этот параметр обозначает процент конверсии из одной метрики в другую, например из кликов в
регистрации на сайте, участников конкурса или инсталл приложения
89. ОСНОВНОЙ КУРС 16/1
МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ
ДМИТРИЙ МАРКОВ
ДИРЕКТОР ПО МЕДИАБАИНГУ
И ПАРТНЕР АГЕНТСТВА
SENSITIVE MEDIA
FB.COM/MRMIKTOR
LINKEDIN.COM/IN/MRMIKTOR