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Abstract della presentazione digitale

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  • 1. 09 :
  • 2. III. c ug g, cin wd s 365 ou r ro e ,c ide po ne , giorni di mo- iap : azione ,g R O elizz nitoraggio, analisi e INT unity,fid racconti. 101 post scritti. 101 mm co storie da tutto il mondo che parlano di innovazione, idee e tendenze che han- no contraddistinto la storia dei brand più significativi del 2009. E alla fine un libro, ONE HUNDRED ONES, che racconta con occhio selettivo quello che è stato il 2009 e al tempo stesso apre una finestra sul futuro.
  • 3. VII. 3 wAThchOuT pER Il 2010 Il 2009 ha rappresentato il momento più buio nella storia del marketing e della comunicazione: “the age of darkness”. La crisi economica ha prodotto pesanti danni economici ma soprattutto un vuoto di idee e un profondo di- sorientamento sulla rotta futura. I grandi network pubblicitari assomigliano a pugili suonati e ancora non si capacitano di cosa stia succedendo. L’edi- zione di Cannes 2009 ha lanciato dei segnali chiari: -20% nei progetti iscritti, -40% nella partecipazione. Per contro, la campagna che ha vinto il maggior numero di Grand Prix, “The best job in the world” è stata ideata da una pic- cola agenzia australiana, Cummins Nitro, con un budget media minimo ri- spetto agli standard. A trionfare sono state ancora una volta le idee e un nuovo modello di comunicazione non top-down ma “organico”. A perdere, sono tutti quelli incapaci di decifrare i profondi segnali del cambiamento in corso e che si ostinano a percorrere gli stessi sentieri di sempre. I con- sumatori stanno abbracciando le evoluzioni dell’era digitale in maniera più naturale, integrandoli nei loro comportamenti e stili di vita. Molto meglio di quanto brand e agenzie di comunicazione sono riuscite a fare finora. E il 2010? Sarà l’anno della ripresa, o di un inasprimento della crisi? Assiste- remo a nuovi e radicali cambiamenti nei comportamenti di consumo e a modelli evolutivi dell’offerta, o più semplicemente a un ritorno alla norma- lità, al tutto come prima? Questa crisi globale ha disseminato molti indizi sulle possibili direzioni future. Il lavoro di osservazione, indagine e analisi condotto da ebolaindustries nel 2009 con questo progetto 101 ci ha por- tato ad identificare 3 grandi scenari. Sono macro-tendenze, piattaforme di incontro-scontro per brand e consumatori. Sono, a nostro modo di vedere, territori dove si potranno giocare sfide di mercato importanti nei prossimi anni. Soprattutto, sono luoghi di opportunità. Non sono fenomeni nuovi o rivoluzionari, né tendenze estemporanee o quasi-mode, ma veri trend evo- luzionistici che nel 2010 raggiungeranno una fase di maturazione e perva- sività. Tali, da salire ai vertici delle agende di consumatori e brand. Tali, da renderli fenomeni ad alto impatto. Ve li presentiamo qui, al’inizio di questo diario-racconto del passato appe- na trascorso, come chiave di lettura per i fenomeni che verranno nel 2010 e a venire: 1.“WELCOME TO THE REAL TIME GLOCAL UNIVERSE”: online-offline mash up. 2. “WHEN IDEAS GET SOCIAL”: collaboration marketing. 3. “MAKE GREEN EASY, MAKE GREEN FUN”: imperativo sostenibilità.
  • 4. 8. ROMpERE l’ATTESA ROMpENDO lE uOVA. ::: TAg: cadbury, inghilterra, advergame, ambient, branded content, touchscreen Sempre più spesso si parla di comunicazione durante la pausa pranzo. Il gioco è semplice, innovativa. Ma cosa si intende con questo? Le intuitivo e giocabile da tutti: rompere il maggior interpretazioni sono diverse: innovativi possono numero di uova possibili entro un dato tempo essere i contenuti o la scelta dei media, oppure prefissato. i toni e le modalità di approccio, per esempio. E così, le persone in attesa alla fermata, posso- La case history che segue ci propone un vero no intrattenersi e divertirsi giocando con que- e proprio caso di comunicazione non conven- sto passatempo rapido e spiritoso. Intratteni- zionale al 100%, in grado di offrire al consuma- mento brandizzato, quindi, offerto dal marchio tore un’esperienza unica, interattiva e sicura- che ne è protagonista, in un contesto e situa- mente di grande impatto. zione ambientale, quello noioso e apatico della Siamo in Inghilterra e l’autore dell’iniziativa è fermata d’attesa, spesso interminabile, del bus. Cadbury, certamente un big player se non le- Dove sta l’innovazione? 1) Nella soluzione tec- ader nel settore confectionery. In particolare, nologica, il touchscreen, che ha permesso di il brand in questione è Cadbury Creme Eggs, il veicolare un contenuto interattivo; 2) nell’uso cioccolatino a forma di uovo che spopola tra dei media, perché ribalta una situazione noiosa, adulti e bambini. trasformandola in un divertimento; 3) nei con- L’idea originale di questo brand prevede l’in- tenuti e nell’approccio del brand, che cerca di stallazione di monitor touchscreen interattivi associare la propria identità e il proprio posizio- alle fermate dei bus, in sostituzione delle più namento ad un mood, uno stato d’animo del tradizionali affissioni che siamo soliti vedere. La consumatore, che è la piacevole soddisfazione peculiarità del monitor touchscreen interatti- e il sorriso sulle labbra che restano dopo questo vo, al di là della modernità del mezzo, è che sul breve momento d’intrattenimento. Lo stesso display presenta un advergame dello stesso che il brand si propone di lasciare con il consu- tipo di quelli che si fanno via internet in ufficio mo dei propri snack dolci.
  • 5. 18. gENERAZIONE g + BRAND BuTlER. ::: TAg: generazione g, ikea, diesel, ambient, experience, utilità, kraft Una sottotendenza della Generazione G è il - di un ambiente ad hoc, in cui poter godere di Brand Butler. un riposino di 15 minuti, con tanto di mascheri- Con questo termine si definisce una nuova na per gli occhi e cuffie con musica da chill out. categoria d’iniziative in cui il brand, invece di Non poteva non seguire questa tendenza Die- essere leader, o di regalare servizi e prodotti ai sel, che l’anno scorso ha introdotto nel corso consumatori come atto di free love, diventa in del Pinkpop festival (una sorta di Glastonsbury qualche modo “maggiordomo”, offrendo as- olandese, ovvero un weekend di musica con sistenza, supporto e vicinanza, a volte persino 60.000 persone e oltre 40 band sul palco), empatica. Questa tendenza, manifesta già da quella che è stata definita la “one hour happy oltre un anno, si sta concretizzando in modo shower”. In pratica, per un’ora al giorno, Diesel sempre più originale e distintivo, qualificando offriva ai partecipanti al concerto la possibilità e differenziando qualitativamente la relazione di farsi una doccia calda, con tanto di asciuga- brand-consumatore. mani puliti, shampoo, bagnoschiuma e under- Un caso esemplificativo è quello di Ikea, che wear in omaggio. ha promosso due iniziative alquanto singolari: Anche il mondo del food non sembra voler re- free-trailer-bike e sleep-hotel. La prima, lan- stare indietro. Kraft, approfittando del freddo ciata in Danimarca prendendo spunto da una inverno di Chicago, ha promosso Stove Top, ricerca che evidenzia come il 20% della clien- una linea di zuppe pre-cotte che si preparano tela Ikea si rechi al negozio in bicicletta, è l’in- al microonde in 60 secondi, offendo ai cittadini, troduzione di un servizio pressoché gratuito di non solo il sampling di prodotto, ma soprattutto noleggio di carrelli per biciclette, appunto, in una più calda attesa dell’autobus grazie all’in- grado di facilitare il trasporto degli ingombranti stallazione di 10 pensiline riscaldate in giro per oggetti che spesso si acquistano. la città: “Cold provided by winter. Warmth provi- La seconda iniziativa di Ikea, lanciata in Svezia, ded by us. It’s a good night for Stove Top” si propone di aiutare gli affaticati clienti che si Infine, è probabilmente utile sottolineare come trovano a frequentare i negozi nelle giornate di questo fenomeno possa beneficiare appie- grande affollamento. Dopo il ristorante, la caf- no della rivoluzione digitale in corso. Quante fetteria e lo stand degli hot dog, il brand ha lan- sono infatti le possibilità per un brand di offrire ciato infatti un servizio di sleep-hotel, che pre- micro-servizi a valore aggiunto ai propri clienti, vede la creazione - all’interno del punto vendita sfruttando internet e il digitale, con il grande
  • 6. 19. ::: vantaggio di abbattere completamente il costo permette ai propri clienti di registrarsi attraver- unitario del servizio, che una volta realizzato, è so il sito o via facebook e crearsi un acuminder disponibile per 1, 100, 100.000 utenti virtual- account, che fornisce reminder per il riappro- mente allo stesso costo? vigionamento delle lenti, offre modalità d’ac- Non è un caso se i fenomeni di quest’anno quisto online rapide e convenienti, organizza il sono le applicazioni su facebook, i widget di periodico esame di controllo della vista. yahoo o i 300 milioni di download di applicazio- Insomma, i giochi sono aperti e gli spazi per in- ni dall’appstore di Iphone. ventare una comunicazione alternativa e addi- Un semplice quanto rilevante e funzionale zionale rispetto ai mezzi e approcci tradizionali esempio è quello di Johnson & Johnson, che ci sono tutti.
  • 7. 36. FlAShMOB culINARIO A hOllYwOOD E DINTORNI. ::: TAg: flashmob, kogi taco bbq, usa, real time, twitter, experience Volete sapere qual è “the hottest hobby” ad In particolare, l’idea di poter seguire i Kogi truck Hollywood? La “caccia” al Kogi Taco Truck, su Twitter si è rivelata vincente, tanto da merita- sempre in continuo movimento verso nuovi re anche l’attenzione del LA Times. luoghi nell’area di Los Angeles. Niente a che ve- I dati parlano chiaro: ogni volta che il furgonci- dere con VIP e film di ogni genere, come acca- no parcheggia, e capita anche più volte in una de di solito. Si tratta di una sorta di “ristorante” stessa sera, riesce a radunare dalle 300 alle mobile, o più semplicemente un furgoncino, 800 persone che si ritrovano a socializzare in che offre deliziosi e piccanti taco ripieni di car- attesa del loro turno. I furgoncini e lo staff che ne alla griglia preparata secondo la tradizione sta dietro al progetto sembrano aver realizzato coreana. Dunque, un piatto originale perché una sorta di party itinerante, in grado di portare mescola ingredienti di scuola messicana e co- le persone in zone della città che altrimenti non reana, due tra le più amate cucine etniche di frequenterebbero e di favorire l’interazione tra Los Angeles. Ma c’è di più. la gente. Il segreto di tanto successo? Il furgoncino Kogi non si ferma mai nello stesso Probabilmente l’entusiasmo e l’emozione di ri- posto e continua a girovagare da una locali- trovarsi nel mezzo di un flashmob “culinario”, tà secreta ad un’altra: chi vuole gustare i loro creato grazie alla potenza dei metodi istantanei incredibili taco, deve prima scovare il Kogi di comunicazione. Il LA Times si spinge oltre e truck. Come si fa a sapere dove si trovano gli parla del furgoncino Kogi come di un “grosso unici due furgoncini che vendono il Kogi Korean bestione” sociale che ha prodotto un fiorente BBQ? Facile, bisogna seguire Kogi su Twitter. movimento cyber-hippy affettuosamente ri- Già più di 8.000 consumatori lo fanno: via battezzato “Kogi kulture”. Twitter è possibile rimanere costantemente Quel che è certo è che l’idea realizzata da Kogi aggiornati sul luogo in cui parcheggeranno i fur- sottolinea come ogni cosa possa essere sem- goncini, oltre che venire informati di eventuali pre migliorata e rinnovata, anche l’antica e po- ritardi o variazioni. Inoltre, il blog all’interno del polare vendita dei taco on the road. sito fornisce ulteriori contenuti e più in gene- La tecnologia incrementa e moltiplica infinita- rale discussioni su tutto ciò che ruota attorno mente le possibilità di introdurre innovazione all’universo Kogi. nel modo in cui creare, presentare e consegna-
  • 8. 37. ::: re il prodotto ai consumatori. Kogi ha saputo get di riferimento. rivolgersi direttamente a chi ha buona dimesti- Invece, per i più tradizionalisti e nostalgici, Kogi chezza con la tecnologia, le persone più giovani, ha recentemente aperto la sua prima cuci- e cioè le stesse che si fermeranno a mangiare na “fissa e stabile” all’interno di un locale (Alibi un Kogi Korean BBQ per strada. Room) nella zona occidentale di Los Angeles Ottima strategia per coinvolgere il proprio tar- (Culver City).
  • 9. 56. VIRTuAl JOggINg pER TOKYO. ::: TAg: innovazione, intrattenimento, giappone, idee, nintendo wii, google maps Prima o poi doveva accadere: è arrivato il vir- background grafico. Per farlo è sufficiente scari- tual jogging. Sicuramente qualcuno starà pen- care dal sito ufficiale un server program gratuito sando a una comoda alternativa alle piacevoli e connettere il proprio Wiimote a Google Maps’ ma faticose sedute di corsa. Tranquilli, ancora Street View. non è stato inventato “l’instant jogging”. Un’idea originale e suggestiva che rafforza an- D’altronde, che corsa sarebbe senza movi- cor di più una macro tendenza già più volte sot- mento? Il progresso tecnologico non è ancora tolineata: OFF=ON e ON=OFF. arrivato a contemplare il jogging senza il reale L’intersezione del mondo online e offline ge- atto fisico, però ha lavorato sul contesto, che nera una serie di opportunità e possibilità che da reale diventa virtuale. Tokyo Jogging è un premieranno chiunque, brand compresi, saprà nuovo progetto mashup tra tecnologia Wii e sfruttarle al meglio. In questo caso l’innovazione Google Maps, che permette agli utenti di fare non viene direttamente dal brand, ma dal con- una “corsa virtuale” per le strade di Tokyo. sumatore, che propone un impiego alternativo Creato dall’ingegnere Ryo Katsuma, funzio- unificando due prodotti già esistenti: Wii e Stre- na in modo molto simile a Wii Sport Jogging, et View. Ancora una volta il consumatore diven- con la differenza di poter girare direttamen- ta co-autore, fornendo spunti creativi ai brand. te per Tokyo, invece di correre attraverso un Pronti per una corsa virtuale tra le vie di Milano?
  • 10. 68. cONSuMER gENERATED FlAVOuR. ::: TAg: walkers, ben & Jerry’s, usa, uk, crowdsourcing, social Builder’s Breakfast, una combinazione di “ba- oltre 10 milioni di sterline che ha previsto diversi con, buttered toast, eggs and tomato sauce”, piani e strumenti di azione ATL e BTL: fun de- sarà il nuovo gusto delle patatine Walkers, pro- sign packaging, tv e radio advertising, consumer duttore britannico numero uno di crisp e snack. media PR, in-store display e attività online. Vi starete chiedendo che c’è di così interessan- Per l’intera campagna si è scelto di continuare a te? Il new flavour è il risultato di un progetto di cavalcare il volto dello storico testimonial Gary crowdsourcing flavour innovation messo in Lineker, ex gloria del calcio inglese, che ha dato piedi da Walkers per coinvolgere i consumatori il kick off della promozione con il lancio delle pa- nella creazione di un nuovo gusto. tatine ad edizione limitata “Gary Lineker’s Spe- La campagna “Do Us a Flavour! Win a Packet!”, cial Lamb Curry”. Che dire? iniziata a giugno 2008, ha dato l’opportunità ai L’intero progetto colpisce per i risultati in ter- consumatori di inviare a Walkers le loro “new mini di partecipazione, per la durata (1 anno) e flavour ideas” (nome e foto di cosa li ha ispirati) soprattutto per i tanti modi in cui chiama il con- e di concorrere per il premio finale di 50.000 sumatore ad interagire: come creatore, come sterline più l’1% delle future vendite del nuovo tester e come selezionatore. gusto prodotto. Una giuria di esperti presieduta Per il brand, un’occasione di generare un pro- dal top chef e ristoratore Heston Blumenthal ha dotto realmente ed interamente consumer poi selezionato 6 flavour finalisti, che sono stati generated: se il successo sarà confermato an- prodotti, venduti e votati (via online e free sms) che dalle vendite, allora il new flavour avrà un dal pubblico tra gennaio e maggio. sapore ancora più piacevole. In pieno spirito L’annuncio del vincitore, Builder’s Breakfast, è crowdsourcing, anche Ben & Jerry’s, storico arrivato lo scorso 6 maggio con ampia visibilità brand americano del gelato, ha recentemente nel website e consacrazione del new flavour lanciato la campagna “Do the world a flavour”, nella Walkers “Hall of fame”. La partecipazione chiedendo ai consumatori di andare online e dei consumatori è risultata davvero soddisfa- realizzare nuovi combinazioni di gelato usando cente: 1,2 milioni di persone hanno inviato idee gli ingredienti forniti. di nuovi gusti e oltre 1 milione di fan complessi- Altri esempi simili, come già raccontato, hanno vamente hanno votato. Per stimolare i consu- coinvolto in Giappone gli instant noodles Calpis matori e il loro coinvolgimento, Walkers ha pia- e i succhi di frutta Acecook,. In tutti questi casi i nificato una campagna integrata del valore di brand hanno cavalcato il fenomeno del crowd-
  • 11. 69. ::: sourcing per generare innovazione e partecipa- Il progetto è oltremodo interessante perché zione, tuttavia Walkers sembra essersi speso dedicato al largo consumo, e non alla nicchia più degli altri nel riconoscere il valore del sup- come eravamo abituati a vedere fino ad ora. porto fornito dai consumatori nella creazione Inoltre, unisce media tradizionali con new me- del prodotto, remunerando il vincitore con una dia, prevedendo forme di interazione abituali, notevole somma di denaro e destinandogli una che generano ROI, più call to action in stile 2.0, a parte percentuale delle vendite. Che la filosofia cui i consumatori partecipano perché co-crea- App Store stia facendo scuola? tori di un gusto.
  • 12. 85. QuANDO Il SOcIAl NETwORK SFIDA Il BRAND. ::: TAg: tango, uk, co-creazione, social, packaging, social network Come gestire il social marketing? Come un camente nelle attività più disparate: dallo sport canale media a sé stante o come una leva da al sesso, dal gossip all’informazione. Tango si è inserire e integrare nell’intero marketing mix? Il unito a Bragster, postando diverse scommesse social marketing non si esaurisce con un ban- legate al brand, ma in cambio è stato sfidato ner su MySpace o con una Fan Page su Face- dalla community a produrre le sue lattine con book, ma al contrario rappresenta una grande il logo a rovescio, inserendo anche il marchio sfida: bisogna riuscire a coinvolgere i consuma- Bragster. Il brand ha vinto due volte: non solo ha tori all’interno del marketing process e, di con- accettato la sfida, stampando come richiesto seguenza, saper ascoltare i social network. In oltre 2,5 milioni di lattine in edizione limitata, ma che modo? in questo modo è anche riuscito a farsi apprez- Sicuramente riuscendo a immergersi nelle zare dalla community, generando un buzz dav- comunità, diventandone parte ed evitando vero notevole in termini di video-risposta, com- di sfruttarle solamente nei momenti di fase menti e oltre 20.000 voti favorevoli. Per lanciare promozionale. In questo senso, l’Inghilterra ci il nuovo packaging ha anche realizzato un video mostra un esempio davvero interessante, il cui nelle strade di Londra, proprio in collaborazione protagonista è Tango, soft drink del produttore con Bragster. Insomma, la community sembra britannico Britvic plc. ormai aver adottato le lattine di Tango. Impegnato da due anni in un’attiva strategia di Un ottimo esempio di come il brand abbia sapu- rilancio della propria visibilità nel mercato UK, to ascoltare i social site, entrando direttamente l’anno scorso il brand ha presentato la campa- nei luoghi di discussione e coinvolgendo i co- gna “Save Tango”, con lo scopo di sensibilizzare siddetti influencer. Il risultato più importante è le persone in modo ironico sui rischi di una vita stato l’impiego del social insight nel processo di troppo salutare. Il brand si è mosso anche nel sviluppo del prodotto e dell’attività di marketing. campo dei social media (YouTube e Facebook) Al contrario di quanto avviene spesso, il brand e proprio grazie all’interazione con una di que- ha saputo ingaggiare la community nell’intero ste community, Bragster, ha dato vita a un pro- processo, dal design alla promozione. dotto molto interessante: il nuovo packaging Questa è l’ennesima dimostrazione che il so- delle lattine con il logo a rovescio. cial marketing deve essere parte integrata del Bragster è un social site dove i membri, crean- marketing mix, se si vogliono ottenere risultati do per lo più dei video, possono sfidarsi recipro- importanti.
  • 13. 95. ANTI-RISTORANTE SENZA FISSA DIMORA. ::: TAg: charlie’s burger, canada, idee, ghetto gourmet, trend, experience Il fenomeno Ghetto Gourmet non è recentis- preferenze culinarie, del tipo “What would your simo, tuttavia i “wandering supper club” vanno last meal on earth be?”. I più fortunati ricevono ancora molto forte. In breve: due fratelli cali- una email di risposta, un vero e proprio “e-vite”, forniani, uno chef e un poeta, si sono inventati con le informazioni per il prossimo evento di un network per gli amanti della buona cucina, Charlie’s Burgers. dell’arte, della musica e dello stare in compa- Come riporta il Toronto Star, solamente la gnia. La regola è che i dinner party non abbiano sera della cena gli invitati vengono indirizzati in una fissa dimora, ma che si svolgano sempre in punto di ritrovo pubblico. Lì raccolgono le nuo- location diverse e sorprendenti: dai parchi, alle ve indicazioni per raggiungere il luogo. Il menu gallerie d’arte, alle case private. Anche gli inviti prevede 5 portate più cocktail, vini e dessert al sono particolari: gli iscritti alla mailing list rice- costo di circa 110 dollari. L’evento ha una durata vono una notifica che indica quando e dove si di circa quattro ore, e non possono partecipare svolgeranno le cene. più di 40 persone. Charlie’s Burgers (che a parte l’assonanza del Cucina di qualità e consapevolezza di pren- nome non ha nulla a che vedere con i fast food) dere parte ad un evento esclusivo: questo è il riprendendo il concetto di “roaming restaurant” mix vincente di Charlie’s Burgers. I suoi eventi si presenta come “anti-ristorante” segreto di offrono una storia da raccontare agli altri, un Toronto. Chi vuole provare l’esperienza di una qualcosa che non è conosciuto dalla massa e cena da Charlie’s Burgers deve prima fare do- che dunque acquista valore. Il brand coinvolge manda. E non si tratta della classica email di il consumatore in un esperienza esclusiva e, in richiesta, ma di un questionario conoscitivo più questo modo, contribuisce a rafforzarne lo sta- qualche originale domanda relativa alle proprie tus agli occhi dei suoi pari.
  • 14. 109. QuANDO uNA cOccOlA cREA VAlORE! ::: TAg: trend, cuddle party, status stories, experience Per molti, tempo libero o gestione del proprio antidoto per combattere lo stress e rilassarsi. tempo in generale significa essere online. Ciò Dagli Stati Uniti il fenomeno è dilagato anche in è ancor più vero se ci focalizziamo sul target Australia (Brisbane, Melbourne e Sydney), Ca- giovani. E per gli altri? La televisione non manca nada (Toronto) ed Europa (Londra). Il costo mai! Studi internazionali confermano che l’at- per prendere parte a questi eventi è di 30 dol- teso sorpasso non è ancora avvenuto: Internet lari. Gli ospiti sono invitati ad arrivare in pigiama, non è ancora riuscito a battere la televisione ed è permesso portarsi dietro cuscini e animali in termini di tempo speso per media. Ad ogni di pezza! L’obiettivo è quello di costruire un modo sembrano lontani i tempi del focolare ambiente che sia confortevole e che trasmetta domestico. O forse no. una sensazione di benessere. Un fenomeno che arriva dagli Stati Uniti sem- Ci sono due aspetti interessanti. Il primo è l’ori- brerebbe dimostrare che le persone hanno ginalità dell’evento. Il secondo si lega al succes- ancora bisogno dei “cari, vecchi e autentici” so dell’iniziativa. Quale insight ricavare? momenti di condivisione. Naturalmente rivisto Da un lato è confortante sapere che il nostro “in chiave moderna”. Ci riferiamo ai cuddle par- mondo non è fatto solo di profili digitali e com- ty, o party delle coccole, meeting in cui perfetti munity virtuali, ma anche di luoghi reali in cui è sconosciuti si incontrano per abbracciarsi e possibile trascorrere momenti di autenticità e accarezzarsi senza mire di tipo sessuale. gesti spontanei come le coccole. I cuddle party sono nati nel febbraio 2004 dal- Dall’altro sembra evidente la ricerca di espe- la mente di Reid Mihalko e Marcia Baczynski, rienze memorabili, in grado di arricchire le per- due coach esperti di relazioni interpersonali. sone, status stories da raccontare agli amici. In questi mesi di crisi globale “i party delle coc- Un qualcosa che ancora non si può comprare cole” sono tornati in voga e sono diventati un in Rete!
  • 15. 120. BED-JuMp TIME. TAg: social, co-creazione, guerrilla mktg, ::: intercontinental hotels, bed-Jump, user - generated Per tutti i nostalgici dei “salti sul letto”, ma non foto che li immortalano nelle loro migliori per- solo, lo scorso 7 maggio IHG (InterContinen- formance private di bed-jump all’interno delle tal Hotels Group) ha organizzato il più grande camere degli hotel IHG sparsi in tutto il mondo. bed-jump della storia, a cui hanno preso parte Dunque, oltre al resoconto fotografico dell’even- 20.000 persone che hanno “rimbalzato” su to, anche nuovi contenuti user generated che quattro letti da Guiness dei primati: 15×10 metri. si richiamano all’esperienza memorabile offer- L’evento si è svolto nella stessa giornata a Shan- ta dal brand. Il bed-jump day si è dimostrato gai, Parigi, Londra e New York e complessiva- un progetto originale e non convenzionale per mente le persone hanno saltato sui letti giganti coinvolgere i consumatori, potenziali e reali, da per 16 ore. cui si sta generando una sorta di promozione L’evento è stato progettato per celebrare la laterale del prodotto guidata direttamente dagli “Biggest Free Nights Offer” lanciata da IHG, nel utenti: guardando le foto inserite su Flickr, viene corso della quale 5 milioni di camere saranno infatti spontaneo soffermarsi sugli interni delle assegnate gratuitamente in più di 4.000 hotel camere d’albergo. di 100 paesi. Un bed-jump in pieno stile social Sul piano off line, IHG ha messo in piedi un’atti- media, come dimostra una pagina dedicata vità di guerrilla a livello internazionale, coinvol- all’happening all’interno del sito ufficiale che gendo le persone in un’esperienza divertente e raccoglie feedback dell’evento via Twitter, Flickr in qualche modo intrigante come il bed-jump. e YouTube. Inoltre, osservando la pagina Flickr Sul piano online, l’attivazione dei social media si scopre che nell’album di “worldsbiggestbe- ha permesso un’ulteriore interazione, che sta djump” gli utenti hanno caricato anche delle producendo buzz attorno alla campagna.
  • 16. 134. STREET pAINTINg VIA TwITTER. ::: TAg: nike, ambient, twitter, interazione, innovazione, idee, social L’intuizione è venuta a Nike che, in occasione Twitter tramite Twitpic. del Tour de France, ha lanciato una campagna L’operazione presenta aspetti interessanti. di interactive ambient advertising: nike chalk- Innanzitutto il brand ha saputo proporre una bot. Immaginatevi una macchina per fare le stri- vera digital experience e legarla ad un’azione di sce pedonali e portatela nell’era del web 2.0. ambient all’interno di un evento sportivo. Ciò In sostanza è stato inventato un macchinario significa non solo il connubio tra offline e onli- chiamato Chalkbot che ha permesso agli ap- ne, ma un approccio intelligente per stimolare il passionati di ciclismo di lasciare messaggi sulle coinvolgimento degli utenti. strade del Tour de France. Il brand si è rivolto ai propri potenziali consuma- Un vero e proprio street-painting robot che ha tori, chiedendo interazione da una parte, ma interagito con i corridori. offrendo in cambio una sorta di ricompensa Gli utenti hanno potuto inviare messaggi diret- tangibile: prendere parte ad un evento. tamente dal sito Nike, dai banner della cam- Con l’idea del Chalkbot Nike ha generato buzz pagna e attraverso Twitter (@chalkbot). Per i e prodotto contenuti user generated, in un primi 100.000 iscritti all’operazione “Nike Live- modo tanto semplice quanto critico: ha gover- strong Chalkbot”, la ricompensa è stata quella nato il flusso informativo riuscendo a posizio- di vedere il proprio messaggio impresso sulle narlo nel contesto di maggiore visibilità e affinità strade percorse dai corridori. Tutto è stato poi possibile rispetto al contenuto, cioè le strade fedelmente riportato caricando le immagini su del Tour del France.
  • 17. 145. uRBAN pRIDE. TAg: urban experience, urban pride, ::: trend, absolut, bank machine L’urbanizzazione non è certamente un feno- “essere”. Per i brand è sicuramente un’occasio- meno di questi anni, ma è sicuramente un tema ne da sfruttare per realizzare prodotti e servizi caldo e lo sarà anche in futuro. In questo senso “city specific”, ovvero capaci d’incorporare lo i numeri del Global Report on Human Settle- spirito di una città. ments 2009 parlano chiaro: nel 2008, per la Sembra averlo già capito Absolut, che da un prima volta nella storia dell’umanità, il numero paio d’anni è sul mercato con la sua Absolut di persone che vivono in città ha superato la City Series, distribuendo nuovi gusti di vodka soglia del 50% rispetto al totale. ispirati ad alcune città statunitensi. Nel 2007 il Entro il 2050 la percentuale si spingerà fino al brand ha lanciato un mix speciale di mango e 70%. Si stima, dunque, che la popolazione urba- pepe nero, ispirato da New Orleans, mentre nel na sarà composta complessivamente da oltre 2009 ha proposto una nuova vodka al “black 6,4 miliardi di persone. Dove ci porterà quest’ac- tea and elderflower”, ispirata da Boston. celerata verso l’urbanizzazione? E soprattutto, Rimanendo in tema di urban pride, un’altra ini- come intercettare le tante istanze provenienti ziativa da segnalare come omaggio all’identità dalle diverse urbanizzazioni che compongono urbana dei cittadini, è senz’altro quella di Bank quella consumer arena globale che gli osserva- Machine. Dallo scorso agosto, infatti, in cinque tori internazionali definiscono Urbany? dei suoi ATM nella zona Est di Londra, ha dato la Uno dei sub-trend di questo fenomeno è il co- possibilità ai clienti di scegliere l’opzione Cock- siddetto Urban Pride. In sostanza, le identità ney rhyming slang (dialetto di Londra Est) per degli abitanti di queste fiorenti mega-city, la cui soddisfare le proprie richieste. potenza economica e culturale è già spesso su- Anche per il futuro sembrano “sulla giusta via” periore a quella d’intere nazioni, saranno sem- quei brand che sapranno proporsi in modo in- pre più strettamente legate alla cultura di una telligente per fare leva sull’orgoglio degli abitanti città, al suo marchio, al suo patrimonio e al suo delle città.