Università di Modena e Reggio Emilia




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Quest'ultima informazione poteva essere rilevante visto che nel questionario c'è una
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Associazioni                  Dev. Asimm
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Variabili               Media   Dev. std.   Asimmetria    Curtosi

 I1 Ho un'immagine chiara di MARCHIO    5,11      1,61 ...
Statistiche descrittive: Mezzi di comunicazione

L‟ultimo blocco di domande                        Variabili         Media...
Analisi fattoriale
Osservando la quantità di variabili nel primo blocco del questionario, riteniamo
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Comunalità
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Regressione
Ipotizziamo ora che esista una relazione di dipendenza di tutte le variabili sulla
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Vogliamo ora vedere come la percezione di superiorità rispetto ai concorrenti è
legata con i mezzi di comunicazione e vede...
Quello che adesso vorremmo poter rilevare è quali siano gli attributi (ricavati dalla
precedente fattoriale) determinanti ...
Vogliamo ora scoprire quali tratti della personalità del marchio ne determinano
maggiormente la prominenza ovvero quali ca...
Proviamo ora a scoprire quali sono gli attributi che più di tutti determinano la
qualità percepita. Il modello che ottenia...
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Identità di marca e percezioni del pubblico

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La mia tesina di statistica per l'analisi di mercato.
Realizzata insieme alla dottoressa Orighi e alla dottoressa Rossi

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Identità di marca e percezioni del pubblico

  1. 1. Università di Modena e Reggio Emilia 7 Mean Ho un'immagine chiara di MARCHIO 6 5 4 3 genere maschio maschio femmina femmina 2 1 2 3 4 5 6 7 MARCHIO è una scelta di qualità Statistica per l’analisi di mercato Febbraio 2008 Federico Lovat 26760 Monica Orighi 26735 Valentina Rossi 26651
  2. 2. Il nostro database contiene i dati ricavati da un questionario sottoposto a un campione di 300 persone delle più varie fasce di età. Si tratta di un'indagine sulla customer based brand equity di un marchio italiano del settore food. Le uniche informazioni che abbiamo sul campione riguardano la fascia di età, il sesso, il titolo di studio e la professione. Il questionario con tiene una cin quantina di Fasce di età Frequen Percentuale domande raggruppabili in tre blocchi principali: za % 1. sulle associazioni mentali (domande da 1 a 29) da 0 a 19 anni 15 5,0 2. sulla qualità percepita del brand (da I1 a S3) da 20 a 29 117 39,0 3. s u l l ‟ e f f i c a c i a d e g l i s t r u m e n t i d i da 30 a 39 66 22,0 comunicazione nel costruire l‟identità di da 40 a 55 64 21,3 marca (ultime 14 domande). da 56 a 75 29 9,7 Il campione maggiore di 76 9 3,0 anni I dati riportati nella prima tabella evidenziano la Totale 300 100,0 di stri buzione delle diver se fa sce di età nel campione. Si nota una netta prevalenza della fascia dai 20 ai 55 anni e in particolare la fascia dai 20 ai Titolo di frequenza Percentuale 29 è la più numerosa con il 39% di presenze. studio % elementare 4 1,3 Per quanto riguarda i titoli di studio si nota una media 36 12,0 con cen tr azion e su fa sce a bba sta n za a lte. In inferiore particolare, la percentuale di persone che possiedono media 142 47,3 almeno il diploma di scuola media superiore superiore corri spon de a un buon 86,7 % (somma delle laurea 107 35,7 percentuali relative a media superiore, laurea e post– laurea). titolo post- 11 3,7 laurea Questo dato è particolarmente alto se confrontato Totale 300 100,0 con il 33% relativo all‟intera popolazione italiana, (tratto dal censimento ISTAT 2001). Professione Freque Percentuale Spostando l‟attenzione sulla tabella 3 osserviamo nza % anche in questo caso un evidente sbilanciamento a libero 27 9,0 favore della classe degli studenti (26,7%) e impiegati professionista (21,7%); mentre dirigenti e imprenditori sono lavoratore 9 3,0 chiaramente sottorappresentati. autonomo operaio 17 5,7 I dati che andremo a trattare a breve sono con alta probabilità dati primari, ossia raccolti con lo scopo impiegato 65 21,7 specifico di indagare sulle percezioni e le opinioni insegnante 42 14,0 della clientela dell‟azienda in esame. La ricerca è dirigente 4 1,3 svolta su un campione, ovvero, coinvolge solo una imprenditore 5 1,7 parte della popolazione d‟interesse. studente 80 26,7 Non sappiamo quale fosse l‟obiettivo originale della disoccupato 14 4,7 ricerca, tuttavia, viste le fasce di età e le variabili coinvolte potremmo supporre che fosse riferita casalinga 20 6,7 perlomeno alla popolazione di una regione italiana. pensionato 17 5,7 Non ci sono informazioni sulla costruzione del Totale 300 100,0 campione e sulla provenienza geografica dei soggetti. 2
  3. 3. Quest'ultima informazione poteva essere rilevante visto che nel questionario c'è una domanda (numero D11) relativa alla città di Parma e una (numero COM13) relativa allo stabilimento. Nella figura sotto vediamo a sinistra la composizione del campione per generi e fasce di età. A destra la composizione della popolazione italiana elaborata dai dati ISTAT del censimento 2001. Si nota immediatamente che il nostro campione non è rappresentativo della popolazione italiana rispetto alle fasce di età e anche riguardo ai generi appare squilibrato soprattutto nelle fasce più giovani. 3
  4. 4. Associazioni Dev. Asimm Statistiche descrittive: Media Curtosi mentali std. etria associazioni mentali la famiglia X 5,85 1,51 -1,48 1,62 convenienza 5,74 1,55 -1,51 1,86 Dato che una buona par te de l qualità dei prodotti 5,63 1,60 -1,22 0,58 questionario tratta le percezioni del essere accogliente 5,51 1,63 -1,06 0,15 pubblico sull‟immagine del brand, ci italianità 5,48 1,40 -0,92 0,41 sembra interessante iniziare evidenziando i tratti che i consumatori essere solida 5,43 1,60 -1,00 0,21 ricordano più facilmente. varietà di prodotti 5,32 1,64 -0,94 -0,01 La famiglia proprietaria del brand, la atmosfera di casa 5,25 1,72 -0,92 0,01 convenienza e la qualità dei prodotti presente a livello 5,11 1,60 -0,79 0,00 (medie superiori a 5,5 su 7). internazionale Tra i tratti meno salienti troviamo invece essere competente 5,02 1,64 -0,89 0,10 genuinità, colore blu ed essere al passo città di Parma 4,94 1,72 -0,72 -0,36 coi tempi (medie inferiori a 3,5). tradizione 4,86 1,87 -0,59 -0,77 In generale comunque, i punteggi sono amicizia 4,79 1,93 -0,57 -0,82 abbastanza alti, quasi tutti sopra la soglia marchio 4,60 2,00 -0,56 -0,96 di indifferenza (4), ciò significa che l‟immagine percepita dal pubblico è gentilezza 4,58 1,69 -0,42 -0,79 abbastanza chiara. innovazione 4,50 1,79 -0,52 -0,73 franchezza 4,31 1,89 -0,32 -1,09 Le deviazioni standard mediamente si efficienza 4,30 1,84 -0,38 -1,03 attestano intorno a 1,75 , che in una scala natura 4,24 1,87 -0,32 -1,07 a 7 p un ti sono d a co n si d era r si legame col territorio 4,03 1,93 -0,14 -1,16 abbastanza alte. Ciò significa che le essere giovane 4,01 1,92 -0,11 -1,21 osservazioni sono piuttosto disperse. selezione dei 3,90 1,88 -0,08 -1,14 prodotti L‟asimmetria, si attesta mediamente slogan 3,74 2,19 0,14 -1,44 intorno a –0,5 quindi possiamo dire che le code della curva tendono a stare nella presenza diffusa sul 3,70 1,67 0,13 -0,76 territorio parte sinistra del grafico e quindi la semplicità 3,59 1,81 0,17 -1,05 maggior parte delle osser vazioni si origine italiana dei concentra sulla parte alta della scala. (I 3,58 1,81 0,21 -0,93 prodotti grafici si possono osservare a partire da al passo coi tempi 3,33 1,75 0,36 -0,87 pagina 23). Si suppon e quindi che l‟azienda in esame sia ben conosciuta dal colore blu 3,23 1,91 0,50 -0,87 pubblico e che quest‟ultimo non abbia genuinità 2,96 1,83 0,45 -1,08 difficoltà a riconoscerne gli attributi Medie 4,54 1,76 -0,46 -0,46 principali. La curtosi mediamente si attesta intorno a –0,4. ciò significa che le distribuzioni tendono ad essere leggermente più appiattite rispetto a una normale. Questo conferma una certa dispersione delle osservazioni, già evidenziata dalla deviazione standard. 4
  5. 5. Variabili Media Dev. std. Asimmetria Curtosi I1 Ho un'immagine chiara di MARCHIO 5,11 1,61 -0,74 -0,15 I2 Alcune caratteristiche di MARCHIO 5,28 1,56 -1,06 0,68 mi vengono in mente facilmente S13 Penso che MARCHIO si distingua 5,27 1,48 -0,80 -0,03 dai concorrenti S1 Penso che MARCHIO sia superiore 4,73 1,60 -0,44 -0,54 rispetto ai concorrenti S2 Penso che MARCHIO sia preferibile 4,70 1,69 -0,53 -0,54 rispetto ai suoi concorrenti Q1 MARCHIO è una scelta di qualità 5,13 1,32 -0,74 0,44 Q2 Il livello di MARCHIO è 5,45 1,16 -0,78 0,77 Q3 MARCHIO è un nome di qualità 5,47 1,23 -0,96 1,30 Medie 5,14 1,46 -0,76 0,24 Statistiche descrittive: qualità percepita Il secondo blocco di domande riguarda la percezione globale di qualità del marchio. Notiamo subito che alcune domande sono molto simili. I1 e I2 parlano della prominenza del brand, ovvero la facilità con cui il pubblico richiama alla mente l‟identità del marchio. S13, S1, S2 parlano della qualità del marchio in relazione ai concorrenti. Q1, Q2, Q3 parlano della qualità assoluta del marchio; In una fase successiva una riduzione fattoriale potrebbe aiutarci ad estrarre da queste variabili solo le informazioni più rilevanti eliminando le sovrapposizioni. Per il momento limitiamoci ad alcune considerazioni di base. La media più alta (5,47) si trova alla domanda: “Marchio è un nome di qualità?” Seguita a ruota da “Il livello di marchio è…?” Su queste prime due domande troviamo anche valori piuttosto bassi sulla deviazione standard. Significa che il pubblico è concorde nell‟attribuire un‟alta qualità al marchio in esame. Anche la curtosi positiva conferma questa concordanza, almeno per quanto riguarda i giudizi sulla qualità assoluta. Sulla qualità relativa invece c‟è più discordanza: le curtosi sono negative e le deviazioni standard sono un po‟ più alte. Pur avendo medie molto alte, vediamo che il pubblico è meno concorde su queste domande. Anche le due domande sulla prominenza hanno medie decisamente alte: entrambe superiori a 5 su 7. Ciò conferma quanto in parte avevamo visto nella tabella precedente, cioè che il pubblico ha un‟immagine chiara del marchio e non ha difficoltà a ricordarlo. Le asimmetrie sono giustamente tutte negative confermando una concentrazione dei giudizi nella parte alta della scala. 5
  6. 6. Statistiche descrittive: Mezzi di comunicazione L‟ultimo blocco di domande Variabili Media Dev. std. Asimmetria Curtosi riguarda i mezzi di pubblicità tv 5,92 1,38 -1,55 2,11 comunicazione che più hanno con tr i buito a lla cr ea zione concorsi e raccolte 3,71 2,14 0,09 -1,42 dell‟immagine del brand. punti S pi cca subi to la medi a altissima della pubblicità TV pubblicità stampa 3,66 1,82 0,01 -1,24 c o n a l t a c ur t o s i e b a s sa deviazione standard, cartelloni pubblicitari 3,57 1,73 0,05 -1,09 soprattutto se confrontate con le altre variabili. packaging 3,48 2,13 0,20 -1,41 Bastano questi tre dati per sponsorizzazioni di farci capire che il media mix 2,94 1,85 0,56 -0,90 atleti, squadre di questa impresa è t o t a l m en t e s b i la n ci a to a stabilimento 2,75 1,90 0,77 -0,62 favore della TV. Se ci fosse stato un uso più eventi, manifestazioni 2,65 1,72 0,79 -0,47 omogeneo di tutti i mezzi di c o m un i ca zi on e a v r e m mo iniziative sociali, 2,26 1,51 1,15 0,36 potuto scoprire quali sono i ambientali più efficaci nel creare un'immagine di qualità ma pubblicità radio 2,23 1,48 1,14 0,51 con q ue sti da ti sa r à b en difficile trarre conclusioni corsi di cucina 1,87 1,48 1,79 2,37 significative. sito web 1,84 1,34 1,70 2,20 Il ragionamento è: se solo poche persone si sono fatte numero verde 1,68 1,26 2,29 5,19 un ‟i mma gin e del bran d attraverso (per esempio) il email 1,48 0,99 2,43 6,21 sito web è possibile che queste persone siano comunque le Medie 2,86 1,62 0,82 0,84 più entusiaste e quindi siano anche quelle che hanno dato giudizi di qualità complessiva più alti. Le ultime 9 domande (da “sponsorizzazioni” in giù) hanno una media al di sotto di 3. Ciò significa che questi strumenti contribuiscono quasi per nulla alla creazione dell‟immagine di marca. Il secondo posto ottenuto da “concorsi e raccolte punti” ci dà un forte indizio per indovinare di quale azienda stiamo parlando. 6
  7. 7. Analisi fattoriale Osservando la quantità di variabili nel primo blocco del questionario, riteniamo opportuno ridurre il volume delle informazioni da analizzare, cercando al tempo stesso le componenti più ampie, profonde e generali che sono il fondamento dell‟identità percepita del marchio. Per raggiungere questo obiettivo lo strumento adatto a nostra disposizione è l‟Analisi fattoriale. Prima di tutto ci assicuriamo che i dati siano idonei a questo tipo di riduzione statistica attraverso il Test di Bartlett. Test KM O e di Bartlett Misura di adeguatezza campionaria KMO (Keiser Meyer Olkin). ,926 Test di sfericità di Chi-quadrato appross. 4409,498 Bartlett df 406 Sig. ,000 Il test di sfericità di Barlett ha una significatività importante e ci suggerisce che ha senso compiere un'analisi fattoriale poiché tra le variabili esistono relazioni (sovrapposizioni) significative. Iniziamo la nostra analisi osservando la matrice di componenti. La prima matrice (non riportata) appare piuttosto deludente e rimane di difficile interpretazione. I punteggi fattoriali più alti per ogni variabile si raggruppano infatti quasi tutti sulla prima componente, mentre le altre quattro (fatta eccezione per la quarta componente) rimangono vuote. Solo dopo una rotazione ortogonale Varimax* riusciamo ad avere una visione decisamente più chiara di come sono strutturate le cinque componenti ed etichettarle di conseguenza. Nella tabella successiva abbiamo evidenziato in grassetto il valore più alto per ogni variabile. *Abbiamo scelto di utilizzare questo metodo poiché volevamo ridurre al minimo il numero di variabili necessarie a saturare tutte le componenti. 7
  8. 8. a Matrice de i componenti ruotata Componente SOLIDITA' TRADIZIO IMMAGIN E NE INNOVAZI E DI CONVENI SICUREZ ITALIANA ONE MARCA ENZA ZA colore blu ,146 ,173 ,712 ,104 slogan ,139 ,119 ,583 -,165 ,345 gentilezza ,441 ,484 ,215 ,229 essere giovane ,236 ,293 ,523 ,439 marchio ,421 ,454 ,426 franchezza ,607 ,229 ,469 atmosfera di casa ,733 ,182 ,286 ,103 legame col territorio ,565 ,366 ,476 italianità ,758 ,162 ,255 ,114 convenienza ,216 ,727 ,197 città di Parma ,651 ,349 ,233 essere accogliente ,738 ,156 ,199 varietà di prodotti ,182 ,156 ,126 efficienza ,546 ,187 ,785 essere comeptente ,422 ,475 ,205 ,429 amicizia ,108 ,261 ,642 la famiglia barilla ,209 ,260 ,112 ,728 selezione dei prodotti ,141 ,443 ,509 ,280 essere al passo coi ,602 ,496 ,196 ,244 tempi essere solida ,362 ,280 ,572 semplicità ,216 ,604 ,434 ,121 ,134 tradizione ,376 ,323 ,246 -,199 ,545 natura ,431 ,446 ,139 ,235 ,259 qualità dei prodotti ,664 ,154 ,278 ,288 presenza diffusa sul ,307 ,606 ,149 ,207 -,102 territorio genuinità ,592 ,106 origine italiana dei ,156 ,599 ,436 ,229 prodotti essere un'impresa presente a livello ,241 ,622 ,197 ,115 internazionale innovazione ,215 ,649 ,142 ,395 Metodo estrazione: analisi componenti principali. Metodo rotazione: Varimax con normalizzazione di Kaiser. a. La rotazione ha raggiunto i criteri di convergenza in 10 iterazioni. 8
  9. 9. Comunalità COMUNALITA' genuinità 0,38 Da questa tabella possiamo vedere le comunanze amicizia 0,50 delle variabili, ovvero la quota di variabilità di essere un'impresa ciascuna variabile che è possibile spiegare con le presente a livello 0,50 componenti estratte. internazionale Spicca subito il basso valore della genuinità, slogan 0,52 l‟unica variabile che avremmo potuto eliminare natura 0,53 dall‟analisi fattoriale perché non è spiegata da gentilezza 0,53 nessun fattore in particolare. presenza diffusa sul Tutte le altre hanno comunalità medio -alte, 0,54 territorio riteniamo quindi di poter salvare i punteggi essere solida 0,54 fattoriali in cinque nuove variabili da usare nelle selezione dei analisi successive. 0,56 prodotti colore blu 0,57 marchio 0,58 essere giovane 0,61 città di Parma 0,61 essere accogliente 0,62 convenienza 0,62 origine italiana dei 0,63 prodotti semplicità 0,63 essere comeptente 0,63 qualità dei prodotti 0,63 tradizione 0,64 innovazione 0,65 franchezza 0,65 efficienza 0,65 la famiglia barilla 0,65 atmosfera di casa 0,67 varietà di prodotti 0,67 italianità 0,68 legame col territorio 0,69 essere al passo coi 0,71 tempi Metodo di estrazione: Analisi componenti principali. 9
  10. 10. Basandoci sulla matrice di pagina 8 abbiamo costruito le tabelle seguenti relative a tutti i fattori estratti, con le variabili che più hanno contribuito alla loro formazione. TRADIZIONE Componente n.1 ITALIANA Componente 1 La prima componente è quella che descrive meglio franchezza 0,61 la personalità della marca in esame. I valori a cui rimanda sono quelli dell‟Italia dei buoni sentimenti e dei valori tradizionali della famiglia. atmosfera di casa 0,73 (Casualmente sono gli stessi valori che emergevano dagli storici spot di Gavino Sanna in onda negli legame col territorio 0,57 anni „80!). italianità 0,76 città di Parma 0,65 essere accogliente 0,74 Componente 2 Componete INNOVAZIONE Nella descrizione di questa componente abbiamo n.2 trovato difficoltà nell‟etichettarla a causa della grande varietà di variabili tutte con pesi considerevoli. essere al passo 0,60 In particolare notiamo che ci sono almeno tre temi coi tempi sottostanti a questa componente: un o potr e bb e es ser e l ‟” in n ova zion e” ch e  semplicità 0,60 comprende anche “essere al passo con i tempi”; il secondo potrebbe essere “diffusione del brand  presenza a livello nazionale ed internazionale; diffusa sul 0,61 l‟ ultimo relativo alla “semplicità” intesa come  territorio genuinità, data anche dall‟origine italiana, dei prodotti. genuinità 0,59 Sulla base del fatto che il peso fattoriale maggiore cade sull‟i n novazione, a bbia mo scelto questa come origine italiana caratterizzante la componente 2. 0,60 dei prodotti presenza a livello 0,62 internazionale innovazione 0,65 10
  11. 11. Component IMMAGINE Componente 3 e n.3 DI MARCA Questa a differenza della seconda è decisamente più chiara. “Colore blu”, “slogan” e “selezione dei prodotti” ci fanno colore blu 0,71 pensare subito ad un‟identità di tipo commerciale. Ci sembra di poter sottolineare una differenza particolare tra questo fattore e il primo analizzato, in cui emergevano slogan 0,58 maggiormente i valori più profondi che l‟azienda vuole trasmettere al proprio consumatore (identità di marca: come essere 0,52 l‟azienda vuole essere vista all‟esterno). giovane In questa componente, invece, notiamo di più gli aspetti più selezione 0,51 “superficiali” ed immediatamente percepibili (colore blu, dei prodotti slogan, selezione dei prodotti) da ogni tipo di consumatore. Componente 4 Componente E‟ il fattore più chiaro che abbiamo ottenuto. EFFICIENZA n.4 Emergono efficienza, che rimanda all‟idea di economicità d a l p u n t o d i v i s t a i n t e r n o d e l l ‟ a z i e n d a , e convenienza 0,73 conseguentemente convenienza per il consumatore finale. efficienza 0,78 Componete FAMIGLIA X Componente 5 n.5 L‟ultima componente rimanda alla tradizione di solidità dell‟azienda, che si esplicita anche attraverso la famiglia amicizia 0,64 proprietaria del brand. la famiglia X 0,73 essere solida 0,57 tradizione 0,55 11
  12. 12. In una buona analisi fattoriale è necessario che ci siano pochi fattori (i primi) che spiegano molta varianza e i successivi che ne spiegano sempre meno. Nel nostro caso la situazione non è così nitida e di conseguenza è difficile da interpretare. Infatti, la prima componente spiega solo un 16% della varianza di partenza e via via le componenti successive spiegano sempre meno per arrivare a un totale che sfiora appena il 60%. Ciò significa che la riduzione fattoriale ha perso circa il 40% della variabilità di partenza. A queste condizioni viene da chiedersi se abbia senso utilizzare questi punteggi per ulteriori analisi. Varianza totale spiegata Autovalori iniziali Pesi dei fattori non ruotati Pesi dei fattori ruotati Componente Totale % di varianza % cumulata Totale % di varianza % cumulata Totale % di varianza % cumulata 1 10,534 36,323 36,323 10,534 36,323 36,323 4,721 16,280 16,280 2 2,106 7,260 43,583 2,106 7,260 43,583 4,290 14,795 31,075 3 1,916 6,609 50,192 1,916 6,609 50,192 3,407 11,748 42,822 4 1,586 5,469 55,661 1,586 5,469 55,661 2,710 9,347 52,169 5 1,245 4,294 59,954 1,245 4,294 59,954 2,258 7,785 59,954 6 ,987 3,403 63,357 7 ,910 3,139 66,496 8 ,862 2,972 69,467 9 ,723 2,493 71,960 10 ,685 2,362 74,322 11 ,626 2,159 76,481 12 ,597 2,059 78,540 13 ,536 1,848 80,388 14 ,510 1,760 82,148 15 ,487 1,679 83,826 16 ,484 1,669 85,496 17 ,451 1,555 87,051 18 ,435 1,500 88,551 19 ,411 1,418 89,969 20 ,373 1,286 91,255 21 ,347 1,196 92,451 22 ,332 1,145 93,595 23 ,324 1,117 94,712 24 ,299 1,031 95,744 25 ,284 ,979 96,722 26 ,264 ,909 97,631 Anche lo,257 scree plot ,886 evidenzia che solo la prima componente ha un autovalore alto, il 27 98,518 quale si discosta particolarmente dalle altre componenti. Ciò significa che la maggior 28 ,228 ,787 99,305 parte della variabilità è spiegata dalla prima componente. 29 ,202 ,695 100,000 Metodo di estrazione: Analisi componenti principali. 12
  13. 13. Test T per campioni indipendenti Ipotizziamo ora che ci siano differenze fra i gruppi giovani-adulti e maschi-femmine sulla fruizione dei mezzi di comunicazione ed anche rispetto agli attributi della marca ricavati dalla precedente analisi fattoriale. Giovani-adulti In particolare ci aspetteremo differenze significative tra giovani (0-29 anni) e adulti (da 30 in su) per quanto riguarda la fruizione di alcuni mezzi di comunicazione da cui hanno potuto ricavare l‟immagine della marca X. Differenza fra Sig. (2-code) medie pubblicità tv 0,00 0,52 cartelloni pubblicitari 0,00 -0,58 pubblicità radio 0,03 -0,38 numero verde 0,06 -0,27 eventi, manifestazioni 0,04 -0,41 iniziative sociali, ambientali 0,01 -0,43 packaging 0,00 0,78 Dalla tabella che riporta i risultati del Test T per campioni indipendenti possiamo notare le differenze delle medie riportate delle due categorie di età. Significativo è lo scostamento di quasi un punto in più (0,78) sulla valutazione del packaging da parte dei giovani rispetto agli adulti. Forse, la classe dei consumatori più attenta all‟immagine di marca veicolata attraverso la confezione è la classe giovane; secondo una nostra interpretazione, questo risultato può essere spiegato attraverso la maggiore influenzabilità dei giovani da quelle che sono le politiche di branding-image rispetto alla classe adulta forse più attenta ad altre caratteristiche del marchio e più legata alle tradizioni ed altre tipologie di mezzi di comunicazione meno “superficiali” rispetto alla mera estetica della confezione del prodotto. Un esempio (anche se la differenza delle medie è solo di 1/3) è sulla pubblicità radio; in questo caso l‟output della nostra analisi mostra come gli adulti si siano creati l‟immagine del marchio X attraverso i messaggi veicolati dalla radio, in cui le caratteristiche del prodotto sono decisamente sganciate da grafica, estetica, colore e quindi più incentrate sul benefit del prodotto e sulla promessa che la ditta vuole trasmettere. Altre differenze da sottolineare riguardano la pubblicità tv, probabilmente uno dei mezzi preferiti dalla fascia di età 0-29 anni (lo scostamento dalla media dell‟altro gruppo è di mezzo punto). Cartelloni pubblicitari, eventi-manifestazioni, iniziative sociali invece (come del resto ci saremmo attesi anche noi) tendono ad essere i veicoli di comunicazione più adatti a trasmettere l‟immagine del brand alla classe adulta, anche se dai risultati ci saremmo aspettati uno scostamento maggiore. 13
  14. 14. Sig. (2-code) Differenza fra medie innovazione 0,00 -0,61 famiglia x 0,00 0,51 Confrontando le medie di giovani ed adulti rispetto ai 5 attributi della marca sintetizzati dalla precedente analisi fattoriale rileviamo che solo sulle componenti innovazione e famiglia X ci sono degli scostamenti significativi. In particolare, i giovani sembrano valorizzare maggiormente la componente innovazione (poco più di mezzo punto di apprezzamento nella scala di valutazione 1- 7 dove 1 è per niente e 7 moltissimo), ed anche il legame del brand con la famiglia X proprietaria. Maschi-femmine La stessa ipotesi di partenza la applichiamo anche per verificare se esistono differenze nell‟utilizzo dei diversi media da parte di uomini e donne per creare l‟immagine del nostro marchio. Sig. (2-code) Differenza fra medie pubblicità radio 0,03 0,37 sponsorizzazioni di atleti, squadre 0,02 0,52 eventi, manifestazioni 0,07 0,36 In questo secondo gruppo le differenze sono davvero poche, abbiamo deciso di riportare le più significative sottolineando però che da questo output ci saremmo aspettati notevoli differenze su alcune variabili come corsi di cucina (decisamente femminili), concorsi e raccolte punti e anche numero verde. Diciamo che ci saremmo aspettati questi tipi di risultati poiché il campione è sbilanciato verso le femmine (175 casi su 300: 58%) decisamente più vicine ad attività come corsi di cucina e raccolte punti. La maggiore differenza tra maschi e femmine è nel canale sponsorizzazioni di atleti e squadre (certamente il brand che stiamo analizzando è legato ad alcuni team o personaggi sportivi) e certamente gli uomini (che ottengono un punteggio maggiore) sono decisamente più interessati ed informati rispetto alla totalità delle donne sul mondo dello sport. Probabilmente la marca esaminata è talmente famosa e conosciuta da essere impossibile non associarla ad atleti o team sportivi. Per quanto riguarda invece l‟analisi delle componenti/attributi sintetizzati dall‟analisi fattoriale, in questo secondo gruppo (maschi-femmine) non abbiamo rilevato nessun tipo di differenza di percezione. 14
  15. 15. Regressione Ipotizziamo ora che esista una relazione di dipendenza di tutte le variabili sulla fruizione dei mezzi di comunicazione e la prominenza del brand (ossia la facilità con cui le caratteristiche del brand sono richiamate alla mente). Costruiamo quindi un modello per spiegare tale relazione e vedere quindi quale mezzo contribuisce di più nella costruzione della prominenza di marca. d Riepilogo del modello R-quadrato Errore std. Modello R R-quadrato corretto della stima ,311a 1 ,097 ,094 1,489 ,385b 2 ,148 ,143 1,449 ,409c 3 ,167 ,159 1,435 a. Stimatori: (Costante), pubblicità tv b. Stimatori: (Costante), pubblicità tv, packaging c. Stimatori: (Costante), pubblicità tv, packaging, pubblicità stampa d. Variabile dipendente: Alcune caratteristiche di MARCHIO mi vengono in mente facilmente a Coefficienti Coefficienti non Coefficienti standardizzati standardizzati Modello B Errore std. Beta t Sig. 1 (Costante) 3,193 ,379 8,430 ,000 pubblicità tv ,352 ,062 ,311 5,644 ,000 2 (Costante) 2,816 ,379 7,430 ,000 pubblicità tv ,316 ,061 ,280 5,170 ,000 packaging ,168 ,040 ,229 4,231 ,000 3 (Costante) 2,658 ,380 6,991 ,000 pubblicità tv ,273 ,063 ,242 4,352 ,000 packaging ,155 ,040 ,212 3,913 ,000 pubblicità stampa ,125 ,048 ,145 2,597 ,010 a. Variabile dipendente: Alcune caratteristiche di MARCHIO mi vengono in mente facilmente Guardando i coefficienti standardizzati vediamo che la pubblicità TV ottiene il punteggio più alto quindi è questa la variabile più predittiva. Dando uno sguardo al terzo modello (spiega il 16% della variabile dipendente) è possibile desumere che la pubblicità TV, il packaging e la pubblicità stampa sono i mezzi che più spiegano la prominenza della marca in questione. Ciò significa che all‟aumentare del ricorso a tali veicoli cresce anche l‟idea che abbiamo della marca e la velocità con la quale riusciamo a richiamare alla mente le sue caratteristiche principali. Se l‟azienda in questione riesce a creare consapevolezza della propria marca soprattutto attraverso TV e stampa sarà necessariamente un‟azienda grande, in grado di compiere ingenti investimenti in comunicazione e probabilmente presente a livello nazionale. Il fatto che usi soprattutto mezzi tradizionali (tv e stampa) è comprensibile dato che si parla di un‟azienda alimentare, della old economy, il cui pubblico probabilmente è molto ampio e variegato. Non da sottovalutare, anche l‟importanza del packaging nel creare la disponibilità e l‟accessibilità del brand nella mente dei consumatori acquisiti e potenziali. 15
  16. 16. Vogliamo ora vedere come la percezione di superiorità rispetto ai concorrenti è legata con i mezzi di comunicazione e vedere quindi, quanto l‟idea e le caratteristiche che passano attraverso i differenti veicoli, contribuiscono a dare un‟immagine di superiorità. d Riepilogo del modello R-quadrato Errore std. Modello R R-quadrato corretto della stima ,360a 1 ,130 ,127 1,493 ,401b 2 ,160 ,155 1,469 ,417c 3 ,174 ,166 1,459 a. Stimatori: (Costante), eventi, manifestazioni b. Stimatori: (Costante), eventi, manifestazioni, sito web c. Stimatori: (Costante), eventi, manifestazioni, sito web, pubblicità tv d. Variabile dipendente: Penso che MARCHIO sia superiore rispetto ai concorrenti a Coefficienti Coefficienti non Coefficienti standardizzati standardizzati Modello B Errore std. Beta t Sig. 1 (Costante) 3,848 ,158 24,297 ,000 eventi, manifestazioni ,334 ,050 ,360 6,660 ,000 2 (Costante) 3,618 ,171 21,166 ,000 eventi, manifestazioni ,265 ,054 ,285 4,923 ,000 sito web ,226 ,069 ,190 3,279 ,001 3 (Costante) 2,847 ,389 7,318 ,000 eventi, manifestazioni ,252 ,054 ,272 4,690 ,000 sito web ,228 ,069 ,192 3,329 ,001 pubblicità tv ,135 ,061 ,117 2,203 ,028 a. Variabile dipendente: Penso che MARCHIO sia superiore rispetto ai concorrenti Guardando i coefficienti standardizzati si evidenziano i valori delle variabili eventi, manifestazioni, sito web e pubblicità TV Secondo questo modello (che spiega il 17% della relazione) il consumatore percepisce la superiorità dell‟ azienda grazie a queste tre attività comunicative. Da sicuramente da pensare il fatto di avere pubblicità TV e sito web nello stesso modello. Se dovessimo pedissequamente utilizzare questi risultati per decidere su quali mezzi investire, è molto probabile che avremmo brutte notizie. Abbiamo visto dalle descrittive che eventi, manifestazioni e sito web contribuiscono solo in misura molto marginale alla creazione dell‟immagine di marca, quindi, forse in questo caso si manifesta quell‟effetto per cui non sono i media a creare la percezione di superiorità (tranne la tv!) bensì, è l‟entusiasmo di alcuni consumatori (i più fedeli) verso questa marca che li rende più attenti a tutte le attività comunicative intraprese e promosse dall‟azienda o forse (ancora una volta) questo potrebbe provare il fatto che il campione è stato estratto in zone abbastanza vicine alla zona geografica originaria dell‟azienda e quindi è interessato alle informazioni (magari anche lavorative presenti sul web) provenienti dall‟impresa x. 16
  17. 17. Quello che adesso vorremmo poter rilevare è quali siano gli attributi (ricavati dalla precedente fattoriale) determinanti la superiorità della marca rispetto ai concorrenti che sappiamo essere presente nelle percezioni dei consumatori. e Riepilogo del modello R-quadrato Errore std. Modello R R-quadrato corretto della stima ,367a 1 ,135 ,132 1,489 ,471b 2 ,222 ,217 1,414 ,506c 3 ,256 ,248 1,386 ,522d 4 ,272 ,262 1,373 a. Stimatori: (Costante), innovazione b. Stimatori: (Costante), innovazione, tradizione italiana c. Stimatori: (Costante), innovazione, tradizione italiana, immagine d. Stimatori: (Costante), innovazione, tradizione italiana, immagine, efficienza e. Variabile dipendente: Penso che MARCHIO sia superiore rispetto ai concorrenti a Coefficienti Coefficienti non Coefficienti standardizzati standardizzati Modello B Errore std. Beta t Sig. 1 (Costante) 4,727 ,086 54,979 ,000 innovazione ,586 ,086 ,367 6,809 ,000 2 (Costante) 4,727 ,082 57,880 ,000 innovazione ,586 ,082 ,367 7,168 ,000 tradizione italiana ,472 ,082 ,295 5,769 ,000 3 (Costante) 4,727 ,080 59,086 ,000 innovazione ,586 ,080 ,367 7,318 ,000 tradizione italiana ,472 ,080 ,295 5,889 ,000 immagine ,295 ,080 ,184 3,676 ,000 4 (Costante) 4,727 ,079 59,642 ,000 innovazione ,586 ,079 ,367 7,387 ,000 tradizione italiana ,472 ,079 ,295 5,944 ,000 immagine ,295 ,079 ,184 3,710 ,000 efficienza ,204 ,079 ,128 2,568 ,011 a. Variabile dipendente: Penso che MARCHIO sia superiore rispetto ai concorrenti Il modello qui riportato spiega il 27% della variabilità della percezione di superiorità sui concorrenti. E‟ soprattutto l‟innovazione a contribuire di più al modello. Ad ogni aumento di un livello di valutazione dell‟innovazione, la superiorità viene valutata di mezzo punto in più. Seguono poi d‟importanza „la tradizione italiana‟,”l‟immagine di marca” e da ultima “l‟efficienza”. Evidentemente, l‟azienda che stiamo analizzando è di tipo industriale, solida, ma anche antica e profondamente legata al suo territorio e molto attenta a promuovere la propria immagine. L‟innovazione è una delle caratteristiche che contraddistinguono l‟attività dell‟azienda, percepita come costantemente al passo con i tempi pur restando legata all‟italianità ed alle tradizioni del paese. Qui, come nelle prossime due analisi di regressione che presentiamo sembra esserci la conferma dei punti di forza dell‟azienda che stiamo esaminando, almeno nelle percezioni dei consumatori (ovvero la sua identità reale). 17
  18. 18. Vogliamo ora scoprire quali tratti della personalità del marchio ne determinano maggiormente la prominenza ovvero quali caratteristiche del marchio sono le prime a venire in mente. Il quarto modello spiega il 26% della prominenza utilizzando quattro predittori. E‟ interessante vedere che sono la famiglia proprietaria e la tradizione italiana dell‟azienda a far crescere la prominenza di circa mezzo punto insieme. L‟immagine e l‟efficienza entrano nel modello ma hanno coefficienti decisamente più bassi. Anche qui abbiamo la conferma dei tratti percepiti come caratterizzanti l‟azienda: il legame con il proprio territorio, confermato dalla famiglia x e la forte tradizione italiana alla base dell‟attività dell‟impresa alimentare in questione. e Riepilogo del modello R-quadrato Errore std. Modello R R-quadrato corretto della stima ,356a 1 ,127 ,124 1,463 ,488b 2 ,238 ,233 1,369 ,500c 3 ,250 ,243 1,360 ,512d 4 ,262 ,252 1,352 a. Stimatori: (Costante), familia x b. Stimatori: (Costante), familia x, tradizione italiana c. Stimatori: (Costante), familia x, tradizione italiana, immagine d. Stimatori: (Costante), familia x, tradizione italiana, immagine, efficienza e. Variabile dipendente: Alcune caratteristiche di MARCHIO mi vengono in mente facilmente a Coefficienti Coefficienti non Coefficienti standardizzati standardizzati Modello B Errore std. Beta t Sig. 1 (Costante) 5,277 ,084 62,480 ,000 familia x ,556 ,085 ,356 6,571 ,000 2 (Costante) 5,277 ,079 66,772 ,000 familia x ,556 ,079 ,356 7,023 ,000 tradizione italiana ,521 ,079 ,334 6,584 ,000 3 (Costante) 5,277 ,079 67,214 ,000 familia x ,556 ,079 ,356 7,069 ,000 tradizione italiana ,521 ,079 ,334 6,628 ,000 immagine ,175 ,079 ,112 2,222 ,027 4 (Costante) 5,277 ,078 67,613 ,000 familia x ,556 ,078 ,356 7,111 ,000 tradizione italiana ,521 ,078 ,334 6,667 ,000 immagine ,175 ,078 ,112 2,236 ,026 efficienza ,166 ,078 ,106 2,128 ,034 a. Variabile dipendente: Alcune caratteristiche di MARCHIO mi vengono in mente facilmente 18
  19. 19. Proviamo ora a scoprire quali sono gli attributi che più di tutti determinano la qualità percepita. Il modello che otteniamo arriva a spiegare il 37% . E‟ interessante il divario esistente tra la “tradizione italiana” e le altre variabili indipendenti. Evidentemente è la “tradizione italiana”, per il nostro campione, la principale determinante della qualità dell‟azienda. All‟aumentare della variabile la percezione di qualità aumenta di quasi un livello di valutazione. f Riepilogo del modello R-quadrato Errore std. Modello R R-quadrato corretto della stima ,536a 1 ,288 ,285 1,120 ,567b 2 ,321 ,317 1,095 ,593c 3 ,352 ,345 1,072 ,611d 4 ,373 ,365 1,056 ,619e 5 ,383 ,372 1,050 a. Stimatori: (Costante), tradizione italiana b. Stimatori: (Costante), tradizione italiana, innovazione c. Stimatori: (Costante), tradizione italiana, innovazione, immagine d. Stimatori: (Costante), tradizione italiana, innovazione, immagine, efficienza e. Stimatori: (Costante), tradizione italiana, innovazione, immagine, efficienza, familia x f. Variabile dipendente: MARCHIO è una scelta di qualità a Coefficienti Coefficienti non Coefficienti standardizzati standardizzati Modello B Errore std. Beta t Sig. 1 (Costante) 5,133 ,065 79,387 ,000 tradizione italiana ,710 ,065 ,536 10,967 ,000 2 (Costante) 5,133 ,063 81,188 ,000 tradizione italiana ,710 ,063 ,536 11,216 ,000 innovazione ,243 ,063 ,183 3,830 ,000 3 (Costante) 5,133 ,062 82,960 ,000 tradizione italiana ,710 ,062 ,536 11,461 ,000 innovazione ,243 ,062 ,183 3,914 ,000 immagine ,233 ,062 ,176 3,756 ,000 4 (Costante) 5,133 ,061 84,217 ,000 tradizione italiana ,710 ,061 ,536 11,634 ,000 innovazione ,243 ,061 ,183 3,973 ,000 immagine ,233 ,061 ,176 3,813 ,000 efficienza ,193 ,061 ,146 3,168 ,002 5 (Costante) 5,133 ,061 84,717 ,000 tradizione italiana ,710 ,061 ,536 11,703 ,000 innovazione ,243 ,061 ,183 3,997 ,000 immagine ,233 ,061 ,176 3,835 ,000 efficienza ,193 ,061 ,146 3,187 ,002 familia x ,129 ,061 ,097 2,125 ,034 a. Variabile dipendente: MARCHIO è una scelta di qualità 19
  20. 20. Cluster Passiamo ora a un altro argomento, visto che stiamo parlando di analisi di mercato sarebbe utile riuscire a segmentare il campione in gruppi omogenei al loro interno e di ve r si tra lor o in m od o da riconoscere dei pattern di  da 20 a 20 comportamento su cui indirizzare  da 30 a 196 eventuali operazioni di marketing.   da 56 a 264 Per ra ggiun gere questo scopo si   da 20 a 72 utilizza la cluster analysis.   da 20 a 41 Abbiamo cercato di creare dei cluster   da 56 a 285 per vedere se il titolo di studio, le     da 56 a 287 classi di età e la professione potevano     da 20 a 43 influenzare le risposte a questi tre     da 30 a 163 gruppi di domande.    Per esempio ci saremmo aspettati che da 20 a 42 persone appartenenti alla stessa fascia    da 20 a 38  di età avessero percezioni simili in    da 20 a 110  termini di attributi della marca.   da 40 a 210  Oppure che persone con titoli di   da 30 a 164 studio simili si fossero fatti un‟idea di    da 40 a 242 questo brand utilizzando mezzi simili.    da 20 a 79 Quello che è emerso è che i cluster    da 20 a 109 non sono omogenei al proprio interno     da 40 a 200 e quindi non riteniamo utile utilizzarli     da 30 a 137 per altre analisi.     Riportiamo qui a fianco un esempio da 40 a 259 di cluster sulla fruizione dei mezzi di     da 30 a 168 comunicazione in funzione delle classi    fino a 1 9 di età ; ci sa r emmo a spetta ti in     da 30 a 198 particolare di notare una differenza di    da 20 a 75 fruizione dei più modern i mezzi   da 20 a 115 comunicativi (e-mail, web) tra le fasce   da 20 a 49 più giovani e quelle più anziane.  da 40 a 220 Vediamo però che anche in un cluster di sole 27 unità c‟è molta variabilità interna. Questo significa che in questo campione, i parametri socio demografici non sono caratterizzati da comportamenti simili. In realtà, osservando le medie ottenute dai vari mezzi di comunicazione si nota che la pubblicità TV è l‟unica a ottenere un punteggio superiore a 4 (che corrisponde all‟indifferenza) mentre tutti gli altri arrivano al massimo a 3,7, punteggio ottenuto da concorsi, raccolte punti e pubblicità a stampa. Stupisce invece il punteggio relativamente alto (2,75) ottenuto dallo stabilimento. Questo ci sembra l‟ennesimo indizio che secondo noi denota una distorsione (non sappiamo se volontaria) nel campionamento, ovvero l‟avere intervistato troppi cittadini emiliani per un brand che ha evidentemente rilevanza nazionale. A questo punto siamo relativamente certi di sapere quale sia l‟azienda in esame e perciò ci saremmo aspettati di trovare punteggi notevoli anche sul packaging. 20
  21. 21. CONCLUSIONE Le analisi che abbiamo svolto ci hanno permesso di capire quali sono le peculiarità dell‟azienda e l‟insieme complessivo delle impressioni che i consumatori ricevono dai diversi mezzi di comunicazione, ciascuno dei quali contribuisce a comporre la personalità dell‟impresa. Appare una certa omogeneità nelle percezioni rilevate nel campione. Non vi sono evidenti differenze nelle risposte date, ed è anche per questo motivo che, non siamo riusciti a dividere i soggetti nella cluster analysis né sulla base di ciò che desiderano né in altro modo. Tornando per un momento alle descrittive riassumiamo alcuni tratti che contraddistinguono l‟azienda: Atmosfera di casa  Italianità  Convenienza  Essere accogliente  La famiglia proprietaria  Essere solida  La qualità dei prodotti  Mentre la variabile genuinità è l‟unica che riporta una percentuale alta di soggetti che hanno risposto negativamente circa l‟associazione mentale di tale caratteristica con l‟azienda. Questi e un‟innumerevole insieme di altri indizi emersi nel corso della tesina non possono mentire: il settore alimentare/industriale; il colore blu del packaging; il media mix sbilanciato in favore della tv; i valori di tradizione, italianità; perfino il fatto di essere collegato a una particolare famiglia. Tutto punta a Barilla. Questa è secondo noi l‟azienda oggetto del questionario. 21
  22. 22. essere accogliente 120 100 80 Frequenza 60 40 20 0 per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo essere accogliente atmosfera di casa 100 80 Frequenza 60 40 20 0 per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo atmosfera di casa 22
  23. 23. italianità 100 80 Frequenza 60 40 20 0 per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo italianità convenienza 120 100 80 Frequenza 60 40 20 0 per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo convenienza 23
  24. 24. la famiglia barilla 150 100 Frequenza 50 0 per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo X la famiglia barilla essere solida 100 80 Frequenza 60 40 20 0 per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo essere solida 24
  25. 25. qualità dei prodotti 120 100 80 Frequenza 60 40 20 0 per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo qualità dei prodotti genuinità 100 80 Frequenza 60 40 20 0 per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo genuinità 25
  26. 26. pubblicità tv 125 100 Frequenza 75 50 25 0 per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo pubblicità tv 26

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