Enoturismo Nella Doc Prosecco. Indagine esplorativa.

Buongiorno Io sono Federico Lovat e ho studiato il mercato del enoturismo nella zona del prosecco di conegliano. Perché preoccuparsi del turismo enogastronomico e in particolare dell’enoturismo? Ve lo spiego brevemente. 20

Primo perché stiamo perdendo competitività nel turismo. Questo indice del world economic forum è correlato al 75% con gli incassi provenienti da turisti stranieri. (è quindi molto affidabile) Siamo in ventottesima posizione solo grazie al patrimonio artistico che abbiamo ereditato Perché se fosse per la qualità del servizio, del marketing e per la sostenibilità... Saremmo davvero in fondo alla classifica. non si può più quindi vivere di rendita dobbiamo esplorare nuove strade se non vogliamo che l’industria turistica italiana faccia la stessa fine di quella informatica (del post-olivetti.) 58 2

Tra tutte le possibili forme di turismo pare che l’enogastronomica sia la più redditizia. in italia credo che siamo tutti d’accordo sul fatto che l’enogastronomia possa competere a livello mondiale. Sarebbe davvero stupido ignorare questa opportunità così promettente 1:20 3

nel caso specifico dell’enoturismo c’è anche un interesse accademico finora la maggior parte degli studi proviene dalle cosidette regioni del nuovo mondo: Australia, Nuova Zelanda, Stati Uniti, Canada, Sud Africa. in Europa, dove la viticultura è nata, si sa poco o niente. questo non lo dico io ma il massimo esperto mondiale sul tema ovvero il prof. jack carlsen Anche a livello italiano, Magda Antonioli concorda su questo fatto. È necessario fare ordine. 1:55 4

Per questi motivi ho deciso di studiare il fenomeno nella Doc prosecco che è la zona dalla quale provengo. Geograficamente siamo nella parte Nord della provincia di treviso che qui è chiamata Altamarca. meno di un’ora da Venezia, ottimi collegamenti ferroviari e autostradali, due aeroporti internazionali nelle immediate vicinanze. Qui, troviamo la strada del vino più antica d’italia, fondata negli anni 60 e un vino, il prosecco che sta riscuotendo successi in tutto il mondo ormai da qualche anno. Oltre ad altre produzioni di pregio come per esempio il radicchio di treviso. Inoltre siamo vicini a città di interesse artistico come possagno, asolo, oderzo. Quindi direi che le potenzialità ci sono tutte. 2:40 5

Finita la premessa entriamo nel vivo: Più o meno tutti possiamo immaginare cosa significhi fare enoturismo. Visitare cantine, assaggiare vini, passeggiare sui colli o anche partecipare al vinitaly. Di definizioni ne sono state date tante, più o meno comprensive. Per me, un enoturista è tale se NON si trova nella sua provincia di residenza e se è interessato al vino, possibilmente vino di qualità. La prima domanda a cui voglio rispondere in questa tesi è quanto è già sviluppato il fenomeno? Se andiamo a leggere certe pubblicazioni sembra che si tratti di una cosa consolidata. In provincia di treviso esistono ben tre strade del vino Oltre a innumerevoli associazioni, consorzi, confraternite... che dichiarano di promuovere l’enogastronomia e il turismo nel territorio. Sembrerebbe una situazione molto vivace 3:30 6

E anche la tesi di dottorato di Galletto ci dice che sulla strada dei vini del piave troviamo solo un 25% di visitatori locali mentre addirittura quasi la metà proviene dall’estero. Sottolineo che questa indagine è stata fatta in primavera-estate mentre la mia indagine si è svolta in novembre Inoltre Galletto ha intervistato esclusivamente i visitatori di eventi enogastronomici Mentre io sono andato nelle cantine e ho intervistato chiunque si trovasse lì Indipendentemente dal fatto che ci fosse o no un evento speciale. 4:20 7

Dico questo perché quando sono andato a parlare con gli imprenditori ho trovato un diffuso pessimismo sull’affluenza di pubblico. Forse non volevano avere tra i piedi il ricercatore O forse la situazione non è così rosea come a volte si vuol far credere. Il Professor Monterumisi è probabilmente il massimo esperto italiano in materia e insegna nella sede riminese dell’università di Bologna Dove si studiano tutti i tipi di turismo. questa frase interpreta bene il sentimento di sfiducia che mi è sembrato di cogliere tra molti imprenditori. Questo enoturismo esiste davvero o è un po’ come il telelavoro di cui tutti parlano ma che nessuno pratica? vale la pena investire per trasformare la propria cantina in una destinazione enoturistica? 5:00 8

Per scoprirlo sono andato a vedere chi sono gli attuali frequentatori delle cantine e cosa apprezzano di più L’indagine si è svolta in otto cantine in due weekend di novembre. Ho scelto aziende di diverso tipo e dimensione. E in diversi contesti paesaggistici, dall’industriale più degradato, con le ciminiere di fronte al più collinare e bucolico possibile Sette cantine appartenevano alla strada del prosecco che è il prodotto di punta della zona e una alla strada del piave che è di recente istituzione ma molto promettente. In due casi c’era un evento di richiamo: Una serata jazz e la giornata di san martino in cantina promossa dal movimento turismo del vino. Vediamo brevemente in cosa consisteva il questionario 6:00 9

Oltre alle classiche variabili sociodemografiche, quindi età, genere, titolo di studio, provincia di residenza... Ho rilevato il tipo e la motivazione degli acquisti, quindi bottiglie o vino sfuso. Per uso personale o da regalare. poi ho fatto alcune domande sul consumo di media: tv, stampa, internet E nella pagina di sinistra, una batteria di 25 elementi su scala da 1 a 5 che rispondevano alla domanda: cosa è per lei più importante nella visita a una cantina? Gli item coprivano aspetti relativi al servizio, all’accoglienza, al prodotto, e anche al contesto circostante la cantina quindi vicinanza a centri storici, bellezza del paesaggio, eccetera. 6:50 10

Bene, vediamo alcuni risultati. Per rispondere alla mia domanda di partenza: quanti sono gli enoturisti? Direi che il grafico parla da solo. La stragrande maggioranza degli intervistati era locale. Nessuno straniero. Quindi, almeno per questo campione, non si può parlare di un flusso turistico consistente. 7:10 11

Eppure i dati ufficiali della provincia parlano di quasi 30.000 turisti italiani e 12.000 stranieri. Nel periodo in cui è stata fatta l’indagine Evidentemente, la maggior parte di questi 40.000 turisti non è interessata al vino. Adesso andiamo avanti con un po’ di descrittive prima di vedere i cluster 7:40 12

Una particolarità della zona è che molte aziende organizzano degli eventi di richiamo come serate jazz, mostre di pittura e giornate generiche di cantina aperta anche in autonomia rispetto al mtv nazionale. Bene, Durante questi eventi il vino sfuso non è in vendita quindi questo grafico si riferisce solo alle giornate normali. Vediamo che un 30% degli intervistati ha acquistato esclusivamente vino sfuso E un altro 14% ha acquistato sia sfuso che imbottigliato. Considerando che la vicinanza al natale ha sicuramente favorito gli acquisti di imbottigliato, Direi che il vino sfuso gode ancora di un’importante fetta di appassionati. più di un terzo del pubblico è attratto da un prodotto di qualità e prezzo inferiore. E ciò chiaramente fa a pugni con un’immagine di regione enoturistica di qualità 8:30 13

altro dato interessante sulle fasce di età. Innanzi tutto vediamo che l’età media è abbastanza avanzata con la generazione degli ex-baby boomer che arriva quasi al 45% Mentre le generazioni estreme si fermano entrambe al 10% Con una importante differenza però Vediamo che i più giovani sono i più assidui frequentatori di eventi Il test T indica una differenza media di 7 anni di età tra chi frequenta o non frequenta un evento. L’importanza di questo dato è chiara se pensiamo agli imponenti investimenti messi in campo dalle multinazionali della birra e dei superalcolici Che non trovano corrispondenza nel mondo del vino. Se non vogliamo che il vino vada in pensione insieme ai suoi consumatori storici L’evento in cantina è una possibile strada da percorrere. 9:30 14

Contrariamente a quanto evidenziato da Galletto, però, L’evento sembra interessare più i locali che i turisti. Infatti da quello che ho visto, viene vissuto come un momento di festa per la comunità locale più che come attrazione turistica. Che però non significa che non possa essere interessante per chi viene da fuori Semplicemente credo che manchi una adeguata informazione Questo succede Primo perché non ha senso che una singola azienda promuova un piccolo evento come attrazione turistica Ma soprattutto perché le associazioni che dovrebbero avere una visione d’insieme non riescono a raccogliere tutti i contributi delle singole aziende O comunque non riescono a comunicarli all’esterno. 10:15 15

Bene, abbiamo visto che al momento non possiamo parlare di un flusso consistente di enoturisti nelle cantine analizzate però non ho detto niente riguardo al futuro. Le 25 domande su cosa apprezzerebbe di più nella visita in cantina ci danno un indizio sulle possibilità di sviluppo del mercato. Il primo passo in questo senso è stato la riduzione fattoriale, utile per eliminare sovrapposizioni tra le variabili e per capire quali sono i temi di fondo che interessano al pubblico. (E anche per semplificarci la vita nella lettura dei risultati) Beh, dalla riduzione sono usciti questi 5 temi fondamentali. Il raggruppamento delle 25 domande in queste componenti serve per capire quali variabili sono percepite come di importanza simile dai consumatori e in un certo senso permettono una prima segmentazione del pubblico perché sappiamo che chi apprezza, per esempio, la degustazione guidata probabilmente apprezzerà anche il tour della cantina mentre non è detto che si aspetti trovare vini particolarmente rari. 11:30 16

Basandoci su quelle 5 macro-variabili vediamo come si comportano i nostri soggetti. Il risultato è che il 36% del campione presenta i tratti tipici dell’enoturista descritto in letteratura. Pur essendo trevigiano nel 73% dei casi, questo visitatore è interessato al vino, al territorio, alla cantina, ai suoi prodotti caratteristici e unici. Vuole vivere un’esperienza autentica e vuole essere informato il più possibile. A volte si dice che non si investe nell’offerta perché non c’è abbastanza domanda. Sicuramente adesso abbiamo pochi enoturisti nella DOC Prosecco però la domanda c’è eccome. Il fatto che provenga da visitatori locali non deve scoraggiare. Si comincia facendosi conoscere nella comunità locale. intanto si fa esperienza e pian piano si passa da essere imprenditori quasi esclusivamente primari a veri e propri fornitori di un servizio; come suggerisce Carlsen in un suo famoso paper del 2006. Poi quando c’è un minimo di esperienza e di organizzazione ci pensa il markting ad attirare i turisti veri. Non dimentichiamo che Venezia è a meno di un’ora di strada. A venezia arrivano più di 7 milioni di turisti l’anno. Se riusciamo a interessarne anche meno dell’1% si parla comunque di migliaia di persone che poi torneranno nel loro paese, berranno il vino che hanno comprato e parleranno con altre persone... Chiaramente ci vuole un minimo di collaborazione e soprattutto di motivazione da parte degli imprenditori. La comunicazione d’impresa può anche fare miracoli. Però bisogna volerli. 13:20 17

la DOC Prosecco è un caso forse unico in letteratura perché è una regione storicamente votata alla produzione e all’autoconsumo che ora si trova a far convivere due anime: quella tradizionale della “damigiana nel portabagagli” e quella nascente della degustazione guidata. Se queste due anime devono convivere bisogna almeno essere coscienti che non si possono trattare nello stesso modo due segmenti di clientela così diversi. Non si può essere tutto per tutti Quindi il mio suggerimento è di trovare un piccolo numero di imprenditori fortemente motivati a entrare nel business. Così si evita di imporre cambiamenti organizzativi a chi non ne vuole sapere e però si lascia agli altri la posibilità di proporre un’offerta enoturistica ben strutturata. 18

Enoturismo Nella Doc Prosecco. Indagine esplorativa.

by Federico Lovat on Mar 12, 2009

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

Statistics

Enoturismo Nella Doc Prosecco. Indagine esplorativa. Document Transcript