Your SlideShare is downloading. ×
Comunicazione e Distribuzione nell’hard discount.
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Comunicazione e Distribuzione nell’hard discount.

3,295
views

Published on

Il caso Lidl. …

Il caso Lidl.
Italia e Germania: strategie di comunicazione a confronto.

Published in: Business, Technology

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,295
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
64
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Università di Modena e Reggio Emilia Co munic azio ne e Distribuzio ne ne ll’hard disc o unt. Il caso Lidl Italia e Germania: strategie di comunicazione a confronto Lidl comes to Balham High Streetl. Foto di CJimB. Corso di Marketing e reti 2 Maggio 2007 Luca Beltrami 27602 Federico Lovat 26760 Lorenza Milani 26730
  • 2. La nascita del gruppo1 Lidl Stiftung & Co. KG Lidl è stata fondata nel 1930 da un membro del- la famiglia Schwarz, al tempo si chiamava Lidl & Schwarz Lebensmittel-Sortimentsgroßhandlung. Negli anni settanta, dopo la morte del fondatore, Foto di Claudecf nacquero i primi supermercati Lidl moderni. Già a quel tempo il portafoglio era composto da 30 punti vendita organizzati a discount, punto di partenza della catena odierna. Il gruppo Lidl sceglie in ogni paese la struttura giuridica più consona per garantire la riservatez- Ragione sociale: fondazione o SRL za dell'azienda. In Germania la struttura giuridi- Nascita: anni „30 ca più utilizzata è quella della quot;Fondazionequot;; in Italia la società è una SRL. In particolare, anche Sede: Neckarsulm (DE) la politica dei prezzi è gestita nel più stretto ri- Amm. delegato: Klaus Gehrig serbo e ciò rende difficile reperire informazioni anche da parte degli stessi dipendenti. Nel 1999, Fatturato: 30,6 Mld € (2006) secondo la lista annuale di Forbes, il proprieta- N° PdV: 16.000 rio di Lidl era il 37° uomo più ricco del pianeta: Dipendenti: 80.000 successivamente i suoi legali hanno chiesto che non apparisse più in questa classifica, confer- Settore: GDO mando la politica di segretezza da sempre segui- ta dalla famiglia Schwarz. Un po’ di storia1 Dopo i primi successi in Germania, Lidl comincia ad espandersi nel resto d’Europa, i mercati maggiormente presidiati sono, oltre a quello tedesco, quello inglese, fran- cese, spagnolo e italiano. Dal 2000 sono stati lanciati progetti di espansione nelle tre La diffusione di Lidl (a sinistra)e Aldi (a destra) in Europa. Immagini tratte da Wikipedia. 1. Rielaborazione e traduzione da http://de.wikipedia.org/wiki/Lidl 2
  • 3. Repubbliche Baltiche e nell’area dell’ex Jugoslavia (2006). Negli ultimi tre anni il fatturato si è incrementato del 44%. Il principale competitor, sia in patria che in Eu- ropa è Aldi la cui area di mercato è rappresentata nella seconda figura che riportia- mo. In italia la diffusione di Lidl ha seguito alcuni passaggi chiave: 1992-1996 Inizialmente ha operato con una limitata distribuzione geografica. Il primo centro di distribuzione aprì ad Arcole (VR). I primi punti vendita erano collo- cati nel Nord dell'Italia e con una superficie commerciale molto limitata (superette circa 400 mq), arredamento molto spartano e il packaging dei prodotti essenziale. Anche le referenze erano limitate, l'informatica era assolutamente minimale e le bar- riere delle casse non disponevano di scanner. 1997-2003 In questo periodo, l'azienda, dopo i primi anni quot;sperimentaliquot; per lo svi- luppo della formula in Italia, ha parzialmente mutato il suo approccio commerciale. I negozi si sono via via ampliati (fino ad arrivare a circa 800 mq), l'arredamento, pur rimanendo spartano cercava comunque di essere maggiormente accattivante e l'as- sortimento dei prodotti si è ampliato fino ad arrivare a circa 800 referenze. 2004-2007 In questi anni si è verificata una progressiva espansione commerciale di Lidl anche nelle regioni del sud e nelle isole. Le superfici dei nuovi negozi hanno in alcune circostanze superato i 1.000 mq., le referenze sono passate a 1.000 prodot- ti e si è verificato un massiccio inserimento di prodotti non food. Va anche rilevato che ultimamente la politica commerciale ha consentito l'inserimento negli scaffali anche di alcuni prodotti di marca (in Italia ad esempio Barilla, Coca Cola, Aia). L’assortimento Nelle filiali tedesche l’assortimento risulta essere più ampio — circa 20003 referenze — sia rispetto alle altre filali europee - in Italia circa 1000 — sia rispetto all’offerta del più diretto competitor Aldi - circa 7004 referenze. Parallelamente a tutto ciò si assiste in Germania ad un progressivo tentativo di differenziazione (soprattutto per quanto riguarda il food e l’online). 2004: lo scandalo con il sindacato Lidl, come la maggior parte degli hard discounter, -e come quasi tutti gli operatori della grande distribuzione organizzata- viene accusata di politiche aggressive nei confronti dei fornitori e del personale allo scopo di tenere bassi i prezzi. Nel 2004 il fortissimo sindacato tedesco Ver.di ha puntato il dito contro le rigide politiche del personale di Lidl tanto da scrivere un libro ad hoc “das Schwarzbuch Lidl”2. Questo ha generato un grossissimo problema di immagine per la catena tanto da costringerla a lanciare nello stesso anno la campagna televisiva istituzionale “Lidl sucht den Superazubi” che è e rimane fino ad oggi l‟unico esempio di pubblicità televisiva di Lidl in Germania. Questa campagna, molto diversa rispetto a quelle mandate in onda in Italia, cerca di invogliare i giovani tedeschi a candidarsi per il tirocinio da Lidl. Il tono degli spot è ironico e rinvia gran parte della comunicazione ad un sito web appositamente costruito. 2. Fonti: http://handel.bawue.verdi.de/einzelhandel/betriebe/lidl/lidl_2006 http://lidl.verdi.de/ 3. Fonte: http://de.wikipedia.org/wiki/Lidl 3
  • 4. Food: nel corso del 2006 sono state introdotte Il supermercato organizzato a due nuove linee di prodotti a sottolineare il ten- discount è la formula commerciale tativo di inversione di tendenza e di differenzia- prevalente in Germania sia per zione dopo gli scandali del 2004. La prima è densità di punti vendita che per Bioness che riguarda i prodotti biologici nelle introiti. Il primo posto è occupato da Edeka. Seguono Metro, Rewe, categorie frutta, verdura e latticini. La seconda è Schwarz-Gruppe (Lidl) e poi Aldi, ex Fairglobe linea che comprende prodotti a certi- leader indiscusso del mercato che ficazione etica tra cui caffè, banane e cioccolato. Lidl ha superato tra il 2004 e il 2005. Non food: questo segmento dell’offerta di Lidl è soggetto a continue promozioni a sca- denza settimanale che hanno generato nel corso degli anni problemi di stoccag- gio dell’invenduto ed un progressivo au- mento dei costi da prendere seriamente in considerazione in un’industria a costi fissi com’è qu ella commerciale. Dall’estate 2006 è inoltre possibile tro- vare il Greenpeace magazine ad ulteriore conferma del tentativo da parte di Lidl di ridefinire la propria immagine. On-line nel sito tedesco Lidl amplia la propria offerta con numerosi servizi acquistabili in collaborazione con impor- tanti società: Deutsche Bahn, Paneuropa Reisen, T-Com, solo per citarne alcune. Lidl Photoservice – qui è possibile svi- luppare le proprie foto, farle stampare su tazze e altri oggetti come idee regalo, far- si stampare un album fotografico o invi- are cartoline con soggetti personalizzati. Lidl Blumenservice – da qui è possibile inviare fiori (anche accompagnati da una scatola di cioccolatini). Una curiosità: per la festa della mamma è possibile in- Foto di ix viare un messaggio in bottiglia ―Mütter sind wie Väter nur klüger!‖(Le mamme sono come i papà solo più intelligenti!) Lidl Handyfun – da qui è possibile scaricare contenuti per il telefonino: loghi, suo- nerie, screensaver, giochi java e cartoline. Ammirevole la trasparenza nei prezzi indi- cati sempre in modo chiaro. Lidl DSL – qui sono offerti servizi internet, telefonia fissa e voip. Si possono acqui- stare pacchetti completi che permettono di navigare in internet, telefonare in Ger- mania ed alcuni paesi europei (Spagna, Francia e Inghilterra) ad una tariffa fissa mensile di circa 30€. Lidl Reisen – in questa pagina si trovano offerte di viaggio in tutto il mondo che è possibile prenotare sia online che via telefono. Oltre al viaggio è possibile usufruire di servizi aggiuntivi sia dal punto di vista assicurativo, logistico (servizio rail & fly con Deutsche Bahn) che informativo (bagagli sicuri, FAQ, e Blacklist delle compa- gnie aeree redatta dalla comunità europea). 4. Fonte: http://de.wikipedia.org/wiki/Aldi 4
  • 5. Foto di re-ality A nostro avviso, una differenziazione di questo tipo sembra più adatta a un distribu- tore tradizionale ―alla francese‖ piuttosto che a un discount. Si potrebbe perciò azzardare un possibile riposizionamento strategico dal terzo al primo quadrante della matrice di Porter applicata al commercio. Da una scelta di nicchia basata sulla segmentazione della clientela alla ricerca di una leadership di costo basata sull’ampiezza dell’assortimento, conservando tuttavia il vantaggio stra- tegico assicurato dai bassi costi del servizio. La comunicazione In Germania la comunicazione è quella classica (tabellare e volantini). Alla pubbli- cità televisiva spetta un ruolo marginale come nel caso della campagna ―Lidl sucht den superazubi‖5 di carattere istituzionale volta a migliorare l’immagine presso i po- tenziali dipendenti e quindi non orientata al prodotto. Nonostante il non utilizzo del mezzo televisivo Lidl rimane tra i maggiori top spender pubblicitari tedeschi (Nielsen 2005 circa 397 Mln €).6 Dal 2006 Lidl si è dotata di un responsabile della comunicazione con lo scopo di fa- cilitare i rapporti con i media e proteggere tuttavia la riservatezza che rimane tra i principi cardine della filosofia aziendale. Da alcuni anni si è assistito al progressivo inserimento di prodotti di marca accanto alle marche commerciali. Nel 2005 l’assortimento di Lidl contemplava un terzo di prodotti di marca, costringendo Aldi, suo competitor diretto ad inserire a sua volta prodotti di marca già a partire dall’ottobre 20057. Secondo Das Erste TV, circa l’86% dei tedeschi acquista presso i discount. A nostro avviso, c’è da chiedersi a questo punto quali siano le motivazioni che giustifichino questo trend. Perché inserire la marca industriale nell’assortimento di un hard di- scounter? È probabile che la nuova tendenza sia stata indotta dalla domanda, con un conseguente adeguamento dell’offerta. Questo trend può essere inserito nel modello della ―wheel of retail‖, per cui da un orientamento al prezzo si sta passando ad un orientamento al servizio. Diversa la situazione italiana, dove il potere della marca è molto forte e necessita di maggior sostegno, per continuare ad alimentare il proprio circolo virtuoso. 5. Azubi è l'abbreviativo usato nella lingua parlata per il termine Auszubildende/r. In italiano può es- sere tradotto con quot;colui/lei che sta imparando un mestierequot;. Il termine è legato al sistema scolastico tedesco che prevede per l'ultimo anno delle scuole professionali accanto al superamento di una pro- va teorica l'accertamento delle capacità tecniche acquisite durante una sorta di tirocinio. Al termine sarà più semplice inserirsi nel mondo del lavoro perché si detiene già una qualifica professionale e si hanno già la competenze necessarie per inserirsi operativamente in azienda. 6.Fonte: http://de.wikipedia.org/wiki/Lidl 7. Un esempio per tutti: Ferrero con Nutella. Fonte: “Lidl gegen Aldi Der Markenkrieg bei den Discountern” www.daserste.de 11 ottobre 2005 5
  • 6. In Italia, la comunicazione è maggiormente diversificata. Ai volantini distribuiti porta a porta, si affiancano pubblicità sulla stampa, affissioni e spot pubblicitari. Questi ultimi sono la vera novità introdotta nella comunicazione di Lidl in Italia. Le particolarità che li differenziano dai tradizionali spot che conosciamo sono:  Messaggio diretto, efficiente e senza fronzoli. Tutti valori coerenti con l’immagine del discount in una logica di comunicazione integrata.  Comunicazione focalizzata sull’offerta: prodotto, prezzo e durata della promozio- ne con un cappello e una coda per il marchio insegna.  Focus su due prodotti, spesso non food, offerti con un orizzonte temporale limita- to e fuori dall’assortimento normale. Gli altri distributori italiani più presenti in TV sono Coop, Conad e Carrefour. Di questi, solo l’ultimo ha cominciato di recente a usare la stessa struttura degli spot Lidl. Non è un caso che anche Carrefour sia un discount, seppur di efficienza e non di qualità. Entrambi basano la loro campagna sulle promozioni a conferma del fatto che in Italia la competizione sia basata sui prezzi più che sul servizio a differenza di quanto accade in Germania. È interessante osservare anche il tipo di prodotti che viene comunicato negli spot. Sebbene da qualche anno Lidl tratti anche prodotti di marca che potrebbero attirare una vasta clientela, non sono questi i protagonisti della comunicazione televisiva. Gli stessi prodotti grocery di sottomarca, che costituiscono la gran parte dell’assortimento, sono comunicati, ma non per primi. Entrambe le precedenti categorie, invece, si trovano nei volantini decisamente più tradizionali rispetto agli spot. Questi ultimi, sono ricordati dal pubblico grazie alle offerte di prodotti non food che normalmente si acquistano (e confrontano) nelle GSS situate fuori dai centri urbani e quindi raggiungibili in seguito ad una shop expedition programmata. Gli spot Lidl risvegliano un bisogno (più o meno) latente nel consumatore per un prodotto che potrebbe servirgli o che pensava già di comprare ma per il quale non aveva ancora avuto l’occasione di recarsi in una GSS. Precisiamo che si tratta di beni shopping (quindi beni di convinzione secondo la tas- sonomia francese) per i quali molto spesso manca una precisa conoscenza dell’intervallo dei prezzi. Il consumatore perciò non è in grado di valutare la reale convenienza dell’offerta (per dirla in termini cognitivi, manca l’ancoraggio di sup- porto alla valutazione) e quindi deve appoggiarsi a quello che dice lo spot e cioè: ―Un discount fa un’offerta limitata nel tempo(1) per un prodotto che normalmente non ha in assortimento(2).‖ Entrambi gli elementi evidenziati sottolineano l’eccezionalità dell’offerta a cui si ag- giunge l’immagine di convenienza del discount che la rendono quindi appetibile agli occhi del consumatore. Anche se il prodotto non è di prima necessità si può andare a vederlo, visto che il punto vendita è facilmente raggiungibile. Una volta all’interno del negozio qualsiasi consumatore - anche quello fedele ad un’altra insegna - comprerà almeno un pacco di carta igienica o di bottiglie d’acqua. Se non altro, almeno per ammortizzare il co- sto (in termini di tempo) del viaggio. A questo punto non ha quasi più importanza se il prodotto ―civetta‖ sia stato acqui- stato o no. L’importante è aver portato il consumatore all’interno del negozio, avergli mostrato l’assortimento con tutti i prezzi e avergli fatto acquistare almeno qualcuno 6
  • 7. dei prodotti che sono sempre in assortimento. Se durante l’uso il consumatore reste- rà piacevolmente colpito dalla qualità o perlomeno dal rapporto qualità/prezzo po- tremmo ragionevolmente sperare di rivederlo. Una seconda interpretazione degli spot supporta la costruzione dell’immagine di marca ―Lidl conviene sempre!‖ (Non solo nel grocery di sottomarca). È facilmente dimostrabile che i consumatori si ricordino degli spot Lidl per le offerte di prodotti insoliti presentati sempre con una o due caratteristiche distintive. ―Mobile a due ante e due cassetti color faggio resistente ai graffi a soli 33 euro‖; ―Scala a 5 gradini in alluminio con pratico piano di appoggio e gradini rivettati a soli 27,98 euro”; ―Portapacchi con serratura 128 cm a 24,98 euro‖; ―Parabordo, cima e gancio d’attracco per barca‖ (prodotti che potrebbe acquistare anche un ministro della Repubblica) e poi: ―Serra in legno; Pompa per giochi d'ac- qua; Irrigatore a pioggia; Barbecue elettrico da tavolo; Materassino auto gonfiante; Girarrosto portatile‖… e via di questo passo. Luciana Littizzetto ne ha fatto un tor- mentone del suo paroliberismo comico dimostrando che la campagna funziona oltre gli obiettivi sperati, per lo meno in termini di brand awareness che la maggior par- te degli hard discounter tedeschi in Italia non ha (Penny, Eurospin, … etc.). Non ci sono sostanziali differenze nei due Stati per quel che riguarda la comunica- zione attraverso i volantini distribuiti porta a porta e in negozio. La loro struttura è schematica, la comunicazione è rigorosa e diretta, i prodotti sono presentati in modo preciso, sottolineando caratteristiche e particolari del prodotto anche di carattere tecnico. Come è possibile vedere nell'immagine a destra, la struttura del volantino è la seguente:  Marchio commerciale + offerta ―Visto in TV!‖  Prima offerta civetta di un prodotto non food  Offerte di varie categorie merceologiche, an- che prodotti di marche industriali.  Seconda offerta civetta, prodotto non food Ogni offerta è presentata allo stesso modo. I prodotti non food mostrano in alto a sinistra la data di inizio promozione, in alto al centro il no- me del prodotto, in basso a destra ben visibile è il prezzo. Per quanto riguarda i prodotti food, ai quali è dedicato un volantino a parte, in alto si trova il nome del prodotto, in basso a destra e molto in evidenza il prezzo, con l'aggiunta del prezzo ini- ziale e della percentuale di sconto. La scelta che Lidl fa utilizzando una tale impo- stazione è molto chiara. L'enfasi sul prezzo, la varietà delle tipologie merceologiche (si va dal food al vestiario, dal mobiletto porta TV al gaze- bo da giardino) e la specificità con cui vengono esposte le caratteristiche dei prodotti inducono Catalogo promozionale in formato A4 com- a considerare il marchio come sinonimo di qua- posto da 16 pagine. Quasi tutto concentrato sul non food 7
  • 8. Volantini in formato A3. A differenza degli spot TV, i flyer pubblicizzano anche prodotti di marca (Pantene, Aia, Bref). Dalle nostre analisi sui dati a disposizione 1 su 4 dei prodotti in volantino risulta essere un prodotto di marca. lità e di convenienza, in termini di risparmio di denaro e di tempo per il consumato- re finale nei confronti di ogni categoria merceologica. L’obiettivo è l’entrata non ca- suale nel PdV bensì in seguito a un'offerta precisa o, ancora, per una caratteristica specifica del bene in questione. L’insegna sembra però aver capito, a differenza di altri, che lo strumento delle pro- mozioni non costituisce una modalità per crearsi un’immagine di ―bassi prezzi‖, che Lidl detiene a prescindere da ciò. Studiando offerte di questo tipo si mira invece a creare traffico nel punto vendita. . Per concludere, attraverso l'uso dei volantini, l'obiettivo di breve periodo è attirare all'interno del punto vendita, grazie all’offerta promozionale non food e alle grandi marche industriali scontate (queste ultime soprattutto in Italia, ma come abbiamo visto sempre più anche in Germania), il ritorno nel negozio e la fedeltà all'insegna Lidl, anche solo limitatamente ai beni banali, è l'obiettivo di lungo periodo. La for- mula del discount sembra infatti non soddisfare le esigenze di approvvigionamento degli italiani come possono fare invece i superstore. Non resta quindi che cercare di sfruttare il più possibile le componenti congiunturali e strutturali della domanda, lavorando principalmente sulle prime costruendo un’immagine non solo di conve- nienza ma anche di qualità. Passiamo ora all’analisi dei siti web. Come anticipato il sito tedesco è più articolato e complesso rispetto a quello italia- no: ci sono alcuni servizi studiati appositamente per l’utilizzo in rete che completano l’offerta in store da un lato ed aggiungono un supporto promo-informativo per i pro- 8
  • 9. dotti in assortimento nel PdV dall’altro. In Germania Lidl sembra puntare Dalla homepage è possibile raggiungere i seguen- molto più che in I talia sulla ti minisiti che, come vedremo, a tutto fanno pen- c o mu n i ca zi o n e v i a web , s i a direttamente, sia come supporto ad sare tranne che a un discount. Lidl Bioness – il portale dell’offerta bio altre campagne. In Italia invece la catena tedesca di Lidl dove è possibile vedere la lista di punta sulla televisione che risulta tutti gli articoli bio in assortimento: oltre essere a suo avviso più efficace: sui a frutta e verdura troviamo: aceto di mele, pane, volantini compare accanto all‟offerta burro, miele, confettura, pasta, formaggio quark, un reminder “visto in tv” a sostegno succo di pomodoro, olio, crema spalmabile, gal- della bontà e della veridicità lette al cioccolato, tè, ketchup e formaggio spal- dell‟offerta. mabile. Ci sono anche informazioni sulla corretta alimentazione e sulla tracciabilità dei prodotti a marchio bio di Lidl. Lidl Dulano – a questo marchio appartengono tutti i prodotti insaccati dai Wurst e Würstchen di carne rossa o bianca, al Leberkäse, passando per gli insaccati fino alla Wienerschnitzel. Tutti gli articoli hanno una foto segnale- tica a dimostrazione della qualità e dell’ampiezza dell’assortimento. Lidl Fairglobe – qui trovano posto i prodotti ―fair‖ nei confronti dei paesi in via di sviluppo, nell’assortimento troviamo zucchero di canna caffè, succo, d’arancia, cioccolato e tè. Lidl Piratinos – è l’offerta dedicata ai bambini: è possibile vedere l’assortimento come per tutte le altre categorie: caramelle, snack, succhi, yoghurt e gelato. In questo caso viene sottolineato il fatto che sono prodotti il cui contenuto calorico è inferiore ad altri sia in termini di contenuti di zuccheri che di grassi. In più sono presenti giochi online e idee per giochi all’aperto entrambi centrati sul mondo dei pirati che diventano simpatici compagni di giochi. Lidl Rezeptideen – la pagina è piena di spunti ed idee per una cucina sem- pre diversa con ricette a base di prodotti Lidl. Le categorie sono: Pasqua, asiatico, greco, italiano, spagnolo, turco, alla brace, giorni di festa, fingerfo- od, wellness, vegetariano, dolci, biscotti, creazioni gelato, e cocktails; non mancano inoltre consigli sulle decorazioni con cui accompagnare i piatti ed abbellire la tavola, a riprova del fatto che cucinare può avere anche un aspetto ludico e di so- cialità. Quest’ultimo minisito, affiancato a una piattaforma di e-commerce avrebbe ottime potenzialità di diventare un web-shop organizzato per category in cui è possibile mettere nel carrello con un solo click tutti i prodotti necessari per la ricetta. I siti nel resto d’Europa sono meno completi, soprattutto nell’area food. Nel sito italiano l’offerta di servizi online non è sviluppata se non per i viaggi (che però sono offerti in quantità inferiore rispetto a quelli in patria). Raffrontando velo- cemente gli altri siti nazionali di Lidl (francese e spagnolo) possiamo comunque af- fermare che la tendenza investe anche gli altri paesi europei dove addirittura non è presente la sezione viaggi. Conclusione In conclusione, riassumiamo per punti le differenze tra la comunicazione di Lidl in Germania e in Italia. Come abbiamo già accennato, il contesto in cui il gruppo com- merciale si inserisce influenza fortemente il modo in cui si propone al pubblico e in cui valorizza la propria immagine. E' infatti essenziale ribadire come il modello di 9
  • 10. hard discount in Germania sia prevalente, mentre in Italia sia meno diffuso rita- gliandosi una parte ristretta del mercato, seppur non marginale. Come abbiamo visto, gli aspetti della comunicazione che presentano più differenze tra Italia e Germania sono nella pubblicità televisiva e nell’utilizzo della comunica- zione online. In Italia, Lidl è il top spender8 nella categoria dei distributori commer- ciali, in evidente contraddizione con le politiche di taglio dei costi proprie di un discount. Germania Italia Comunicazione tele- Assente o quasi. Utilizzata Buona pressione pubblicitaria, visiva solo per una campagna isti- messaggio essenziale e forte- tuzionale nel 2004. mente centrato sul prodotto Offerta promoziona- Tentativo di costruzione Ottica tradizionale le delle promozioni in ottica category Rapporto con la In fase di crescita, costitui- Tratto indispensabile per marca industriale sce un vantaggio competiti- competere sullo scenario ita- vo liano Diffusione dei punti Molto diffuso Mediamente diffuso vendita sul territo- rio Percezione del mar- Conosciuto Emergente chio Assortimento Progressiva tendenza alla Non troppo ampio (50% rispet- differenziazione (Bioness, to al caso tedesco) e poco dif- Fairglobe etc) ferenziato Sito Web Completo, aggiornato e ric- Essenziale, chiaro, una sorta co di servizi di volantino on line Riteniamo che questa differenza nella comunicazione tra Italia e Germania sia giu- stificabile in buona parte dalle differenti abitudini di consumo di tedeschi e italiani e dai diversi livelli di concorrenza del mercato distributivo. Nel nostro paese la formu- la del discount è poco diffusa, nonostante il ciclo economico negativo, la cultura del mangiare bene e forse la scarsa fiducia verso le novità impongono ai discounter di comunicare con pubblicità e offerte aggressive su tutti i media, televisione compresa. Il discount in Italia, come dicono gli esperti, è arrivato tardi ed andato via presto, ritagliandosi tuttavia tra il 7 e l’8%9 del mercato della distribuzione commerciale. Le formule che sembrano tener meglio il cambiamento dei modelli di consumo degli italiani sono invece il superstore ed il convenience store che oltre ad accrescere la loro quota di mercato relativa (dal 5,9% del 2000 al 7,4% del 2006 per il supestore e dal 5,5% nel 2000 all’ 8,3% per il convenience store7) sembrano gli unici a non sof- frire un calo degli utili negli ultimi anni. In più, quando si analizza la realtà italiana bisogna tenere ben presente che in questo Paese la rivoluzione televisiva è arrivata prima di quella commerciale rendendo pra- ticamente indispensabile un’attenta valorizzazione di marketing e l’attuazione di un 8. Dato riferito al 2005. Fonte: Nielsen Media Research via pubblicitaitalia.it 9. appunti del Corso Marketing e Reti II. Prof. Roberto Ravazzoni. Università degli studi di Modena e Reggio Emilia a.a. 2006-2007 10
  • 11. preciso progetto di Brand Building. Anche in Germania, Lidl è top spender in ambito pubblicitario, utilizzando tuttavia i media in modo diverso: non utilizza la televisione e punta molto sulla comunicazio- ne online. Il consumatore tedesco oltre ad essere più avvezzo alle nuove tecnologie, è molto meno sensibile alla marca o alla tradizione alimentare dell’italiano, ma è spic- catamente più attento alla questione ambientale. Soprattutto nel paese in cui è nato ed è maggiormente diffuso Lidl sembra aver intuito le tendenze in seno alla doman- da offrendo nuove linee di prodotti che vanno incontro a questi trend (Bioness e Fairglobe). Il mercato dei discount in Germania è maturo ed altamente competitivo: Lidl sembra stia cercando un diverso posizionamento per il proprio portafoglio pun- tando sulla differenziazione ed introducendo nuove linee di prodotto. Per quanto riguarda le promozioni settimanali, abbiamo osservato un tentativo di approccio di category nella costruzione delle stesse. Ne citiamo una per tutte: ―alles für die Gril- lparty‖ (tutto per una festa a base di carne alla brace) in partenza dal 14 maggio, do- ve accanto al tavolo da giardino e al barbecue sono in promozione piatti posate e bicchieri di carta, fustino di birra o di vino formato famiglia, carne, pesce, spiedini già pronti, salse e carta di alluminio. Prodotti che, messi tutti insieme, vanno a chiu- dere i bisogni di rifornimento di un intero processo di consumo. Infine ci siamo chiesti se Lidl possa essere considerato un caso di innovazione nella GDO. Per sua natura, un discount ha nella convenienza la sua principale leva strate- gica, e da questa premessa non può prescindere. Secondo noi, si può parlare di inno- vazione secondaria, in quanto riscontriamo solo un aspetto (rapporto prezzo-servizi migliore) dei quattro legati all’innovazione del prodotto commerciale. Le leve di re- tail mix utilizzate maggiormente sono l’assortimento e i prezzi; per quanto riguarda il servizio ci si basa sui fondamentali tradizionali quali l’orario di apertura e location strategica. 11
  • 12. Foto di Jesus Presley Quasi tutte le foto in questa tesina sono tratte da flickr e accreditate ai rispettivi autori che le hanno concesse sotto licenza Creative Commons.. Per la prima foto di pagina 4 non è stato possibile risalire all’autore. Le foto dei volantini, le traduzioni e le sintesi sono state fatte da noi. Le fonti, quando non sono citate, sono da ricondurre ai siti Lidl e Wikipedia italiana e tedesca 12