Premio marketing 2008: il Caso Wind

Il Caso Wind Premio Marketing 2008 INTRODUZIONE Il nostro lavoro ha l'obiettivo di creare un'offerta per l'internet mobile che sia appetibile per i giovani dai 18 ai 24 anni e allo stesso tempo difficilmente imitabile da parte dei concorrenti. Come richiesto dal caso, inoltre, cercheremo di costruire l'offerta attorno alla connect card, un hardware che viene inserito all'interno del computer e che consente di collegarsi alla rete senza bisogno di modem o dell'utilizzo del cellulare come modem. In particolare, cercheremo di capire le potenzialità di questo strumento, sia in termini estetici che funzionali. Può essere reso un oggetto di moda come l'i-pod? Possiamo intervenire sull'estetica per renderlo attraente agli occhi del target? METODOLOGIA Il primo problema che ci troviamo ad affrontare riguarda la strategia di campiona- mento necessaria per segmentare il target, per conoscere le sue opinioni e i trend emergenti nell'ambito dell'internet mobile. Un'indagine campionaria estesa a livello nazionale, seppur preferibile, va ben oltre le nostre possibilità di studenti. Nella migliore delle ipotesi potremmo prendere in considerazione non più di 4 o 5 regioni, il che ci porterebbe inevitabilmente a impor- re delle assunzioni che non potremmo estendere all'intero territorio nazionale. Un'indagine quantitativa limitata alle sole città alla nostra portata richiederebbe una notevole quantità di risorse in termini di tempo e tuttavia rischierebbe di portarci fuori strada essendo chiaramente non rappresentativa dell'Italia intera. L'unica strategia che riteniamo perseguibile è basata sulle interviste semi- strutturate, molto meno costose in termini di tempo e molto più facilmente accettate dal pubblico rispetto a un più invasivo questionario. Per avere un'idea dei trend a livello nazionale ci affidiamo soprattutto a internet. Vi-

sto che stiamo parlando di un servizio internet diretto ai giovani non avremo diffi- coltà a trovare una grande quantità di informazioni, commenti, opinioni su internet stesso. Confidiamo nella nostra capacità di riuscire a cogliere gli umori e le tendenze esplorando attentamente una serie di forum, blog, siti di social networking e testate giornalistiche tra cui trovano posto sicuramente (ma non solo): Hardware upgrade con relativo forum; Punto informatico con i relativi commenti; Tom's Hardware Guide con i relativi commenti; Morgan Stanley's Internet Trends 2008; I blog di Giovy, Apogeonline, Nicola Mattina, Federico Fasce, Paolo Valdemarin, Pa- olo Attivissimo, Tiziano Fogliata e alcuni meno famosi. Importanti tendenze che coinvolgono la rete, iniziate alcune anni fa come fenomeni isolati e diventati ultimamente di massa, rendono particolarmente interessante il mercato dell'internet mobile. Un primo esempio è l'esplosione del fenomeno dei blog, che ha confermato la neces- sità che si accompagna all'uso di internet, ossia il bisogno di narrazione. Internet diventa per l'utente uno strumento attivo con il quale egli può raccontare e dare libero sfogo alle proprie idee. Altra tendenza ascrivibile alla diffusione di internet è il propagarsi dell'informazione dal basso. Questo anche grazie alla diffusione dei forum, in cui l'utente ha la possibi- lità di confrontarsi con altri acquirenti del prodotto che desidera acquistare. Il successo di YouTube conferma questo trend quot;narrativoquot; associato a un crescente bisogno di visualità. La possibilità per l'utente di caricare propri video e condividerli con gli altri utenti indica che gli individui (soprattutto i giovani che formano il nostro target) si sentono realizzati nel creare in modo autonomo contenuti e nel condividerli con il mondo. Altra tendenza è il dilagare di applicazioni peer-to-peer con cui gli utenti possono scaricare liberamente (più o meno legalmente) tutto ciò che viene condiviso dagli altri, sia che si tratti di musica, video o software. Queste applicazioni sebbene molto amate dal pubblico dovranno essere necessariamente scoraggiate perché generano una quantità enorme di traffico che potrebbe essere problematica da gestire. La necessità fondamentale che internet soddisfa resta in assoluto il bisogno di comunicare e condividere.

Recentemente abbiamo assistito al boom dei social network di seconda generazione come Myspace e Facebook. Inoltre, applicazioni di messaggistica istantanea e micro- blogging come Skype, Twitter e Msn Messenger stanno avendo sempre più successo tra il grande pubblico. Fino a pochi anni fa la comunicazione via chat & forum avveniva prevalentemente tra persone che non si conoscevano nella realtà. Ora la diffusione di massa di internet consente di usare questi strumenti come integrazione dei mezzi tradizionali (telefono e sms) all'interno del proprio circolo di amici. Questa tendenza è particolarmente interessante per noi perché apre possibilità di partnership e di integrazione dei servizi internet sul telefonino oppure, volendo restare all'interno del personal computer, ci indica possibili strade percorribili per far accettare più di buon grado i cosidetti walled garden, ovvero la limitazione della navigazione a un determinato i ns i em e d i s i ti sc elti d all' op erato re n el ten tati v o d i ri du rre i c os ti . Per la nostra campagna, come per il web 2.0, la parola d'ordine è: socializzare. 1. I PLAYERS I concorrenti diretti di Wind per l'internet mobile sono gli altri operatori telefonici mobili: Tim, Vodafone e Tre. TIM L'incumbent nazionale si propone sul mercato con un'offerta mediamente attraente per il consumatore: 25 euro al mese per 9 GB di traffico da usare però solo in fascia oraria ridotta. Oppure 1 GB senza fasce orarie per 20 euro al mese. Le offerte a tempo sono declinate a scatti di 15 minuti e sono abbastanza costose: 30 euro per 100 ore di traffico. Dalla sua Tim ha sicuramente la copertura migliore che sfrutta anche i punti di ac- cesso wi-fi pubblici e la velocità della rete HSDPA. Tuttavia TIM soffre di un'immagine debole soprattutto nel segmento giovane. Le tariffe sono piuttosto complicate. STRENGHTS WEAKNESS copertura Immagine debole Tariffe complicate

VODAFONE L'operatore più trendy d'Italia gode di una forte immagine di marca, alla moda e attraente che rispecchia i valori della fascia più giovane della popolazione. Anche Vo- dafone ha una rete molto estesa e veloce tuttavia si propone con le tariffe meno convenienti e più complicate in assoluto: 30 euro al mese per navigare 100 ore con scatti anticipati di 15 minuti. STRENGHTS WEAKNESS Immagine attraente, alla moda Offerta poco chiara Operatore più utilizzato Convenienza percepita bassa STRENGHTS WEAKNESS Immagine esclusiva Tariffe valide solo sotto copertura umts Tariffa conveniente Tariffe percepite come complicate dal consumatore Velocità di connessione TRE Anche la Tre gode di una buona immagine, ottima velocità della rete ma copertura non totale. L'unica offerta semiflat è proposta in abbonamento mentre per le ricari- cabili c'è solo un'offerta a consumo. Il traffico effettuato in GPRS viene tariffato se- paratamente complicando notevolmente la vita al consumatore. Questo è il concor- rente che ci preoccupa di meno. WIND La nostra situazione attuale non è delle migliori. Tecnologicamente siamo sicuramente i meno dotati visto che la nostra rete HSDPA è la più recente e non copre neanche tutta l'Italia. La nostra immagine, soprattutto nel segmento target, è da rifare completamente. Attualmente siamo percepiti come una compagnia non alla moda e c o n ti nu a a p ers is tere l' i d ea ch e la nos tra c op ertu ra n on si a bu on a. Il nostro punto di forza sta nella convenienza, ampiezza e semplicità dell'offerta: partendo da soli 8 euro al mese per 488 MB di traffico fino a 30 euro per 4,7 GB. Nessuna limitazione di fascia oraria o di tecnologia usata. Sicuramente vogliamo mantenere queste caratteristiche mentre ci sarà molto da lavorare sull'immagine e sulla comunicazione. L'aspetto tecnologico ovviamente esula dalle nostre competen-

ze ma sarebbe utile verificare se ancora ci sono zone non coperte e in tal caso, verificare la fattibilità di una estensione della rete. STRENGHTS WEAKNESS Convenienza Copertura percepita come insufficiente Immagine debole OPPORTUNITY THREAT First mover advantage nell’internet mobile con una I competitor se ne approfitteranno per lanciare ser- campagna aggressiva vizi identici con migliore copertura e velocità ALTRI CONCORRENTI Il wimax non ci preoccupa perché non sarà operativo prima di 2-3 anni. Il wifi pubblico non ci preoccupa perché è pochissimo diffuso e è diffuso soprattutto in location business (aeroporti, centri convegni, grandi hotel), ma il nostro target non frequenta quei luoghi così assiduamente. 2. LA DEFINIZIONE DEL TARGET Come richiesto dal caso ci rivolgiamo ai giovani tra i 18 e 24 anni. Considerando i dati che ci vengono forniti relativamente all’internet mobile, vediamo che la fascia d’età in esame utilizza prevalentemente il cellulare come strumento per collegarsi alla rete, mentre Pc card e computer palmare sono poco usati. In ogni caso, il valore in percentuale del consumo di internet mobile è ancora piuttosto basso, anche se tra i più promettenti rispetto alle altre fasce d’età. Portel, il portale della tecnologia mobile, riporta i risultati di una ricerca effettuata recentemente dalla società M:Metrics con cui si è contribuito a fissare l’identikit dell’utilizzatore del mobile content. Il consumatore tipico è identificato come maschio, giovane, europeo. Tra i maschi che possiedono un cellulare, 1/4 accede a servizi mobili. La percentuale di donne che utilizzano internet sul cellulare è invece molto bassa, attorno al 20%. La ricerca afferma poi che, si guarda alla sola fascia d’età 18-34 anni, la percentuale sale al 36%. Tale ricerca è di grande interesse perché evidenzia una particolare propensione ad

utilizzare servizi in mobilità e perché ci permette di definire le caratteristiche del nostro target, partendo da quello di consumi in qualche modo simili. Il target cui faremo riferimento sarà costituito da giovani, prevalentemente maschi. Noi ci concen- treremo sulla fascia d’età che va dai 18 ai 24 anni. I giovani tra i 18 e 24 anni che prendiamo in considerazione non hanno un lavoro fisso e sono prevalentemente studenti. Spesso non hanno fonti di reddito proprie oppure si sostengono negli studi mediante lavori saltuari svolti principalmente nei fine settimana. Eterogenei tra loro, si caratterizzano per una bassa capacità di spesa; tuttavia, alcuni consumi vengono considerati irrinunciabili e in particolare quelli relativi ad internet ed il cellulare. Per quest’ultimo, i valori di spesa possono attestarsi su valori anche molto alti. Il cellulare viene usato frequentemente, tanto che un’indagine nazionale, condotta dalla Fondazione Nordest sui giovani e i consumi, riporta che, all’affermazione ”nelle ultime due settimane ti è capitato di….”, circa il 63% ha scritto “ di aver fatto la ricarica del cellulare”, collocandosi al primo posto tra i consumi effettuati più di fre- quente. Oltre al cellulare, consumo irrinunciabile risulta essere internet, utilizzato specialmente per comunicare e socializzare tramite i social network forniti dalla rete, quindi a fini di svago. Un altro consumo importante è quello dei viaggi, che è notevolmente cresciuto negli ultimi anni all’interno del segmento grazie all’esplosione delle tariffe low cost, per cui parliamo di un segmento molto più mobile e maggiormente predisposto alla mo- bilità. Il target è molto informato. Tende a confrontare le alternative presenti sul mercato prima di operare una scelta, essendo alla ricerca dell’alternativa più conveniente in relazione alla propria capacità di spesa, ma anche a quello che dicono gli amici. I comportamenti all’interno del target non sono, tuttavia, omogenei, specialmente per quanto riguarda l’atteggiamento verso la tecnologia. Infatti, seppur maggiormente informati rispetto ad altre fasce d’età successive, i soggetti che costituiscono il target esprimono diversi atteggiamenti verso la tecnologia, anche in relazione allo stile di vita con cui si identificano.

La classificazione generale degli stili di vita Privato (quindi senza far riferimento ad una particolare fascia d’età) è quella che viene definita Enthusiast mappa socioculturale degli stili di vita. Que- Innovazione Tradizione sto metodo classifica gli individui e gli stili di vita corrispondenti sulla base di due variabi- li: orientamento all’innovazione/ Wannabe orientamento alla tradizione, grado di Sociale apertu ra/chiu su ra (o o rientamento al sociale/orientamento al privato). Questa classificazione non è di poco conto perché permette di individuare la strategia di comunicazione più adatta, tenendo conto dei diversi stili di vita. E’ possibile presumere che gli individui costituenti il nostro target si collochino principalmente nel 1°, nel 3° e nel 4° quadrante. Generalmente, infatti, sono molto aperti all’innovazione, anche se diversamente orientati verso l’esterno. Alcuni tendono maggiormente al sociale e badano agli aspetti trendy dei prodotti, altri sono più attenti agli aspetti tecnici e vivono spesso una vita sociale non particolarmente esaltante. Nel mezzo, troviamo quelli aperti ai rapporti sociali e nello stesso tempo mol- to esperti nel campo della tecnologia. Prendendo come riferimento la classificazione per stili di vita che fa riferimento all’intera popolazione, abbiamo scelto due gruppi per noi particolarmente interes- santi, che abbiamo chiamato enthusiast e wanna be. Procederemo ora con una loro descrizione. GLI ENTHUSIAST Moltissimo esperti sul piano tecnico, molto attenti al rapporto servizio/prezzo, prima di sottoscrivere un'offerta vogliono conoscere tutti i particolari informandosi sui siti ufficiali e sulle community. Hanno già più di un computer, uno o più cellulari ma non è detto che siano di ultimissima generazione perchè gli enthusiasts badano tan- tissimo all'aspetto tecnico e sono infastiditi dalla moda. Alcuni di loro percepiscono il continuo ricambio dei telefoni come un trend inutile dettato dalla moda. Usano tanto internet a casa e ne fanno un uso attivo partecipando ai forum, e alla blogosfe-

ra. Non hanno una buona opinione dei media tradizionali soprattutto quando parla- no di tecnologia li considerano imprecisi e qualunquisti. Spesso hanno una vita sociale non esaltante. Piuttosto che spendere 170 euro per la datacard preferiscono cambiare telefono. Conoscono già le varie offerte per l'internet over UMTS ma le considerano costose, poco performanti e poco tecnologicamente attraenti. I WANNABE Pochissimo esperti sul piano tecnico, meno attenti all'aspetto economico, scelgono soprattutto in base alla forza del brand e ai consigli di amici e opinion leader locali. Spesso non hanno neanche il computer, usano o userebbero internet soprattutto per moda. Visitano i siti più chiacchierati sui media tradizionali perché risentono tantis- simo dell'agenda setting. Hanno una vita sociale abbastanza intensa e non si sentono dipendenti dalla tecnologie se non dal cellulare che usano molto e cambiano spesso con modelli piuttosto costosi di cui però ignorano molte funzioni. Spesso sono fashion victim. Questo è il segmento a cui potremmo vendere la datacard facendola passare come un accessorio trendy. Teniamo a puntualizzare che esistono molte altre posizioni intermedie, per cui non è possibile definire dei confini troppo precisi. Generalmente, i soggetti del target hanno a riferimento questi due particolari gruppi che prendono a modello e considerano opinion leader. Pertanto, la nostra comunicazione si concentrerà su di loro. IL CONSUMO MEDIATICO I wannabe si informano sulle mode attraverso riviste specializzate che leggono abi- tualmente, soprattutto mensili e settimanali di tendenza. sono anche degli osserva- tori e riescono ad anticipare le mode osservando le persone intorno a loro e la tv. Gli enthusiast non hanno una buona opinione nei confronti dei media di massa, vogliono conoscere le novità in anticipo, pertanto utilizzano molto internet e frequentano le community. Per entrambi i gruppi la televisione non è molto importante e comunque il costo degli spazi pubblicitari va ben oltre il budget a disposizione. SITUAZIONE ATTUALE Nel segmento target la posizione leader è detenuta da Vodafone. Tuttavia, il mercato

dell’internet mobile risulta ancora poco definito nelle varie quote e in continua tra- sformazione. Possiamo sfruttare la nostra immagine di operatore conveniente per entrare aggressivamente nel mercato e conquistare così la posizione di leadership. Non bisogna infatti dimenticare che il target cui ci proponiamo ha basse capacità di spesa ed è fortemente attratto da tariffe convenienti. Pertanto, per fare breccia nel mercato sarà fondamentale riuscire a proporre un'offerta low-cost, sperando che possa creare l'abitudine all'uso di internet mobile e che possa quindi aprire la strada a offerte premium. Ciò non è sufficiente. Se vogliamo riuscire a diffondere l'uso di internet in mobilità sarà fondamentale creare un'immagine di prodotto altamente alla moda, sociale e trendy, ovvero estendere anche a internet e pc l'immagine che è già propria del cellulare, soprattutto allo scopo di attrarre i wanna be. 3. LA STRATEGIA DI PRICING E IL CONCEPT DELL’OFFERTA Per le strategie di pricing, non avendo idea dei costi interni, ci baseremo sulle attuali offerte Wind e su quelle dei concorrenti. Considerando l'obiettivo di raggiungere la leadership di mercato, riteniamo fondamentale proporre un'offerta aggressiva, mol- to conveniente e di alta qualità. Ripensando all'evoluzione della telefonia mobile, vediamo che un importante punto di svolta è avvenuto quando la TIM ha introdotto il sistema delle ricariche che dà all'utente la libertà di telefonare senza i vincoli dell'abbonamento e dà l'impressione di avere più controllo sulla spesa. Noi facciamo la stessa cosa per il computer portatile. Il cliente può acquistare ricariche dati da 5, 15 o 30 euro ciascuna delle quali offre vantaggi e vincoli differenti. Questa nuova concezione dell'offerta dati consente una flessibilità estrema: per noi, perché per esempio potremmo inventare ricariche molto economiche ma con un vincolo temporale molto stretto, oppure ricariche più costose che lasciano all'utente scegliere come e quando consumarle. Per l'utente c'è la massima libertà su quanto e come spendere e inoltre non ci sono i costi psicologici legati a attivazione e disattiva- zione. Materialmente, non stiamo parlando di vere e proprie tessere di plastica. Semplicemente, ogni sim avrà un bilancio dedicato al traffico dati, separato dal bilancio principale del telefonino (dal quale però si alimenta quando e quanto vuole il cliente). In ogni caso, le ricariche devono essere cumulabili in modo che il cliente possa in

qualsiasi momento aumentare il traffico a sua disposizione o estenderne il periodo di validità e, molto importante, dobbiamo fare in modo che quando il credito dati è esaurito la navigazine si interrompa ma non si vada a intaccare il credito principale del telefonino. In questo modo si evitano le brutte sorprese per il cliente (che poi comunque incolperebbe noi). Twitter ci suggerisce il primo concept della nuova offerta. Una ricarica low-cost, always-on, senza scatti e senza fasce orarie ma con un vincolo temporale abbastanza stretto (1 mese); una quantità di traffico limitato, sufficiente per essere costantemente aggiornati sui feed sottoscritti e per postare gli ultimi eventi in qualsiasi momento direttamente dal cellulare. Per questo profilo entry-level è fondamentale proporre un prezzo molto basso che possa invogliare alla prova. Osservando le attuali offerte Wind, quella che si avvicina di più alla nostra idea è la Mega1500. Per stare nel limite dei 5 euro sarà necessario ridurre la quantità di traffico incluso (potrebbe essere intorno ai 300MB). Ritenia- mo fondamentale far provare a un pubblico il più vasto possibile l'esperienza di internet mobile anche per abbattere la barriera di diffidenza che ancora permane su questo tipo di servizi e su Wind in particolare. A questo proposito riteniamo utile introdurre un elemento ludico/virale nell'offerta per cui i clienti che convincono nuovi amici ad acquistare l'offerta ricevono un ulte- riore bonus in MB da utilizzare entro il mese. Questa offerta sarà presentata soprattutto per l'utilizzo con gli strumenti di chat o micro-blogging, tuttavia non riteniamo opportuno porre limitazioni a quello che gli utenti possono fare con il traffico acquistato. Vogliamo dare un'immagine di apertu- ra, semplicità e libertà per l'utente. La ricarica da 15 euro si pone come intermedia e potrebbe offrire 2 GB di traffico da consumare entro un mese dal primo collegamento mentre l'offerta da 30 euro resta con 5 GB come adesso. Per i clienti meno esperti potrebbe essere complicato capire le offerte espresse in termini di MB quindi bisognerà commercializzare anche ricariche declinate in termini di ore di navigazione. Basandoci sulle attuali offerte proponiamo per la ricarica da 5 euro 20 ore di navigazione. Quella da 15 euro resta con 100 ore e quella da 30 euro con 250 ore.

Fin qui abbiamo parlato di tariffe indipendentemente dall'hardware usato. Le ricariche sono fruibili sia navigando sul display del cellulare, sia utilizzando il cellulare come modem e sia con la data card. Quest'ultima rappresenta il nostro problema più grosso perché è un oggetto costoso, parzialmente inutile visto che duplica alcune funzioni del cellulare e scarsamente attraente dal punto di vista estetico. I vantaggi che dovrebbero far preferire la data card rispetto all'uso del cellulare come modem sono tutto sommato deboli: la data card fa corpo unico con il computer quindi non ha bisogno di essere collegata e scollegata ogni volta, è leggera e non intralcia nei movimenti visto che sporge dal computer solo per pochi centimetri. Inoltre, avendo un dispositivo dedicato alla navigazione, il cellulare può essere normalmente usato per chiamare mentre si naviga. La chiave USB, rispetto alla data card è meno pratica ma offre maggiori possibilità di personalizzazione con possibilità di introdurre funzioni accessorie, nuovi colori, ma- teriali o decorazioni. Il principale problema di questi dispositivi è il prezzo alto che mal si concilia con la capacità di spesa del target scelto. L'unica possibilità per rendere la data card e la chiave usb oggettivamente attraenti sarebbe di proporle insieme a un'offerta con un vincolo temporale lungo (almeno un anno). 4. PARTNERSHIP La nostra strategia di aggressione del mercato punterà molto sulle partnership. L’obiettivo è rendere l’offerta difficilmente imitabile da parte dei concorrenti e allo stesso tempo maggiormente appetibile per l’utilizzatore. Le partnership devono essere adeguate al target di riferimento. Cosa fanno i nostri consumatori quando si collegano in rete? Essi usano la rete soprattutto per socializzare pertanto noi deci- diamo di portare sui cellulari italiani il più promettente social network mondiale: Facebook. Alexa.com colloca Facebook attualmente al terzo posto all’interno della top ten dei siti più visitati a livello mondiale. In Italia si colloca solamente al 34° posto, ma visto il trend a livello mondiale riteniamo che diventerà rapidamente molto importante anche in Italia e possiamo ottenere il vantaggio di creare per primi una partnership.

Daremo vita a una partnership per sviluppare un'applicazione che consenta di sin- cronizzare automaticamente la rubrica del cellulare con Facebook, in questo modo: 1. si incontra un nuovo amico nel mondo reale; 2. ci si scambia i numeri e le foto sulla rubrica del cellulare; 3. i profili Facebook si sincronizzano automaticamente (ovviamente generando traffico dati!) Ipotizziamo una partnership anche per inviare le foto direttamente su Facebook e per scrivere direttamente sul wall dal cellulare. “Da settembre 2006 al settembre 2007 la posizione nella graduatoria del traffico dei siti è incrementata dalla sessantesima alla settima posizione, secondo Alexa. Dal lu- glio 2007 figura nella Top 10 dei siti più visitati al mondo ed è il sito numero uno per foto negli Stati Uniti con oltre 60 milioni di foto caricate settimanalmente.” da: http://it.wikipedia.org/wiki/Facebook Altro servizio da considerare: la musica. In questo campo possiamo creare una partnership con siti come Deezer (o simili), soprattutto per l’uso sul cellulare. I vantaggi sono che è ancora poco conosciuto in Italia e che offre un servizio indubbia- mente interessante, perché permette di ascoltare il pezzo che si vuole, quando si vuole e soprattutto gratis. Deezer è infatti una sorta di juke box in cui è sufficiente digitare il nome dell’artista che si desidera ascoltare, cliccare play ed ascoltare il bra- no in streaming. Non richiede una quantità di banda spropositata (a differenza di YouTube), quindi è probabile che funzionerà bene. Bisogna assicurarsi che il business model di Deezer, basato sulla pubblicità, sia adat- tabile all'uso su cellulare; magari potremmo anteporre alla traccia un breve spot au- dio o un sms pubblicitario. 5. LA COMUNICAZIONE Il budget a nostra disposizione non ci consente di andare in televisione con una campagna di massa, quindi ci concentriamo su stampa, web, edge marketing, PR e soprattutto eventi. L’obiettivo di marketing che ci viene posto di 50000 attivazioni in 12 mesi non dovrebbe essere difficile da raggiungere se partiamo con una strategia

di comunicazione di grande impatto ed attinente al target cui ci rivolgiamo. A questo fine, è fondamentale trovare quali posti frequentano gli opinion leader, come passano il loro tempo libero, cosa considerano trendy e cosa no. Per ognuno dei due gruppi che abbiamo individuato all'interno del target (enthusiast e wannabe) creeremo due strategie differenti. ENTHUSIAST Cercheremo di convincere le più importanti blogstar a farci da testimonial, per e- sempio sponsorizzando una serie di barcamp in giro per l'Italia. Bisognerà cavalcare l'onda del movimento open-collaborativo, creando una nuova sezione del portale Libero con un concorso che mette in palio ore di navigazione per i migliori contenuti creati e votati dagli utenti stessi. Possiamo creare categorie tipo oscar: miglior blog emergente, miglior canale youtube, miglior gruppo musicale co- pyleft, miglior contributo a Wikipedia. Non escludiamo che potrebbero partecipare gruppi di studenti dei conservatori o delle scuole di arte. I vincitori assoluti saranno ospiti d'onore in un nostro evento a loro scelta in un club o su uno yatch. Questa serie di iniziative di supporto alla community dovrebbe servire anche a rin- giovanire l'immagine del portale Libero che attualmente non è delle migliori per questo segmento di pubblico. Potremmo inoltre concedere la navigazione gratuita quando il blogger naviga sul suo blog. Tale iniziativa rimarrebbe profittevole dal momento che, generalmente, chi scrive un blog naviga molto in rete per reperire informazioni su ciò che scrive. Inol- tre, otteniamo l'effetto di pubblicità gratuita da parte dei blogger. I WANNABE La strategia è creare eventi, tanti eventi: agli skatepark, snowboardpark, in spiaggia a Riccione, nei kartodromi... ossia tutti gli sport in cui è coinvolta la velocità, il vento e la vita all'aria aperta. Inoltre, nei club più alla moda d'Italia i nostri promoter muniti di Macbook Air o E- EEPC faranno provare Facebook alla gente sui divanetti dei club. Non vogliamo il classico stand con l'ombrellone! L'enfasi è sulla mobilità e sull'aspetto sociale. I promoter devono essere liberi di muoversi, parlare, interagire con la gente come se facessero parte del club. Creiamo un'applicazione per Facebook che recuperi l'idea del vecchio 'duedipicche'

così la gente che si è iscritta nel club può partecipare a questa specie di accoppia- mento di massa. IL CONTENUTO DELLA COMUNICAZIONE L’importante è costruire messaggi di grande impatto per cambiare in positivo l’immagine del marchio e consolidarne l’awareness. Fino a questo momento siamo stati percepiti come l’operatore più conveniente presente sul mercato, ma non suffi- cientemente alla moda. Ci manca qualcosa che la comunicazione deve contribuire a creare. Pensiamo all’immagine di persone in movimento; all’idea di libertà, di attività all’aria aperta e di tempo libero passato con gli amici a fare ciò che più ci piace. Pen- siamo a sport “estremi”, a ragazzi sorridenti che cavalcano il vento su uno skatebo- ard, o le onde dell’oceano. I messaggi che identificheranno la nostra campagna, af- fissi nelle metropolitane, alle fermate degli autobus, proietteranno lo spettatore verso un mondo libero che osano solo sognare nella vita di tutti i giorni, o che hanno sperimentato poche volte. Su Internet, il portale Libero completamente ringiovanito riporterà spot dissacranti, irriverenti di attacco frontale ai concorrenti, magari parodiando alcuni loro famosi spot (ad esempio con lo slogan “meglio surfare, no?quot;). Il contenuto del messaggio che si intende trasmettere è l’essere sociale, è l’idea del giovane che va in giro per i locali con il notebook circondato da amici reali, contrapposto al nerd che sta a casa da solo e comunica col mondo attraverso le chat. Il personal computer cambia faccia e diventa un “social” computer, usato per stare con gli amici e per divertirsi. La parola d’ordine è socializzare! Dobbiamo mettere in testa alla gente che è da fighi navigare su internet con la nostra offerta e chi non lo fa è un povero emarginato. Per quanto riguarda il timing della campagna di comunicazione, dal momento che abbiamo 12 mesi per raggiungere l’obiettivo di 50000 attivazioni, partiremo fin dal primo mese con le iniziative sul portale Libero. Attirare i blogger per primi è fondamentale, per generare in tam tam sulla rete. Facciamogli conoscere quali iniziative gli abbiamo dedicato, incuriosiamoli. Successivamente, la campagna di affissioni riempierà di manifesti le più grandi città italiane per i 2 mesi successivi. Nello stesso periodo, verranno presentate le nuove offerte riguardanti l’internet mobile sul sito. Nei mesi successivi lasceremo completo spazio agli eventi e agli spot irriverenti su

Libero. Altra idea che possiamo copiare da O2 è questa http://www.facebook.com/o2fun. L'operatore ingle- se O2 ha lanciato una competizione su facebook in cui i partecipanti fanno squadra con gli studenti della stessa università e sfidano le altre università per il top della classifica. Al momento in cui scriviamo, la sfida consiste nell'u- ploaddare foto di segnali (insegne, segnali stradali...) Per ogni foto caricata, l'università guadagna punti e lo studente vincitore della sfida viene spedito a Ibiza. Su Facebook c'è la classifica costantemente aggiornata di chi sta vincendo. POSSIBILI SLOGAN Be social, be wind Be free, be wind Be fast, be wind Surf ur brain Be stylish, be wind Feel the wind Free wind LA CONNECT CARD: OPPORTUNITÀ L’offerta che dobbiamo creare ruota attorno alla connect card. Attualmente, pare che Vodafone connect card sia il dispositivo più diffuso per internet mobile. E’ interessante osservare alcuni commenti ricorrenti che i consumatori hanno espresso in proposito: quot;scrivere questa opinione è stata veramente dura non tanto per le minuziose prove effettuate quanto per capire i vari piani tariffariquot; quot;Velocità: non fatevi nessuna illusione; l'ADSL è un'altra cosa quot; http://www.ciao.it/Vodafone_Mobile_Connect_CARD_UMTS__Opinione_779195 quot;La connessione non è paragonabile alla velocità di un ADSL, ma se il vostro goal è

quello di poter navigare pagine, scrivere contenuti o quant'altro, l'UMTS viaggia abbastanza bene. E' chiaro che diventa insufficente nel momento in cui l'obiettivo è quello di scaricare contenuti multimediali quot;pesantiquot;.quot; h t t p : / / w w w . c i a o . i t / Vodafone_Mobile_Connect_CARD_UMTS__Opinione_929234/SortOrder/2 quot;se avete delle esigenze limitate quali, controllo posta, consultazione di siti etc (insomma se non avete esigenza di quot;muoverequot; grosse quantità di megabyte) allora penso che sia un'ottima soluzione.quot; h t t p : / / w w w . c i a o . i t / Vodafone_Mobile_Connect_CARD_UMTS__Opinione_695035/SortOrder/2 Questi commenti sono estremamente utili per capire le reali performance della connect card. Se non vogliamo rischiare di illudere inutilmente i nostri clienti dovremo evitare di pubblicizzare il servizio come ultra-veloce con gente che guarda video e scarica musica a tutta velocità. Piuttosto punteremo sulla mobilità e l'always-on. Se vogliamo fare della connect card un oggetto di moda, potremmo intervenire sul design, per quanto ci è possibile. Non arriveremo mai a renderlo di moda quanto l’I- pod, perché la connect card è inserita nel pc e funziona solo in abbinamento ad esso. per la chiave USB invece potremmo pensare alla possibilità portarla in giro appesa al collo, oppure nel portachiavi. In questo caso la faremo colorata, in varie versioni, a forma di snowboard o di windsurf e personalizzabile, prevedendo anche una versio- ne gold più chic per chi ha maggiori disponibilità di spesa e ricerca l’oggetto esclusi- vo, ma anche più curioso, magari facendola disegnare da D&G o da altri stilisti famosi. 6. LA DISTRIBUZIONE Riteniamo che non sia necessario modificare l’attuale copertura distributiva. Bisogna però assicurarsi che il personale impiegato nei nostri negozi monomarca sia adeguatamente preparato sulle caratteristiche dell’offerta e soprattutto sui suoi a- spetti tecnici. Molti utilizzatori del prodotto con problemi d’istallazione è probabile che richiedano assistenza al negozio Wind più vicino, e noi dobbiamo essere prepa- rati a garantire un servizio che sia il migliore possibile. Pertanto alcune settimane prima del lancio dell’offerta, ci preoccuperemo di mandare il materiale informativo

necessario al personale di vendita perché sia adeguatamente formato sul prodotto e sull’offerta. Non facciamo la figura di quelli che partono con la campagna pubblicitaria prima che il prodotto sia disponibile! Inoltre, informando prima i rivenditori potremmo contare su qualche fuga di informazioni su internet che ci aiuterà a creare l'anticipa- zione. Dato che puntiamo sulla connect card e ne vogliamo fare un oggetto di moda, negli altri canali dovremo adottare delle strategie che ne migliorino l’esposizione e il merchandising. Bisognerà vedere se il nostro budget ci consentirà di offrire contributi promozionali ai distributori con cui incentivare la vendita del prodotto almeno nelle grandi catene, tipo Euroonics o Mediaworld, ossia in punti vendita a grande affluenza di pubblico. Questi contributi saranno previsti per esposizione di locandi- ne, stand promozionali, in store promotion o altro. CONCLUSIONE In questo lavoro abbiamo definito una possibile offerta da proporre sul mercato dell’internet mobile appositamente costruita attorno alla connect card. Il primo problema che ci siamo posti è stato se fosse realizzabile presentare la connect card come un oggetto di moda o comunque attraente, anche per giustificarne il costo agli occhi del target. Secondo noi tale ostacolo difficilmente sarà superabile perché ci sono tuttora molte resistenze psicologiche. I soggetti da noi intervistati hanno infatti affermato che probabilmente preferirebbero acquistare un altro telefono o utilizzare quello che hanno già, perché percepiscono il prezzo della connect card troppo elevato, dato che allo stesso prezzo ottengono un cellulare ovviamente più funzionale. Una piccola parte di intervistati ha invece ammesso che probabilmente acquisterebbe la data card perché non dovrebbe ricordarsene ogni volta che usa il pc fuori casa e per ovvi motivi di ri- sparmio di batteria. Il prezzo soglia è in questo caso assolutamente importante, ed è generalmente basso se riferito alla connect card. Nella definizione del target abbiamo infatti sottolineato come questo sia un segmento a bassa capacità di spesa. Nonostante la maggiore propensione alla spesa per quanto riguarda il cellulare, riteniamo che questa non si e- stenderà alla connect card, almeno non in tempi rapidi. In questo caso bisognerà va-

lutare se si potranno utilizzare altre leve, magari offrendo la connect card gratuita- mente, abbinata ad un abbonamento. Per la strategia di pricing, la nostra soluzione è stata proporsi con una tariffa low cost di penetrazione del mercato e un sistema di ricariche in grado di modificare la percezione della spesa da parte del consumatore (questo può infatti ricaricare picco- le somme, però con tempi di scadenza molto stretti per incentivare il consumo). Un altro aspetto emerso dalle nostre interviste è che Wind viene percepita come molto conveniente, ma non alla moda o giovanile. Nello stesso tempo, il leader del mercato, Vodafone, viene percepito come più trendy. Abbiamo pensato di risolvere il problema proponendo una strategia di comunicazione basata sulla sponsorizzazio- ne di eventi alla moda, o sul coinvolgimento dei blogger a una sorta di oscar dei blog. Abbiamo costruito i messaggi della nostra campagna giocando sull’accostamento tra il nome del marchio e il vento. L’idea è stata puntare sulla liberà di muoversi, sul di- vertimento, sulla socialità. Tutto ciò con l’obiettivo di rendere Wind più giovane e più cool. Per questo non abbiamo utilizzato lo strumento di massa per eccellenza, ossia la televisione. Oltre che costoso è infatti poco coerente col prodotto e con il target. Per rendere la connect card un oggetto di moda, poi, sarà necessario il coinvolgimento del trade, magari tramite contributi promozionali che ne favoriscano l’esposizione. FONTI CONSULTATE www.wind.it www.vodafone.it www.tim.it www.tre.it http://twitter.com/ www.facebook.com http://www.portel.it/news/cronaca/04-2008/giovane-maschio-ed-europeo-il-target-dei-mobile-content.html http://www.fondazionenordest.net/uploads/media/Giovani_e_consumi.pdf http://it.wikipedia.org/wiki/Facebook http://espresso.repubblica.it/dettaglio-archivio/163603 http://en.wikipedia.org/wiki/YouTube http://falsepercezioni.blogspot.com/2007/05/il-fenomeno-youtube-la-tv-la-fai-tu.html http://madmark.wordpress.com/2007/11/13/deezercom-carica-e-ascolta-i-tuoi-mp3-online/ http://www.alexa.com/ http://www.hwupgrade.it/forum/showthread.php?t=830126 http://www.ciao.it/Wind_12__Opinione_846199 http://www.ciao.it/Wind__Opinione_235647 http://forum.telefonino.net/archive/index.php?t-5151.html Maura Franchi, Raccontare il consumo, strumenti per l’analisi, Franco Angeli, 2008. Daniele Fornari, Rivoluzione commerciale & Trade Marketing, EGEA, Ristampa 2005.

Premio marketing 2008: il Caso Wind

by Federico Lovat on Mar 02, 2009

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