2. 2
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
Τι Ζητά ο Καταναλωτής από τους Stakeholders
Ορθολογικές / Απτές Προκλήσεις
Τι πρέπει να γίνει για αυτές
Οι Stakeholders της Επιχείρησης
Άυλες Αλήθειες και Αξιακές προκλήσεις
Τι πρέπει να γίνει για αυτές
Αποστολή / Ρόλος των Μαρκών στην Κρίση
Κεντρική Χορδή / (Κεντρικό Insight) συντονισμού των Μαρκών
Κεντρικό Positioning των Μαρκών στην Κρίση
Μπορούν να ανταποκριθούν οι Μάρκες / Λόγοι
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ΠΕΡΙΓΡΑΜΜΑΣΥΝΘΕΣΗ
4. 4
ΝΑ ΑΝΑΛΑΒΟΥΝ ΤΟ ΡΟΛΟ
ΤΟΥ «ΡΥΘΜΙΣΤΗΡΥΘΜΙΣΤΗ»,
ΜΕ ΚΑΤΑΛΛΗΛΕΣ ΚΙΝΗΣΕΙΣ,
Να μην χαθούν θέσεις εργασίας
Για να μην επιδεινωθεί η κατάσταση
Να μην χαθούν θέσεις εργασίας
Για να μην επιδεινωθεί η κατάσταση
Να ξεκαθαρίσουν τα οικονομικά τους
Να δείξουν υπευθυνότητα
Να ξεκαθαρίσουν τα οικονομικά τους
Να δείξουν υπευθυνότητα
Να προσαρμοστούν στις νέες συνθήκες
Για να παραμείνουν και μετά την κρίση
Να προσαρμοστούν στις νέες συνθήκες
Για να παραμείνουν και μετά την κρίση
Να προσαρμοστούν
Να μοιραστούν τη «χασούρα»
Να προσαρμοστούν
Να μοιραστούν τη «χασούρα»
Διατήρηση της ποιότητας
Mε καλύτερες τιμές / προσφορές
Διατήρηση της ποιότητας
Mε καλύτερες τιμές / προσφορές
Να απευθυνθούν στον
empowered (πλέον) καταναλωτή
με αμεσότητα και ειλικρίνεια
Να απευθυνθούν στον
empowered (πλέον) καταναλωτή
με αμεσότητα και ειλικρίνεια
REASON WHYREASON WHY ΓΙΑ ΝΑ ΤΑ
ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙ
ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΙΣ ΝΕΕΣ
ΣΥΝΘΗΚΕΣ
ΤΙ ΖΗΤΑ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΤΑΙΡΙΕΣ / ΠΡΟΙΟΝΤΑ / ΜΑΡΚΕΣ …
ΝΑ ΑΝΤΑΠΟΔΩΣΟΥΝΑΝΤΑΠΟΔΩΣΟΥΝ ΤΗΝΤΗΝ
ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ
ΠΟΥ ΤΟΥΣ ΕΧΕΙ ΔΕΙΞΕΙΕΤΑΙΡΙΕΣΠΡΟΙΟΝΤΑΜΑΡΚΕΣ
7. 7
Ανάγκη Επαναπροσδιορισμού του
Range Προϊόντων και των Τιμών τους
Φόβος για Ανάγκη μείωσης των
Διαφημιστικών Budget
Ανάγκη μείωσης στα κόστη
για το Ράφι του Σούπερ Μάρκετ
Ανάγκη μείωσης των περιττών
Εξόδων / Πολυτελειών
Ανάγκη μείωσης Προσωπικού
ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΕΣ / ΑΠΤΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
8. 8
Απουσία Καινοτομίας
Οι εισαγωγές νέων προϊόντων από
το εξωτερικό θα είναι πιο δύσκολες
Ο δανεισμός ή η εξάρτηση
από ξένα κεφάλαια
ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΕΣ / ΑΠΤΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
9. 9
Τι πρέπει να γίνει για αυτές
( Ορθολογικές / Απτές Προκλήσεις )
Τι πρέπει να γίνει για αυτές
( Ορθολογικές / Απτές Προκλήσεις )
3
10. 10
«Να Αξίζουν οι Μάρκες τα Λεφτά τους»
-Να διατίθενται τα προϊόντα σε Λογική Τιμή στα πλαίσια της
κρίσης
-Να εφαρμοσθούν “Τricks” και Προσφορές ώστε να
διευκολύνουν τον καταναλωτή (Όχι ως Πανάκεια)
-Ποιότητα μάρκας- προϊόντος (για ενίσχυση σχέσης) –
Επιμονή και στο Value αλλά από μόνο του δεν αρκεί πλέον
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ
Value Money
11. 11
«Καινοτομία στα Προϊόντα / Καινοτομία στη Σκέψη»
-Επένδυση στην Καινοτομία / Προστασία από Private
Labels & Discount stores
- Επένδυση στην Καινοτομία, που μεταφράζεται και στην
Εξυπηρέτηση του Πελάτη
- Περαιτέρω χτίσιμο των Functional στοιχείων
- Προϊόντα πιο Personalized και Λειτουργικά
-Προσφορά στον Καταναλωτή (Νέων / Παρεμφερών)
προϊόντων με πιο προσιτή τιμή
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ
12. 12
«Επικοινωνία»
-Επιμονή στην επικοινωνία, να Μην Μειωθούν
δραστικά τα Διαφημιστικά Budget
-Επένδυση στην Σύνθετη / Δημιουργική / Ολιστική
Στρατηγική Επικοινωνία
-Άμεση επαφή με τον καταναλωτή, π.χ. άρθρα,
συνεντεύξεις, επιστολές σε Πελάτες
-Παραπάνω επικοινωνία στο Κατάστημα
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ
13. 13
«Η Επιχείρηση»
Νέες εταιρικές δομές με έμφαση στην παραγωγικότητα / αποδοτικότητα
Σε εταιρικό επίπεδο να περιοριστούν οι «πολυτέλειες»
Τα brands που διαθέτουν δικά τους κεφάλαια τώρα είναι ευκαιρία να
επενδύσουν
Να αποφευχθεί ο δανεισμός ή η εξάρτηση από ξένα κεφάλαια.
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ
15. 15
STAKEHOLDERS της Επιχείρησης
• Internal (προσωπικό / υπάλληλοι):
• Να αποφευχθούν οι απολύσεις με πιο παραγωγικούς τρόπους
αντιμετώπισης του προσωπικού
• Οι απολύσεις πρέπει να είναι η τελευταία λύση
• Δεν πρέπει οι μάρκες να εντείνουν την κρίση, κόβοντας
εισοδήματα
• Είναι μέρος της κοινωνικής τους ευθύνης να μην «αφήσουν»
ανέργους
16. 16
• Προμηθευτές:
Συνεργασίες σύμφωνα με τα πραγματικά οφέλη της εταιρείας
Συνεργασίες με λογικά κόστη και την καλύτερη ποιότητα
Η κρίση θα επιφέρει γενικό «ξεκαθάρισμα»
1) Οι σταθεροί / «καλοί» / με ουσία & μακροπρόθεσμες προοπτικές, με τους
οποίους αναπτύσσουν στενότερη συνεργασία ακόμα και εάν η οικονομική
τους κατάσταση δεν ωφελεί short-term
2) Οι «καιροσκόποι» / «αλαζόνες»: η κρίση αποτελεί ευκαιρία να μην
εξαρτώνται από αυτούς, να τους «απομακρύνουν» & να αρχίσουν να
απαιτούν / επιβάλλουν
STAKEHOLDERS της Επιχείρησης
17. 17
• Συνεργάτες (επικοινωνία / διαφήμιση / κλπ. ):
Πρέπει να προσαρμοστούν
Πρέπει να σκεφτούν out of the box
Πρέπει να προτείνουν λύσεις για το πως προσεγγίζεται ο
καταναλωτής στις σημερινές συνθήκες.
• Νέα media plans,
• Πιο στοχευμένα,
• Με ποικιλία μέσων,
• Να επιτυγχάνεται maximum επικοινωνιακό όφελος με το ίδιο
(ή μικρότερο) budget.
STAKEHOLDERS της Επιχείρησης
19. 19
ΑΥΛΕΣ ΑΛΗΘΕΙΕΣ & ΑΞΙΑΚΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
Κίνδυνος μείωσης σημασίας
Συναισθηματικών
Χαρακτηριστικών
Αύξηση της σημασίας της
Λειτουργικής και Οικονομικής
διάστασης
Απενοχοποίηση των
No-name
Ανάγκη να προβληθεί η
διαφορετικότητα στην
Ποιότητα & Αξία
Η έννοια «Μοδάτο» θα
συνδυάζεται ευκολότερα με
την έννοια «Το έχω ανάγκη»
Κινδυνεύουν μάρκες που δεν
φέρουν Values, που είχαν
ήδη Ξεθωριάσει
Τα brands που δεν έχουν
αξία, ή που έχουν
Κατακερματίσει το Προφίλ
τους, θα δυσκολευτούν
ΠΑΡΟΝ/ΜΕΛΛΟΝ
ΠΑΡΕΛΘΟΝ / ΠΑΡΟΝ
20. 20
ΑΥΛΕΣ ΑΛΗΘΕΙΕΣ & ΑΞΙΑΚΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
Κινδυνεύουν μάρκες που δεν
φέρουν Values, που είχαν
ήδη Ξεθωριάσει
Τα brands που δεν έχουν
αξία, ή που έχουν
Κατακερματίσει το Προφίλ
τους, θα δυσκολευτούν
ΠΑΡΕΛΘΟΝ ΠΑΡΟΝ
Κίνδυνος μείωσης σημασίας
Συναισθηματικών
Χαρακτηριστικών
Αύξηση της σημασίας της
Λειτουργικής και Οικονομικής
διάστασης
Απενοχοποίηση των
No-name
Ανάγκη να προβληθεί η
διαφορετικότητα στην
Ποιότητα & Αξία
Η έννοια «Μοδάτο» θα
συνδυάζεται ευκολότερα με
την έννοια «Το έχω ανάγκη»
ΠΑΡΟΝΜΕΛΛΟΝ
21. 21
Αγωνία για τη Σχέση της Μάρκας με τον
Καταναλωτή
Ανάγκη για Ευαισθησία, Εμπιστοσύνη,
Οικειότητα
Μείωση της Πιστότητας
Tα ΜΜΕ έχουν δημιουργήσει Κλίμα
«Αντιπάθειας» προς τις Μάρκες
Ανάγκη για νότα Αισιοδοξίας που
ταιριάζει με το εκάστοτε Brand Character
ΑΥΛΕΣ ΑΛΗΘΕΙΕΣ & ΑΞΙΑΚΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
22. 22
Τι πρέπει να γίνει για αυτές
( Άυλες Αλήθειες & Αξίες )
Τι πρέπει να γίνει για αυτές
( Άυλες Αλήθειες & Αξίες )
6
23. 23
«Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη / Ενσυναίσθηση της Μάρκας»
Το Κοινωνικό Πρόσωπο μιας Μάρκας θα δημιουργήσει αποθέματα
Ανοχής στη σχέση μάρκας και καταναλωτή (δεν είναι όμως πανάκεια)
Επιστροφή σε αξίες όπως Διαφάνεια, Υπευθυνότητα, Ακεραιότητα
Κατανόηση του Πελάτη / Ανταπόκριση στις Δυσκολίες του
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ
24. 24
«Η Υπεραξία της Μάρκας»
Δημιουργία αίσθησης Partnership με τον Καταναλωτή
Να πάρει κάτι από εσένα που δεν μπορεί να το βρει αλλού
Να στηρίζεται πάνω σου
Επικέντρωση στις βασικές αξίες του Brand
Να επαναπροσδιορισθεί και να τονισθεί το Core Set.
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ
27. 27
ΑΠΟΣΤΟΛΗ / ΡΟΛΟΣ
Οι Διαστάσεις της Αποστολής και του Ρόλου όπως αυτές προσδιορίζονται
από το σύνολο των Stakeholders είναι …
«Σχέση με τον
Καταναλωτή»
«Εξωστρέφεια»
Αποστολή
Όραμα
Αποστολή
Όραμα
«Τιμή»
«Ψυχή /
Εικόνα »
«Σώμα /
Χαρακτηριστικά»
28. 28
ΑΠΟΣΤΟΛΗ / ΡΟΛΟΣ
Οι Διαστάσεις της Αποστολής και του Ρόλου όπως αυτές προσδιορίζονται
από το σύνολο των Stakeholders είναι …
«Όχι
αφ’ Υψηλού &
Επανα- Διεκδίκηση»
«Ολιστική /
Στρατηγική
Επικοινωνία»
Αποστολή
Όραμα
Αποστολή
Όραμα
«Value
for
Money»
«Στήριξη των
Equity / Αξιών »
«Καινοτομία /
Νέες Λύσεις /
Ξεκαθάρισμα»
30. 30
ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΧΟΡΔΗ / INSIGHT
Value for Money
Βαραίνει η Τιμή
Affordability στην Τιμή
Ορθολογισμός των Κοστών
Όχι Υπερβολές / Πανάκριβα Προϊόντα
Καλύτερες Τιμές
Προσφορές (όχι ως Πανάκεια)
Ειλικρίνεια / Διαφάνεια
Εμπιστοσύνη / Ακεραιότητα
Οικειότητα
Ευαισθησία / Υπευθυνότητα
Αυτοέλεγχος της Επιχείρησης
Delivery των Υποσχέσεων
Ενίσχυση των Αξιών
Προστασία Equity και Αξιών
Προσοχή στα Φθηνότερα Προϊόντα
Ολιστική Στρατηγική Επικοινωνία
Τα «Μάτια τους Ανοιχτά»
Να Προβλέπουν
Να Προσαρμοστούν
Καλύτερες προιοντικές πολιτικές
Νέες Λύσεις / Προϊόντα και
Προσεγγίσεις (Καινοτομία Παντού)
Αισιοδοξία στον Καταναλωτή
Η ανάγκη του Καταναλωτή για
Απόδραση
Οι Περιορισμοί του καταναλωτή
Κατανόηση των Αναγκών του
Καταναλωτή
«Δίνω Αξία στα χρήματά σου»
«Καταλαβαίνω τις Νέες Ανάγκες σου»
«Βλέπω μπροστά»
«Έχω “Καθαρά” Κίνητρα»
«Εγώ η Μάρκα ….»
«Έχω Σταθερές Αξίες»
«Καταλαβαίνω τα Συναισθήματά σου»
«Ανταποκρίνομαι / Αντιδρώ»
«Βρίσκομαι σε συνεχή και στρατηγικό
Διάλογο μαζί σου»
«Σε Ξανά – Διεκδικώ / Δεν Επαναπαύομαι»
32. 32
ΚΕΝΤΡΙΚO POSITIONING
«… Αποδεικνύω την Αξία μου ενώ
Επαγρυπνώ και Προσαρμόζομαι
στις Ανάγκες σου με “Ενσυναίσθηση”»
«Εγώ η Μάρκα ….»
«Η έννοια της Εικόνας πιο κοντά στην
έννοια της Ανάγκης»
( Κατανόηση και βίωση των αναγκών
και των συναισθημάτων των Καταναλωτών )
34. 34
Μπορούν οι Μάρκες διότι …
… Δεν έχει χαθεί η υπάρχουσα σχέση εμπιστοσύνης των Μαρκών με
τον Καταναλωτή
Μπορούν βέβαια καλύτερα οι Μάρκες που …
…Έχουν Ήδη χτίσει Σχέση με τον καταναλωτή
… Θα Πιστέψουν και Ελπίσουν ότι μπορούν να κάνουν Deliver
… Δεν θα σταθούν μόνο στην πολιτική προσφορών / εκπτώσεων
Μπορούν όμως πολύ καλύτερα οι Μάρκες που …
… Θα δώσουν έμφαση στη δι«ερεύνηση» του καταναλωτή, για να
προσδιοριστεί τι ακριβώς συμβαίνει και ποιες είναι οι λύσεις
… Θα παρακολουθούν συνεχώς την εξέλιξη του φαινομένου και της
συμπεριφοράς του καταναλωτή (τα οποία σήμερα είναι ρευστά)
… Θα παρακολουθούν τον τρόπο με τον οποίο οι κινήσεις της
εταιρείας επηρεάζουν τη γνώμη του Καταναλωτή
ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΘΟΥΝ ΟΙ ΜΑΡΚΕΣ ;
35. 35
Μπορούν οι Μάρκες διότι …
… Δεν έχει χαθεί η υπάρχουσα σχέση εμπιστοσύνης των Μαρκών με
τον Καταναλωτή
Μπορούν βέβαια καλύτερα οι Μάρκες που …
…Έχουν Ήδη χτίσει Σχέση με τον καταναλωτή
… Θα Πιστέψουν και Ελπίσουν ότι μπορούν να κάνουν Deliver
… Δεν θα σταθούν μόνο στην πολιτική προσφορών / εκπτώσεων
Μπορούν όμως πολύ καλύτερα οι Μάρκες που …
… Θα δώσουν έμφαση στη δι«ερεύνηση» του καταναλωτή, για να
προσδιοριστεί τι ακριβώς συμβαίνει και ποιες είναι οι λύσεις
… Θα παρακολουθούν συνεχώς την εξέλιξη του φαινομένου και της
συμπεριφοράς του καταναλωτή (τα οποία σήμερα είναι ρευστά)
… Θα παρακολουθούν τον τρόπο με τον οποίο οι κινήσεις της
εταιρείας επηρεάζουν τη γνώμη του Καταναλωτή
ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΘΟΥΝ ΟΙ ΜΑΡΚΕΣ ;
36. 36
Μπορούν οι Μάρκες διότι …
… Δεν έχει χαθεί η υπάρχουσα σχέση εμπιστοσύνης των Μαρκών με
τον Καταναλωτή
Μπορούν βέβαια καλύτερα οι Μάρκες που …
…Έχουν Ήδη χτίσει Σχέση με τον καταναλωτή
… Θα Πιστέψουν και Ελπίσουν ότι μπορούν να κάνουν Deliver
… Δεν θα σταθούν μόνο στην πολιτική προσφορών / εκπτώσεων
Μπορούν όμως πολύ καλύτερα οι Μάρκες που …
… Θα δώσουν έμφαση στη δι«ερεύνηση» του καταναλωτή, για να
προσδιοριστεί τι ακριβώς συμβαίνει και ποιες είναι οι λύσεις
… Θα παρακολουθούν συνεχώς την εξέλιξη του φαινομένου και της
συμπεριφοράς του καταναλωτή (τα οποία σήμερα είναι ρευστά)
… Θα παρακολουθούν τον τρόπο με τον οποίο οι κινήσεις της
εταιρείας επηρεάζουν τη γνώμη του Καταναλωτή
ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΘΟΥΝ ΟΙ ΜΑΡΚΕΣ ;
