1. Tái định vị
Đặng Dương
Thời báo Kinh tế Sài Gòn Gửi email Bản in
04:27' PM - Chủ nhật, 20/07/2008Tái định vị (Repositioning), hiểu đơn giản là thay đổi
định vị thương hiệu trong bối cảnh mới. Ở Việt Nam, khái niệm này không mới, nhưng
tái định vị một cách hiệu quả thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.
Tái định vị ở Việt Nam
Trong thời gian qua, một số thương hiệu Việt Nam đã thực hiện tái định vị. Như S-Fone,
việc tái định vị không chỉ đơn thuần là thay logo màu xanh bằng logo màu cam, nhắm
vào những người trẻ năng động, mà còn chủ động đưa ra thêm nhiều gói cước mới với
giá cạnh tranh và các dịnh vụ đi kèm khác.
Cà phê Moment cũng vậy, không hài lòng với thị phần hạn chế, Moment đã mạnh tay
trong cuộc “tái thiết” vừa rồi. Trong đó, đáng kể nhất là việc đưa ra sản phẩm với thiết kế
mới từ logo đến bao bì và ký hợp đồng sử dụng hình ảnh của Câu lạc bộ bóng đá Arsenal
(Anh). Cà phê Moment đã làm mới mình, nhưng điều đó có giúp tăng thêm thị phần hay
không thì còn phải chờ vào động thái của các đối thủ cạnh tranh và sự đón nhận của
người tiêu dùng.
Sự có mặt của nhiều hãng hàng không trong nước và quốc tế tại Việt Nam sắp tới cũng là
bối cảnh để hai hãng hàng không nội địa thay đổi hình ảnh. Vietnam Airlines đang muốn
làm mới hình ảnh của mình với thông điệp “Nhẹ nhàng như mây” đi kèm slogan mới:
“Cùng non sông cất cánh” trong các quảng cáo gần đây. Còn Pacific Airlines thì khá nổi
đình nổi đám với việc đổi tên thành Jetstar Pacific. Sau khi đã tái định vị là một hãng
hàng không giá rẻ từ mấy năm qua.
Khi nào nên tái định vị?
Trong cuốn “Quản trị thương hiệu cao cấp”, Paul Temporal đưa ra tám biểu hiện của
thương hiệu để tái định vị là:
1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp;
2. Hình ảnh mờ nhạt;
3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu;
4. Thay đổi trong định hướng chiến lược;
2. 5. Cần sức sống mới cho thương hiệu;
6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh;
7. Xảy ra những sự kiện quan trọng;
8. Tìm lại những giá trị đã mất.
Tái định vị như thế nào?
Khi nền kinh tế, thị trường cũng như khách hàng có nhiều thay đổi như hiện nay thì việc
tái định vị là cần thiết với các doanh nghiệp muốn làm mới thương hiệu để phù hợp hơn
với tình hình. Tuy vậy, tái định vị lại không hề đơn giản và không phải muốn làm là
được. Dưới đây là vài điều cần cân nhắc trước và trong khi tái định vị:
1. Vị trí của thương hiệu trên thị trường. Không nên nghĩ khi đang dẫn đầu thị trường
hoặc có thị phần tốt thì không cần thay đổi. Tái định vị có thể được thực hiện khi có
những sự kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu hoặc ngành đã hoặc sẽ xảy ra. Khi
Cà phê G7 ra đời, Nescafé đã thay đổi thông điệp quảng bá thành “100% cà phê Việt
Nam” để duy trì vị trí của mình.
2. Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cần cân nhắc thái độ và cảm xúc
của khách hàng mục tiêu với định vị hiện tại. “Liệu khách hàng có phản ứng tích cực với
định vị mới không?” là câu hỏi cần được trả lời xuyên suốt quá trình tái định vị. Định vị
mới cũng không được thay đổi tính cách đặc trưng của thương hiệu, nếu tính cách này đã
được chấp nhận.
3. Nắm rõ mục đích tái định vị. Tái định vị có hai mục đích chính là tạo thêm giá trị cho
thương hiệu; thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu. Chỉ nên chọn một mục đích và làm
thật tốt, không nên nhắm đến cả hai mà làm nửa vời.
4. Mạnh tay. Khi tái định vị, phải chấp nhận rằng tái định vị là cần thiết và bắt buộc
trong quá trình phát triển thương hiệu. Tái định vị sẽ thay đổi nhận thức của khách hàng,
vì thế nếu không mạnh tay đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, quảng bá… thì hiệu quả
sẽ không như mong muốn. Nguy hiểm hơn, khách hàng sẽ mơ hồ giữa định vị cũ và định
vị mới của sản phẩm.
5. Đồng bộ. Để khách hàng biết được việc tái định vị của thương hiệu, đồng thời để tranh
thủ sự đồng tình của khách hàng với quá trình này, nhiều hoạt động phải được diễn ra liên
tục và triệt để, phục vụ cho định vị mới của thương hiệu. Các ví dụ ở trên cho thấy rõ
việc tái định vị không chỉ đơn giản dừng lại ở việc thay đổi logo, mà còn là việc đầu tư
cho công tác R&D (nghiên cứu và phát triển) để tung ra sản phẩm mới, quảng bá, tổ chức
sự kiện…
3. Có nhiều cách để tái định vị, vấn đề là các nhà quản lý thương hiệu và các CEO có ý định
thực hiện hay không, vì vẫn có nhiều người tiếc nuối những gì mình đã xây dựng nên.
Không phải công cuộc tái định vị nào cũng thành công, nhưng những nhà quản lý buộc
phải làm, vì chỉ khi định vị để thích nghi liên tục, thương hiệu và sản phẩm mới thật sự
hoạt động, và có hoạt động thì mới tồn tại được trên thương trường.
