UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA                MARCELO ROSOLEN BERWANGERCARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO EL...
1                MARCELO ROSOLEN BERWANGERCARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS-TO-CONSUMER: ANÁLI...
2                MARCELO ROSOLEN BERWANGERCARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS-TO-CONSUMER: ANÁLI...
3Dedico este trabalho à minha esposa, nacerteza do seu orgulho por esta vitória.
4                                  AGRADECIMENTOS            Agradeço à minha orientadora, Teresinha Rublescki Silveira, p...
5                                         RESUMOO presente trabalho é uma análise das ferramentas e características do Com...
6                                        ABSTRACTThis present research is about the tools and characteristics of the e-com...
7                                   LISTA DE FIGURASFigura 1:Modelo ICDT(Information, Communication, Distribution and Tran...
8                                LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1: Comércio Eletrônico no relacionamento com clientes       44Gr...
9                               LISTA DE TABELASTabela 1: Desempenho do Comércio Eletrônico em 2007   35Tabela 2: Aplicaçã...
10                                                           SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ............................................
111 INTRODUÇÃO              Os seres humanos têm necessidade de estar em constante interação com o mundo,e para isso usam ...
12           O comércio eletrônico, com todas as suas ferramentas e características, está setornando um valioso recurso de...
13serão baseados na pesquisa documental e bibliográfica, e a análise dos dados será realizada demodo qualitativo descritiv...
142 COMUNICAÇÃO E INTERNET           A comunicação não tem data de início definida porque ela sempre existiu. Apalavra com...
15qualquer ser capaz de receber e interpretar a mensagem enviada, respondendo-a, ou não, sehouver necessidade.            ...
16                        A comunicação é um processo, que só se pode dizer completo, a partir do momento                 ...
17                        executando soluções a uma velocidade muito superior à humana, inclusive propondo                ...
18trocando informações do gênero homem-computador, gerando conhecimentos dos maisvariados tipos, como lazer, educacionais ...
19não-verbais, como o sorriso para demonstrar simpatia, palidez para emoções fortes, gestos decarinho, etc. e, ainda, de a...
20            Conforme Campos (2002, p. 30):                        Desde a mais remota antiguidade, o uso da palavra cons...
21            Gradualmente, alguns sinais tomaram um sentido convencional e passaram adesignar conceitos, ou seja, as pict...
22transferência de um sinal de um corpo para outro por pressão de ambos, mas com umelemento de permeio: a tinta”. Pode-se ...
23mundo moderno, veio também a necessidade de um meio de comunicação que fosse maisrápido do que as cartas ou o jornal, as...
24            Segundo Moreira (1991 apud GONTIJO, 2004, p. 358), a escola via rádiofuncionava da seguinte forma:          ...
25           Outro meio de comunicação que também fez e faz uso das ondas eletromagnéticase que também sofreu mudanças com...
26           O telespectador, sendo o receptor passivo de informações prontas, vai atrofiandosua capacidade de compreender...
27            Ainda segundo Costella (2001, p. 206): “a venda de aparelhos de TV aumenta acada ano e o faturamento publici...
28de mandar e-mails, etc. Isso favoreceu o uso e, conseqüentemente, o crescimento desta novaforma de comunicação, mais fle...
29            Do sistema analógico para o digital, têm-se duas formas diferentes deexperimentar e interagir com o conhecim...
30            O intercâmbio entre a narrativa realista da TV ou do rádio, e a virtualidade dasinformações no ciberespaço, ...
31           A definição segundo o autor elucida claramente, o significado de comunicação nocontexto digital, se mantendo ...
32desaparecimento de intermediários, barateando os custos de distribuição da mesma forma quea de produção de origem”.     ...
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34                          O e-commerce consiste na realização de negócios por meio da internet, incluindo a             ...
35faturamento dos negócios feitos através de e-commerce eram de 549 milhões em 2001 e, em2007, de 6,4 bilhões. Enquanto qu...
36com seus clientes e consumidores, com o intuito tanto de melhorar seus processos de negóciosquanto a relação entre empre...
37efetuar uma comunicação mais eficiente entre os parceiros de negócios e seus clientes e,conforme Sartori (2001, p. 42), ...
38processo de negócios, o gerenciamento de serviços e a capacitação de transações”. Todasexplicadas a seguir, conforme o a...
39           As empresas que possuem ou pretendem possuir um e-commerce, devem atendera todas as funções citadas, da forma...
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41uma ferramenta que vale a pena ser adotada, pois ao permitir uma comunicação mais ágil eeficiente entre empresa-consumid...
42dos clientes. Quanto às transações financeiras resultantes dos negócios no meio eletrônico,somente podem ter sucesso se ...
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45(ALBERTIN e MARQUES, 2000 e KALAKOTA, 1997): direcionado ao consumidor (B2C –business-to-consumer), entre empresas (B2B ...
CARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS- TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB SITES SUBMARINO E LIVRARIA CUL...
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CARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS- TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB SITES SUBMARINO E LIVRARIA CULTURA

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O presente trabalho é uma análise das ferramentas e características do Comércio Eletrônico B2C (business-to-consumer) das Lojas Submarino e Livraria Cultura, com base nas necessidades impostas pela evolução da comunicação e pelas mudanças constantes no comportamento do consumidor do comércio eletrônico brasileiro. Este estudo tem o intuito de identificar se uma comunicação mais acessível pode trazer um retorno positivo ao comércio eletrônico, em virtude da satisfação gerada ao usuário. Através da pesquisa bibliográfica qualitativa foi observado se as empresas procuraram atender às características de usabilidade e navegabilidade, além das ferramentas referentes à segurança, às formas de pagamento e à logística do comércio eletrônico.

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  1. 1. UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA MARCELO ROSOLEN BERWANGERCARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS-TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB SITES SUBMARINO E LIVRARIA CULTURA Tubarão 2008
  2. 2. 1 MARCELO ROSOLEN BERWANGERCARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS-TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB SITES SUBMARINO E LIVRARIA CULTURA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel. Orientador: Profa. Teresinha Rublescki Silveira Tubarão 2008
  3. 3. 2 MARCELO ROSOLEN BERWANGERCARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS-TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB SITES SUBMARINO E LIVRARIA CULTURA Este (a) .... foi julgado (a) adequado (a) à obtenção do ... de .... em .... e aprovado (a) em sua forma final pelo Curso de... da Universidade do Sul de Santa Catarina. Orientador: Profa. Teresinha Rublescki Silveira Aprovada em ____ de _____________ de 2008. BANCA EXAMINADORA: ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________
  4. 4. 3Dedico este trabalho à minha esposa, nacerteza do seu orgulho por esta vitória.
  5. 5. 4 AGRADECIMENTOS Agradeço à minha orientadora, Teresinha Rublescki Silveira, pelo incentivo,simpatia, amizade e presteza na assistência quanto ao andamento e normatização destaMonografia de Conclusão de Curso. Aos meus pais, Marcelino Berwanger e Eliana Rosolen Berwanger, por meensinarem a ser quem sou, a construir valores tão essenciais para minha vida e,principalmente, a nunca desistir dos meus objetivos. Agradeço à minha esposa, Patrícia, pelo seu amor, paciência e dedicação nosmomentos importantes, indispensáveis em minhas conquistas, e por ser meu porto seguro nastravessias mais difíceis. Ao Jackson, Tiago e Werner, muito mais que irmãos, amigos para uma vidainteira, sinônimos de união e companheirismo nos momentos difíceis. À minha tia, Tânia, e à minha cunhada, Vanessa, pela amizade e companheirismonesta minha nova jornada.
  6. 6. 5 RESUMOO presente trabalho é uma análise das ferramentas e características do Comércio EletrônicoB2C (business-to-consumer) das Lojas Submarino e Livraria Cultura, com base nasnecessidades impostas pela evolução da comunicação e pelas mudanças constantes nocomportamento do consumidor do comércio eletrônico brasileiro. Este estudo tem o intuito deidentificar se uma comunicação mais acessível pode trazer um retorno positivo ao comércioeletrônico, em virtude da satisfação gerada ao usuário. Através da pesquisa bibliográficaqualitativa foi observado se as empresas procuraram atender às características de usabilidadee navegabilidade, além das ferramentas referentes à segurança, às formas de pagamento e àlogística do comércio eletrônico.Palavras-chave: Comércio Eletrônico. Business-to-Consumer. Comunicação. Internet.Submarino. Livraria Cultura.
  7. 7. 6 ABSTRACTThis present research is about the tools and characteristics of the e-commerce B2C (business-to-consumer), of the Submarino store and Cultura bookshop, based on the needs brought outof the communications evolutions and the Brazilian e-commerce costumer’s behavior,constant changes. This research has as goal, identify if a more accessible communication, canbring out a positive back up to the e-commerce considering the satisfaction got out the users(customer). Throughout qualitative bibliography research, has been observed, if thecompanies are trying to answer to the navigability and usability characteristic that it takes,besides those tools related to security, payments means and e-commerce logistic.Keywords: E-commerce. Business-to-Consumer. Communication. Internet. Submarino.Cultura Bookshop.
  8. 8. 7 LISTA DE FIGURASFigura 1:Modelo ICDT(Information, Communication, Distribution and Transaction) 39Figura 2: Modelo de Relacionamento com o cliente intermediado pela Web 40Figura 3: Evolução do Submarino 69Figura 4: Caminho mínimo, previsão navegacional e agilidade no processo de compra 70Figura 5: Caminho mínimo, previsão navegacional e agilidade no processo de compra 71Figura 6: Contextualização da loja de livros Submarino 73Figura 7: Fator multilíngüe 73Figura 8: Contextualização e o fator multilíngüe 74Figura 9: Lateralidade e disponibilidade de atalhos 75Figura 10: Disponibilidade de atalhos no comércio eletrônico do Submarino 75Figura 11: Disponibilidade de atalhos na capa do comércio eletrônico da Livraria 76CulturaFigura 12: Banners 77Figura 13: Banners animados 77Figura 14: Fator taxonomia de produtos da loja Submarino 78Figura 15: Fator taxonomia de produtos da Livraria Cultura 78Figura 16: Página de resultados da busca 79Figura 17: Rodapé do comércio Eletrônico do Submarino 80Figura 18: Rodapé do comércio Eletrônico da Livraria Cultura 81Figura 19: Minha navegação, coleta de informações do usuário 82Figura 20: Perguntas mais freqüentes sobre Compra Segura 82Figura 21: Dúvidas (FAQ) 83Figura 22: Página de detalhes do produto da Livraria Cultura 84Figura 23: Página de detalhes do produto do Submarino 85
  9. 9. 8 LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1: Comércio Eletrônico no relacionamento com clientes 44Gráfico 2: Comércio Eletrônico no relacionamento com fornecedores 44Gráfico 3: Produtos mais comprados via e-commerce 47
  10. 10. 9 LISTA DE TABELASTabela 1: Desempenho do Comércio Eletrônico em 2007 35Tabela 2: Aplicação de e-commerce 45
  11. 11. 10 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................112 COMUNICAÇÃO E INTERNET ......................................................................................14 2.1 A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO ........................................................................183 COMÉRCIO ELETRÔNICO ............................................................................................33 3.1 A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO .......................................................35 3.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO TIPO B2C (BUSINESS-TO-CONSUMER) ....................45 3.3 FERRAMENTAS E CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO...........48 3.3.1 Usabilidade e Navegabilidade...............................................................................49 3.3.2 Logística..................................................................................................................52 3.3.3 Forma de pagamento eletrônico...........................................................................55 3.3.4 Segurança nas transações via comércio eletrônico.............................................584 METODOLOGIA................................................................................................................635 ANÁLISE DOS SITES DE COMÉRCIO ELETRÔNICO: VISÃO GERAL ...............67 5.1 LIVRARIA CULTURA: BREVE APRESENTAÇÃO .................................................67 5.2 SUBMARINO: BREVE APRESENTAÇÃO ................................................................68 5.3 ANÁLISE DOS SITES FRENTE AS CARACTERÍSTICAS .......................................696 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................88REFERÊNCIAS .....................................................................................................................90
  12. 12. 111 INTRODUÇÃO Os seres humanos têm necessidade de estar em constante interação com o mundo,e para isso usam a comunicação como mediadora nesta relação. A capacidade decompreender, transmitir, receber informações e interagir com outras pessoas acontecepraticamente de forma espontânea entre os indivíduos. Pereira (2003) explica que a evoluçãoda comunicação é composta de cinco etapas evolutivas: corporal, oral, manuscrita, impressa eeletrônica. A sociedade da informação está fortemente baseada no processo de comunicaçãoe nos conhecimentos por ela gerados. A revolução digital, iniciada com o surgimento dainternet, permitiu a globalização da sociedade e eliminou fronteiras, criando novas culturas,novas formas de pensar e, principalmente, novas formas de se comunicar. Computadorespessoais, telefones celulares, internet, etc. Todos são exemplos dessa revolução digital e doquanto a sociedade se transformou desde a pré-história, quando a comunicação se baseava emruídos e gestos, até chegar ao nível de conhecimento atual. O que vem acontecendoininterruptamente, vinte e quatro horas por dia, através da rede internet. Da mesma forma que o ato da comunicação propicia a integração entre as pessoas,ela também facilita o relacionamento comercial entre empresa-consumidor e empresa-fornecedor. As lojas que investem em um site de comércio eletrônico possuem algumasvantagens quando comparadas às lojas tradicionais. Dentre as vantagens estão a possibilidadede alcançar e atender a grupos de clientes variados e de qualquer lugar do mundo, comagilidade, eficiência e eficácia, não importando o horário, e com um custo menor degerenciamento em comparação aos custos de manutenção de lojas físicas. Além disso, o altopotencial para interação com o consumidor, via e-mail ou através de qualquer outraferramenta de atendimento personalizado, se torna mais uma vantagem competitiva, pois é ummeio de fidelização do cliente, uma oportunidade de trocar informações e gerarconhecimentos e, assim, oferecer um comércio eletrônico de qualidade. Os varejistas de comércio eletrônico podem coletar dados referentes aos clientes,para atender às mudanças de hábitos de compra e preferências quanto aos produtos e serviçosofertados. As informações obtidas através da comunicação com os consumidores sãofundamentais para a seleção de produtos, quais sejam ferramentas de compra a disponibilizar,preço e apresentação visual do site, entre outros. De maneira a atender às necessidades dosclientes e possibilitar boa usabilidade e navegabilidade no Web site.
  13. 13. 12 O comércio eletrônico, com todas as suas ferramentas e características, está setornando um valioso recurso de ampliação mercadológica para as empresas e, para os clientes,é um meio mais cômodo, prático e eficaz de adquirir bens necessários, pesquisar produtos,tirar dúvidas e efetuar pagamentos sem sair de casa e de acordo com seus horários. Os consumidores do comércio eletrônico possuem necessidades bem específicas ediferentes dos clientes do varejo tradicional. Com base nesta informação surgiu a seguintequestão, de como as ferramentas e as características de um Web site de comércio eletrônicoprecisam ser aplicadas, de forma a torná-lo acessível e, atender às necessidades dos usuáriospor informação quanto aos produtos e serviços oferecidos. A hipótese encontrada para esteproblema estaria no processo de comunicação facilitado entre empresa-cliente, gerando trocade informações entre ambas as partes, viabilizando um retorno positivo na qualidade docomércio eletrônico e, conseqüentemente, maior satisfação ao usuário. O objetivo deste trabalho é validar esta hipótese gerada, través da análise dasferramentas e características do Comércio Eletrônico do tipo Business-to-Consumer (B2C), ouseja, dos negócios diretamente com o consumidor. Esse objetivo geral foi dividido em tópicosespecíficos com o intuito de facilitar o estudo e a pesquisa, definidos em como a comunicaçãoacontece através da internet, o comércio eletrônico B2C e, uma análise de dois sites decomércio eletrônico de lojas diferentes, que são o site do Submarino e da Livraria Cultura. A justificativa de todo este estudo pode ser explicada, segundo Venetianer (2000,p. 122), da seguinte maneira: [...] há alguns anos, estudiosos de mercadologia acreditavam, baseados na teoria econômica clássica, que o menor preço era o fator decisivo na hora da compra. Porém com a consolidação do Comércio Eletrônico na Web estes fatores mudaram. Fica claro então, que os usuários começaram a levar em consideração outros fatores, como a usabilidade e a acessibilidade às informações disponíveis no Comércio Eletrônico, a logística para entrega dos produtos, a segurança das suas informações e as formas de pagamento disponíveis. Deste modo, observando esta nova tendência e a necessidade do consumidor,usuário da internet, aliado ao interesse profissional de aperfeiçoamento no assunto, decidiu-sepor focar este trabalho na pesquisa e análise de ferramentas e características do ComércioEletrônico (B2C). Para a realização deste trabalho optou-se pelo método científico, do tipo pesquisabibliográfica qualitativa descritiva, assim os instrumentos utilizados para a coleta de dados
  14. 14. 13serão baseados na pesquisa documental e bibliográfica, e a análise dos dados será realizada demodo qualitativo descritivo com observação dos Web sites Submarino e Livraria Cultura. Adiscussão e a interpretação dos resultados se realizarão no diálogo dos autores levantados napesquisa.
  15. 15. 142 COMUNICAÇÃO E INTERNET A comunicação não tem data de início definida porque ela sempre existiu. Apalavra comunicação vem do latim communis, comum, dando idéia de comunidade, mas paraalguns teóricos este termo teria melhor definição em outra origem lingüística, como Vilalba(2006, p. 5) que diz que: “a palavra comunicação deriva do termo latino ‘communicare’, quesignifica ‘comum’ ou ‘tornar comum’, uma mensagem, um sentido”. Esse sentido ou mensagem quando captado pela mente humana, torna-seinformação que, se aplicado corretamente e de modo eficaz, transforma-se em conhecimento. De outra forma, tomando como base uma definição técnica de comunicação dePereira (2003, p. 10): “as palavras comunicação, comunhão, comunidade, são termos que,gramaticalmente, possuem a mesma raiz e estão relacionadas à mesma idéia de algocompartilhado, algo comum socialmente”. Os homens têm necessidade de estar em constante interação com o mundo, e paraisso usam a comunicação como mediadora nesta relação. A capacidade de compreender,transmitir, receber informações e interagir com outras pessoas, acontece praticamente deforma espontânea entre os homens. Pereira (2003, p. 12) define a comunicação como um processo geral de emissão,transmissão e recepção de mensagens: Esta definição engloba todas as formas de comunicação do dia-a-dia, a comunicação pelo jornal, pelo rádio, pela televisão, pela propaganda, pelo design, pelo e-mail, pela home-page – e até com o próprio computador. Deixa de fora as formas vagas (telepatia, espiritismo, etc.) do sentido mais lato de comunicação. Esse processo, citado pelo autor, envolvendo um emissor – uma mensagem – eum receptor, pode ser considerado o modelo básico e geral para definir de forma prática comoacontece a comunicação, pois todo o processo comunicativo tem que conter esses três itens. Oemissor pode ser definido como qualquer ser capaz de criar e transmitir uma mensagem, já amensagem é qualquer coisa que esse emissor envie com a finalidade de passar umainformação que poderá, ou não, ser transformada em conhecimento, e o receptor pode ser
  16. 16. 15qualquer ser capaz de receber e interpretar a mensagem enviada, respondendo-a, ou não, sehouver necessidade. Já Rüdiger (2004, p. 21) propõe um modelo sobre como acontece a comunicação,composto por cinco elementos: A comunicação deve ser representada como um sistema de informações composto por Fonte – Transmissor – Canal – Receptor – Destinatário ou Alvo. A Fonte seria uma pessoa A, o Transmissor seu aparelho vocal, o Canal o ar que propaga o som da voz, o Receptor o aparelho auditivo de uma pessoa B e o Destinatário ou Alvo, a própria pessoa B. Outro exemplo deste modelo pode ser aplicado na comunicação realizada pormeio eletrônico, através do uso de computadores e internet, ficando da seguinte maneira: aFonte seria uma pessoa A ou grupo de pessoas A, o Transmissor o computador A, o Canalseria a rede, o Receptor o computador B e o Destinatário ou Alvo, seria a pessoa B ou grupode pessoas B. De acordo com Gomes (2004, p. 15),dependendo do número de pessoasenvolvidas no processo de comunicação, ela pode ser classificada em cinco tipos diferentes:intrapessoal, interpessoal, intragrupal, intergrupal e de massa. Definidas da seguinte forma: a comunicação intrapessoal ocorre quando o emissormanda mensagens para si mesmo, onde o emissor e receptor são a mesma pessoa. Porexemplo, lembretes em agendas ou anotações em diários. Na comunicação interpessoal, um emissor manda uma mensagem para umreceptor, este seria o caso, se observássemos dois amigos conversando. A comunicação intragrupal, acontece quando mensagens circulam dentro de umgrupo fechado, como numa reunião estudantil. Já a intergrupal, é o processo de comunicaçãoonde o emissor é um grupo de pessoas que envia mensagens para o receptor, um outro grupode pessoas, não necessariamente fechado. E, por fim, a comunicação em massa, quandomensagens são enviadas ao grande público através de rádio, televisão, jornal ou qualqueroutro meio de comunicação. Apesar de todos estes conceitos, não se pode esquecer que, como explica Park eSapis (apud COSTELLA, 1971, p. 63), o mais importante se resume na seguinte teoria:
  17. 17. 16 A comunicação é um processo, que só se pode dizer completo, a partir do momento em que resulta em alguma espécie de compreensão. Em outras palavras, a comunicação jamais acontece meramente numa situação de estímulo e resposta, ela é antes expressão, interpretação e resposta. O ato de comunicação requer todos os dias a superação de constantes barreiras decompreensão, do contato e da interação social. Ele torna possível o consenso entre as pessoas.Os homens produzem artefatos variados que vão de uma simples caneta a mais novatecnologia digital, que apenas tornam-se úteis quando a usabilidade e funcionalidade éesclarecida, através de sucessivas interações, viáveis pela comunicação. Rüdiger (2004, p. 34) reforça a teoria da comunicação como pilar social aoexplicar que: “a comunicação constitui a base da interação social, coordena as açõesindividuais, no sentido em que as pessoas tomam como premissa de sua ação as mensagensrecebidas dos seus semelhantes”. A comunicação pode ser direta, quando emissor e receptor estão frente a frente;indireta, se o emissor está distante do receptor, necessitando o uso de cartas, e-mail, telefoneou qualquer outro meio de comunicação para enviar a mensagem ao receptor; unilateralmente,se o receptor não precisa responder a mensagem recebida, ou bilateralmente se a resposta sefaz necessária, como em uma reunião, conversação e debates. A comunicação entre emissor ereceptor ainda pode ser fechada ou particular; aberta ou pública. Há vários gêneros de comunicação entre emissor e receptor, presentes nasociedade. Conforme Pereira (2003, p. 15) explica, esses gêneros podem ser do tipo: homem-homem, animal-animal, animal-homem, homem-animal, máquina-máquina, homem-máquina,etc., dependendo da amplitude do conceito de comunicação. A comunicação humana, envolvendo apenas pessoas, é interessante para estetrabalho, mas a comunicação do gênero homem-máquina ou, mais precisamente, homem-computador, computador-homem, também se torna importante na medida em que entramos nacomunicação digital através dos computadores conectados à internet. Para esclarecer melhor esta idéia pode-se citar o autor Licklider (1984 apudPEREIRA, 2003, p. 11), que diz: O diálogo entre o homem e o computador cria uma situação bem diferente das relações anteriores entre homem e máquina e em tudo com a comunicação dele com outras pessoas [...]. A interação homem-computador, na verdade, parece inaugurar uma parceria inédita de trabalho, o primeiro pensando problemas e o segundo
  18. 18. 17 executando soluções a uma velocidade muito superior à humana, inclusive propondo idéias alternativas e modelos novos ante uma descrição adequada do problema. Enquanto isso, outros não vêem no computador senão uma poderosa ferramenta humana e um fantástico meio de comunicação, diferente apenas em grau, não em espécie, do lápis, da calculadora, do telefone celular. Decididamente a comunicação homem-máquina e a comunicação máquina-homem, são, em tudo, análogas à comunicação homem-homem. A comunicação do gênero homem-computador ou computador-homem, antes deser discutida, precisa ser desmembrada para melhor compreensão. Primeiramente torna-senecessário explicar o que são os computadores. Costella (2001, p. 221) diz que: Os computadores nasceram a partir das primeiras calculadoras, até evoluírem para os equipamentos eletrônicos atuais, dotados de um processador ou o cérebro da máquina; uma memória onde são arquivadas as informações geradas; as unidades de entrada (teclado, vídeo, scanner, etc.) equivalentes aos órgãos dos sentidos humanos e as unidades de comunicação onde os computadores se comunicam com outros, quando conectados em rede. Os computadores ganharam espaço na sociedade devido à sua praticidade,passaram a ser produzidos em grande escala com baixo custo, tornando os PC’s, os PersonalComputers, acessíveis à população. Estão nas escolas, fábricas, lojas e nas residênciasparticulares. Tornou-se elemento corriqueiro, visto como mais um eletrodoméstico essencialpara as atividades diárias das pessoas, seja por trabalho, estudo ou lazer. Segundo Costella (2001, p. 233), o surgimento da Internet aumentou apopularidade dos computadores pessoais, que ganharam ainda mais importância,principalmente na comunicação e troca de informação. A WWW (World Wide Web) criadapor Licklider na Suíça, em Genebra, organizou o tráfego mundial de informações quecirculam nas redes, por meio dos computadores e interligou-as internamente. Para que osusuários particulares tivessem acesso à rede em qualquer lugar do planeta, foram instaladasem todos os países provedores de acesso, empresas que são responsáveis em promover aconexão entre o computador pessoal do usuário e a Internet. Costella (2001, p. 233), ainda afirma que: “em 1996, a Internet continha cinqüentamilhões de usuários no mundo, e em 2001 estimava-se cerca de 400 milhões de pessoasconectadas à rede”. Isto significa milhões de seres humanos diferentes, culturalmente,
  19. 19. 18trocando informações do gênero homem-computador, gerando conhecimentos dos maisvariados tipos, como lazer, educacionais ou negócios, tudo on-line, diariamente, nociberespaço. De acordo com Gibson (2001 apud COSTELLA, 1984, p. 234), ciberespaço teriacomo definição: “caminho eletrônico por onde nos chegarão todas as informações que agorasão trazidas por meio de livros, jornais e revistas, discos e fitas, telefone e rádio, cinema etelevisão”. Pode-se dizer, resumidamente, que ciberespaço é o espaço virtual no qualcirculam as informações transmitidas pela Internet e, está se tornando, ainda de acordo comCostella (2001, p. 234), “um novo mercado gerador de fortunas rápidas por aqueles quesabem como usar essa tecnologia”. Um exemplo do que o autor cita são os sites, na Internet, de e-commerce, oucomércio eletrônico. Este tipo de mercado on-line será comentado posteriormente nestetrabalho, mas é um novo negócio que engloba o uso eficaz das tecnologias digitais,propaganda e comunicação. Mas, para se compreender melhor a importância do ato de comunicar, com suasfuncionalidades, seus vários tipos e usabilidades, seus gêneros e os novos conceitosabrangendo a globalização da informação através da comunicação pela Internet, torna-senecessário conhecer, também, a evolução da comunicação. Iniciada com o homem primitivo, analfabeto e mudo, continua a evoluir e a seaprimorar com o homem moderno, usuário dos meios de informação digital. A comunicação, evolutivamente, pode ser dividida em cinco etapas: corporal,oral, manuscrita, impressa e eletrônica.2.1 A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO A comunicação humana iniciou sua evolução com o homem primitivo, mudo eanalfabeto e continua até hoje com o homem moderno. Pereira (2003, p. 20) define a evolução da comunicação em cinco etapasevolutivas: corporal, oral, manuscrita, impressa e eletrônica. A comunicação corporal é o modo como os ancestrais do homem se comunicavamatravés de expressões faciais, gestos, posturas e grunhidos. Há muitos recursos comunicativos
  20. 20. 19não-verbais, como o sorriso para demonstrar simpatia, palidez para emoções fortes, gestos decarinho, etc. e, ainda, de acordo com Pereira (2003, p. 97): “a comunicação não-verbal incluia linguagem das cores, dos cheiros, das formas do corpo [...] a dança é uma língua assimcomo o português falado dentro da linguagem oral”. Dessa forma busca-se chegar a uma conclusão sobre como os homens primitivoscomeçaram a se comunicar entre si. Se por um destes elementos específicos ou a mistura detodos. Também chamada comunicação expressiva, ela é utilizada até hoje, porém maissofisticada, como mostram as artes da mímica e da dança, já citadas anteriormente. Alémdisso, um meio de comunicação de grande expressão que deve ser mencionado comocomunicação corporal atual é a linguagem de sinais usada pelos surdos mudos no mundotodo. Se o homem tivesse estagnado sua evolução comunicativa no estágio corporalprimitivo, estaria ainda igualado aos primatas, usando uma linguagem basicamente expressivae de escassas possibilidades cognitivas. Segundo Costella (2001, p. 14), o início do conhecimento oral foi importante,pois: A fala foi o passo inicial de um itinerário impressionante. Misteriosa quanto às suas origens, reconstituídas por conjecturas, permitiu a transmissão de conhecimento, fazendo surgir grupos humanos homogêneos, graças a um acervo cultural comum que assegurava suas raízes iniciais. A comunicação oral é o salto evolutivo da comunicação humana. É a principaldiferença entre o ser humano e animal. O homem passou a combinar sons naturais ouonomatopéias, isto é, passou a imitar o som dos animais e da natureza como o barulho dostrovões para se comunicar, e depois, passou a usar interjeições para dar nomes às coisas,pessoas, ações e relações, primeiro concretas e depois abstratas. A linguagem humana tem o componente da interpretação e criatividade que marcaa sua diferença, além disso, o sentido das palavras ou sons da fala humana envolveu umaevolução fisiológica no hemisfério esquerdo do cérebro, que é a zona a que se atribui acapacidade da fala. Mas a cultura transmitida, ainda estaria restrita à capacidade econfiabilidade da memória para ser passada de geração em geração.
  21. 21. 20 Conforme Campos (2002, p. 30): Desde a mais remota antiguidade, o uso da palavra constitui-se como o principal traço da Humanidade: logos e verbum significam, simultaneamente, palavra e razão. Os textos bíblicos destacam a voz e a audição como a única maneira pela qual Deus e o Homem podem comunicar. No Evangelho de S. João, no início, ratifica a dimensão espiritual da palavra: “no princípio era o Verbo, e o Verbo era Deus”. Como se pode observar na citação da autora, a Igreja, durante o período medievale ainda hoje, se utiliza da oralidade como meio de comunicação principal com seus fiéis, poiso conhecimento assim transmitido pode alcançar qualquer pessoa, independentemente deidade ou mesmo de escolaridade, alcançando assim os analfabetizados. A necessidade de uma nova forma de comunicação se deu a partir de umamudança radical no tipo de mensagem a ser transmitida. A tradição oral já não atendiaplenamente às necessidades humanas que necessitavam de outro tipo de linguagem, quepermitisse ficar registrada e à disposição daqueles que precisassem ler, posteriormente, o quehavia sido dito. Como cita Monteiro (2000, p. 2), a nova técnica de linguagem deveria ter: “Ascaracterísticas principais de durabilidade, profundidade e clareza. Com isso, daria àqueles quea possuíssem a capacidade de ler, reler, meditar e analisar o que fosse produzido e registrado.A partir dessa necessidade, foi criada a escrita”. O segundo grande salto na história da comunicação e da humanidade ocorreuquando o homem descobriu que podia registrar o que falava, criando a escrita, como marcoque separa a pré-história humana da história das civilizações. A comunicação escrita oumanuscrita iniciou na era paleolítica com as pinturas rupestres, que representavam figuras deanimais e cenas de caça, registradas nas paredes das cavernas, habitadas pelo homemprimitivo a, aproximadamente, quinze mil anos. Conforme Costella (2001, p. 14): Um dia o homem gravou uma marca e a atribuiu um significado e, a partir deste sinal, lançou os fundamentos do que viria a ser a escrita. Nunca saberemos qual terá sido este sinal de tão insigne descendência. É possível que os primeiros sinais gráficos tenham sido numéricos, quando o caçador primitivo começou a anotar com riscos na madeira da lança a quantidade de presas abatidas, ou mais tarde, o lavrador marcando as luas para colher a época do plantio.
  22. 22. 21 Gradualmente, alguns sinais tomaram um sentido convencional e passaram adesignar conceitos, ou seja, as pictografias que representavam objetos concretos, e aos poucosse tornaram ideografias, símbolos capazes de representar idéias associadas a objetosconcretos. Os hieróglifos egípcios há 3500 anos a.C. e, depois, o sistema cuneiforme sumériohá 3200 anos a.C. são considerados os primeiros sinais alfabéticos. Este alfabeto, adotadopelos fenícios em 1300 anos a.C., foi levado por eles, através do comércio, até a Grécia ondeos gregos acrescentaram os símbolos das consoantes e das vogais em 900 anos a.C. ConformeBordenave (1982, p. 24): O que a história mostra é que os homens encontraram a forma de associar um determinado som ou gesto a um certo objeto ou ação. Assim nasceram os signos, isto é, qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou idéia, e a significação, que consiste no uso social dos signos. A escrita permitiu a fixação do conhecimento em meio material, no papiro, nacerâmica, no papel, etc., podendo ser consultado ao longo do tempo por inúmeras e sucessivasgerações. Segundo Gontijo (2004, p. 166), vamos lembrar os meios usados pela idademédia, onde diz: [...] por séculos, a cultura continuou sendo transmitida oral e visualmente. Durante a Idade Média o povo não tinha acesso à linguagem escrita, que era restrita aos monges e às pessoas letradas. Antes que a tecnologia ocidental de impressão surgisse para disseminar os textos, as cópias manuscritas circulavam entre os poucos que decifravam seus códigos. Com o nascimento das técnicas de multiplicação, ou seja, a impressão tipográfica,a escrita ganhou alcance maior. Assim começou a comunicação impressa. Historicamente, iniciou no século XVI quando Johann Gutenberg usou tiposmóveis, letras soltas, cada uma se apresentando individualmente como um pequeno carimbode chumbo, para imprimir o primeiro livro impresso: a Bíblia, que ficou conhecida como aBíblia de Gutenberg. A palavra impressão pode ter dois significados, de acordo com Costella (2001, p.35): “a ação que produz um sinal em um corpo pela pressão de outro corpo, ou a ação de
  23. 23. 22transferência de um sinal de um corpo para outro por pressão de ambos, mas com umelemento de permeio: a tinta”. Pode-se exemplificar o primeiro sentido lembrando de umapegada deixada na areia, ou observando a escrita cuneiforme gravada no barro úmido. Osegundo significado remete à impressão como usamos hoje, resultado da aplicação de umcarimbo previamente entintado sobre um papel. No século V, na China, já se aplicavam sobre o papel carimbos entintados, práticamuito usada posteriormente para realização de impressos budistas. Enquanto Gutenbergimprimiu o primeiro livro no formato de caderno como conhecemos, os chineses publicaram,usando a técnica da impressão com carimbos, o primeiro livro em rolo, contendo a versãochinesa da “Sutra Diamante”, oração budista muito conceituada. A vida do ser humano hoje é retratada em papéis impressos, da certidão denascimento ao atestado de óbito. Costella (2001, p. 57) explica que: [...] a história individual da pessoa se conta por uma seqüência de papéis que passaram por alguma forma de impressão: é a cartilha escolar, a bula de remédio, a carteira de motorista, o talão de cheques, o diploma, até mesmo a cama do mendigo composta de jornais e velhos. A escrita foi, sem dúvida, uma das tecnologias de comunicação mais importantespara o progresso da humanidade e para o desenvolvimento do conceito de comunicação demassa. Sem ela, provavelmente, a história das grandes civilizações do mundo estaria perdida. Gutenberg proporcionou as condições técnicas para que o jornal e,posteriormente, as revistas, se transformassem no primeiro veículo de comunicação de massa.Segundo Costella (2001, p. 1): “o jornal impresso foi um dos momentos mais vibrantes deuma longa evolução, cujo ponto de partida remete ao inicio da vida social humana, que éinter-relacionada e isso remete à comunicação”. O jornal impresso é resultado da soma de duas experiências, a impressãotipográfica e o jornalismo, até então manuscrito. A junção de ambos nasceu de um processointermediário, os correios e as cartas. Era costume circular a carta de mão em mão e, depois de lida, ser reproduzida deboca em boca. Trocavam-na entre si os comerciantes, políticos, etc.. A abundância decorrespondência resultou no surgimento espontâneo da gazeta manuscrita, ou seja, o jornalfeito a mão. Foi uma publicação atual, periódica e com variedades de matérias. Mas com o
  24. 24. 23mundo moderno, veio também a necessidade de um meio de comunicação que fosse maisrápido do que as cartas ou o jornal, assim surgiram os meios de comunicação eletrônicos. A comunicação eletrônica é o estágio atual da comunicação humana e a última dasetapas citadas pelos autores. A evolução tecnológica e as novas fontes de energia permitiram atroca de informações e conhecimentos em massa, com a velocidade necessária e desejada pelasociedade. Conforme Gontijo (2004, p. 318): “um meio de comunicação de massa deveatingir um grande número de pessoas. Hoje, não se pode pensar em comunicação de massasem a existência de uma tecnologia entre emissor e o público”. O telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão e os computadores são os meiosatuantes na comunicação eletrônica e, ou, digital, usados pela população. Pode-se considerarcomo início desta fase, para este trabalho, a criação do rádio no começo do século XX,quando se usou ondas eletromagnéticas para a irradiação de programas de voz e de músicapara o grande público, mas a radiodifusão só alcançaria seu auge em 1920. De acordo comCostella (2001, p. 167): “poucos foram os feitos humanos que alcançaram o sucesso tãorápido quanto a radiodifusão, que em uma década conquistou todas as regiões civilizadas domundo”. O rádio estreou nos aviões norte-americanos durante a Primeira Guerra Mundial,via radiotelefonia. No Brasil, era conhecido entre alguns amadores, mas só tornou-se domíniopúblico em 1922, durante um evento no Rio de Janeiro em comemoração ao Centenário daIndependência. A Westinghouse Eletric apresentou uma emissora sob o prefixo SPC, emcaráter experimental, que transmitiu músicas e alocuções captadas por oitenta receptoresdistribuídos com alto-falantes em vários pontos da cidade. O primeiro discurso a sertransmitido foi o realizado pelo Presidente da República na época, Epitácio Pessoa. Para muitos estudiosos daquele período, como afirmava o antropólogo Pinto(1924 apud GONTIJO, 2004, p. 357): “a principal função do rádio era educar a população quehabitava longe dos grandes centros urbanos”. Foi com esse intuito que surgiu a RádioSociedade do Rio de Janeiro. Suas transmissões eram compostas de música erudita, leitura detextos literários clássicos e palestras realizadas por estudiosos e eruditos. Mas os fundadoresda emissora se depararam com um problema, apenas a elite podia comprar aparelhos de rádioe como eram pessoas já educadas, Roquete Pinto, importante antropólogo, já citado, se juntoua Anísio Teixeira para implantar o que seria o protótipo da educação a distância queconhecemos hoje e, em 1933, criou a Escola Municipal do Distrito Federal com o objetivo dedesenvolver cursos regulares via rádio.
  25. 25. 24 Segundo Moreira (1991 apud GONTIJO, 2004, p. 358), a escola via rádiofuncionava da seguinte forma: Os alunos interessados se inscreviam na rádio, recebiam o material didático pelo correio e acompanhavam as aulas pelo aparelho, depois realizavam provas programadas e as enviavam para a rádio onde seriam avaliados por uma equipe de professores. Em 1932, o governo, através de um decreto-lei, normalizou a veiculação depropagandas a serem transmitidas pelo rádio, como sendo 10% da programaçãoobrigatoriamente. O primeiro jingle a tocar nas rádios do Brasil foi composto pelo cartunista ecompositor Antônio Nássara com a seguinte letra: “seu padeiro não se esqueça, tenha semprena lembrança o melhor pão é o da padaria Bragança”. Moreira (1991 apud GONTIJO 2004, p. 360) menciona as conseqüências culturaisdesta mudança: “a presença cada vez maior de anunciantes, passou a tirar espaço das atraçõesculturais e eruditas, nas transmissões de rádio do país”. A divulgação de produtos do tipo “American Way of Life” como a Coca-cola,pneus Good-Year, produtos de higiene da Johnson & Johnson, etc. eram planejadas porprofissionais de comunicação, que viam e entendiam o rádio como um excelente veículo demarketing a ser utilizado para alcançar o público em geral. Segundo Domingues (1952 apud GONTIJO, 2004, p. 363): “a imprensa é aanálise, o rádio é a síntese. A imprensa dirige-se aos que sabem ler e o rádio fala, também, aosque são analfabetos”. Isso demonstra o poder que possuía o rádio como meio de comunicaçãoe ainda hoje, possui. Atualmente o rádio funciona, também, em novas formas de serviços, tendo emvista o interesse social. As rádios comunitárias são uma realidade, pequenas emissoras queprestam serviços de utilidade pública no âmbito de uma comunidade. São controladas porassociações de moradores e não têm fins lucrativos, a freqüência é limitada à área geográficade um bairro e estão previstas em lei desde 1998. Mas a grande mudança na comunicação via rádio, acontece hoje por causa dacomputação e da internet, pois trouxeram a oportunidade do público ouvinte interagir com osprogramas de rádio e personalizar, via Web, sua programação, selecionando suas músicasfavoritas para serem ouvidas.
  26. 26. 25 Outro meio de comunicação que também fez e faz uso das ondas eletromagnéticase que também sofreu mudanças com a chegada e interação com a internet, é a televisão.Conforme Costella (2001, p. 189), o significado do termo televisão vem da junção de doistermos antigos: “A televisão é a idéia de transmitir imagens a distância, pois o prefixo teletem origem grega que significa transmitir e o termo visão é oriundo do termo latino visiones.Idéias antigas nascidas na primeira metade do século XIX”. A televisão funciona a partir da análise e conversão da luz e do som em ondaseletromagnéticas e de sua reconversão em um aparelho, o televisor, ou aparelho de TV.Costella (2001, p. 190) explica: A imagem que vemos é apenas o resultado da reflexão da luz sobre os objetos em um ambiente escuro, por que refletem com nuances de cores, ou seja, o que se vê é o resultado de um conjunto de pontos quase infinitos, mais ou menos, luminosos; mais ou menos capazes de refletir a luz nele incidida. A televisão teria nascido em 1865 quando o italiano Maliano Giovanni Casellicriou um aparelho capaz de transmitir desenhos e sinais gráficos pelo telégrafo, chamadopantelégrafo. Mas tratava-se de imagens e sinais gráficos estáticos, muito diferentes dasimagens em movimento que conhecemos. O nascimento da televisão no Brasil aconteceu no dia 18 de setembro de 1950com a primeira emissora nacional, a TV Tupi, que utilizava o canal 3. Quando assistimos à televisão não temos uma imagem completa na tela; temos emcada momento, apenas um ponto de luz que se acende e se apaga em grande velocidade e emdiferentes lugares da tela dando a impressão de uma imagem completa e única. Mas, apesar deser um meio de comunicação tecnologicamente revolucionário e importante Sartori (1997apud GONTIJO, 2004, p. 400) diz que o homem está perdendo sua capacidade de usar alógica, o raciocínio, de certa forma, por causa da TV: [...] o que vemos não produz idéias mas sim, se insere idéias ou conceitos que o classificam e significam. E este processo, que deveria ocorrer no homem como fruto do seu raciocínio está atrofiando, pois o Homo Sapiens é suplantado pelo Homo videns.
  27. 27. 26 O telespectador, sendo o receptor passivo de informações prontas, vai atrofiandosua capacidade de compreender e elaborar o que percebeu daquela realidade comunicada pelatelevisão, pois a imagem e seu significado prescindem da subjetividade e do raciocínioabstrato. Gontijo (2004, p. 400) explica que: A linguagem humana é o resultado da nossa habilidade de raciocinar a respeito do próprio homem e não serve apenas como um instrumento de comunicação, mas é a matéria prima do ato de pensar. A televisão, ao contrário, transmite imagens estimulando o ato de ver sobre o ouvir e o falar, sem exigir do telespectador o uso da abstração. Mas esse meio de comunicação, tem qualidades únicas, como o fato de serimbatível na velocidade de informar. Através da televisão é possível transmitir notícias locaise internacionais em tempo real e do local onde o fato acontece. Schramm (1988 apudGONTIJO, 2004, p. 405) mostra isso ao citar que: A TV cobriu notícias bombásticas como os assassinatos do presidente Kennedy e do pacifista Martin Luther King. Mas nem tudo era só tragédia, como o momento em que o homem pisou na Lua, em 1969. Tudo ficou marcado para sempre na memória. Os principais políticos do mundo passaram a se preocupar em serem vistos na TV, pois isso levava a imagem deles a milhões de telespectadores com poder de voto. A influência positiva da televisão como meio de comunicação capaz de alterar asociedade no seu modo de pensar o mundo através do que vê, pode ser medido pelasmudanças causadas depois das transmissões de grandes guerras como a do Vietnã e do Golfo. Assim os prejuízos na capacidade humana de abstração, foram compensados pelaconscientização quanto aos efeitos da guerra sobre as pessoas que dela são vitimas. Mas alémdas transmissões jornalísticas Costella (2001, p. 203) mostra que “para cativar o maiornúmero de pessoas, com toda a sua heterogeneidade, as emissoras desenterraram os modelosde programas de maior sucesso das rádios e os adaptaram para o vídeo”. Disso surgem as telenovelas e programas de auditório, de caráter humorístico ounão, e os ídolos populares como Silvio Santos, Chacrinha (Abelardo Barbosa), FlávioCavalcanti, etc. com seus tipos variados, ganhando assim o grande público.
  28. 28. 27 Ainda segundo Costella (2001, p. 206): “a venda de aparelhos de TV aumenta acada ano e o faturamento publicitário das emissoras de televisão no início do ano de 2000ultrapassou um bilhão e meio de dólares”. A televisão tem influência sobre o público de todos os países pela sua capacidadede penetração, ou seja, de fácil acesso e amplo domínio da comunicação simples. ConformeCharaudeau (2007, p. 152) a televisão: É o principal divertimento apontado pelas camadas de menor poder aquisitivo, pois para essas pessoas a TV é um instrumento muito mais de lazer do que de informação. Ela “foi” um instrumento de informação para a classe média e alta. Digo foi, pois, hoje, essas classes migraram para a Internet. A internet abre novos horizontes e junto com a televisão, nasce um novo meio decomunicação digital capaz de transmitir imagens e sons, mas também permitindo interação,como aconteceu com o rádio. Conforme Neves (2007, p. 16): Em alguns momentos da nossa história realizamos criações e invenções que aceleram o curso de desenvolvimento da humanidade, fazendo acontecer grandes rupturas com antigos paradigmas. A Internet é hoje a mais impressionante destas invenções e está sendo o centro das grandes transformações da sociedade, que sai da Era Pós-Industrial para a Era Digital Global. Pela primeira vez, a humanidade tem uma ferramenta de comunicação com altacapacidade de gerar e armazenar conhecimento através de computadores conectados em rede,diariamente, vinte e quatro horas por dia: a internet. As relações humanas sejam de caráter produtivo, de consumo, de entretenimentosocial e afetivo já ocorrem através da rede sem que as pessoas tenham de sair de suas casas eda frente de seus computadores pessoais. A sociedade está tendo que se adaptar a estarevolução da comunicação. Neves (2007, p. 19) ainda afirma sobre este processo que “chegou um novopatamar civilizatório. Estamos no limite de um grande desafio para o futuro da sociedade e dacomunicação”. Com a expansão do uso da internet somado a facilidade de acesso a aparelhocomo máquinas fotográficas digitais, drives copiadores de CD´s, pen drives, celulares capazes
  29. 29. 28de mandar e-mails, etc. Isso favoreceu o uso e, conseqüentemente, o crescimento desta novaforma de comunicação, mais flexível, dinâmica e interativa. A informação torna-se móvel emutável, capaz de ser enviada e trocada em grande velocidade, acompanhada de sons eimagens de alta definição, que podem ser visualizadas na tela do computador ou mesmo docelular. O que diferencia a comunicação digital dos demais meios é a codificação dasmensagens, onde as informações, como explica Neves (2007, p. 18), “são transmitidas emdígitos 0s e 1s, e o modo como são decodificadas ao chegar em seu destino, na forma de sonse imagens”. É por usar dígitos, que este processo ficou conhecido como Digital. O sistema atual usados no rádio e na TV, onde a informação é passada por ondaseletromagnéticas, chama-se analógico, pois não faz uso da lógica binária como a digital. Masa tecnologia digital já está alcançando os meios de comunicação mais antigos. A televisão,assim como o rádio, começa a interagir e a se mesclar, tecnologicamente, com a internet, setornando um grande computador. A TV Digital é um sistema em que as imagens e dados são transmitidos de umservidor à televisão no formato de bits, menor unidade de dados digitais. Desta forma, ocorreuma perda muito pequena de informação, e a imagem e o som chegam com alta qualidade, atésete vezes melhor que a analógica. Gontijo (2004, p. 429) afirma que: A tecnologia digital aplicada nos aparelhos de TV significará uma computadorização destes eletrodomésticos da comunicação permitindo votações interativas, dados sobre a programação, games, compras virtuais, movimentação bancária, troca de mensagens, entre outros recursos, poderão entrar em operação. O maior benefício desta mudança será o acesso da população de baixa renda aosserviços da internet, a chamada inclusão digital. Mas, se dos celulares aos aparelhos de TV, estão se tornando computadores, emvirtude da união entre diferentes meios de tecnologias, não podemos deixar de citar o meio decomunicação e informação que possibilitou todas estas mudanças junto com a internet: ocomputador. Gontijo (2004, p. 433) diz que “a revolução cibernética produzida pelocomputador transformou radicalmente o diálogo e a comunicação dos diferentes povos comsuas culturas e a relação das audiências com a informação”.
  30. 30. 29 Do sistema analógico para o digital, têm-se duas formas diferentes deexperimentar e interagir com o conhecimento gerado nas trocas de informação, a primeira,física e concreta e, a segunda, virtual. Todos os produtos culturais da sociedade podem ser armazenados, enviados aoutras pessoas de qualquer lugar do mundo, transformados e aumentados à velocidade de umclick no botão do mouse, no computador, mudando todo o processo de produção e transmissãode mensagens, de notícias, passando por formas de negócios à correspondência pessoal elazer. Mas a comunicação mediada por computadores, apesar de crescer, ainda não écomum as massas. Segundo Castells (1995 apud GONTIJO, 2004, p. 436) explica que: [...] embora o uso da comunicação mediada pelo computador cresça constantemente, ainda excluirá a maior parte da população por longo tempo, ao contrário da televisão e de outros meios de comunicação de massa. Em 1994, pela primeira vez os gastos com a compra de PCs ultrapassaram a compra de aparelhos de TV. Em 2001 já eram quatrocentos milhões de usuários de computadores e internet, e a previsão é que o número de internautas dobre em 2010. A comunicação via computador refletiu diretamente nas relações do homem como homem e do homem com o mundo. Segundo Martins (2004, p. 2) um reflexo das mudançascomeçaram a acontecer ainda na década de 90: [...] em meados da década de 90, artistas, ativistas e hackers de todo o mundo começaram a pensar em mecanismos capazes de cada vez mais destituir a força da mídia de grandes corporações. Reunidos em festivais de arte, em manifestações públicas ou virtuais, em salas de bate-papo na Internet e nos Fóruns Sociais e outros atos públicos, passaram a trabalhar sob o conceito de "construa sua própria mídia", questionando a informação de massa e sua contribuição para o processo cultural. Algumas mudanças culturais e sociais resultantes deste intercâmbio de tecnologiaem rede e comunicação se refletem muito, segundo Cristal (2001 apud MARCUSCHI, 2004,p.19) no fato em que: “o impacto da internet ser menor como revolução tecnológica do quecomo revolução dos modos sociais de interagir lingüisticamente”.
  31. 31. 30 O intercâmbio entre a narrativa realista da TV ou do rádio, e a virtualidade dasinformações no ciberespaço, proporcionadas pela internet, gera um conhecimento, produzuma nova forma de pensar, e produzir cultura. No ciberespaço, desaparecem fronteiras religiosas, políticas, étnicas e geográficas,pois a cultura se torna global. Essas mudanças na sociedade da informação, segundo Cebrián(1999, p. 143) são determinadas: [...] pela velocidade com que se produzem estas alterações. Velocidade na transmissão quase instantânea na rede, no aperfeiçoamento no hardware e sofware dos computadores e demais aparelhos e, velocidade na incorporação de usuários na internet, TV digital etc. Nenhuma invenção experimentou progresso tão rápido na história da humanidade. Deste modo, em matéria de comunicação na internet e informação, o crescimentoé contínuo e ilimitado e a convergência de tecnologias é essencial para este processo. Ainteração, aprimoramento de antigas tecnologias e a substituição por novas, acontece emritmo acelerado e o mundo digital, usuário da rede, provoca a integração de todas elas. O que faz da Web uma rede complexa onde uma malha de informações seinterliga é a tecnologia hipertextual, que funciona como elos entre os diversos pontos da rede.Cada página, cada site tem em si, graças aos hipertextos, o potencial de se interligarem e de seintercomunicar com outros pontos de informação dentro da Web. Leão (2005, p. 22), explicaeste processo da seguinte forma: a “internet, como rede, tem grande capacidade deautogênese. Uma rede se forma e se transforma constantemente, tendo cada ponto da rede emsi, a capacidade de gerar outro”. Assim podemos entrar em contato com pessoas distantes, consultar textos emlivros disponíveis on-line, trocar imagens, músicas e outros sons, ou seja, se comunicar egerar conhecimentos novos, tudo simultaneamente. Com base na teoria e princípios dohipertexto foi criada a WWW, que, segundo Marcuschi (2004, p. 26), o ambiente Web é: [...] uma combinação de bibliotecas, quiosques, guias, jornais, shoppings, enciclopédias, catálogos, agendas, currículos pessoais etc. engloba, ainda, o correio eletrônico, um meio de comunicação interpessoal para lazer e trabalho. Trata-se de um ambiente de todos os tipos, descentralizado, interativo e passível de expansão ilimitada.
  32. 32. 31 A definição segundo o autor elucida claramente, o significado de comunicação nocontexto digital, se mantendo as variáveis que envolvem o processo, ou seja, a realidadevirtual ou o ciberespaço torna-se qualquer lugar em qualquer tempo e, para os usuários queparticipam da transmissão da mensagem on-line, há a possibilidade de interagir através dequalquer um dos três tipos comunicacionais já citados neste trabalho, que são homem-homem,homem-grupo e grupo-grupo. Os signos empregados para transmitir as mensagens, podem ser de varias formas:texto, som, imagem estática ou vídeo, podendo ser enviadas e recebidas ao mesmo tempo oude forma isolada, através dos meios de comunicação digital, ainda recentes na sociedade, quesão o e-mail, chat, grupos de discussão, Web sites, blogs, etc. todos permitem a alteração dopróprio conteúdo da mensagem transmitida, para atualização ou complementação com novasinformações geradas no processo. De acordo com Cebrián (1999, p. 28), a mentalidade destageração usuária da rede é: [...] excepcionalmente curiosa, independente, desafiadora, inteligente, motivada e possuidora de uma orientação cultural global. Esses atributos somados a desenvoltura no uso das ferramentas digitais, tornam esta Geração com mentalidade ideal para a criação de riquezas baseada numa nova economia: o mercado on-line. Ou seja, a rede está se convertendo, também, na base para o surgimento de novasriquezas na economia mundial, pois o mundo está se transformando em uma economiaDigital. Cebrián (1999, p. 14) explica que: “A rede está de transformando e se tornando ainfra-estrutura de uma nova economia. Nenhuma sociedade pode ter êxito na economia globalse não contar com esta infra-estrutura sofisticada e com usuários ativos e bem informados,constantemente”. Todas estas mudanças ocorridas nos meio de comunicação, na forma de secomunicar e, conseqüentemente, na cultura, tornam importante observar que o uso da internete dos PCs revolucionou a sociedade na forma de fazer negócios, pois novos mercadossurgiram e surgem, diariamente, no mundo on-line e, conseqüentemente, por causa dele. É amundialização do mercado de negócios. Mas as oportunidades de negócios que as novas tecnologias da comunicaçãooferecem ainda estão sendo descobertas, como o comércio eletrônico, em qualquer uma desuas formas. Segundo Cebrián (1999, p. 151), “no âmbito comercial, as redes permitirão o
  33. 33. 32desaparecimento de intermediários, barateando os custos de distribuição da mesma forma quea de produção de origem”. Todo esse avanço promovido pelas novas tecnologias da comunicação contribuipara que o homem se torne mais participante na sociedade em que vive e também nas demaissociedades existentes em qualquer parte do mundo, sem a necessidade de sair de sua empresa,domicílio ou mesmo, do seu bairro. Este processo de evolução dos meios de comunicação e,da forma de se comunicar, tem demonstrado, como citado pelo autor, que esses meios tantopodem contribuir para a participação humana na evolução e geração do conhecimento global,como também no surgimento de novas formas de mercado, novos empregos e negócios. Também são capazes de melhorar a vida de muitas pessoas gerando riquezas, emgrande velocidade, para serem investidas na sociedade. Tudo só depende da forma como osmeios de comunicação estão sendo utilizados. Uma comunicação mais acessível pode trazerum retorno positivo para o comércio eletrônico, em virtude da satisfação gerada ao usuário.
  34. 34. 333 COMÉRCIO ELETRÔNICO Por definição, comércio eletrônico abrange todas as atividades realizadas paravender produtos e, ou, serviços através da internet. Conforme Venetianer (1999, p. 208): Comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por uma firma, com o objetivo de atender, direta ou indiretamente, a seus clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de dados mediadas pela rede mundial internet. A comercialização on-line, no início, era realizada apenas através de meios comoCDs e disquetes, produtos palpáveis e tangíveis. Mas o avanço da tecnologia viabiliza umanova tendência: o comércio eletrônico, sem a necessidade do uso destes meios intermediários,apenas computadores ou até mesmo, celulares conectados na Web. Santos (2000 apudSARTORI, 2001, p. 30) define o e-commerce sob outro ponto de vista diverso e diferenciado: A compra e venda de produtos ou serviços sobre um meio eletrônico qualquer; Distribuição de informação, produtos/serviços ou pagamentos via linha telefônica ou redes; Ferramenta que aumenta a qualidade de mercadorias e serviços de entrega; Aplicação da Tecnologia da Informação para automatização de processos de negócios. O mercado mundial está absorvendo o comércio eletrônico em grande velocidade.As empresas, já existentes, que não se adequarem a esta nova realidade ou, que nãoaproveitarem as oportunidades oferecidas e criadas por estas tecnologias, correm o risco denão permanecerem no mercado. Santos (2000 apud SARTORI, 2001, p. 30) explica que“comércio eletrônico é a aplicação da tecnologia de informação, na automação dos processosde negócios”. Pode-se dizer que o comércio eletrônico é uma ferramenta de negócios queautomatiza seus processos de vendas e esta característica permite oferecer serviços de maiorqualidade, eficiência e agilidade nos prazos. Segundo Limeira (2003, p. 38):
  35. 35. 34 O e-commerce consiste na realização de negócios por meio da internet, incluindo a venda de produtos e serviços físicos, entregues off-line, e de produtos que podem ser digitalizados como softwares e entregues on-line, nos segmentos de mercado consumidor, empresarial e governamental. Os novos negócios realizados na atual sociedade da informação se caracterizampela competição global e, conseqüentemente, pelo aumento da expectativa dos consumidores,gerando a necessidade de aumentar a capacidade de fornecimento dos bens de consumo e deserviços oferecidos. Assim vêem mudando, obrigatoriamente, a forma de suas organizações eoperações. Há uma tendência nas empresas de diminuir as barreiras entre seus fornecedores eclientes. Porém, conforme Limeira (2003, p. 38) “muito ainda terá de ser feito para se tirarmaior proveito de todas as potencialidades e oportunidades oferecidas pelo comércioeletrônico”. Felipini (2007, p. 4) cita que “nos EUA, as vendas on-line cresceram a partir doano de 1995, no Brasil este crescimento começou em 2000 com o surgimento da Amazom.come outras empresas no país. Desde então as vendas através do e-commerce, só aumentam, poissão muitas lojas vendendo livros, roupas, CDs, acessórios e até remédios”. Mas o crescimentonão foi o estimado pelas empresas, devido a fatores como mudanças econômicas do mercado,maior conhecimento sobre o comércio eletrônico, sua infra-estrutura, limitações e aplicações.Seu uso é complexo, pois envolve mais do que só aplicação tecnológica, envolve usuários eclientes diferentes, trazendo inúmeras variáveis. Segundo Albertin (2002, p. 2), para aformação de um ambiente de negócios on-line no Brasil: São necessários quatro estágios para a formação de um ambiente de negócios: fornecimento de informação, realização de transação, apoio à distribuição de produtos e serviços e principalmente, uso de comunicação interativa. Dando ênfase na comunicação com clientes, mais especificamente, voltado para receber informações sobre os produtos e serviços ofertados. Um feedback entre a empresa de comércio eletrônico com seus clientes ou seus e-consumers, permite identificar o início do uso deste ambiente tecnológico, também comomeio de interação entre seus participantes, independente da localização geográfica, idioma,raça ou religião. Não há fronteiras. A informação gerada neste processo de comunicação éusada para melhorar a qualidade do e-commerce quanto aos produtos e serviços oferecidos e,ao mesmo tempo, aumentar o volume de vendas. Conforme Felipini (2007a, p. 6), “o
  36. 36. 35faturamento dos negócios feitos através de e-commerce eram de 549 milhões em 2001 e, em2007, de 6,4 bilhões. Enquanto que os e-consumers eram de 2,5 milhões de pessoas no ano de2004, em 2006 já contava com 7 milhões de pessoas”. Isto indica que o ato de comprar pelainternet tem obtido sucesso. A informação tem provocado um aumento de qualidade de produtos e serviços ouestes valores não teriam aumentado, mostrando que a compra pela internet está se tornandoum hábito na nova sociedade da informação, como mostra a tabela a seguir: Faturamento R$ 6,3 bilhões, crescimento de 43% em relação a 2006. Pedidos realizados 20,4 milhões, acréscimo de 5,4 milhões de pedidos. Número de e-consumidores 9,5 milhões, com acréscimo de 2,5 milhões de novos compradores. Tabela 1: Desempenho do Comércio Eletrônico em 2007 Fonte: Felipini (2007b) O desempenho do comércio eletrônico para bens de consumo no ano de 2007,publicado pela empresa eBit, mostra um aumento significativo no número de clientes,consumidores de produtos vendidos on-line. Em conseqüência, houve um aumento das vendase nos valores financeiros gerados e movimentados no ciberespaço. Reafirmando asinformações anteriormente citadas pelo autor. Com base em todas estas informações observa-se que a atual sociedade dainformação está se tornando a grande consumidora dos produtos e serviços oferecidos nainternet através do comércio eletrônico. Para melhor compreensão do e-commerce, de seus e-consummers e do novo modelo de empresa, gerado no atual sistema econômico digital, torna-se necessário entender a evolução do comércio eletrônico.3.1 A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO Uma das características da sociedade da informação é o interesse por se criar ouencontrar tecnologias que não só permitem, mas também facilitem a interação das empresas
  37. 37. 36com seus clientes e consumidores, com o intuito tanto de melhorar seus processos de negóciosquanto a relação entre empresa-empresa e empresa-consumidor. Este interesse foi ummotivador para o surgimento da internet e, conseqüentemente, do comércio eletrônico. Santos (2000) e Kalakota (1997) propuseram que se considerasse o início daescala evolutiva do comércio eletrônico o ano de 1969, data de nascimento da internet,quando o Departamento de Defesa dos Estados Unidos criou a rede de projetos de pesquisaavançada: a ARPANET (Advanced Research Project Network), e no final da década de 1970,este sistema permitiu a transferência eletrônica de fundos entre bancos sobre redes privadasseguras. Foi considerada a primeira iniciativa, de muitas que se seguiriam, de aplicaçãoeficiente e eficaz de tecnologia em prol de transações financeiras. Conforme Santos (2000,apud SARTORI, 2001, p. 31) foi no início de 1980 que o comércio eletrônico deu seusprimeiros passos: [...] o comércio eletrônico tornou-se uma prática em expansão dentro das empresas na forma de tecnologias de mensagens eletrônicas (e-mail). A comunicação baseada em redes usando tecnologia precursora à Internet permitiram a transferência de informações em texto entre consumidores e vendedores pela linha telefônica, oferecendo serviços desde compra e venda à cotação de mercadorias. A transferência eletrônica de dados no padrão EDI (Eletronic Data Interchange), sobre redes privadas, denominadas VAN’s (Value Added Network) permitindo que companhias enviassem e recebessem documentos e informações de negócios a seus fornecedores de uma forma segura e padronizada. No entanto, esta primeira forma de e-commerce, que surgiu na década de oitenta,era muito lenta, com custos mais elevados e suas conexões eram limitadas, muito diferente daversão atual realizada através da internet. A internet e seus serviços, então, são a base do novo ambiente empresarial dasociedade da informação: o comércio eletrônico, que fornece para empresas e indivíduosmeios para trocar informações, comunicar-se, negociar e oferecer diferentes tipos de produtose serviços de forma rápida, segura e ilimitada. Segundo Albertin e Marques (2000, p. 2) isto épossível somente “através do uso das tecnologias de informação que formam a infra-estruturada comunicação pública, incluindo a própria rede”. O advento da WWW com sua interface gráfica facilitou o uso da internet e reduziuos custos do e-commerce, diversificando as formas de fazer negócios. A evolução das redesde comunicação privadas em redes públicas como a internet, permitiu ao comércio eletrônico
  38. 38. 37efetuar uma comunicação mais eficiente entre os parceiros de negócios e seus clientes e,conforme Sartori (2001, p. 42), “permitiu também transformar e inovar processos, produtos eserviços”. Uma nova economia surgiu com o nascimento do comércio eletrônico, de acordocom Peixoto (2001, p. 7) “a economia gerada pelo comércio eletrônico via internet é aeconomia digital, ou seja, a realização de toda e qualquer atividade envolvendo valormonetário agregado no ambiente digital”. Mas, este termo mencionado e definido pelo autor ainda não é unanimementeaceito por muitos economistas, pois para eles a economia é una e o fato de existir através denovos métodos de produção de bens e serviços, não justifica alterar o conceitomacroeconômico já conhecido. As empresas que realizam seus negócios através da internet, usando o e-commerce, se remodelaram para atender a “nova economia digital”. Para Felipini (2007, p. 1)este novo modelo de economia pode ser dividido em três camadas: “a empresa em rede, acomunidade e o ambiente de negócios”. • A empresa em rede, é a unidade funcional básica de um ambiente de negócios,inclui estratégias digitais para desenvolver produtos e serviços, criando novosrelacionamentos. • A comunidade é um conjunto específico de participantes com interessescomuns atuando juntos dentro do ambientes de negócios e, • O ambiente de negócios é o contexto global no qual as empresas operam sendoconstituído pelas comunidades. Não importando o nome que tenha esta recente economia, o comércio eletrônicopermite sua constante evolução e aplicação de novas relações entre fornecedores e clientes,como explica Albertin (1999 apud SARTORI, 2001, p. 39) por que: [...] conecta diretamente compradores e vendedores; favorece e estimula a troca de informações totalmente eletrônica entre eles; elimina limites de tempo, lugar e idioma; possibilita maior interatividade, podendo se adaptar dinamicamente ao comportamento dos fornecedores e clientes e permite atualizações em tempo real. O comércio eletrônico envolve quatro funções principais. Conforme Venetianer(1999, p. 208) “as quatro macrofunções do e-commerce são: a comunicação, a melhoria de
  39. 39. 38processo de negócios, o gerenciamento de serviços e a capacitação de transações”. Todasexplicadas a seguir, conforme o autor. A comunicação possibilita a transferência de informações e documentoseletrônicos com o objetivo de obter e oferecer maior agilidade no relacionamento comercial,além de facilitar as transações comerciais. Um exemplo deste processo são os e-mails. A comunicação é uma das finalidades dos sites comerciais, por ser um recursoimportante a ser utilizado, por exemplo, na gestão do relacionamento com o cliente, nosprocessos de desenvolvimento de produto, principalmente, por ter acesso as informaçõesfornecidas pelos clientes, marketing, suporte pré-venda, venda e suporte pós-venda. A melhoria dos processos de negócios, gerada pela automação e aperfeiçoamentodestes mesmos processos, permite a empresa vender mais e com maior qualidade. ParaFelipini (2007a) o e-commerce, vai além da melhoria nos processos já existentes na empresa.Representa um novo canal de acesso direto ao consumidor, rápido e com o mínimo deesforço. As facilidades do comércio eletrônico estão voltadas para atender estasnecessidades de automatizar e melhorar o atendimento aos clientes e aos parceiros denegócios, o que inclui o canal de vendas e os fornecedores. Quando uma empresa se utilizados recursos mediados pela internet, adquire vantagem competitiva e fidelização de maiornúmero de pessoas. Porém é necessário investir no gerenciamento de serviços, pois são asações necessárias para adquirir e manter a fidelização da clientela. Isto é feito através de um site de informações centralizadas ou um help-deskvirtual, que de acordo com Carvalho (2005, p. 3): [...] designa o serviço de apoio a usuários para suporte e resolução de problemas técnicos em informática, telefonia e tecnologias de informação. Este apoio pode ser tanto de dentro da empresa através dos profissionais que cuidam da manutenção de seus equipamentos suas instalações, quanto externamente via prestação de serviços à usuários. O serviço de help-desk pode ser realizado tanto pessoalmente, quanto por telefone,chat on-line e, ou e-mail incluso ao site de comércio eletrônico, focados no que os clientesdesejam saber sobre os produtos vendidos e assuntos correlatos, e outros meios decomunicação. Capacitando transações e disponibilizando recursos para compra e venda dequalquer produto ou serviço, através da internet.
  40. 40. 39 As empresas que possuem ou pretendem possuir um e-commerce, devem atendera todas as funções citadas, da forma mais abrangente possível para obter sucesso. Vieira eNique (1999, p. 4) consideram que a fidelização é o resultado de que: [...] o relacionamento com o cliente não é criado através de uma simples transação de venda, mas resulta de um continuun de interações ao longo do tempo. A qualidade da comunicação e a percepção da receptividade terão impacto na satisfação e lealdade do consumidor. O modelo ICDT (Information, Communciation, Distribution and Transaction) foiassim denominado a partir das quatro funções virtuais, apresentado na figura a seguir. Figura 1: Modelo ICDT (Information, Communication, Distribution and Transaction) Fonte: Angehrn (1997). Segundo o modelo ICDT a expansão do mercado tradicional para o mercadoeletrônico, para atingir sua plenitude, deve utilizar as quatro funções, ou espaços, virtuais. Omodelo ICDT, conforme Albertin e Marques (2000, p. 2), “é útil para determinar acontribuição e as formas de utilização da Internet nos ambientes de negócios”. A internet tem gradualmente elevado o nível de interação virtual e de suporte aosrelacionamentos entre empresa-cliente e fornecedor-empresa e, ao mesmo tempo, exige
  41. 41. 40melhorias constantes das organizações, tornando a inovação o componente principal daestratégia empresarial. A figura a seguir mostra o modelo de relacionamento empresa-clientemediada pela internet. Figura 2: Modelo de relacionamento com o cliente intermediado pela Web Fonte: Ramos (s/d). O comércio eletrônico, constantemente em evolução desde seu nascimento teóricoem 1969, junto com a internet, apresenta aspectos importantes. Segundo Albertin e Marques(2000, p. 2) “os aspectos do comércio eletrônico são: adoção, relacionamento, adequação,estratégia, comprometimento organizacional, privacidade e segurança, sistema eletrônico depagamento, aspectos de implementação, aspectos legais e competitividade”. Os aspectos do e-commerce podem ser previamente entendidos, conforme o autor,da seguinte forma: A adoção seria o uso, quase em massa, desta tecnologia por parte dos clientes. Énecessário observar que os aspectos sócios econômicos, os problemas de resistência,aprendizagem e falta de infra-estrutura, ainda dificultam a implantação deste sistema por partede algumas organizações, porque a adoção é baixa, formando um “círculo vicioso” emalgumas regiões. No entanto, Felipini (2007a, p. 1) defende a idéia de que o e-commerce “é
  42. 42. 41uma ferramenta que vale a pena ser adotada, pois ao permitir uma comunicação mais ágil eeficiente entre empresa-consumidor, traz novas oportunidades de crescimento ás organizaçõescom aumento de faturamento e qualidade dos produtos e serviços, tudo com baixo custo”. O relacionamento é a relação entre clientes e fornecedores, que tende a serbastante alterado com a adoção intensa do sistema de comércio eletrônico, devido aeliminação de intermediários, diminuição da interação face a face, integração eletrônicadisponível e facilmente acessível, maior informação sobre o cliente, etc. Mas os produtos eserviços atuais nem sempre são adequados às novas formas de interação, divulgação, venda edistribuição, possibilitadas pelo e-commerce, tanto na forma, como no conteúdo. Porém, emcontra proposta, o próprio comércio eletrônico oferece novas e revolucionárias maneiras derealizar os processos de negócio. Como a estratégia formada pelas novas oportunidadesoferecidas às organizações, exigindo que elas alterem significativamente sua estratégia, sob apena de ser definitivamente superadas pelos demais participantes, sejam eles do próprio setorou não. Com isso, obrigando as empresas a estarem em constante melhoria e evolução, comoo próprio e-commerce. Vasconcellos (2005, p. 13) afirma que “na construção de um portal decomércio eletrônico, faz parte da primeira etapa uma análise que permite o delineamento daestratégia, formada por seu modelo de negócios e sua estrutura organizacional, definindo se oportal será horizontal ou vertical”. O comprometimento organizacional é imprescindível. Envolve pessoas diferentescom variados interesses no uso, com sucesso, de um sistema de comércio eletrônico. Sãoindivíduos comprometidos com a organização de forma direta ou indireta, como clientes,usuários, fornecedores e mesmo os planejadores do site de e-commerce. Para Da Silva (2005,p.15) “os sistemas humanos comprometidos com a organização, deixaram de ser vistos comoum custo, e passaram a interagir com as metas estratégicas da empresa”. Estecomprometimento inclui significativos investimentos na criação e manutenção dos sistemas,na administração de mudanças organizacionais profundas, no gerenciamento de riscos, entreoutros. Tudo para atender as necessidades dos clientes de forma mais ágil e melhor qualidade. A preocupação dos clientes com privacidade e segurança no processo de compra,através dos sites de comércio eletrônico, é uma fonte potencial de problemas. Felipini (2007a,p. 2) explica que “no ambiente virtual temos de nos proteger de ocorrências como a clonagemdo site, o roubo de senhas, o acesso a informações sigilosas trocadas entre o site e o visitante,entre outras, mas existem alguns métodos para aumentar a segurança nas transações on-line”.Os fornecedores e, ou, empresas que não utilizem sistemas capazes de garantir a privacidade ea segurança necessárias, podem levar a uma forte reação contra tais organizações por parte
  43. 43. 42dos clientes. Quanto às transações financeiras resultantes dos negócios no meio eletrônico,somente podem ter sucesso se as trocas financeiras entre compradores e vendedores puderemacontecer em um ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato. Os tipos desistemas eletrônicos de pagamento são dinheiro eletrônico (e-cash), cheque eletrônico (e-check), cartões inteligentes (smart cards), cartões de crédito e cartões de débito. A tecnologia sozinha não resolve aspectos nem cria vantagens, mesmo astecnologias de comércio eletrônico. Ela precisa ser integrada a uma organização, com osaspectos de gerenciamento voltados as mudanças relacionadas com a resistência das pessoas anovos conceitos e idéias. Para Alday (2002, p. 11) “a tecnologia associada a uma organizaçãoempresarial proporciona métodos de gestão mais eficientes, redução de custos e melhora noatendimento às necessidades do cliente”. Além da inovação tecnológica, é preciso considerar os aspectos legais docomércio eletrônico. Para Faria (2005, p. 1) os aspectos legais são fundamentais, pois: [...] nas transações presenciais, existem certezas em relação à identidade dos participantes, à data e à hora da negociação, a oferta e a aceitação são reconhecidas, o documento tem sua integridade garantida. Nas transações não presenciais essas certezas passam a ser incertas, onde o maior desafio é a prova dos documentos eletrônicos e o arquivamento das transações eletrônicas. Conseqüentemente é preciso a regulamentação de um setor quanto aos processosde negócios via internet, que caso não estiverem adequados as normas, podem restringir aaplicação do site de e-commerce, seja pela obrigatoriedade de documentos e presença física,ou pela não consideração de sua nova forma de negócio e de seus processos oferecidos.Conforme explica Faria (2005, p. 1) os documentos eletrônicos das transações via internet nocomércio eletrônico são: “contratos transformados em simples arquivos eletrônicos comassinaturas digitais anexas, ou seja, garantias criptograficamente derivadas das identidadesdaqueles que aprovaram cada contrato”. Outro dos impactos do comércio eletrônico naintermediação empresa-cliente e empresa-fornecedor é a mudança na estrutura de distribuiçãode uma indústria, principalmente em relação aos intermediários. Todas as mudanças naestrutura têm que visar a fidelização do cliente e, ainda, obter soluções para driblar aconcorrência aumentando a competitividade. Júnior (2001, p. 21) explica que acompetitividade gerada pelo e-commerce cria novas formas de intermediação e novosagregados, pois:
  44. 44. 43 A maneira com a qual uma empresa compartilha informações e sistemas é um elemento crítico para o fortalecimento do relacionamento com seus parceiros de negócios, pois estes relacionamentos passam a ser um diferencial competitivo maior do que os próprios produtos e serviços por ela ofertados. O comércio eletrônico evoluiu, desde sua criação no final dos anos sessenta, etodos estes fatores são parte do processo evolutivo e, ao mesmo tempo, conseqüência desteprocesso. O objetivo maior do comércio eletrônico é, e sempre foi, o de expandir asfronteiras comerciais das organizações e criar condições para que clientes e empresacomuniquem-se mais facilmente. No entanto, muitos Web sites de comércio eletrônico têm tido um tempo de vidabreve, pois a garantia do sucesso e da permanência de uma loja virtual no mercado dependeespecialmente da sua qualidade, tendo em vista a complexidade de uma solução dessa espécie(ALBERTIN e MARQUES, 2000). São detalhes importantes à qualquer varejista: Merchandising, Promoção,Atendimento a Clientes, Vendas, Pagamento, Pós-venda, Segurança, Estoque, Logística eMonitoramento. Bogo (2000, p. 3) explica como o Merchandising e as vendas são pontosimportantes no aumento do faturamento para uma empresa ao aderir ao comércio eletrônico: O varejista sabe que um produto bem apresentado sai mais rápido da prateleira, isto é merchandising. Na internet isso significa boas imagens, preços claros e informações completas dos produtos expostos. Também não se pode ignorar a localização dos produtos. Clientes entram nas lojas atraídos pelos produtos expostos na vitrine. Na Web, esses produtos ficam na primeira página. Quanto as vendas, para ter sucesso é necessária uma equipe de vendedores bem treinada e motivada. No site de e-commerce, isso pode ser feito com muito mais consistência e menos custo. Os produtos e serviços oferecidos devem apresentar informações detalhadas, bem como seus principais diferenciais em relação aos concorrentes, análises de jornalistas ou consumidores sobre sua qualidade e outras informações que possam ajudar o cliente a decidir a compra mais rapidamente. Quanto a outra etapa do processo de vendas: o atendimento pessoal, Pinho (2000,p. 239) afirma que: O processo de venda, virtual ou não, envolve várias etapas de atendimento, seja entre a loja com o fornecedor ou entre a loja e o consumidor. Em cada uma delas há
  45. 45. 44 interação pessoal, mesmo através do meio virtual. Sendo assim é necessário estabelecer um canal de comunicação preciso, transparente e ágil. Caso contrário, os clientes, sejam consumidores ou fornecedores, desaparecerão rapidamente. O gráfico a seguir, reforça a importância deste canal de comunicação e demonstrao setor de comércio, com o maior índice na utilização do e-commerce no seu relacionamentoempresa-cliente. Gráfico 1: Comércio Eletrônico no relacionamento com clientes. Fonte: Albertin (2001). Já os setores da indústria como se pode observar, apresentam maior índice nautilização do e-commerce no seu relacionamento empresa-fornecedor. Gráfico 2: Comércio Eletrônico no relacionamento com fornecedores. Fonte: Albertin (2001). Baseados no tipo de interação entre os participantes do mercado, gerado por estecanal de comunicação, o comércio eletrônico geralmente, é classificado em três tipos
  46. 46. 45(ALBERTIN e MARQUES, 2000 e KALAKOTA, 1997): direcionado ao consumidor (B2C –business-to-consumer), entre empresas (B2B – business-to-business) e entre consumidores(C2C – consumer-to-consumer). Além destas, existem outras modalidades de comércio eletrônico: G2C(government-to-consumer) e G2B (government-to-business). Governo Empresa Consumidor Governo G2G G2B G2C Ex: coordenação Ex: informação Ex: informação Empresa B2G B2B B2C Ex: aquisição Ex: e-commerce Ex: e-commerce Consumidor C2G C2B C2C Ex: imposto Ex: comparação de Ex: leilão preços Tabela 2: Aplicações de e-commerce Fonte: OECD (2003, p. 39). O comércio eletrônico voltado ao consumidor (business-to-consumer) foi o queprimeiro atraiu as empresas. A seguir serão apresentados mais detalhadamente os aspectoscaracterísticos do e-commerce, já citados, e o tipo de comércio eletrônico direcionado aoconsumidor, o B2C, escolhido como tema principal do trabalho.3.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO TIPO B2C (BUSINESS-TO-CONSUMER) A categoria de e-commerce tipo business-to-consumer, ou negócios para oconsumidor, pode ser definido como, em grande parte, varejo eletrônico (COPPEL, 2000). O comércio eletrônico B2C, acontece através da disponibilização de transaçõescomerciais pela internet, diretamente, para os clientes finais. Esta nova realidade, na qual ocliente não necessita ir às lojas tradicionais para realizar a compra de diversos produtos e, ou,serviços, segundo Leuch (2004, p. 1) “faz as lojas virtuais possuírem uma preocupaçãocontínua com a qualidade no atendimento ao cliente que vai desde o seu primeiro acesso nosite da empresa à entrega do produto ou serviço adquirido”. Uma grande vantagem desta forma de transação comercial é permitir que asempresas conheçam o perfil detalhado de seus clientes através da comunicação via internet,

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