RAPORT              - BADANIA INTERNETU                                                       2                           ...
RAPORT              - BADANIA INTERNETU                                                            3Nierzetelność responde...
RAPORT                   - BADANIA INTERNETU                                                                              ...
RAPORT                   - BADANIA INTERNETU                                                               5Patryk Polkows...
RAPORT                   - BADANIA INTERNETU                                                                6Patryk Polkow...
RAPORT                   - BADANIA INTERNETU                                                                 7Patryk Polko...
RAPORT                   - BADANIA INTERNETU                                                                       8Patryk...
Brief. Filozofia biznesu                     Pierwszy magazyn dla ludzi przedsiębiorczych                     Brief.pl... ...
RAPORT               - BADANIA INTERNETU                                                            10Zanim zamówisz badan...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                               11Sławek Plisz...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                                 12Sławek Pli...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                                 13Sławek Pli...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                                14Sławek Plis...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                               15Sławek Plisz...
RAPORT                 - BADANIA INTERNETU                                                            16Wirtualny responde...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                                17Piotr Chojn...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                                  18Piotr Cho...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                                 19Piotr Choj...
RAPORT               - BADANIA INTERNETU                                                         20Megapanel – czyli badan...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                                     21Andrze...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                                      22Andrz...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                                   23Andrzej ...
BADANIAREKLAMA I PR                                          TELEKOMUNIKACJA INTERNET                             TECHNOLO...
RAPORT                - BADANIA INTERNETU                                                           25CAWI w teorii i prak...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                         26Marcin Piwowarczyk...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                        27Marcin Piwowarczyk:...
RAPORT                    - BADANIA INTERNETU                                                      28Marcin Piwowarczyk: C...
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Raport media2.pl - badania internetu
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Raport media2.pl - badania internetu

2,166

Published on

Raport media2.pl, który niestety nie jest już dostępny w zasobach tego serwisu. O badaniach internetowych z różnych punktów widzenia.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,166
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
25
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Raport media2.pl - badania internetu"

  1. 1. RAPORT - BADANIA INTERNETU 2 Słowem wstępu Rosnąca popularność Internetu zmusza mar- keterów do podejmowania nowych wyzwań. Jak możemy poznać potrzeby internautów, potrzeby grupy docelowej naszego biznesu? Temu właśnie służą badania internetowe. Czas poznać możliwości sieci. Wiele początkujących osób w branży nigdy nie miało styczności z badaniami przeprowadzanymi przez Internet. Do nich właśnie kierujemy nasz raport. W publikacji tej znajdziecie wyjaśnienie podstawow-ych zasad funkcjonowania rynku firm badawczych w Polsce, praktyczne porady, jak zlecać badaniaoraz szczegółowe opisy metod badawczych. Poznacie też ciekawe case studies, między innymio podziale polskich internautów, badaniu usability oraz monitoringu sieci społecznościowych.Autorami materiałów są profesjonaliści, którzy codziennie mają styczność z badaniami. W rapor-cie znalazły się artykuły m. in. TNS OBOP, Gemius, PBI czy NewsPoint. Publikacja ta jest takżepierwszą z całego cyklu raportów, które wydamy jeszcze w tym roku.Mamy nadzieję, że raport Media2.pl pozwoli Wam znaleźć odpowiedzi na nurtujące pytania,a także będzie pretekstem do dalszych poszukiwań i zdobywania wiedzy. Zapraszam do lektury! BEATA RATUSZNIAK REDAKTOR NACZELNA MEDIA2.PL RedakcjaWydawca Beata Ratuszniak b.ratuszniak@media2.plRafał Agnieszczak Marketing i reklamaKreativ Sp. z o. o.ul. Kłopotowskiego 22 Paweł Moczulski03-717 Warszawa p.moczulski@media2.pltel. (022) 670 26 40 Skład i łamaniekontakt@kreativ.pl Agnieszka Lewandowska-Dziewięcka
  2. 2. RAPORT - BADANIA INTERNETU 3Nierzetelność respondentóww badaniach marketingowych online– na tropie „Klikaczy” i „Psotników” { } PATRYK POLKOWSKI Absolwent socjologii na UW. Badaniami rynku zajmuje się od 2001 roku. Doświadczenie zdobywał m.in. w ABM, ARC Rynek i Opinia oraz IPSOS, gdzie był odpowiedzialny m.in. za badania wizerunku i Equity marki. Obecnie Senior Research Executive w Interaktywnym Instytucie Badań Rynkowych, gdzie zajmuje się rozwojem badań konsumenckich online oraz Client Service.Problem nierzetelności respondentów jest TYPY NIERZETELNYCH RESPON-dyskutowany w branży badawczej właściwie DENTÓW W BADANIACH ONLINEod początku jej istnienia. Niemniej, mamywrażenie, że w przypadku badań wykonywa- W jaki sposób – pomijając kwestię motywacjinych „tradycyjnymi” metodami, czyli z udzia- „do nierzetelności” – można podzielić nierzetel-łem ankietera, jest on nie tyle lekceważony, nych respondentów?co przysłonięty przez zdarzające się niesu-mienności pracy ankieterskiej. Od momen- Po pierwsze zwróćmy uwagę na tych, którzytu, kiedy pojawiły się badania online, a wraz oszukują po to, aby wziąć udział w badaniu. Zja-z nimi kwestionariusze wypełniane bezpo- wisko to w większości dotyczy konsumenckichśrednio przez ankietowanych w internecie (bez paneli internetowych, w których obecność jestwsparcia osób trzecich), kwestia nierzetelno- wynagradzana w różny sposób (od bezpośred-ści respondentów powróciła ze zdwojoną siłą. nich wynagrodzeń pieniężnych za udział w bada-Nadal dyskutujemy o ludzkich ułomnościach, niu, do udziału w losowaniu nagród rzeczowych).jednakże centralny punkt rozważań przeniósłsię z „pośrednika” na samo „źródło” danych Problem zawodowych respondentów online’o-deklaratywnych. wych, zapisanych jednocześnie do kilku różnych paneli, został już dobrze opisany, niemniej bran-Celem tego krótkiego artykułu jest próba usys- ża badawcza nie jest jeszcze do końca zgodna cotematyzowania naszej wiedzy na temat nie- do skali tego zjawiska i jego szkodliwości (mie-rzetelności respondentów w badaniach prowa- rzonej skrzywieniem próby badawczej). Z analizdzonych przez internet, jak również wskazanie wynika, że polski teoretyczny „zawodowy pane-najskuteczniejszych sposobów radzenia sobie ze lista”, poświęcający swojej działalności wymiarzjawiskiem mało wiarygodnych odpowiedzi an- czasowy całego etatu (i oczywiście odpowiedniokietowanych. Aby tego dokonać, posłużymy się sprytnie i skutecznie żonglujący kilkoma „re-wynikami autorskiego badania przeprowadzo- spondenckimi tożsamościami”), mógłby uzy-nego przez Interaktywny Instytut Badań Rynko- skiwać zarobki na poziomie porównywalnym zewych wiosną 2009 roku [i]. średnią krajową.
  3. 3. RAPORT - BADANIA INTERNETU 4Patryk Polkowski: Nierzetelność respondentów w badaniach marketingowych onlineWe współczesnych panelach internetowych, my się o wiele bardziej szczegółowo – chodzichoć często utrudnione jest podawanie niepraw- o respondentów, którzy oszukują już w trakciedziwych danych związanych z podstawowymi samego badania.cechami demograficznymi (np. w sytuacji, gdystosuje się zwykle kosztowną offline’ową we- SKALA PROBLEMUryfikację danych respondentów), nadal nie jestmożliwe bezpośrednie sprawdzanie prawdziwo- Zanim jednak zagłębimy się w nasze rozważania,ści innych, często kluczowych dla nas kryteriów spójrzmy jeszcze na absolutnie kluczową sprawęrekrutacyjnych, np. użytkowania danej kategorii – na skalę zjawiska nierzetelności wśród respon-produktowej. Doświadczony „zawodowiec” jest dentów online. Wyniki audytu ORQC (rady przyzatem w stanie świetnie ocenić, jakich odpowie- Advertising Research Foundation), przeprowa-dzi powinien udzielić w części rekrutacyjnej an- dzonego wśród amerykańskich dostawców inter-kiety online’owej, aby na jego koncie znalazło się netowych paneli konsumenckich w 2006 i 2007parę dodatkowych punktów. roku, pokazują, że ok. 14 proc. wszystkich wy- wiadów [ii] przeprowadzonych online w USATak czy inaczej, kluczem do wspomnianego wy- w tamtym okresie było obciążonych nieprawidło-żej zjawiska jest merkantylna motywacja nierze- wościami – mniej więcej po połowie z nich byłotelnych respondentów. Próby badawcze oparte na spowodowane bądź to oszustwem przy rekrutacjiwynagradzanych panelistach zawsze w pewnym bądź oszustwem w rakcie samego wywiadu. Costopniu będą zagrożone chęcią łatwego zysku, ważne, współwystępowanie obu zjawisk nie jestpodobnie jak badania realizowane technikami już tak częste [iii].tradycyjnymi (wywiad face-to-face) mogą w ja-kimś stopniu ucierpieć z powodu „naciągania” METODY IDENTYFIKACJIkryteriów rekrutacyjnych przez ankieterów. NIERZETELNYCH RESPONDENTÓWNie zawsze jednak mamy do czynienia z taką Interaktywny Instytut Badań Rynkowych, jakosytuacją. Z powodzeniem prowadzone są bada- agencja badawcza dysponująca zarówno własnymnia online’owe, w których respondenci w żaden internetowym panelem konsumenckim „Twójsposób nie są wynagra-dzani, a ich najczęstszy- Odsetek nierzetelnych respondentów w badaniach online (USA, 2006-2007)mi deklarowanymi mo-tywacjami do wzięciaudziału w badaniu są...nuda (sic!) oraz cieka-wość, czy też nieco rza-dziej – chęć bycia po-mocnym czy wyrażeniawłasnej opinii.Eliminacja elementumerkantylnego nie spra-wia niestety, że może-my zupełnie zapomniećo problemie nierzetel-nych respondentów. Wtym miejscu dochodzi-my do drugiej stronyzjawiska, którą zajmie- Źródło: Nierzetelność respondentów: Burke R&D; ARF Online Research Quality Council; 2006 & 2007.
  4. 4. RAPORT - BADANIA INTERNETU 5Patryk Polkowski: Nierzetelność respondentów w badaniach marketingowych onlinePunkt Widzenia”, jak i prowadząca badania onli- po znajomości) daje czasem zatrważające rezul-ne oparte na swobodnej rekrutacji poprzez stro- taty. Jest to również dobra metoda wyłapywaniany internetowe (tzw. technika real-time sampling nierzetelnych ankieterów w tradycyjnych bada-– w odróżnieniu od panelu), opiera się przede niach (sic!)wszystkim na woluntarystycznym podejściu dorekrutacji respondentów. Z zasady nie wyna- • Korzystanie z produktów i usług, które niegradzamy naszych respondentów, polegając na istnieją.wspomnianych niemerkantylnych motywacjachdo wzięcia udziału w badaniu. Siłą rzeczy zja- Dodanie do zbioru możliwych odpowiedzi cał-wisko oszukiwania podczas samego badania jest kowicie zmyślonych elementów trafnie identyfi-dla nas o wiele istotniejszym problemem, stąd kuje osoby niemające pojęcia o danej kategoriipotrzeba precyzyjnej, systematycznej identyfika- produktowej, której dotyczy badanie.cji i opisu przykładów nierzetelności ankietowa-nych. Drugim celem naszego badania była próba Zastosowany w eksperymencie kwestionariuszoceny skuteczności różnych metod identyfikowa- zawierał również szereg pytań otwartych. Posłu-nia nierzetelnych respondentów. żyły one zarówno jako filtr eliminujący natych- miast co bardziej sfrustrowanych respondentówTestowana grupa ankietowanych (ponad 1200 (wulgaryzmy!), jak i jako bardziej subtelne na-osób) była złożona z dwóch podgrup: regularnych rzędzie analizy pozwalające scharakteryzowaćpanelistów oraz osób zrekrutowanych do badania osoby badane. Pod uwagę braliśmy także ta-dzięki technice real-time sampling. W naszym kie elementy, jak sam fakt wypełnienia pytaniabadaniu wykorzystaliśmy specjalnie stworzony otwartego czy też liczba znaków użytych w od-kwestionariusz, mający przypominać typowe na- powiedzi na nie.rzędzie stosowane w internetowych badaniachmarketingowych, lecz zawierający równocześnie Bardzo przydatne w naszych analizach okazałyszereg tzw. „pułapek” – rozwiązań służących do się także pytania demograficzne (tzw. metrycz-wychwycenia nieprawidłowości i niespójności kowe). Mają one bardzo duży i często niewyko-w odpowiedziach respondentów. Oto kilka przy- rzystywany potencjał do eliminowania z próbykładów: respondentów udzielających niespójnych odpo- wiedzi. Interesującym przykładem jest skonfron-• Niespójności w dwóch podobnych pytaniach towanie wieku i wykształcenia respondentów lub wykorzystanie takiego szczegółu, jak nie-Pytania powinny dotyczyć de facto tego samego możność uzyskania wykształcenia gimnazjalne-zjawiska, ale powinny być zupełnie inaczej sfor- go wśród osób urodzonych przed 1986 rokiem.mułowane. Nie muszą one nawet być od siebie Klasycznym zabiegiem jest powtórzenie pytaniaszczególnie odseparowane – wystarczy, że naj- metryczkowego w innej formie, np. pod koniecpierw zapytamy o sam fakt wykonywania danej kwestionariusza.czynności – a następnie o częstość jej wykony-wania (udostępniając również odpowiedź „ni- Dodatkowo analizowane były tak zwane me-gdy”). Nieuważny „Klikacz” łatwo padnie ofiarą tadane badania, pozwalające jeszcze bardziejtakiej prostej pułapki. szczegółowo scharakteryzować respondentów, czyli czas wypełniania ankiety; to, czy jej wy-• Nieznajomość produktów i usług przy jedno- pełnianie było przerywane; liczba odpowiedziczesnej deklaracji korzystania z nich udzielonych w pytaniach wielokrotnego wybo- ru. Wreszcie, w finale badania poprosiliśmy re-Klasyczna pułapka, obecna z definicji w wielu spondentów o chwilę refleksji, pytając ich o mo-kwestionariuszach. Skonfrontowanie znajomości tywacje do udziału w badaniach internetowych,marki z jej użytkowaniem (bez stosowania filtru takich, jak to.
  5. 5. RAPORT - BADANIA INTERNETU 6Patryk Polkowski: Nierzetelność respondentów w badaniach marketingowych online„KLIKACZE” I „PSOTNICY” „Klikacze” to prawdziwi sportowcy, a jednym z kluczowych elementów dyscypliny, którąUzyskane dane pozwalają nam stwierdzić, że uprawiają, jest uzyskanie jak najkrótszego cza-stan rzeczy na naszym rodzimym podwórku nie su wypełnienia ankiety (o 15 proc. do 20 proc.odbiega znacząco od cytowanych wcześniej da- krótszego niż u przeciętnego respondenta). Kwe-nych, pochodzących z największego rynku ba- stionariusz to dla nich przede wszystkim plansza,dań marketingowych online na świecie. Nieco na której należy mechanicznie „zaliczać” polaponad 6 proc. panelistów, którzy wzięli udział w niezbędne do przejścia dalej. Co może dziwić,badaniu, zostało zakwalifikowanych jako osoby o wiele częściej niż przeciętnie wypełniają oniudzielające nierzetelnych odpowiedzi. W przy- nieobowiązkowe pola otwarte, za to ich „wypo-padku części próby zrekrutowanej dzięki techni- wiedzi” są wyjątkowo zwięzłe w porównaniu zece real-time sampling, odsetek ten był dwukrot- średnią liczbą znaków używanych przez wszyst-nie wyższy (13 proc.). kich respondentów. Ulubione pojęcia, którymi dzielą się ze światem, to „qwert” i „asdf”. „Kli-Szczegółowy materiał badawczy, który zebra- kacze” dobrze rozpoznają typy i specyfikę pytańliśmy, okazał się bardzo ciekawy. Pozwolił na – liczba ich odpowiedzi w pytaniach wielokrot-wyodrębnienie spośród naszych „nierzetelnych” nego wyboru jest niższa od średniej, a ulubio-respondentów dwóch całkowicie odmiennych nym sposobem wypełniania np. baterii pytań wi-grup, których członków określiliśmy mianem zerunkowych, przy użyciu kilkupunktowej skali„Klikaczy” i „Psotników”. jest „prosto w dół”, rzadziej – „po przekątnej”.
  6. 6. RAPORT - BADANIA INTERNETU 7Patryk Polkowski: Nierzetelność respondentów w badaniach marketingowych onlineO tym, że „Klikacze” faktycznie traktują kwe- METODY RADZENIA SOBIEstionariusz bardziej jako bodziec wizualny niż Z „KLIKACZAMI” I „PSOTNIKAMI”werbalny, świadczy fakt, że w ogromnej więk- W BADANIACH ONLINEszości analizowanych przypadków wpadli oniw nasze pułapki. Bardzo często „Klikacze” kon- Jeśli chodzi o metody radzenia sobie ze wspo-sumują nieistniejące lub nieznane im produkty i mnianymi dwoma grupami „szkodników” onli-usługi. ne, wnioski są następujące: absolutnie koniecz- nym etapem przygotowania zbioru jest użycieCharakterystyki tej grupy dopełnia fakt, że skryptów eliminujących niespójności metrycz-o wiele częściej niż przeciętni respondenci kowe oraz wulgaryzmy. Jest to dość proste za-(włącznie z „Psotnikami”) mają oni problem danie, które można łatwo wystandaryzować orazz odpowiedzią na pytanie o motywację do udzia- zautomatyzować. Niemniej dobrze jest (jeśli za-łu w badaniach online – czyżby nie bardzo wie- soby, które mamy do dyspozycji, na to pozwa-dzieli, czemu tak naprawdę lają) poddać wyniki wstęp-klikają? nego czyszczenia ludzkiej kontroli. Jak pokazuje nasze„Psotnicy” nie są aż tak bardzo doświadczenie, nie każdybezrefleksyjni – w odpowiedzi wulgaryzm użyty w wypo-na wspomniane pytanie o mo- wiedzi respondenta powi-tywację do udziału w badaniu nien go dyskwalifikować.najczęściej wskazują nudę,a dopiero w drugiej kolejności Ta wstępna kontrola pozwa-zaznaczają opcję „trudno po- la pozbyć się około ¼ „Psot-wiedzieć”. ników” z próby badawczej – „Klikacze” pozostaną pra-W przeciwieństwie do „Kli- wie nienaruszeni. Co dalej?kaczy”, „Psotnicy” poświęca-ją znacznie więcej czasu na W dalszej części procedu-wypełnienie kwestionariusza. ry możemy zastosować dwaRównież częściej niż prze- zupełnie odmienne podej-ciętni respondenci wypełniają ścia. Pierwsze z nich to po-nieobowiązkowe pola otwar- dejście uniwersalne – opar-te, a długość ich wypowiedzi te na ogólnych własnościachnie odbiega aż tak bardzo od procesu wypełniania ankie-normy. Natomiast wpisywana ty, a mianowicie na metada-przez nich treść dość skutecz- nych, które w największymnie pozwala ich identyfikować. stopniu wyróżniają potencjalnie nierzetelnych respondentów, tj. czas wypełniania kwestiona-Zautomatyzowane skrypty poszukujące wulga- riusza, liczba odpowiedzi w pytaniach wielood-ryzmów we wszystkich ich możliwych posta- powiedziowych, długość odpowiedzi otwartychciach oraz analiza niespójności w pytaniach me- etc. Jego zastosowanie polega na „uśrednieniu”tryczkowych to dobre metody radzenia sobie z próby pod w/w względami odcięciu ekstremównajmniej subtelnymi „Psotnikami”. (np. po 5 proc. tych, którzy najszybciej oraz naj-Spora część z nich zdaje się skupiać jednak wolniej wypełnili kwestionariusz).bardziej na „zwodzeniu” badacza – genero-waniu nonsensownych zestawów odpowie- Niezaprzeczalną zaletą tej metody jest jej prosto-dzi (wykrywanych dopiero przez pułapki), ta, brak konieczności wykonywania dodatkoweja nie tylko na epatowaniu wulgarnością. pracy polegającej na przeprojektowywaniu kwe-
  7. 7. RAPORT - BADANIA INTERNETU 8Patryk Polkowski: Nierzetelność respondentów w badaniach marketingowych onlinestionariusza, możliwość zastosowania post-hoc przez nas badaniu była ona około 2,5-krotniedo każdego przeprowadzonego badania – krótko większa, niż skuteczność podejścia uniwersalne-mówiąc – mała pracochłonność i duża uniwer- go.salność. Warunkiem jest tylko dostęp do metada-nych naszych kwestionariuszy online. *** Badania marketingowe, ze względu na swoją spe-Nie można nie dostrzec także i wad. Najważniej- cyfikę, często zmuszają nas do stosowania metodszą z nich jest przysłowiowe „wylewanie dziecka noszących znamiona kompromisu – optymalne-z kąpielą” – stosując do wykrywania nierzetel- go balansowania pomiędzy dostępnymi środka-nych respondentów techniki wykorzystujące me- mi ludzkimi i technicznymi, pomiędzy czasemtadane, narażamy się na ryzyko błędnej klasyfi- realizacji badania oraz jakością pozyskanych da-kacji. Z analiz przeprowadzonych w toku naszego nych i głębokością wykonanych analiz. Niemniejbadania wynika, że w rezultacie zastosowania nasze badanie (oraz wcześniejsze doświadczenia)podejścia uniwersalnego cierpią zarówno „nie- wyraźnie wskazują, że zaangażowanie wspo-winni”, jak i przez sito prześlizgują się „Klika- mnianych dodatkowych technik czyszczeniacze” i „Psotnicy”. W naszej ocenie skuteczność zbioru danych (podejścia indywidualnego) jestpodejścia uniwersalnego jest o wiele niższa, niż niezbędne do zapewnienia odpowiedniej jakościskuteczność drugiej, ale bardziej pracochłonnej całego badania online. Zdecydowanie warto tometody, którą określamy jako podejście indywi- uwzględnić już na etapie planowania projektówdualne. badawczych.Podejście indywidualne oparte jest na Artykuł ten jest streszczeniem częścispecyficznych właściwościach kon- prezentacji przedstawionej przez IIBRkretnego kwestionariusza badawcze- na X Kongresie Badaczy Rynku BADANIA MARKETINGOWEgo i użytych w nim pytań oraz na ZMUSZAJĄ NAS i Opinii w Warszawie w październi-dedykowanych pułapkach, o których DO STOSOWANIA ku 2009 roku. Porusza on pokrótcemowa była już wcześniej. Wymaga KOMPROMISOWYCH jedynie podstawowe wątki związa-ono więc odpowiedniego przygoto- ne z kwestiami jakości badań online. METOD.wania narzędzia przed rozpoczęciem Jeżeli są Państwo zainteresowani bar-procesu zbierania danych – skatalogowa- dziej szczegółową dyskusją na ten tematnia potencjalnych logicznych nieścisłości, które lub mają Państwo pytania dotyczące opisanegomogą świadczyć o nierzetelności respondentów przez nas badania – zapraszamy do skontakto-– czyli zdecydowanie większego nakładu pracy, wania się z nami, pod adresem e-mailowymzarówno przed uruchomieniem badania, jak i na kontakt@iibr.pletapie późniejszych analiz. W niektórych przy-padkach jego rezultatem może być nieznaczne PATRYK POLKOWSKIwydłużenie czasu wypełniania kwestionariusza, INTERAKTYWNY INSTYTUT BADAŃ RYNKOWYCHco przy badaniach internetowych bywa proble-matyczne. [i] IIBR, Identyfikacja nierzetelnych respondentów w badaniach online, marzec 2009. Wyniki tego badaniaJest to jednak bez wątpienia o wiele bardziej pre- prezentowane były na X Kongresie Badaczy Rynku icyzyjne narzędzie, „niepenalizujące” rzetelnych Opinii w Warszawie w październiku 2009 roku.respondentów o nieco nietypowej charakterysty-ce wypełniania kwestionariusza. Jesteśmy zda- [ii] Posługując się tu pojęciem “wywiad” (dla wygodynia, że skuteczność oferowana przez podejście czytelnika) mamy tu oczywiście na myśli internetowąindywidualne (mierzona w kategoriach elimi- ankietę samowypełnialną.nowania nierzetelnych respondentów) jest warta [iii] Burke R&D, ARF Online Research Quality Council;wspomnianych nakładów – w przeprowadzonym 2006 & 2007
  8. 8. Brief. Filozofia biznesu Pierwszy magazyn dla ludzi przedsiębiorczych Brief.pl... o marketingu bez ściemy Brief for Poland. Pierwsza platforma promocji miast i regionów BriefAkademia Praktyczne szkolenia z marketingu i sprzedaży INFORMACJA • INSPIRACJA • ROZWÓJReklama Brief_MM.indd 1 10-01-11 11:30
  9. 9. RAPORT - BADANIA INTERNETU 10Zanim zamówisz badanie w internecie,czyli poradnik Klienta w 10 krokach { } SŁAWEK PLISZKA Związany z branżą badawczą od ponad 10 lat. Obecnie dyrektor ds. badań w spółce Polskie Badania Internetu. Pasjonat interne- tu i podróży. Właściciel serwsiu InternetStats.pl - kompendium wiedzy o internecie w Polsce.Jeszcze kilkanaście lat temu prowadzenie Źródłem cennej i pożytecznej wiedzy mogą byćbadań rynkowych było domeną wyspecja- dane już gromadzone w firmie. Na przykład pro-lizowanych firm badawczych. Wraz z upo- wadząc e-biznes oparty o serwis internetowy (np.wszechnianiem się internetu, a co za tym idzie e-commerce), wiele cennych informacji możemyłatwiejszym dostępem do respondentów, poja- wyciągnąć ze statystyk web traffic (np. Googlewia się coraz więcej firm oferujących badania Analytics, Gemius Traffic) oraz połączonychonline. z nimi raportów sprzedaży i kampanii reklamo- wych w wyszukiwarce.Czym kierować się w wyborze odpowiedniejfirmy? Jak minimalizować ryzyko inwestycji, Z kolei takie firmy, jak Gemius S.A. czy Polskiea docelowo ryzyko podjęcia błędnych decyzji Badania Internetu, oferują raporty syndykatowebiznesowych? O co pytać, kiedy rozmawiamy z samodzielnie prowadzonych badań. Dotycząz potencjalnym wykonawcą badania? one zarówno wybranych aspektów korzystania z internetu (np. motoryzacja, zdrowie, społeczno-1. ZANIM ZDECYDUJESZ SIĘ ści), jak i popularności witryn internetowych (w ZAMÓWIĆ BADANIE oparciu o badanie Megapanel możliwa jest anali- za konkurencyjnych witryn).Posiadanie konkretnych potrzeb informacyjnychnie oznacza automatycznie, że powinniśmy od Jeśli interesują nas bardziej ogólne trendy dlarazu zlecać badanie. Wiele przydatnych informa- mediów cyfrowych, to regularnie dane staty-cji możemy znaleźć poprzez analizy desk rese- styczne publikują D-Link (cykliczne projektyarch: analizę posiadanych własnych danych, stu- Technology Trend), Główny Urząd Statystycznydiowanie dostępnych na rynku raportów, analizy i Eurostat, CBOS czy Urząd Komunikacji Elek-prognoz i komentarzy ekspertów i innych. tronicznej.
  10. 10. RAPORT - BADANIA INTERNETU 11Sławek Pliszka: Zanim zamówisz badanie w internecie, czyli poradnik Klienta w 10 krokachZ kolei serwis InternetStats.pl zbiera i bezpłatnie Po drugie, realizowanie badań wymaga spojrze-udostępnia wiedzę o polskim internecie pogru- nia z boku na problem i niezbędnej dozy obiek-powaną w szereg kategorii tematycznych. tywizmu. Co może być pewnym problemem, je- śli realizujemy samodzielnie projekty, które nas2. ZLECAĆ BADANIA CZY ROBIĆ bezpośrednio dotyczą lub obszaru biznesu w któ- SAMEMU? rym działamy.Część podmiotów stawia sobie pytanie: zlecać Po trzecie wreszcie, nasze potrzeby informacyjneprojekty badawcze wyspecjalizowanym firmom, nierzadko mogą wykraczać poza opinię naszychczy też w ramach możliwości realizować je wła- klientów, a to stwarza problem dostępu do odpo-snymi zasobami? Tym bardziej, że istnieje szereg wiedniej powierzchni badawczej, której we wła-platform, jak na przykład Webankieta, czy An- snym zakresie nie będziemy w stanie zapewnić.kieta.biz, które za niewielką miesięczną opłatądają dostęp do platform technologicznych, umoż- Biorąc pod uwagę wymienione czynniki uwa-liwiających samodzielne prowadzenie badań an- żam, że o ile od czasu do czasu, w mniej istot-kietowych w internecie. nych decyzjach możemy się wspierać danymi zebranymi w samodzielnie zrealizowanych pro-Jeśli zatem prowadzimy na przykład sklep inter- jektach, to generalnie decydując się na badanianetowy, serwis informacyjny czy oferujemy usłu- marketingowe czy rynkowe, powinniśmy zawie-gę online, to możemy samodzielnie skonstruować rzać specjalistom.ankietę, wyemitować zaproszenia wśród naszychklientów, a później zająć się opracowaniem i ana- 3. CO MOŻNA BADAĆ PRZEZlizą wyników. INTERNET?Niewątpliwa zaletą jest to, że nie Co do tematyki badania, to internetponosimy nakładów finansowych INTERNET TO nie niesie ze sobą żadnych szcze-na zlecenie badań zewnętrznym DOSKONAŁE gólnych ograniczeń. Można ba-podmiotom. Z drugiej strony, NARZĘDZIE DO BADANIA dać zwyczaje związane z korzy-samodzielne realizowanie ba- KLIMATU I KULTURY staniem z wybranego produktudań ma kilka wad, których po- ORGANIZACYJNEJ ORAZ lub usługi, satysfakcję klientów,winniśmy być świadomi, zanim SATYSFAKCJI stopień zapamiętania przekazuzdecydujemy się na taki krok. PRACOWNIKÓW reklamowego, czy też wizerunek własnej firmy.Po pierwsze, prowadzenie badańmarketingowych nie jest zajęciem try- Internet pozwala również na dokładnąwialnym i wymaga posiadania specjalistycznej analizę zachowań konsumentów w kontekściewiedzy. Nie tylko o biznesie, w którym działamy, społecznym: analizę sieci społecznych wewnątrzale także z wielu innych dziedzin, takich jak na danej zbiorowości, analizę treści dyskusji na te-przykład marketing, psychologia, statystyka czy mat firmy czy też konkretnych marek produktów.metodologia. Wszystko to powinno być także po-parte doświadczeniem badawczym. Zaawansowane rozwiązania informatyczne po- zwalają na wyrafinowane badania cenowe w po-Źle formułowane badania i nieodpowiednio do- staci conjoint.brani respondenci mogą prowadzić do uzyskaniawyników niezgodnych z rzeczywistością. A stąd Internet to także doskonałe narzędzie do badaniajuż tylko krok do podjętych na ich podstawie klimatu i kultury organizacyjnej korporacji orazbłędnych decyzji biznesowych. satysfakcji pracowników.
  11. 11. RAPORT - BADANIA INTERNETU 12Sławek Pliszka: Zanim zamówisz badanie w internecie, czyli poradnik Klienta w 10 krokach4. KOGO MOŻNA BADAĆ PRZEZ Istnieją natomiast grupy, w przypadku których INTERNET? internet jest wręcz wymarzonym kanałem dotar- cia.O ile internet nie ma ograniczeń tematycznych,to na takowe natkniemy się analizując, jakie gru- Po pierwsze, taką grupa są sami internauci – jeślipy respondentów można badać online, a do ja- prowadzimy e-biznes, to internet będzie natural-kich lepiej docierać innymi kanałami (wywiady nym kanałem dotarcia z badaniem do naszychbezpośrednie czy telefoniczne). klientów.Warto przypomnieć, że według różnych Po drugie, taką grupą jest na przykład młodzież,badań 48-58 proc. Polaków korzysta z internetu. gdzie prawie każdy korzysta z internetu.O ile jednak wśród nastolatków penetracja wy-nosi 80-90 proc., to wśród osób po 60. roku życia Warto rozważyć badania przez internet takżetylko kilka procent jest online. Mniejszy udział wtedy, gdy naszymi respondentami są przedsta-internautów w populacji znajdziemy także wśród wiciele firm. Dotarcie do takich osób w bezpo-mieszkańców wsi oraz wśród osób mniej zamoż- średnich wywiadach (w siedzibie firmy) jest za-nych i biernych zawodowo. wsze czaso- i kosztochłonne.Przez internet nie możemy zatem realizować ba- Są to na ogół osoby bardzo zajęte, tak więc an-dań, w których chcemy poznać opinie grupy re- kietę internetową mogą wypełnić w dogodnymprezentatywnej dla wszystkich Polaków. dla nich czasie.
  12. 12. RAPORT - BADANIA INTERNETU 13Sławek Pliszka: Zanim zamówisz badanie w internecie, czyli poradnik Klienta w 10 krokach5. O ZALETACH I WADACH BADAŃ 7. NIE MUSISZ ZAMAWIAĆ CAŁEGO ONLINE SŁÓW KILKA BADANIA DLA SIEBIEWarto wspomnieć o podstawowych zaletach Kiedy już zdecydujemy się na zlecenie badaniai wadach badań przez internet. Do pierwszych na zewnątrz, to nie zawsze musi być to projektz nich należy zaliczyć przede wszystkim niską na wyłączność, szczególnie jeśli nasze potrzebycenę, szybkość realizacji, czy podgląd na zebra- informacyjne nie są duże i ograniczają się do kil-ne wyniki real time. ku pytań.Z kolei wśród wad możemy wskazać opisaną Na rynku badawczym funkcjonują tzw. omnibu-wcześniej niemożność dotarcia do wybranych sy, gdzie za dużo mniejsze pieniądze możemygrup celowych, brak kontroli nad respondentem zadać kilka interesujących nas pytań, a ponoszo-(nie widzimy, kto jest po drugiej stronie), a także ny koszt jest wyliczany na podstawie wielkości ito, że nie kontrolujemy, w jaki sposób respondent sposobu konstrukcji pytania.wypełnia ankietę (respondent może prześlizgi-wać się po pytaniach, zamiast uważnie czytać Z reguły omnibusy są realizowane na populacjii wypełniać). Polaków w wieku 15+ lub 18+, co przy penetra- cji internetu w okolicach 50 proc. oznacza, żeWpływ takich zachowań możemy dopiero mi- w próbie 1000-osobowej uzyskamy podpróbęnimalizować lub eliminować na etapie analizy około 500 internautów.zbioru z zebranymi danymi. W tym kontekście szczególnie warto rozważyć6. METODY BADAŃ PRZEZ INTERNET dwa omnibusy, które nie są realizowane na po- pulacji wszystkich Polaków (niezależnie czy ko-Oczywiście nie musimy wiedzieć i często nie rzystających z sieci, czy też nie), ale od razu nawiemy, jaka metoda zbierania danych w naszym populacji internautów: Omnibus Online firmyprzypadku byłaby najlepsza – po to jednak ko- IMAS International oraz Go96 Interaktywnegorzystamy z pomocy specjalistów, aby na podsta- Instytutu Badań Rynkowych (IIBR).wie naszych potrzeb informacyjnych zapropono-wali najlepszą metodologię projektu. Omnibus Online IMAS-u, to realizowany raz w miesiącu projekt na próbie 500 internautów,Potrzeby informacyjne, zakres informacji, cel gdzie koszt zadania jednego pytania wynosi kil-badania, łatwość dostępu do grupy celowej, kosz-tochłonność – te wszystkie elementy decydująo wyborze metody badania.Potencjalnych metod badań przez internet jest KOMBINACJE WSZYST-naprawdę wiele. Można wspomnieć chociażbyo badaniach ankietowych, analizie treści/wirtu- KICH CZYNNIKÓWalnej etnografii, analizie sieci społecznych, ba- DECYDUJĄ, JAKĄ ŚCIEŻKĄdaniach jakościowych, czy na przykład testachużyteczności. NALEŻY PODĄŻAĆNie ma dobrych i złych metod, czy odpowied- W ZROZUMIENIU NASZYCHnich na każdą sytuację. Dopiero kombinacje KONSUMENTÓW.wcześniej wymienionych czynników decydują,jaką ścieżką należy podążać w zrozumieniu na-szych konsumentów.
  13. 13. RAPORT - BADANIA INTERNETU 14Sławek Pliszka: Zanim zamówisz badanie w internecie, czyli poradnik Klienta w 10 krokachkaset złotych, a wyniki otrzymujemy w około 1,5tygodnia (licząc od przesłania pytań). Na koniec warto napisać, jakiej formy wyników oczekujemy (np. surowe dane, raport), a takżeZ kolei, to co wyróżnia Go96 IIBR, to większa w jakim terminie oczekujemy dostarczenia da-próba (800 wywiadów) oraz szybszy czas reali- nych.zacji badania – wyniki dostępne są po 4 dniach.Oznacza to nieco wyższą cenę, niż w przypadku Przy okazji warto zwracać uwagę na te agencje,badania IMAS. które przysyłając nam wycenę/ofertę bazują nie tylko na informacjach zawartych w briefie, aleOba rozwiązania są tańsze, niż klasyczne omni- dodatkowo kontaktują się, zadają szczegółowebusy firm badawczych pytania. Oznacza to, że starają się jak najlepiej zrozumieć nasze potrzeby i zaproponować odpo-8. BRIEF, CZYLI JAK SIĘ wiednie rozwiązanie. PRZYGOTOWAĆ DO ROZMOWY Z FIRMĄ BADAWCZĄ Starajmy się dać także realistyczne terminy na odpowiedź – zapytania „na wczoraj” na pewnoO ile w przypadku omnibusa możemy dostar- nie służą dobremu przygotowaniu przez agen-czyć firmie badawczej gotowe pytania, to zre- cję wstępnej oferty. Do dobrych praktyk należyalizowanie badania wyłącznie dla nas jest zada- także wysłanie podziękowania, wraz z krótkimniem dużo bardziej złożonym, do którego warto uzasadnieniem, do tych firm, na których ofertęodpowiednio się przygotować. się nie zdecydujemy. Warto docenić wkład, który poniosły w przygotowanie oferty dla nas.Najlepiej przygotować się do rozmowy z poten-cjalnym wykonawcą badania tworząc tzw. brief, 9. ROZMAWIAMY Z POTENCJALNYMczyli opis podstawowych założeń projektu. Przy- WYKONAWCĄ BADANIA daje się on również, gdy chcemy wy- Istnieje szereg czynników, na które powinniśmy słać do firm zwracać uwagę podczas rozmów z potencjalnym KAŻDA bad awcz ych wykonawcą naszego badania. SZANUJĄCA SIĘ zapytanie FIRMA PRZESTRZEGA o wycenę Po pierwsze, powinna ona przestrzegać stan- KODEKSU ESOMAR-U, projektu. dardów i dobrych praktyk wyznaczanych przez branżę badawczą. Każda szanująca się firma KTÓRY PRECYZUJE Co powin- przestrzega kodeksu ESOMAR-u, który precyzu- SZEREG no znaleźć je szereg zagadnień, jak na przykład sposób trak- ZAGADNIEŃ. się w dobrze towania respondenta, dbałość o poufność groma- napisanym dzonych informacji, czy tez relacje z klientem. briefie? Firma badawcza powinna także przestrzegać standardów etycznych, do których należy mię-Po pierwsze powinniśmy nakreślić tło badania: dzy innymi: ankietowanie osób poniżej 14 rokukim jesteśmy, dlaczego decydujemy się na pro- życia tylko za zgodą rodziców, informowanie ba-jekt badawczy. Następnie powinniśmy pokrótce danych o dobrowolnym udziale w badaniu, infor-opisać nasze potrzeby informacyjne, na czym po- mowanie o czasie i celu badania.lega problem. W opisie powinny się też znaleźćpodstawowe informacje o badanej grupie – po- Wybrana przez nas firma powinna mieć jak naj-zwoli to lepiej wybrać i oszacować koszt dotarcia szersze doświadczenie w projektach badawczych,do grupy respondentów. w badaniach internetu i przez internet. Co mo-
  14. 14. RAPORT - BADANIA INTERNETU 15Sławek Pliszka: Zanim zamówisz badanie w internecie, czyli poradnik Klienta w 10 krokachżemy zweryfikować chociażby poprzez pytania Inny, ważny element, to sposób rekrutowaniadotyczące dotychczasowych, podobnych projek- osób do panelu. Najlepiej, jeśli odbywa się totów. Nie uzyskamy informacji, dla kogo były one wieloma kanałami: w sposób bezpośredni, tele-realizowane, ale powinniśmy otrzymać ogólne fonicznie, online i innymi. Panele rekrutowaneinformacje na temat typów, zakresu realizowa- wyłącznie online mogą być bardziej podatne nanych badań. skrzywienia związane z ograniczeniem liczby kanałów rekrutacji, a co za tym idzie wybranePo trzecie wreszcie, warto zwracać uwagę na oso- grupy osób mogą być niedoreprezentowane lubbę, która bezpośrednio nas obsługuje – przypisa- nadreprezentowane w panelu.nego do projektu badacza lub zespołu badaczy.To od ich podejścia do badania, kreatywności, Kolejny istotny element to częstość, z jaką pa-rozumienia naszej branży i produktu, doświad- neliści biorą udział w badaniu. Osoba, biorącaczenia i zaangażowania będzie bezpośrednio za- w roku udział więcej niż w kilku projektachleżeć końcowy efekt projektu. zaczyna stawać się zawodowym respondentem, który odpowiada w sposób mniej refleksyjny, aWarto w tym miejscu wspomnieć, że rzetelna fir- nawet może odpowiadać w takim kierunku, jakima badawcza nigdy nie zgodzi się na rozwiąza- wydaje się jej ważny dla twórców badania. Tonia, które będą stawiały pod znakiem zapytania oczywiście może wpływać na zgromadzone wobiektywizm badania. Nawet, jeśli to my sami ten sposób wyniki.będziemy postulować takie rozwiązania (np.w formie źle zadanych pytań). To tylko kilka z istotnych pytań, które powin- niśmy zadać. A najlepiej, jeśli poprosimy firmę,10. O CO PYTAĆ, ZAMAWIAJĄC aby przesłała nam odpowiedzi na 26 pytań ESO- BADANIE NA PANELU MAR-u dotyczących realizowania badań na pa- nelach.Badania panelowe są coraz popularniejszymsposobem realizowania badań online. W skrócie: Każda szanująca się i działająca zgodnie z wy-firmy badawcze rekrutują specjalne panele inter- tycznymi branży firma, powinna mieć przygo-nautów, liczące po kilkadziesiąt tysięcy uczestni- towany taki dokument. W nim znajdziemy nieków, na których następnie są realizowane bada- tylko odpowiedź na zasygnalizowane powyżejnia dla klientów. Uczestnicy panelu, w zamian za trzy pytania, ale także na pozostałe istotne za-udział w badaniu, otrzymują gratyfikacje finan- gadnienia.sową lub rzeczową. I NA ZAKOŃCZENIEJako że panel panelowi nierówny, zanim zdecy-dujemy się na wybór jednego z nich, warto zapy- Agencja zrealizowała projekt, przesłała nam wy-tać firmę o kilka podstawowych informacji. niki badania, raport… Warto pamiętać, że wyniki badania nie są osta-Po pierwsze, jaka jest typowa wartość response teczną wyrocznią, ale jedynie dodatkowym źró-rate (wskaźnik udziału w badaniu) – w zależno- dłem wiedzy, które powinno wspierać nasze de-ści od tematyki badania, złożoności i długości cyzje biznesowe.projektu, jakości panelu może wahać się od 20proc. do nawet 60-70 proc.. To, jaką ostatecznie podejmiemy decyzję po- winno zależeć tylko od nas – naszej wiedzy, do-Niższe wskaźniki mogą wskazywać, że panel świadczenia, znajomości swojego biznesu i kon-jest słabej jakości lub jego uczestnicy obciążeni kurencji, a także otoczenia rynkowego.zbyt dużą liczbą projektów. SŁAWEK PLISZKA INTERNETSTATS.PL
  15. 15. RAPORT - BADANIA INTERNETU 16Wirtualny respondent odpowiadana pytania, czyli o pułapkachbadań przez Internet { } PIOTR CHOJNOWSKI Z badaniami związany od 1997 roku. Zoriento- wany przede wszystkim na badania ilościowe i Mystery Shopper. Uczestniczył w realizacji bli- sko tysiąca projektów badawczych, z tego kilku- set prowadzonych samodzielnie. Od czerwca 2009 w TNS OBOP. Członek PTBRiO oraz ESOMAR.Wraz z upowszechnianiem się dostępu do In- Celowo nie wspominam o badaniach jakościo-ternetu, zleceniodawcy badań oraz agencje ba- wych realizowanych on-line, gdyż jest to nie-dawcze coraz śmielej korzystają z możliwości zmiernie rzadko stosowana w Polsce – choć bar-realizacji badań on-line bez udziału ankiete- dzo ciekawa - technika badawcza, stanowiącarów. promil przeprowadzanych badań.Ostatni raport na temat rynku badań w 2008 roku Jednak jak przy każdej metodzie badawczej, takprzygotowany przez Polskie Towarzystwo Ba- i podczas badań internetowych trzeba zachowaćdaczy Rynku i Opinii, w oparciu o odpowiedzi czujność i uwagę, aby nasze przygotowania i reali-przesłane przez 45 agencji badawczych, pokazał, zacja nie zakończyły się fiaskiem.że udział badań online w łącznych wydatkach nabadania wyniósł 1,1 proc. Oszczędność kosztów przy realizacji badania in- ternetowego, zwłaszcza w ostatnim kryzysowymNie jest to oszałamiający wynik, jednak należy roku, nie może być jedynym czynnikiem wyboruprzypuszczać, że znaczna liczba takich badań wy- tej metody.myka się statystykom, ponieważ realizowane sąbezpośrednio przez firmy klientów, które wyko- Dlatego zanim zdecydujesz się, drogi Czytelniku,rzystują zarówno własne systemy informatyczne na przeprowadzenie badania przez Internet, od-jak i korzystają z szerokiej oferty płatnych i bez- powiedz sobie wcześniej na kilka podstawowychpłatnych platform do badań internetowych. pytań.
  16. 16. RAPORT - BADANIA INTERNETU 17Piotr Chojnowski: Wirtualny respondent odpowiada na pytania, czyli o pułapkach badań przez InternetCzy mam realizować badanie na pane- (tzw. adblocki). Jeżeli miałbym rekomendowaćlu czy też przy wykorzystaniu odsyła- wybór pomiędzy linkiem zamieszczonym bez-czy zamieszczanych na stronach inter- pośrednio na stronie a pop-up’ami, to skłaniał-netowych (linki, pop-up, etc.)? bym się ku pierwszej metodzie, która jest mniej agresywna i bardziej akceptowalna przez respon-Odpowiedź na to pytanie możnaby zawrzeć dentów.w jednym zdaniu To zależy od grupy docelowejbadania. Mając za sobą wiele zrealizowanych Natomiast jeżeli grupa docelowa badania niebadań on-line, mogę stwierdzić, że po takiej od- jest specyficzna i nie ma większych problemówpowiedzi rodzą się kolejne pytania. Z pewnością z dotarciem do niej, dobrym rozwiązaniem jestnajmniejszy problem będziemy mieli przy bada- wykorzystanie panelu internetowego. Firmy ba-niach satysfakcji pracowników, zwłaszcza w tych dawcze coraz częściej organizują własne panele,organizacjach, w których pracownicy mają dostęp które umożliwiają realizację badań internetowychdo komputera. Przy tego typu badaniach wiemy na szeroką skalę. Osoby będące w takich panelachdokładnie, kto jest naszym respondentem i jakie są „znane” instytutom badawczym, dzięki wypeł-ma możliwości techniczne udziału w badaniu. nianiu, podczas przystępowania do panelu, ankiet metryczkowych zawierających pytania dotyczącePonadto, możemy prowadzić skuteczne działania socjodemografii. Dzięki temu agencja badawczamotywujące pracowników do wypełnienia ankie- może wskazać stopień penetracji wskazanej przezty. Podobnie jest z badaniami satysfakcji klien- zleceniodawcę grupy docelowej i określić sku-tów. Mając do dyspozycji bazę klientów, możemy teczność realizacji badania.w stosunkowo łatwy sposób dotrzeć do nich z ba-daniem. Inną kwestią jest response rate, czyli od- Jaką mam pewność, że wybrany prze-setek osób, które wzięły udział w badaniu. ze mnie panel reprezentuje szeroką grupę internautów?Natomiast inaczej będzie z dotarciem do szero-kiej grupy użytkowników Internetu lub spe- Tak jak w przypadku klasycznych metod badaw-cyficznych grup (np. odwiedzający konkretną czych możemy natknąć się na wiele problemów.witrynę internetową, różnego rodzaju Po pierwsze - sposób rekrutacji respon-mniejszości społeczne). dentów do panelu internetowego. Naj- LINK JEST MNIEJ częściej rekrutacja do paneli odbywaWydawać by się mogło, że zamiesz- AGRESYWNY się poprzez rejestrację na stronieczenie linka bądź pop-up na stronie I BARDZIEJ panelu. Jest to najprostszy, naj-internetowej pozwoli na bezproble- AKCEPTOWANY mniej skomplikowany i najmniejmową realizację badania. Nic bar- PRZEZ RESPONDEN- kosztowny sposób. Problememdziej mylnego. Samo zamieszczenie TÓW. jest brak kontroli nad strukturą pa-linku nie przyniesie oczekiwanego nelu – zapisują się osoby, które chcąefektu, czyli zainteresowania odwiedza- wziąć udział w takim przedsięwzięciu,jących stronę wypełnieniem ankiety. Nie na- a niekoniecznie takie, na których nam zale-leży zapominać o przyciągającej wzrok ekspozycji ży. Może się zdarzyć, że będziemy mieli nad- lublinku i obudowaniu go informacją o celu badania, niedoreprezentację poszczególnych grup. Bardziejzapewnieniu o anonimowości i możliwości skon- wyszukaną metodą, wymagającą znacznego na-taktowania się z koordynatorem badania, który kładu ze strony firmy badawczej, jest zamknię-odpowie na ewentualne pytania potencjalnych re- ta rekrutacja osób do panelu. Polega ona naspondentów. Te same uwagi dotyczą okienek pop- braku możliwości zapisania się do panelu bezup, pamiętajmy ponadto, że coraz szersza grupa uprzedniego zaproszenia ze strony agencji. Dointernautów broni się przed nimi instalując różne najpopularniejszych metod rekrutacji zalicza sięwtyczki blokujące wyskakujące okienka pop-up zapraszanie osób, które wzięły udział w jednym
  17. 17. RAPORT - BADANIA INTERNETU 18Piotr Chojnowski: Wirtualny respondent odpowiada na pytania, czyli o pułapkach badań przez Internetz tradycyjnych badań lub organizacja rekrutacji te- pełnienia ankiety przez jedną osobę. Najmniejszelefonicznej. Metodą pośrednią jest tzw. mix, czyli niebezpieczeństwo występuje w przypadku panelizarówno otwarty dostęp do panelu jak i rekrutacja internetowych, w przypadku których do badaniaz wykorzystaniem posiadanych baz danych. zaprasza się wybrane osoby, poprzez wysyłanie im e-maila z indywidualnym loginem lub linkiemPonadto firmy badawcze oferują różne systemy do ankiety.premiowe, nagradzające respondentów za udziałw badaniu. Czasem jest to przyznawanie punktów Po wypełnieniu ankiety w panelu respondent nieza wypełnienie ankiety, które można wymienić ma możliwości ponownego wypełnienia ankietyna nagrody lub spieniężyć, inny sposób to rozloso- w tym samym badaniu. Firmy badawcze stosująwanie wśród uczestników panelu nagród rzeczo- wobec panelistów różnej długości karencję tak,wych. aby członkowie panelu nie brali zbyt często udzia- łu w badaniach.Czy osoby biorące udział w panelach Inaczej przedstawia się kwestia realizacji badańlub innych badaniach internetowych z wykorzystaniem odsyłaczy zamieszczanych nanie są przypadkiem zawodowymi stronach internetowych. Istnieją obawy, że re-respondentami? spondenci skuszeni możliwością udziału w bada- niu będą chcieli „pomóc” i kilkakrotnie wypełniąStosowanie się do kilku wskazówek pozwoli na ankietę. Jak się bronić przed takim zachowaniemuniknięcie tego problemu, choć z pewnością nie respondentów? Możemy stosować blokady unie-na całkowite wyeliminowanie kilkukrotnego wy- możliwiające ponowne wypełnienie ankiety, po-
  18. 18. RAPORT - BADANIA INTERNETU 19Piotr Chojnowski: Wirtualny respondent odpowiada na pytania, czyli o pułapkach badań przez Internetlegające na rejestrowaniu i blokowaniu numerów Jak powinna wyglądać i jak długa możeIP komputerów, jednak zbyt restrykcyjne kryteria być ankieta?mogą odciąć innych, potencjalnych respondentów– dotyczy to np. osób łączących się z sieci, w któ- Warto poświęcić trochę czasu nad układem gra-rych jeden adres publiczny może być przypisany ficznym ankiety. Inaczej niż w przypadku badańdo kilku komputerów. z udziałem ankietera, respondent jest sam na sam z ankietą. Narzędzie musi być intuicyjne, a pyta-W ostatnim czasie pojawiają się w Internecie nia nie budziły wątpliwości. Warto zamieszczaćstrony, które są swojego rodzaju poradnikami jak instrukcje i wyjaśnienia, jak należy postępowaći gdzie można się zapisać do paneli internetowych, przy wypełnianiu ankiety – respondent, który bę-aby zarabiać na wypełnianiu ankiet. Trudno wal- dzie miał problemy, bezpowrotnie zrezygnuje zczyć z takim zjawiskiem. W badaniach interne- udziału w badaniu. Przyjmuje się, że respondenttowych nie uciekniemy przed problemem trak- nie powinien poświęcić na wypełnienie ankietytowania udziału w projektach badawczych jako więcej niż 20-25 minut. Po tym czasie wzrastałatwego sposobu na zarobek lub rozrywkę. Nie liczba rezygnacji z dalszego udziału w badaniu.pozostaje nam nic poza edukacją i informacjąspołeczeństwa o idei badań rynkowych. Czasami mają miejsce nieprzewidziane zdarze- nia, np. ponowne wysłanie zaproszenia do osób,A co mam zrobić, jeżeli nie ma które już wypełniły ankietę. W takich sytuacjachzainteresowania moją ankietą? nie udawajmy, że nic się nie stało. Wystarczy po- informować respondentów o pomyłce i przeprosićProblem ten dotyczy przede wszystkim badań re- za zamieszanie. Badani z pewnością to docenią ializowanych z wykorzystaniem odsyłaczy umiesz- szybko zapomną o „wpadce” firmy badawczej.czonych na stronach internetowych lub badań pro-wadzonych na bazach adresowych dostarczonych Warto także wspomnieć o korzyściach, jakie nio-przez zleceniodawcę (np. baza klientów). W ta- są ze sobą badania internetowe:kiej sytuacji należy zastanowić się, co może być • możliwość zbierania danych przez całą dobęprzyczyną niskiego odsetka osób biorących udział • wykorzystanie multimediów (film, grafika itp.)w badaniu. Może warto wzmocnić ekspozycję • gwarancja anonimowościinformacji na stronie internetowej. Jeżeli robi- • możliwość rekrutowania bardzo dużych grup ba-my badanie na bazie dostarczonej przez klienta, danychmoże zdarzyć się, że otrzymamy wiele zwrotnych • możliwość rekrutowania grup rozproszonyche-mali z informacją o błędnym lub nieaktual- geograficznienym adresie lub przepełnionej skrzynce poczto- • możliwość bieżącej weryfikacji postępu badaniawej odbiorcy. Do pozostałych osób warto wysłać i kontrolowania zgodności z próbą badawcząponownego e-maila z przypomnieniem i prośbą • analiza danych tuż po zakończeniu zbierania da-o wzięcie udziału w badaniu. Jednak nie należy nychnadużywać „przypominaczy”. Uszanujmy takżeprośby badanych, którzy odmawiają udziału w ba- Podsumowując - badanie internetowe może byćdaniu – usuńmy takie adresy z bazy. Możemy tak- doskonałym uzupełnieniem klasycznego badania.że wprowadzić, tak jak w badaniach panelowych, Dzięki zastosowaniu multi-mode mamy możli-element gratyfikacji osób, które wzięły udział w wość zwiększenia efektywności projektu badaw-badaniu. W takich wypadkach najczęściej stosu- czego. Wystarczy tylko pamiętać o kilku pułap-ję się losowanie respondentów, którzy otrzymują kach, aby realizacja badań przyniosła satysfakcjędrobne upominki. Nie powinny być one jednak zarówno badaczom, jak i zleceniodawcom.bardzo wartościowe, aby nie powodowały u bada-nych chęci odwdzięczenia się poprzez udzielanie PIOTR CHOJNOWSKItylko pozytywnych odpowiedzi. KONSULTANT TNS OBOP, CZŁONEK PTBRiO I ESOMAR
  19. 19. RAPORT - BADANIA INTERNETU 20Megapanel – czyli badanie witryninternetowych w Polsce { } ANDRZEJ GARAPICH Pełni funkcję prezesa spółki Polskie Badania Internetu (PBI) od 2005 roku. Wcześniej pra- cował jako naukowiec, dziennikarz, producent telewizyjny. Z wykształcenia jest doktorem pa- leontologii, z zamiłowania - fanem internetu.Skąd wiemy, że Google ma w Polsce naj- sce badania czytelnictwa prowadzone przez spół-więcej użytkowników miesięcznie, Onet kę PBC. Badania radiowe wszystkim radiowcomma ich więcej niż Nasza-klasa, Wirtualna kojarzą się ze standardem zwanym „Radiotrack”.Polska więcej od Allegro, a Interia i Gazeta.pl Ze względów historycznych mamy w Polsce dwaod Youtube-a? Dla każdego, kto choć raz zadał niezależne badania telemetryczne, trudno zatemsobie takie pytanie – odpowiedź jest oczywista mówić o istnieniu standardu badań telewizyjnych.– wszystko znajduje się w Megapanelu. Megapanel PBI/Gemius powstał dziękiBadanie uzupełniono także danymi współpracy pięciu podmiotów: Onet.pl,o liczbie odsłon wykonanych na ABY WP, Interia.pl, Gazeta.pl oraz Rzecz-każdej witrynie, czasie na niej STANDARD pospolita-on-line z firmą Gemius.spędzonym, a także o cechach SPENIAŁ SWOJĄ ROLĘ, Pierwsze wyniki badania dotyczyłydemograficznych jej użytkowni- MUSI ZOSTAĆ października 2004 i zostały zapre-ków. ZAAKCEPTOWANY PRZEZ zentowane w styczniu 2005. War- ISTOTNĄ CZĘŚĆ to przypomnieć, że właściciele PBIBadanie Megapanel PBI/Gemius RYNKU. byli wówczas największymi spółka-określa się mianem standardu ba- mi czerpiącymi dochody z emisji re-dań. Aby produkt badawczy można klam w sieci. Wśród głównych powodówbyło tak nazywać, spełnionych musi zo- zaangażowania się witryn w uruchomieniestać kilka warunków. Standard to jednolity dla badania, jego twórcy wymieniają trzy: ciekawość,wszystkich podmiotów sposób pomiaru zjawisk jak rzeczywiście wygląda ranking witryn w Pol-medialnych. Aby standard spełniał swoją rolę, sce (trudno dzisiaj uwierzyć, ale przed styczniemmusi zostać zaakceptowany przez istotną część 2005 nie znano takiego rankingu), pomoc rekla-rynku. Standardem badań prasowych są w Pol- modawcom w planowaniu kampanii w sieci oraz
  20. 20. RAPORT - BADANIA INTERNETU 21Andrzej Garapich: Megapanel - czyli badania Internetu w Polscewprowadzenie narzędzia ułatwiającego wycenę glądarki nie kasowaliby plików cookie, ich liczbaspółek internetowych. byłaby faktycznie równa liczbie użytkowników. Tak jednak nie jest, pliki cookie bywają kasowa-Megapanel dziś, choć różni się w kilku miej- ne, a przeglądane witryny wciąż muszą wgrywaćscach od produktu z 2005 roku, zachował meto- nowe. W ostatnim miesiącu mieliśmy w polskimdologiczną spójność. Podstawowym wskaźnikiem internecie ponad 100 milionów plików cookiejest tzw. Real User (w skrócie RU) – internetowy (a liczba ta z miesiąca na miesiąc rośnie), podczasodpowiednik czytelnika prasy, telewidza i radio- gdy liczba internautów oscylowała wokół 15,5 mi-słuchacza. W odróżnieniu od większości standar- liona. Przeliczanie cookie na prawdziwych użyt-dów badań internetu na świecie, Megapanel nie kowników sieci to jedno z największych wyzwańprzecenia znaczenia liczby Unique User – zwany stojących przed badaczami internetu. W bada-niezbyt szczęśliwie unikalnym użytkownikiem. niu Megapanel zastosowano specjalny algorytm,Unikalny użytkownik to po prostu plik cookie, którego zasadnicza funkcja polega na wyliczaniuzapisany na komputerze, z którego przeglądany liczby internautów na podstawie średniej liczbyjest internet. Pliki cookie bywają często kasowane, odsłon wykonanych przez takich internautów, któ-dzięki czemu liczba UU jest znacznie wyższa od rzy z całą pewnością nie skasowali pliku cookie.liczby użytkowników internetu. Z niewiadomychpowodów robią to sami internauci, coraz częściej Algorytm o którym mowa, zwanym algorytmemwłączana jest opcja automatycznego kasowania Real User, w kolejnych krokach przybliża jeszczeplików cookie w ustawieniach przeglądarek. W dokładniej liczbę internautów dzięki doważeniuutopijnym świecie, w którym internauci i ich prze- częściowego wyniku, otrzymywanego dzięki al-
  21. 21. RAPORT - BADANIA INTERNETU 22Andrzej Garapich: Megapanel - czyli badania Internetu w Polscegorytmowi, do danych o strukturze demograficz- badania site-centric i user-centric. Przyjrzyjmy sięnej internautów pochodzących z badania Nettrack. różnicom tym dwóm, uzupełniającym się meto- dom badania internetu.Metodologia badania Megapanel PBI/Gemiusokazała się dość odporna na lawinowy wzrost ka- Site-centric to narzędzie do pomiaru ruchusowalności plików cookie, obserwowany w ostat- w internecie „z punktu widzenia witryny”. Na wi-nich latach. Trzeba uczciwie przyznać, że inne trynie mierzona jest liczba wejść, zostawionychstosowane na świecie metodologie pomiaru ruchu plików cookies, liczba wykonanych odsłon i spę-w sieci wykazały znacznie większą wrażliwość na dzony na witrynie czas. Pomiar site-centric jestkasowalność plików cookie. niezwykle precyzyjny – pomijając błędy i awarie, uwzględniana jest każda, pojedyncza aktywnośćZ drugiej strony, metodologia Megapanelu - jako użytkownika na witrynie. Elementem, któregosilnie uzależniona technologicznie od internetu brakuje w badaniu site-centric, to opis demogra-korzystającego z tradycyjnych odsłon – okazuje ficzny użytkowników witryny. Co reklamodawcysię znacznie mniej precyzyjna przy pomiarach z tego, że dowie się, ile dziennie na danej witry-stron zawierających filmy, aplety Java, streamy nie wykonywanych jest odsłon, skoro nie dostaniei inne, „nieodsłonowe” technologie in- żadnych informacji o osobach, które teternetowe. Pomiar takich elemen- odsłony wykonały.tów jak stream video i audio to POMIARjedne z najważniejszych wy- STREAMU WIDEO Tych danych dostarcza właśniezwań stojących przed twórca- drugi typ badań internetu – I AUDIO TO JEDNEmi badania w nadchodzącym badania user-centric. Innąroku. Z NAJWAŻNIEJSZYCH nazwą badania typu user- WYZWAŃ, STOJĄCYCH PRZED centric to badanie panelo-Trzeba jednak przyznać, TWÓRCAMI BADANIA we. Jego filozofia niczym nieże kwestie metodologicz- W NADCHODZĄCYM różni się od stosowanej przyne i technologiczne mogą badaniach innych mediów. ROKU.się okazać w tym przypadku Można wybrać lub wylosowaćdrugorzędne. Przy powstawaniu badaną próbę – to taki odpowied-każdego standardu, kluczowe jest nik mieszkańców Polski w pigułce.porozumienie działających na rynku pod- Najważniejsze to dbałość o reprezenta-miotów. Bez takiej zgody, bardzo trudno stworzyć tywność demograficzną. Oznacza to, że panel ba-i utrzymać standard. Kwestie metodologiczna dawczy musi mieć podobne proporcje mężczyzni techniczne stają się istotne dopiero, gdy takie po- i kobiet, osób o różnych szczeblach wykształcenia,rozumienie branżowe uda się wypracować. Oso- podobnej strukturze zarobków oraz i podobnymby, które profesjonalnie zajmowały się obsługą przekroju wiekowym, jaka jest w rzeczywistości.reklamodawców internetowych przed 2005 ro- Paneli o idealnie reprezentatywnej strukturze de-kiem pamiętają, jak trudno przekonać klienta do mograficznej oczywiście nie ma, ale w pewnymprzeznaczenia części budżetu na kampanię w sie- zakresie możemy niwelować te dysproporcje zaci, nie dysponując standardem badań – jednolitym pomocą ważenia.i akceptowanym przez wszystkich uczestnikówrynku. W niedalekiej przyszłości, brak standardu Panelami przy badaniu posługuje się większośćmoże poważnie przeszkodzić telewizjom interne- badań medialnych w Polsce. Wyniki tego pomia-towym i sieciowym stacjom radiowym w pozyski- ru zawsze charakteryzują się błędem statystycz-waniu klientów. nym wynikającym z przeliczenia wyników osią- gniętych przez panelistów na całą populację. DlaOd wyników badania za styczeń 2010, w Mega- dużych witryn i serwisów badanie user-centricpanelu postanowiono wyraźnie oddzielić wyniki podaje dostatecznie precyzyjne dane dla reklamo-
  22. 22. RAPORT - BADANIA INTERNETU 23Andrzej Garapich: Megapanel - czyli badania Internetu w Polscedawców. Im mniejsza – pod względem oglądalno- rosnących części rynku. Z uwagi na różnorodnośćści - witryna, tym pomiar staje się mniej dokładny. platform technologicznych, zastosowanie metod panelowych okazało się kosztowne. Podobnie jakBadanie site-centric obejmuje swoim zasięgiem w przypadku pomiaru streamu, kluczowe będzietylko witryny, na których znajduje się specjalny porozumienie uczestników rynku wokół standar-kod pomiarowy. Najczęściej ma on postać kilku- du badań. Konieczne jest uczestnictwo operato-linijkowej instrukcji napisanej w języku HTML. rów komórkowych w takim porozumieniu – bezWitryny, które nie mają tego kodu, nie są objęte współpracy z nimi, badania internetu mobilnegobadaniem site-centric. Ze względu na koszt trans- nie uzyskają precyzji takiej, jak w tradycyjnymferu danych site-centric, badanie to związane jest Internecie. Tu także, bez ustanowienia badań in-z niewielką opłatą ponoszoną przez badaną wi- ternetu mobilnego, trudno będzie przekonać re-trynę. Od stycznia 2009 koszt ten jest identyczny klamodawców do zamawiania kampanii reklamo-dla wszystkich uczestników rynku i związany jest wych w komórkach.bezpośrednio z liczbą użytkowników mierzonejwitryny. Megapanel PBI/Gemius ma dopiero i aż 5 lat. Dopiero – gdyż na tle innych badań mediowychBadanie panelowe (user-centric) obejmuje cały w Polsce, jest najmłodszy. Aż – gdyż w tej branżyinternet – trudno nakazać lub zabronić uczestni- to cała epoka.kom panelu pomijania lub oglądania konkretnychstron. Witryny objęte badaniem są witrynami, któ- Trudno uwierzyć, że pierwsza dziesiątka w Mega-re odwiedzili uczestnicy panelu. Twórcy badania panelu sprzed zaledwie pięciu lat wyglądała wła-Megapanel PBI/Gemius bardzo sobie cenią dobrą śnie tak.wolę panelistów, którzy dobrowolnie zgodzili sięna uczestnic-two w pane-lu. Dla do-cenienia ichpracy, rozlo-sowywane sąwśród nichnagrody rze-czowe, a razdo roku jedenz panelistówwygrywa sa-mochód oso-bowy.W bada-niu Megapanel PBI/Gemius nieustannie trwa A liczba internautów wynosiła mniej niż 10 mi-wymiana panelistów i rekrutacja do panelu ba- lionów.dawczego. Zaproszenia do wzięcia udziałuw badaniu są wyświetlane na wszystkich witry- Trudno powiedzieć, jak będzie wyglądał Mega-nach objętych badaniem site-centric. Częstotli- panel za dwa-trzy lata. Z pewnością będzie corazwość ich wyświetlania jest tak dobrana, by prze- lepszym narzędziem Trudno wyobrazić sobie dzi-ciętnemu internaucie pokazać się cztery razy na siaj polski internet bez danych Megapanelowych.rok. Kolejnym wyzwaniem jest pomiar internetumobilnego. To jedna z najbardziej dynamicznie ANDRZEJ GARAPICH PREZES SPÓŁKI POLSKIE BADANIA INTERNETU
  23. 23. BADANIAREKLAMA I PR TELEKOMUNIKACJA INTERNET TECHNOLOGIE MEDIA Magazyn Media2.pl, dzięki starannemu doborowi publikowanych materiałów, zyskał sobie uznanie wśród pracowników firm teleko- munikacyjnych, medialnych oraz technologicznych. Odwiedza nas kilkusettysięczna rzesza entuzjastów i hobbystów nowych tech- nologii oraz rynku medialnego. Naszymi czytelnikami są przede wszystkim profesjonaliści z branży medialnej, telekomunikacyjnej, public relations oraz IT. W grudniu 2009 Media2.pl zanotowało statystyki na poziomie 800 000 UU oraz 2 500 000 PV (źródło: Google Analytics). Skontaktuj się z nami: reklama@media2.pl, (022) 670 26 40
  24. 24. RAPORT - BADANIA INTERNETU 25CAWI w teorii i praktyce { } MARCIN PIWOWARCZYK Szef badań internetowych w IMAS International. Nadzoruje prace badawczego panelu internau- tów IMAS OnLine oraz internetowego sondażu Omnibus-Online Prowadzi blog na temat meto- dologii badań internetowych: onlineresearch.pl.Przygotowując się do napisania tego artykułu przejścia, rotacje i losowania, a na ekranie widaćprzejrzałem co najmniej kilkanaście serwi- jedynie pojawiające się pytania. Odpowiedzi nasów, które opisują technikę badawczą CAWI nie są natychmiast przesyłane na serwer, gdziew języku polskim. Okazało się, że… o CAWI mogą być na bieżąco analizowane. Kwestiona-w zasadzie wszystko napisano - można łatwo riusz może być wzbogacony o materiały graficz-sprawdzić, że jest to skrótowa nazwa ankiety ne, audio i wideo.internetowej, że ma dobrze opisane swoje zale-ty i wady, że w Polsce szybko się rozwija, choć Rekrutacja do profesjonalnych badań CAWI, za-z pewnym opóźnieniem do bardziej rozwinię- pewniających zróżnicowaną grupę respondentów,tych badawczo krajów. najczęściej opiera się na jednej z trzech metod. Pierwsza z nich opiera się na rekrutacji osóbBiorąc to pod uwagę zdecydowałem się na do- z internetowych paneli badawczych, prowadzo-pisanie praktycznych komentarzy do już dostęp- nych najczęściej przez wyspecjalizowane w tymnych informacji. agencje badawcze. W ramach drugiej metody osoby rekrutowane są na wybranych stronach in-EKSPRESOWO O TECHNICE CAWI ternetowych poprzez uzyskanie zaproszenia poja- wiającego się w oknach typu pop-up. NatomiastCAWI (Computer Aided Web Interwiew) to wy- trzecia metoda polega na rekrutacji osób z bazywiad internetowy wspomagany komputerowo, e-mailowej firm lub instytucji publicznych.czyli znana wszystkim ankieta internetowa. War-to zaznaczyć, że skrót CAWI nieco wprowadza TO, CO NAJLEPSZE W TECHNICE,w błąd, bo wywiad oznacza rozmowę ankietera CZYLI ZALETY BADAŃ CAWIz respondentem, a w tej technice ankietera niema. Jest to więc kwestionariusz do samodzielnego Pierwsza zaleta wiąże się z oszczędnością cza-wypełnienia przez Internet. su, ponieważ CAWI pozwala na bardzo szybkie dotarcie do respondentów, a dane zbierane sąKwestionariusz wyświetla się w przeglądarce in- w postaci gotowej do analizy.ternetowej, a dzięki temu, że jest zaprogramowa-ny w środowisku komputerowym, proces wypeł- Nie trzeba tłumaczyć zasady, ze czas to pieniądz.niania jest w pełni kontrolowany przez aplikację W badaniach CAWI nie ma ankieterów, którzyankietową. W tle realizuje się filtrowanie pytań, muszą dojechać do respondenta, w sekundę po
  25. 25. RAPORT - BADANIA INTERNETU 26Marcin Piwowarczyk: CAWI w teorii i praktycedotarciu zaproszenia do badania może rozpocząć dzi. Efekt pierwszeństwa objawia się częstszymsię zbieranie danych. Poza tym równolegle moż- zaznaczaniem pierwszych odpowiedzi na liście,na prowadzić dowolną liczbę wywiadów, a sami na przykład marek badanego produktu. CAWI,respondenci mogą wypełniać ankiety o dowolnej dzięki funkcji losowego wyświetlania odpowie-porze dnia i nocy. dzi, pozwala zapobiegać efektom wpływu kolej- ności odpowiedzi na jej częstość zaznaczania.Należy jednak przestrzec przez badaniami, któ-re trwają bardzo krótko, np. jeden dzień. Nauko- Powyższe błędy same nie znikają, trzeba świado-we analizy wskazują, że w tych „ekspresowych” mie podejmować decyzje o wyglądzie kwestiona-badaniach biorą udział specyficzne osoby (he- riusza i jego funkcjach nawigacyjnych (tu sporyavy userzy Internetu), których nadreprezentacja wkład ma znajomość zasad usability), poprawniezniekształca wyniki badania. Aby badanie było zaprogramować przejścia, filtry i dokładnie prze-bardziej miarodajne, należy zbilansować próbę, testować ankietę przed jej uruchomieniem.czyli umożliwić wypełnienie ankiety równieżtym respondentom, którzy odbierają pocztę email Kolejną ważną zaletą CAWI jest dostępność re-z mniejszą częstotliwością. spondentów, zwłaszcza tych, którzy są trudno osiągalni, kiedy badanie realizowane jest za po-Kolejna zaleta CAWI wiąże się z oszczędno- mocą innych metod badawczych.ściami finansowymi, bo nie trzeba - jakw przypadku badań bezpośrednich - Wraz z ankietą internetową znika-zatrudniać ankieterów, nie ma kosz- CAWI ją ograniczenia geograficzne, botów związanych z drukowaniem, DOTRZE TAM, GDZIE CAWI dotrze tam, gdzie ankieterprzesyłaniem i wpisywaniem ANKIETER NIGDY SIĘ nigdy się nie wybierze, bo zwy-kwestionariuszy do komputera, NIE WYBIERZE. ZNIKAJĄ czajnie jest mu za daleko.dodzwanianiem w przypadku błę- WIĘC OGRANICZENIAdów w realizacji wywiadów, itp. GEOGRAFICZNE. Łatwiej jest też zbadać osoby, któ- re często odmawiają udziału w tra-W praktyce cena przeprowadzenia dycyjnych badaniach bezpośrednichbadania metodą CAWI może być nawet z powodu np. braku czasu. Do tych trudnoo 50 proc. niższa, od tradycyjnych wywiadów osiągalnych osób należą lekarze, matki z małymibezpośrednich z udziałem ankietera. Należy jed- dziećmi, mieszkańcy wsi oddalonych od głów-nak uważnie analizować oferty badań i nie sku- nych miast, mniejszości seksualne, osoby niedo-piać się jedynie na obniżce ceny do minimum. słyszące i niepełnosprawne, zajęci biznesmeni,Dobrze przeprowadzone badanie CAWI wymaga itd.m. in. „tradycyjnej”, rzetelnej pracy nad kwestio-nariuszem, odpowiedniego zaprogramowania an- Większym problemem pozostaje jednak znalezie-kiety oraz uważnej analizy statystycznej, itp. nie sposobu kontaktu z taką osobą (skąd wziąć adres e-mail?).Badanie CAWI pozwala zminimalizować wielebłędów badań tradycyjnych, do których m.in. na- CAWI pozwala na prezentację respondentom ma-leżą tzw. efekt ankieterski, błędy wprowadzania teriałów multimedialnych. A więc kwestionariu-danych, czy też efekt pierwszeństwa odpowiedzi sze wzbogacane są o pliki graficzne, audio lub wi-na liście. deo. Jest to duża korzyść, bo dzięki temu możliwe jest prowadzenie testów konceptów reklamowych,Efekt ankieterski polega na niekorzystnym wpły- testów półkowych i wszystkich tych typów badań,wie pojedynczego ankietera na sposób zadawania w których respondentom można doskonale zapre-pytań (skracanie, własna interpretacja pytań), nie- zentować produkt. Wady? Respondent nie możewłaściwe zaznaczenie lub sugerowanie odpowie- tego dotknąć.
  26. 26. RAPORT - BADANIA INTERNETU 27Marcin Piwowarczyk: CAWI w teorii i praktyceAnkieta internetowa pozwala na tzw. meta-anali- cję z udziału w badaniu, stąd też na tej podstawiezę danych dodatkowych, dzięki której można wy- można udoskonalać narzędzie badawcze.kryć pytania mniej zrozumiałe lub trudne, albozwyczajnie sprawdzić, czy respondent rzetelnie CAWI daje badaczom jak i samym respondentompodszedł do badania. wielki komfort, bo umożliwia pracę w przyja- znym środowisku – bardzo często w domu, naMeta-analiza polega na tym, że w ramach ankie- własnym komputerze, w dogodnym dla niego cza-ty internetowej sprawdza się, które pytania były sie.dla respondentów trudne, bo długo udzielają nanie odpowiedzi lub w tym miejscu rezygnowali z A poczucie anonimowości wyzwala naturalnośćudziału w dalszym badaniu. i szczerość odpowiedzi, co jest szczególnie cenne przy badaniu kwestii drażliwych lub intymnych,I od razu należy zastrzec, że nie chodzi o pota- o których respondenci rzadko opowiadają face-to-jemne śledzenie respondentów, bo żadna szanują- face.ca się firma badawcza nie podejmie dodatkowychdziałań kontrolnych bez wiedzy respondenta. Poczucie bezpieczeństwa, swoboda wyrażania swojego zdania to nie slogany, ale rzeczywistośćTe dane są wykorzystywane na przykład w ocenie badań internetowych. Należy zadbać jednak, abyrzetelności wypełniania ankiety przez responden- respondent w to uwierzył - opisać politykę pry-tów, bo zbyt szybkie przejście oznacza „przeklika- watności serwisu ankietowego, stosować się doną” ankietę. Niektóre pytania powodują rezygna- zasad branży (np. kodeks ESOMAR), itd.
  27. 27. RAPORT - BADANIA INTERNETU 28Marcin Piwowarczyk: CAWI w teorii i praktyceŁYŻKA DZIEGCIU, CZYLI WADY ankietę można wypełniać. Mile widziane jestBADAŃ CAWI. ALE Z HAPPY ENDEM wynagrodzenie za udział w badaniu, choć nieko- niecznie musi być ono wysokie.Problemy związane z doborem reprezentatyw-nych prób dla ogółu Polaków, bo penetracja In- Najważniejsze sposoby radzenia sobie z proble-ternetu jest niewystarczająco duża, a internauci mem rezygnacji, to skracanie kwestionariuszyi nieinternauci różnią się pod względem cech de- do niezbędnego minimum, umieszczanie tzw.mograficznych, stylu życia, zachowań i postaw. pasku postępu, aby informował, ile zostało do za- kończenia badania oraz tworzenie kwestionariu-Badania wskazują, że internauci są młodsi, lepiej szy atrakcyjnych wizualnie.wykształceni, bardziej aktywni politycznie, szyb-ciej uczą się nowych technologii, więcej podró- Anonimowość, która u części respondentów wy-żują, mają bardziej świadome postawy zakupowe zwala brak odpowiedzialności za to, co się robi(prosumenci), itp. Aby te wszystkie różnice wziąć i jak odpowiada. Ta cecha jest i zaletą i wadą.pod uwagę, wymagane są zaawansowane i kosz- Zaletą jest, gdy pozwala na większą szczerość,towne metody ważenia wyników badań. Obec- wadą, gdy uwalnia nieodpowiedzialne zachowa-nie nie znamy rzetelnych, reprezentatywnych nia – wpisywane są radykalne opinie, żarty, prze-badań ogółu Polaków przeprowadzonych przez klejane treści innych stron WWW.Internet. To trudny problem i niełatwo sobie z nim pora-Ale nie wszystkie badania wymagają prób repre- dzić. Pomocna jest konsekwentna polityka budo-zentatywnych! Gdy celem badania jest przepro- wania uczciwych relacji między firmą realizującawadzenie testu (kreacji reklamowych, opakowań, badanie, a respondentami (w przypadku, gdy ba-czy testu półkowego) wystarczy dobrze określona dania są prowadzone regularnie). Ważna jest teżi kontrolowana próba celowa (zgodna z charakte- dbałość o jakość zaproszenia do badania i spój-rystyką klientów firmy). ność kwestionariusza (m. in. jasny cel badania, czytelność ankiety, łatwość nawigacji między py-Po drugie, badania realizowane dla produktów taniami, jednoznaczne pytania).i marek, których grupy docelowe to internauci,nie wymagają prowadzenia badań na reprezen- Z praktyki wynika jednak, że zawsze pojawi siętatywnych próbach Polaków, a jedynie dla użyt- jakiś wywiad do usunięcia z bazy danych.kowników Internetu. Brak pełnej kontroli nad tym, kim jest respondentProblem motywacji respondentów, bo Internauci i co robi podczas wypełniania ankiety (czy jestnie są w żaden sposób zobowiązani do wzięcia przy komputerze sam i czy koncentruje się tylkoudziału w badaniu, a psychologiczny koszt odmo- na zadaniu, czy też coś go rozprasza).wy lub przerwania jest niski. W badaniach CAWI trudne jest ustalenie tożsa-To prawda, że respondentom łatwo nie przyjąć mości respondenta, opieramy się na tym, co onzaproszenia. Mogą nie mieć czasu, nie być za- nam sam o sobie powie. Ale można wykorzy-interesowani tematem lub nie widzieć korzyści stać inne źródła informacji o respondencie, abyz udziału w ankiecie. Co więcej, nawet gdy już to zweryfikować. Przykładowo, w panelach ba-rozpoczną badanie, łatwo jest im przerwać wy- dawczych, tożsamość respondenta weryfikuje siępełnianie kwestionariusza. w wielu badaniach, w których bierze on udział.Podstawą jest ciekawe, zwięzłe zaproszenie, Inną kwestią pozostaje zachowanie respondentaw którym opisany będzie cel badania, przewidy- podczas wypełniania kwestionariusza. Tu naj-wany czas wypełniania ankiety i data, do kiedy ważniejszy jest sam kwestionariusz, jeśli pytania

×