LE PLAN DE COMMUNICATION Com'45 Groupe de Travail 2nd trimestre 2008
ANALYSES PREALABLES <ul><li>Forces/faiblesses de l’entreprise </li></ul><ul><ul><li>Composants intrinsèques </li></ul></ul...
ENVIRONNEMENT <ul><li>Faire un bilan des analyses précédentes. </li></ul><ul><li>Contexte favorable à la communication ? <...
ÉLABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATION <ul><li>Quoi  :  quel produit, service, action veut-on promouvoir  ?  </li></ul><ul...
LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION Communication produit : Valorisation des performances Types de communications selon leur...
LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION <ul><li>Objectifs opérationnels </li></ul><ul><ul><li>Transmission des objectifs stratég...
<ul><li>Principaux publics de la communication </li></ul>LES CIBLES DE LA COMMUNICATION Clients et consommateurs actuels D...
<ul><li>Cœur de cible </li></ul><ul><ul><ul><li>Utilisateurs les plus importants en nombre </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul...
<ul><li>Principaux types de canaux </li></ul>LES MOYENS DE LA COMMUNICATION <ul><li>Espace acheté dans les médias (communi...
<ul><ul><li>Médias </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Presse </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Télévision </li></ul></ul></u...
<ul><li>Grands postes budgétaires : </li></ul><ul><ul><li>Communication interne </li></ul></ul><ul><ul><li>Communication e...
<ul><li>Tâches à effectuer </li></ul><ul><li>Délais (court, moyen, long terme) </li></ul><ul><li>Personne(s) en charge du ...
<ul><li>  </li></ul>PLANIFICATION DES ACTIONS
<ul><li>Évaluer l’efficacité  de la stratégie. </li></ul><ul><li>Décrire les résultats attendus des opérations de communic...
<ul><li>Préparer </li></ul><ul><ul><li>Construire </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Présenter </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul...
PREPARER <ul><li>Pourquoi faire un plan de communication ? </li></ul><ul><li>Qui est concerné par le plan de communication...
<ul><li>Suivre la stratégie de l’entreprise, de l’entité </li></ul><ul><ul><li>Cibles  </li></ul></ul><ul><ul><li>axes de ...
<ul><li>« Communiquer, c’est prendre un risque » </li></ul><ul><li>Rodolphe Champagne </li></ul>PREPARER
<ul><li>« On communique toujours grâce à une stratégie » </li></ul><ul><li>Marc Favreau </li></ul>PREPARER
<ul><li>Travail de veille en amont de l’élaboration du plan de communication </li></ul><ul><li>Planning réalisé après la d...
<ul><li>Résultats attendus à long terme </li></ul><ul><li>Prendre en compte le budget </li></ul><ul><li>Choix du mode d’él...
<ul><li>« La charge de travail permet de recentrer ses priorités. » </li></ul><ul><li>Julie Milcent </li></ul>CONSTRUIRE
<ul><li>« Bien que le plan de communication soit important, il doit être assez souple. » </li></ul><ul><li>Bruno Goupille ...
<ul><li>Convaincre les dirigeants </li></ul><ul><li>Permet de se remotiver </li></ul><ul><li>Permet d’obtenir une certaine...
<ul><li>Permet de professionnaliser l’activité de la communication </li></ul><ul><li>Types de présentation : support papie...
<ul><li>« Le plan de communication apporte une transparence à l’activité communication  qui, de facto, paraît moins nébule...
<ul><li>« Le plan de communication est une action pédagogique </li></ul><ul><li>auprès des dirigeants. » </li></ul><ul><li...
<ul><li>« La communication doit renforcer les orientations stratégiques. » </li></ul><ul><li>Rodolphe Champagne </li></ul>...
<ul><li>« Il y a toujours quelque chose qui nous échappe dans la perception de la communication. » </li></ul><ul><li>Marc ...
<ul><li>Respect du budget accordé à la communication </li></ul><ul><ul><li>Ajustements en cours d'année </li></ul></ul><ul...
<ul><li>Remettre en question l’activité, les moyens mis en œuvre ou encore la sensibilisation faite autour du plan de comm...
<ul><li>Difficultés d’anticipation </li></ul><ul><li>Respecter les échéanciers </li></ul><ul><ul><li>vérifier l’avancement...
<ul><li>« Prévoir l’imprévu. » </li></ul><ul><li>Rodolphe Champagne </li></ul>FAIRE VIVRE
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Plan De Communication Com45 2008

  1. 1. LE PLAN DE COMMUNICATION Com'45 Groupe de Travail 2nd trimestre 2008
  2. 2. ANALYSES PREALABLES <ul><li>Forces/faiblesses de l’entreprise </li></ul><ul><ul><li>Composants intrinsèques </li></ul></ul><ul><ul><li>Ex : Outils existants, personnels, … </li></ul></ul><ul><li>Opportunités/menaces de l’entreprise </li></ul><ul><ul><li>Éléments extérieurs qui vont nuire ou aider le service Communication. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ex : Changement de lois, comportement des clients … </li></ul></ul>
  3. 3. ENVIRONNEMENT <ul><li>Faire un bilan des analyses précédentes. </li></ul><ul><li>Contexte favorable à la communication ? </li></ul><ul><li>Adapter la stratégie de communication en fonction du contexte. </li></ul>
  4. 4. ÉLABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATION <ul><li>Quoi : quel produit, service, action veut-on promouvoir ? </li></ul><ul><li>Pourquoi : quels sont les objectifs ? Quel est le but que l’on cherche à atteindre ? Que veut-on transmettre ? </li></ul><ul><li>A qui : auprès de quelles cibles ? Qui cherche-t-on à interpeller ? </li></ul><ul><li>Comment : par quels moyens ? Comment diffuse-t-on le message ? </li></ul><ul><li>Combien : quel budget est-il alloué ? </li></ul><ul><li>Quand : selon quel planning ? </li></ul>
  5. 5. LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION Communication produit : Valorisation des performances Types de communications selon leur objet et leur discours Communication sur l’offre Communication sur l’organisation qui fait l’offre Performances Valeurs Performances Valeurs PRODUIT ENTREPRISE MARQUE INSTITUTION Communication marque : Valorisation de la « personnalité » et des valeurs de la marque Communication d’entreprise : Performances économiques, techniques… de l’entreprise Communication institutionnelle : « Personnalité » et valeurs de l’entreprise
  6. 6. LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION <ul><li>Objectifs opérationnels </li></ul><ul><ul><li>Transmission des objectifs stratégiques par le management de l’entreprise. </li></ul></ul><ul><li>Objectifs de communication </li></ul><ul><ul><li>Traduction des objectifs stratégiques du management en objectifs de communication. </li></ul></ul><ul><ul><li>Conditions de succès : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Hiérarchiser les objectifs </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les faire valider par le management </li></ul></ul></ul>
  7. 7. <ul><li>Principaux publics de la communication </li></ul>LES CIBLES DE LA COMMUNICATION Clients et consommateurs actuels Distributeurs Influenceurs Clients et consommateurs potentiels
  8. 8. <ul><li>Cœur de cible </li></ul><ul><ul><ul><li>Utilisateurs les plus importants en nombre </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Consommateurs présentant le plus grand potentiel </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Leaders d’opinion </li></ul></ul></ul><ul><li>Catégories d’intervenants dans le processus de décision d’achat </li></ul><ul><ul><ul><li>Prescripteurs </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Décideurs </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Acheteurs </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Utilisateurs </li></ul></ul></ul>LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
  9. 9. <ul><li>Principaux types de canaux </li></ul>LES MOYENS DE LA COMMUNICATION <ul><li>Espace acheté dans les médias (communication maîtrisée) </li></ul><ul><li>Espace rédactionnel dans les médias (communication non maîtrisée) </li></ul><ul><li>Membres de l’entreprise </li></ul><ul><li>Partenaires </li></ul><ul><li>Clients </li></ul><ul><li>Opinion publique </li></ul><ul><li>Nom (la marque) </li></ul><ul><li>Dimensions sensorielles </li></ul><ul><li>Expérience retirée de son usage </li></ul>MEDIAS PERSONNES PRODUIT
  10. 10. <ul><ul><li>Médias </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Presse </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Télévision </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Web </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Radio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cinéma </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Affichage </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Hors médias </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing direct </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Communication évènementielle </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Objets promotionnels </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Annuaires </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Supports plus insolites </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Relations presse </li></ul></ul></ul>LES MOYENS DE LA COMMUNICATION <ul><li>Identification des outils utilisables et des actions possibles </li></ul>
  11. 11. <ul><li>Grands postes budgétaires : </li></ul><ul><ul><li>Communication interne </li></ul></ul><ul><ul><li>Communication externe </li></ul></ul><ul><ul><li>Fonctionnement </li></ul></ul>BUDGETISER LA COMMUNICATION
  12. 12. <ul><li>Tâches à effectuer </li></ul><ul><li>Délais (court, moyen, long terme) </li></ul><ul><li>Personne(s) en charge du dossier </li></ul><ul><li>Toujours avoir en tête la cible visée </li></ul>PLANIFICATION DES ACTIONS
  13. 13. <ul><li>  </li></ul>PLANIFICATION DES ACTIONS
  14. 14. <ul><li>Évaluer l’efficacité de la stratégie. </li></ul><ul><li>Décrire les résultats attendus des opérations de communication. </li></ul><ul><li>Évaluer les opérations de communication pour déterminer si le message a atteint le public cible et a eu l’effet souhaité. </li></ul>EVALUATION
  15. 15. <ul><li>Préparer </li></ul><ul><ul><li>Construire </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Présenter </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Faire vivre </li></ul></ul></ul></ul>PHASES DU PLAN DE COMMUNICATION
  16. 16. PREPARER <ul><li>Pourquoi faire un plan de communication ? </li></ul><ul><li>Qui est concerné par le plan de communication ? </li></ul><ul><ul><li>Parmi les dirigeants, la DRH, les forces de vente, la production … </li></ul></ul><ul><li>Outil permettant de poser les objectifs, les actions à venir et le budget qui en découle </li></ul><ul><li>Réflexion sur l'année précédente </li></ul><ul><ul><li>se remettre en question, analyser les réussites et les échecs des opérations passées </li></ul></ul><ul><ul><li>permet de proposer un nouveau plan d’actions et un budget plus adapté </li></ul></ul>
  17. 17. <ul><li>Suivre la stratégie de l’entreprise, de l’entité </li></ul><ul><ul><li>Cibles </li></ul></ul><ul><ul><li>axes de développement </li></ul></ul><ul><ul><li>Choix stratégiques des dirigeants </li></ul></ul><ul><li>Réflexion sur les moyens existants </li></ul><ul><li>Lister les actes possibles, réalisables dans le temps </li></ul>PREPARER
  18. 18. <ul><li>« Communiquer, c’est prendre un risque » </li></ul><ul><li>Rodolphe Champagne </li></ul>PREPARER
  19. 19. <ul><li>« On communique toujours grâce à une stratégie » </li></ul><ul><li>Marc Favreau </li></ul>PREPARER
  20. 20. <ul><li>Travail de veille en amont de l’élaboration du plan de communication </li></ul><ul><li>Planning réalisé après la définition de la stratégie de l’entreprise, de l’entité </li></ul><ul><ul><li>Court Terme </li></ul></ul><ul><ul><li>Moyen Terme </li></ul></ul><ul><ul><li>Long Terme </li></ul></ul><ul><li>Ne jamais perdre de vue la (les) cible(s) </li></ul><ul><ul><li>Rééquilibrage nécessaire des actions envisagées lors de la préparation, par rapport aux objectifs principaux (stratégie) </li></ul></ul>CONSTRUIRE
  21. 21. <ul><li>Résultats attendus à long terme </li></ul><ul><li>Prendre en compte le budget </li></ul><ul><li>Choix du mode d’élaboration (calendrier, PPT, word,…). </li></ul><ul><li>Que va-t-on externaliser ou internaliser ? </li></ul><ul><ul><li>L'externalisation a un impact sur les délais </li></ul></ul>CONSTRUIRE
  22. 22. <ul><li>« La charge de travail permet de recentrer ses priorités. » </li></ul><ul><li>Julie Milcent </li></ul>CONSTRUIRE
  23. 23. <ul><li>« Bien que le plan de communication soit important, il doit être assez souple. » </li></ul><ul><li>Bruno Goupille </li></ul>CONSTRUIRE
  24. 24. <ul><li>Convaincre les dirigeants </li></ul><ul><li>Permet de se remotiver </li></ul><ul><li>Permet d’obtenir une certaine crédibilité en interne </li></ul><ul><li>Sert à justifier le travail du Responsable Communication auprès de ces supérieurs </li></ul>PRESENTER
  25. 25. <ul><li>Permet de professionnaliser l’activité de la communication </li></ul><ul><li>Types de présentation : support papier, PowerPoint, tableau, planning … à vous de décider! </li></ul><ul><ul><li> doit s’adapter en fonction de la cible </li></ul></ul><ul><li>Déterminer, le jour de la validation, qui seront les </li></ul><ul><ul><li>acteurs du plans de communication </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilisateurs des outils et campagnes à venir </li></ul></ul>PRESENTER
  26. 26. <ul><li>« Le plan de communication apporte une transparence à l’activité communication qui, de facto, paraît moins nébuleuse aux yeux de tous. » </li></ul><ul><li>Julie Milcent </li></ul>PRESENTER
  27. 27. <ul><li>« Le plan de communication est une action pédagogique </li></ul><ul><li>auprès des dirigeants. » </li></ul><ul><li>Jean-Luc Fournier </li></ul>PRESENTER
  28. 28. <ul><li>« La communication doit renforcer les orientations stratégiques. » </li></ul><ul><li>Rodolphe Champagne </li></ul>PRESENTER
  29. 29. <ul><li>« Il y a toujours quelque chose qui nous échappe dans la perception de la communication. » </li></ul><ul><li>Marc Favreau </li></ul>PRESENTER
  30. 30. <ul><li>Respect du budget accordé à la communication </li></ul><ul><ul><li>Ajustements en cours d'année </li></ul></ul><ul><ul><li>Reports possibles d'une opération sur l'autre </li></ul></ul><ul><li>Identifier les erreurs commises </li></ul><ul><ul><li>À conserver pour élaborer le plan de communication de l'année suivante </li></ul></ul><ul><li>Faire un point régulier avec le(s) dirigeant(s) </li></ul><ul><ul><li>Rythme à définir, en fonction des comités de direction ou des réunions internes existantes </li></ul></ul>FAIRE VIVRE
  31. 31. <ul><li>Remettre en question l’activité, les moyens mis en œuvre ou encore la sensibilisation faite autour du plan de communication </li></ul><ul><li>Avoir une certaine souplesse dans l’organisation </li></ul><ul><ul><li>Le plan fixé en début d'année évolue dans sa concrétisation </li></ul></ul><ul><li>Avoir un œil extérieur afin de ne pas dériver de l’objectif visé </li></ul>FAIRE VIVRE
  32. 32. <ul><li>Difficultés d’anticipation </li></ul><ul><li>Respecter les échéanciers </li></ul><ul><ul><li>vérifier l’avancement </li></ul></ul><ul><ul><li>réajuster les délais </li></ul></ul><ul><li>Présentation régulière aux managers et aux équipes, lorsque l'opération entre en action </li></ul><ul><li>Un Outil pratique : Gantt Project </li></ul><ul><li>visualisation et suivi de projets </li></ul>FAIRE VIVRE
  33. 33. <ul><li>« Prévoir l’imprévu. » </li></ul><ul><li>Rodolphe Champagne </li></ul>FAIRE VIVRE
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