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Teil 3: Strategische Optionen

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Innovatives Marketing nutzt selbstverständlich
die elektronische Unterstützung...
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Customer Collaboration – Online-Gemeinschaften
als neue Form der Interaktion
Johannes Hummel
Ein Gestaltungskonzep...
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Teil 6: Web-Design und Content Management

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Markenwirksames Web-Design
Franz-Rudolf Esch, Marco Hardiman und A...
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Vermarktung

Meine Marke, deine Marke, unsere Marke?
Interactive Branding als Herausforderung für die
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Marken sind grösstenteils
individuell

Mit der Freigabe der Marke
«zum Dialog» kann Markenkapital zerstört werden

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Abb. 1: Empirische Arbeiten
aus dem Bereich des Electronic Commerce mit Bezug
zu Aspekten der Marke

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Der Kunde ist «Markenbastler»

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industriellen Produktion wird vom Wissen und der Information
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Imagekorrekturen der
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Auswirkungen der Interaktivität, Verfügbarkeit und
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auch, dass der Marke eine entsprechende Kompetenz zugetraut
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einer Fremdreferenz, die immer stärker auch durch die persönlichen Geschichten und Mythen rund um die Ma...
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Abb. 4: Strategiekontinuum
im Interactive Brand Management (Quelle: Pfeiffer 2001)

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  1. 1. Inhalt Vorwort Marcus Schögel, Torsten Tomczak und Christian Belz 10 Teil 1: Roadm@p to E-Business 15 Roadm@p to E-Business – Eine Methode für den erfolgreichen Umgang mit Technologien in der marktorientierten Unternehmensführung Marcus Schögel, Ben Birkhofer, Mirko Jazbec und Torsten Tomczak 16 Teil 2: Strategische Rahmenbedingungen 69 Wesen und Eigenschaften des E-Commerce Arnold Hermanns und Ariane Gampenrieder 70 Prinzipien der Internet-Ökonomie Arnold Picot und Rahild Neuburger 92 Drei Thesenblöcke zur Entwicklung von Interaktiven Elektronischen Transfer-Systemen (IEZ) Heinz Weinhold-Stünzi 108 Von der Vernetzung von Unternehmen zur Vernetzung von Dingen Elgar Fleisch 124 Markteintrittsstrategien im Electronic Business Wolfgang Fritz Soziale Milieus in der Bundesrepublik Deutschland und E-Commerce-Nutzung Thomas Döbler, Michael Schenk, Nikolaus Schmitt-Walter und Malthe Wolf 136 152 Rechte: zentrale Güterkategorie im E-Business Christian Blümelhuber 168 Rechtliche Rahmenbedingungen im E-Commerce Lukas Fässler 190
  2. 2. Inhalt Teil 3: Strategische Optionen 209 Innovatives Marketing nutzt selbstverständlich die elektronische Unterstützung Christian Belz 210 Die Organisation des E-Business Pascal Sieber und Reto Zenger Pioniervorteile für Anbieter von Informationsgütern im Electronic Commerce Anton Meyer und Mark Specht 228 244 Preisdifferenzierung im Internet Bernd Skiera und Martin Spann 270 E-Selling – Evolution statt Revolution im Vertrieb Manfred Krafft und Thorsten Litfin 286 Electronic Commerce im Handel – Anwendungen und Entwicklungsperspektiven Bernhard Swoboda und Markus Janz Erfolgreiche «Clicks-&-Mortar»-Strategien Michael Füllemann 302 328 Medienprodukte über alle Kanäle für mehr Kunden – die Click-and-Mortar-Strategie der Bertelsmann AG Klaus Eierhoff 344 E-Commerce bei der BMW Group am Beispiel des Virtual Centers Hans-Peter Kleebinder und Frank Reitz 362 Teil 4: Geschäftsmodell 373 Bezugsrahmen der Geschäftsmodellierung Kerstin Schögel 374 Gestaltung marktorientierter Geschäftsmodelle im Electronic Commerce Ben Birkhofer und Marcus Schögel 400 Ertragsmodelle – Einnahme- und Erlösquellen im innovativen Absatzkanal des Electronic Commerce Ben Birkhofer 430
  3. 3. Inhalt Customer Collaboration – Online-Gemeinschaften als neue Form der Interaktion Johannes Hummel Ein Gestaltungskonzept für elektronische Märkte Hans-Dieter Zimmermann Peer-to-Peer-Konzepte als Herausforderung für die Distribution der Musikindustrie Marcus Schögel und Claas van Delden 454 480 502 Powershopping: Preisbildung durch den Kunden Sebastian Kraft 538 Kooperationen als Wachstumsfaktor Marcel Ritter 548 Teil 5: Vermarktung 557 Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business Anton Meyer und Markus Pfeiffer Crossover Branding® – Ein Bezugsrahmen zur medien- und kanalübergreifenden Markenführung Joachim Kernstock, Benita Brockdorff und Nicole B. Schubiger 558 582 Die Marke im Spannungsfeld der Konvergenz Stefan Kastenmüller 596 Kundenbindung mit Electronic Commerce Friedhelm Bliemel und Andreas Eggert 620 E-powered Marketing – ein Blick in die Zukunft der Finanzindustrie Heiner Eichenberger und Christoph Oggenfuss 634 Online-Werbeformen 652 Christian Bachem, Frank Fölsch und Klaus Goldhammer
  4. 4. Inhalt Teil 6: Web-Design und Content Management 669 Markenwirksames Web-Design Franz-Rudolf Esch, Marco Hardiman und Andreas Wicke 670 Web-Design Andreas Göldi 704 Warum Fehlklicks so teuer sind! Felix Somm 722 Content-Management-Systeme – Einsatzgebiete, alternative Lösungsansätze und Potenziale innovativer ASP-Konzepte Ben Birkhofer 734 Teil 7: Systeme, Prozesse und Projektmanagement 761 Customer Knowledge and Relationship Management Gerold Riempp und Sandra Gronover 762 ERP/SCM und E-Business Robert von Keudell 784 Internet-enabled Supply Chain Management Daniel Corsten, Christoph Gabriel und Jan Felde 802 Das IP-basierte Customer Interaction Center als strategisches Instrument im Vertrieb Ignaz Füsgen und Dieter Höfer Zahlungssysteme im E-Commerce Manfred Müller 822 848 Management von E-Commerce-Initiativen am Beispiel eines Competence-Centers Stephan Balzer 866 Teil 8: Performance Measurement 879 Marketing Performance Measurement im Internet Sven Reinecke und Sven Köhler 880 Online Auditing Hjördis Gräf 906 Wege zur Effizienz in der Online-Werbung Christian Bachem 926
  5. 5. 558 Vermarktung Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business Prof. Dr. Anton Meyer, Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der LudwigMaximilians-Universität München sowie Leiter des Instituts für Marketing, DE-München Marken sind Vertrauensspender, Orientierungsanker und Identifikationsobjekte. Auch wenn diese grundlegenden Funktionen des Branding für die Markenführung im E-Business genauso Gültigkeit haben, so existieren aufgrund der spezifischen Eigenschaften des Mediums Internet doch einige Besonderheiten, die in Theorie und Praxis kaum diskutiert werden. Denn die starke Integration des Empfängers in die Kommunikationsprozesse, ein zunehmender Kontakt der Nachfrager untereinander und eine steigende Individualisierung haben mit dem Aufbau von Massenpsyche über «Einheitsbotschaften» immer weniger gemeinsam. Kooperative Markenkonstruktion, «hyperlinked» Assoziationsnetzwerke, Interface-Koordination, MythenMonitoring; das sind die Herausforderungen des Interactive Branding. 1 Dr. Markus Pfeiffer, selbständiger Unternehmensberater, DE-München Personalisierung von NikeSportschuhen auf www.nike.com/usa/index. html Prolog: Die Geschichte des Jonah Peretti – oder: Was NIKE über «E-Branding» lernte Just don’t do it! Wieder einmal ist Nike der Konkurrenz einen Schritt voraus. Mit dem Nike-iD-Konzept lädt der Welt grösster Schuhhersteller auf seiner Website (URL siehe links unten) zur Personalisierung von Nike-Sportschuhen ein. Während andere grosse Marken wie etwa Levi’s ihre «Mass Customization»-Angebote (vgl. Pine 1993; McKenna 1995) aufgrund mangelnder Rentabilität einstellen, überrascht das wertvollste Sport-Label der Welt mit einem der interessantesten Angebote, die das Internet derzeit zu bieten hat. Nach dem Motto «Choose it, build it, buy it» kann jeder Kunde die Marke Nike zu dem machen, was sie für ihn persönlich bedeutet, und damit seiner Individualität Ausdruck verleihen. Mit der Aufforderung «Make Your Mark» wird das Branding der eigenen Produkte, wenn auch nur zum Teil, auf den Kunden übertragen. Denn neben einer Vielzahl von Farben und Materialien für die einzelnen Teile des Schuhs kann man mit der iD seine ganz persönliche Note setzen, der individuellen Interpretation der Marke Ausdruck verleihen oder etwa die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe signalisieren. Die eigene Markierung, bestehend aus bis zu zehn Zeichen, taucht gleichberechtigt neben dem Nike-Swoosh auf. © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.
  6. 6. Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business 559 Auch Jonah Peretti, «Graduate Student» am Massachusetts Institute of Technology, ist begeistert und möchte Nike mit seiner «persönlichen Marke» versehen. Endlich kann er sich, wie es auf der Website heisst, frei äussern und seine persönlichen Assoziationen mit der Marke Nike auch durch das Produkt selbst und für die Öffentlichkeit sichtbar ausdrücken. Kurz vor Silvester 2000 bestellt er sich auf der Website von Nike einen Zoom-XC-USA-Laufschuh. Die von ihm gewählte iD lautet «Sweatshop» – zu deutsch: Ausbeutungsbetrieb. Denn Nike steht seit Jahren im Kreuzfeuer, da das Unternehmen in China, Taiwan, Südostasien und vielen anderen Ländern Zulieferbetriebe beschäftigt, in denen Hunderttausende von Mitarbeitern angeblich unter schlechtesten Arbeitsbedingungen und zu Hungerlöhnen ausgebeutet werden. Ein Turnschuh, der zu USD 90 in den Sporthandel kommt, verursachte in der Produktion gerade einmal USD 3,37 Lohnkosten (vgl. Burns 2000, S. 15). Peretti wundert sich, warum auf seine Bestellung zunächst nicht reagiert wird. Doch kurze Zeit später erhält er vom Nike Customer Service eine E-Mail, die ihn nüchtern darauf hinweist, dass die gewählte iD «Inappropriate Slang» enthält. Peretti kann sich damit nicht zufrieden geben, denn immerhin verwendet er für seine iD einen ganz normalen Begriff, der sich sogar im Lexikon findet. Dennoch verweigert ihm Nike, von dem Angebot auf der Website Gebrauch zu machen. Peretti will sich damit nicht geschlagen geben. Er nutzt das Internet, um die Geschichte weiterzuverbreiten. Zunächst versendet er am 17. Januar 2001 den E-Mail-Dialog an eine Hand voll seiner engsten Freunde und stellt ihn auf der Site von shey.net bereit. Von jetzt an verbreitet sich der Nike-Peretti-Dialog mit rasender Geschwindigkeit in der «Netz-Öffentlichkeit». In den folgenden Wochen greift die Empörung schliesslich auch auf die «klassischen» Medien und damit die gesamte Öffentlichkeit über. Neben einer Fülle von Artikeln in amerikanischen Tageszeitungen und Nachrichtenmagazinen wie dem Wall Street Journal oder dem Time Magazin nutzt NBC seine Today Show für eine öffentliche Konfrontation zwischen Jonah Peretti und Vada Manager, verantwortlich für Public Relations bei Nike. Zu diesem Zeitpunkt wurde Managers E-Mail-Adresse, seine Telefonnummer und Pager-Nummer bereits über das Internet verbreitet. Er erhält täglich mehrere hundert Beschwerden. Was uns die Geschichte lehrt Der Kauf und die Nutzung eines markierten Produkts dient heute nicht nur, wie in den Theorien zum «Self Concept» bereits aus© Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.
  7. 7. 560 Marken sind grösstenteils individuell Mit der Freigabe der Marke «zum Dialog» kann Markenkapital zerstört werden Macht gegenüber Markenanbietern durch das Internet Vermarktung führlich beschrieben (vgl. Malhotra 1988; Chernatony de/Benicio de Mello 1995), der Verfolgung eines bestimmten und sozial anerkannten Selbstbildes. Vielmehr wird er zum Ausdruck einer individuellen Meinung oder sogar, wie im vorliegenden Fall, einer Protesthaltung. Damit liegt, wenn auch zunächst stark vereinfachend, folgende These nahe: Marken sind grösstenteils individuell. In einer kritischen und postmodernen Konsumgesellschaft, die durch eine differenzierte und häufig interaktive Medienumwelt dominiert ist, prägen Marken unserer Meinung nach immer weniger die Massenpsyche (vgl. Domizlaff 1992, S.137) und immer mehr eine Individualpsyche. Wenn sich Unternehmen dieser Entwicklung anpassen und ihre Marke durch die entsprechenden Medien und Technologien «zum Dialog freigeben», können Effekte auftreten, die dazu führen, dass Markenkapital zerstört wird. Der zweite, noch weiter reichende Aspekt bezieht sich auf die Auswirkungen der Kommunikation in interaktiven Umgebungen wie dem Internet. In solchen Umgebungen können Marken immer mehr durch den Kontakt und den Dialog zwischen den Nachfragern geprägt werden. Entsprechend haben Nachfrager durch die Interaktivität und globale Verfügbarkeit des Mediums und die damit verbundenen Gelegenheiten zur Verbreitung von wahren und auch falschen Geschichten eine relativ einfache Möglichkeit, Macht gegenüber einem Markenanbieter auszuüben. Doch welches sind die Eigenschaften eines Mediums, die dafür verantwortlich sind, und wie kann man als Markenanbieter darauf Einfluss nehmen? Und ganz grundlegend: Was ist dann überhaupt die Marke? Die vom Markenanbieter vermittelte Botschaft oder nicht doch eher eine Form von Information oder kollektivem Wissen über die Marke? Wir werden diesen Fragen im Folgenden nachgehen. 2 Grundlagen zur Markenführung im E-Business: theoretische Diskussion und praktische Herausforderungen 2.1 Eine Bestandsaufnahme der theoretischen Diskussion Kaum ein anderer Themenbereich des Marketing im E-Business wird so vielfältig und gleichzeitig widersprüchlich diskutiert wie die Fragen des Branding beziehungsweise der Markenführung. Populär sind dabei vor allem zwei grundsätzlich kon© Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.
  8. 8. Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business 561 träre Thesen geworden. Einerseits herrscht, und das gilt besonders unter den Praktikern des Marketing, die Meinung vor, dass sich an den «Faustregeln» des Branding nichts ändert oder, wenn überhaupt, nur deren Bedeutung steigt: «E-Branding ist nichts anderes als klassische Markenführung unter erschwerten Bedingungen» (Oliver Busch, Consultant bei BBDO Consulting, Düsseldorf, nach Schönpflug 2000, S. 114). Andererseits gaukelt uns eine Reihe von managementorientierten Büchern unter bedrohlich klingenden Titeln wie «Deep Branding on the Internet» (vgl. Braunstein/Levine 2000), «Firebrands» (vgl. Moon/Millison 2000) oder «The 11 immutable laws of internet branding» (vgl. Ries/ Ries 2000) vor, dass wir vor grundlegend neuen Herausforderungen des Markenmanagements stehen. Und auch vielfältige Aufsätze in den verschiedensten – mehr oder weniger wissenschaftlichen – Zeitschriften haben sich bereits der Problematik angenommen (vgl. Barwise 1997; Sealey 1999; Almquist/Pierce 2000; Chiagouris/Wansley 2000; Dayal/Landesberg/Zeisser 2000; Schultz/Bailey 2000). Häufiger Ausgangspunkt der Argumentation in diesen Beiträgen ist die steigende Markttransparenz im Internet. Denn wer braucht schon Marken, wenn der Konsument mit einem Klick zum nächstgünstigeren Angebot wechseln kann, der persönliche Shopping-Agent das optimale Angebot findet, Transaktionskosten gegen null tendieren und damit den «theoretischen Traum» der vollkommenen Markttransparenz Realität werden lassen? Sinha prophezeit deshalb das Ende des markeninduzierten Preispremiums im E-Business: «The Internet represents the biggest threat thus far to a company’s ability to brand its products, extract price premiums from buyers, and generate high profit margins» (Sinha 2000, S. 3). So einleuchtend diese Argumentation zunächst klingen mag, die Realität sieht doch etwas anders aus. Steht man im World Wide Web nicht vor einer unüberschaubaren Flut von Informationen (derzeit zirka 12 Millionen Terabyte), deren Qualität, geschweige denn Integrität, ad hoc sowieso nicht evaluierbar ist? Und sind nicht genau deshalb die Angebote erfolgreich, die über eine starke Marke verfügen und es schaffen, die knappe Aufmerksamkeit des Online-Users auf sich zu ziehen? Empirische Hinweise zur Bedeutung der Marke findet man schliesslich in einer Reihe US-amerikanischer Veröffentlichungen, die sich mit der Rolle von Vertrauen, Fragen der Kundenzufriedenheit und Markenloyalität, der Informationstransparenz sowie dem Ruf eines Anbieters als Untersuchungsobjekt auseinandersetzen. Auch markenbezogene Kontingenzen wie © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581. Grundlegend neue Herausforderungen des Markenmanagements durch E-Branding?
  9. 9. 562 Abb. 1: Empirische Arbeiten aus dem Bereich des Electronic Commerce mit Bezug zu Aspekten der Marke Vermarktung die Frage, ob eine Marke im Offline-Bereich bereits etabliert ist, fanden in diesen Arbeiten bereits Beachtung. Abbildung 1 bietet Interessierten einen kurzen Überblick zu den relevanten Veröffentlichungen und den wesentlichen Ergebnissen, die einen Bezug zu unserer Fragestellung aufweisen: Studie Zentrales Ergebnis mit Markenbezug Urban/Sultan/Qualls 1998 Detaillierte Informationen und glaubwürdige, unabhängige Beratung steigert das Vertrauen in eine Online-Marke. Adamic/Huberman 1999 Die Attraktivität von Websites (im Sinn von Aufmerksamkeit beziehungsweise User-Traffic) verteilt sich entsprechend dem «Power Law» und konzentriert sich auf vergleichsweise wenige Marken. Kotha/Rajgopal/ Rindova 1999 Die Reputation von Internet-Firmen erklärt einen signifikanten Anteil der Umsatzsteigerungen und der Marktkapitalisierung. Ogus/de la Maza/Yuret 1999 Netzwerkeffekte und Markenloyalität verstärken Konzentrationstendenzen in elektronischen Märkten. Shankar/Rangaswamy/ Pusateri 1999 Die «Offline-Markenerfahrung» mit einem Anbieter verringert die Preissensitivität für den Kauf dieser Marke im Online-Bereich. Brynjolffson/Smith 2000a Etablierte Offline-Marken können im Electronic Commerce ein Preispremium von bis zu neun Prozent gegenüber reinen Internet-Marken erzielen. Brynjolffson/Smith 2000b Online-Händler mit bekannten Marken können auch in Transaktionsumgebungen mit Preisagenten (Shopbots) ein Preispremium von über drei Prozent gegenüber ihrer Konkurrenz erzielen. Lynch/Ariely 2000 Erhöhung der Informationstransparenz auf der Website führt zu einer Steigerung der Markenloyalität. Shankar/Smith/ Rangaswamy 2000 Die Nutzung des Internets hat eine direkte, positive Auswirkung auf die Markenloyalität und Zufriedenheit im Vergleich mit einem identischen Offline-Angebot. Ward/Lee 2000 Internet-Novizen verlassen sich beim Online-Shopping eher auf vertraute Marken. Mit zunehmender Erfahrung werden auch andere Marken bei der Wahl in Betracht gezogen. So vielfältig die Ergebnisse auf den ersten Blick auch scheinen – abgesehen von den teilweise vorhandenen methodischen Schwächen beleuchten sie jeweils nur Teilaspekte, die sich ins© Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.
  10. 10. Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business 563 besondere auf die Rolle der Marke als Informationssurrogat und damit als Alternative zur Preisinformation beziehen. Eine konzeptionelle Aufarbeitung zum Wesen und den Funktionen der Marke im E-Business sucht man jedoch vergebens. Wir wollen uns deshalb den folgenden beiden Aufgaben stellen: ¼ Darstellung der spezifischen Herausforderungen für die Markenführung im E-Business auf der Basis der besonderen Eigenschaften des Mediums (Abschnitt 2.2); ¼ Aufzeigen von Managementaspekten, die grundlegende Entscheidungsdimensionen der Markenführung im E-Business verdeutlichen (Abschnitt 3). 2.2 Herausforderungen für die Markenführung im E-Business Auch wenn der einstige Mythos Internet (vgl. Liebl 1999, S. 9; Münker/Roesler 1997, S. 8 ff.) mittlerweile leicht verblasst zum täglichen Werkzeug unserer Gesellschaft und Wirtschaft geworden ist und sich die anfängliche Goldgräberstimmung zur Normalität des wirtschaftlichen Alltags reduziert: Über die mystische Qualität des Mediums wird weiterhin viel spekuliert. Doch welches sind die Eigenschaften dieses neuen Mediums, oder besser: der neuen beziehungsweise «New» Economy, die insbesondere für das Marketing und für unseren Fall, die Markenführung, dazu führen, dass althergebrachte Instrumente versagen, sich neue Marken etablieren und bestehenden Marken im Internet teilweise grosser Schaden zugefügt wird? Wir sehen zwei grundlegende Aspekte, die entweder direkt durch die Entwicklung des Internets entstanden sind oder davon doch zumindest massgeblich beinflusst werden: ¼ die zunehmende Individualisierung von Anbieter-Nachfrager- sowie Marke-Nachfrager-Beziehungen in Folge einer umfassenden elektronischen Vernetzung (Abschnitt 2.2.1); ¼ Herausforderungen, die sich aus den spezifischen Eigenschaften des Mediums Internet ergeben (Abschnitt 2.2.2). 2.2.1 Die Wirkung von Marken: von der «Massenpsyche» zum dynamischen Wissens-Netzwerk Die Entwicklung des Internets und dessen kommerzielle Nutzung stellen den Kern einer tiefer greifenden Entwicklung dar, die im Allgemeinen als die Transformation von der Industriezur Informationsgesellschaft beziehungsweise -ökonomie (vgl. Bell 1973; Castells 1996) bezeichnet wird. Das Materielle der © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581. Auswirkungen der «New» Economy auf die Markenführung
  11. 11. 564 Der Kunde ist «Markenbastler» Vermarktung industriellen Produktion wird vom Wissen und der Information als prägende Produktionsfaktoren abgelöst (vgl. Jevons/Gabbott 2000, S. 691; Wirtz 2000, S. 19). In der Literatur lassen sich insbesondere drei Charakteristika nachvollziehen, die diese Verwandlung prägen: Digitalität, Vernetzung und Globalität (vgl. Wirtz 2000, S. 18). Beschäftigen wir uns kurz mit dem Phänomen der Vernetzung und der Rolle von Wissen beziehungsweise Information. So verbreitet das Netzwerk-Paradigma beispielsweise in der Organisationstheorie ist (vgl. Sydow 1992), so wenig Anwendung findet es im Bereich des Marketing. Abgesehen von wenigen Ausnahmen herrscht, und das galt beispielsweise lange Zeit für das Relationship Marketing, ein dyadisches Paradigma vor. So werden insbesondere im Bereich des Konsumgütermarketing enge, individualisierte Beziehungen zum Kunden entweder ganz vermieden oder auf der Basis scheinbar vergleichbarer Segmente aufrechterhalten. Und auch bei Fragen zum Aufbau und zur Führung von Marken herrscht eine Perspektive vor, die durch «One-to-Many-Beziehungen» in der Kommunikation geprägt ist. Insbesondere der Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage wurde häufig nur im Zusammenhang mit der Verbreitung einer einheitlichen Botschaft über Massenmedien gesehen. Doch neben diesen «Einheitsbotschaften», die das kollektive Markenwissen (die gemeinsamen Assoziationen und Vorstellungsinhalte über eine Marke) der Nachfrager – und auch der Nichtnachfrager – prägen, existieren individuelle Assoziationen mit einer Marke, die massgeblich durch persönliche Erlebnisse und Geschichten geprägt sind (vgl. hierzu die Assoziationsnetzwerke in Abbildung 2). «Das heisst, dass die Kunden die Träger der Marke sind, die Marke also auch eventuell von jedem Kunden etwas anders interpretiert wird. Der Kunde – genauer: der Rezipient einer Marke – ist somit […] eine Art ‹Markenbastler›» (vgl. Blümelhuber 2000, S. 162) und neben Domizlaffs «Massenpsyche» tritt die Individualpsyche des einzelnen Nachfragers. Noch deutlicher wird diese These vor dem Hintergrund einer individualisierten Medienumwelt, wie sie durch das Internet geprägt wird. Denn die Wahrnehmung von Marken wird nicht nur durch die vom Markenanbieter vermittelten Botschaften oder das Produkt selbst geprägt, sondern insbesondere auch durch die Meinungen und Vorstellungen anderer Markenkontaktpersonen. Eine besondere Rolle bei der Vermittlung dieser «Wissensbestandteile» spielen so genannte Online Brand Communities. © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.
  12. 12. Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business ... blonde Haare romantisch 565 hoher Verbrauch Judith schnell meine erste Liebe GTI Wolfsburg rot VW Golf VW Golf mein erster Unfall Geschenk Golf III Auto Nachschulung mein erstes Auto schönes Design praktisch Die beiden Netzwerke an Markenwissen zeigen verschiedene Assoziationen, Erlebnisse und Meinungen von zwei unterschiedlichen Markenkontaktpersonen (Ausgangspunkt sind die dunkelgrauen Ovale). Die hellgrauen Ovale verdeutlichen die Schnittmenge des individuellen Markenwissens, das kollektive Markenwissen, die weissen Ovale das ausschliesslich individuelle Markenwissen. Selbstverständlich können einzelne Assoziationen, wie zum Beispiel «Judith», wiederum Bestandteil des individuellen Markenwissens der anderen Markenkontaktperson zu einer weiteren Marke sein (hier nicht dargestellt). Online Brand Communities sind relativ stabile, offene Netzwerke von Personen, deren inhaltlicher Fokus schwerpunktmässig auf dem Austausch von Markenwissen liegt. Neben einer Reihe von privaten Homepages, die keine kommerziellen Zwecke verfolgen, sondern Ausdruck von Begeisterung für eine bestimmte Marke sind (z. B. John’s Swoosh-Page unter www. acaria.com / jsp/) existieren immer mehr kommerzielle Anbieter, die als Meinungsplattform den Austausch von markenbezogenen Informationen fördern (z. B. www.dooyoo.de). Allein Yahoo.com weist Websites zu über 140 verschiedenen Unternehmen aus. Aber auch über Foren und Bulletin Boards werden immer häufiger kaufrelevante Informationen zwischen verschiedenen Nachfragern ausgetauscht. Die persönlichen Erlebnisse und insgesamt die Wahrnehmung der Marke aus der Perspektive einzelner Kunden (vgl. Lederer /Hill 2001) prägen damit das Markenwissen anderer Online-Nutzer massgeblich. Dass sich Markenwissen aufgrund seiner Digitalität in elektronischen Netzwerken besonders schnell, effizient und vor allem global verbreiten kann, ist nur die eine Seite der Medaille. Eine weitere aus Unternehmenssicht interessante Entwicklung ist die Tatsache, dass diese Informationen vor dem Hintergrund © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581. Abb. 2: Fiktives Assoziationsnetzwerk zur Marke VW Golf von zwei Markenkontaktpersonen (Quelle: Pfeiffer 2001) Vermittlung von Markenwissen über Online Brand Communities, z. B. www.dooyoo.de
  13. 13. 566 Imagekorrekturen der Marke auf Basis von Erfahrungen der Nutzer Auswirkungen der Interaktivität, Verfügbarkeit und Interface Richness auf die Markenführung Vermarktung der Forderung nach höherer Kundenorientierung eine immer wichtigere Bedeutung erlangt. Denn das produktions- beziehungsweise innovations-relevante Wissen ist immer mehr beim Kunden als in den F&E-Abteilungen der Organisationen zu finden (vgl. Meyer / Pfeiffer 1998) und muss entsprechend zugänglich gemacht werden. So kann nur durch eine technologiebasierte Integration des Nachfragers das Kundenwissen für die eigenen Produkte fruchtbar gemacht und wertsteigernd eingesetzt werden. Und auch eine kundenorientierte und kooperative Initiierung von Imagekorrekturen der Marke oder Produktverbesserungen sollte deshalb auf der Basis der persönlichen Nutzungserfahrungen, Erwartungen und Assoziationen der unterschiedlichen Nutzer und Interessenten der Marke stattfinden. Deutlich erhöht wird diese Komplexität bei der Markenführung – und das gilt vor allem für die weiterhin grundlegende Anforderung der formalen und inhaltlichen Selbstähnlichkeit, – wenn man einen Blick auf die Vielfalt unterschiedlicher Schnittstellen (Interfaces) wirft, über die der Konsument seine Eindrücke einer Marke im Online- und Offline-Bereich oder – wie es die Kognitionspsychologie bezeichnet – in der Erfahrungs- und Medienumwelt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 409 ff.), sammelt. In einem nächsten Schritt setzen wir uns deshalb detaillierter mit den Eigenschaften dieser Schnittstellen auseinander. 2.2.2 Der «Transport» der Markenbotschaft: vom Massenmedium zum interaktiven Interface Die Vermittlung von Markenbotschaften und damit auch deren Verständnis und Interpretation bei den Markenkontaktpersonen wird – und das ist eine verbreitete Hypothese der Kommunikationsforschung – von den jeweiligen Besonderheiten des eingesetzten Mediums zumindest beeinflusst. Im Fall des Internets ist die Vielfalt der anscheinend relevanten und in der Literatur diskutierten Eigenschaften beinahe unbegrenzt (vgl. Breitenbach /Van Doren 1998, S. 561; Shankar/Smith/Rangaswamy 2000, S. 5; Subramaniam/Shaw/Gardner 2000, S. 152 f.). Wir wollen uns in Anlehnung an die Analyse von Pfeiffer (vgl. Pfeiffer 2001) mit den Merkmalen Interaktivität, Verfügbarkeit und Interface Richness und deren Auswirkungen auf die Markenführung auseinandersetzen. Interaktivität Im alltäglichen Leben versorgt uns das Fernsehen mit «interaktiven Wett-Shows», Fun-Parks wie das Play-Castle in Seefeld © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.
  14. 14. Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business 567 unterhalten unsere Kinder angeblich mit «interaktiven Erlebniswelten» und der Aibo-Roboter-Hund von Sony gilt als das ultimative, interaktive Spielzeug für Jung und Alt. Doch was genau verbirgt sich hinter dem Merkmal Interaktivität? Aus Sicht der Kommunikationstheorie beziehungsweise genauer des Theoriestrangs der Forschung im Bereich «Computer Mediated Communication» ist die Antwort einfach: Interaktivität ist Kontrolle. Dieses Begriffsverständnis bezieht sich auf das Ausmass, in dem der Nutzer das Format, die Struktur und die zeitliche Abfolge der Inhalte sowie die Inhalte selbst als Bestandteile des Kommunikationsprozesses steuern kann (vgl. Steuer 1992, S. 84). Eine mögliche Auswirkung einer hohen Interaktivität ist für die Führung von Marken in Online-Medien von besonderer Bedeutung: der Einfluss auf die Verarbeitung der Markenbotschaften durch die Rezipienten. Obwohl die Auswirkungen auf die Qualität der Informationsverarbeitung in der Regel positiv beurteilt werden, OnlineMedien also beispielsweise eine verbesserte Informationsverarbeitung und eine höhere Lerneffizienz (vgl. Cho/Leckenby 1999; Klein 1999) sowie in aller Regel ein höherer Unterhaltungswert (vgl. Dholakia/Zhao/Dholakia et al. 2000; Novak/ Hoffman/Yung 2000) nachgewiesen wurde, birgt die zunehmende Kontrolle des Nutzers auch ein nicht zu unterschätzendes Risiko. Denn eine höhere Kontrolle der Inhalte durch die Markenkontaktpersonen geht nur eingeschränkt mit einem «klassischen» Verständnis der Markenführung einher. Tatsächlich müssen sich Unternehmen die Frage stellen, inwieweit eine Kontrolle des Nutzers wünschenswert ist, oder anders, ob bei einer hohen Interaktivität noch eine identitätsorientierte Markenführung gewährleistet werden kann. So unterliegen Marken in der interaktiven, individualisierten Online-Welt der Anforderung nach einer permanenten, selbst ähnlichen und authentischen Revitalisierung, die darüber hinaus den individuellen Interpretationen und Anforderungen des einzelnen Nutzers gerecht werden sollte. Da der Nutzer eines interaktiven Mediums wie Internet eine hohe Interaktivität in der Regel als selbstverständlich erachtet, sind Websites, die nur eine sehr geringe Interaktion erlauben, also eine reine Übertragung der Markenidentität in das Netz vollziehen, ohne die Marke für den Dialog zu öffnen, nur selten erfolgreich. Nur wenn die Interaktion mit den Markenkontaktpersonen unterstützt wird, können die Potenziale einer verbesserten Informationsverarbeitung – und damit eine Erhöhung der Bekanntheit – erzielt werden. Voraussetzung dafür ist jedoch © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581. Interaktivität beeinflusst die Verarbeitung von Markenbotschaften Risiken der Interaktivität
  15. 15. 568 Vermarktung auch, dass der Marke eine entsprechende Kompetenz zugetraut wird, also ein Fit zwischen den Imageattributen der Marke und des Mediums, hier des Internets (z. B. Aktualität, Schnelligkeit, Individualität), besteht (vgl. Meyer/Pfeiffer 2000, S. 301). Grosse Konkurrenz von Markenbotschaften im Internet Verfügbarkeit Auch die zweite grundlegende Eigenschaft, die hohe Verfügbarkeit des Mediums Internet, die sich in Form einer raum und zeitlich unabhängigen Nutzung und des offenen Zugangs äussert, hat für die Vermittlung von Markenwissen eine ganz zentrale Bedeutung. Denn die sehr niedrigen Eintrittsbarrieren bei diesem Medium führen zu einer Vielfalt an Inhalten, die es für den einzelnen Markenanbieter immer schwieriger macht, selbst erfolgreich Markenwissen zu vermitteln. Diese Informationsvielfalt wird sich mit einer zunehmenden Verringerung der Nutzungsbarrieren durch einfachere und billigere Zugangsmöglichkeiten weiter verstärken. Eine steigende Informationsüberlastung und dadurch sinkende Aufmerksamkeit auf Seiten der Nutzer sind die Folgen (vgl. Blümelhuber 2000, S. 45 ff.; Davenport /Beck 2000, S. 119 f.; Franck 1998, S. 49 ff.; Meyer / Davidson 2001, S. 679 f.). So entsteht aus Sicht der Markenanbieter die Situation, dass Markenbotschaften zwar potenziell jederzeit und global verfügbar sind, doch durch den Nutzer aktiv angewählt werden müssen und sich dabei gegen eine noch grössere Anzahl von «Konkurrenzinformationen» als in klassischen Kanälen durchsetzen müssen. Getrieben von Netzeffekten und der Tatsache, dass OnlineKunden bei hoher Zufriedenheit schnell Treue zu einem Anbieter entwickeln (vgl. Shankar /Smith /Rangaswamy 2000, S. 19), wird die Entstehung von so genannten Winner-take-all-Märkten gefördert (vgl. Frank/Cook 1996; Maurer/Huberman 2000). So konnten Ogus, de la Maza und Yaret in einer agentenbasierten Internet-Nutzungs-Simulation mit 1000 Nutzern und 200 Websites nachweisen, dass sich bei Auftreten von Netzwerkeffekten durch die Möglichkeit zu sozialer Kommunikation und gleichzeitiger Simulation von Markentreue zu bestimmten Sites schon nach der einhundertsten Simulationsrunde starke Konzentrationstendenzen auf nur vier Sites einstellen (vgl. Ogus/de la Maza/Yuret 1999). Damit ist die E-conomy zuallererst eine Ökonomie der Stars (vgl. Blümelhuber 2000, S. 48), in der die knappe Aufmerksamkeit auf nur wenige Marken verteilt wird. Bei mehreren Milliarden verfügbaren Webseiten – und damit Marken beziehungsweise zumindest Domainnamen – und einem durchschnittlichen aktiven Wortschatz von 8’000 bis © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.
  16. 16. Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business 569 16’000 Wörtern seitens der Nutzer erscheint das auch nicht überraschend. Interface Richness Zusätzlich verstärkt wird diese Entwicklung durch eine hohe Interface Richness. Interface Richness beschreibt den Grad der Überzeugungskraft eines Interface im Rahmen der Informationsübermittlung (vgl. Pfeiffer 2001). Diese Fähigkeit wird neben der Reichhaltigkeit der Reize, im Wesentlichen beeinflusst durch den Grad der Multimedialität, und den individuellen Eigenschaften der Nutzer – vor allem durch die Möglichkeit zur sozialen Interaktion mit anderen Nutzern – geprägt. Im Internet spielt in diesem Zusammenhang die Verlinkung durch Hypertext eine besondere Rolle. Dadurch kann jeder Teilnehmer und Empfänger auch selbst zum Sender werden, seine eigene Realität und sein eigenes Markenwissen in Kooperation mit anderen beziehungsweise deren «Wissens-Chunks» konstruieren und den sozialen Kontakt und Austausch pflegen. Markenwissen entsteht also in einem komplexen, assoziativen Beziehungs- und Wertschöpfungsnetzwerk zwischen den Markenkontaktpersonen und dem Markenanbieter (vgl. Pfeiffer 2001). Oder, wie es Muniz und O’Guinn auch für den OfflineBereich postulieren: «We hold that brands are undeniably and fundamentally social entities, created as much by consumers as by marketers […] in a complex and fascinating dance of social construction» (Muniz/O’Guinn 2001, S. 428). Der Grund für die hohe Akzeptanz der horizontal vermittelten Markenbotschaften ist nicht zuletzt in einer höheren Glaubwürdigkeit begründet. Denn das Vertrauen in den Absender und seine nicht kommerziellen und nicht opportunistisch dominierten Absichten spielt eine entscheidende Rolle bei der Akzeptanz der Markeninformationen (Gierl /Niesner 1999, S. 6). Insbesondere in den bereits erwähnten Online Brand Communities, die sich mit dem Austausch markenbezogener Produktinformationen beschäftigen (z. B. Meinungsportale wie dooyoo.de, ciao.com oder vocatus.de), haben sich darüber hinaus eine Reihe von Systemen etabliert, welche ein Signaling von Vertrauenswürdigkeit beziehungsweise hoher Reputation der Teilnehmer (z. B. Beurteilungen der Kritiken bei www.dooyoo.de) ermöglichen. Für den Markenanbieter ist deshalb ein Monitoring der fremdbestimmten Aktivitäten, die die eigene Marke betreffen, von herausragender Bedeutung. Getrieben durch Online, aber auch Offline Brand Communities (z. B. den Harley Davidson Owners Club) generieren Marken ihren Wert aus © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581. Höhere Glaubwürdigkeit von horizontal vermittelten Markenbotschaften
  17. 17. 570 Vermarktung einer Fremdreferenz, die immer stärker auch durch die persönlichen Geschichten und Mythen rund um die Marke (vgl. auch das Beispiel im Prolog) geprägt wird. Dabei spielt die Ausprägung der Merkmale Interaktivität, Verfügbarkeit und Interface Richness nicht nur im Internet eine Rolle. Denn Markenkommunikation findet heute über eine Vielzahl unterschiedlicher und mehr oder weniger interaktiver Interfaces, von der Webpage über TV-Spots bis hin zu Events, statt. Da der einzelne Nachfrager eine Fülle unterschiedlicher Kontaktpunkte zur Marke nutzt, muss sich das Marken-Management zuallererst der Koordinations- und Integrationsaufgabe bezüglich der unterschiedlichen Interfaces stellen. Eine isolierte Betrachtung der Online-Aktivitäten sollte vermieden werden. 3 Abb. 3: Einflussfaktoren bei der Bildung von Markenwissen im Interactive Branding (Quelle: Pfeiffer 2001) Anregungen zum Interactive Brand Management Die Gestaltungsmöglichkeit der Markenführung in interaktiven Kommunikationsumgebungen wie dem Internet, das Interactive Brand Management, ist neben den Eigenschaften des Mediums massgeblich durch das Interaktionspotenzial des Anbieters und der Nachfrager geprägt. Denn erst durch die Kombination dieser drei Potenziale im Rahmen einer netzwerkartigen Interaktion und Kommunikation kann Markenwissen entstehen und damit Markenwert aufgebaut werden. Potenziale des Kommunikationsprozesses Interaktionspotenzial des Markenanbieters Interaktionspotenzial der genutzten Interfaces (Interface-Eigenschaften) Aufbau von Markenwissen durch Interaktion und Kommunikation im Netzwerk Individuelles und kollektives Markenwissen Interaktionspotenzial der Markenkontaktpersonen © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.
  18. 18. Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business 571 Die Markenführung muss als Folge dieser Entwicklung über das Kommunikationsmanagement hinaus den Charakter eines Netzwerk-Managements annehmen. Das bedeutet nicht zuletzt die integrierte Abstimmung aller Kontaktpunkte (Interfaces) zu den Markenkontaktpersonen sowie die Koordination der eigenen und fremden Potenziale im Netzwerk. Wir wollen auf die vielfältigen Ansatzpunkte des Interactive Brand Management hier nur in gebotener Kürze eingehen und insbesondere auf die Bedeutung der folgenden grundlegenden strategischen Handlungsoption hinweisen. Markenführung im Spannungsfeld zwischen Autorität und Laissez-faire: eine grundlegende strategische Option In Anlehnung an die Handlungskoordinationsmechanismen zur Gestaltung interorganisationaler Netzwerke (vgl. Picot /Reichwald/Wigand 2001, S. 316 f.) können auch die von uns dargestellten «Markennetzwerke», die durch die Interaktionen zwischen dem Markenanbieter und einer mehr oder weniger grossen Zahl von Markenkontaktpersonen definiert sind, eher kooperativ oder mehr beherrschend geführt werden. Wir wollen dafür die Begriffe der autoritären Markenführung und der symbiotischen Markenführung im Interactive Brand Management einführen. Darüber hinaus wollen wir die Bezeichnung der Laissez-faire-Markenführung für eine Form der selbst organisierten Steuerung des Netzwerks gebrauchen. Im letztgenannten Fall sind die Steuerungsaktivitäten des fokalen Unternehmens beziehungsweise in unserem Fall des Markenanbieters am geringsten. Diese Unterscheidung bezieht sich grundsätzlich auf die Frage, ob die Führung der Marke im Sinn einer Beeinflussung des individuellen und darauf aufbauend des kollektiven Markenwissens mehr durch die Aktivität des Markenanbieters oder durch die Aktivität der Markenkontaktpersonen, und dabei insbesondere die zwischen den Markenkontaktpersonen, definiert ist. Das betrifft auch die Frage, inwiefern Veränderungen des individuellen und vor allem kollektiven Markenwissens zu einer Korrektur der Markenkommunikation durch den Markenanbieter führen, also eine dynamische Anpassung der Markenidentität stattfindet. Das Interactive Brand Management vollzieht sich damit im Spannungsfeld zwischen der Nutzung der Potenziale des Interactive Branding durch eine hohe Aktivität der Markenkontaktpersonen (z. B. schnelle und effiziente Verbreitung von Markenwissen) und den potenziellen Gefahren Markenführung übernimmt Aufgabe des NetzwerkManagements 3.1 © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581. Beeinflussung des Markenwissens durch Anbieter oder durch Markenkontaktpersonen
  19. 19. 572 Abb. 4: Strategiekontinuum im Interactive Brand Management (Quelle: Pfeiffer 2001) Vermarktung (z. B. Verbreitung von Gerüchten, Schwächung der Markenidentität), die von einer zu geringen Aktivität des Markenanbieters ausgehen. Da die Potenziale beziehungsweise Aktivitäten der Markenkontaktpersonen und des Markenanbieters damit die Rolle einer Ressource einnehmen, können die verschiedenen Strategien in Anlehnung an ein zweifaktorielles Produktionsmodell modelliert werden. Zwischen den beiden Aktivitäten herrscht ein partielles Substitutionalitätsverhältnis, wie es auch für die «Produktion» von Dienstleistungen bezüglich der Aktivitäten des Nachfragers und der Aktivitäten des Anbieters Anwendung findet (vgl. Corsten 2001, S. 150 f.) Aus Sicht des Markenanbieters besteht die Möglichkeit, einen mehr oder weniger grossen Teil der Aktivität, im Sinn einer Übermittlung von Markenwissen innerhalb des Netzwerks, auf die Markenkontaktpersonen zu übertragen. Die Abbildung 4 zeigt das strategische Kontinuum der Markenführung im Interactive Brand Management und die drei genannten Strategietypen im Überblick. «Laissez-faire»Markenführung Aktivitätsgrad der Markenkontaktpersonen Symbiotische Markenführung Aktivitätsniveau der Markenkontaktpersonen Beispielhafte Strategie Autoritäre Markenführung Mindestaktivität der Markenkontaktpersonen Mindestaktivität des Markenanbieters Gestaltungsbereiche für die Umsetzung eines bestimmten Grads an Aktivität der Markenkontaktpersonen Aktivitätsniveau des Markenanbieters Aktivitätsgrad des Markenanbieters Für die Umsetzung eines bestimmten Grads an Aktivität der Markenkontaktpersonen sind aus der Perspektive des Markenanbieters folgende Gestaltungsbereiche wesentlich: ¼ Art und Anzahl der Interfaces auf Seiten des Markenanbieters (Welche Kontaktpunkte zur Marke existieren beziehungsweise sollen eingesetzt werden?) © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.
  20. 20. Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business 573 ¼ Ausmass des Interaktionspotenzials der Markenkontaktpersonen (Wie gross ist beispielsweise die Erfahrung der Zielgruppe im Umgang mit dem Medium?) ¼ Ausmass der Anpassung der Markenidentität (Inwieweit sollen relevante Assoziationen der Nachfrager in die eigene Positionierung beziehungsweise Kommunikation aufgenommen werden?) In der Praxis lassen sich deutliche Anzeichen für die eine oder andere Strategiewahl beobachten. So hat beispielsweise Coca-Cola im Internet, unserer Meinung nach richtigerweise, den Weg einer autoritären Markenführung eingeschlagen. Denn das Markenmanagement versucht gezielt, den Missbrauch der Marke und die Verbreitung von negativem Markenwissen zu unterbinden (vgl. Bulik 2000, S. 145 ff.). Die dafür eingesetzten Mitarbeiter, so genannte «Brand Cops», sind kontinuierlich damit beschäftigt, eventuelle Diskussionen um die Marke oder Markenrechtsverletzungen durch die Verwendung des Markennamens oder des Logos auf anderen Websites etc. zu verfolgen. Neben einem Einsatz eigener Brand Cops ist für die autoritäre Markenführung auch ein Outsourcing dieser MonitoringAufgabe auf spezialisierte Unternehmen, die dem «Brand Abuse» durch den Einsatz entsprechender Software auf die Spur kommen, möglich (z. B. durch Cyveillance, eWatch, NetCurrents oder GenuOne). Einige operative Handlungsempfehlungen zur Steuerung horizontaler Markenkommunikation Wie bereits ausführlich dargelegt, messen wir dem Einfluss der horizontalen Kommunikation zwischen Nachfragern bei der Führung von Marken im Electronic Business eine besondere Bedeutung bei. Wir wollen deshalb über die konzeptionelle und grundlegende Frage nach der richtigen strategischen Handlungsoption, also dem optimalen Integrationsgrad bei der Markenführung, noch einige eher operative Handlungsempfehlungen geben, die sozusagen als Conditio sine qua non Grundlage für ein Ausschöpfen der möglichen Potenziale sind. Auch wenn beliebte neue und «Internet-nahe» ManagementModen wie Permission oder Affiliate Marketing die Revolution des Marketing predigen, die zentralen Anforderungen erfolgreicher, offensiver Marketingstrategien gelten noch immer. So stellt auch für die erfolgreiche Markenführung im E-Business der Netto-Kundennutzen, den ein Online-Angebot bietet, die zentrale Orientierungsgrösse dar (vgl. Meyer/Davidson 2001, Autoritäre Markenführung: Coca-Cola setzt im Internet «Brand Cops» ein 3.2 © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581. Zentrale Orientierungsgrösse für erfolgreiche Markenführung im E-Business ist der NettoKundennutzen
  21. 21. 574 Handlungsfelder kundenorientierter Markenführung Vermarktung S. 56). Grundlegende Voraussetzung für ein Verständnis dieser Grösse ist die Fähigkeit, auch in der Markenführung die Perspektive des Kunden einzunehmen, sein Verhalten und seine Wahrnehmung sowie die Interaktion mit Marken im Internet zu verfolgen, diese zu verstehen und adäquat zu reagieren. Im Prinzip ist das nichts anderes als kundenorientierte Markenführung. Die wichtigsten Handlungsfelder aus dieser Perspektive werden nachfolgend kurz erläutert: ¼ Eine kundenorientierte Gestaltung der gesamten Online- und Offline-Erfahrungen mit der Marke ist eine grundlegende Voraussetzung dafür, dass überhaupt positive horizontale Kommunikation entstehen kann. Und nur begeisterte Nachfrager werden sich schliesslich dafür entscheiden, eigene Brand Communities zu etablieren, die die Marke zelebrieren und durch ihre Kraft positives Markenwissen an andere Nachfrager weitervermitteln. Negative Ereignisse, egal in welchem Ausmass und um welche Art von Marke es sich handelt, sind dagegen jederzeit und sehr schnell Auslöser für negative Kommunikation (vgl. Dye 2000, S. 140 ff.). ¼ Wenn grosse Teile der horizontalen Kommunikation in den Foren, Chats und Bulletin Boards der eigenen Website konzentriert werden können, ist die Identifikation und Auswertung relevanter Kundenerlebnisse sowie eine daran anschliessende Verbesserung der Leistung leichter zu steuern (vgl. Stauss 1998, S. 143). Grenzen zeigen sich jedoch, wenn negative Darstellungen verbreitet werden. An die Stelle der Zensur sollte aber auch dann eine offene, schnelle und kundenorientierte Lösung des Problems treten. Denn Gerüchte entstehen dort, wo Zensur auftritt. ¼ Und um die Verbreitung der eigenen Informationen zu fördern, sollten diese darüber hinaus in einem «weiterempfehlungsgerechten» Format bereitgestellt werden. Häufig findet man auf Websites dazu Fragen wie: «Möchten Sie diese Webpage weiterempfehlen?» oder «Wollen Sie diesen Artikel an einen Freund weiterleiten?», die bei Zustimmung automatisch ein fertiges E-Mail-Formular oder Adressfenster öffnen (vgl. Kollmann 2001, S. 65). ¼ Wo horizontale Kommunikation ausserhalb der eigenen Site auftritt, ob positiv oder negativ, ist ein kontinuierliches Monitoring der Aktivitäten die Basis dafür, dass eine Eskalation im Fall der Fälle vermieden werden kann. Und auch die «Überwachung» der «Buzz Starter» mittels geeigneter soziometrischer Verfahren oder neuerer Verfahren zur Analyse sozialer © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.
  22. 22. Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business 575 Netzwerke, die eine Darstellung der individuellen Stärke der sozialen Einflüsse erlauben, kann eine ausreichende Datenbasis für die gezielte Steuerung von Brand Communities zur Verfügung stellen. ¼ Wenn allerdings bereits eine breite Öffentlichkeit erreicht ist, gewinnt das Management der horizontalen Kommunikation häufig eher den Charakter eines Krisenmanagements. Insbesondere Gerüchte, die aktuelle und evidente Ängste bei den Betroffenen auslösen beziehungsweise treffen oder bereits vorhandenes Markenwissen ergänzen, verbreiten sich dann besonders schnell weiter (vgl. Jaeger/ Rosnow 1980, S. 476). Die Reaktion auf Seiten der Unternehmen ist nicht selten Hilflosigkeit oder Passivität, da die Meinung vorherrscht, dass durch Gegeninformation nur weiteres Öl ins Feuer gegossen wird. 4 Fazit Marken haben klassischerweise eine Orientierungs- und Identifikationsfunktion; sie leisten einen Beitrag zur Identitätskonstruktion ihrer «User». Im Rahmen einer zunehmenden Individualisierung, die ihren Höhepunkt in der Kombination von individualisierter Kommunikation und Produktgestaltung über das Medium Internet erfährt, wagen immer mehr Markenanbieter den paradoxen Spagat zwischen Differenzierung und Identität, also Selbstähnlichkeit. Aus unserer Perspektive kann dieses von Littmann und Jansen als oszillierendes Verhalten (vgl. Littmann /Jansen 2000) beschriebene Phänomen die Zerstörung von Markenkapital zur Folge haben. Nur eine konsequente Entscheidung bezüglich des Integrationsgrads des Nutzers und eine darauf aufbauende Individualisierung, also die Entscheidung zwischen einer autoritären, symbiotischen oder Laissez-faire-Markenführung, können zur Vermeidung einer mangelnden Aufmerksamkeit oder gar Belanglosigkeit führen. Für viele Unternehmen stellt sich an dieser Stelle die Frage, ob die bestehenden Marken den beschriebenen Spagat schaffen können oder ob die Einführung einer neuen, reinen «OnlineMarke» der richtige Weg ist. Unabhängig davon, ob im Einzelfall ein Image-Fit mit dem jeweiligen Interface vorhanden ist – was hat etwa ein Barbecue-Nachmittags-Event mit Black Music noch mit dem Image von Freiheit und Abenteuer gemein? –, muss sich die Inszenierung von Marken zu einer klaren, mediumübergreifenden Strategie bekennen. So ist auch für die Marken© Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.
  23. 23. 576 Vermarktung führung im E-Business ein Bewusstsein für die Eigenschaften der Kommunikationsumgebung und eine entsprechende Antizipation besser als ein täglich neues Improvisationstheater der Markenführung. Moderne Marken, und das gilt für Marken im Internet besonders, müssen sich darüber hinaus der wachsenden Bedeutung horizontaler Kommunikation zwischen den Nachfragern und den dabei vermittelten Mythen, Geschichten und persönlichen Nutzungserfahrungen stellen. Die eigentliche Konstruktion der Marke vollzieht sich immer mehr in (Online) Brand Communities. Und auch wenn das Eigentum an der Marke, zumindest dem formalen Zeichen und den entsprechenden Möglichkeiten zu seiner Exploitation, weiter dem Markenanbieter zuzurechnen ist, die Inhalte der Marke geraten durch interaktive Medien mehr und mehr ausser Kontrolle. Unter dem Einfluss von Markenterroristen wie Jonah Peretti wird eine kontinuierliche, selbst ähnliche und individualisierte Revitalisierung von Markeninhalten zu einer der wichtigsten Herausforderungen des Marketing im Electronic Business. Literatur Adamic, L. A. /Huberman, B. A. (1999): The Nature of Markets in the World Wide Web, Working Paper, Internet Ecologies Group, Xerox Palo Alto Research Center, Palo Alto, ftp://ftp.parc.xerox.com/pub/dynamics/webmarkets.pdf, vom 13.04.2001. Almquist, E./Pierce, A. (2000): Retool your brand for the web – or rethink your business?, in: Mercer Management Journal, No. 12/2000, pp. 68–71. Barwise, P. (1997): Brands in a digital world, in: The Journal of Brand Management, 4. Jg., No. 4 /1997, pp. 220–223. Bell, D. (1973): The Coming of Post-Industrial Society, New York. Blümelhuber, C. (2000): Rechte als zentrale Wirtschaftsgüter der e-conomy, Theoretische Grundlagen – Konzeptionelle Ansätze – Beispiele, Schriftenreihe Global Branding, Bd. 1, FGM Fördergesellschaft Marketing e. V., München. Braunstein, M. / Levine, E. H. (2000): Deep Branding on the Internet: Applying Heat and Pressure Online to Ensure a Lasting Brand, Roseville. Breitenbach, C. S./Van Doren, D. C. (1998): Value added marketing in the digital domain: enhancing the utility of the © Meyer, A. / Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. / Tomczak, T. / Belz, Ch. (Hrsg.): Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558 – 581.
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  29. 29. Neu Verlagsprogramm Schögel, Marcus / Tomczak,Torsten/Belz, Christian Roadm@p to E-Business Wie Unternehmen das Internet erfolgreich nutzen Schögel, Marcus / Tomczak, Torsten / Belz, Christian Roadm@p to E-Business St.Gallen: Thexis 2002 960 Seiten, gebunden ISBN 3-908545-75-7 CHF 198.– /EUR 129.– Mitte des Jahres 2000 wurde mit dem abrupten Ende des InternetBooms deutlich, dass die New oder Networked Economy kein neuer «Kontinent» ist, auf dem betriebswirtschaftliche Grundregeln nicht mehr gelten. Heute wird deutlich, dass es im E-Business mehr denn je darum geht, innovative, kundengerechte, flexible und wirtschaftlich tragfähige Lösungen und Angebote zu entwickeln. Die vielfältigen Anwendungsfelder der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien zwingen die Anbieter dazu, ihre bestehenden Ressourcen und Fähigkeiten zu überprüfen, Chancen und Risiken eines Engagements abzuwägen und geeignete Vorgehensweisen für die Geschäftsbereiche des Unternehmens zu definieren. Dabei erweisen sich bestehende Planungsansätze oft als wenig angemessen und nur bedingt zur Lösung der Praxisprobleme im E-Business geeignet. Sie konzentrieren sich entweder einseitig auf strategische Fragen oder betonen die operativen Aspekte. Eine integrierte Betrachtung der zentralen strategischen Aspekte als auch der für eine rasche Umsetzung notwendigen Entscheidungen findet sich leider nur in seltenen Ausnahmefällen. Die Roadm@p to E-Business als Handlungs- und Orientierungsrahmen für komplexe Internet-Projekte Um Unternehmen mit bestehenden Kundenbeziehungen und existierenden Geschäftsprozessen einen Handlungsrahmen im komplexen Umfeld des Internets zu bieten, entwickelte ein Team von Forschern am Institut für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen den Ansatz der Roadm@p to E-Business. Der Ansatz bietet Führungskräften eine Entscheidungsgrundlage für das Internetund E-Business-Engagement ihres Unternehmens. Seit 1999 wurde der Ansatz der Roadmap in verschiedenen Unternehmen und Management-Seminaren für unterschiedliche Projekte erfolgreich angewendet und verfeinert. Mit dem vorliegenden Herausgeberwerk wollen wir nun die Forschungsergebnisse einem breiten Publikum zur Verfügung stellen. Das Werk richtet sich dabei vor allem an Studenten und Unternehmensvertreter, die sich der dynamischen Materie des E-Commerce und E-Business aus einer praxisorientierten Sicht nähern wollen. Dozenten und Lehrkräften bietet das Buch des weiteren eine Vielfalt von Unternehmensbeispielen und Praxiserfahrungen. Bestellung Ich /wir bestelle(n): ______ Exemplar(e) Schögel /Tomczak / Belz: Roadm@p to E-Business. CHF 198.– /EUR 129.– Firma Name Vorname Adresse PLZ /Ort Telefon E-Mail Datum Unterschrift Bitte einsenden oder faxen an: Verlag Thexis, Institut für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen, Bodanstrasse 8, CH-9000 St.Gallen, Telefon +41 (0)71 224 28 45, Fax +41 (0)71 224 28 57, www.thexis.ch, www.thexis.com

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