Marketing & Vertrieb             Update WissenschaftWie soziale Medien denE-Commerce verändernAutor: Markus Pfeiffer      ...
Platzhirsch des Mobile Couponing: Groupon führt momentan beim Coupon-Versand. Durch die Smartphone-Verbreitung erlangt Cou...
Marketing & Vertrieb            Update WissenschaftMit dem Siegeszug der sozialen Netz-werke haben sich die Nutzer allerdi...
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Wie soziale Medien den E-Commerce verändern

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  1. 1. Marketing & Vertrieb Update WissenschaftWie soziale Medien denE-Commerce verändernAutor: Markus Pfeiffer Eine etwas umfangreichere Analyse derIn Zeiten, in denen von Internetstars wie Four- wissenschaftlichen Marketing- undsquare und Facebook berichtet wird, sollte man Business-Journals der vergangenen zwei Jahre fördert aber doch zumindestauch Marketingforschungsergebnisse betrachten. ein paar handfeste Ergebnisse zutage:Denn für viele Praktiker ist die Integration von So- Beinahe jedes Unternehmen verfügt heute über eine eigene Homepage,cial Media oder Social-Commerce-Angeboten wie auf welcher dem Kunden die eigene(n) Marke(n) und Produkte präsentiertGroupon noch ein weißer Fleck im Marketingmix. werden. Für viele Unternehmen ist es aber auch schon zur Normalität gewor-Tatsächlich stellt man schnell fest, Kommunikation auf den Abverkauf den, eigene Produkte über das Web zudass die Social-Media-Euphoriewelle von Produkten (Social Commerce) aus- verkaufen, und zwar unabhängig davon,bei den jungen, genauso wie auch einandersetzen. Weder Couponing- ob es sich um hochpreisige Luxusgüter,den erfahrenen Marketingforschern Geschäftsmodelle à la Groupon wer- Automobile oder einfach nur Zahnpastader Prominenz wie Kevin Lane Keller den untersucht, noch gibt es beson- handelt.angekommen ist. Bei der diesjährigen ders valide Ergebnisse im Bereich des Dennoch gibt es eine Reihe von Fakto-Marketing-Science-Konferenz, inter- Mobile Commerce, also der mobi- ren, die den Erfolg von Online-Trans-nationaler Gradmesser und Bühne für len Nutzung von Informations- und aktionen positiv oder negativ beein-die renommiertesten Marketingwis- Shoppingangeboten. f lussen: „Soziale Dimensionen“ spielensenschaftler der Welt, beschäftigten insbesondere dort eine wichtige Rolle, ↘sich immerhin knapp 20 Prozent aller wo mangelndes Vertrauen in einenVorträge (insgesamt gab es rund 105 Anbieter häufig zur Kauf barriere wird.Präsentationen) mit Themen rund um Praxistipp Dies gilt für Kategorien, bei denen dasInternetmarketing. wahrgenommene Kaufrisiko aus SichtDer Schwerpunkt lag dabei auf den • Bauen Sie Ihre Präsenz im digitalen  der Konsumenten besonders hoch ist,Bereichen der Online-Werbung (mit Umfeld weiter aus und nutzen Sie die  etwa bei der Auswahl von Hotels oder25 Studien) und der klassischen So- Chancen durch digitale Medien.  Restaurants. Beispielsweise wies dascial-Media-Themen (37 verschiedene • Stellen Sie wertvollen Kunden Autorenteam um Ray L. Benedicktus inVorträge) rund um Word-of-Mouth, Coupons  zur  Verfügung,  die  sich  auf  einer Studie im „Journal of Retailing“Blogs oder Studien zur Nutzung von Smartphones  empfangen  und  am  nach, dass die Zufriedenheits- undTwitter für Marketingzwecke. Auf- Point of Sale (PoS) einlösen lassen. Servicerankings auf Webseiten wie yelpfallend viele der präsentierten For- • Wappnen Sie sich für  die  nächste  .com und tripadvisor.com einen sig-schungsarbeiten behandelten Fra- Stufe  des  Social  Commerce,  bei  der  nifikanten Einf luss auf das Vertrauengen der Kommunikation, das heißt, Nutzer  am  Point  of  Sale  identifiziert  in ein Angebot haben. Das wiederumwelche Zielgruppe kommuniziert mit und deren Daten direkt ins Customer- treibt selbstverständlich die Kaufwahr-wem und warum über welche Social- Relationship-Management(CRM)- scheinlichkeit.Media-Kanäle. Dagegen sind ledig- System der Händler integriert werden  Laut einer von Marketingwissenschaft-lich vereinzelt Arbeiten zu finden, die können.  ←  lern der University of Southern Califor-sich mit den Auswirkungen dieser nia veröffentlichten Studie sind diese28 absatzwirtschaft 10/2011
  2. 2. Platzhirsch des Mobile Couponing: Groupon führt momentan beim Coupon-Versand. Durch die Smartphone-Verbreitung erlangt Coupo-ning auch für den Online-Handel eine zusätzliche Nutzendimension.persönlichen Empfehlungen wirksam, wenn es sich umNischenprodukte kleiner Anbieter handelt. Das ist intuitivnachvollziehbar, denn wo die Markenreputation als Vertrau-enssurrogat fehlt, kann Word-of-Mouth laut Feng Zhu undXiaoquan Zhang eine wichtige Rolle spielen.Aber auch, wenn nur eine geringe Anzahl von Empfehlungenvorhanden ist oder gar negative Meinungen dominieren,kann zusätzliches Vertrauen geschaffen werden. Dann spieltBenedicktus zufolge jede Form von Werbung und spielenauch Formen von Sponsoring oder anderen Kommunika-tionsmaßnahmen wie Suchmaschinenmarketing (SearchEngine Marketing, SEM) oder Search Engine Optimization(SEO) eine zentrale Rolle. Was nach Ansicht von Adwait Khareund seinen Kollegen wiederum dafür spricht, alle Online-Maßnahmen zu 100 Prozent auch mit dem klassischenKommunikationsmix abzustimmen – falls daran überhauptnoch jemand Zweifel hatte.Im Vorteil befinden sich zudem Unternehmen, die „hybride“Händler sind, also sowohl über einen Online-Shop als aucheinen realen Vertriebskanal verfügen. Für Benedicktus undAutoren hat es den Anschein, dass diesen Anbietern eher eingewisses Wohlwollen und Vertrauen zugesprochen wird, fallses zu Problemen oder Reklamationen kommt, denn reinenOnline-Unternehmen. Einerseits mag das für die in derStudie untersuchten Fälle richtig sein. Andererseits zeigt dieInternetpraxis, dass auch reine Internethändler wie Zalandomit einem Jahresumsatz, der sich mittlerweile auf mehr als200 Millionen Euro beläuft, mehr als nur Achtungserfolgeerzielen.Während die dargestellte Rolle von Consumer Reviews alsMund-zu-Mund-Werbung schon lange bekannt ist, haben wires bei deren Verbreitung jetzt doch mit neuen und sehr vieleffizienteren Kanälen zu tun. Denn: Facebook-Empfehlungen(„Likes“) sind heute per Mausklick möglich und die viraleVerbreitung von Videos über Youtube sowie das Sharing aufden verschiedensten Kanälen gehören bei den Nutzern zumAlltag. Beinahe jeder hat sich inzwischen an die obligatorischeListe von Schaltf lächen („Buttons“) gewöhnt, die einem dasWeiterverteilen von Inhalten erleichtern.
  3. 3. Marketing & Vertrieb Update WissenschaftMit dem Siegeszug der sozialen Netz-werke haben sich die Nutzer allerdings ↘auch immer mehr von Websites großerMarken wegbewegt. Heute wird mit Ab- Literaturstand am meisten Internetnutzungszeit Benedicktus, Ray L.; Brady, Michael K.; Darke, Peter R.; Voorhees, Clay M.: Con-auf sozialen Medien verbracht. Dadurch, veying Trustworthiness to Online Consumers: Reactions to Consensus, Physical dass Verbraucher mittlerweile häufiger Store Presence, Brand Familiarity, and Generalized Suspicion, Journal of Retailing, über das Smartphone auf das Internet December 2010, S. 322–335.zugreifen als über den Computer (PC) Dickinger, Astrid; Kleijnen, Mirella: Coupons  going  wireless:  Determinants  of zu Hause beziehungsweise im Büro consumer intentions to redeem mobile coupons, Journal of Interactive Marketing, (zumindest zutreffend für den Vorreiter 2008, 22, 3, S. 23–39.USA), wird das Phänomen noch weiter Khare, Adwait; Labrecque, Lauren I.; Asare, Anthony K.: The Assimilative and Con-verstärkt. Die Facebook-App gehört zu trastive Effects of Word-of-Mouth Volume: An Experimental Examination of Online den am meisten genutzten Apps über- Consumer Ratings, Journal of Retailing, March 2011, S. 111–126.haupt und ist heute auf mehr als 99 Lee, Tzong-Ru; Chen, Shiou-Yu; Wang, Shiau-Ting; Chang, Shuchih Ernest: Ad-Prozent der iPhones installiert. Große option of mobile Location-Based-Services with Zaltman Metaphor Elicitation Tech-Marken und Händler können also nicht niques, International Journal of Mobile Communications, 2009, 7, 1, S. 117–132.mehr darauf warten, dass Konsumen- Shankar, Venkatesh; Venkatesh, Alladi; Hofacker, Charles; Naik, Prasad: Mobile ten zu ihnen kommen, sondern müs- Marketing  in  the  Retailing  Environment:  Current  Insights  and  Future  Research sen ihre Präsenz im digitalen Umfeld Avenues, Journal of Interactive Marketing, May 2010, S. 111–120.der Verbraucher konsequent auf- und Zhu, Feng; Zhang, Xiaoquan (Michael): Impact of Online Consumer Reviews on ausbauen. Für kleine, aber auch für Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics, Journal of bekannte Marken wird es damit immer Marketing, March 2010, S. 133–148.  ← schwieriger, ausreichend Aufmerksam-keit der Nutzer zu gewinnen.Kaufanreize über Discounts und Cou- Auch Astrid Dickinger und Mirella Management(CRM)-Systemen oderpons zu verbreiten ist zum Standard Kleijnen kommen in ihrer Studie im Loyalitätsprogrammen der Händlergeworden. Weltmarktführer für das „Journal of Interactive Marketing“ zu zulassen.Versenden ist derzeit das Start-up Grou- ähnlichen Erkenntnissen und nennen Mit der weiteren Entwicklung vonpon mit über 115 Millionen Nutzern als entscheidenden Erfolgsfaktor die Mobile-Payment-Technologien wie Nearund 500 Millionen Dollar Umsatz im Einfachheit im Zugang und beim Ein- Field Communication und Anwendun-Jahr 2010. Daneben existieren aller- lösen der Gutscheine als Erfolgsfaktor. gen, welche den Komfort für Kundendings weltweit bereits mehr als 2 000 Doch hier liegt ein wichtiger Trade-off: am PoS erhöhen (wie 3-D-ScanningKlone, die das Geschäftsmodell eifrig Denn einerseits sollen die Discounts oder RFID), wird all das noch wichti-kopieren. leicht erreichbar sein, andererseits zieht ger werden. Für den Handel gilt jetzt: man damit vor allem „Value Seekers“, „Retailers should embrace the power ofEine zusätzliche Nutzendimension hat also Kunden, die auf der Suche nach the personal nature and portability ofdas Mobile Couponing durch die Ver- Rabatten sind, an. Genau das ist immer mobile devices, which eminently distin-breitung von Smartphones erlangt, mehr zum Kritikpunkt im Mobile Cou- guish mobile marketing from both on-die für den Online-Handel eine zen- poning geworden, denn wer will nur line and off line marketing.“ Klassischetrale Bedeutung hat. Konsumenten Schnäppchenjäger als Kunden haben? Werbung hilft zwar, markenbezogenekönnen Coupons auf ihrem Smart- Inhalte zu vermitteln, detaillierterephone empfangen und anschließend Deutlich wird, dass die Ausrichtung auf Informationen holen sich Verbrauchereinlösen – und das in einem jeweils Verbraucher und deren Bedürfnisse im jedoch über Online-Reviews. Aber erstrelevanten örtlichen und zeitlichen Online-Handel zunimmt. Das Marke- das Mobile Marketing ermöglicht lautKontext (Location-based-Service). Das ting wird sich damit mehr und mehr Marketingprofessor Venkatesh Shankarheißt, man bekommt genau dann die am echten Verkaufserfolg messen lassen eine Zwei-Wege-Kommunikation, dierichtigen Discounts, wenn man vor dem müssen. Während bei Online-Display- Nutzern zum richtigen Zeitpunkt undrelevanten Geschäft steht. Werbung noch der Klick auf die eigene am richtigen Ort die lokal relevantenDie zentralen Erfolgsfaktoren einer Website im Vordergrund steht, zählt im Angebote bietet. Der Erfolg des Marke-derartigen „Rabattmarken-Kampag- Mobile Marketing schon der Abverkauf tings wird damit beinahe in Realtimene“ lassen sich kurz zusammenfassen. am realen Point of Sale (PoS). Künftig am Abverkauf messbar. Ist das nicht das,Tzong-Ru Lee und Kollegen identifi- wird das Marketing auch Transparenz was wir Marketer immer wollten?   ←zieren in ihrer Studie zwei Aspekte: darüber haben, ob man es mit einemdie Einfachheit in der Nutzung (beim wertvollen Kunden zu tun hat. Denn die autorAbrufen und Einlösen des Coupons) nächste Entwicklungsstufe des Social Dr. Markus Pfeiffer ist Managing Partner bei  Vivaldi Partners. Seine Kernkompetenzen liegen und der wahrgenommene persönliche Commerce wird auch die Identifikation in den Bereichen Brand-Management, strategi-Nutzen (der Umfang der Preisreduk- des Users am PoS und die Integrati- sches Marketing und digitale Medien.tion oder die Relevanz des Angebots). on mit den Customer-Relationship-30 absatzwirtschaft 10/2011

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