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Web 2.0 im Spiegel der Marketing-Forschung
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Web 2.0 im Spiegel der Marketing-Forschung

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  • 1. Strategie & innovation → Update WissenschaftWeb 2.0 im Spiegel derMarketing-ForschungAutor: Dr. Markus Pfeiffer Beitrag als das klassische „InterruptWeltweit produziert die Marketing-Wissenschaft and Repeat“-Prinzip der Werbung be-laufend neue Erkenntnisse. Exklusiv für die Leser zeichnet. Im Internet können aber nur die Marken Wert schaffen, die ziel-der absatzwirtschaft screent Vivaldi Partners des- gruppenrelevante Werbeinhalte so inhalb regelmäßig die wichtigsten Publikationen und den Kontext der Mediennutzung integ- rieren, dass sie einen echten Mehrwertfasst die Ergebnisse zusammen. Das Thema zum für ihn generieren. Das gilt insbeson- dere für die „Long tail“-Angebote. HierAuftakt: Marketing mit und in Social Communities. sieht Kim eines der größten Defizite der Werbebranche und vor allem derWährend Schlagworte wie Web 2.0 lives.” Das bedeutet, ohne die vermeint- Agenturen: „Delivering value as part ofbei manchen Unternehmen bereits lich kleinen Nischenprodukte, aber an advertising strategy is not naturallyzum Standardrepertoire gehören und für Nutzer so relevanten Angebote des part of advertiser/agency DNA”. Dasman keine Cocktail-Party bestreiten „Long Tail“ kommt kein Marketer mehr heißt, die Lieferung eines Wertes alskann, ohne über seinen Twitter-Feed aus, und nicht jedes Unternehmen, jede Teil einer Werbestrategie bildet nichtzu berichten, hat der Rummel nun Marke wird vom Nutzer dieser Kanäle natürlicherweise auch einen Teil einerauch die wissenschaftliche Gesellschaft willkommen geheißen. Kontextrele- Anzeigenkunden- beziehungsweiseerreicht. So widmete das renommierte vanz ist die zentrale Anforderung. Agentur-DNA. Ohne Zweifel eine starke„Journal of Advertising Research“ erst Aussage, aber immerhin doch von ei-kürzlich eine Sonderausgabe dem The- Fangen wir bei den Verbrauchern an: nem Marketingkollegen, der jedes Jahrma „Marketing in the Era of Long-Tail Das Web bietet ihnen Informations-, Budgets in dreistelliger MillionenhöheMedia“. Inspiriert durch den 2007 er- Kommunikations- und Unterhaltungs- zu vergeben hat.schienenen Bestseller „The Long Tail“ möglichkeiten, die zu veränderten Er-des Wired-Magazin-Chefredakteurs wartungen, Einstellungen und Verhal- Werte für Konsumenten entstehen je-Chris Anderson setzten sich rund ein tensweisen führen. Von Unternehmen doch nicht nur durch die dargebotenenDutzend Autoren mit Fragen des ver- und Marken wird heute jedoch mehr als Inhalte per sé, sondern auch dadurch,änderten Mediennutzungsverhaltens nur Information erwartet. An die Stelle dass sie über die richtigen Kanäle trans-und den Herausforderungen der „Brave der unidirektionalen Kommunikation portiert werden. Nicht jeder schaut dasNew Media World“ für das Marketing an den Kunden tritt der Dialog mit dem gleiche Fernsehprogramm, besucht dieauseinander. Kunden, das Engagement, die Bezie- gleichen Websites oder schreibt in denDie wichtigste Herausforderung bringt hung und letztlich der Versuch, einen gleichen Blogs. Ganz im Gegenteil: Inder heutige Chief Research Officer der Weg in den digitalen Alltag, den Le- der fragmentierten MedienlandschaftAdvertising Research Foundation, Joel benskontext der Menschen zu bahnen. des „Long tail“ gibt es viele tausendRubinson, in seiner Einführung auf den Jedoch sind die meisten Unternehmen Kanäle, die potenziell als MediumPunkt: „The new marketing approach dieser Herausforderung noch immer relevant sein können. Diese Vielfaltmust be to integrate into both the head nicht gewachsen und hadern mit dem macht es nicht nur der Mediaplanung,and tail of the media landscape in a way Abschied von dem, was der für das glo- sondern vor allem auch dem Cont-that makes you a welcomed and contex- bale Digital Advertising bei Microsoft rolling des Kommunikationserfolgestually relevant companion in people’s verantwortliche Stephen Kim in seinem immer schwerer. Letztlich existiert2 absatzwirtschaft 7/2009
  • 2. Kreative Werbung führt zu positiveren Kaufabsichten: Das gilt auch in Low-Invol-vement-Situationen, wo sie Effekte über die Vermittlung von Emotionen entfaltet.bis heute keine einheitliche Währung, müssen wir nicht darüber nachdenken, gloSSar:die einen Vergleich der „klassischen“ wie wir uns besser auf den Wert für den The Long tail (englisch für „Der lange Schwanz“): Dahinter steckt eine Theorie, die der ChefredakteurWerbeinvestments mit den „digitalen“ einzelnen Nutzer konzentrieren kön- des „Wired Magazine“ Chris Anderson 2004 vor-Spendings ermöglichen würde. Zu viele nen und diesen messbar machen? stellte. Danach kann ein Anbieter im Internet durchFaktoren, seien es schwer nachvollzieh- eine große Anzahl an Nischenprodukten Gewinnbare Erhebungsmethoden, komplexe Auch in der klassischen Werbewelt machen. Dieser Effekt soll insbesondere für den Musik- und Bücherverkauf zutreffen, wo seltenKooperations- oder Barteringdeals und könnte die Subline „New and old at verkaufte Titel in einem konventionellen Verkaufs-nicht zuletzt eine Vielzahl unterschied- the same time” lauten: Kreativität in geschäft zu hohe Kosten verursachen würden. Derlicher Erfolgskriterien (Leads versus der Werbung. Obwohl sich über Kre- Name leitet sich von der Ähnlichkeit der Verkaufs-Click throughs versus Direct Sales) ver- ativität natürlich vortreff lich streiten grafik mit einem langen Schwanz ab.komplizieren das Thema zusätzlich. lässt, erscheint die Diskussion nicht Interrupt and Repeat-Prinzip der Werbung (eng-Scott McDonald, Senior Vice Presi- zuletzt vor dem Hintergrund der ewig lisch für „Unterbrechungs- und Wiederholungs“-dent der Marktforschung im Condé aktuellen Frage nach der Qualität von Prinzip): Dieser Ansatz kommt in Werbung zumNast Verlag, empf iehlt, dass Unter- Werbeagenturen relevant. Ausdruck, die etwa Fernseh- oder Filmzuschauer bei ihrer Beschäftigung unterbricht und ihre Auf-nehmen mehr zu „hybriden Ansätzen“ Bei den Veröffentlichungen dazu ste- merksamkeit auf das beworbene Produkt lenkt.übergehen. Damit meint er Metho- hen ganz grundsätzliche Fragen imden, bei denen klassische Medien wie Vordergrund. Die lauten zum Beispiel, Barteringdeal (englisch für „Tauschgeschäft“):TV-Programme und Zeitschriften mit wann Werbung aus Sicht des Kunden Damit ist eine Vereinbarung eines Werbungtrei- benden mit dem Sender gemeint, der seineherkömmlichen Wahrscheinlichkeits- als kreativ gilt, welche Wirkung kre- Werbung ausstrahlt, und derzufolge der Wer-stichproben erfasst werden, während ative Werbung auf Konsumenten hat bungtreibende für Werbesendungen oder für die„Long-tail“-Aktivitäten mit nicht-stich- und welche Effekte kreative Werbung Erwähnung seines Produkts oder seiner Firma mitprobenbasierten Methoden ermittelt für Werbende hat? Der ersten Frage Waren und Dienstleistungen bezahlt.werden. Dazu zählen beispielsweise die nähern sich Douglas West und seine Return on Advertising (englisch für „Investitions-direkte Auswertung der Logfile-Daten Co-Autoren in ihrem Artikel aus dem rechnungsansatz“): Diese Budgetierung gibt darü-von Internetseiten oder der Videoserver 2008 erschienenen „Journal of Adverti- ber Auskunft, wie viel Umsatz für die eingesetztenvon Kabelunternehmen. Hier muss also sing“, indem sie dazu die verschiedenen Marketing-Investitionen zu erwarten sind.das Prinzip des „New and old at the Perspektiven von Werbetreibenden und Involvement (englisch für „Stärke der Betroffen-same time“ greifen. Beworbenen beleuchten. heit”): In der Marktforschung zielt die gängigeEinerseits liegt McDonald damit vom Das Ergebnis heißt, wen wundert es: Definition auf Produktinteresse und Produktre-Prinzip her richtig, andererseits löst Beide Parteien haben gänzlich unter- levanz. Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass ein Werbemittel potenziellen Kunden besserdieses Vorgehen noch immer nicht das schiedliche Ansichten von dem, was gefällt, wenn sie an einem beworbenen Produkteigentliche Problem, dass in der Effizi- in der Werbung als kreativ gilt. Neben beziehungsweise der beworbenen Dienstleistungenzbetrachtung damit kaum sinnvolle dem häufig kritisierten Selbstzweck zur interessiert sind, und dass umgekehrt DesinteresseGegenüberstellungen möglich sind. Anerkennung in der Werbegemeinde auch nur wenig Gefallen auslöst.Vielleicht muss sich das Marketing ist Kreativität für Praktiker primärdeshalb grundsätzlich vom Gedan- ein Mittel zur Erreichung der Zieleken einer quantitativen Messung des des Kunden. Damit ist nichts anderesKommunikationserfolges im Internet, als „Return on Advertising“ gemeint,der noch dazu mit klassischen Medien gemessen an Bekanntheitsgrad, Imagevergleichbar ist, verabschieden. Oder oder Abverkaufszahlen. Kreativität für absatzwirtschaft 7/2009 3
  • 3. Strategie & innovation → Update Wissenschaft »Der neue Marketingansatz muss Sie zu einem willkommenen und relevanten Begleiter im Leben der Menschen machen.«Joel Rubinson, Chief Research Officer der Advertising Researchden Zuschauer äußert sich dagegen vor wohl emotionale als auch kognitive stützt durch Originalität, unerwarteteallem in einer fesselnden Inszenierung Reaktionen beim Konsumenten aus- Effekte oder ungewöhnliche Bilder denund einem Bezug zu ihren individuel- zulösen, und folgerten, dass sie je nach Auf bau von Spannung. Sie sorgt dafür,len Bedürfnissen nach Unterhaltung, seinem „Involvement“ eher emotional dass Konsumenten die Werbung gerneEinfühlsamkeit, schönen Bildern und oder kognitiv gestaltet werden sollte. wieder sehen möchten, was dann mit-nicht zuletzt Humor. Doch genau bei Dies klingt zunächst nicht neu und telfristig zu positiveren Kaufabsichtendiesen Bedürfnissen liegt häufig die erinnert eher an Richard Petty and John führt. Klingt nach einem Plädoyer fürKernfrage der Praxis: Verkauft denn Cacioppo’s „Elaboration Likelihood ein Höchstmaß an Kreativität. Dochschöne Werbung auch? Model“, das bereits 1986 vorgestellt leider ist dem nicht so. wurde. Es besagt: „Sind Deine Kunden Zu übertriebene Umsetzungen kon-Den Zusammenhang zwischen Kreati- wenig involviert, sprich sie emotional terkarieren den gewünschten Effektvität und Werbewirkung untersuchten an. Ist ihr Involvement hoch, dann („diminishing returns of excessiveXiaojing Yang und Robert E. Smith appelliere an ihren Gedankenapparat“. creativity“). Ab einer gewissen Krea-in einem Artikel in der „Marketing Also doch nur alter Wein in neuen tivitätsschwelle nehmen die EffekteScience“ genauer. Sie ermittelten vor Schläuchen? Nicht ganz. ab. Maß halten ist also gefragt. Zudemallem, wann und wie die Kreativität Die Autoren weisen nach, dass als kre- sind die Effekte nicht unabhängig vonEinf luss auf die Verarbeitung von Wer- ativ wahrgenommene Werbung nicht den Marktbedingungen: Kreativitätbebotschaften nimmt und welche Ver- nur kurzfristig das Interesse weckt und ist grundsätzlich effektiver bei hoherhaltensreaktionen sie bei Konsumenten Emotionalität erzeugt, sondern auch zu Wettbewerbsintensität und in einemauslöst. Dabei fanden sie heraus, dass einer intensiveren kognitiven Verarbei- sicheren Marktumfeld mit relativ ge-kreative Werbung in der Lage ist, so- tung führt. Kreative Werbung unter- ringen Veränderungen. In wettbe- werbsschwachen oder bei unsicheren Marktbedingungen wirkt sie schnell ↘ übertrieben und unangemessen. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten Literatur: muss Werbung also zumindest so krea- tiv sein, dass sie den Verbraucher dauer- - Anderson, Chris: The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of haft bei Laune hält und den Nutzen klar More, Revised and Updated Edition, New York 2007 aufzeigt. Letztlich sollte sie das gleiche - Hairong Li; Wenyu Dou; Guangping Wang; Nan Zhou: Journal of Advertising, Ziel verfolgen wie Joel Rubinson ein- Winter 2008, Vol. 37 Issue 4, Seite 109-120 gangs postulierte: Die Marke zu einem - Kim, Stephen J.: Journal of Advertising Research, Sep2008, Vol. 48 Issue 3, jederzeit willkommenen und für das Seite 310-312 Leben der Menschen relevanten Partner - McDonald, Scott: Journal of Advertising Research, Sep2008, Vol. 48 Issue 3, zu machen – on- und off line! ← Seite 313-319 - West, Douglas C.; Kover, Arthur J.; Caruana, Albert: Journal of Advertising, Dr. MarkuS Pfeiffer Winter 2008, Vol. 37 Issue 4, Seite 35-45 ist Managing Director bei Vivaldi Partners. Seine - Yang, Xiaojing; Smith, Robert E.: Marketing Science, Articles in Advance Kernkompetenzen liegen in den Bereichen Brand Management, Strategisches Marketing und Elec- (published online ahead of print January 12, 2009), Seite 1-15 tronic Commerce.4 absatzwirtschaft 7/2009
  • 4. absatzwirtschaft 7/2009 5

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