2. MARKEN-TOOLS
Markenbewertung
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müssen dann jedoch jährlich
Erich Joachimsthaler im so genannten Impairment-
Gründer und CEO der Unternehmensberatung Test wertberichtigt werden.
Das Gleiche gilt übrigens
Vivaldi Partners, New York (links)
schon für deutsche Unter-
nehmen, die an der Wall
Markus Pfeiffer Street notiert sind, und soll
Director, Büro München
bis 2005 durch die inter-
Internet: www.vivaldipartners.com
nationale Angleichung der
Bilanzierungsstandards auch
Räder kommen sollte. Im absatzwirtschaft-Dossier über Marken- in Deutschland möglich werden. Die Bilanzierung der Marken
bewertung (Ausgabe 2/2004) wurde ein wichtiger Schritt in verhalf der Markenbewertung zum Durchbruch.
die richtige Richtung getan. Die Entwicklung eines Bewusst- Inzwischen haben viele Unternehmen erkannt, wie man im
seins für die Feinheiten, methodischen Details und insbeson- Geschäftsalltag jenseits der Markenrankings von Marken-
dere deren Nutzen ist von zentraler Bedeutung. Denn neben bewertung profitieren kann. Heutzutage wird der Markenwert
der Festlegung eines bestimmten Euro-Betrages und dessen im europäischen Ausland und den USA für verschiedenste Auf-
Veröffentlichung in Markenrankings kann die Bewertung von gaben vom Markencontrolling bis hin zur günstigeren Beschaffung
Marken sehr viel mehr leisten. von Fremdkapital eingesetzt. Während in Deutschland noch über
Vivaldi Partners hat in seiner jahrelangen Beratungspraxis die potenziell beste Methode zur Markenbewertung diskutiert
mehr als zwei Dutzend Möglichkeiten erkannt, wie Unterneh- wird, ist Brand Valuation im Ausland eine feste Größe im Mar-
men von einer Markenbewertung profitieren können. Darunter kenmanagement geworden und wird teilweise schon funk-
befinden sich Chancen zur Ausschöpfung zusätzlicher Ertrags- tionsübergreifend im gesamten Unternehmen eingesetzt.
quellen, zur Reduktion des unternehmerischen Risikos und Diese übergreifende Nutzung ist der größte Stolperstein auf
Potenziale zur Kostensenkung. Im Folgenden zeigen wir eine der Suche nach dem „Heiligen Gral“ der Markenbewertung: Von
Reihe von Möglichkeiten auf, die für die deutschen Marketing- den in Deutschland diskutierten Ansätzen ist natürlich jeder auf
manager auf Grund unserer Umfrage relevant sind. Diese seine Weise richtig, es wird aber viel zu selten hinterfragt, wel-
Potenziale sollten mit dem jeweils optimalen Instrument der cher Zweck mit ihnen verfolgt wird.
Bewertung ausgeschöpft werden.
Die USA sind weit weg Tabelle 1:
Die internationale Entwicklung der Markenbewertung lässt
Der Wert der Bewertung
sich leicht nachzeichnen. Im historischen Vergleich mit ande- absatzwirtschaft
Fachabteilungen, für die aus Sicht
ren Ländern deutet die Tatsache, dass so wenig Unternehmen der Marketingentscheider die Marken-
ihren Markenwert messen, darauf hin, dass der deutsche Markt bewertung hohe Bedeutung hat.
für Markenbewertung deutlich unterentwickelt ist.
Marketing 84%
Eine vergleichbare Situation gab es Mitte der 90er Jahre in Groß-
Kommunikation 53%
britannien und den USA. Markenbewertung wurde vor allem im
Vertrieb 40%
Zuge jährlich durchgeführter Markenrankings, etwa für die Wirt-
schaftszeitschrift „Business Week“, eingesetzt. Nur wenige Unter- Controlling 33%
nehmen haben die Möglichkeiten konsequent genutzt. Schon Finanzierung 18%
1989 hatte sich die rechtliche Grundlage in Großbritannien Steuern 4%
insoweit gewandelt, als man seitdem den Wert zugekaufter Beschaffung 3%
Marken in der Bilanz aktivieren konnte. Seit zwei Jahren kön- Entwicklung 2%
nen nun mit Hilfe der Financial Accounting Standards
Quelle: DMP, absatzwirtschaft, Innofact AG
SFAS 141 und 142 auch in den USA Marken als nicht abnützbare,
immaterielle Vermögensgegenstände bilanziert werden. Diese
absatzwirtschaft marken _ 2004
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Abb. 1: Anforderungen an
eine Markenbewertung
alle paar Jahre angefordert wird, macht wenig Sinn. Viele Unter-
absatzwirtschaft
nehmen haben in der Vergangenheit den Fehler gemacht, ihre
Nennung in Prozent, Mehrfachnennung möglich
Marke lediglich für einen bestimmten Anlass (und sei es nur
Quelle: Vivaldi Partners, DMP,
Nachvollziehbarkeit
absatzwirtschaft, Innofact AG
des Verfahrens 82 aus reiner Neugierde der Unternehmensführung) und einmalig
bewerten zu lassen. Der wahre Nutzen einer Bewertung
Vergleichbarkeit 59 zeigt sich jedoch allein in einer kontinuierlichen Betrachtung.
Einfache Damit kann die Genauigkeit des Verfahrens regelmäßig geprüft
Durchführbarkeit 46
werden. Auf diese Weise schafft man Vertrauen. Und nur dann
Verlässlichkeit 45 können relevante Gestaltungsparameter aufgedeckt werden,
Bestimmung von die als Grundlage für echtes Markenmanagement genutzt
Marktwerttreibern 37
werden können.
0 20 40 60 80 100
2. Reverse the process! Der gesamte Prozess der Marken-
Denn entscheidend ist zunächst nicht die Frage nach der rich- bewertung muss umgekehrt werden. Anstatt sich zu Beginn
tigen Methodik, sondern die Frage nach dem Nutzen und dem um die vermeintlich beste Berechnungsmethode Gedanken
Bewertungsanlass, der aus unserer Sicht die Anforderungen zu machen, muss man zuerst entscheiden, welche Ziele mit
und die Methode definieren muss. einer Markenbewertung erreicht werden sollen und wie die
Doch ebendiese vielfältigen Anwendungsfelder sind für viele Markenbewertung mit anderen strategischen Instrumenten
Marketingentscheider noch im Dunkeln. So sind 84 Prozent der im Zusammenhang steht. Und noch weiter: Nur wenn die Mar-
Teilnehmer des Deutschen Marketing-Entscheider-Panels kenstrategie feststeht und damit die Frage beantwortet ist, was
der Meinung, dass die Bewertung von Marken alleine für das man beim Konsumenten erreichen will, macht auch Marken-
Marketing eine Rolle spielt. Bestenfalls Werbe- und Vertriebs- bewertung Sinn. Leider trifft man noch immer häufig auf Mar-
manager seien zusätzlich noch in der Lage, von einer Marken- ken, die keine klaren Zielvorgaben haben und deshalb mit
bewertung zu profitieren. Andere Funktionen wie Finanzierung
oder das Controlling rangieren weit dahinter, obwohl gerade
diese häufig von der Markenbewertung profitieren und die
Ergebnisse in ihrer täglichen Arbeit Gewinn bringend ein- Der Blick in die Black Box
setzen können. Besonders ertragreiche Anwendungsmöglich-
Transparenz in die Methoden zur Markenbewertung bringt
keiten bieten sich schließlich für Funktionen wie Steuern,
die neue Studie von absatzwirtschaft und Pricewater-
Beschaffung oder auch Produktentwicklung. Als potenzielle
houseCoopers. Ein fiktives Modellunternehmen, für das die
Abnehmer von Markenbewertung werden diese von den
Nürnberger GfK und PwC die Daten zur Verfügung stellten,
Marketingentscheidern jedoch kaum gesehen. Dies zeigt be-
wird von den sieben führenden Anbietern von monetären
sonders deutlich den ungenügenden Wissensstand zum
Markenbewertungsansätzen bewertet. So
Thema Markenbewertung.
werden die unterschiedlichen Sichtweisen
Dabei kann die Markenbewertung – auch über das
der Ansätze transparent und nachvollziehbar
klassische Marketing hinaus – echten Nutzen und zu
gemacht.
Ertragssteigerung, Kostenoptimierung oder Risiko-
Die Studie kann bis zum 25. März 2004 zum
reduktion beitragen. Allerdings verstellen grundlegende
Subskriptionspreis von 199 Euro bezogen
Fehler häufig die Sicht auf das Wesentliche.
werden, danach kostet sie 249 Euro. Für Mit-
glieder von DMV und VDI-EKV beträgt der
Erfolgsfaktoren Preis 199 Euro. Alle Preise verstehen sich
Die folgenden Richtlinien helfen, die häufigsten Fehler
inklusive MwSt. und zuzüglich Versandkosten.
zu vermeiden:
Zu bestellen unter www.absatzwirt-
1. Kontinuität: Eine Markenbewertung muss von
schaft.de/markenbewertung oder per
vornherein auf Kontinuität ausgelegt sein. Eine ein-
Fax unter 02 11/8 87-17 70.
malige Berechnung, also eine „One-off“-Studie, die
absatzwirtschaft marken _ 2004
4. MARKEN-TOOLS
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Literatur
5. Synergieeffekte nicht vergessen:
Aaker, D.; Joachimsthaler, E. Brand Leadership; The Free Press, NY (2000) Marken sind keine isolierten Konstruk-
Aaker, D.; Jacobson, R. The Value Relevance of Brand Attitude in High te in den Köpfen von Konsumenten.
Technology Markets; Arbeitspapier, Haas School Marken stehen in Bezug zu anderen
of Business (1999) Marken. Es gibt Submarken, Co-Brands,
Joachimsthaler, E. Mitarbeiter – Die vergessene Zielgruppe für Ingredient Brands, Bereichsmarken und
Markenerfolge; in: absatzwirtschaft (11/2002) viele mehr. Die Bestimmung und Ana-
Joachimsthaler, E.; Pfeiffer, M. Strategie und Architektur für Markenportfolios; lyse dieser wechselseitigen Beziehun-
in: Handbuch Markenartikel, 3. Aufl., heraus- gen und Beeinflussungen der verschie-
gegeben von M. Bruhn (im Erscheinen) denen Marken eines Unternehmens sind
von zentraler Bedeutung. Die gegen-
wärtigen Diskussionen über Marken-
Das Konzept des Brand Leadership haben David Aaker bewertung in Deutschland vernach-
und Erich Joachimsthaler in der absatzwirtschaft 6/2000
vorgestellt.
lässigen diese wichtigen Leverage-
Potenziale in der Regel.
Die Beachtung dieser fünf Richtlinien ist
deshalb wichtig, weil sie die Entschei-
generischen Dimensionen be- dungsträger in die Lage versetzt, Effekte, Ergebnisse und
wertet werden. Sobald man das Resultate nachzuvollziehen. Das Markenbewertungssystem
gewünschte Ergebnis bestimmt wird transparent. Nach den Ergebnissen des Deutschen Mar-
hat, können alternative Bewertungsmethoden evaluiert werden. keting-Entscheider-Panels ist dies die wichtigste Herausfor-
3. Managen, nicht nur messen: Um einen optimalen Leve- derung an Markenbewertungsverfahren. 82 Prozent der Befragten
rage für die Markenbewertung zu erreichen, muss die Bewer- stellen diese Anforderung.
tung in ein umfassendes System des Markenmanagements Als zweite bedeutende Anforderung nennen die Befragten die
integriert werden. Eine Insellösung für die Bewertung kann Vergleichbarkeit. Damit ist auch angesprochen, wie die Wert-
nie den gleichen Erfolg für das gesamte Unternehmen haben. schöpfung durch die Marke mit anderen Wertschöpfungs-
Eine einheitliche Methode von der Stange, um den Markenwert potenzialen im Unternehmen verglichen werden kann. Darüber
mit anderen zu vergleichen und ein Ranking zu erstellen, ist aus hinaus ist es wichtig, dass die Ergebnisse im Zeitverlauf ver-
unserer Sicht nicht sinnvoll. Nicht diese Schönheitswettbewerbe, gleichbar sind. Erst dann kann ein System den Bedarf der
sondern erst die Einbindung in ein umfassendes Management Marketingentscheider nach Transparenz, Vergleichbarkeit und
erzeugt positive Effekte. Verlässlichkeit der Bewertung befriedigen.
4. Unternehmens- und funktionsübergrei-
fende Integration: Eine Marke ist ein komplexes
Gebilde und muss als solches auch im Kontext Marketing-Entscheider-Panel
mit anderen Funktionen des Unternehmens
Das Deutsche Marketing-Entscheider-Panel ist eine Kooperation zwischen
betrachtet werden. Deshalb müssen im Rahmen
der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Marktforschungs-
einer Markenbewertung auch die Kennzahlen
gesellschaft Innofact AG. Das Thema „Markenbewertung“ wurde in Zusam-
anderer Funktionen einfließen. Markenmanage-
menarbeit mit der Unternehmensberatung Vivaldi Partners realisiert. Dem
ment ist zu wichtig, als dass es der Marketing-
Panel gehören mehr als 100 Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb an,
abteilung alleine überlassen werden darf. Erst
die regelmäßig via Internet zu Fachthemen befragt werden. Interessierte
so ensteht ein umfassendes System, das eine
Marketing-Entscheider aus Unternehmen, die auf diesem Wege zur
realistische Einschätzung der Markenperfor-
Meinungsbildung in der Branche beitragen möchten, wenden sich bit-
mance möglich macht und das Unternehmen
te an den stellvertretenden Chefredakteur, E-Mail c.thunig@vhb.de. Als
auf möglichst breiter Ebene unterstützt. Dies
Dank für die Mühe erhalten Teilnehmer die detaillierte Auswertung der
kann zum Beispiel auch die Einbindung des Mar-
jeweiligen Befragung.
kenwerts in Entlohnungssysteme bedeuten.
absatzwirtschaft marken _ 2004
5. MARKEN-TOOLS
Markenbewertung
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Tabelle 2:
Markenbewertung in der Praxis
Relevante Marketingthemen 10 Wege, um von Markenbewertung zu profitieren
(relativer Anteil der Befragten, die dem Thema
hohe oder sehr hohe Relevanz einräumen)
1. Schutz der Markenrechte (86 Prozent) Markenbewertung schafft eine bedeutende Grundlage für
eventuelle rechtliche Auseinandersetzungen. Es gilt, diesen
Wert zu erfassen und zu verteidigen.
2. Controlling von Marketingbudgets (85 Prozent) Der Beitrag von Marketinginvestitionen zur Steigerung des
Markenwertes ermöglicht ein optimales und nachvollziehbares
Marketing-Controlling (zum Beispiel in Verbindung mit einer
Balanced Scorecard).
3. Neuproduktentwicklung (84 Prozent) Die Markenbewertung liefert Einsichten in das Kaufverhalten
der Kunden und in die entsprechende Rolle der Marke. Dieses
Wissen ist entscheidend für eine effiziente Neuentwicklung
von Produkten und kann damit echten Nutzen für den Produkt-
entwicklungsprozess bieten.
4. Verteilung von Marketingbudgets (75 Prozent) Markenbewertung schärft das Bewusstsein für die finanzielle
Bedeutung von Marken und kann für fundierte Portfolio-
investitionsentscheidungen sowie für eine zielgerichtete
Verteilung von Budgets eingesetzt werden.
5. Senkung der Beschaffungskosten Mit dem Wissen um den Wert der Marke lassen sich nicht
im Marketing (75 Prozent) nur Kapitalkosten senken, auch verbesserte Lieferanten-
beziehungen können sich schon kurzfristig kostensenkend
auswirken.
6. Steigerung der Mitarbeiterloyalität (72 Prozent) Das Bewusstsein für den Wert einer Marke kann in höhere
Loyalität der Mitarbeiter überführt werden und kann damit
die Fluktuationskosten senken.
7. Konsistente Markenpositionierung Markenbewertung hilft bei der Umsetzung einer konsistenten
über Ländergrenzen hinweg (71 Prozent) Positionierung über Ländergrenzen hinweg. Methoden der
Markenbewertung legen die Vernichtung von Markenkapital
und Wertsteigerungsbeiträge offen und schaffen damit die
Grundlage für deren Optimierung.
8. Straffung des Markenportfolios (63 Prozent) Mit dem Wissen über den Markenwert einzelner Marken
können sowohl Markenportfolios als auch Produktportfolios
rational und nachvollziehbar bewertet und optimiert werden.
9. Optimierung der Markenarchitektur (58 Prozent) Der „Equity Transfer“ zwischen Marken kann durch Marken-
bewertung aufgedeckt, die Gestaltung der Architektur kann
optimiert werden und dadurch einen wichtigen Beitrag zur
Formulierung der Unternehmensstrategie leisten.
10. Markenlizenzierung (46 Prozent) Durch eine Markenbewertung kann die optimale Lizenzgebühr
berechnet werden. Mit Hilfe dieser Quantifizierung lassen sich
nicht nur die Risiken für den Lizenzgeber und Lizenznehmer
minimieren, sondern auch ihre Erträge steigern. Lizenzvergaben
zwischen Landesgesellschaften können zur Steueroptimierung
eingesetzt werden.
Quelle: Vivaldi Partners, DMP, absatzwirtschaft, Innofact AG
