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Lineaa amicanapoli 2012 1
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gli strumenti della comunicazione

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  • 1. OLTRE LA 150/2000 In questi dieci anni abbiamo assistito, grazie ai nuovi media, ad un generale processo di virtualizzazione, che da un lato rende la comunicazione sempre meno concreta e dallaltro la rende più accessibile e fruibile.Il cittadino-utente-cliente diventa, sempre più attento a come la Pacomunica, ha maggiori aspettative e competenze e finalmentepretende dalla PA una qualità della comunicazione, se non pari,addirittura superiore a quella che riceve dal mondo privato.Le sue domande sono sempre più mirate e richiedono un serviziosempre più personalizzato. Un servizio, che non può non basarsi su untotale processo di sburocratizzazione del sistema pubblico checonsenta una sempre maggiore accessibilità agli atti della PA.
  • 2. La Legge 150/2000, pur rappresentando una sorta dicaposaldo normativo della Comunicazione Pubblica e deiprincipi di trasparenze e di pubblicità, di fronte a questicambiamenti non basta più.La qualità della comunicazione non può essere garantita solodal rispetto o dal riconoscimento di un diritto sancito in unanorma. Per comunicare bene e con successo è necessarioadeguare e migliorare tutta la struttura pubblica, puntando sullaqualità dei servizi e sulla soddisfazione crescente dellutenza.
  • 3. L’impianto unitario che si proponeva di realizzare la legge 150/2000 con l’individuazione dei centri di responsabilità (uffici stampa, portavoce, Urp) deputati a gestire i rapporti con l’esterno cedono il passo ad una nuova visione del rapporto con il cittadino-cliente.Una visione, che sembrerebbe puntare più sulla valutazione del servizio e del gradimento che sulla “professionalità” o “inquadramento” degli addetti. Contano meno le strutture deputate alla comunicazione e molto di più le modalità con cui si comunica.
  • 4. Una corretta rilevazione sistematica della soddisfazione del “cliente”,può condurre ad un riorientamento dell’offerta e nel contempomigliorare la percezione che si ha del servizio erogato.La legge 150 ha consentito di codificare sia gli strumenti sia le modalitàdi comunicazione istituzionale e rendeva organica ed “ufficiale” unafunzione che, fino ad allora, era stata frutto di volontariato. Ma unoschema imperniato esclusivamente su Uffici Stampa e Urp senzastrumenti in grado di rilevare il gradimento o di sperimentare continuamenteforme nuove di interazione, appare ormai insufficiente.
  • 5. Per superare soprattutto questi limiti intrinsechi alla legge sono statiavviati, in questi ultimi anni, molti programmi incentrati principalmentesulla trasparenza e la valutazione della qualità dei servizi.Programmi che consentono forme di rilevamento della customersatisfacion dove, il cittadino-cliente, dispone di vari strumenti per direcome la pensa sui servizi ricevuti e che, in alcuni casi, come quellodelle famose "faccine", consente di ottenere dei veri indici digradimento.
  • 6. In questo ridisegno del modello di dialogo con il cittadinos’inseriscono strumenti quali “Linea Amica”Linea Amica è una sorta di enorme contact center a disposizione delcittadino che a sua volta è alimentato da tutta la rete dei contactcenter italiani. Uno strumento, linea amica, che va proprio nelladirezione di individuare una nuova comunicazione pubblica, sempre piùintesa come servizio, risposta diretta ad una domanda, ad un bisogno,prevedendo anche modalità di verifica e di valutazione del “risultato”. Ilnetwork di Linea Amica, che conta centinaia di amministrazioni, inmolti casi utilizza gli stessi uffici Urp previsti dalla legge 150, uffici chein qualche modo si riconvertono in funzione di una nuova efficienzanella comunicazione.
  • 7. COMUNICAZIONE INTERNA E RETI:Un processo complesso che mira a costituire unarete di canali di comunicazione per agevolare lacircolazione di informazioni di qualsiasi natura,indirizzati al pubblico interno, ovvero dipendenti ecollaboratori.
  • 8. CULTURA DELLA COMUNICAZIONE supportare i processi decisionali anticipare i problemi risparmiaremigliorare i servizi guadagnare tempo condividere risorse fornire risposte
  • 9. La costruzione di un sistema di comunicazione a rete risultafunzionale sia all’attività produttiva dell’organizzazione, sia alladimensione del clima interno, che tendenzialmente tendono amigliorare grazie ad un flusso di informazioni di qualitàcomunicato capillarmente.Inoltre, la comunicazione a rete ha un peso considerevolenell’immagine che l’ente offre di sé all’esterno: i dipendentisono i primi promotori dell’ente, aspetto spesso sottovalutato oaddirittura dimenticato.
  • 10.  Lavorare  sulla legittimazione. Fondamentaleaffrontare l’avvio di una rete di comunicazione internasenza prescindere da un costante sforzo di informazione.Condividere fin da subito con tutto il personale ‘‘cosa’’ sista avviando, in modo da sviluppare un diffuso grado disensibilità al progetto. Partecipazione alla nuovaavventura non percepita come un’incombenza in più macome opportunità.  
  • 11. Garantire la continuitàCreare condizioni di permanenza nellarelazione fra back e front end, ovverocondividere una cultura organizzativacomune che consenta di condividerecomuni obiettivi.
  • 12. STRUMENTILa collaborazione, come forma di relazione organizzativa basata sullasolidarietà e sul sostegno reciproco davanti alla necessità di affrontaree risolvere problemi comuni originati dalla pratica. La collaborazionepuò essere formalizzata nell’ambito di un progetto ma si alimenta, peressere agita, nella cultura organizzativa: soluzione di problemi, presa incarico, orientamento al cittadino, ruolo non formale ma di “serviziocivile”, ecc.
  • 13. CONDIVISIONI E LAVORO COLLABORATIVO•Una rete sociale (in inglese social network) consiste di un qualsiasigruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, chevanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincolifamiliari.•La comunità di pratica (Wenger): aggregazione informale costituitaspontaneamente attorno a pratiche di lavoro comuni.
  • 14. Condivide un interesse di lavoro comune•Si alimenta di contributi e impegni reciproci legati dallaconsapevolezza di un’impresa comune.•Dispone di un repertorio condiviso: linguaggi, routine diazione, storie, valori, strumenti ecc.•L’identità individuale e quella collettiva hanno un intrecciocomune inteso come esperienza, appartenenza, traiettoria diapprendimento, reciprocità.
  • 15. le reti di relazione fra gli operatori la rete la newsletter gli incontri la formazione il lavoro di gruppo la discussione ecc.
  • 16. la comunità (gruppo sociale) sostiene lo sviluppo e il miglioramentodelle relazioni P.A./cittadino assumendo come propri gli obiettivi delprogetto••esistenza di un “impegno reciproco”la comunità (gruppo sociale) interagisce, collabora e partecipa alraggiungimento degli obiettivi attraverso i canali attivati dal progetto••presenza di un ”repertorio condiviso”la comunità (gruppo sociale) ha costruito linguaggi, stili di azione,sensibilità, modalità e tecniche di azione e di pensiero attraverso leiniziative realizzate dal progetto••costruzione di identità•
  • 17. La finalità della Rete è quella di creare un collegamentotra i vari enti o vari URP del territorio al fine di farcircolare tutte le informazioni di pubblica utilità e darvita ad un “luogo” virtuale in cui il cittadino possatrovare una raccolta completa di notizie di interessepubblico.
  • 18. •Implementare lo scambio di informazioni tra enti;•organizzare confronti periodici tra gli addetti URP deivari enti;•offrire un accompagnamento (anche formativo) miratoagli operatoriURP dei vari enti
  • 19. •Aziende, USL, comuni, enti, università .... fare leva sullapropria struttura distrettuale.•Amministrazioni comunali di grandi dimensioni che possonotrarre vantaggi dal decentramento delle funzioni dicomunicazione e informazione sul territorio di competenza:riqualificare strutture preesistenti quali le circoscrizioni, le sedidecentrate degli uffici anagrafici, ecc.
  • 20. • i "nodi" della rete rappresentano le componenti dellarete organizzativa, ciascuna delle quali può essere più omeno autonoma rispetto allorganizzazione diappartenenza e intrattenere relazioni con gli altrinodi della rete di diversa natura;•i legami tra i diversi nodi della rete:il sistema informativo per lo scambio strutturato ecostante di informazioni;
  • 21. •le comunicazioni scritte, le comunicazioni verbali e nonverbali scambiate attraverso riunioni, gruppi di lavoro;i processi decisionali; i sistemi di incentivazione, ecc;•le modalità operative: ovvero le "regole" chegovernano il funzionamento della rete organizzativa;•la cultura e i valori: ovvero i riferimenti culturali econcettuali su cui poggia e si orienta il funzionamentodella rete organizzativa.
  • 22. Il Sistema Qualità può essere considerato come un“insieme strutturato e coerente” di attività interdipendenti etrasversali all’organizzazione, capace di aiutare gli operatori adare il meglio di sé e di stimolare lo sviluppo di progettiorientati al miglioramento della qualità.
  • 23. Un sistema qualità, ancora, può essere definito comeLa Struttura organizzativa,le ProcedureI ProcessiLe risorse necessarie ad attuare la gestione di qualità
  • 24. Lagestione per la qualità è, quindi, “l’insieme delle attività digestione aziendale che determinano le politiche per la qualità,gli obiettivi e le responsabilità, e li traduconoin pratica, nell’ambito del sistema qualità, con mezzi quali:la pianificazione della QUALITA,il controllo e il miglioramento della Qualità.
  • 25. L’idea di qualità che si intende continuare a perseguire inAzienda, coincide con la ricerca di percorsi di sviluppo einnovazione globale dell’intero sistema organizzativo.La sfida è rappresentata dalla capacità di anticipare i processievolutivi e non di inseguirli;l’idea guida deve essere quella di spostare l’ottica del lavoroquotidiano dal “fare” fine a se stesso al progetto chepresuppone un disegno, delle scelte, la capacità di mettersi ingioco.
  • 26. L’idea di Azienda sottende una concezione della Qualitàonnicomprensiva dove si coniugano e acquistano significato tral’altro:a) la Qualità del rapporto con il cliente/fruitore/utenteb) la Qualità delle prestazionic) la Qualità dell’organizzazioned) la Qualità del lavoro e del posto di lavoroe) la Qualità dei rapporti professionali tra le persone.
  • 27. I presupposti della Qualità coerenti con la visione unitaria di Aziendaproiettate ai risultati e al raggiungimento dei fini connessi con il propriomandato sociale sono essenzialmente:a. una visione strategica (Mission) coerente e condivisab. la ridefinizione della struttura attraverso un approccio organizzativo centratosuiprocessi di lavoro e sui risultati, superando logiche autoreferenzialic. la diffusione di strumenti e metodi di lavoro che favoriscono l’apprendimentoorganizzativo, l’empowerment, la responsabilizzazioned. la proiezione (operativa) verso logiche di miglioramento continuo, attraversol’adozione di modalità scientifiche di soluzione dei problemie. le coerenze organizzative (gestionali, sistema premiante, presa di decisione,responsabilizzazione...) come espressione convincente del gioco di squadradellaDirezione aziendale.
  • 28. Il processo di comunicazione1 ricevimento della richiesta dal cittadino2 lavorazione, che si distingue ulteriormente in 3 livelli:risposta diretta del front office risposta attraverso il passaggioal back officerisposta attraverso il passaggio alla rete di referenti esterna3 erogazione della risposta al cittadino4 monitoraggio della soddisfazione del cittadinoL’inizio - La richiesta - L’ascolto - La lavorazione - La risposta - La chiusura - Il monitoraggio e soddisfazione
  • 29. Ricevimento: lincontroEssere riconoscibili:TesserinoPresentazione verbaleDisponibilità
  • 30. Ricevimento: lo scambioAvviare la comunicazioneaspetti verbaliaspetti non verbaliaspetti non verbali : l’ambiente dove avviene lo scambio, lapostura, l’abbigliamento, le espressioni facciali, lo sguardo. Gliaspetti non verbali devono comunicare priorità, ascolto,attenzione, accoglienza,
  • 31. aspetti non verbali : l’ambiente dove avviene lo scambio, lapostura, l’abbigliamento, le espressioni facciali, lo sguardo. Gliaspetti non verbali devono comunicare priorità, ascolto,attenzione, accoglienza,aspetti verbali : l’esistenza dell’altro e il riconoscimento del suobisogno.
  • 32. Ricevimento: la disponibilitàMettere lutente a suo agioRicevimento: la richiestaRichiesta implicita
  • 33. Richiesta esplicitaRichiesta latenteLa richiesta implicitaL’utente da per scontato che:esiste il servizio che eroga informazioni, le condizioni tecnico-ambientali sono favorevoli allacomunicazione, ci sono condizioni di comprensione (chiarezza del linguaggio,facilità di accesso alle informazioni e ai supporti).
  • 34. La richiesta esplicitaSi fa una domanda per ottenere una risposta che soddisfipienamente e chiaramente un bisogno.La richiesta latenteRichiesta di natura psicologica, emotiva, legata all’identitàdell’utente come persona.Lutente vuole essere riconosciuto come persona “unica especiale”.E’ latente perché non è consapevole
  • 35. Ricevimento: l’ascoltoSaper ascoltare la richiesta dell’utente è lelemento chestabilisce la qualità del processo comunicativo.Attenzione ai possibili blocchi.Essere flessibili.Avere pazienza.
  • 36. I blocchi dell’ascoltoAttività mentali che distolgono l’attenzione e generano malintesi efraintendimenti.Il processo comunicativo diventa difficile e può bloccarsi.Fare confronti fra utenti, incasellare il discorso in modo irreversibile.Giudicare negativamente, durante l’ascolto, le parole e le emozioni dell’utente.Immaginare nell’utente altre intenzioni o pensieri al di là di quello che dice.Prepararsi mentalmente cosa dire, cosa rispondere.Filtrare le informazioni in base a criteri arbitrari o poco consapevoli.Identificarsi con l’utente, con la sua condizione emotiva.Dare suggerimenti già durante l’ascolto.
  • 37. La flessibilitàDurante la fase di ascolto è importante essere flessibili.La flessibilità riguarda la possibilità di altri punti di vista, lediversità di comportamento, di livelli di conoscenza ecompetenza rispetto al contenuto trattato, diversità di approccie interazione con l’istituzione in base ad esperienze precedenti,di presupposti altri e diversi…
  • 38. La pazienzaDurante la fase di ascolto è importante anche essere pazienti.La pazienza riguarda il darsi il tempo e la tranquillità dicomprendere (non solo di ascoltare) e lo spazio mentale peraccettare comportamenti sbagliati, così come sono, anche senon si giustificano o non si condividono.
  • 39. Gli ascoltiGli ascolti sono di tre tipi:Ascolto passivo: l’ascolto coincide con il “sentire”. Coincidecon il silenzio.Ascolto semiattivo: l’operatore lancia segnali di attenzione manon interagisce. Segnala l’ascolto.Ascolto attivo: l’operatore interagisce e comunica l’interessead approfondire il punto di vista dell’altro. Coincide con ilformulare domande, ripetere ciò che si è ascoltato, chiedereconferme.
  • 40. Gli ascoltiL’ascolto è anche una meta capacità: quella di distinguere trarichiesta e stato d’animo, ovvero tra “contenuto” e “relazione”.
  • 41. Gestire il contenuto: comprendere il merito per rispondere nelmerito.Gestire le emozioni: comprendere lo stato d’animo cheaccompagna (precede) l’esposizione del contenuto perseparare il “contrasto” dal “conflitto”.Gestire la vasta gamma dei “pregiudizi”.
  • 42. Chiudere l’ascoltoLa fase dell’ascolto deve sempre essere chiusa con unadomanda di conferma.La lavorazioneLe componenti della fase di lavorazione sono due:la gestione dell’attesa del tempo lavoro con l’utente,la ricerca della risposta.
  • 43. La gestione dell’attesacercare di essere il più precisi possibile sul tempo di attesa,chiarire le ragioni dell’attesa: i passaggi che occorre fare pertrovare la risposta,partecipare al disagio dell’attesa,essere “creativi”: personalizzare al di là degli standard dicomportamento previsti.
  • 44. Il tempo dell’attesaÈ sempre presente un tempo di attesa anche quando si riescea dare la riposta dal front office.Il tempo di attesa dipende dall’eventuale passaggio dal backoffice e/o dalla rete dei referenti esterni:risposta nello stesso processorisposta in un processo successivo.Gestire il recall assicurando un tempo e gli elementi desideratidall’utente per essere ricontattato.
  • 45. La ricerca della rispostaÈ una variabile che dipende dalla capacità di integrazioneinformativa fra front e back office.È in funzione degli strumenti di ricerca.Dipende dalle capacità e dalle conoscenze dell’operatore(conoscenza delle fonti, consultazione delle fonti, ecc.).È funzione della cultura organizzativa dell’interaorganizzazione.
  • 46. StrumentiData base, intranet, newsletter, gruppi di miglioramento, database condivisi, ingegnerizzazione dei processi, Reti di referenti: comunicazione interna e collaborazione.
  • 47. l contenutoDal punto di vista del contenuto la risposta:mette l’utente in condizioni di piena AUTONOMIA,internalizza una risorsa conoscitiva dentro l’organizzazione,anche il rinvio è una risposta purché non discenda da un erroreorganizzativo che è possibile evitare.
  • 48. La forma del contenutoLa forma del contenuto è il linguaggio utilizzato per trasferire ilmessaggio all’utente.Il linguaggio deve essere chiaro, semplice, breve.La definizione di questi attributi nasce dalla singolanegoziazione: il linguaggio non è “chiaro” in assoluto ma inrelazione all’interlocutore.La brevità è subordinata alla comprensione dell’interlocutore.
  • 49. La relazioneIl tono della risposta è il risultato di diversi atteggiamenti:la sicurezza: l’operatore di front office sa o sa come si puòsapere,la considerazione dell’utente: la presa in carico dall’inizio allafine del processo comunicativo,la pacatezza,la postura aperta e sempre in ascolto,la conferma della comprensione.
  • 50. La risposta negativaOccorre prevedere e saper gestire le risposte negative.Ma le risposte negative:non vanno mai accompagnate dall’espressione di una volontànegativa (es. “non è di mia competenza”),dovrebbero essere accompagnate da alternative (es. dove larisposta è reperibile),dovrebbero essere spiegate le ragioni (es. “non è possibileaccedere a questa procedura senza l’iscrizione all’anagrafe”).
  • 51. La chiusuraLa chiusura non corrisponde ad un “arrivederci”. E’ solo l’ultimatappa di un processo di comunicazione con l’utente che deveessere presidiato per mantenere alta la qualità dell’interoprocesso.Verificare empiricamente la soddisfazione dell’utente (es. “haavuto la risposta che cercava?”),rinnovare la propria disponibilità (es. “se dovesse avere ancorabisogno, noi siamo qua. Questi sono i nostri orari diapertura…),fare e ricevere ringraziamenti: la reciproca soddisfazione èl’obiettivo più importante dell’intero processo comunicativo.
  • 52. Il monitoraggioOgni singolo processo comunicativo deve essere monitorato.Il monitoraggio deve essere studiato in termini di costi/beneficie di fattibilità organizzativa.Il monitoraggio è lo strumento per internalizzare conoscenzeutili al processo di miglioramento continuo del servizio.È un accorgimento che serve a fugare il rischio che lacomprensione dell’operatore sia data per scontata e non debbaessere sottoposta a verifica di volta in volta.
  • 53. La customer satisfactionLe indagini di soddisfazione degli utenti non sono uno obiettivo:sono strumento per verificare gli ambiti di miglioramento delservizio in un rapporto di coerenza con le esigenze degliutenti.E’ l’assunzione di un modo di gestire i servizi pubblici: iprocessi decisionali sono co-assunti dall’organizzazione e daisuoi pubblici.
  • 54. Elementi principalidefinire le dimensioni del servizioper ciascuna dimensione definire i fattori di qualitàdecidere le caratteristiche dell’indagine
  • 55. I fattori di qualitàLa dimensione relazionaleCapacità di far sentire a proprio agio l’utenteEmpatiaFlessibilità del personaleCortesia del personaleecc.
  • 56. I fattori di qualitàLa dimensione tecnicaChiarezza delle informazioniChiarezza della modulisticaCompetenza e preparazione professionale del personaleRisposte esaurientiUso di più canali e/o supportiTempi di rispostaGiorni e orari di aperturaRiservatezza e privacyecc.
  • 57. I fattori di qualità La dimensione fisico strumentaleAdeguatezza degli ambientiChiarezza della segnaleticaClimatizzazione delle saleLuminosità delle saleAssenza di rumori ambientali di disturboBarriere architettonicheecc.
  • 58. La soddisfazioneLa soddisfazione generale dell’utente è la risultante delle tresoddisfazioni relative alle tre dimensioni della richiesta.La soddisfazione del cittadino genera soddisfazionenell’operatore.La soddisfazione dell’operatore è uno strumento di lavoropoiché è fonte di riconoscimento sull’efficienza del lavoro svoltoe sulle performance dell’amministrazione.+

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