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Les Verts Modérés Actifs (33%)Ces consommateurs font la plupart de leurs achats en fonction des bénéfices pourleur propre ...
Les Verts Modérés Passifs (33%)Ces consommateurs voient les préoccupations environnementales et les produitsverts comme un...
Les Anti-Verts (18%)Ce type de consommateurs semble présenter un profil plutôt antisocial et il est frappantde réaliser à ...
Le Baromètre de la consommation responsable distingue trois profilsde consommateurs chez les Québécois;- 13,47% sont refra...
L’approvisionnement responsable, qu’est-ce que c’est ?L’approvisionnement responsable concerne les achats des organisation...
Les efforts des dernières années ont permis de convaincre une importanteproportion de la population nord-américaine de l’i...
Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
Les responsables de l’étude Mainstream Green - The Red Papers,Graceann Bennett et Freya Williams ont identifié 5 freins et...
La Malédiction de la conscience verteLa plupart des Super Verts sont des personnes qui veulentfaire avancer la cause de la...
Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert?Ce n’est pas facile d’être vert d’un point de vue social.Ceux qui adopte...
Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert                                          Aussi surprenant que cela puiss...
La taxe aux comportements vertsLe surcoût des produits verts par rapport aux produits courants démobiliseles consommateurs...
La taxe aux comportements vertsLe « prix à payer » n’est pas seulement financier. Il peut prendre la forme de temps,de ris...
La féminisation du mouvement vertSi nous prenons le temps d’examiner les statistiques, les femmes sont enplus grande propo...
L’écoconfusion et l’écosepticismeJusqu’à présent, des efforts disproportionnés ont surtout été mis à vouloir changerles cr...
L’écoconfusion et l’écosepticismeLa question fondamentale à débattre pour les groupes de Verts Modérés Passifs estde savoi...
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Conclusion                                  Notre prochain                                             rendez-vousAvec tou...
Votre Plan Marketing Vert  L’introduction du marketing vert dans la stratégie de vente de votre  organisation ne peut s’im...
LES 6 ÉTAPES DE LA MISE EN ŒUVRED’UNE STRATÉGIE MARKETING RÉUSSIE                                    Conseil Movez Action ...
Qu’est-ce que le programme de Coaching                         en Marketing Vert comprend?- Le Guide Mon Plan Marketing Ve...
Le Guide Mon Plan Marketing Vert est divisé en 4 Modules qui vous       permettront d’évoluer étape par étapes lors du dév...
Mais surtout, ce programme est là pour vous permettre de;A- Réduire les coûts reliés aux essais et erreurs de votre   camp...
Vos questions                Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
Avez-vous des défis à relever?Je peux vous aider à clarifier votre positionnementSur le chemin de la durabilité, ce sont l...
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Comprendre les freins aux comportements d'achat écoresponsables

  1. 1. Comprendre les freins aux comportements d’achat écoresponsablesL’ABC DU MARKETING VERT Webinar du 19 février 2013 Développement et gestion de projets pour OBNL et PME info@movezaction.com www.movezaction.com
  2. 2. " Instaurer le développement durable, cest savoir conjuguer environnement et économie en vue dassurer la survie de nos sociétés. Cest investir dans la conservation des ressources, cest modifier nos façons de produire et cest transformer nos habitudes de consommation." (Provost, 1990)Se positionner face au développement durable veut dire réfléchir aux mille et une facettes des thématiques suivantes:• Réchauffement de la planète, effet de serre et couche dozone• Énergies propres• Conservation des forêts, des terres et des mers• Conservation des espèces animales et végétales• Gestion des déchets, consignation, recyclage, réutilisation, récupération• Produits et services "verts". Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  3. 3. Le Marketing Vert, c’est quoi?Le marketing vert est constitué de l’ensemble des actions qui vise à utiliserle positionnement écologique d’une marque ou d’un produit pour augmenterles ventes et améliorer l’image d’une entreprise ou d’une organisation.Le marketing vert peut se baser sur les caractéristiques écologiques d’unproduit (matières premières écologiques, produit recyclable oubiodégradable,etc.), sur des promotions vertes (1 arbre planté pour unachat) ou sur les promesses et engagements environnementaux del’entreprise ou de l’organisation (support à une fondation, réduction de sonempreinte écologiques, etc.).Le marketing vert doit satisfaire 2 objectifs:1.Diminuer l’impact sur l’environnement;2.Augmenter la satisfaction du consommateur. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  4. 4. Pourquoi miser sur le développement durable et le Marketing Vert?- Pour réduire ses frais d’exploitation et accroître sa marge de profit en améliorantl’efficacité énergétique de ses installations, de ses équipements, de son parcinformatique, de sa chaine de valeur et de son réseau d’approvisionnement.- Pour augmenter ses revenus par le design et la mise en marché de produits etservices offrant de meilleures performances environnementales qui répondent auxbesoins des consommateurs en terme d’efficacité énergétique, de réduction de lapollution et de protection de la santé.- Pour améliorer son image de marque en se connectant aux valeurs et aux attentesgrandissantes de ses consommateurs, de ses employés et des autres parties prenantesde votre organisation.- Pour identifier et réduire les risques associés aux nouvelles règlementationsenvironnementales Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  5. 5. LES CATÉGORIES DE CONSOMMATEURS VERTSIl est possible de catégoriser les consommateurs quiadoptent ou n’adoptent pas des comportements vertsen 4 catégories.- Les Super Verts- Les Verts Modérés Actifs- Les Verts Modérés Passifs- Les Anti-Verts Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  6. 6. Les Super Verts (16%)Ce sont des consommateurs socialement responsables.Ils sont motivés par la protection de l’environnement et sont d’avides utilisateurs deproduits bio, écologiques et durables.Ces consommateurs s’engagent dans des actions concrètes pour préserver leursanté et celle de la planète.Ils ont aussi à cœur de sensibiliser et de mobiliser les gens autour d’eux à les suivre.Ils sont les premiers à vouloir adopter de nouveaux produits verts et ils sont prêts àpayer plus pour être en accord avec leurs valeurs.Ils ont un rôle crucial à jouer pour développer l’intérêts et la loyauté envers unnouveau produit ou service vert. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  7. 7. Les Verts Modérés Actifs (33%)Ces consommateurs font la plupart de leurs achats en fonction des bénéfices pourleur propre santé.L’environnement est une préoccupation importante pour eux, mais la protection deleur propre santé et celle de leurs proches est plus importante.Ils vont faire ce qu’ils peuvent pour la cause environnementale, mais ne vont pasprendre les devants pour influencer les autres.Ces consommateurs sont avides de produits et de services aux propriétés naturelleset organiques. On retrouve davantage de femmes dans cette catégorie.Le prix des produits verts sera le principal frein pour ce type de consommateurs.Par contre, ce groupe de consommateurs représente ceux qui démontrent la plusgrande volonté d’en apprendre davantage et d’en faire davantage pour mieuxpréserver l’environnement à l’avenir. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  8. 8. Les Verts Modérés Passifs (33%)Ces consommateurs voient les préoccupations environnementales et les produitsverts comme une mode et en ce moment le mouvement vert est la dernièretendance.À moins d’être touché personnellement par un problème lié à l’environnement, ilsdémontrent moins d’intérêt à supporter les causes ou les entreprises socialementresponsables ou à en apprendre davantage sur ce qu’ils pourraient faire pourprotéger l’environnement.Pour plusieurs d’entre eux, leur engagement pour les causes sociales tout commepour l’environnement change constamment. Pour une autre tranche de ce mêmegroupe, leur engagement ne sera motivé que par le pratico-pratique ou la frugalité.Pour rejoindre efficacement ce groupe de consommateurs, il sera nécessaire demettre l’accent sur l’abordabilité des produits et services et les bénéfices personnelsqu’ils pourront retirer de l’adoption de comportement ecoresponsables. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  9. 9. Les Anti-Verts (18%)Ce type de consommateurs semble présenter un profil plutôt antisocial et il est frappantde réaliser à quel point ils sont déconnectés du monde dans lequel ils évoluent.Ils sont souvent distants et peu engagés dans leur communauté, indifférents face auxenjeux sociaux et ne se préoccupent pas de l’impact de leurs gestes ni de la façon dont ilssont perçus par les autres.En plus de l’isolation, le pessimisme est une des caractéristiques clés de ce groupe deconsommateurs. Ils pensent que les efforts pour préserver l’environnement ne changerontrien, que les préoccupations du quotidien sont trop nombreuses pour se préoccuper del’environnement. Ils sont cyniques face au mouvement vert et perçoivent celui-ci commesuperficiel et ne s’adressant qu’à un certain type de personnes, mais pas à eux.Les efforts de marketing visant à convertir ce groupe de consommateurs ne donnentaucun résultat. Les énergies devront surtout être mises à neutraliser l’impact de cesconsommateurs afin qu’ils n’influencent pas les Verts Modérés plus malléables etseptiques. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  10. 10. Le Baromètre de la consommation responsable distingue trois profilsde consommateurs chez les Québécois;- 13,47% sont refractaires- 52,65% sont sensibles- 33,88% sont adeptesLa consommation responsable se décline en huit comportements.Plus un consommateur met en pratique lun ou lautre, ou lensemblede ces comportements, plus il est considéré responsable.Recyclage / Consommation locale / Déconsommation /Protection de l’environnement / Protection des animaux / Soutienà des entreprises ayant des convictions et des actions sociales /Transport durable / Compostage Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  11. 11. L’approvisionnement responsable, qu’est-ce que c’est ?L’approvisionnement responsable concerne les achats des organisations,tant les entreprises que les organismes publics.Il vise à ce que de nouveaux critères environnementaux et sociauxs’ajoutent aux critères traditionnels d’achat que sont le coût, la disponibilitéet la qualité.L’objectif est de réduire les impacts sur l’environnement et d’augmenter lesbénéfices sociaux liés aux produits et services, en prenant en compte toutesles étapes de leur cycle de vie.Le tout doit permettre de renforcer la durabilité économique desorganisations, et celle de leurs parties prenantes. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  12. 12. Les efforts des dernières années ont permis de convaincre une importanteproportion de la population nord-américaine de l’importance d’adopter descomportements , des actions et des achats plus respectueux del’environnement.Mais, en contrepartie, les gouvernements, les entreprises et lesorganisations pro-environnement ont été incapables de traduire sesintentions en actions concrètes et en habitudes d’achat chez une majoritéde consommateurs.Pour 82% de la population qui se dit en faveur de l’importance d’adopterdes comportements pro-environnementaux, seulement 30% le fontassidûment par des gestes et des choix de consommation . Il y existe doncun écart de 50%. Un marché énorme qui ne demande qu’à être conquis.Le défi est donc de trouver « Comment combler cet écart? » Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  13. 13. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  14. 14. Les responsables de l’étude Mainstream Green - The Red Papers,Graceann Bennett et Freya Williams ont identifié 5 freins et barrières àla consommation responsable qui méritent votre attention :- La Malédiction de la conscience verte- Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert?- La taxe aux comportements verts- La féminisation du mouvement vert- L’écoscepticisme & l’écoconfusion Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  15. 15. La Malédiction de la conscience verteLa plupart des Super Verts sont des personnes qui veulentfaire avancer la cause de la protection de l’environnement etelles essaient de le faire dans le meilleur de leurs capacités.Plus ces personnes prennent conscience de leurs gestes etchoisissent d’adopter des comportements proactifs, et pluselles réalisent tous les autres gestes et toutes les actionsqu’elles pourraient prendre.Chaque jour, la liste des raisons de se sentir coupables’allonge.Les Super Verts ressentent 2 fois plus de culpabilité que lapopulation moyenne.Submergés par la culpabilité, plusieurs Super Verts n’ontqu’une seule envie…retrouver leur état d’insouciance etprofiter de la tranquillité d’esprit de l’ignorance. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  16. 16. Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert?Ce n’est pas facile d’être vert d’un point de vue social.Ceux qui adoptent des comportements écoresponsables et choisissent de s’afficherpubliquement paient encore un prix social et émotif plutôt élevé.Plusieurs Super Verts et Vert Modérés Actifs ont avoué se sentir exclus et incomprispar certains de leurs voisins, membres de leurs familles et leurs amis, lorsque venaitle temps dexpliquer leurs choix écolos.Comme s’ils venaient de rejoindre une secte mystérieuse.Ils se sont souvent senti marginalisés et être la cible de moqueries lors de fêtes dequartier ou lors de réunions de famille. Ils ont l’impression de devoir constamment sebattre pour faire valoir leurs valeurs et la raison d’être de leurs gestes.Il s’agit là d’un puissant incitatif à cesser ou, du moins, à vouloir cacher ses gestesécoresponsables. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  17. 17. Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert Aussi surprenant que cela puisse être, les Super Verts n’ont aucune envie d’attirer l’attention sur eux, ni de passer pour des héros. Ils veulent tout simplement se sentir normaux et acceptés dans leurs choix. Et qu’en est-il des Verts Modérés? Pourquoi voudraient-ils s’attirer une attention négative en adoptant des gestes verts trop visibles?Pour une majorité de consommateurs, les produits écolos sont perçus comme s’adressantsurtout aux hippies et aux éco chic branchés et fortunés. Même les consommateursmotivés craignent de s’attirer de l’attention négative s’ils s’affichent avec trop de produitsécolos chez eux. Ils préfèrent donc le confort de la conformité.D’ici à ce que les consommateurs se sentent normaux en achetant des produits et desservices verts, il est peu probable que les Verts Modérés changent massivement leurscomportements. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  18. 18. La taxe aux comportements vertsLe surcoût des produits verts par rapport aux produits courants démobiliseles consommateurs.Le prix est la première raison pour ne pas choisir un produit ou un servicevert chez toutes les catégories de consommateur; des Super Verts auxVerts Modérés Passifs.Souvent, le visuel léché et sophistiqué qu’affichent certains produits vertsconfirme l’impression qu’ont les consommateurs du côté élitiste de ceux-ci.Ces produits transmettent le message que « regardez, ce produit est pourquelqu’un de sophistiqué, quelqu’un de riche…pas pour vous ».Une grande majorité de consommateurs se sentent exclus du mouvementvert parce qu’ils ne sont pas assez riches ou pas assez cool pour yparticiper. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  19. 19. La taxe aux comportements vertsLe « prix à payer » n’est pas seulement financier. Il peut prendre la forme de temps,de risques, dinconvénients ou de changements à apporter à notre style de vie.L’expérience et les données statistiques démontrent que les consommateurs sonttrès peu enclins à faire des compromis pour un produit ou un service écolo. Ilsdemandent plutôt un niveau raisonnable d’efficacité et de qualité pour tout produit ouservice, qu’il soit vert ou non.Bref, les consommateurs ont souvent l’impression de payer une taxe supplémentairepour leurs gestes verts sans réelle garantie de qualité ou d’efficacité supérieure.Et, d’un autre côté, les plus pollueurs ne sont pas nécessairement pénalisés pourleurs gestes nuisibles à l’environnement.Quelle logique y a-t-il à pénaliser ceux qui en font le plus pour notre environnement? Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  20. 20. La féminisation du mouvement vertSi nous prenons le temps d’examiner les statistiques, les femmes sont enplus grande proportion dans les groupes des Super Verts et des VertsModérés Actifs et les hommes sont en plus grande proportion dans legroupe des Anti-Verts.Mais, en plus, 85% des Nord américains perçoivent les femmes commedavantage impliquées dans le mouvement vert.La féminisation du mouvement vert freine assurément certains hommesquand vient le temps d’afficher ses comportements verts comme detransporter ses sacs d’épicerie réutilisables ou de s’afficher au volant depetites voitures écoénergétiques.Les entreprises qui réussiront à rendre leurs produits ou services attrayantsaux yeux de ces messieurs pourront en tirer d’énormes profits. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  21. 21. L’écoconfusion et l’écosepticismeJusqu’à présent, des efforts disproportionnés ont surtout été mis à vouloir changerles croyances, les valeurs et les attitudes des consommateurs. Les gens ont étébombardés de messages alarmistes accompagnés de statistiques et de gros chiffrescapables de démotiver les plus militants.Cette approche a entraîné une épidémie d’écoconfusion et d’écosepticisme cheztous ceux qui ne se retrouvent pas dans la catégorie des Super Verts.Vous l’avez peut-être remarqué, mais l’attention pour la question des ChangementsClimatiques semble s’être essoufflée autant dans les médias que dans lesconversations. La morosité semble s’être installé autant au niveau politique quemédiatique lorsqu’il est question de changements climatiques.Une nouvelle expression est même apparue dans le paysage des débats surl’environnement pour décrire cette morosité; le « Climatopessimisme». Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  22. 22. L’écoconfusion et l’écosepticismeLa question fondamentale à débattre pour les groupes de Verts Modérés Passifs estde savoir si le réchauffement planétaire et les prédictions de catastrophesécologiques sont bien réels ou tout simplement une mode dont certaines entreprisesou organisations cherche à profiter.Le greenwashing et le greenbashing n’ont certainement pas aidé cesconsommateurs à se sentir rassuré dans leurs choix et dans leurs positions.Le nombre sans cesse croissant de logos et d’étiquettes vertes constitue aussi unfrein qui contribue à l’écoconfusion.Les entreprises ont, dans ce cas-ci, péché par excès de bonnes intentions.Parce qu’il n’existe pas de réglementation claire pour simplifier l’interprétation desétiquettes vertes et le choix des produits qui sont vraiment écoresponsables, lamention « écologique» ou « verte » sur un produit perd de son sens et de son impactpour beaucoup de consommateurs. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  23. 23. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  24. 24. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  25. 25. Conclusion Notre prochain rendez-vousAvec toutes ces barrières et cesfreins à l’adoption de comportementsecoresponsables, il est difficiled’imaginer des solutions pour réduirele Green Gap.Heureusement, plusieurs stratégiesprometteuses pour normaliser lescomportements verts et contrer lescepticisme, la confusion et le douteont aussi été identifiées. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  26. 26. Votre Plan Marketing Vert L’introduction du marketing vert dans la stratégie de vente de votre organisation ne peut s’improviser.Il est nécessaire que votre entreprise mene une réflexion marketing qui prendraen compte :• Le positionnement initial de l’entreprise• L’image de l’entreprise perçue par ses clients• La légitimité de l’entreprise à se positionner sur des axes environnementaux (au risque de ne pas paraître crédible)• La disposition des clients à recevoir un discours ou une offre « verte »• Les attentes réelles des clients• La perception des bénéfices de ce discours ou de cette offre « verte » pour les clients. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  27. 27. LES 6 ÉTAPES DE LA MISE EN ŒUVRED’UNE STRATÉGIE MARKETING RÉUSSIE Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  28. 28. Qu’est-ce que le programme de Coaching en Marketing Vert comprend?- Le Guide Mon Plan Marketing Vert et ses 4 Modules- Six rencontres de coaching virtuel en groupe de 1h30- 4 Webinars « Questions & Réponses » de 60 minutes- Questions par courriel illimité- Deux rencontres de coaching individuel de 45 minutesLes Bonus:- Guide LABC du Marketing Social- Guide de l’Exposant ÉcoloJ’accepte pour se programme un nombre limité de 12 participants Tous les détails sur le blogue Mon Plan Marketing Vert
  29. 29. Le Guide Mon Plan Marketing Vert est divisé en 4 Modules qui vous permettront d’évoluer étape par étapes lors du développement de votre stratégie marketing.Contenu :- Les notions de base présentée par écritModule 1 : Les nouvelles réalités et enjeux du Marketing VertModule 2 : Développer sa stratégieModule 3 : Rédiger son plan marketing simplement et efficacementModule 4 : Mettre en place sa stratégie de lancement- Les enregistrements audio de chacun des Modules- Des fiches de travail étape par étape- Des outils d’auto-évaluation- Des exemples concrets de plans marketing d’entreprisesécoresponsables
  30. 30. Mais surtout, ce programme est là pour vous permettre de;A- Réduire les coûts reliés aux essais et erreurs de votre campagne promotionnelle et ainsi obtenir des résultats plus rapidement.B- D’apprendre à tirer profit des clients ou supporteurs que vous avez déjà.C- Limiter les risques en étant de plus en plus efficace dans vos efforts pour communiquer vos valeurs environnementales. Tous les détails sur le blogue Mon Plan Marketing Vert
  31. 31. Vos questions Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés
  32. 32. Avez-vous des défis à relever?Je peux vous aider à clarifier votre positionnementSur le chemin de la durabilité, ce sont les petits pas qui font toute ladifférence.Par mes services en Marketing Vert, je vous propose unaccompagnement lors de chacunes des étapes reliées à la planificationmarketing.Vous pourrez ainsi clarifier votre positionnement et identifier lesgroupes cibles les plus susceptibles de répondre favorablement à votremessage.En identifiant avec vous les meilleurs outils de communication et depromotion pour votre organisation vous pourrez ainsi proposer à vosclients actuels et futurs de transformer leur maison, leur lieu de travailet leur communauté en un environnement plus sain et plus durable.Laissez-moi vos coordonnées et vos disponibilités et je vouscontacterai dans les 48 heures.Au plaisir!Développement et gestion de projets pour OBNL et PMEmarketingvert@movezaction.com Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservéswww.movezaction.com/servicesmarketingvert.html
  33. 33. RÉFÉRENCES: Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés

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