Ebook SCUP - Como fazer e vender um projeto de monitoramento em mídias sociais
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Editado pelo Scup Ideas e escrito por mim, este ebook sugere os principais passos para empresas e agências criarem propostas de monitoramento de mídias sociais.

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Ebook SCUP - Como fazer e vender um projeto de monitoramento em mídias sociais Ebook SCUP - Como fazer e vender um projeto de monitoramento em mídias sociais Document Transcript

  • Uma publicação do Scup . ideas.scup.com ideas Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
  • Sobre a autora Cinara Moura. Gerente de Engajamento na AD.Dialeto, responsável pelas áreas de Conteúdo e Social Intelligence. Formada em Relações Públicas pela UFRGS e com 7 anos de experiência, passou por diversas áreas do Marketing Digital. Contatos: Facebook, LinkedIn, Twitter e Blog.
  • Índice Conhecendo o comprador ..................................................... 4 Adequando a proposta ........................................................... 7 Elaborando a proposta ....................................................... 13 Escolhendo a ferramenta .................................................. 18 Definindo o valor da proposta ......................................... 22 Apresentando e entregando a proposta........................... 26 Edição de texto: Claudia Gasparini e Eliseu Barreira Junior | Edição de Arte: Lucas Moschione | Supervisão: Eliseu Barreira Junior Imagens deste ebook: Shutterstock
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Conhecendo o comprador do monitoramento de mídias sociais Para apresentar uma proposta de trabalho de monitoramento, o primeiro passo é sempre compreender o comportamento da pessoa a quem ele se destina. É preciso coletar o máximo de informações possíveis sobre o histórico, os hábitos e as atividades desse destinatário para responder a seguinte questão: qual é a expectativa do cliente quanto ao monitoramento? Tratando-se de agências de publicidade e comunicação digital, uma proposta de monitoramento pode ser solicitada para diferentes finalidades e por diferentes pessoas. A seguir, elencamos algumas possibilidades. Geralmente, a proposta tem origem no departamento de Marketing ou Comunicação da empresa solicitante, pois são a esses campos que o monitoramento sugere resultados de aplicação primária e imediata. Em casos facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 4 2
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas de e-commerces, por exemplo, há um departamento que gerencia expectativas de performance, gerando demandas direcionadas a KPIs (Indicadores Chave de Performance, na sigla em inglês) específicos, como vendas ou captação de leads. Antes de construir a proposta, procure entender o papel da pessoa que solicitou a proposta dentro da empresa: Por quais atividades ela responde? É responsável por outras frentes de comunicação além do on-line? A quem ela se reporta? A proposta, além de trazer um monitoramento específico, pode servir para auxiliar internamente o seu contato, sendo útil para os objetivos da área como um todo. Além disso, conhecer o seu futuro cliente abre caminhos para ampliar o trabalho posteriormente. Outro fator importante é saber se já houve algum contato com monitoramento de mídias sociais anteriormente e com qual objetivo. Isso ajuda a prever a experiência da marca com o trabalho. No caso de ter sido algo traumático ou que não cumpriu os objetivos, há necessidade de entender os porquês e fazer diferente. Se o contato com o trabalho de monitoramento foi satisfatório, vale identificar pontos positivos que podem ser mantidos. A solicitação de propostas de monitoramento de uma agência a outra também é uma prática bastante recorrente, uma vez que o trabalho de monitoramento apresenta características bem diferenciadas e cuja expertise não está em todas as agências. Para desenvolver um trabalho mais qualificado, é necessário demandar o trabalho de agências especializadas. Nesses casos, busque entender o core corporativo da agência a que se destina a proposta e em quais frentes ela atua com o cliente ou marca que será monitorado. Para finalizar, outra possibilidade é uma solicitação interna, no caso de agências. Por exemplo: o cliente desenvolve um trabalho de performance que está sendo impactado negativamente pelas reclamações dos consumidores nas mídias sociais. Sugere-se internamente, então, a elaboração de uma proposta para mapear a situação, apresentando um cenário sobre quanto isso prejudica os resultados, com base nos dados captados. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 2 5
  • Resumo Estude o comportamento, hábitos e atividades do comprador do monitoramento; Descubra se o comprador do monitoramento já teve contato com essa atividade anteriormente e identifique o que pode ser mantido; O monitoramento pode ser solicitado pelo departamento de Marketing ou comunicação de uma empresa ou por uma agência.
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Adequando a proposta de monitoramento ao cliente Depois de entender a quem se destina a proposta, passe para a próxima questão: a que o monitoramento deve responder, ou seja, qual é o seu objetivo? Primeiro, foque no objetivo do negócio, que geralmente já está pré-estabelecido no plano de negócios da empresa. Se o negócio for um e-commerce, por exemplo, provavelmente seu caminho estará pautado pelo aumento da rentabilidade ou da lucratividade em determinado prazo. Quando falamos de marcas que possuem somente presença institucional nas mídias sociais, o objetivo do negócio deve ser buscado no off-line, na história e nos valores da marca. Esse é um trabalho de pesquisa que se torna fundamental para o sucesso da proposta. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 2 7
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas O entendimento do negócio aumenta a assertividade de uma proposta de monitoramento, pois ela estará vinculada ao macrossistema da organização, demonstrando que há uma imersão e um conhecimento no ambiente específico do cliente. Muitas vezes, chega à operação uma demanda específica de monitoramento que pode ser enriquecida com sugestões ligadas à atuação da marca. Um bom caso é uma marca de alimentos que solicitou uma proposta para entender o que é dito a respeito de alimentação saudável. Se a equipe que estiver elaborando a proposta possuir um domínio do macroambiente, pode sugerir que sejam mapeadas também algumas marcas com boa reputação e cujo posicionamento é ligado ao tema, trazendo sugestões do que é bem aceito pelo público consumidor desse tipo de marca e insights que podem ser aproveitados futuramente. Após a compreensão do macro, parte-se para o microssistema, ou seja, às perguntas operacionais que o monitoramento de mídias sociais deve responder. Esse ponto trata basicamente de analisar quais são as demandas de informação do monitoramento. Isso é muito importante, pois, posteriormente, todo o desenvolvimento do trabalho deve ser direcionado para esse objetivo, como configuração da ferramenta, definição de habilidades e perfis da equipe envolvida, KPIs e métricas, plano de classificação dos dados, elaboração de insights e etc. Muitas vezes, o cliente solicita uma proposta de monitoramento sem ter a clareza do objetivo. Há duas hipóteses que são recorrentes: ele realmente não sabe o que deseja e, nesses casos, a equipe precisará mostrar possibilidades de trabalho e encontrar junto a ele um objetivo útil e plausível ao negócio; ou ele apenas não consegue expressar seu objetivo, o que pode ser resolvido com conversas e reuniões de alinhamento entre a equipe de monitoramento e o cliente. Em qualquer caso, é imprescindível definir o objetivo do monitoramento para consolidar a proposta, pois somente com ele haverá um norte para o trabalho ser desenvolvido. Ou seja, toda equipe de operação terá suas atividades organizadas para atender esse objetivo. Apesar de ser mais difundido numa associação ao mapeamento de marca (afinal, quem nunca recebeu o briefing “quero saber o que as pessoas falam sobre minha marca”?), o monitoramento pode servir a objetivos muito distintos. A Forrester facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 8 2
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Research mapeou os principais objetivos relacionados ao monitoramento, chegando à lista abaixo: Gestão de reputação: acompanhar como está a percepção de determinada marca ou ainda alguma campanha ou produto específico junto ao público consumidor. É a aplicação mais conhecida do monitoramento, porém sua riqueza se encontra nos insights que podem ser extraídos desse monitoramento. Suporte ao consumidor (SAC 2.0): tem o objetivo de monitorar o que está sendo falado pelo consumidor a fim de oferecer soluções a problemas e respostas rápidas a questionamentos. Possui, portanto, um foco reativo diante da ação do consumidor. No Brasil, esse tipo de monitoramento tornou-se essencial à presença das marca nas mídias sociais e deve ser contínuo. Em alguns segmentos, é preciso ter equipes que atuam em tempo integral durante todos os dias da semana para dar conta das demandas encontradas. Proteção de marca: gerenciamento que pode servir para proteger sua marca. Pouco difundido no Brasil, geralmente inclui temas ligados à legislação, por exemplo. Benchmark: monitorar as iniciativas dos concorrentes ou de marcas que são referência de mercado. Nesse tipo de monitoramento, o que enriquece o objetivo é a análise comparativa entre as marcas. Pode-se, por exemplo, mapear o engajamento de várias marcas e criar uma matriz de posicionamento de cada uma, relacionando-as entre si e criando uma sugestão de caminho para que a marca do cliente se posicione em relação à concorrência, considerando suas especificidades. Pesquisa de mercado: visa entender um comportamento específico sobre determinado assunto ou tema. Nesse tipo de pesquisa, deve haver muito cuidado para que a análise tenha validade estatística e a amostra realmente ofereça respostas válidas para a questão em pauta. A utilidade dessa análise, geralmente, está ligada à definição ou ajuste de um posicionamento da marca. Ou seja, ao entendimento de como as pessoas se comportam em relação a determinado assunto para posicioná-la nesse contexto. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 2 9
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Exposição de marca: possui a finalidade de entender em que espaços há conversas direcionadas a determinado produto ou serviço ou onde o público de interesse gasta seu tempo on-line. Este tipo de monitoramento é usado para definir investimentos de mídia de uma campanha ou ainda as redes que podem ser mais proveitosas para alguma ativação. Pesquisa de marketing: acompanhar o que os consumidores desejam e valorizam em relação a determinado produto, ação ou marca. Nesse caso, o monitoramento serve para alinhar o que a marca oferece às expectativas dos consumidores, aumentando as chances de sucesso. Mensuração de campanha: objetiva monitorar o buzz em torno de determinada ativação ou campanha. Este caminho é muito útil para lançamentos de produtos, por exemplo. Segmentação de público: usa-se das conversas nas mídias sociais para mapear assuntos relacionados ao público-alvo da marca e segmentá-los em personas, o que qualifica futuras ativações e torna o posicionamento de marca mais certeiro. Mapeamento de influenciadores: entende quais são as pessoas com maior relevância e poder de influência em determinado segmento ou assunto. Esse tipo de estudo busca encontrar embaixadores com alto poder de persuasão para ativar em campanhas da marca. Geração de leads: pretende usar as menções on-line para encontrar oportunidades de negócio junto ao público-alvo, como produtos que engajam mais os consumidores, para o oferecimento de ofertas, por exemplo. Inovação: tem o objetivo de ajudar os departamentos de pesquisa e desenvolvimento a encontrar insights direcionados ao aprimoramento e à inovação de produtos e serviços. Retomando as razões pelas quais a definição de objetivos se torna fundamental, temos a proporcionalidade de canais que farão parte do monitoramento. Dependendo de uma série de especificidades, alguns canais agregam mais que outros para responder ao objetivo. Abaixo, elucidamos alguns casos. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 10 2
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Blogs. Se tomarmos uma marca de moda, por exemplo, cuja intenção é compreender como as consumidoras a percebem espontaneamente, comentários em blogs – canais em que esse segmento apresenta alto volume de conversas - permitem análises qualitativas mais profundas e podem trazer insights mais significativos do que o monitoramento de menções no Twitter, em que o conteúdo é mais objetivo e não ultrapassa 140 caracteres. Pela importância diante do objetivo, esse canal pode assumir um peso maior no monitoramento. Portais. Quando a situação demanda monitorar uma crise específica, portais de notícias se tornam vitais. Como nem todos permitem a captação de menções diretas, é possível usar o Twitter como canal de apoio, dada a sua importância para a disseminação de notícias da fonte. Assim, o plano de monitoramento dará uma atenção maior a esses canais. Facebook. Outro caso com que me deparei foi de uma empresa que gostaria de mapear a presença dos players de um segmento B2B (Business to Business) através do monitoramento. No entanto, as marcas em questão tratavam-se de indústrias sem presença no Twitter, primeiro canal que vem à mente ao falarmos em monitoramento. Nesse caso, a estratégia escolhida foi analisar o recorte de respostas diretas a postagens realizadas nas páginas oficiais dessas marcas no Facebook (aceitação de conteúdo). A eficácia de qualquer caso, no entanto, só é possível pelo domínio do objetivo do cliente, que permite que sejam traçados caminhos que atendam melhor às demandas de informação. Da operação à elaboração de relatórios, tudo é direcionado ao objetivo. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 11 2
  • Resumo Identifique o objetivo do monitoramento; Entenda o negócio do contratante (macrossistema da organização); Veja quais são as demandas de informação do monitoramento (microssistema); Os principais objetivos do monitoramento são: gestão de reputação, SAC 2.0, proteção de marca, benchmark, pesquisa de mercado, exposição de marca, pesquisa de marketing, mensuração de campanha, segmentação de público, mapeamento de infuenciadores, geração de leads e inovação; A partir dos objetivos, defina os canais que serão monitorados (blogs, portais, redes sociais e etc.).
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Elaborando a proposta do trabalho de monitoramento Após entender a expectativa de quem solicitou a proposta, o negócio do cliente e seu objetivo, é o momento de elaborar a proposta de monitoramento, ou seja, organizar as ideias para vendê-lo. Se possível, defina os principais termos do monitoramento para fazer um teste (uma espécie de análise pré-exploratória) antes de colocar as ideias em ordem, a fim de dimensionar o volume de menções e a carga operacional que precisa ser dedicada ao projeto: quantidade de horas demandadas, número de pessoas exclusivas e compartilhadas, se há picos em determinados dias e necessidade de análise qualitativa mais aprofundada – no caso da existência de expressões muito amplas ou com conotação de ironia, por exemplo. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 13 2
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Essa análise também serve para tornar concretas algumas premissas do monitoramento. Elas devem ser explicadas no decorrer da apresentação, pois influenciam no entendimento da proposta e, principalmente, na defesa do investimento. Quando não há tempo hábil para consolidar um teste antes da proposta, ela deve ser embasada em premissas, ou seja, projeções da equipe, o que deve ficar claro na proposta a fim de garantir possíveis ajustes que sejam necessários. Esses ajustes podem ser quantitativos em níveis de volume de menções, por exemplo, o que influencia no tempo gasto e no plano da ferramenta contratada, assim como qualitativos, quando há uma necessidade de dedicação maior à análise do que a estimada inicialmente. Essas premissas ajudam a compor um dos itens mais importantes numa proposta de monitoramento: o escopo de trabalho. O escopo define as possibilidades e, principalmente, os limites do trabalho de monitoramento, desde o início do projeto, e serve para estruturação interna (equipe, ferramenta e etc). É muito comum num trabalho dessa natureza que o cliente contrate um monitoramento específico e, ao longo do tempo, vá solicitando adições de termos, objetivos e outras funções que demandam mais horas da equipe ou uma ferramenta diferente. O escopo serve para proteger a agência desse tipo de caso, pois define já no início do projeto o que está sendo contratado. Num escopo de trabalho, os itens variam de caso a caso, mas algumas variáveis devem estar pré-estabelecidas. São elas: Entregas: determina quantidade, datas e o que irá compor cada uma das entregas. Por exemplo: 8 relatórios de monitoramento, com entregas mensais, sempre até o 5º dia útil de cada mês, que trarão informações como análise de sentimento das menções relacionadas à marca, nuvem de termos por sentimento e assunto, principais influenciadores do período, pontos fortes e fracos, insights etc. Quantidade de menções: deve ficar pré-estabelecido o limite de menções monitoradas em cada monitoramento e a divisão da captação de posts de acordo com as entregas. Por exemplo: há 2 tipos de relatórios, de percepção de marca e de monitoramento de mercado, sendo que o facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 14 2
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas primeiro terá 3.000 menções e o segundo, 10.000, totalizando 13.000 posts. Alterações no escopo podem ser realizadas sempre para respeitar esses números. Metodologia: deixar claro qual tipo de metodologia será adotada no trabalho. Por exemplo: análise total do volume de menções, por amostra estatística, por amostra manual de proporção de canais e etc. Cronograma: estabelecer as datas das atividades ao longo do tempo, explicitando todas as tarefas que não são visíveis pelo cliente, como classificação e set up inicial do projeto. Além disso, deixa claro que a captação só começa depois da configuração da ferramenta e não no momento de aprovação da proposta ou assinatura do contrato, por exemplo. Há alguns prospects que não oferecem a alternativa de revisão de escopo depois do aceite da proposta, principalmente por causa da aprovação de budget que ocorre semestral ou anualmente. Para esses casos, é importante colocar uma margem de erro plausível a um possível desvio na estimativa, para que o projeto continue rentável, mesmo que ocorra uma demanda maior do que a prevista. Na prática, elaborar uma proposta de monitoramento não é uma atividade que possui uma fórmula mágica, pois cada caso exige análise, organização e apresentação diferentes. No entanto, há algumas boas práticas que podem ser seguidas e ajudam a impactar na assimilação das ideias: Comece pelo macro: explique como o monitoramento pode servir ao negócio, à empresa ou à marca, se possível contextualizando frente aos principais players do mercado ou a marcas que são referência no segmento de atuação. Demonstre possibilidades: a partir do objetivo do monitoramento, projete alternativas de resultados, para que o cliente perceba que há um domínio no caminho a ser percorrido no processo de monitoramento. Por exemplo: se encontrarmos menções que demonstrem tal comportamento, podemos sugerir um posicionamento direcionado para este ou aquele atributo. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 15 2
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Explicite as premissas: coloque de forma clara e sem enrolações as premissas que podem influenciar o monitoramento. Jogar limpo e alinhar as expectativas antes do início da operação potencializam as chances de satisfação. Demonstre, se possível graficamente, todas as etapas do processo: o trabalho de monitoramento é muito específico, sendo que poucas pessoas dominam o dia a dia da operação. Trabalhe com a hipótese de que seu cliente desconhece o passo a passo técnico e elabore a proposta de forma didática, tornando compreensível cada etapa do projeto ao longo do tempo. Trabalhe em conjunto: após definir o escopo da proposta, envolva o máximo de pessoas da agência na elaboração e revisão, como planejamento, atendimento, Business Intelligence e Performance. Pessoas com expertises e pontos de vista externos à operação de monitoramento podem trazer questionamentos válidos para a proposta, antecipando possíveis dúvidas e sugestões do prospect. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 16 2
  • Resumo Organize as ideias para vender o monitoramento; Defina os principais termos do monitoramento para fazer um pré-teste; Dimensione o volume de menções e a carga operacional que precisa ser dedicada ao projeto (horas, pessoas, picos de demanda); Estabeleça o escopo de trabalho, ou seja, os limites do projeto; Os principais itens do escopo de trabalho são: entregas, quantidade de menções monitoradas, metodologia e cronograma; Ao elaborar a proposta, considere as seguintes práticas: comece pelo macro, demonstre possibilidades, explicite as premissas, demonstre graficamente as etapas do processo e trabalhe em conjunto.
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Escolhendo a ferramenta Outro fator fundamental à proposta é a definição da ferramenta que será usada. Um erro recorrente na compreensão de um projeto de monitoramento é acreditar que a ferramenta realiza todo trabalho. Isso não é verdade. A ferramenta de monitoramento é um recurso técnico para que seja possível uma análise humana. No entanto, sobre ela recai uma etapa fundamental do processo: a coleta dos dados. Como os dados são coletados? Quais as limitações da ferramenta? Ela capta posts em quais redes? Em tempo real? Quais as possibilidades de filtros? Há alternativas de integração com os sistemas do cliente final? No decorrer do trabalho, qual será o suporte técnico da ferramenta? Essas são apenas algumas perguntas que devem ser feitas no momento de facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 18 2
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas definir a melhor opção para atender a demanda de monitoramento. Ao sugerir uma ferramenta, as respostas a essa questões ajudam a justificar a escolha na proposta, indo além do fator preço que, à primeira vista, é o que mais pesa para quem aprova o investimento. Tendo em mente qual é o objetivo do monitoramento, a questão-chave é: qual ferramenta pode trazer mais vantagens à execução do trabalho? O objetivo do monitoramento – pontuado no início deste ebook - serve para saber o que precisamos exigir da ferramenta. Por exemplo, num trabalho voltado a monitoramento de SAC, é essencial que a ferramenta ofereça avançadas possibilidades de integração e comunicação com o cliente, como envio de alertas e feedbacks. Por outro lado, se falarmos de um monitoramento de marca com uma nuvem de categorias muito ampla, a possibilidade de criar filtros diferenciados para otimizar o trabalho de análise pode colocar uma ferramenta à frente das demais. Além disso, há fatores básicos que devem sempre ser analisados na escolha de uma ferramenta. Abaixo, elencamos alguns deles: Preço: por influenciar diretamente no investimento final, esse fator, geralmente, é o primeiro que vem à mente ao definir a ferramenta. Não é difícil encontrarmos propostas que são elaboradas sem nenhum teste prático em ferramentas, com base apenas no preço, o que pode comprometer a entrega final. Sugiro outro caminho: em vez de preço, pensar em custo-benefício. Pergunte-se: “dadas as possibilidades que a ferramenta oferece frente às concorrentes, vale pagar por esse valor?” ou “a diferença de preço se justifica pelos benefícios exclusivos da ferramenta?” ou ainda, “as vantagens oferecidas por essa ferramenta, são fundamentais para o objetivo do projeto?” Suporte: é muito importante saber qual a forma de atendimento e suporte da equipe técnica da ferramenta depois da contratação. É fundamental compreender como ocorre o processo de treinamento para operação da ferramenta, comunicação de novos recursos, esclarecimento de dúvidas e etc. A partir disso, dá para verificar se o suporte oferecido atende ou não suas necessidades operacionais. É muito provável que, quanto mais funcionalidades a ferramenta oferecer, mais você precisará de um suporte qualificado. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 19 2
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Funcionalidades: são recursos que servem para facilitar o trabalho da equipe, diante das demandas do projeto. Esse fator passa, principalmente, pelas soluções que interferem na análise dos dados e em sua visualização depois de classificados e agrupados. No momento de escolher a ferramenta, convém testar várias opções comparando as principais funcionalidades. Uma boa opção é criar uma lista de critérios de acordo com o objetivo do projeto e pontuá-los em cada ferramenta. A ideia é ter uma lista de prós e contras que ajude na tomada de decisão a favor desta ou daquela ferramenta. Usabilidade e eficiência operacional: este item é fundamental, pois está diretamente relacionado à produtividade da equipe que realiza a operação. Uma boa ferramenta precisa ser intuitiva, com uma interface amigável, em que encontrar e fazer o que se precisa seja algo rápido e quase natural. Além disso, é útil que a ferramenta ofereça amplas possibilidades de gerenciamento dos processos de monitoramento. Ao sugerir uma ferramenta, portanto, os critérios devem estar explícitos na proposta. Caso contrário, o cliente, ao receber a proposta, irá apenas olhar a perspectiva de preço. Isso pode comprometer toda a eficiência e resultado do trabalho de monitoramento. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 20 2
  • Resumo Identifique qual ferramenta pode trazer mais vantagens à execução do trabalho; Avalie as ferramentas a partir das seguintes questões: Como os dados são coletados? Quais as limitações da ferramenta? Ela capta posts em quais redes? Em tempo real? Quais as possibilidades de filtros? Há alternativas de integração com os sistemas do cliente final? No decorrer do trabalho, qual será o suporte técnico da ferramenta? Considere quatro fatores básicos no processo de escolha da ferramenta: preço, suporte, funcionalidades, usabilidade e eficiência operacional.
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Definindo o valor da proposta de monitoramento O investimento é uma das partes mais delicadas numa proposta de monitoramento. Dentro das várias possibilidades de atuação em mídias sociais que incluem, entre outros, produção e gestão de conteúdo, community management e planejamento, o monitoramento é uma das menos tangíveis. Diferentemente do conteúdo, por exemplo, cuja publicação ocorre todo dia, demonstrando os resultados quase que imediatamente, o trabalho de monitoramento é realizado numa espécie de “backstage”. Geralmente, as classificações, ajustes na ferramenta e demais atividades da equipe são realizadas dentro da agência. O envolvimento do cliente se restringe ao contato com os relatórios e, em alguns casos, envio de alertas e insights pontuais. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 22 2
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas A falta de tangibilidade, aliada ao desconhecimento técnico da área por parte de quem contrata o serviço, faz com que muitas vezes seja difícil justificar o investimento. De qualquer modo, a viabilidade de um trabalho de qualidade se dá através do cálculo de investimento coerente com as demandas do projeto e com a lucratividade objetivada pelo departamento e pela agência. Assim como não há uma regra única para a elaboração de proposta, a precificação também varia caso a caso. Primeiramente, é muito importante ter em mente a estimativa de horas que serão gastas na operação (classificação e geração de relatórios), mas não se esqueça de incluir as horas de coaching e gestão, que variam de acordo com o nível dos analistas. Se a equipe for mais júnior e o monitoramento for complexo, devem ser previstas mais horas de orientação e gestão, por exemplo. Outra coisa que deve ser inclusa na precificação é a disponibilidade para reuniões, apresentações e alinhamentos, não se esquecendo de contabilizar as horas gastas com saídas do local de trabalho e tempo de deslocamento, por exemplo. Quando há um Atendimento ou Key Account responsável pelo projeto, as horas dedicadas também devem ser adicionadas ao cálculo do investimento. Após dimensionar todas as horas demandadas pelo projeto, sugere-se inserir uma margem de erro para possíveis desvios ao que foi estimado inicialmente. Essa margem é muito subjetiva e variável, de acordo com a visibilidade que o cliente pode trazer ao departamento e seu papel estratégico com outros serviços da agência, por exemplo. Com o cálculo das horas em mãos, multiplicam-se as horas demandadas pelo valor de custo da hora-homem do local. Esse valor geralmente é fornecido pelo Departamento Financeiro da agência, ficando sob a custódia dos Heads das áreas que elaboram propostas e dos responsáveis pela precificação. A título de curiosidade, esse valor de hora é resultado do cruzamento de uma série de fatores, como o custo da equipe, a manutenção do espaço físico e equipamentos, impostos e tributos. Esse cálculo também é conhecido como Overhead, que é o custo ou despesa de operação contínua de um negócio, que pode ser uma agência ou empresa. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 23 2
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Depois de multiplicar as horas necessárias pelo custo da hora-homem, o próximo passo é definir percentualmente o lucro almejado com o projeto. O lucro é o valor que ficará para a agência, se subtraído o custo de operação do projeto. Aqui, é importante ter em mente o percentual de lucro do projeto, já que não são raros os casos em que o prospect solicita um ajustamento de valores, geralmente com redução. É o percentual de lucro, somado à importância estratégica do projeto, que permite estabelecer qual o limite para redução do investimento. A precificação é uma etapa estratégica da elaboração de uma proposta, sendo fundamental que seja realizada por um gestor sênior com domínio tanto da operação de monitoramento quanto do negócio da agência. Com esse cenário em mente, fica mais fácil encaixar as peças num pensamento a curto, médio e longo prazo, a fim de precificar corretamente e gerar benefícios tanto para o departamento, quanto para a agência e para o cliente a que se destina o projeto. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 24 2
  • Resumo Busque tornar tangíveis as atividades do trabalho de monitoramento; Considere na precificação: horas de trabalho, gestão de equipe, tempo gasto com reuniões, apresentações, alinhamentos e deslocamentos, manutenção do espaço físico, salários, impostos e tributos; Insira uma margem de erro para possíveis desvios ao que foi estimado; Defina percentualmente o lucro almejado com o trabalho.
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Apresentando e entregando a proposta Chegamos a um dos fatores mais impactantes na recepção da proposta: sua apresentação. Apesar de estarmos falando de um ambiente de publicidade, em que criatividade é fundamental, muitas propostas sequer são didáticas e agradáveis. Além do conhecimento técnico para fazer o passo a passo do monitoramento, é necessário tornar a apresentação agradável ao interlocutor, ou seja, a quem avalia a proposta. Primeiramente, pergunte-se quem é o seu interlocutor, pois nem sempre a apresentação é destinada para a mesma pessoa que solicitou a proposta. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 26 2
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Dependendo de quem for assistir, ela assume formatação e distribuição de informações específicas. Para elucidar, imagine que a proposta será apresentada, oralmente, a um dirigente da alta hierarquia de uma multinacional, cujo tempo de agenda é bem restrito. A formatação, nesse caso, deve ser sucinta, objetiva e explicitar somente o que é necessário, por uma questão de tempo. Outro caso muito comum é que a apresentação seja realizada para uma pessoa do setor de compras. Tendo em vista a especificidade das atividades do interlocutor, é natural que as dúvidas e questionamentos recaiam sobre a precificação, sendo fundamental que o item esteja esmiuçado e muito bem justificado na apresentação. Também é importante, aqui, ter em mente a margem de negociação da proposta, ou seja, até que ponto o investimento é negociável, mantendo o escopo proposto. Há situações, ainda, em que a apresentação é realizada em duas etapas: aprovação da proposta técnica (pela equipe operacional da área) e aprovação da proposta comercial (pela equipe de compras ou financeira). Nesses casos, a primeira apresentação deve ter uma configuração que conquiste através do método do trabalho, ou seja, precisa demonstrar que há um entendimento do processo de monitoramento e das demandas do projeto, deixando destacado que houve pesquisa e dedicação para elaboração da proposta. A apresentação comercial geralmente é bem objetiva, trazendo o desmembramento do investimento, a equipe envolvida no projeto (organograma) e os KPIs que serão mensurados. Tratando-se de formato, a apresentação obedece a um template pré-estabelecido pela agência ou a uma adaptação a cada prospect, com cores e layout próprios, por exemplo. Lembre-se de que, além de criativa, a apresentação deve ser funcional, demonstrando o processo de monitoramento com clareza, explicando o escopo e justificando, ao longo do material, o investimento. A função da apresentação é vender ao futuro cliente o trabalho de monitoramento, ou seja, encantá-lo. É vital para o sucesso que ela seja agradável e didática, sendo que técnicas de visualização de dados tornam-se grandes aliadas nesta fase. Elas ajudam a aliar design e funcionalidade para que as informações sejam transmitidas de forma eficaz, potencializando o que deve ser ressaltado. Uma dica muito importante, nessa etapa, é reduzir a quantidade de texto. As pessoas possuem uma capacidade limitada de prestar atenção ao que está sendo dito, principalmente quando há uma explicação extensa na tela de apresentação. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 27 2
  • Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais ideas Nas situações em que é fundamental uma nota maior, sugere-se que ela seja ocultada da apresentação oral, mas componha uma versão impressa ou enviada posteriormente ao cliente, em que se pode detalhar melhor cada especificidade da proposta. Não se esqueça de apresentar as credenciais da agência, como expertise, foco de atuação e cases de sucesso relacionados à proposta. Situe o trabalho sugerido no âmbito corporativo da agência e demonstre que há um domínio no que se pretende realizar para o prospect. Por exemplo, se a proposta tiver um foco de Serviço de Atendimento ao Consumidor, leve cases que comprovem a experiência da agência em administrar esse tipo de trabalho. Outro item muito importante é o domínio da apresentação. Quem for apresentar deve ter conhecimento de tudo que está detalhado na tela, evitando a leitura de slides, dominando a transição dos itens do material e fazendo links contextuais durante a apresentação. Nesse momento, além da clareza na fala, domínio do processo e didatismo na explanação podem auxiliar o apresentador. Para quem contrata um serviço de monitoramento, a segurança na apresentação transmite confiança ao trabalho que será desenvolvido. A partir dessas dicas, cada profissional pode adaptar a proposta de forma a conquistar seu cliente. O tempo e o esforço dedicados à elaboração da proposta, desde sua concepção até a apresentação, são essenciais à valorização da área de monitoramento, potencializando o sucesso do trabalho futuro. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 28 2
  • Resumo Torne a apresentação agradável para o interlocutor; Faça apresentações específicas para cada setor responsável pela compra do monitoramento; Considere duas etapas da apresentação: aprovação da proposta técnica e aprovação da proposta comercial; A proposta técnica deve demonstrar o processo de monitoramento e as demandas do projeto; a proposta comercial deve trazer o desmembramento do investimento, a equipe envolvida e os KPIvs que serão mensurados; Capriche no template da apresentação; Faça uma apresentação elegante, criativa e, principalmente, funcional; Coloque pouco texto nos slides de sua apresentação; Faça uma versão mais detalhada da sua apresentação para enviar por e-mail ou entregar impressa.
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