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Positionnement

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cours de positionnement

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  • 1. Introduction Le positionnement sur le marché est l'ultime étape de la stratégie marketing. Après avoir segmenté notre marché et ainsi défini les segments de marché pertinents, puis ciblé les segments les plus attractifs, l'objectif suivant est de déterminer la position adéquat pour notre produit sur le marché. Après avoir défini ce concept, nous verrons comment exprimer le positionnement, les éléments pouvant être mis en avant. Nous vous présenterons enfin un outil très utile au positionnement : les cartes perceptuelles. 3.1. Les deux volets du positionnement Le positionnement se définit de la façon suivante : Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande consommation. Il est donc apparu nécessaire : 1. d'être identifiable, 2. d'être différent. Le positionnement se décompose donc en 2 volets : Une eau minérale se crée une identité en se rattachant à un univers de référence (un univers de consommation) : une eau pour les bébés, une eau de table, une eau pour mincir, etc. Puis, elle doit se différencier des concurrents de son univers de référence en mettant en avant son point de différence : Evian se positionne sur le marché comme une eau pour les
  • 2. bébés, mais qui apporte la jeunesse, la vitalité (cf. le ballet aquatique des bébés nageurs ou des « séniors-nageurs » d'Evian). Valvert, eau minérale pour les bébés, joue quant à elle, sur son coté naturel, proche de la nature (sa dernière campagne de publicité met en scène un ourson dans la montagne verdoyante jouant avec une bouteille d'eau Valvert). 3.2. Expression du positionnement Il existe plusieurs outils pour exprimer le positionnement d'un produit sur le marché. Le premier consiste à exprimer la cible, l'univers de référence et le point de différence du produit. Pour les gens qui... -> Cible La marque X est... -> Univers de référence Qui apporte... -> Point de différence
  • 3. L'expression du positionnement de l'eau minérale aromatisée Contrex Ligne et Beauté à travers son visuel publicitaire Contrex, c'est : Pour... ...les femmes La marque est... ...une eau minérale aromatisée Qui apporte... ....ligne et beauté L'univers de référence Le choix de l'univers de référence repose sur deux questions : Comment la marque va-t-elle entrer dans la vie du consommateur? A quels produits va-t-elle se substituer? Avant on raisonnait en termes de catégories de produits : le jus d'orange, la compote de pommes, les sodas, ... On positionnait son produit dans sa catégorie de produits de référence. Mais du fait de la concurrence indirecte, de l'existence de produits substituables, on peut se demander quels sont vraiment les univers de concurrence ? Par exemple, les produits « snacking » ou « nomade » comme les biscuits individuels, les barres chocolatées, les barres de céréales sont fortement en concurrence : ce sont des produits substituables pour le consommateur... Donc, maintenant on tente de plus en plus de raisonner en « univers de référence », ou en « univers de consommation », en se plaçant dans la logique de consommation du consommateur : les produits pour le petit déjeuner, les produits snacking... Les distributeurs ont été les premiers à raisonner de cette façon, en organisant leurs magasins en univers de consommation... Et à l'intérieur on retrouve d'autres univers de consommation, appelés « planètes ». Les producteurs réorganisent de plus en plus leur activité dans cette logique. Auchan Val d'Europe, en banlieue parisienne, a été le premier a découper sa surface de vente en 5 univers de consommation : « mieux se nourrir » (l'alimentaire), « mieux se divertir » (disques, livres), « mieux s'occuper de sa maison », « mieux s'occuper de soi » (l'hygiène), etc.. A l'intérieur, on retrouve d'autres univers de consommation, appelés « planètes » : par exemple, « la planète bébé » regroupe les divers produits pour bébé (à la fois les petits pots, les couches, le lait, les produits d'hygiène).
  • 4. Chez Tropicana, on avait un chef de produit pour les jus de fruits ambiants et réfrigérés. Après le rachat par Pepsico, on a créé des postes de « category manager » : un responsable des soft drinks : Tropicana ambiants et tous les sodas Pepsico (Pepsi, Seven Up), et un category manager « petit déjeuner » pour les jus ambiants... Cela signifie donc que : on a séparé la gestion d'une même catégorie de produits « les jus de fruits » en jus de fruits frais et jus de fruits ambiants. on a regroupé des produits de natures différentes « les sodas et les jus d'orange ambiants » dans un même univers de référence : les soft drinks, correspondant à un même moment de consommation : pendant la journée, pendant ou entre les repas, pour se désaltérer. Qualités requises de l'univers de référence : Etre immédiatement compris par le consommateur. Tenir une place claire dans la vie du consommateur. Le point de différence Caractéristiques du point de différence : C'est le bénéfice, l'avantage que le consommateur tirera particulièrement de la marque. Important dans l'univers de référence : Le point de différence doit répondre à un besoin des consommateurs, afin de lui apporter un bénéfice. Discriminant et préemptif : Le positionnement doit apporter une différence par rapport aux produits concurrents et doit être difficilement copiable (préemptif). Réalisable et crédible : Il faut tenir compte du passé de l'entreprise sur le marché, des qualités objectives du produit, du packaging, des indications précisées dessus (du logo), de la gamme de produit, de l'image de la marque, de la cible de clientèle visée. Communicable : Pour être facilement mémorisé, il faut que le consommateur comprenne le positionnement proposé : quel est l'univers de référence, le point de
  • 5. différence ? Quel est le bénéfice proposé ? Un bénéfice simple sera plus facile à communiquer. Extensible à d'autres catégories : L'horizon de vie d'une marque doit être envisagé à moyen-long terme. Si l'entreprise est amenée à diversifier sa production, une marque dont le positionnement peut être étendue à de nouvelles catégories sera une ressource rare et précieuse. Un outil de positionnement : le losange de Kapferer Un autre outil peut être utilisé pour analyser le positionnement d'une marque sur un marché. C'est le losange de Kapferer, qui consiste à répondre aux 4 questions suivantes :

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