1 маркетинг красивого бизнеса 2011 вебинар

Секреты Маркетинга Красивого Бизнеса Самохин Михаил Юрьевич аналитическая группа AD Wiser блог http://www.credeexperto.su/

Виктор Романовский, Аналитическая группа AD Wiser

Александр Сотников Аналитическая группа AD Wiser

Самохин Михаил, Аналитическая группа AD Wiser

Структура Проблем 2007, Новосибирск Новосибирск, июнь 2007 кадровые проблемы 12 ценообразование, цен. политика 6 удержание клиента, клиентская база 5 привлечение клиентов, реклама 4 удержание специалистов 3 концепция, в т.ч. Ценовая 3 ЗП специалиста, % мастерам 2 индивидуальные скидки 2 Расходы, доходы, прибыль, фин.модель 2

Структура Проблем, Мальта 2008

Примерная Структура Рынка Health Care Диагностич. лаборатория Фармацевтика Семейная медицина Издание литературы НИОКР Обучение, проф. подготовка Клиники Страховая компания Банковское кредитование Клиенты - госучреждения Клиенты – российские предприятия Клиенты – банковск. структуры Клиенты – западные компании Клиенты – частные лица Клиенты – частный бизнес Рейтинг медучреждений Предоставление медуслуг Лечение Диагностика Health Care Фармпрепараты Оборудование Препараты, Расходные материалы Информационное обеспечение Производство Оборудования, материалов Импортно- Экспортная деятельность Аптека Косметология Фитнес Госорганы Санэпидем Переливание крови

Схема Маркетинга Объем Продаж Компании Х' штук, Y' долларов Потребители: покупают Х штук, за Y долларов Товар Торговая Марка Упаковка Организация Продаж / Обслуживание Средства Рекламы Средства Поддержки Продаж Стимулирование Сбыта Паблисити Дистрибуция Цено- образование Позиционирование Источник:Качалов и Коллеги, Москва, 2000 Маркетинговые Коммуникации Проектирование Товарного Предложения 40% 20% 5% 10%

Финансовая Модель Салона
Объем продаж салона =
N ( количество клиентов)х
X (частота транзакций) х
Y ( сумма чека )

Товарные Категории, их жизнь и смерть

Продажи Салона

Принятие Новых Продуктов Потребителями

Каждый Товар: Рождается, Растет, Умирает Изменение основных показателей рынка сигнализирует об основных тенденциях поведения покупателей Рождение Рост Насыщение Сокращение Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги
Каждый этап Жизненного Цикла Товара требует:
Своего подхода в ассортименте
Особого приложения маркетинговых усилий
Как в товарной группе, так и в отдельном товаре

Виды Товарных Категорий
Создатель потока (traffic builder) - часто и стабильно покупаемая, обеспечивает массовый поток клиентов, которые попутно тратят деньги на все остальное. Успешность оценивается не по прибыли, а по количеству клиентов и частоте покупок
Генератор наличности (cash generator) - обеспечивает объем продаж, может работать с небольшой наценкой. Задача - не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада
Создатель имиджа (image creator) - дорогие, высококачественные и престижные товары и услуги, привлечение внимания и "облагораживание" атмосферы
Защитник (defending) - удерживающая клиента, не позволяющая ему уйти. Может строиться по ценовому признаку, тогда содержит товары с низкими ценами, для удержания чувствительных к цене клиентов.
Генератор прибыли (profit generator) - на нее работают остальные категории, большая наценка и большая доля в прибыли
Источник: Виталий Кандалинцев, Новости Торговли, №12-2003

Цены, Ценообразование и Ценовые сегменты

Кривая Спроса и Предложения Самохин Михаил, [email_address] , 2004,

Структура Одного Ценового Сегмента

Ценовая Сегментация
сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2.3%;
увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3.3%;
повышение цены на 1% может увеличить прибыль на целых 11%.
Источник: доклад McKinsey 1992 года

Решетка Ценовых Сегментов, Фитнес Эконом Средний - Средний + Премиум Премиум + Люкс 300 1600 2200 3200 ∞ 400 800 1500 1900 2400 4000 600 1000 Мода значений

Бижутерия, Критериии Ценовой Сегментации Ассортимент Селены

Ценовые Сегменты. Комментарии
Двигаясь постепенно по сегментам вправо, то есть к Люксу, есть общая тенденция увеличения клиентоориентированности сервиса, появление клиентского отдела и т.д.,
По мере движения к более дорогому сегменту внимание перемещается с общей картины на каждую деталь клуба.
Со стороны потребителей фитнес в дорогих сегментах – это имидж, отдых, но не активное занятие спортом. В связи с этим в дорогих сегментах повышается внимание релаксации, в низких сегментах – больше движения и активности в групповых занятиях.

Цены на Услугу. Мужская Стрижка

Ценовая Решетка (Стрижка)
Социальный – 50-150 руб.Народные парикмахерские, примитивный интерьер, частая смена персонала, оплата специалистов – 30-90% от цены услуги. Простое оборудование.
Эконом - 150-300 руб. Узкий спектр услуг (нет аппаратных услуг и услуг «по телу»). Чище. Процедура записи, появляется администрирование.
Средний - 300-600 руб. Профессиональный дизайн и интерьер. Хорошая школа и классность мастеров, сервис – чай/ кофе. Есть услуги «по телу». Есть услуги аппаратной косметологии. Современное оборудование, производства РФ, Гонконг, Китай, Польша.
Бизнес-премиум - 600-900 руб. (далее цены на стрижку с укладкой). Нормальный сервис, постоянные клиенты, персональные скидки. Брендовое оборудование, бар, Появляются новые зоны и процедуры – Спа, сложные аппаратные услуги. Брендовая продукция. Спецоборудование.
Суперпремиум - 900 – 2800 руб. Дизайнерские изыски в интерьере. Спа-салоны и центры. Тусовка, эксклюзив. Загрузка 35-40%. Дорогая аренда. Раскрученный бренд.
Люкс - 100-250 долларов. Престиж, закрытые карты, эксклюзив. Низкая загрузка, высокий и индивидуальный сервис. Собственные косметические линии. Топовые бренды косметики и оборудования, уникальный дизайн. Стоимость аппаратуры от 20000 евро за аппарат
Источник: исследования группы AD Wiser

Депиляция голени Всего исследованы цены 39 салонов

Депиляция голени 400-500 SPA салон Амелия, Студия красоты и загара Акапулько, Ibiza - style , Зазеркалье, Charmdiscret, Katlen , Валле, Бабор, Эстет-Лайн 500-600 Клеопатра , Вероника , Balance club, Fresh look, DIGI & DIGI, Клуб Гармония SPA , Inkanto , I - fashion , Алена,Персона стиль, Студия A-zone 600-700 ТЕМА, Салон красоты Эдуард Тришкин, Compliment, Bresson Spa , Моне, Макропулос, New Forms , Салон красоты+спортивно-оздоровительный клуб «Носорог» 700-800 Мезон Элитер, Krasa - Beauty , Высший свет, SPA VIP Center , Экстра-экстра, Довиль, салон красоты Альта-студио 800-900 Magnifico, Альфа Фитнес, Элита 900-1000 - 1000-1100 Perfection

Ценовое Сегментирование Салонов Уровень Салоны Низший «Центр красоты и здоровья Бьюти», «Фигаро Бьюти», «Эстет-лайн», «Клеопатра», «Зазеркалье», « Ibiza-style », «Амелия», «Вероника», « Charmdiscret », «Алена» Переходный 1 « Inkanto », «Альта-студио», «Гармония SPA », «Персона стиль», «Носорог», «Бабор», « New Forms », « I-fashion » , « A-zone » Средний «Валле», «Моне», « DIGI & DIGI », « Balance club », «Довиль», « Krasa-Beauty », «Макропулос», «Экстра-экстра», « Compliment », « Magnifico », « SPA VIP Центр» , «Акапулько», « SPA Philosophy », «Фламинго» Переходный 2 « Bresson SPA », «Мезон Элитер», «Эдуард Тришкин», «Аркадия», «Альфа-фитнес», «Жан-Клод Бигин» (Б. Никитская), «Тема» Высший «Высший свет», « Perfection », «Жан-Клод Бигин» (ул. Трубная)

Анализ Рентабельности Услуг

Выбор потребителя, критерии (атрибуты) потребительского выбора

Потребительские Преимущества Товара
ощущаемые - видны без предварительных сравнений и исследований товаров
неощущаемые - для выявления которых необходимые специальные измерения и эксперименты
воображаемые - привнесенные, существующие лишь в сознании потребителей. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.
Преимущества Товара в Глазах Потребителя!!!

Ключевые Атрибуты Сервиса
Надежность
– надежное и аккуратное предоставление сервиса, 32% значимости
Оперативность
– своевременность обслуживания, 22%
Уверенность
– знающие, вежливые, вызывающие доверие сотрудники, 19%
Эмпатия
– забота, внимание, 16%
Материальные составляющие
– помещения, оборудование, персонал, корпоративное общение, 11%
Источник: П.Дойль, Маркетинг, ориентированный на стоимость

Рейтинг атрибутов выбора. Косметолог Данные экспертных групп, Самохин М.Ю., 2002-2003г. качество препаратов (???) 15 комфорт использования 14 психологический комфорт 9 профессионализм консультанта 7 экономия времени 7 удовольствие 5 эффективность 5 соответствующая стоимость 4 индивидуальный подход 4 красота 2 оригинальность, эксклюзивность 2 независимость 2

Не все клиенты важны для бизнеса. Клиентская база и лояльность клиентов

Выделение Важнейших Потребителей - Сегментация
Описание по социально-демографическим характеристикам:
Пол
Возраст
Доход
Место Жительства
… .
Описание по поведению потребителей:
процедура употребления
процедура выбора
… .
Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги

Затраты на приобретение актива Затраты на поддержание актива в рабочем состоянии Убывающая (с учетом рисков) отдача от актива Структура Актива - Клиент

Ведерная Модель
Объем продаж = клиенты х транзакции х сумма чека
Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Если же компания потеряет 10% своих покупателей, вы можете этого даже не заметить Эрик фон Фореном, Direct Marketing Know - How Institute , Бельгия

Схема Бизнес-процессов

Вариант Финансовой Модели год 2006 2007 количество мест обслуживания 500,00 500,00 пропускная способность 1 места в день 4,00 4,00 средняя частота посещений в год (1 человек) 120,00 120,00 количество посещений в день (в клубе) 2 000,00 2 000,00 количество посещений в год (350 дней) 700 000,00 700 000,00 максимальное количество годовых карт 5 833 5 833 реальное количество карт (прирост 500/год) 600 1 100 цена годовой карты, долл 1 000,00 1 000,00 годовой доход от продажи карт 600 000,00 1 100 000,00 доля дополнительных услуг (к цене карты) 0,30 0,30 годовой доход с учетом дохода от доп услуг 780 000,00 1 430 000,00 расходы (условно, доп. анализ) 2 000 000,00 2 000 000,00 баланс доходов и расходов - 1 220 000,00 - 570 000,00

Финансовая Модель Салона

Структура клиентской базы Впервые Покупают 1 Постоянные 1 Впервые Покупают 2 Постоянные 1 Впервые Покупают 3 Постоянные 2 Постоянные 1 Впервые Покупают 4 Постоянные 2 Постоянные 3 Успешность развития бизнеса зависит прежде всего от «Удержания» покупателей – Коэффициента Повторных Покупателей Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги

Анализ Клиентской Базы Источник: ADW А.Сотников

Анализ Частоты Посещений в год

Средний Чек I 4799 II 2906 III 2400

Средний Чек Клиента

Прогноз KPI при Перезапуске

Чек-лист, Метрики Бизнеса Источник: Expert Systems , А.Пушкарева

Структура Комплексной Базы Данных Сегментирование Контроль издержек Повышение эффективности Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги Контрактная История Контактная История Коммерческая Информация Адресная Информация

Клиентская Карточка

История Контактов, Напоминания ..

Поля: Заметки, Продукция, …

Скупка Потребителей и Программы Лояльности

«Лояльность»: Определение
Лояльность (от loyalty – «верность», «преданность», англ. )
Клиентская лояльность: Степень нечувствительности клиентов к действиям конкурентов Программа лояльности - любая маркетинговая программа направленная на увелич ение жизненн ой ценност и существующих клиентов с помощью долгосрочных интерактивных отношений.

Программы Лояльности Источник: [email_address] , салоны Ноэль, Алина

Классификация Лояльности
Транзактная лояльность (transactional loyalty) : изменения в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.
Пример : • доля покупателей (в процентном выражении, от всей массы покупателей), делающих покупку в сети магазинов Х повторно, • доля в валовом доходе предприятия (в процентном выражении), обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки
Персепционная лояльность (perceptual loyalty) : мнения и оценки покупателей. содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем?
Пример : определяется доля покупателей, согласных с утверждениями анкеты: • я порекомендую марку Х другу или коллеге • меня действительно волнует судьба компании Х
Рациональная лояльность ( rational loyalty) : вынужденная лояльность

Приверженность «Слепые» Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги Лояльные Переключающиеся

Идея и Схема Программ Лояльности
Организация двусторонней коммуникации «Клиент-Компания» с целью получения обратной связи о воздействии изменений в бизнес-процессах
Изучение постоянной части клиентской базы Формирование бизнес-процессов, на основании полученной информации с позиций большей ценности для клиентов Привилегии Информация о клиентах

Зависит ли Лояльность от Удовлетворенности?
«Какова вероятность того, что Вы порекомендуете нас?»
Шкала 10 баллов:
«Промоутеры» (9-10), «нейтралы» (7-8), «критики» (0-6)
Источник: исследование компании Satmetrix , 14000 потребителей, 14 исследований Фредерик Райххельд, Harvard Business Review Россия, октябрь 2004

Оценка Сервиса / Лояльность Рекомендации Жалобы Оценка сервиса, баллы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Когда мы первый раз применили данную методику в мае 2005 г., количество нетто-промоутеров нас сильно опечалило: всего 1%! В конце года мы могли уже похвастаться 48%!!! И это благодаря комплексным мероприятиям по улучшению качества работы сети и некоторым шагам, которые мы предприняли навстречу преданным клиентам. (сотовый оператор)

Клиенты и Разделяемые Ценности

Почему Компании Теряют Клиентов? Источники: П.Темпорал, М.Тротт «Роман с покупателем», Е.Клыков В 2/3 случаев клиент уходит из-за равнодушия или недоступности персонала
Мотивы отказа клиентов от услуг:
Плохое обслуживание — 45%
Недостаток внимания — 20%
Высокая цена — 15%
Плохое качество продукта — 15%
Другое — 5% Источник: The Forum Group
Миф о зависимости лояльности от цен и скидок Плохая работа нашей компании 58,5% Поиск более дешевых вариантов обслуживания 13,1% Причины не связанные с обслуживанием клиентов 26,1% Неадекватное или нечестное поведение клиента 2,3%

Риск Потери Клиента Источник: Е.Клыков

Набор Дежурных Грабель Программа лояльности – это не скидки Качество обслуживания – не отсутствие жалоб Попытки добиться расположения клиентов без учета их отношения к компании обречены Программа лояльности – не программа воздействий на клиента, а программа собственных изменений !!! Рост продаж и удовлетворенность не обязательно связаны линейно

Мерчандайзинг, продажи с ресепшн

Мерчандайзинг Концепция салона Пространство и выкладка Информационная система Стимулирование и акции Атмосфера

Дискомфорт Восприятия
Администратор дополняет, но не заменяет информации
25-30% посетителей не желают спрашивать администратора
Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с просьбой показать товар, может снизить оборот вдвое
труднодоступность информации
Отсутствие возможности выбора
Расположение надписей под неправильным углом зрения
Наличие информации (рекламы) при отсутствии товара

Расположение на Полках и Продажи
1 полка - уровень глаз +37%
2 полка +2%
3 принята за 0
4 - 10%
5 -43%

Вопросы? Обходя разложенные грабли, лишаешь себя бесценного опыта (народная мудрость) блог http://www.credeexperto.su/

1 маркетинг красивого бизнеса 2011 вебинар

by motopapa on Mar 01, 2011

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

2 Embeds 55

Statistics

1 маркетинг красивого бизнеса 2011 вебинар — Presentation Transcript

http://www.credeexperto.su	54
http://lj-toys.com	1