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MetodologíaMetodología                       9
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Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Diagnóstico yescenario de actuación12
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Diagnóstico y escenario de actuaciónPor otra parte, existe un cambio radical      y de compartición de la experiencia     ...
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Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoDefinicióndel nuevo modelo yposicionamiento deseado                   ...
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Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado2) El destino Islas Canarias como           en exportador de conocimi...
Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016     A continuación se enumeran algunos                   ...
Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado   ducción) y su integración en el siste-      mente considerando el ...
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Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoEsquema integrador de la composición del sector turístico de Islas Ca...
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Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado Modelo de promoción tradicional estructurado en torno al tour operad...
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Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoAdemás, las instituciones y empre-        mienzan a colaborar con más...
Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016     como plataforma promocional                          ...
Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoempresa líder (una gran empresa          naturales del destino: el cl...
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  1. 1. 2012·2016 Plan Estratégico Promocional Islas Canarias www.canarias.es
  2. 2. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 20162
  3. 3. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Indice Introducción y objetivos del plan5 Introducción8 Objetivos del plan Metodología10 El proceso de elaboración del plan11 El proceso de implantación del plan Diagnóstico y escenario de actuación14 Creciente rivalidad competitiva15 El factor limitativo de la conectividad aérea16 Necesidad de mejorar posicionamiento e imagen17 Productividad reducida en nuestros modelos de negocio turístico .19 Sistema de comercialización con elevada dependencia del canal (trade)20 Una oferta poco especializada21 Recursos no puestos en valor y producto sin identidad22 Cambios en la demanda, su comportamiento y preferencias24 Sistema de gestión público-privado poco desarrollado Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado26 Un nuevo modelo de destino30 Los agentes del nuevo modelo32 Un nuevo modelo promocional del destino38 Nuevo posicionamiento del destino Desarrollo de productos a potenciar y posicionamiento deseado56 Productos a potenciar63 Segmentos clave Países emisores Segmentos motivacionales y sociodemográficos Objetivos, estrategias y actuaciones77 Objetivos81 Estrategias Ejes estratégicos generales Ejes estratégicos promocionales87 Actuaciones estratégicas Actuaciones estratégicas generales Actuaciones estratégicas promocionales Consideración final 3
  4. 4. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Introducción yobjetivos del plan4
  5. 5. Introducción y objetivos del plan Introducción El destino turístico Islas Canarias se enfrenta al complicado reto de mantener y mejorar su posición preferente en un entorno de creciente complejidad e intensidad competitiva. Cada vez resulta más difícil mantener la cifra de visitantes y, especialmente, la de ingresos por turismo.Estamos ante un Esta situación podría ir a peor en un promocionales y favorecer el traba- futuro cercano si no se toman las jo conjunto y planificado de todonuevo escenario medidas oportunas. En este sentido, el sector con el fin de maximizar laque requiere un la correcta estructuración de la ofer- rentabilidad de las actuaciones desa-mayor esfuerzo de ta del destino, la mejora continua rrolladas. Presenta una visión única y del producto y el desarrollo de una compartida del destino y estableceplanificación. adecuada promoción, exterior y en hacia dónde se va a dirigir la promo- destino, constituyen los principales ción turística de Islas Canarias. retos para alcanzar el éxito de Islas Canarias como destino turístico. Asimismo, el Plan define el modelo de desarrollo del turismo en Canarias Por ello, el Gobierno de Canarias, para los próximos años y guía la im- a través de Promotur – Turismo de plantación de dicho modelo. Canarias, y teniendo en cuenta las prioridades estratégicas de las di- Por último, el Plan supone un ins- ferentes islas y del sector turístico trumento de comunicación y difu- en general, ha elaborado este Plan sión que permitirá dar a conocer el Estratégico de Promoción Turística proyecto, generar compromiso y fo- 2012-2016 con la finalidad de mejorar mentar la participación de todos los la competitividad de Islas Canarias en agentes implicados en el mismo. el panorama turístico internacional. Por otro lado, cabe tener en cuenta El Plan constituye un mapa de ac- que, si bien en este documento el tuación que pretende convertirse en análisis de situación y definición de referencia para el diseño de acciones los ejes estratégicos son los referen- 5
  6. 6. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016El Plan recoge la tes a un Plan Estratégico de Turismo Con el fin de conseguir la mayor integra- de Islas Canarias, es la estrategia pro- ción y coordinación posible, el Plan haestrategia competitiva mocional la que se aborda en pro- tratado de incluir las prioridades delmás adecuada para fundidad en este Plan Estratégico, sector y de los diferentes PatronatosIslas Canarias. por lo que se ha optado por denomi- de Turismo de las siete islas, tal y narlo Plan Estratégico Promocional. como han quedado reflejadas en sus En cualquier caso, aquí se abordan respectivos Planes Estratégicos. todos los ejes de actuación, ya que la promoción aislada del resto de ejes El Plan Estratégico de Promoción estratégicos no puede tener éxito. 2012-2016 es un instrumento que persigue la unión de esfuerzos y la El nuevo escenario de cambio cons- armonización de las acciones reali- tante exige un mayor esfuerzo de zadas por los diferentes agentes del planificación con el objetivo de man- sector, así como del resto de sectores tener a las Islas Canarias como un y la sociedad canaria en su conjunto. destino competitivo, de éxito y refe- rente internacional. Para ello, resulta ¿Qué incluye el Plan Estratégico imprescindible anticipar los escena- Promocional 2012-2016? rios del sector a largo plazo y tomar las medidas oportunas. El Plan Estratégico Promocional parte del diagnóstico realizado y La promoción turística de Islas establece los objetivos que el des- Canarias debe realizarse siguiendo tino desea lograr para, posterior- las indicaciones de un plan estraté- mente, definir la estrategia com- gico promocional técnico, integra- petitiva genérica más adecuada, dor e innovador, que aporte unos así como las estrategias específicas criterios claros, eficaces y eficientes de producto, de segmentación, de a la promoción del destino. Además, posicionamiento y el resto de estra- la situación turística actual aconse- tegias promocionales. ja realizar un esfuerzo conjunto y estructurado de todo el sector para Este Plan Estratégico Promocional mejorar la comercialización del presenta una serie de ventajas y uti- destino. Para ello, resulta de vital lidades para todo el sector. Ventajas importancia disponer de un Plan que se traducen en la posibilidad de que, integrando los agentes públi- participar, aportar y conocer en pro- cos y privados, indique la dirección fundidad los siguientes aspectos: de la promoción turística de Islas Canarias para que todos los agentes 1. La información relevante de los colaboren conjuntamente en su de- estudios de mercado realizados, sarrollo y obtengan el máximo ren- analizando los resultados obteni- dimiento de sus actuaciones. dos e incorporando los mismos en6
  7. 7. Introducción y objetivos del planla toma de decisiones. Para acertar global bajo la marca paraguas Islas Ca-en la toma de decisiones es funda- narias, integrando a su vez la marca y lamental disponer de información oferta de sus siete islas, de sus munici-pertinente y actualizada de cada pios y de todos los operadores del des-mercado: nuestros clientes, com- tino. Pero las Islas Canarias necesitanpetidores, canales de distribución, una unidad de imagen y marca paramedios de comunicación, mejores conseguir difundir en el mercado susprácticas, etc. Por consiguiente, de- argumentos únicos y diferenciadoresbemos conocer qué información es del destino, con un posicionamientola necesaria para mejorar nuestras adecuado para cada segmento. Estedecisiones e integrarla en nuestra posicionamiento debe ir acompañadotoma de decisiones. de una imagen corporativa uniforme y empleada por todos sus agentes.2. La identificación de los segmen-tos prioritarios de Islas Canarias, 5. La identificación de los ejes estra-tanto por mercado de origen como tégicos generales de actuación ypor motivación principal del viaje los ejes estratégicos específicos dey criterios sociodemográficos. Se promoción; es decir, Directrices depriorizan los segmentos en función actuación y procedimientos que Islasdel nivel de atractivo y el nivel de Canarias debe establecer en sus ac-competitividad del destino para tuaciones promocionales, teniendocada segmento en relación a sus en cuenta las aportaciones de las islascompetidores. y de la industria. Esto significa estable- cer el mix de comunicación --publici-3. La identificación de los productos dad, relaciones públicas, promocionesdel destino con mayor potencial de de venta, marketing directo, etc.-- asícrecimiento. Aun cuando lo que se como los criterios específicos de actua-está desarrollando es un Plan Estra- ción para cada instrumento.tégico Promocional, resulta conve-niente destacar algunas actuacionesnecesarias de desarrollo de produc-to, ya que la promoción realizadapierde eficacia si el producto no sa-tisface adecuadamente las necesida-des del turista.4. El establececimiento del posicio-namiento a alcanzar por nuestrodestino, los mensajes, canales priori-tarios y guías de actuación al respecto.Canarias debe promocionar su oferta 7
  8. 8. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Objetivos del planEl Plan Estratégico tiene como objetivo elaborar uninstrumento de planificación que establezca, de formaestructurada, el modelo de desarrollo del turismo de IslasCanarias para el periodo 2012- 2016 y servir de guía paraorientar decisiones promocionales y conciliar los interesesde los distintos agentes del destino.Todo ello con la finalidad de que el turis- de Canarias debe potenciar su fun-mo continúe siendo el motor de bien- ción como plataforma de promo-estar y prosperidad en las Islas Canarias. ción integradora de Islas Canarias.El Plan Estratégico Promocional se En cuanto a los objetivos específi-plantea como objetivo final posicio- cos (medibles) tenemos:nar a Islas Canarias como un destinoúnico, competitivo y preferente en « Mejorar el conocimiento del desti-sus principales mercados objetivo, no y sus productoscon una promoción eficaz y eficien-te, que las convierta en un referente « Mejorar la imagen del destino de Is-obligado a considerar en el proceso las Canarias y sus productosde selección de destino vacacional « Aumentar el número de visitas alpara su mercado emisor relevante. destinoEl Plan Estratégico Promocional se « Mejorar la conectividad aéreaplantea una serie de objetivos tan- « Aumentar la estancia mediato generales como específicos. « Aumentar el gasto realizado porEntre los objetivos generales está la el turista en el destinomejora del trabajo promocional y « Aumentar la satisfacción del turis-la coordinación de todos los agen- ta en su visitates del sector: Gobierno de España, « Aumentar la fidelidad del turistaCabildos insulares, Ayuntamientos, después de su visitasector privado, agentes prescripto-res (medios de comunicación, etc.), « Mejorar la diversificación de lostrade (agencias de viajes, turope- mercados y productosradores), otras empresas y sectores « Disminuir la estacionalidadeconómicos y la sociedad en su con-junto. Para ello, Promotur - Turismo8
  9. 9. MetodologíaMetodología 9
  10. 10. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 El proceso de elaboración del plan El Plan Estratégico General ha tomado como referencia todos los antecedentes previos de planificación de ámbito nacional, regional e insular con el objetivo de integrarlos en los ejes estratégicos propuestos. Ejes estratégicos propuestos Por su parte, el Plan Estratégico de Plan de Marketing e informar y dina- Promoción se ha configurado en tor- mizar a la industria. no a dos etapas básicas. La primera fase es la de Planificación (Investiga- Adicionalmente, se podrán configu- ción, Diagnóstico y Propuesta), donde rar grupos de trabajo para profundi- se definen el modelo y el posiciona- zar en el análisis de algún área concre- miento deseado, el desarrollo de seg- ta que se estime oportuna (mercados, mentos clave y los productos a poten- segmentos o ejes estratégicos). ciar, así como los objetivos, estrategias y actuaciones. La segunda fase es la de Acción (Validación e Implantación) en la que se abre el proceso a todo el sector y se recogen los comentarios y propuestas de mejora. La validación y la implantación del plan se realizarán mediante sesio- nes de trabajo conjuntas con todos los agentes principales. Se creará un grupo de seguimiento del Plan, formado por representan- tes de todos los cabildos insulares, la Para acertar en la industria, expertos y personal de Pro- toma de decisiones motur y la Viceconsejería de Turismo. resulta fundamental Sus funciones serán: proponer líneas desarrollar la de actuación, consensuar decisiones sobre promoción en destino, evaluar inteligencia de la adecuada implementación del mercado.10
  11. 11. MetodologíaEl procesode implantación del planEl Plan Estratégico Promocional constituye un documen-to de planificación en el que se definen los objetivos y setrazan las líneas estratégicas generales que guiarán lapromoción turística de las Islas Canarias.Para su implantación, el Plan debe- concretos del mismo: segmentosrá ir acompañado de otros docu- prioritarios, productos a potenciar,mentos: el Plan de Marketing Anual posicionamiento a comunicar, es-y los Planes de Mercado. trategias e instrumentos de comu- nicación específicos, etc.El Plan de Marketing anual cons-tituye el brazo ejecutor de las di- El esquema de trabajo planteadorectrices propuestas por el Plan garantiza que el Plan EstratégicoEstratégico Promocional para cada Promocional sea una herramien-ejercicio específico. Deberá reco- ta dinámica de planificación queger todas las actuaciones promo- permita adaptar las actuacionescionales del destino para cada ejer- en función de las circunstanciascicio, diferenciando las actuaciones del mercado y las exigencias delpor segmentos, periodos e instru- momento, pero que mantenga unamentos (publicidad, ferias, eventos, visión a largo plazo y una trazabili-relaciones públicas, promoción de dad en sus actuaciones. Adicional-ventas, marketing directo, etc.). El mente, se podrán ir incorporandoplan de marketing deberá indicar nuevos planes específicos, comodetalladamente qué hacer, cuándo, planes de producto y otros que secómo, el mecanismo de control y consideren necesarios.todos los detalles necesarios parala ejecución de las múltiples accio-nes planteadas.Por otro lado, partiendo de la estra-tegia general, los Planes de Merca-do describen de forma específica,para cada mercado principal, suestrategia específica y los aspectos 11
  12. 12. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Diagnóstico yescenario de actuación12
  13. 13. Diagnóstico y escenario de actuaciónPrevio a la definición de la estrategia promocional de IslasCanarias, se necesita realizar una valoración general de lasituación del destino para, seguidamente, abordar un diag-nóstico dinámico del mismo y los posibles escenarios futuros.La evolución turística de los últimos res no es un problema meramenteaños se caracteriza por un estanca- coyuntural, por lo que se requiere unmiento – decrecimiento del volu- análisis más detallado en función demen emisor europeo, junto con un diferentes escenarios de futuro; esaumento del número de destinos y decir, necesitamos realizar un diag-su oferta alojativa disponible. Ello ha nóstico dinámico del destino:derivado en un aumento de la rivali-dad competitiva, donde los destinos « Creciente rivalidad competitivaemergentes, con precios más bajos,han protagonizado un espectacular « El factor limitativo de la conectivi-crecimiento, mientras que los desti- dad aéreanos tradicionales (como Islas Cana- « Necesidad de mejorar posiciona-rias) han registrado una disminución miento e imagensignificativa del volumen de turistasy de su competitividad. « Productividad reducida en nues- tros modelos de negocio turísticoResulta patente la necesidad de in- « Sistema de comercialización con ele-vertir el proceso de estancamiento vada dependencia del canal (trade)de nuestro modelo turístico. Las cifrasconstatan la contracción que se ha « Una oferta poco especializadaproducido en el sector como conse- « Recursos no puestos en valor ycuencia de una reducción en la llegada producto sin identidadde turistas, en la estancia media y en el « Cambios en la demanda, su com-gasto turístico. Se podría decir que el portamiento y preferenciasturismo en Canarias no ha podido evi-tar el impacto de la crisis en nuestros « Sistema de gestión público-priva-principales mercados emisores. do poco desarrolladoSin embargo, la creciente pérdidade competitividad de Islas Canariasfrente a otros destinos competido- 13
  14. 14. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Creciente rivalidadcompetitivaLa evolución negativa de nuestros principales indicadorespodría acentuarse aún más si consideramos la crecientecompetencia de un mayor número de destinos, con unaoferta mejorada, un mayor número de empresas, novedo-sos, hoteles de reciente construcción, mayor calidad ofer-tada y especialización, etc…Por otra parte, la progresiva des- Finalmente, la crisis económica glo- nal posibilidad de ayudas públicas aregulación y liberalización del bal, con la reducción del tamaño del empresas y determinados modelosmercado, junto a un mayor nivel de mercado potencial y de la capacidad de negocio.exigencia por parte del turista, han de gasto del turista, puede acentuarcontribuido a un aumento consi- más esta rivalidad competitiva y, por Retos del cambio de escenarioderable de la rivalidad competitiva, tanto, la pérdida de competitividadque dificulta mantener un lugar pre- del destino y sus empresas. Además, Este aumento de la rivalidad competi-ferente a los destinos tradicionales. el escenario actual elimina la tradicio- tiva se configura como el condicionan- te acelerador del cambio de modelo. Rivalidad competitivaDesregulación y liberalizacióndel mercado Turistas más exigentes Rivalidad competitiva Creciente número Crisis económica global de competidores RETO Cambio de modelo14
  15. 15. Diagnóstico y escenario de actuación El factor limitativo de la conectividad aérea El aumento del precio del petróleo y la penalización al transporte aéreo por las emisiones de CO2 inciden en la pér- dida de la competitividad de Islas Canarias y sus empresas.Por si esto fuera poco, las perspectivas Finalmente, parece evidente que las com- Retos del cambio de escenarioapuntan a un mayor endurecimiento pañías aéreas con modelos de gestiónde estas medidas, lo que significa una tradicionales han ido perdiendo cuota Un modelo de gestión de tasas compe-creciente desventaja respecto a los des- de mercado e incluso desapareciendo o titivo, que garantice un adecuado servi-tinos más cercanos a los países de ori- transformándose en “nuevas compañías” cio, una experiencia de destino turísticogen (menores emisiones), mientras que con modelos de gestión más competi- con identidad en el aeropuerto y unosla competitividad mejora respecto a los tivos y más propios de las denominadas precios competitivos. La aplicación dedestinos de larga distancia. compañías aéreas de bajo coste. modelos alternativos de tasas de com- pensación por emisiones de CO2, noOtro foco de incertidumbre lo cons- Islas Canarias se enfrenta al reto de penalizando el billete aéreo y la accesibi-tituye la evolución futura de las tasas mantener el poder de atracción del lidad: acciones en el destino compen-aéreas en los aeropuertos canarios y destino y mejorar su conectividad con satorias de la contaminación aérea.los impactos en las mismas si se pro- un amplio número de rutas y frecuen- La creación de acuerdos estratégicos deducen cambios en el actual modelo cias a precios competitivos. compromiso a largo plazo con compa-de gestión de AENA. ñías aéreas para vincularlas a los aero- puertos de islas Canarias. Conectividad aérea 15
  16. 16. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Necesidad demejorar posicionamientoIslas Canarias es una marca ampliamente conocida por partede los turistas potenciales de los mercados emisores tradicio-nales y, en menor medida, por los de mercados emisores emer-gentes y otros de menor tradición en el destino.Sin embargo, la imagen del desti- Retos del cambio de escenario una propuesta de experiencia vaca-no Islas Canarias se presenta como cional adaptada a cada segmento.positiva pero sin elementos diferen- Continuar con el conocimiento de laciadores y únicos respecto a los des- marca sólo en los mercados emiso- Explotar el vínculo afectivo existen-tinos competidores. Los aspectos res de alta penetración, donde Islas te con algunos clientes fieles y pro-que los turistas relacionan con el Canarias no es aún muy conocida. piciar su propagación a través de lasdestino son muy generalistas y relaciones personales de esos turis-de conveniencia (Clima, seguridad, Convertir a Islas Canarias en una tas con otros.etc.). Finalmente, la imagen de las marca más afectiva, amada porislas tiene un vínculo afectivo muy sus turistas, especialmente en losreducido con los turistas actuales y mercados tradicionales.potenciales del destino, a excepciónde un segmento de clientes muy fie- Encontrar un elemento diferencia-les que sí mantienen un importante dor y único sobre el que construirvínculo afectivo con el destino. Posicionamiento e imagen16
  17. 17. Diagnóstico y escenario de actuación Productividad reducida en nuestros modelos de negocio turístico Los modelos de negocio turístico de Islas Canarias presen- tan una estructura de costes y de generación de ingresos que los hace poco competitivos en relación a un número importante de destinos emergentes (Egipto, Turquía, etc.).La falta de innovación Varios aspectos condicionan la estruc- El sistema de comercialización de tura de costes y la reducida productivi- las empresas, con escaso poder dedetermina modelos de dad del modelo. En primer lugar, existe influencia en los precios y la reducidanegocio poco abiertos al una baja cualificación media del perso- capacidad de inversión para renovarcambio y con personal nal de las empresas, con estructura de y diferenciar la oferta, dificultan la salarios reducidos, pero muy superio- obtención de precios mayores en unde baja cualificación. res a los de los países competidores futuro cercano. fuera de la zona euro. Existe una baja productividad laboral, con modelos Una oferta poco diferenciada y espe- intensivos en mano de obra no cua- cializada. Una importante y atractiva lificada, tasas de desempleo muy ele- oferta de recursos no puestos en vadas y salarios poco atractivos para valor de forma adecuada, por lo que captar talento. permanece en muchas ocasiones en su estado embrionario de recurso sin Nuestra pertenencia al euro propi- integrarse necesariamente en el dise- cia un nivel de precios y salarios en ño de la experiencia turística. Islas Canarias más elevado que en muchos destinos competidores e Retos del cambio de escenario incluso que en algunos emisores. El modelo de negocio actual parece Adicionalmente, la sociedad está insostenible para mejorar la compe- poco involucrada en el turismo y su titividad, por lo que resulta necesa- modelo de desarrollo. Existe un re- rio trabajar en alternativas radicales ducido espíritu emprendedor y de al mismo. Todo ello en un contexto, inversión más allá del binomio cons- además, de reducidos recursos finan- trucción-turismo. Ello ha creado una cieros disponibles para invertir (pú- reducida cultura de innovación ca- blicos y privados). paz de mejorar la productividad. 17
  18. 18. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Un factor crítico lo constituye la falta Productividad reducida en nuestros modelos de negocio turísticode innovación que, por otra parte,hasta ahora no ha sido necesaria paraobtener interesantes rentabilidadescon los modelos de negocio tradi-cionales, poco abiertos al cambio ycon personal de baja cualificación.Aunque resulta extremadamentecomplejo avanzar en ese nuevo es-cenario, parece evidente que exis-ten unas claves iniciales de trabajo:la formación, especialización y cua-lificación de los recursos humanos,que pueden permitir mejorar la pro-ductividad sin reducir los salariosy contribuir a la creación de nuevoempleo y nuevos modelos de nego-cio alternativos.Por otra parte, es necesaria unamayor involucración social en elturismo y un fomento del espírituinnovador y emprendedor.18
  19. 19. Diagnóstico y escenario de actuaciónSistema de comercializacióncon elevada dependencia delcanal (trade)En primer lugar, todavía existe poco conocimiento einteligencia de mercado turístico generado por partedel destino y sus empresas, lo que dificulta innovar enpropuestas alternativas.Además, la reducida presencia de información para la gestión comer-estructuras de comercialización pro- cial. La propia comercialización de lapias y el reducido uso y aprovecha- oferta de restauración y ocio presen-miento de las TICs han traído como ta estas deficiencias en el destino.consecuencia una alta dependenciadel Trade (tradicional y on-line) para Retos del cambio de escenariola obtención de información y cono-cimiento de mercado, así como para Disponer de un sistema de informa-la gestión y operativa de la comer- ción y conocimiento de mercadocialización. Esto queda patente en ágil, inmediato y funcional para lasel análisis de estructuras comercia- empresas y el destino. Desarrollarles de las empresas, las acciones de capacidades de comercialización yventa directa, la gestión de yield, los aprovechamiento de las Tics.sistemas de CRM, y los sistemas de Sistema de comercialización con elevada dependencia del canal (trade) 19
  20. 20. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Una ofertapoco especializadaAunque en los últimos años se ha producido un conside-rable avance, aún existe una reducida diferenciacióny especialización de la oferta, sobre todo en lo que serefiere a la oferta complementaria y de ocio, que aún seencuentra muy poco desarrollada.Adicionalmente, en ciertas zonas Por otro lado, el proceso de re- lo que deriva en un modelo de ais-del destino las infraestructuras y sidencialización y abandono del lamiento del complejo turístico y delequipamientos muestran una ima- modelo de explotación tradicional turista respecto a su entorno y la mo-gen de obsolescencia; imagen ésta también han llevado a una pérdi- vilidad acusa este efecto de atomiza-que se presenta como uno de los da de competitividad del destino ción. De igual forma, las zonas verdesprincipales retos iniciales a combatir y sus empresas, como se pone de y de esparcimiento y encuentro su-en el mercado. manifiesto en el reducido número ponen una excepción generalizada. de proyectos de emprendeduría yEl reducido tamaño medio de las creación de nuevas empresas. Retos del cambio de escenarioempresas impide economías deescala, por lo que la única salida El espacio urbano, tanto público Una mayor especialización, desa-pasa por rediseñar una oferta dife- como privado, se genera sin estar ar- rrollo de la oferta de ocio y comple-renciada y especializada. ticulado y con deficiencias notables, mentaria, de las infraestructuras y equipamientos con efecto mediáti- co en el cambio de la imagen y de Oferta poco especializada dinamización de modelos alterna- tivos. Se necesitan espacios de en- cuentro, mejorar la movilidad y una mayor colaboración de las empresas entre sí y con las Administraciones Públicas, compartiendo responsabi- lidades y procesos. Finalmente, hay que redefinir el turismo residencial.20
  21. 21. Diagnóstico y escenario de actuación Recursos no puestos en valor y producto sin identidad Islas Canarias acusa una falta de modelos de negocio en torno a los recursos identitarios del destino.En realidad, Islas Canarias destaca nen claras ventajas comparativas. tas con alto nivel de repetición ypor su gran cantidad y variedad Además, existen otras importantes fidelidad, supone una oportunidadde recursos naturales. La clima- fortalezas sobre las que se susten- para la dinamización de estos re-tología constituye un claro aspecto ta gran parte del éxito del destino y cursos y su transformación en pro-diferenciador, especialmente en sus empresas: la seguridad integral ductos turísticos de gran valor.invierno y la variedad y riqueza na- (personal, sanitaria, etc.), la hospitali-tural, de paisajes y complementa- dad de los residentes y el buen nivel Retos del cambio de escenarioriedad de actividades son aspectos de infraestructuras.muy valorados por los turistas. Sin Una apuesta decidida por el desa-embargo, el destino y las empresas La reputación de destino consoli- rrollo de experiencias, el fomentono encuentran la forma de estruc- dado, refugio y conveniente (deci- de los beneficios de la climatología yturar valor, más allá de los obvios, sión fácil de tomar y realizar), con sus productos asociados, el fomen-en torno a esos recursos que supo- un volumen significativo de turis- to de la variedad y riqueza natural, el impulso a la oferta de ocio y com- plementaria, todo ello para poten- ciar el cambio de imagen y reposi- Recursos no puestos en valor y producto sin identidad cionando el destino y sus empresas en torno a elementos identitarios. Todo ello debe ir acompañado de la gestión de la fidelidad de los turistas y su sistema de relaciones. Finalmente, se debe continuar con el fomento de la seguridad integral en el destino como valor a potenciar. 21
  22. 22. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Cambios en la demanda, su comportamiento y preferencias En primer lugar, destacan los cambios sociodemográficos y el aumento de la edad media: turistas cada vez mayores, pero también activos, con interés en el rejuvenecimiento, la nostalgia y la seguridad.Necesidad de Por otra parte, aparecen nuevas fami- túa la importancia de los denominados lias no tradicionales: singles, parejas sin segmentos “nicho”, que conforman unaadaptación del destino niños, parejas del mismo sexo, monopa- “larga cola” de distribución y también sey sus empresas a los rentales, niños con cuatro padres, niños muestran distribuciones bimodales mar-nuevos perfiles de con abuelos, familias multiculturales, etc. cadas (buscadores de precio Vs buscado- res de valor/precio; reserva temprana Vsturistas. Otra tendencia clave la constituye el reserva tardía, etc.). Sigue aumentando el cambio en el modelo vacacional, don- peso de los destinos de larga distancia y, de destacan los siguientes aspectos: el de forma simultánea, los viajes cortos, las poder de la experiencia, la creciente denominados escapadas (short breaks). importancia dada a la salud integral y el hedonismo, la seguridad con exotismo, Los eventos (de todo tipo) se configu- la conveniencia (todo incluido), la tecno- ran como un referente para la atrac- logía humanizada, una mayor concien- ción de turistas. El creciente desarrollo cia medioambiental: preocupación por de los cruceros genera un mayor nú- el cambio climático, conciencia por la mero de “excursionistas” que hacen vi- huella ecológica, la búsqueda de espi- sitas lúdicas intensas al destino, como ritualidad y referencias: falta de valores, las que podría realizar un residente en anhelo de autenticidad, autodesarro- un día de ocio. llo, personalización y transcendencia. La separación entre vacaciones (ocio) Los elementos anteriores se están convir- y trabajo se difumina. Los turistas tiendo en los nuevos pilares del proceso también mantienen conexión con su de disfrute vacacional. Todo ello con la trabajo durante las vacaciones y los complicación de las múltiples situacio- visitantes de negocio también practi- nes y contextos del viaje y el crecimien- can actividades de ocio, generándose to del número de turistas multiturista; procesos naturales como los que su- es decir, un turista que busca diferentes ceden con los residentes del destino experiencias y destinos según el mo- en los que se mezcla el ocio y el traba- mento y contexto específico. Se acen- jo en el mismo lugar.22
  23. 23. Diagnóstico y escenario de actuaciónPor otra parte, existe un cambio radical y de compartición de la experiencia Además, se necesitan proyectos con im-en la forma de interactuación de los turis- con otros. Por ello, la identidad di- pronta medioambiental, salud y bienes-tas. La aparición de Internet 2.0 y de las gital de los turistas, los residentes y tar, autenticidad y trascendencia, en unredes sociales, con los adproksumers y los destinos cobra un protagonismo entorno de seguridad exótica y funcional.los nuevos operadores e infomediarios, como nunca antes.los procesos de reserva multicanal y el Se plantea una clara necesidad demayor uso de paquetes dinámicos, flexi- Finalmente, cabe destacar el mayor mejorar las capacidades de comer-bles y modulares, han supuesto un cam- nivel de exigencia por parte del turis- cialización multicanal y de diseño debio en el proceso de búsqueda y socia- ta, cada vez más experto, viajado y con paquetes dinámicos, la adaptación alización de la información, la reserva y mayor trasparencia de información a su las redes sociales y los nuevos proce-el viaje del turista. alcance, lo que le facilita la búsqueda de sos y plataformas de paquetización opciones a medida con buena relación dinámica, en un entorno de dispositi-Adicionalmente, los dispositivos valor/precio. El turista realiza una compra vos móviles, cuidado de la identidadmóviles se han convertido en el re- más inteligente y funcional. digital y desarrollando experienciasferente de información y conexión a singulares y convenientes.Internet, donde cobran protagonis- Retos del cambio de escenariomo herramientas como la realidad Finalmente, la mayor convergenciaaumentada, la geolocalización, etc. Adaptación del destino y las empresas entre las necesidades de ocio y traba- a las demandas de los nuevos perfiles jo de los residentes y turistas generaEl mundo digital se ha convertido en (seniors, familias no tradicionales, etc.), un nuevo escenario de integración deun protagonista principal del proceso profundizar en el análisis de segmenta- ambos grupos con nuevas posibilida-vacacional en su proceso de decisión, ción de la demanda y mejorar la espe- des de promoción y crowdsourcing.de preparación del viaje, de disfrute cialización y la personalización. Cambios en la demanda, su comportamiento y preferencias 23
  24. 24. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Sistema de gestión público-privado poco desarrollado El modelo de participación público-privada de gestión y promoción del destino muestra síntomas de ineficien- cia en el modelo de trabajo conjunto debido a la falta de estructuración y definición de procesos al respecto y a una mejorable tecnificación, participación y consenso.La falta de visión del destino como Se necesita una visión estratégica Retos del cambio de escenariouna unidad integradora de siete compartida y una mayor adecuaciónislas, con varias zonas y productos y de los recursos humanos.La falta de Un modelo de participación conjun-la oferta general poco estructurada, un modelo común compartido, jun- to público-privado en torno a unosdificultan el trabajo conjunto. Por to a la reducida planificación a largo ejes estratégicos compartidos.otra parte, la legislación aplicable en plazo y una inadecuada equiparaciónmateria turística presenta en ocasio- entre los recursos humanos disponi-nes una complejidad que dificulta en bles (planes formativos y necesida-gran medida el correcto desarrollo des laborales), dificultan el desarrollodel sector turístico. de un modelo turístico competitivo. Sistema de gestión público-privado poco desarrollado24
  25. 25. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoDefinicióndel nuevo modelo yposicionamiento deseado 25
  26. 26. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Un nuevo modelo de destino Fruto de todo el análisis desarrollado, resulta evidente que Islas Canarias necesita apostar por un nuevo modelo turístico. Este nuevo modelo debe necesariamente partir de las fortalezas y virtudes del actual e incorporar las tendencias y condicionantes de mercado que influyen en el desarrollo turístico. Resulta evidente la En este sentido, se plantea el retorno que los recursos integren la identidad a los orígenes para rediseñar el nuevo necesidad de dinami- modelo: las condiciones climáticas y en el destino. zación del sistema del naturales, que atrajeron el interés del Este planteamiento supone concebir destino más allá de turismo de salud y científico en el de- al resto de sectores desde la óptica sarrollo turístico de las Islas Canarias, la simple renovación se articulan como los cimientos del del turismo y, por lo tanto, con un en- foque diferente. Así, por ejemplo, la urbanística. nuevo modelo. Se trata de un “back agricultura y la pesca deben ser perci- to basics” que debe impulsar el nuevo bidas como una actividad de produc- modelo cuyas orientaciones básicas ción auténtica a integrar en el turismo deben ser: (productos y procesos) y también como arquitectos del paisaje. La cons- 1) El turismo como generador del trucción, como esteticistas del paisaje cambio económico en las islas, po- y transformadores de la calidad vida. tenciador del empleo y palanca de di- La industria, como diseñadores-pro- namización del resto de la economía. ductores especializados y artesanos. El resto de servicios como poten- Mantener la posición preferente de ciadores de la experiencia personal Islas Canarias obliga a su reposicio- (servicios personales). Por último, el namiento. Para ello, resulta necesario turismo se configura como una activi- pasar de un turismo centrado en el dad de elevada competitividad inter- territorio (limitado) y los procesos te- nacional, capaz de arrastrar al resto de rritoriales y urbanísticos, a un turismo actividades. Este planteamiento es el centrado en los recursos naturales que permitirá generar nuevos mode- (muchos de ellos ilimitados), ponién- los de negocio basados en los recur- dolos previamente en valor y poten- sos (naturaleza e identidad cultural), a ciando los beneficios que reportan. los que se debe preservar mediante el Todo ello centrado en el conocimien- uso y transformar en experiencias. to turístico aplicado, lo que permitirá26
  27. 27. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado2) El destino Islas Canarias como en exportador de conocimiento turís- Resulta evidente la necesidad delugar y plataforma de exposición tico. Nuevos modelos de negocio, ser- dinamización del sistema del desti-de otros productos y sectores (pro- vicios, productos y procesos que pue- no más allá de la simple renovaciónduct placement). Islas Canarias debe den ser exportados a otros destinos. urbanística. Para ello, resulta nece-convertirse en un destino deseado sario integrar mejoras e innova-por los turistas, para visitar y vivir; 4) El nuevo modelo turístico de Islas ciones en los procesos clave depor las empresas, para promocio- Canarias debe estar pensando en modelos de negocio, procesos denarse y asentarse; por el capital, para el nuevo turista y sus necesidades: servicio, gestión y procesos deinvertir; y por el talento, para trabajar descanso (físico, mental y espiritual), marketing. Además, se requiere lay vivir. El turismo como escenario de salud-felicidad, libertad, autenticidad, incorporación de nuevos produc-exposición sugiere la necesidad, por sostenibilidad, autodesarrollo y trans- tos y servicios.ejemplo, de reinventar la “Film Com- cendencia, personalización, lujo. Unmission” como una plataforma de co- turista urbanita de multiproducto ymunicación digital. multiturista, cada vez más conectado, que valora la seguridad con exotismoEl nuevo modelo considera las necesi- y la conveniencia y funcionalidad.dades de residentes y turistas, amboscomo usuarios de servicios turísticos El turista debe ser el eje central eny agentes co-creadores del mismo. El torno al que pivota el modelo turís-valor del turista se genera por todos y tico, con una experiencia vacacionalen todo el destino. Lo valioso para el a su medida.turista es valioso para el residente. Por consiguiente, el cambio de3) Islas Canarias como exportador nuevo modelo implica un profun-de conocimiento turístico y produc- do esfuerzo del sector, que debetos-servicios especializados. El nue- estructurarse inicialmente en tornovo modelo no se debe centrar úni- a las acciones de mejora y dinami-camente en captar y atraer turistas. zación de productos y experienciasTambién debe aspirar a convertirse del destino. 27
  28. 28. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 A continuación se enumeran algunos « En modelos de participación públi- calizadas, que permitan alianzas ejemplos ilustrativos de innovación ca-privada en torno al desarrollo de estratégicas con empresas líderes para cada tipo de proceso. proyectos colaborativos y la sistema- de fuera y la internacionalización tización de proyectos innovadores. de las empresa locales. Posibilidades de innovación « En las técnicas de outsourcing colabo- B) Innovación en los procesos de ser- rativo, crowdsourcing colaborativo y A) Innovación en la mejora de los vicio y gestión de las empresas del compartición de servicios. modelos de negocio de las empresas destino del destino y los modelos de gestión. « En los modelos de aprendizaje per- sonal, empresarial y del destino, con especial énfasis en el E-learning « En medidas de ahorro energético, « En los modelos de gestión, funciona- y los contenidos digitales. energías renovables y la sostenibilidad. miento y optimización de resultados « En los modelos de negocio de re- « En medidas de compensación por en la gestión de clústers turísticos mi- la contaminación generada por el crozonales y clubes de producto. des de empresas virtuales y deslo- turista (la huella ecológica y su re- El cambio de enfoque del nuevo modelo ANTIGUO MODELO NUEVO MODELO Turismo · Un sector clave. · El sector paraguas promocional de todos los sectores. · Atraer turistas. · Atraer turistas, empresas, talento, capital… Objetivo · Exportamos por “recibir turistas”. · Exportamos por “recibir turistas” y por “vender conocimiento turístico”. Resultados · Económicos. · Económicos, sociales y medioambientales. · Turismo-construcción. · Turismo, construcción, agricultura, ganadería y pesca, Sectores comercio, servicios personales, industria audiovisual, tics, otros. · Explotados en un modelo tradicional e intensivo. · Puestos en valor e integrados en un nuevo modelo. Recursos · Limitados. La propiedad es el factor clave. · Ilimitados. El conocimiento y las capacidades son los factores clave. · Oferta no integrada, comercializada · Oferta integrada, generando experiencias dinámicas a Producto por agentes externos. medida, comercializada por múltiples canales. · Trabajadores del sector. · Trabajadores, co-creadores del producto, y empresarios o inversores Residente · Rentistas del modelo. · Destinatarios de la oferta turística y de ocio. Consumidores exigentes. · Agentes promotores activos del turismo. Turista · Aporta ingresos. · Aporta ingresos, promoción y mejora de producto. · Es cliente del turoperador. · Es cliente del destino. Tipología empleo · Masivo poco cualificado y poco productivo. · Masivo poco cualificado y productivo combinado con masivo cualificado, y especializado muy cualificado. Formación turística · Especializada y permanente. · Genérica y puntual. Sistema información · Información para analizar evolución. · Generar conocimiento para la toma de decisiones y como herramienta de comunicación promocional. Distribución · TT.OO., AA.VV., líneas aéreas, OTAs, canal propio, · Canal TT.OO. y AA.VV. residente y turista. Promoción · Genérica y poco integrada. · Segmentada, especializada y mediante comunicación integral.28
  29. 29. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado ducción) y su integración en el siste- mente considerando el desarrollo ma de comercialización como una de software de análisis específico. variable más. « En los sistemas de investigación comer-« En el proceso de servicio al cliente y cial, sistemas de fidelización, personali- la accesibilidad. zación de la comunicación y CRM.« En las medidas de incentivo a la reno- « En los sistemas de búsqueda, orga- vación turística (fiscales, económicas nización, agregación y comerciali- y de otra índole). zación de la información turística.« En los procesos vacacionales del « En los modelos de gestión de la turista donde participan diferen- imagen e identidad digital, tenien- tes empresas de la cadena de va- do en cuenta el desarrollo de sof- lor, priorizando áreas concretas tware de análisis específico. tales como el bienestar del turista, « En torno a las TICS, como los dispo- la climatología y sus efectos direc- sitivos móviles, channel manager, tos e indirectos, así como la segu- facturación electrónica, etc. ridad integral. « Innovación en torno a los sistemas« En la sistematización de nuevos de gestión de “Revenue Manage- procesos y paquetización dinámi- ment” que maximicen el rendimien- ca de los mismos, de forma que to de la empresa. puedan ser internacionalizados en torno a aplicaciones de software. « Innovación en plataformas audio- visuales y digitales de comunica-C) Innovación en marketing de las ción con el turista en el destino.empresas del destino D) Innovación en producto y servi- cio de las empresas del destino« Investigación en torno a la percep- ción y predisposición a pagar del « Innovación en torno al desarrollo mercado (el turista) por la sostenibi- de experiencias para el turista, lidad, de forma que pueda integrar- integrando los diferentes sentidos, se como una innovación comercial. nuevas tecnologías, etc.« Innovación en torno a las mejoras de « Innovación en torno al seguimien- la comercialización on-line, paque- to, monitoreo y asistencia remota tes dinámicos (con recursos y pro- del turista durante su estancia en el ductos colaborativos) y 2.0 destino y en la cadena de valor de las empresas (geomarketing, digital« Innovación en torno a los mo- scanning, etc.). delos de análisis de la eficiencia promocional de las actuaciones « Innovación en torno a los servicios tradicionales y especialmente de y experiencias del turista relacio- las nuevas surgidas de la comer- nadas con el mar y la naturaleza. cialización on-line y el 2.0; conside- « Innovación en torno a productos rando el desarrollo de software de de P2P análisis específico.« En la micro segmentación y espe- cialización empresarial, especial- 29
  30. 30. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Los agentes del nuevo modelo El nuevo modelo debe contar con el apoyo y participación activa de todos los agentes del sector. Con el objeto de profundizar en etc.), imprevistos de origen humano la caracterización de los agentes o empresarial (e.g., huelgas, desas- generadores del nuevo modelo, a tres humanos, etc.), y otros. continuación se realiza un esquema integrador de la composición del En la parte inferior del esquema sector turístico de Islas Canarias y figuran los proveedores de servi- sus relaciones. En dicho esquema cios de las empresas turísticas y se identifica claramente la posición los sectores de apoyo y relaciona- central que ocupan los servicios dos con el turismo, que son vitales empresariales y las empresas del para mejorar la competitividad del destino (alojamiento, ocio, restau- sector, y a la vez, pueden ser dina- ración, comercio, transporte e inter- mizados por el mismo. mediación turística), como agentes protagonistas del cambio. Por último, en la siguiente tabla, figuran las instituciones y Admi- Por otra parte, aparecen las infraes- nistraciones Públicas facilitadoras tructuras y servicios turísticos bási- del desarrollo del nuevo modelo, cos del destino, como elementos comenzando por el Gobierno de de apoyo al cambio de modelo. Canarias, la Viceconsejería de Tu- Así mismo, se subrayan los facto- rismo y Promotur y la adecuada res atractores del destino (pull), coordinación con el resto de Con- donde destacan especialmente sejerías así como los organismos el clima, las playas y la natura- de gestión turística de cada isla, leza. También se representan, por los ayuntamientos, las patronales su enorme importancia, los even- turísticas. También está representa- tos que tienen lugar en el destino, do el resto de agentes de apoyo a como dinamizadores y elementos la dinamización del nuevo modelo difusores de la nueva imagen. Final- (e.g., cámaras de comercio, univer- mente, también se incorporan algu- sidades y centros de investigación nos posibles factores coyunturales y de documentación estadística, y mediáticos que pueden tener una sindicatos, agrupaciones empresa- elevada repercusión en el destino y riales innovadoras, etc.). su imagen: catástrofes de origen natural (e.g. terremotos, volcanes,30
  31. 31. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoEsquema integrador de la composición del sector turístico de Islas Canarias y sus relaciones 31
  32. 32. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Un nuevo modelo promocional del destino El modelo de negocio tradicional, con la comercializa- ción pivotando alrededor de la figura del turoperador, ha permitido hasta ahora un gran desarrollo promocio- nal de la oferta. La dinámica de negocio se centraba en seguir unos procesos tradicionales orientados al servi- cio del turista de paquete, con una gestión centrada en los costes del negocio y en la que se considera al turista como un cliente del turoperador. Este modelo, con presencia mayori- figurar la lógica seguida hasta aho- taria de pequeñas empresas, ha per- ra. En este contexto, las pequeñas mitido una comercialización estruc- empresas del destino turístico están turada y una amplia distribución de siendo las grandes perjudicadas y las rentas turísticas en el conjunto de las más atrasadas en la adaptación a la economía canaria, lo que ha apor- estos cambios, lo que, a su vez, está tado un salto cuantitativo de calidad ocasionando una pérdida en la pro- de vida a muchas familias. Sin em- pia competitividad del destino. bargo, estas pequeñas empresas del destino no se estructuraban entre sí, Estos cambios estructurales se es- no integraban la oferta del destino y tán viendo agravados, entre otros, no realizaban una comercialización por dos motivos: orientada al turista. Es más, no exis- tía la necesidad de innovación de 1) La alta dependencia respecto al procesos, productos, servicios o ges- turoperador, excesivamente rígido tión, ya que el modelo estructurado en su modelo de negocio, lo que su- en torno al turoperador, que era en pone un freno al cambio por parte todo caso quien impulsaba la inno- de las empresas del destino, puesto vación, funcionaba perfectamente y que ya no tienen margen de recorte permitía unos márgenes de negocio y ajuste en sus costes. suficientemente interesantes. 2) El reducido tamaño de las empre- Sin embargo, los cambios estructu- sas, sus escasos recursos y el reducido rales que está sufriendo el sistema conocimiento generado. El margen turístico -consecuencia fundamen- de maniobra que les queda es prác- talmente de las variaciones en la ticamente inexistente y las obliga a demanda - están haciendo recon- seguir en una espiral viciosa de la que32
  33. 33. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado Modelo de promoción tradicional estructurado en torno al tour operadorresulta difícil salir si no es por medio Todo ello ha condicionado la bús-de la innovación. Innovación que queda provisional de alternativasdebe basarse en la agrupación (priva- a corto plazo como, por ejemplo, elda-privada y público-privada) y en el “Todo Incluido”, que no respondenconocimiento aplicado. a una estrategia planificada para la mejora de la competitividad, ni delHasta ahora era el turoperador el destino, ni de las empresas. Este tipoque establecía el modelo de nego- de modelos de negocio “impues-cio y controlaba todas las fases del tos” desde fuera, no hacen más queproceso: cliente de agencia de via- acelerar la espiral viciosa que incidejes, vuelo chárter, el conocimiento sobre la competitividad y sosteni-del turista, su marca y las empre- bilidad de las empresas del destino,sas del destino integradas en un potenciando una operativa de bajopaquete estándar y un catálogo valor añadido y elevado número dede venta. La conexión entre las turistas, con beneficio únicamenteempresas se estructuraba por me- basado en el volumen. Todo ello hadio de este catálogo de venta del dificultado la diferenciación, la inno-turoperador, donde el alojamien- vación y la creación de un modelo al-to centraba todo el protagonismo ternativo de negocio con diferentesy cada empresa percibía al resto estructuras y relaciones.como competidoras. De igual for-ma, las empresas de ocio y restau- Así, las empresas de nuestro destinoración se estructuraban en torno al han reproducido con éxito el mismosistema de venta de los guías de los modelo de negocio durante muchosturoperadores en el destino y tam- años, con mínimas mejoras incremen-bién cada empresa percibía al resto tales y escasos fracasos de actuacióncomo competidoras. sobre los que aprender e innovar. 33
  34. 34. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Sistema de relaciones entre las administraciones públicas en turismo Sin embargo, los cambios ocurri- moción) y conocimiento de merca- dos en los últimos años han traído do (investigación y segmentación). consigo la desestructuración del modelo de negocio tradicional Por otra parte, las Administracio- de la turoperación (despaqueti- nes Públicas han mantenido su zación, compañías de bajo cos- énfasis principalmente en la pro- te, Internet, etc.). Estos cambios moción del destino, con una redu- acentúan, aún más, la necesidad cida integración de los procesos de innovación y de cambio de mo- comerciales de las empresas priva- delo promocional empresarial ha- das (prácticamente inexistente en cia una mayor colaboración entre el caso de muchas PYMES que se todos los agentes, cosa que hasta limitaban a gestionar las reservas ahora no ha sido así. del turoperador). Así, las Adminis- traciones competentes en turismo Por una parte, los turoperadores centraban sus esfuerzos princi- han venido estructurando las em- pales en campañas genéricas de presas del destino en torno a su mo- imagen, en el apoyo de los proce- delo de negocio y de promoción, sos comerciales del turoperador y sustentando este modelo en unas en la mejora de determinadas in- capacidades desarrolladas de co- fraestructuras y servicios turísticos mercialización (distribución y pro- del destino.34
  35. 35. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoAdemás, las instituciones y empre- mienzan a colaborar con más fre-sas del destino no han impulsado cuencia y las empresas a unirse enla innovación en la adaptación de agrupaciones tales como clubes deproducto ni la eficacia y eficiencia producto. Sin embargo, estas agru-promocional. Muy al contrario, las paciones sólo tienden a potenciarAdministraciones e instituciones han el esfuerzo comercial conjunto y,presentado procesos internos com- en todo caso, algunas ventajas deplejos y rígidos de gestión y un esca- economías de escala dentro delso nivel de integración con los proce- modelo promocional tradicional.sos de las otras Administraciones, loque ha dificultado la interacción flui- Por consiguiente el nuevo modeloda de las empresas con las diferentes promocional debe considerar nece-Administraciones e instituciones y, sariamente las siguientes premisaspor tanto, la innovación conjunta. en su desarrollo:En los últimos años se ha ido avan- 1) Trabajo conjunto. Estructurar, ali-zando en la mejor estructuración near y establecer procesos de traba-y coordinación entre las adminis- jo colaborativos entre las diferentestraciones, aunque siguen siendo Administraciones Públicas e institu-necesarios mayores avances hacia ciones que la integran. Todo ello alun sistema integrado y coordina- servicio de la promoción del desti-do, donde la marca paraguas Islas no y su oferta. Una gestión conjuntaCanarias estructura las marcas de del turismo, con estrechas relacio-las islas y éstas integran la oferta de nes entre los cabildos, ayuntamien-productos de cada isla. tos y resto de Administraciones y el sector privado.Por tanto, surge la necesidad de ge-nerar un modelo integrador, como Potenciar la agrupación empresa-plataforma de todo el sistema turísti- rial en torno a clubes de producto,co de las Islas Canarias, que permita no como meras agrupaciones clási-la adecuada promoción del destino y cas con finalidad promocional, sinose adapte a las necesidades actuales como verdaderos entes dinamiza-del mercado. dores del nuevo modelo, que ahon- den en los procesos de integraciónAsí, el nuevo modelo debe invertir el y colaboración, en la creación deescenario actual y tratar de que los nuevos productos y servicios y enprocesos de los turoperadores, las la mejora de su competitividad.líneas aéreas, las OTAs y el resto de Propiciar la colaboración entreagentes comercializadores no sean los clústeres zonales creados enlos que marquen las pautas promo- las zonas turísticas, con el apoyocionales de nuestro destino. de los cabildos y los consorcios de rehabilitación. La colaboración conEn los últimos tiempos, aunque las grandes empresas del destino y lasaún de forma poco intensa, se han más innovadoras, como agentesproducido transformaciones. Las activos del cambio. Se destaca ladiferentes Administraciones co- necesidad del papel de Promotur 35
  36. 36. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 como plataforma promocional ñas promocionales de máximo in- Una promoción fundamentada en del destino Islas Canarias. terés para el destino. procedimientos, con criterios obje- tivos técnicos para determinar las 2) Mejora del desarrollo de Producto, Una promoción con énfasis en la acciones a desarrollar. generando un producto innovador y rentabilidad global, con una ade- diferenciado, con continuas adaptacio- cuada combinación de la promo- Es importante destacar que este nes a la demanda, que permita afron- ción exterior y en destino, que per- planteamiento de trabajo conjun- tar con éxito la promoción del destino. mita aumentar los ingresos totales to y colaborativo parece el único generados. Promociones con voca- viable para configurar el nuevo 3) Definición de un nuevo modelo ción de durabilidad, con campañas modelo promocional del destino. de Promoción basado en una co- relacionadas para varios años. La Los modelos seguidos por otros municación integral, continuada promoción deberá contemplarse destinos en torno a la captación y en el tiempo, con acciones únicas, como una inversión, en la que se desarrollo de grandes eventos, la irrepetibles y eficaces. recojan las partidas de gasto, los construcción y atracción de gran- beneficios generados y la rentabili- des infraestructuras impulsoras del Una promoción activa, donde se dad de las mismas, lo que facilitará destino (parques temáticos, museo promuevan los acuerdos y campa- la realización de auditorias internas. Guggenheim, etc.), o el modelo de Modelo de relaciones hacia el que se dirige la promoción de Islas Canarias36
  37. 37. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoempresa líder (una gran empresa naturales del destino: el clima y susque reinventa el destino con su beneficios, los recursos naturalesoferta), parecen ser poco viables en (playas, volcanes, barrancos, flora,la situación actual de Islas Canarias. fauna, etc.) y los paisajes y posibili-Por consiguiente, si bien los even- dades que ofrecen. El nuevo mode-tos, las infraestructuras y las em- lo de sol y playa de Canarias, mante-presas líderes deben jugar un papel niendo la seguridad total, debe serdestacado en el nuevo modelo, pa- diferente y superior al de nuestrosrece evidente que éste debe confi- destinos competidores.gurarse en torno a la participaciónactiva de todos los agentes, inclu- El nuevo modelo, integrando lasyendo a la sociedad en su conjunto, 7 islas, 7 destinos como una ofer-que tradicionalmente ha visto con ta Premium, debe integrar toda ladistancia y desconfianza al turismo. oferta del destino y orientarse al diseño de experiencias al alcance deEl factor clave de éxito del mode- los diversos segmentos potencialeslo actual radica en las condiciones de interés para las Islas Canarias. 37

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