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Plan estrategicoic

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  • 1. 2012·2016 Plan Estratégico Promocional Islas Canarias www.canarias.es
  • 2. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 20162
  • 3. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Indice Introducción y objetivos del plan5 Introducción8 Objetivos del plan Metodología10 El proceso de elaboración del plan11 El proceso de implantación del plan Diagnóstico y escenario de actuación14 Creciente rivalidad competitiva15 El factor limitativo de la conectividad aérea16 Necesidad de mejorar posicionamiento e imagen17 Productividad reducida en nuestros modelos de negocio turístico .19 Sistema de comercialización con elevada dependencia del canal (trade)20 Una oferta poco especializada21 Recursos no puestos en valor y producto sin identidad22 Cambios en la demanda, su comportamiento y preferencias24 Sistema de gestión público-privado poco desarrollado Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado26 Un nuevo modelo de destino30 Los agentes del nuevo modelo32 Un nuevo modelo promocional del destino38 Nuevo posicionamiento del destino Desarrollo de productos a potenciar y posicionamiento deseado56 Productos a potenciar63 Segmentos clave Países emisores Segmentos motivacionales y sociodemográficos Objetivos, estrategias y actuaciones77 Objetivos81 Estrategias Ejes estratégicos generales Ejes estratégicos promocionales87 Actuaciones estratégicas Actuaciones estratégicas generales Actuaciones estratégicas promocionales Consideración final 3
  • 4. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Introducción yobjetivos del plan4
  • 5. Introducción y objetivos del plan Introducción El destino turístico Islas Canarias se enfrenta al complicado reto de mantener y mejorar su posición preferente en un entorno de creciente complejidad e intensidad competitiva. Cada vez resulta más difícil mantener la cifra de visitantes y, especialmente, la de ingresos por turismo.Estamos ante un Esta situación podría ir a peor en un promocionales y favorecer el traba- futuro cercano si no se toman las jo conjunto y planificado de todonuevo escenario medidas oportunas. En este sentido, el sector con el fin de maximizar laque requiere un la correcta estructuración de la ofer- rentabilidad de las actuaciones desa-mayor esfuerzo de ta del destino, la mejora continua rrolladas. Presenta una visión única y del producto y el desarrollo de una compartida del destino y estableceplanificación. adecuada promoción, exterior y en hacia dónde se va a dirigir la promo- destino, constituyen los principales ción turística de Islas Canarias. retos para alcanzar el éxito de Islas Canarias como destino turístico. Asimismo, el Plan define el modelo de desarrollo del turismo en Canarias Por ello, el Gobierno de Canarias, para los próximos años y guía la im- a través de Promotur – Turismo de plantación de dicho modelo. Canarias, y teniendo en cuenta las prioridades estratégicas de las di- Por último, el Plan supone un ins- ferentes islas y del sector turístico trumento de comunicación y difu- en general, ha elaborado este Plan sión que permitirá dar a conocer el Estratégico de Promoción Turística proyecto, generar compromiso y fo- 2012-2016 con la finalidad de mejorar mentar la participación de todos los la competitividad de Islas Canarias en agentes implicados en el mismo. el panorama turístico internacional. Por otro lado, cabe tener en cuenta El Plan constituye un mapa de ac- que, si bien en este documento el tuación que pretende convertirse en análisis de situación y definición de referencia para el diseño de acciones los ejes estratégicos son los referen- 5
  • 6. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016El Plan recoge la tes a un Plan Estratégico de Turismo Con el fin de conseguir la mayor integra- de Islas Canarias, es la estrategia pro- ción y coordinación posible, el Plan haestrategia competitiva mocional la que se aborda en pro- tratado de incluir las prioridades delmás adecuada para fundidad en este Plan Estratégico, sector y de los diferentes PatronatosIslas Canarias. por lo que se ha optado por denomi- de Turismo de las siete islas, tal y narlo Plan Estratégico Promocional. como han quedado reflejadas en sus En cualquier caso, aquí se abordan respectivos Planes Estratégicos. todos los ejes de actuación, ya que la promoción aislada del resto de ejes El Plan Estratégico de Promoción estratégicos no puede tener éxito. 2012-2016 es un instrumento que persigue la unión de esfuerzos y la El nuevo escenario de cambio cons- armonización de las acciones reali- tante exige un mayor esfuerzo de zadas por los diferentes agentes del planificación con el objetivo de man- sector, así como del resto de sectores tener a las Islas Canarias como un y la sociedad canaria en su conjunto. destino competitivo, de éxito y refe- rente internacional. Para ello, resulta ¿Qué incluye el Plan Estratégico imprescindible anticipar los escena- Promocional 2012-2016? rios del sector a largo plazo y tomar las medidas oportunas. El Plan Estratégico Promocional parte del diagnóstico realizado y La promoción turística de Islas establece los objetivos que el des- Canarias debe realizarse siguiendo tino desea lograr para, posterior- las indicaciones de un plan estraté- mente, definir la estrategia com- gico promocional técnico, integra- petitiva genérica más adecuada, dor e innovador, que aporte unos así como las estrategias específicas criterios claros, eficaces y eficientes de producto, de segmentación, de a la promoción del destino. Además, posicionamiento y el resto de estra- la situación turística actual aconse- tegias promocionales. ja realizar un esfuerzo conjunto y estructurado de todo el sector para Este Plan Estratégico Promocional mejorar la comercialización del presenta una serie de ventajas y uti- destino. Para ello, resulta de vital lidades para todo el sector. Ventajas importancia disponer de un Plan que se traducen en la posibilidad de que, integrando los agentes públi- participar, aportar y conocer en pro- cos y privados, indique la dirección fundidad los siguientes aspectos: de la promoción turística de Islas Canarias para que todos los agentes 1. La información relevante de los colaboren conjuntamente en su de- estudios de mercado realizados, sarrollo y obtengan el máximo ren- analizando los resultados obteni- dimiento de sus actuaciones. dos e incorporando los mismos en6
  • 7. Introducción y objetivos del planla toma de decisiones. Para acertar global bajo la marca paraguas Islas Ca-en la toma de decisiones es funda- narias, integrando a su vez la marca y lamental disponer de información oferta de sus siete islas, de sus munici-pertinente y actualizada de cada pios y de todos los operadores del des-mercado: nuestros clientes, com- tino. Pero las Islas Canarias necesitanpetidores, canales de distribución, una unidad de imagen y marca paramedios de comunicación, mejores conseguir difundir en el mercado susprácticas, etc. Por consiguiente, de- argumentos únicos y diferenciadoresbemos conocer qué información es del destino, con un posicionamientola necesaria para mejorar nuestras adecuado para cada segmento. Estedecisiones e integrarla en nuestra posicionamiento debe ir acompañadotoma de decisiones. de una imagen corporativa uniforme y empleada por todos sus agentes.2. La identificación de los segmen-tos prioritarios de Islas Canarias, 5. La identificación de los ejes estra-tanto por mercado de origen como tégicos generales de actuación ypor motivación principal del viaje los ejes estratégicos específicos dey criterios sociodemográficos. Se promoción; es decir, Directrices depriorizan los segmentos en función actuación y procedimientos que Islasdel nivel de atractivo y el nivel de Canarias debe establecer en sus ac-competitividad del destino para tuaciones promocionales, teniendocada segmento en relación a sus en cuenta las aportaciones de las islascompetidores. y de la industria. Esto significa estable- cer el mix de comunicación --publici-3. La identificación de los productos dad, relaciones públicas, promocionesdel destino con mayor potencial de de venta, marketing directo, etc.-- asícrecimiento. Aun cuando lo que se como los criterios específicos de actua-está desarrollando es un Plan Estra- ción para cada instrumento.tégico Promocional, resulta conve-niente destacar algunas actuacionesnecesarias de desarrollo de produc-to, ya que la promoción realizadapierde eficacia si el producto no sa-tisface adecuadamente las necesida-des del turista.4. El establececimiento del posicio-namiento a alcanzar por nuestrodestino, los mensajes, canales priori-tarios y guías de actuación al respecto.Canarias debe promocionar su oferta 7
  • 8. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Objetivos del planEl Plan Estratégico tiene como objetivo elaborar uninstrumento de planificación que establezca, de formaestructurada, el modelo de desarrollo del turismo de IslasCanarias para el periodo 2012- 2016 y servir de guía paraorientar decisiones promocionales y conciliar los interesesde los distintos agentes del destino.Todo ello con la finalidad de que el turis- de Canarias debe potenciar su fun-mo continúe siendo el motor de bien- ción como plataforma de promo-estar y prosperidad en las Islas Canarias. ción integradora de Islas Canarias.El Plan Estratégico Promocional se En cuanto a los objetivos específi-plantea como objetivo final posicio- cos (medibles) tenemos:nar a Islas Canarias como un destinoúnico, competitivo y preferente en « Mejorar el conocimiento del desti-sus principales mercados objetivo, no y sus productoscon una promoción eficaz y eficien-te, que las convierta en un referente « Mejorar la imagen del destino de Is-obligado a considerar en el proceso las Canarias y sus productosde selección de destino vacacional « Aumentar el número de visitas alpara su mercado emisor relevante. destinoEl Plan Estratégico Promocional se « Mejorar la conectividad aéreaplantea una serie de objetivos tan- « Aumentar la estancia mediato generales como específicos. « Aumentar el gasto realizado porEntre los objetivos generales está la el turista en el destinomejora del trabajo promocional y « Aumentar la satisfacción del turis-la coordinación de todos los agen- ta en su visitates del sector: Gobierno de España, « Aumentar la fidelidad del turistaCabildos insulares, Ayuntamientos, después de su visitasector privado, agentes prescripto-res (medios de comunicación, etc.), « Mejorar la diversificación de lostrade (agencias de viajes, turope- mercados y productosradores), otras empresas y sectores « Disminuir la estacionalidadeconómicos y la sociedad en su con-junto. Para ello, Promotur - Turismo8
  • 9. MetodologíaMetodología 9
  • 10. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 El proceso de elaboración del plan El Plan Estratégico General ha tomado como referencia todos los antecedentes previos de planificación de ámbito nacional, regional e insular con el objetivo de integrarlos en los ejes estratégicos propuestos. Ejes estratégicos propuestos Por su parte, el Plan Estratégico de Plan de Marketing e informar y dina- Promoción se ha configurado en tor- mizar a la industria. no a dos etapas básicas. La primera fase es la de Planificación (Investiga- Adicionalmente, se podrán configu- ción, Diagnóstico y Propuesta), donde rar grupos de trabajo para profundi- se definen el modelo y el posiciona- zar en el análisis de algún área concre- miento deseado, el desarrollo de seg- ta que se estime oportuna (mercados, mentos clave y los productos a poten- segmentos o ejes estratégicos). ciar, así como los objetivos, estrategias y actuaciones. La segunda fase es la de Acción (Validación e Implantación) en la que se abre el proceso a todo el sector y se recogen los comentarios y propuestas de mejora. La validación y la implantación del plan se realizarán mediante sesio- nes de trabajo conjuntas con todos los agentes principales. Se creará un grupo de seguimiento del Plan, formado por representan- tes de todos los cabildos insulares, la Para acertar en la industria, expertos y personal de Pro- toma de decisiones motur y la Viceconsejería de Turismo. resulta fundamental Sus funciones serán: proponer líneas desarrollar la de actuación, consensuar decisiones sobre promoción en destino, evaluar inteligencia de la adecuada implementación del mercado.10
  • 11. MetodologíaEl procesode implantación del planEl Plan Estratégico Promocional constituye un documen-to de planificación en el que se definen los objetivos y setrazan las líneas estratégicas generales que guiarán lapromoción turística de las Islas Canarias.Para su implantación, el Plan debe- concretos del mismo: segmentosrá ir acompañado de otros docu- prioritarios, productos a potenciar,mentos: el Plan de Marketing Anual posicionamiento a comunicar, es-y los Planes de Mercado. trategias e instrumentos de comu- nicación específicos, etc.El Plan de Marketing anual cons-tituye el brazo ejecutor de las di- El esquema de trabajo planteadorectrices propuestas por el Plan garantiza que el Plan EstratégicoEstratégico Promocional para cada Promocional sea una herramien-ejercicio específico. Deberá reco- ta dinámica de planificación queger todas las actuaciones promo- permita adaptar las actuacionescionales del destino para cada ejer- en función de las circunstanciascicio, diferenciando las actuaciones del mercado y las exigencias delpor segmentos, periodos e instru- momento, pero que mantenga unamentos (publicidad, ferias, eventos, visión a largo plazo y una trazabili-relaciones públicas, promoción de dad en sus actuaciones. Adicional-ventas, marketing directo, etc.). El mente, se podrán ir incorporandoplan de marketing deberá indicar nuevos planes específicos, comodetalladamente qué hacer, cuándo, planes de producto y otros que secómo, el mecanismo de control y consideren necesarios.todos los detalles necesarios parala ejecución de las múltiples accio-nes planteadas.Por otro lado, partiendo de la estra-tegia general, los Planes de Merca-do describen de forma específica,para cada mercado principal, suestrategia específica y los aspectos 11
  • 12. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Diagnóstico yescenario de actuación12
  • 13. Diagnóstico y escenario de actuaciónPrevio a la definición de la estrategia promocional de IslasCanarias, se necesita realizar una valoración general de lasituación del destino para, seguidamente, abordar un diag-nóstico dinámico del mismo y los posibles escenarios futuros.La evolución turística de los últimos res no es un problema meramenteaños se caracteriza por un estanca- coyuntural, por lo que se requiere unmiento – decrecimiento del volu- análisis más detallado en función demen emisor europeo, junto con un diferentes escenarios de futuro; esaumento del número de destinos y decir, necesitamos realizar un diag-su oferta alojativa disponible. Ello ha nóstico dinámico del destino:derivado en un aumento de la rivali-dad competitiva, donde los destinos « Creciente rivalidad competitivaemergentes, con precios más bajos,han protagonizado un espectacular « El factor limitativo de la conectivi-crecimiento, mientras que los desti- dad aéreanos tradicionales (como Islas Cana- « Necesidad de mejorar posiciona-rias) han registrado una disminución miento e imagensignificativa del volumen de turistasy de su competitividad. « Productividad reducida en nues- tros modelos de negocio turísticoResulta patente la necesidad de in- « Sistema de comercialización con ele-vertir el proceso de estancamiento vada dependencia del canal (trade)de nuestro modelo turístico. Las cifrasconstatan la contracción que se ha « Una oferta poco especializadaproducido en el sector como conse- « Recursos no puestos en valor ycuencia de una reducción en la llegada producto sin identidadde turistas, en la estancia media y en el « Cambios en la demanda, su com-gasto turístico. Se podría decir que el portamiento y preferenciasturismo en Canarias no ha podido evi-tar el impacto de la crisis en nuestros « Sistema de gestión público-priva-principales mercados emisores. do poco desarrolladoSin embargo, la creciente pérdidade competitividad de Islas Canariasfrente a otros destinos competido- 13
  • 14. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Creciente rivalidadcompetitivaLa evolución negativa de nuestros principales indicadorespodría acentuarse aún más si consideramos la crecientecompetencia de un mayor número de destinos, con unaoferta mejorada, un mayor número de empresas, novedo-sos, hoteles de reciente construcción, mayor calidad ofer-tada y especialización, etc…Por otra parte, la progresiva des- Finalmente, la crisis económica glo- nal posibilidad de ayudas públicas aregulación y liberalización del bal, con la reducción del tamaño del empresas y determinados modelosmercado, junto a un mayor nivel de mercado potencial y de la capacidad de negocio.exigencia por parte del turista, han de gasto del turista, puede acentuarcontribuido a un aumento consi- más esta rivalidad competitiva y, por Retos del cambio de escenarioderable de la rivalidad competitiva, tanto, la pérdida de competitividadque dificulta mantener un lugar pre- del destino y sus empresas. Además, Este aumento de la rivalidad competi-ferente a los destinos tradicionales. el escenario actual elimina la tradicio- tiva se configura como el condicionan- te acelerador del cambio de modelo. Rivalidad competitivaDesregulación y liberalizacióndel mercado Turistas más exigentes Rivalidad competitiva Creciente número Crisis económica global de competidores RETO Cambio de modelo14
  • 15. Diagnóstico y escenario de actuación El factor limitativo de la conectividad aérea El aumento del precio del petróleo y la penalización al transporte aéreo por las emisiones de CO2 inciden en la pér- dida de la competitividad de Islas Canarias y sus empresas.Por si esto fuera poco, las perspectivas Finalmente, parece evidente que las com- Retos del cambio de escenarioapuntan a un mayor endurecimiento pañías aéreas con modelos de gestiónde estas medidas, lo que significa una tradicionales han ido perdiendo cuota Un modelo de gestión de tasas compe-creciente desventaja respecto a los des- de mercado e incluso desapareciendo o titivo, que garantice un adecuado servi-tinos más cercanos a los países de ori- transformándose en “nuevas compañías” cio, una experiencia de destino turísticogen (menores emisiones), mientras que con modelos de gestión más competi- con identidad en el aeropuerto y unosla competitividad mejora respecto a los tivos y más propios de las denominadas precios competitivos. La aplicación dedestinos de larga distancia. compañías aéreas de bajo coste. modelos alternativos de tasas de com- pensación por emisiones de CO2, noOtro foco de incertidumbre lo cons- Islas Canarias se enfrenta al reto de penalizando el billete aéreo y la accesibi-tituye la evolución futura de las tasas mantener el poder de atracción del lidad: acciones en el destino compen-aéreas en los aeropuertos canarios y destino y mejorar su conectividad con satorias de la contaminación aérea.los impactos en las mismas si se pro- un amplio número de rutas y frecuen- La creación de acuerdos estratégicos deducen cambios en el actual modelo cias a precios competitivos. compromiso a largo plazo con compa-de gestión de AENA. ñías aéreas para vincularlas a los aero- puertos de islas Canarias. Conectividad aérea 15
  • 16. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Necesidad demejorar posicionamientoIslas Canarias es una marca ampliamente conocida por partede los turistas potenciales de los mercados emisores tradicio-nales y, en menor medida, por los de mercados emisores emer-gentes y otros de menor tradición en el destino.Sin embargo, la imagen del desti- Retos del cambio de escenario una propuesta de experiencia vaca-no Islas Canarias se presenta como cional adaptada a cada segmento.positiva pero sin elementos diferen- Continuar con el conocimiento de laciadores y únicos respecto a los des- marca sólo en los mercados emiso- Explotar el vínculo afectivo existen-tinos competidores. Los aspectos res de alta penetración, donde Islas te con algunos clientes fieles y pro-que los turistas relacionan con el Canarias no es aún muy conocida. piciar su propagación a través de lasdestino son muy generalistas y relaciones personales de esos turis-de conveniencia (Clima, seguridad, Convertir a Islas Canarias en una tas con otros.etc.). Finalmente, la imagen de las marca más afectiva, amada porislas tiene un vínculo afectivo muy sus turistas, especialmente en losreducido con los turistas actuales y mercados tradicionales.potenciales del destino, a excepciónde un segmento de clientes muy fie- Encontrar un elemento diferencia-les que sí mantienen un importante dor y único sobre el que construirvínculo afectivo con el destino. Posicionamiento e imagen16
  • 17. Diagnóstico y escenario de actuación Productividad reducida en nuestros modelos de negocio turístico Los modelos de negocio turístico de Islas Canarias presen- tan una estructura de costes y de generación de ingresos que los hace poco competitivos en relación a un número importante de destinos emergentes (Egipto, Turquía, etc.).La falta de innovación Varios aspectos condicionan la estruc- El sistema de comercialización de tura de costes y la reducida productivi- las empresas, con escaso poder dedetermina modelos de dad del modelo. En primer lugar, existe influencia en los precios y la reducidanegocio poco abiertos al una baja cualificación media del perso- capacidad de inversión para renovarcambio y con personal nal de las empresas, con estructura de y diferenciar la oferta, dificultan la salarios reducidos, pero muy superio- obtención de precios mayores en unde baja cualificación. res a los de los países competidores futuro cercano. fuera de la zona euro. Existe una baja productividad laboral, con modelos Una oferta poco diferenciada y espe- intensivos en mano de obra no cua- cializada. Una importante y atractiva lificada, tasas de desempleo muy ele- oferta de recursos no puestos en vadas y salarios poco atractivos para valor de forma adecuada, por lo que captar talento. permanece en muchas ocasiones en su estado embrionario de recurso sin Nuestra pertenencia al euro propi- integrarse necesariamente en el dise- cia un nivel de precios y salarios en ño de la experiencia turística. Islas Canarias más elevado que en muchos destinos competidores e Retos del cambio de escenario incluso que en algunos emisores. El modelo de negocio actual parece Adicionalmente, la sociedad está insostenible para mejorar la compe- poco involucrada en el turismo y su titividad, por lo que resulta necesa- modelo de desarrollo. Existe un re- rio trabajar en alternativas radicales ducido espíritu emprendedor y de al mismo. Todo ello en un contexto, inversión más allá del binomio cons- además, de reducidos recursos finan- trucción-turismo. Ello ha creado una cieros disponibles para invertir (pú- reducida cultura de innovación ca- blicos y privados). paz de mejorar la productividad. 17
  • 18. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Un factor crítico lo constituye la falta Productividad reducida en nuestros modelos de negocio turísticode innovación que, por otra parte,hasta ahora no ha sido necesaria paraobtener interesantes rentabilidadescon los modelos de negocio tradi-cionales, poco abiertos al cambio ycon personal de baja cualificación.Aunque resulta extremadamentecomplejo avanzar en ese nuevo es-cenario, parece evidente que exis-ten unas claves iniciales de trabajo:la formación, especialización y cua-lificación de los recursos humanos,que pueden permitir mejorar la pro-ductividad sin reducir los salariosy contribuir a la creación de nuevoempleo y nuevos modelos de nego-cio alternativos.Por otra parte, es necesaria unamayor involucración social en elturismo y un fomento del espírituinnovador y emprendedor.18
  • 19. Diagnóstico y escenario de actuaciónSistema de comercializacióncon elevada dependencia delcanal (trade)En primer lugar, todavía existe poco conocimiento einteligencia de mercado turístico generado por partedel destino y sus empresas, lo que dificulta innovar enpropuestas alternativas.Además, la reducida presencia de información para la gestión comer-estructuras de comercialización pro- cial. La propia comercialización de lapias y el reducido uso y aprovecha- oferta de restauración y ocio presen-miento de las TICs han traído como ta estas deficiencias en el destino.consecuencia una alta dependenciadel Trade (tradicional y on-line) para Retos del cambio de escenariola obtención de información y cono-cimiento de mercado, así como para Disponer de un sistema de informa-la gestión y operativa de la comer- ción y conocimiento de mercadocialización. Esto queda patente en ágil, inmediato y funcional para lasel análisis de estructuras comercia- empresas y el destino. Desarrollarles de las empresas, las acciones de capacidades de comercialización yventa directa, la gestión de yield, los aprovechamiento de las Tics.sistemas de CRM, y los sistemas de Sistema de comercialización con elevada dependencia del canal (trade) 19
  • 20. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Una ofertapoco especializadaAunque en los últimos años se ha producido un conside-rable avance, aún existe una reducida diferenciacióny especialización de la oferta, sobre todo en lo que serefiere a la oferta complementaria y de ocio, que aún seencuentra muy poco desarrollada.Adicionalmente, en ciertas zonas Por otro lado, el proceso de re- lo que deriva en un modelo de ais-del destino las infraestructuras y sidencialización y abandono del lamiento del complejo turístico y delequipamientos muestran una ima- modelo de explotación tradicional turista respecto a su entorno y la mo-gen de obsolescencia; imagen ésta también han llevado a una pérdi- vilidad acusa este efecto de atomiza-que se presenta como uno de los da de competitividad del destino ción. De igual forma, las zonas verdesprincipales retos iniciales a combatir y sus empresas, como se pone de y de esparcimiento y encuentro su-en el mercado. manifiesto en el reducido número ponen una excepción generalizada. de proyectos de emprendeduría yEl reducido tamaño medio de las creación de nuevas empresas. Retos del cambio de escenarioempresas impide economías deescala, por lo que la única salida El espacio urbano, tanto público Una mayor especialización, desa-pasa por rediseñar una oferta dife- como privado, se genera sin estar ar- rrollo de la oferta de ocio y comple-renciada y especializada. ticulado y con deficiencias notables, mentaria, de las infraestructuras y equipamientos con efecto mediáti- co en el cambio de la imagen y de Oferta poco especializada dinamización de modelos alterna- tivos. Se necesitan espacios de en- cuentro, mejorar la movilidad y una mayor colaboración de las empresas entre sí y con las Administraciones Públicas, compartiendo responsabi- lidades y procesos. Finalmente, hay que redefinir el turismo residencial.20
  • 21. Diagnóstico y escenario de actuación Recursos no puestos en valor y producto sin identidad Islas Canarias acusa una falta de modelos de negocio en torno a los recursos identitarios del destino.En realidad, Islas Canarias destaca nen claras ventajas comparativas. tas con alto nivel de repetición ypor su gran cantidad y variedad Además, existen otras importantes fidelidad, supone una oportunidadde recursos naturales. La clima- fortalezas sobre las que se susten- para la dinamización de estos re-tología constituye un claro aspecto ta gran parte del éxito del destino y cursos y su transformación en pro-diferenciador, especialmente en sus empresas: la seguridad integral ductos turísticos de gran valor.invierno y la variedad y riqueza na- (personal, sanitaria, etc.), la hospitali-tural, de paisajes y complementa- dad de los residentes y el buen nivel Retos del cambio de escenarioriedad de actividades son aspectos de infraestructuras.muy valorados por los turistas. Sin Una apuesta decidida por el desa-embargo, el destino y las empresas La reputación de destino consoli- rrollo de experiencias, el fomentono encuentran la forma de estruc- dado, refugio y conveniente (deci- de los beneficios de la climatología yturar valor, más allá de los obvios, sión fácil de tomar y realizar), con sus productos asociados, el fomen-en torno a esos recursos que supo- un volumen significativo de turis- to de la variedad y riqueza natural, el impulso a la oferta de ocio y com- plementaria, todo ello para poten- ciar el cambio de imagen y reposi- Recursos no puestos en valor y producto sin identidad cionando el destino y sus empresas en torno a elementos identitarios. Todo ello debe ir acompañado de la gestión de la fidelidad de los turistas y su sistema de relaciones. Finalmente, se debe continuar con el fomento de la seguridad integral en el destino como valor a potenciar. 21
  • 22. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Cambios en la demanda, su comportamiento y preferencias En primer lugar, destacan los cambios sociodemográficos y el aumento de la edad media: turistas cada vez mayores, pero también activos, con interés en el rejuvenecimiento, la nostalgia y la seguridad.Necesidad de Por otra parte, aparecen nuevas fami- túa la importancia de los denominados lias no tradicionales: singles, parejas sin segmentos “nicho”, que conforman unaadaptación del destino niños, parejas del mismo sexo, monopa- “larga cola” de distribución y también sey sus empresas a los rentales, niños con cuatro padres, niños muestran distribuciones bimodales mar-nuevos perfiles de con abuelos, familias multiculturales, etc. cadas (buscadores de precio Vs buscado- res de valor/precio; reserva temprana Vsturistas. Otra tendencia clave la constituye el reserva tardía, etc.). Sigue aumentando el cambio en el modelo vacacional, don- peso de los destinos de larga distancia y, de destacan los siguientes aspectos: el de forma simultánea, los viajes cortos, las poder de la experiencia, la creciente denominados escapadas (short breaks). importancia dada a la salud integral y el hedonismo, la seguridad con exotismo, Los eventos (de todo tipo) se configu- la conveniencia (todo incluido), la tecno- ran como un referente para la atrac- logía humanizada, una mayor concien- ción de turistas. El creciente desarrollo cia medioambiental: preocupación por de los cruceros genera un mayor nú- el cambio climático, conciencia por la mero de “excursionistas” que hacen vi- huella ecológica, la búsqueda de espi- sitas lúdicas intensas al destino, como ritualidad y referencias: falta de valores, las que podría realizar un residente en anhelo de autenticidad, autodesarro- un día de ocio. llo, personalización y transcendencia. La separación entre vacaciones (ocio) Los elementos anteriores se están convir- y trabajo se difumina. Los turistas tiendo en los nuevos pilares del proceso también mantienen conexión con su de disfrute vacacional. Todo ello con la trabajo durante las vacaciones y los complicación de las múltiples situacio- visitantes de negocio también practi- nes y contextos del viaje y el crecimien- can actividades de ocio, generándose to del número de turistas multiturista; procesos naturales como los que su- es decir, un turista que busca diferentes ceden con los residentes del destino experiencias y destinos según el mo- en los que se mezcla el ocio y el traba- mento y contexto específico. Se acen- jo en el mismo lugar.22
  • 23. Diagnóstico y escenario de actuaciónPor otra parte, existe un cambio radical y de compartición de la experiencia Además, se necesitan proyectos con im-en la forma de interactuación de los turis- con otros. Por ello, la identidad di- pronta medioambiental, salud y bienes-tas. La aparición de Internet 2.0 y de las gital de los turistas, los residentes y tar, autenticidad y trascendencia, en unredes sociales, con los adproksumers y los destinos cobra un protagonismo entorno de seguridad exótica y funcional.los nuevos operadores e infomediarios, como nunca antes.los procesos de reserva multicanal y el Se plantea una clara necesidad demayor uso de paquetes dinámicos, flexi- Finalmente, cabe destacar el mayor mejorar las capacidades de comer-bles y modulares, han supuesto un cam- nivel de exigencia por parte del turis- cialización multicanal y de diseño debio en el proceso de búsqueda y socia- ta, cada vez más experto, viajado y con paquetes dinámicos, la adaptación alización de la información, la reserva y mayor trasparencia de información a su las redes sociales y los nuevos proce-el viaje del turista. alcance, lo que le facilita la búsqueda de sos y plataformas de paquetización opciones a medida con buena relación dinámica, en un entorno de dispositi-Adicionalmente, los dispositivos valor/precio. El turista realiza una compra vos móviles, cuidado de la identidadmóviles se han convertido en el re- más inteligente y funcional. digital y desarrollando experienciasferente de información y conexión a singulares y convenientes.Internet, donde cobran protagonis- Retos del cambio de escenariomo herramientas como la realidad Finalmente, la mayor convergenciaaumentada, la geolocalización, etc. Adaptación del destino y las empresas entre las necesidades de ocio y traba- a las demandas de los nuevos perfiles jo de los residentes y turistas generaEl mundo digital se ha convertido en (seniors, familias no tradicionales, etc.), un nuevo escenario de integración deun protagonista principal del proceso profundizar en el análisis de segmenta- ambos grupos con nuevas posibilida-vacacional en su proceso de decisión, ción de la demanda y mejorar la espe- des de promoción y crowdsourcing.de preparación del viaje, de disfrute cialización y la personalización. Cambios en la demanda, su comportamiento y preferencias 23
  • 24. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Sistema de gestión público-privado poco desarrollado El modelo de participación público-privada de gestión y promoción del destino muestra síntomas de ineficien- cia en el modelo de trabajo conjunto debido a la falta de estructuración y definición de procesos al respecto y a una mejorable tecnificación, participación y consenso.La falta de visión del destino como Se necesita una visión estratégica Retos del cambio de escenariouna unidad integradora de siete compartida y una mayor adecuaciónislas, con varias zonas y productos y de los recursos humanos.La falta de Un modelo de participación conjun-la oferta general poco estructurada, un modelo común compartido, jun- to público-privado en torno a unosdificultan el trabajo conjunto. Por to a la reducida planificación a largo ejes estratégicos compartidos.otra parte, la legislación aplicable en plazo y una inadecuada equiparaciónmateria turística presenta en ocasio- entre los recursos humanos disponi-nes una complejidad que dificulta en bles (planes formativos y necesida-gran medida el correcto desarrollo des laborales), dificultan el desarrollodel sector turístico. de un modelo turístico competitivo. Sistema de gestión público-privado poco desarrollado24
  • 25. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoDefinicióndel nuevo modelo yposicionamiento deseado 25
  • 26. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Un nuevo modelo de destino Fruto de todo el análisis desarrollado, resulta evidente que Islas Canarias necesita apostar por un nuevo modelo turístico. Este nuevo modelo debe necesariamente partir de las fortalezas y virtudes del actual e incorporar las tendencias y condicionantes de mercado que influyen en el desarrollo turístico. Resulta evidente la En este sentido, se plantea el retorno que los recursos integren la identidad a los orígenes para rediseñar el nuevo necesidad de dinami- modelo: las condiciones climáticas y en el destino. zación del sistema del naturales, que atrajeron el interés del Este planteamiento supone concebir destino más allá de turismo de salud y científico en el de- al resto de sectores desde la óptica sarrollo turístico de las Islas Canarias, la simple renovación se articulan como los cimientos del del turismo y, por lo tanto, con un en- foque diferente. Así, por ejemplo, la urbanística. nuevo modelo. Se trata de un “back agricultura y la pesca deben ser perci- to basics” que debe impulsar el nuevo bidas como una actividad de produc- modelo cuyas orientaciones básicas ción auténtica a integrar en el turismo deben ser: (productos y procesos) y también como arquitectos del paisaje. La cons- 1) El turismo como generador del trucción, como esteticistas del paisaje cambio económico en las islas, po- y transformadores de la calidad vida. tenciador del empleo y palanca de di- La industria, como diseñadores-pro- namización del resto de la economía. ductores especializados y artesanos. El resto de servicios como poten- Mantener la posición preferente de ciadores de la experiencia personal Islas Canarias obliga a su reposicio- (servicios personales). Por último, el namiento. Para ello, resulta necesario turismo se configura como una activi- pasar de un turismo centrado en el dad de elevada competitividad inter- territorio (limitado) y los procesos te- nacional, capaz de arrastrar al resto de rritoriales y urbanísticos, a un turismo actividades. Este planteamiento es el centrado en los recursos naturales que permitirá generar nuevos mode- (muchos de ellos ilimitados), ponién- los de negocio basados en los recur- dolos previamente en valor y poten- sos (naturaleza e identidad cultural), a ciando los beneficios que reportan. los que se debe preservar mediante el Todo ello centrado en el conocimien- uso y transformar en experiencias. to turístico aplicado, lo que permitirá26
  • 27. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado2) El destino Islas Canarias como en exportador de conocimiento turís- Resulta evidente la necesidad delugar y plataforma de exposición tico. Nuevos modelos de negocio, ser- dinamización del sistema del desti-de otros productos y sectores (pro- vicios, productos y procesos que pue- no más allá de la simple renovaciónduct placement). Islas Canarias debe den ser exportados a otros destinos. urbanística. Para ello, resulta nece-convertirse en un destino deseado sario integrar mejoras e innova-por los turistas, para visitar y vivir; 4) El nuevo modelo turístico de Islas ciones en los procesos clave depor las empresas, para promocio- Canarias debe estar pensando en modelos de negocio, procesos denarse y asentarse; por el capital, para el nuevo turista y sus necesidades: servicio, gestión y procesos deinvertir; y por el talento, para trabajar descanso (físico, mental y espiritual), marketing. Además, se requiere lay vivir. El turismo como escenario de salud-felicidad, libertad, autenticidad, incorporación de nuevos produc-exposición sugiere la necesidad, por sostenibilidad, autodesarrollo y trans- tos y servicios.ejemplo, de reinventar la “Film Com- cendencia, personalización, lujo. Unmission” como una plataforma de co- turista urbanita de multiproducto ymunicación digital. multiturista, cada vez más conectado, que valora la seguridad con exotismoEl nuevo modelo considera las necesi- y la conveniencia y funcionalidad.dades de residentes y turistas, amboscomo usuarios de servicios turísticos El turista debe ser el eje central eny agentes co-creadores del mismo. El torno al que pivota el modelo turís-valor del turista se genera por todos y tico, con una experiencia vacacionalen todo el destino. Lo valioso para el a su medida.turista es valioso para el residente. Por consiguiente, el cambio de3) Islas Canarias como exportador nuevo modelo implica un profun-de conocimiento turístico y produc- do esfuerzo del sector, que debetos-servicios especializados. El nue- estructurarse inicialmente en tornovo modelo no se debe centrar úni- a las acciones de mejora y dinami-camente en captar y atraer turistas. zación de productos y experienciasTambién debe aspirar a convertirse del destino. 27
  • 28. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 A continuación se enumeran algunos « En modelos de participación públi- calizadas, que permitan alianzas ejemplos ilustrativos de innovación ca-privada en torno al desarrollo de estratégicas con empresas líderes para cada tipo de proceso. proyectos colaborativos y la sistema- de fuera y la internacionalización tización de proyectos innovadores. de las empresa locales. Posibilidades de innovación « En las técnicas de outsourcing colabo- B) Innovación en los procesos de ser- rativo, crowdsourcing colaborativo y A) Innovación en la mejora de los vicio y gestión de las empresas del compartición de servicios. modelos de negocio de las empresas destino del destino y los modelos de gestión. « En los modelos de aprendizaje per- sonal, empresarial y del destino, con especial énfasis en el E-learning « En medidas de ahorro energético, « En los modelos de gestión, funciona- y los contenidos digitales. energías renovables y la sostenibilidad. miento y optimización de resultados « En los modelos de negocio de re- « En medidas de compensación por en la gestión de clústers turísticos mi- la contaminación generada por el crozonales y clubes de producto. des de empresas virtuales y deslo- turista (la huella ecológica y su re- El cambio de enfoque del nuevo modelo ANTIGUO MODELO NUEVO MODELO Turismo · Un sector clave. · El sector paraguas promocional de todos los sectores. · Atraer turistas. · Atraer turistas, empresas, talento, capital… Objetivo · Exportamos por “recibir turistas”. · Exportamos por “recibir turistas” y por “vender conocimiento turístico”. Resultados · Económicos. · Económicos, sociales y medioambientales. · Turismo-construcción. · Turismo, construcción, agricultura, ganadería y pesca, Sectores comercio, servicios personales, industria audiovisual, tics, otros. · Explotados en un modelo tradicional e intensivo. · Puestos en valor e integrados en un nuevo modelo. Recursos · Limitados. La propiedad es el factor clave. · Ilimitados. El conocimiento y las capacidades son los factores clave. · Oferta no integrada, comercializada · Oferta integrada, generando experiencias dinámicas a Producto por agentes externos. medida, comercializada por múltiples canales. · Trabajadores del sector. · Trabajadores, co-creadores del producto, y empresarios o inversores Residente · Rentistas del modelo. · Destinatarios de la oferta turística y de ocio. Consumidores exigentes. · Agentes promotores activos del turismo. Turista · Aporta ingresos. · Aporta ingresos, promoción y mejora de producto. · Es cliente del turoperador. · Es cliente del destino. Tipología empleo · Masivo poco cualificado y poco productivo. · Masivo poco cualificado y productivo combinado con masivo cualificado, y especializado muy cualificado. Formación turística · Especializada y permanente. · Genérica y puntual. Sistema información · Información para analizar evolución. · Generar conocimiento para la toma de decisiones y como herramienta de comunicación promocional. Distribución · TT.OO., AA.VV., líneas aéreas, OTAs, canal propio, · Canal TT.OO. y AA.VV. residente y turista. Promoción · Genérica y poco integrada. · Segmentada, especializada y mediante comunicación integral.28
  • 29. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado ducción) y su integración en el siste- mente considerando el desarrollo ma de comercialización como una de software de análisis específico. variable más. « En los sistemas de investigación comer-« En el proceso de servicio al cliente y cial, sistemas de fidelización, personali- la accesibilidad. zación de la comunicación y CRM.« En las medidas de incentivo a la reno- « En los sistemas de búsqueda, orga- vación turística (fiscales, económicas nización, agregación y comerciali- y de otra índole). zación de la información turística.« En los procesos vacacionales del « En los modelos de gestión de la turista donde participan diferen- imagen e identidad digital, tenien- tes empresas de la cadena de va- do en cuenta el desarrollo de sof- lor, priorizando áreas concretas tware de análisis específico. tales como el bienestar del turista, « En torno a las TICS, como los dispo- la climatología y sus efectos direc- sitivos móviles, channel manager, tos e indirectos, así como la segu- facturación electrónica, etc. ridad integral. « Innovación en torno a los sistemas« En la sistematización de nuevos de gestión de “Revenue Manage- procesos y paquetización dinámi- ment” que maximicen el rendimien- ca de los mismos, de forma que to de la empresa. puedan ser internacionalizados en torno a aplicaciones de software. « Innovación en plataformas audio- visuales y digitales de comunica-C) Innovación en marketing de las ción con el turista en el destino.empresas del destino D) Innovación en producto y servi- cio de las empresas del destino« Investigación en torno a la percep- ción y predisposición a pagar del « Innovación en torno al desarrollo mercado (el turista) por la sostenibi- de experiencias para el turista, lidad, de forma que pueda integrar- integrando los diferentes sentidos, se como una innovación comercial. nuevas tecnologías, etc.« Innovación en torno a las mejoras de « Innovación en torno al seguimien- la comercialización on-line, paque- to, monitoreo y asistencia remota tes dinámicos (con recursos y pro- del turista durante su estancia en el ductos colaborativos) y 2.0 destino y en la cadena de valor de las empresas (geomarketing, digital« Innovación en torno a los mo- scanning, etc.). delos de análisis de la eficiencia promocional de las actuaciones « Innovación en torno a los servicios tradicionales y especialmente de y experiencias del turista relacio- las nuevas surgidas de la comer- nadas con el mar y la naturaleza. cialización on-line y el 2.0; conside- « Innovación en torno a productos rando el desarrollo de software de de P2P análisis específico.« En la micro segmentación y espe- cialización empresarial, especial- 29
  • 30. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Los agentes del nuevo modelo El nuevo modelo debe contar con el apoyo y participación activa de todos los agentes del sector. Con el objeto de profundizar en etc.), imprevistos de origen humano la caracterización de los agentes o empresarial (e.g., huelgas, desas- generadores del nuevo modelo, a tres humanos, etc.), y otros. continuación se realiza un esquema integrador de la composición del En la parte inferior del esquema sector turístico de Islas Canarias y figuran los proveedores de servi- sus relaciones. En dicho esquema cios de las empresas turísticas y se identifica claramente la posición los sectores de apoyo y relaciona- central que ocupan los servicios dos con el turismo, que son vitales empresariales y las empresas del para mejorar la competitividad del destino (alojamiento, ocio, restau- sector, y a la vez, pueden ser dina- ración, comercio, transporte e inter- mizados por el mismo. mediación turística), como agentes protagonistas del cambio. Por último, en la siguiente tabla, figuran las instituciones y Admi- Por otra parte, aparecen las infraes- nistraciones Públicas facilitadoras tructuras y servicios turísticos bási- del desarrollo del nuevo modelo, cos del destino, como elementos comenzando por el Gobierno de de apoyo al cambio de modelo. Canarias, la Viceconsejería de Tu- Así mismo, se subrayan los facto- rismo y Promotur y la adecuada res atractores del destino (pull), coordinación con el resto de Con- donde destacan especialmente sejerías así como los organismos el clima, las playas y la natura- de gestión turística de cada isla, leza. También se representan, por los ayuntamientos, las patronales su enorme importancia, los even- turísticas. También está representa- tos que tienen lugar en el destino, do el resto de agentes de apoyo a como dinamizadores y elementos la dinamización del nuevo modelo difusores de la nueva imagen. Final- (e.g., cámaras de comercio, univer- mente, también se incorporan algu- sidades y centros de investigación nos posibles factores coyunturales y de documentación estadística, y mediáticos que pueden tener una sindicatos, agrupaciones empresa- elevada repercusión en el destino y riales innovadoras, etc.). su imagen: catástrofes de origen natural (e.g. terremotos, volcanes,30
  • 31. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoEsquema integrador de la composición del sector turístico de Islas Canarias y sus relaciones 31
  • 32. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Un nuevo modelo promocional del destino El modelo de negocio tradicional, con la comercializa- ción pivotando alrededor de la figura del turoperador, ha permitido hasta ahora un gran desarrollo promocio- nal de la oferta. La dinámica de negocio se centraba en seguir unos procesos tradicionales orientados al servi- cio del turista de paquete, con una gestión centrada en los costes del negocio y en la que se considera al turista como un cliente del turoperador. Este modelo, con presencia mayori- figurar la lógica seguida hasta aho- taria de pequeñas empresas, ha per- ra. En este contexto, las pequeñas mitido una comercialización estruc- empresas del destino turístico están turada y una amplia distribución de siendo las grandes perjudicadas y las rentas turísticas en el conjunto de las más atrasadas en la adaptación a la economía canaria, lo que ha apor- estos cambios, lo que, a su vez, está tado un salto cuantitativo de calidad ocasionando una pérdida en la pro- de vida a muchas familias. Sin em- pia competitividad del destino. bargo, estas pequeñas empresas del destino no se estructuraban entre sí, Estos cambios estructurales se es- no integraban la oferta del destino y tán viendo agravados, entre otros, no realizaban una comercialización por dos motivos: orientada al turista. Es más, no exis- tía la necesidad de innovación de 1) La alta dependencia respecto al procesos, productos, servicios o ges- turoperador, excesivamente rígido tión, ya que el modelo estructurado en su modelo de negocio, lo que su- en torno al turoperador, que era en pone un freno al cambio por parte todo caso quien impulsaba la inno- de las empresas del destino, puesto vación, funcionaba perfectamente y que ya no tienen margen de recorte permitía unos márgenes de negocio y ajuste en sus costes. suficientemente interesantes. 2) El reducido tamaño de las empre- Sin embargo, los cambios estructu- sas, sus escasos recursos y el reducido rales que está sufriendo el sistema conocimiento generado. El margen turístico -consecuencia fundamen- de maniobra que les queda es prác- talmente de las variaciones en la ticamente inexistente y las obliga a demanda - están haciendo recon- seguir en una espiral viciosa de la que32
  • 33. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado Modelo de promoción tradicional estructurado en torno al tour operadorresulta difícil salir si no es por medio Todo ello ha condicionado la bús-de la innovación. Innovación que queda provisional de alternativasdebe basarse en la agrupación (priva- a corto plazo como, por ejemplo, elda-privada y público-privada) y en el “Todo Incluido”, que no respondenconocimiento aplicado. a una estrategia planificada para la mejora de la competitividad, ni delHasta ahora era el turoperador el destino, ni de las empresas. Este tipoque establecía el modelo de nego- de modelos de negocio “impues-cio y controlaba todas las fases del tos” desde fuera, no hacen más queproceso: cliente de agencia de via- acelerar la espiral viciosa que incidejes, vuelo chárter, el conocimiento sobre la competitividad y sosteni-del turista, su marca y las empre- bilidad de las empresas del destino,sas del destino integradas en un potenciando una operativa de bajopaquete estándar y un catálogo valor añadido y elevado número dede venta. La conexión entre las turistas, con beneficio únicamenteempresas se estructuraba por me- basado en el volumen. Todo ello hadio de este catálogo de venta del dificultado la diferenciación, la inno-turoperador, donde el alojamien- vación y la creación de un modelo al-to centraba todo el protagonismo ternativo de negocio con diferentesy cada empresa percibía al resto estructuras y relaciones.como competidoras. De igual for-ma, las empresas de ocio y restau- Así, las empresas de nuestro destinoración se estructuraban en torno al han reproducido con éxito el mismosistema de venta de los guías de los modelo de negocio durante muchosturoperadores en el destino y tam- años, con mínimas mejoras incremen-bién cada empresa percibía al resto tales y escasos fracasos de actuacióncomo competidoras. sobre los que aprender e innovar. 33
  • 34. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Sistema de relaciones entre las administraciones públicas en turismo Sin embargo, los cambios ocurri- moción) y conocimiento de merca- dos en los últimos años han traído do (investigación y segmentación). consigo la desestructuración del modelo de negocio tradicional Por otra parte, las Administracio- de la turoperación (despaqueti- nes Públicas han mantenido su zación, compañías de bajo cos- énfasis principalmente en la pro- te, Internet, etc.). Estos cambios moción del destino, con una redu- acentúan, aún más, la necesidad cida integración de los procesos de innovación y de cambio de mo- comerciales de las empresas priva- delo promocional empresarial ha- das (prácticamente inexistente en cia una mayor colaboración entre el caso de muchas PYMES que se todos los agentes, cosa que hasta limitaban a gestionar las reservas ahora no ha sido así. del turoperador). Así, las Adminis- traciones competentes en turismo Por una parte, los turoperadores centraban sus esfuerzos princi- han venido estructurando las em- pales en campañas genéricas de presas del destino en torno a su mo- imagen, en el apoyo de los proce- delo de negocio y de promoción, sos comerciales del turoperador y sustentando este modelo en unas en la mejora de determinadas in- capacidades desarrolladas de co- fraestructuras y servicios turísticos mercialización (distribución y pro- del destino.34
  • 35. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoAdemás, las instituciones y empre- mienzan a colaborar con más fre-sas del destino no han impulsado cuencia y las empresas a unirse enla innovación en la adaptación de agrupaciones tales como clubes deproducto ni la eficacia y eficiencia producto. Sin embargo, estas agru-promocional. Muy al contrario, las paciones sólo tienden a potenciarAdministraciones e instituciones han el esfuerzo comercial conjunto y,presentado procesos internos com- en todo caso, algunas ventajas deplejos y rígidos de gestión y un esca- economías de escala dentro delso nivel de integración con los proce- modelo promocional tradicional.sos de las otras Administraciones, loque ha dificultado la interacción flui- Por consiguiente el nuevo modeloda de las empresas con las diferentes promocional debe considerar nece-Administraciones e instituciones y, sariamente las siguientes premisaspor tanto, la innovación conjunta. en su desarrollo:En los últimos años se ha ido avan- 1) Trabajo conjunto. Estructurar, ali-zando en la mejor estructuración near y establecer procesos de traba-y coordinación entre las adminis- jo colaborativos entre las diferentestraciones, aunque siguen siendo Administraciones Públicas e institu-necesarios mayores avances hacia ciones que la integran. Todo ello alun sistema integrado y coordina- servicio de la promoción del desti-do, donde la marca paraguas Islas no y su oferta. Una gestión conjuntaCanarias estructura las marcas de del turismo, con estrechas relacio-las islas y éstas integran la oferta de nes entre los cabildos, ayuntamien-productos de cada isla. tos y resto de Administraciones y el sector privado.Por tanto, surge la necesidad de ge-nerar un modelo integrador, como Potenciar la agrupación empresa-plataforma de todo el sistema turísti- rial en torno a clubes de producto,co de las Islas Canarias, que permita no como meras agrupaciones clási-la adecuada promoción del destino y cas con finalidad promocional, sinose adapte a las necesidades actuales como verdaderos entes dinamiza-del mercado. dores del nuevo modelo, que ahon- den en los procesos de integraciónAsí, el nuevo modelo debe invertir el y colaboración, en la creación deescenario actual y tratar de que los nuevos productos y servicios y enprocesos de los turoperadores, las la mejora de su competitividad.líneas aéreas, las OTAs y el resto de Propiciar la colaboración entreagentes comercializadores no sean los clústeres zonales creados enlos que marquen las pautas promo- las zonas turísticas, con el apoyocionales de nuestro destino. de los cabildos y los consorcios de rehabilitación. La colaboración conEn los últimos tiempos, aunque las grandes empresas del destino y lasaún de forma poco intensa, se han más innovadoras, como agentesproducido transformaciones. Las activos del cambio. Se destaca ladiferentes Administraciones co- necesidad del papel de Promotur 35
  • 36. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 como plataforma promocional ñas promocionales de máximo in- Una promoción fundamentada en del destino Islas Canarias. terés para el destino. procedimientos, con criterios obje- tivos técnicos para determinar las 2) Mejora del desarrollo de Producto, Una promoción con énfasis en la acciones a desarrollar. generando un producto innovador y rentabilidad global, con una ade- diferenciado, con continuas adaptacio- cuada combinación de la promo- Es importante destacar que este nes a la demanda, que permita afron- ción exterior y en destino, que per- planteamiento de trabajo conjun- tar con éxito la promoción del destino. mita aumentar los ingresos totales to y colaborativo parece el único generados. Promociones con voca- viable para configurar el nuevo 3) Definición de un nuevo modelo ción de durabilidad, con campañas modelo promocional del destino. de Promoción basado en una co- relacionadas para varios años. La Los modelos seguidos por otros municación integral, continuada promoción deberá contemplarse destinos en torno a la captación y en el tiempo, con acciones únicas, como una inversión, en la que se desarrollo de grandes eventos, la irrepetibles y eficaces. recojan las partidas de gasto, los construcción y atracción de gran- beneficios generados y la rentabili- des infraestructuras impulsoras del Una promoción activa, donde se dad de las mismas, lo que facilitará destino (parques temáticos, museo promuevan los acuerdos y campa- la realización de auditorias internas. Guggenheim, etc.), o el modelo de Modelo de relaciones hacia el que se dirige la promoción de Islas Canarias36
  • 37. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoempresa líder (una gran empresa naturales del destino: el clima y susque reinventa el destino con su beneficios, los recursos naturalesoferta), parecen ser poco viables en (playas, volcanes, barrancos, flora,la situación actual de Islas Canarias. fauna, etc.) y los paisajes y posibili-Por consiguiente, si bien los even- dades que ofrecen. El nuevo mode-tos, las infraestructuras y las em- lo de sol y playa de Canarias, mante-presas líderes deben jugar un papel niendo la seguridad total, debe serdestacado en el nuevo modelo, pa- diferente y superior al de nuestrosrece evidente que éste debe confi- destinos competidores.gurarse en torno a la participaciónactiva de todos los agentes, inclu- El nuevo modelo, integrando lasyendo a la sociedad en su conjunto, 7 islas, 7 destinos como una ofer-que tradicionalmente ha visto con ta Premium, debe integrar toda ladistancia y desconfianza al turismo. oferta del destino y orientarse al diseño de experiencias al alcance deEl factor clave de éxito del mode- los diversos segmentos potencialeslo actual radica en las condiciones de interés para las Islas Canarias. 37
  • 38. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Nuevo posicionamiento del destino El posicionamiento en el mercado debe ser entendido como el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en la mente del turista para Islas Canarias y su oferta de productos. En un mercado competitivo una “po- marca paraguas (España) y son sición” refleja cómo los turistas perci- percibidos como similares. ben los atributos específicos del des- « Secundarios: oferta y mercados tino en relación a los competidores. emisores similares. Destinos di- ferentes a Canarias (algunos con Islas Canarias debe ser vista por mayor tradición turística y mayor los turistas como un destino único, valor de marca, otros son destinos diferente y superior a los competi- europeos con precios inferiores y dores, con un poder de atracción el resto son destinos no europeos, propio. De lo contrario, el turista económicos, con oferta nueva, exo- simplemente se decidirá por aquel tismo y menor familiaridad). que le resulte más económico, op- ción ésta inalcanzable e indeseable « Emergentes: competidores impor- para Islas Canarias. Se debe apostar tantes en algunos mercados emi- por ser percibido como un destino sores, en algún período concreto o atractivo, superior y único. destinos aún no consolidados. Para ello, el primer paso consiste en identificar los destinos competido- res frente a los que Islas Canarias debe diferenciarse. En el gráfico de la siguiente página se muestran los destinos competidores de Islas Canarias clasificados en: « Primarios: ofrecen un producto y beneficios similares y se dirigen a los mismos segmentos. Misma38
  • 39. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoRelación de destinos competidores de Islas Canarias 39
  • 40. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Partiendo de la situación de Islas de la marca. El turista medio está Canarias en relación a sus compe- dispuesto a pagar más de 22€ por tidores y las conclusiones obteni- día por el valor que aporta la mar- das de los análisis realizados, hay ca Islas Canarias respecto a Túnez, una serie de premisas iniciales que más de 13€ por día en relación a deben considerarse en el nuevo Turquía, más de 12€ en relación a posicionamiento del destino. Chipre y más de 6€ en relación a las Islas Griegas. Sin embargo, presen- 1) Islas Canarias es una marca que ta una diferencia negativa de 1,3€ aporta valor económico a la ofer- en relación a Islas Baleares. ta que acoge el paraguas de dicha marca: las marcas de sus siete islas, la Por lo tanto, Islas Canarias es una variedad de oferta de productos del marca de valor económico para el destino y las marcas de las empresas destino, por lo que necesita seguir del destino. siendo potenciada. El estudio realizado revela que las marcas Islas Canarias y Baleares presentan una clara diferencia en cuanto a predisposición a pagar de los turistas potenciales ante ofertas idénticas, simplemente por el valor Valor de la imagen de marca del destino Islas Canarias en relación a otros competidores. Diferencia media en la disposición marginal a pagar por día de vacaciones en € Diferencia en disposición a pagar por la marca Destino Islas Canarias DAP Marginal Islas Baleares -1,31 Turquía 6,56 Islas Griegas 12,05 Chipre 13,15 Túnez 22,17 (1) Egipto 40,00 1) Suplemento diario realmente pagado por cambio de destino hacia Islas Canarias tras las revueltas en Egipto (Encuestas en destino)40
  • 41. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado2) Islas Canarias es una marca co-nocida en el mercado turístico eu-ropeo. Más del 70% de los turistaspotenciales la conocen. Este co-nocimiento es muy elevado en losmercados emisores tradicionalesmientras que presenta mayor reco-rrido en aquellos donde el destinotiene baja penetración. Cabe desta- Turistas repetidores que visitan Islas Canariascar que, según el estudio realizadosobre la demanda potencial deldestino Islas Canarias, en algunospaíses, casi el 50% ha visitado ya eldestino Islas Canarias.Adicionalmente, de los turistas quevisitan Islas Canarias, casi el 80% yahabía estado en las islas en ocasio-nes anteriores. Es más, un porcentajesuperior al 15% son repetidores inten-sivos, que han estado en las islas enmás de diez ocasiones. Fuente: Encuesta sobre el gasto turístico (ISTAC) Porcentaje de demanda potencial en origen por países, que ha visitado alguna vez Islas Canarias.Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias 41
  • 42. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 3) Islas Canarias carece de elemen- menor medida, el medio ambiente y tos diferenciadores reconocibles. la naturaleza. La única diferencia percibida por los turistas, como libre asociación con Islas Canarias debe aprovechar el destino, es el clima y, en menor esta elevada notoriedad en los medida, sus playas. A gran distancia principales mercados de origen y aparece la naturaleza, el paisaje, los esa asociación clara y potente con volcanes y otros elementos genéri- la climatología para diferenciarse cos de destinos vacacionales. del resto de competidores y, sobre esa base diferencial, promocionar Cuando se les pregunta a los turistas el resto de atributos diferenciado- (ya en destino) por una característi- res, la variedad de oferta de pro- ca distintiva de las Islas Canarias, la ductos del destino, la relación con mayoría no es capaz de responder. el resto de sectores y convertirse Mencionan nuevamente el sol y el así en un referente como platafor- buen tiempo, el mar y las playas y, en ma de exposición promocional. Atributos identificados Atributos identificados en origen (%) en destino (%) Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias42
  • 43. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado4) El nivel de conocimiento que los sí que necesita acompañar la pro-propios turistas reconocen tener puesta de experiencia vacacionaldel destino y sus características del conocimiento de la marca.es reducido. Al contrario de lo queocurre con su marca, la oferta turís- Finalmente, el número medio detica y las características del destino islas (marcas) de recuerdo espontá-Islas Canarias son poco conocidas. neo de Islas Canarias que los turistas logran nombrar en origen, es úni-Por lo tanto, Islas Canarias debe po- camente tres. Más del 40% no logratenciar el conocimiento de su oferta nombrar ninguna isla. Existen más(propuesta de experiencia), no de su turistas que recuerdan 7 islas quemarca, en los mercados de origen seis. Esto demuestra la necesidaddonde ésta tiene ya elevada noto- de potenciar el conocimiento, tam-riedad. Sin embargo, en los merca- bién, de los nombres de las islas ydos emisores de baja penetración de su número total: 7 Islas Canarias. Número de islas que recuerdan los visitantesFuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias Nivel de conocimiento de las Islas Canarias manifestado por los turistas en los países origenFuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias 43
  • 44. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 5) Islas Canarias es una marca fun- cional (destino de buen clima, bue- Imagen afectiva (Escala 1-10) nas playas, seguro, de fácil acceso, conocido y familiar, etc.) pero poco afectiva (poco amada por sus turistas potenciales de los mercados emiso- res tradicionales). Las dos principales razones para no venir al destino (ba- rreras a la compra) se centran en: (1) La falta de un argumento concre- to y definido de venta (ni se lo plan- tean como alternativa, lo descartan por ser muy turístico e indiferencia- do o por preferir otros destinos con una propuesta más precisa). La falta de conocimiento e inexistencia de un argumento diferenciador con- creto ya se constató previamente como un problema a afrontar. Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias (2) Tener un precio elevado. El ar- gumento de precio debe ser com- batido necesariamente con un contra-argumento justificativo y preferiblemente emocional. Sin em- bargo, Islas Canarias presenta ac- tualmente valoraciones reducidas en su consideración emocional de destino como auténtico, sostenible Barreras a la visita de Islas Canarias entre los turistas potenciales en origen e incluso saludable. Los atributos de destino alegre y estimulante son los Barreras a la visita de Islas Canarias que tienen mayor protagonismo. entre los turistas potenciales en origen % El destino debe fomentar un mayor No me lo planteo 32,4 nexo afectivo con sus clientes po- tenciales. El primer paso es poten- Razones económicas 32,0 ciar y explotar el vínculo afectivo ya existente con algunos clientes Prefiero otros 20,5 fieles y propiciar la propagación del destino y su afecto a través de Demasiado turístico 16,5 las relaciones personales de esos turistas con otros. El exotismo se Destino lejano 7,6 presenta como un argumento a po- tenciar como vía de transformación No cambia 3,2 de atributos funcionales en afectivos. Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias44
  • 45. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado6) Islas Canarias debe potenciar un del destino, su posicionamiento mercados emisores se desconocenelemento diferenciador y único so- actual y los elementos que distin- aún las condiciones climáticas debre el que construir una propuesta guen actualmente a Islas Cana- Islas Canarias durante todo el año.de experiencia vacacional adapta- rias. Parece evidente, que el buenda a cada segmento y que integre clima es ese elemento. Sin embar- Por consiguiente, el nuevo posi-toda la oferta del destino. go, el tratamiento actual del clima, cionamiento se centra: con buenas playas para tomar el sol, « No en el buen clima, sino en elEste elemento diferenciador debe par- es insuficiente; especialmente en un mejor clima del mundo (recursotir de la actual asociación ya existente contexto de largo plazo en el que puesto en valor), y ya alcanza el ele-con el destino. Esta diferencia debe jus- el producto sol y playa tradicional mento diferenciador y superior altificar un nivel de precios en el destino esta decreciendo y se enfrenta a dos resto de destinos competidores.superior a los competidores. grandes riesgos: el cambio climático (disminuyen viajes avión y aumenta « Se centra no en el clima, sino enEl elemento diferenciador a po- preferencia por corta distancia) y el los beneficios que el mejor cli-tenciar debe partir de la realidad cáncer de piel. Además en muchos ma del mundo otorga. Resumen de factores iniciales a considerar en el nuevo posicionamiento de la marca Islas Canarias Valoración origen/destinoFuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias 45
  • 46. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 « Se centra no en los beneficios funcio- turístico y su difusión. Si la elevada nales, sino en los beneficios afecti- notoriedad (conocimiento de marca vos que el mejor clima del mun- de Islas Canarias) se asocia a un ele- do reporta. mento claramente diferenciador del destino (el clima), pero único y su- El mejor clima del mundo perior a sus competidores (el mejor clima del mundo), entonces el éxito No se trata de un argumento pro- está garantizado. Islas Canarias ofre- mocional. Debe tener una base ce el mejor clima del mundo para científica. Es sobre esa base y ar- venir de vacaciones, para vivir, para gumento científico que: (1) se hace hacer negocios, para … creíble al argumento, (2) se produce una amplia difusión del mismo, (3) A modo ilustrativo, a continuación se posibilita integrar otros argumen- se muestran unos índices compa- tos científicos conectados con otros rativos con algunos de nuestros recursos del destino (su naturaleza) principales mercados turísticos emi- y centros líderes en investigación sores, comparando el índice clima- mundial de Islas Canarias (Instituto tológico turístico, donde se muestra Astrofísico de Canarias, ITC, etc.). el nivel considerado ideal y la va- loración mensual de los diferentes Islas Canarias ha sido catalogada destinos. Como queda patente, Islas ya en varios estudios como el desti- Canarias muestra un índice anual no con mejor clima del mundo. Esto cercano al óptimo. supone fomentar la realización de estudios de índice climatológico El mejor clima del mundo46
  • 47. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado Reino Unido: Índice climatológico turístico 1,5 1,0 0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Edimburgo Londres Tenerife Sur Gran Canaria MarrakechFuente: AEMET, Met Office UK, BBC España: Índice climatológico turístico 2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,010,012,0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Madrid Barcelona Tenerife Sur Gran Canaria Marrakech SantiagoFuente: AEMET, Met Office UK, BBC Suecia: Índice climatológico turístico 1,5 1,0 0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Gottemburgo Estocolmo Tenerife Sur Gran Canaria MarrakechFuente: AEMET, Met Office UK, BBC 47
  • 48. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Italia: Índice climatológico turístico 2,0 1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Roma Milán Tenerife Sur Gran Canaria Marrakech Nápoles Venecia Fuente: AEMET, Met Office UK, BBC Alemania: Índice climatológico turístico 2,0 1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Colonia Munich Tenerife Sur Gran Canaria Marrakech Fuente: AEMET, Met Office UK, BBC Noruega: Índice climatológico turístico 2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Bergen Oslo Tenerife Sur Gran Canaria Marrakech Fuente: AEMET, Met Office UK, BBC48
  • 49. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado Francia: Índice climatológico turístico 2,0 1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic París Lyon Tenerife Sur Gran Canaria Marrakech MarsellaFuente: AEMET, Met Office UK, BBC Rusia: Índice climatológico turístico 2,0 1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic San Petesburgo Moscú Tenerife Sur Gran Canaria MarrakechFuente: AEMET, Met Office UK, BBC 49
  • 50. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Una vez establecido que Islas Ca- destino: saludable, auténtico y soste- ta estar en el lugar del planeta con narias disfruta del mejor clima del nible, necesitan ser reforzados. el mejor clima, de haber realizado mundo, hay que poner de relieve Los beneficios afectivos del clima la mejor elección posible para las cuáles son los beneficios que el me- también conectan con la libertad vacaciones, de recargar energía jor clima del mundo reporta. y felicidad. Libertad de poder de- en un destino donde los pequeños cidir qué hacer, cuándo hacerlo y detalles (experiencias a medida) a) Beneficios funcionales. El argu- dónde hacerlo, sin necesidad de componen la felicidad. mento del clima es un reclamo que depender del clima (todo puedo, destaca sobre el resto de destinos, y nada debo), en un destino cuya Finalmente, estos beneficios afecti- que facilita comunicar de forma des- variedad de paisajes y ofertas me vos deben conectar con los turistas tacada y como una oferta Premium, lo permite. La felicidad que repor- potenciales, con sus motivaciones, los beneficios que esto reporta. Exis- ten unos beneficios básicos que to- mar el sol reporta en la salud: mejora el aspecto de la piel; estimula la in- Relación de beneficios del mejor clima del mundo munidad; mejora huesos y dientes; conectado con los valores y motivaciones de nuestros turistas. equilibra el colesterol; disminuye la presión sanguínea; protege frente a diversos tipos de cáncer; ahuyenta Valores de nuestros turistas la depresión; mejora la calidad del sueño; protege frente a la esclerosis Seguridad familiar múltiple y favorece la vida sexual. (cuidar de sus seres queridos) Seguridad: Sin desastres de origen natural, Estos beneficios probados, facilitan Un mundo en paz la propuesta promocional del des- (sin guerras ni conflictos ) tino como un destino de bienestar. Felicidad Salud emocional, espiritual y física. b) Beneficios afectivos. Islas Cana- Libertad (independencia y libre elección ) rias es un sentimiento, es afecto, no Libertad de hacer lo que quiera cuando quiera es una media de temperatura anual Paz interior (libre de conflictos internos ) o un índice climatológico. Islas Ca- narias es el amor que más de 1,6 Las motivaciones vacacionales millones de turistas altamente re- de nuestros turistas petidores del destino (todos con Aliviar el stress y la tensión más de diez visitas) sienten por las Islas Canarias y que los turistas po- Descansar, recargar energía, contraste de Evadirme de la rutina diaria tenciales de Europa deben llegar a condiciones climáticas y de entorno natural. tener. El sentimiento que más de dos Descansar y relajarme millones de residentes tienen con el destino. Por consiguiente, los ele- Conocer lugares nuevos y diferentes Explorar, conocer otro entorno mentos afectivos relacionados con el Estar en contacto con la naturaleza Armonía con la naturaleza Disfrutar el tiempo con la familia o amigos Compartir en familia Ir a lugares confortables Descanso con “lujo” Hacer cosas emocionantes Reto y cambio de entorno y de actividades50
  • 51. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadosus valores, para propiciar la cone- « Realizar un proceso secuencial « Emplear de forma intensa losxión emocional con ellos. del mensaje: mejor clima del iconos turísticos existentes mundo, los beneficios del mejor abanderando esta propuestaPor consiguiente, se presenta una es- clima del mundo y el bienestar, la (e.g.; pico Teide, Dunas de Mas-trategia de reposicionamiento, que libertad y la felicidad. La secuen- palomas, César Manrique, Playasdebe materializarse en actuaciones cia es progresiva, con posibilidad de Fuerteventura, Caldera de Ta-de mejora de producto y diseño de de solapamientos. El proceso tem- buriente, Garajonay, fondos ma-experiencias relacionadas, conjunta- poral debe ajustarse en función de rinos y volcánicos de El Hierro),mente con un esfuerzo promocional la evolución de los indicadores. junto con otros nuevos potencia-coordinado y centrado en esta nue- dos en torno al posicionamiento « Comenzar priorizando el “argu-va línea. A continuación se plantea propuesto. Una imagen vale más mento científico” en la comuni-un resumen de la evolución del men- que “mil…imágenes”. Integrar las cación. “El mejor clima del mundo”saje y el factor de atracción sobre el imágenes y los iconos en torno a no como un claim promocional,nuevo posicionamiento planteado 1 . “historias del destino” relaciona- sino como una realidad irrefutable, das con el posicionamiento. contrastada, argumentada, y di-Evolución del mensaje y factor de atrac- fundida en los mercados emisores.ción sobre el nuevo planteamiento El argumento científico introduce también el nuevo modelo de “cono-Comenzando con un buen desarrollo cimiento turístico”.promocional que mejora la notorie-dad de las islas, y su número (7), bajo « Utilizar el “argumento de con-la marca paraguas, se ahonda en el traste”, como recurso creativo.liderazgo del factor distintivo (clima) Contraste climático del destinocomo primer factor de atracción y de con los países de origen, contrasteforma secuencial se introducen los de residentes con turistas, de turis-beneficios tangibles que reporta el tas en origen y en destino, contras-mejor clima del mundo, su bienestar, te de paisajes, contrastes natura-la libertad que reporta y al final del les, contrastes de estados físicos,periodo evolutivo del reposiciona- mentales y emocionales. Enfatizarmiento se introduce la felicidad. En el exotismo como elemento pro-este proceso, la naturaleza y el conoci- mocional sobre el que comunicarmiento deben ir cobrando un mayor la naturaleza del destino, y la cul-protagonismo de forma progresiva. tura viva de sus gentes, derivada del mejor clima del mundo.En relación al estilo de la comuni- « Realizar un énfasis en la comuni-cación, se deberán realizar algunas cación centrada en propuestas deguías para ser seguidas en el proceso: creaciones artísticas a producir o« Mantener el esfuerzo en la mar- esponsorizar por Islas Canarias, con ca como plataforma (7 Islas Ca- atención especial al posicionamien- narias) que puede ampliarse. to y los recursos clave del destino.1. El esquema propuesto es genérico, con adaptaciones y diferencias significativas en funciónde los diferentes segmentos a los que se dirige el destino. En los planes de mercado, se recoge-rán las adaptaciones concretas para cada segmento. 51
  • 52. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Planteamiento evolutivo del mensaje y factor de atracción que conduce al nuevo posicionamiento propuesto del destino Posicionamiento Actual Nuevo Posicionamiento (conocido) (no conocido) Marca muy conocida 7 islas, y sus nombres (en los mercados tradicionales) Marca Un mayor número de islas reconocidas (amplitud de la paleta), ya aporta valor a la oferta para el turista potencial, amplía el potencial de comercialización del destino y ahonda en el papel de Promotur como plataforma promocional del destino. La marca permanece constante en el tiempo. El buen clima El mejor clima del mundo Factor de atracción Disponer de un argumento de venta, ya alineado con nuestra imagen actual, Fase 1 pero poniéndolo en valor y haciendo la propuesta del destino superior a la de todos sus competidores en la categoría. Islas Canarias como oferta Premium, líder. El mejor clima como plataforma para otros sectores y productos del destino. Islas Canarias como destino aspiracional. Las posibilidades que ofrece Los beneficios tangibles del mejor el buen clima clima del mundo Factor de atracción Disponer de elementos tangibles en la oferta del destino, y de experiencias Fase 2 concretas dirigidas al turista, en función de los beneficios que reporta el mejor clima del mundo: bienestar, salud. Islas Canarias como destino aspiracional para la mejora del bienestar integral (cuidado personal, belleza). La cultura de Islas Canarias, como la cultura del bienestar. Las posibilidades que ofrece (junto al La libertad del “todo puedo, nada clima) la naturaleza y el contraste de debo”. La naturaleza descubre un paisajes en un pequeño territorio. Poder nuevo mundo de posibilidades. Factor de atracción hacer todo tipo de actividades. Fase 3 Disponer de la posibilidad de autorealización, a través de ofertas persona- lizadas dirigidas a mí. Islas Canarias como destino aspiracional para “ser” y no para “estar”. Un destino donde pasan cosas… muchas cosas (diversión y aprendizaje). El buen clima y estar de vacaciones me La felicidad que reporta Islas Canarias hacen sentir bien, alegre y estimulado. Factor de atracción Fase 4 Islas Canarias, reporta felicidad. El mejor clima del mundo reporta felici- dad, sus gentes, su cultura de bienestar. La libertad que experimento en Islas Canarias reporta felicidad. La felicidad son las pequeñas cosas, los pequeños detalles (Islas Canarias, líder mundial en micro climas, micro riqueza natural, Islas Canarias como plataforma aspiracional).52
  • 53. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseadoFinalmente, y al objeto de facilitar general, cuanto más crece un desti-las indicaciones oportunas para el no, menor es el nivel de interaccióndesarrollo promocional, se facilita de los turistas con locales y meno-una guía argumentativa en relación res los niveles de “amabilidad” haciaa algunos de los principales elemen- el turista. El turista no relaciona latos del destino. hospitalidad con elementos cultu- rales del destino. El mejor clima delClima. El mejor clima del mundo mundo es nuestra cultura, nuestra forma de ser y actuar, nuestro ha-En invierno Islas Canarias es un des- bla... y viene desde nuestra historiatino que sólo puede ser comparado y se muestra en nuestra cultura vivacon muy pocos destinos. En verano, (carnavales, tradiciones, gastrono-este aspecto es general a todos los mía, etc.), donde el turismo es partedestinos, pero en algunos segmen- de la cultura local.tos, Islas Canarias es percibida, con-trariamente a la realidad, como muy Variedad de paisajes y actividades.calurosa. En algunos mercados de La naturaleza creada por el mejororigen no se conoce el clima de Islas clima del mundo. Bastante comúnCanarias. Desarrollar también los be- entre los competidores. En Canariasneficios del mejor clima del mundo destaca su especial variedad en un territorio reducido de 7 islas.Seguridad. La seguridad de Euro-pa, con el mejor clima del mundo Las playas, son un atributo común a to- dos los destinos competidores. Si bienIslas Canarias se diferencia de los varias playas de Islas Canarias son iden-competidores no europeos en su tificadas como superiores (dimensiónseguridad total (terrorismo, robos, y atractivo paisajístico) a las de otrossanidad, percepción de familiari- destinos, no pasa lo mismo con su ni-dad). La reputación de tantos años vel de servicios. El mar, sus condicionestransmite seguridad en la compra y las posibilidades que ofrece.(apuesta segura) y es fundamentalpara familias y parejas tradicionales Montañas y volcanes destacan por suy conservadoras en sus vacaciones. contraste con las playas en un destinoLa seguridad de no equivocarse en de sol y playa. Incorporan un contras-su decisión, porque se elige el me- te físico atractivo pero también unjor clima del mundo “por ti y por los contraste mental y emocional. Con-tuyos”. Un exotismo seguro. traste ciudad-rural, ocio-trabajo.Hospitalidad. La cultura de Islas Ca- Otros aspectosnarias, una forma de vida …con historia Destino conveniente: fácil y de có- modo acceso (conectividad), que seAtributo siempre destacado en to- puede reservar por cualquier canal.dos los destinos y difícilmente asi- Unas infraestructuras y serviciosmilable como un rasgo único. En modernos. Unos atractivos para seg- 53
  • 54. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 mentos específicos muy significati- Destino muy “turístico” Destino lí- . vos (e.g., pesca deportiva, surf, etc.) der. El mejor clima del mundo produ- ce una forma de entender el turismo Contra-argumentos a las (ponerlo en valor) que es parte de barreras del viaje nuestra cultura. Sin cultura local, sin autenticidad: Destino no económico. Destino lí- El mejor clima del mundo y su cul- der, destino de lujo. El lujo de po- tura, forma de vida, gastronomía, der elegir (libertad) lo que quiera tradiciones, etc. El clima es cultura e cuando quiera (el verdadero lujo). incorpora exotismo. El clima es glo- Los turistas de alto estatus en los bal e Islas Canarias tricontinental. mercados tradicionales ya han visi- tado Islas Canarias. Sin innovación, destino obsoleto para “mayores” Destino que ofrece . El posicionamiento propuesto des- nuevas experiencias derivadas del taca por los siguientes aspectos mejor clima del mundo, experien- que lo avalan: cias a medida del turista, noveda- des, nuevos proyectos personales « Es alusivo al destino, sus recursos, (e.g., procreación) y profesionales. sus atractivos y potencial Ofrecerle retos al turista que “nunca « Es atractivo y sugerente se había planteado”. « Está relacionado con los deseos, ten- Destino masificado. Destino líder. El dencias y valores de los turistas mejor clima del mundo atrae a mu- « Es válido y asimilable para todos los chos turistas, donde encuentran una segmentos y productos, especial- experiencia a su medida. Destino líder mente para aquellos que muestran en segmentos clave y de alto exhibi- mayor potencial de crecimiento cionismo (náutico, científico, etc.). (e.g., senior, familiar, parejas) « Es integrador para el conjunto de las siete islas y sus subzonas54
  • 55. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos claveDesarrollo deproductos a potenciar ysegmentos clave 55
  • 56. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Productos a potenciar El modelo actual responde a una estrategia de diversificación y desarrollo multiproducto que trata de mejorar el posicionamiento competitivo y el relanzamiento del destino. El nuevo modelo En este sentido, cada producto ha te- riesgo de desaparecer. Sin embargo, nido su proyección, pero en muchas no se centra en el ocasiones de forma no relacionada sí constatamos la necesidad de efec- tuar transiciones que faciliten un paradigma de más con el resto e incluso desvinculado reposicionamiento ante el empuje ofertas de productos del producto principal del destino. de otros destinos de sol-playa muy Esta estrategia, si bien ha tenido éxito diversificados. Por en cuanto al objetivo de diversifica- competitivos (precios menores, ci- clos muy cortos de amortización de el contrario, se ción (puesto que estos productos han la inversión, costes de explotación centra en una mejor aumentado proporcionalmente su muy inferiores a los de Islas Canarias). estructuración e imagen respecto al producto princi- pal de sol y playa), presenta un agota- Es obvio que Islas Canarias necesita integración de la miento en su mejora competitiva que reinventar este producto. Así, el des- oferta en torno a su radica precisamente en el producto tino debe y puede mantener este producto principal. principal y paraguas: el sol y playa, producto, pero no bajo el modelo que mantiene una imagen de obso- de negocio actual, sino que necesi- lescencia y poco valor añadido. ta un reposicionamiento basado en formatos de negocio y estrategias de El modelo soportado hegemónica- comercialización bien diferentes de mente en el “sol-playa” y complemen- las actuales. tado con otros productos que lo diver- sifican ha alcanzado su nivel máximo Es precisamente desde el reposi- de madurez. Evitar su declive exige la cionamiento de este producto transición hacia una oferta multi- principal “sol y playa” que se re- , producto, combinada con una ofer- lanzará el destino y se continuará ta reposicionada del “sol-playa” Es. mejorando la diversificación de pro- por ello que el nuevo sol y playa, re- ductos del destino. lanzado con el nuevo posicionamien- to “los beneficios que reporta el mejor Se trata de pasar de un modelo de sol clima del mundo” y el nuevo desarrollo y playa acompañado de otros produc- de producto experiencial, debe facilitar tos complementarios a un modelo una mayor proyección. de nuevo sol-playa (los beneficios del mejor clima del mundo) integrado Resulta incuestionable que el pro- con productos complementarios, con ducto “sol-playa” no corre ningún capacidad de ofrecer alternativas es-56
  • 57. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave Modelo actual de sol y playa, y variedad de oferta junto a modelo de reposiciona- miento propuesto del sol y playa y potenciación del multiproducto.pecializadas y combinadas entre sí a la El principal recurso y atractivo de ción), lo que supone un enfoque másnueva demanda. Islas Canarias continúa siendo su abierto de las zonas turísticas. climatología, especialmente en in-El nuevo posicionamiento debe ir vierno, y las posibilidades de dis- Por consiguiente, el nuevo mode-acompañado de forma intensa por frute que esta ofrece en torno a sus lo no se centra en el paradigma delas acciones promocionales dirigidas playas, piscinas, oferta y atractivos “más ofertas de productos diver-a los clientes repetidores intensivos naturales y el conjunto y variedad sificados” Por el contrario, se cen- .(CRM), con eventos seleccionados de oferta multiproducto existente. tra en una mejor estructuración eestratégicamente y con el destino integración de la oferta en torno aconcebido como expositor promo- El nuevo modelo de sol y playa y su producto principal. Fruto de esacional de otros productos (product su puesta en valor mayor integración, surgen nuevosplacement), que configuran el plan- productos especializados y adapta-teamiento inicial de actuación. El nuevo modelo se confecciona en dos, vinculados a una nueva pers- torno al turismo de salud y descanso: pectiva vacacional por parte de laAdemás, existe un importante núme- turismo de litoral, saludable y am- demanda. El nuevo modelo debero de clientes repetidores intensivos, biental, considerando la bonanza de ser intensivo en conocimiento.fidelizados al destino, para los que la su clima, las propiedades curativas dedinamización del gasto pasa necesa- su mar, las posibilidades de ocio en el El nuevo modelo, presenta una serie deriamente por una puesta en valor del litoral, etc. ventajas importantes para el destino:producto principal sol y playa, conci-biéndolo como una novedad. El cam- También incorpora un mayor conoci- « Atraer una mayor demanda y debio meramente estético del producto miento lúdico del destino y su iden- mayor poder adquisitivo, intere-sol y playa no tiene sentido sin un tidad: el atractivo de su patrimonio sada en ocio y descanso activo y conacompañamiento y vinculación con natural y cultural, con las ofertas de conocimiento, con una mayor dina-una oferta más completa e integral, turismo en el medio natural (agrotu- mización del gasto en el destino yrelacionada con el ocio saludable y rismo, senderismo..) y deportes (aven- movimiento del turista (versus el mo-disfrute ambiental. tura, entrenamientos alta competi- delo “todo incluido”). 57
  • 58. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 « Supone una llamada a la inver- modelo (reinventando el sol y playa tos desarrollados. No obstante, la sión directa de los empresarios tradicional) se hace necesario iden- tendencia es a reducir esa diferen- privados, reactivando la econo- tificar posibles nuevos productos cia en un breve plazo de tiempo. mía con un cambio de modelo ilu- y servicios a incorporar. Así, en la sionante y centrado en el producto tabla de la página siguiente se hace En el caso de Islas Canarias, destaca el principal e identitario del destino. una descripción de los productos de- reducido desarrollo actual de pro- sarrollados actualmente en Islas Ca- ductos especializados en “tercera « Genera una necesidad de mejora en narias y algunos de los competidores edad” o “romance y bodas” o la de- la cualificación y puesta en valor principales (Grecia, Túnez, Egipto y ficiencia comparativa en relación a de la profesión turística, al conlle- la referencia de España) 2. La tabla los competidores en su paleta de var mayores niveles de preparación diferencia los productos principales productos culturales y patrimo- en los recursos humanos, y vincula el (aquellos que tienen mayor volumen niales. Respecto a los competidores conocimiento a la profesión turística. y poder de atracción) y los productos fuera de España, Islas Canarias desta- « Supone un mayor protagonismo complementarios, que figuran en la ca en su oferta de productos como el del residente, su calidad de vida parte inferior de la misma. cicloturismo, senderismo, producto y la del residente temporal (turis- familiar, producto LGTB y produc- tas). Juntos conforman un único Conviene tener en cuenta que la in- to sanitario. Estos productos tienen eje de actuación, lo que permite terpretación de la tabla debe realizar- cierta consolidación en el destino, y una mayor integración y acepta- se como un mero esquema ilustrativo además presentan ciertas ventajas en ción del fenómeno turístico y un de partida, ya que existen diferencias relación a varios competidores princi- aporte de autenticidad, personali- de valoración subjetiva en relación al pales (e.g., mejor seguridad y condi- zación y cultura en la experiencia nivel de desarrollo de productos en ciones de las carreteras para el ciclo- vacacional del turista. cada destino y, en cualquier caso, la turismo, seguridad y señalización de « Mejora el bienestar social, la sos- naturaleza dinámica de los mismos los senderos, sanidad europea, etc.) tenibilidad, con un uso intensivo hace que sufran variaciones. La no de energías renovables (especial- señalización de un producto en un mente solar). destino no significa que no exista nin- guna oferta al respecto, sino que su « Supone un modelo de relanza- desarrollo proporcional y comparati- miento del sol y playa extrapo- vo es inferior al del resto de destinos. lable a otros destinos. Como conclusión inicial, se puede « Realiza un efecto llamada y demos- destacar que existe un significativo tración hacia la innovación turís- desarrollo de los productos princi- tica, centrada especialmente en los pales, donde España, con diferen- elementos intangibles vinculados al cias significativas en función de conocimiento y al valor añadido. sus destinos específicos, presenta un protagonismo destacado. Islas « Potencia la cooperación públi- Canarias, también presenta una co-privada. paleta de productos principales muy desarrollada así como Grecia, Con la finalidad de avanzar en la mientras que Egipto y Túnez mues- implementación práctica de dicho tran un menor número de produc- 2. Nota metodológica. El estudio parte de una revisión del análisis previo de los destinos compe- tidores realizado por la Cámara de Comercio de Mallorca e incorpora el análisis de Islas Canarias fundamentado en un estudio propio donde analiza el atractivo y competitividad de los principales productos y segmentos del destino.58
  • 59. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos claveTabla de productos turísticos desarrollados en Islas Canarias y en algunos destinos competidores 59
  • 60. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 En relación a los productos com- demanda propia (e.g., producto plementarios, se observa todavía un familiar, producto tercera edad, mínimo nivel de desarrollo general, producto residencial, producto sol lo que genera interesantes oportuni- y playa), como generador de de- dades para el destino, especialmente manda transversal (e.g., producto en torno a aquellos productos que gastronómico, producto parques conectan con el posicionamiento temáticos) o como dinamizadores buscado del destino. e impulsores de la imagen del des- tino (e.g., náutico, buceo). Es decir, Por otra parte, en el siguiente gráfico existen amplias oportunidades de se muestra el resumen valorativo reali- crecimiento y desarrollo de pro- zado sobre las oportunidades detec- ducto que justifican actuaciones tadas de desarrollo de nuevos pro- sobre los mismos. ductos principales en Islas Canarias. De igual forma, en la página 62 se Para su elaboración se ha tenido en muestra un gráfico que recoge el cuenta, no sólo su situación actual, amplio potencial de desarrollo de sino también su potencial de creci- productos complementarios que, miento en función de la demanda partiendo de una situación embrio- potencial en origen en relación a Islas naria, representan una clara oportu- Canarias. Adicionalmente, y con el fin nidad. Productos como el científico, de poder estructurar correctamente el estudiantil y de aprendizaje, el lin- el desarrollo de productos, se ha rea- güístico e idiomático, el enoturismo, lizado una valoración de los diferen- el pictórico o el cinematográfico, ilus- tes productos del destino en función tran esas posibilidades. de los siguientes tres aspectos: Es necesario destacar que todos a) Volumen de segmento propio, estos productos ofrecen oportu- que indica el volumen de turistas nidades de innovación, exigiendo potenciales atraídos de forma es- en muchos de los casos una pro- pecífica por ese producto. funda reconceptualización de los mismos (como es el caso del sol y b) Volumen transversal, que indica playa) y la integración de varios de el volumen de turistas, que si bien no los mismos para redefinir nuevas visitan el destino atraídos por dicho categorías de producto no comer- producto, sí que realizan un uso o con- cializadas en la actualidad. sumo del mismo una vez en el destino. La dinamización de los productos c) Impacto en la imagen, que con- a desarrollar, se debe integrar en templa una valoración subjetiva la mejora de la competitividad em- del posible impacto del desarrollo presarial por medio de los siguien- de ese producto en la mejora de la tes elementos dinamizadores: imagen del destino y su apoyo al posicionamiento deseado. « Integración de estos productos en las dinámicas formativas y de De la interpretación de la tabla, se aprendizaje del destino. aprecia el potencial de desarrollo existente en torno a algunos pro- « Integración de estos productos en la investigación y análisis realizados. ductos, ya sea como generador de60
  • 61. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave« Abrir el proceso de investigación Resumen de oportunidades de nuevos productos a desarrollar en Islas Canarias (Productos principales) (co-generación de conocimien- to entre las empresas) como un componente más del aprendizaje. Integrar la propia experiencia del turista (living lab) en la promoción del destino (show lab).« Co-desarrollo de nuevos pro- ductos en formato marketplace (uniendo proyectos, empresas in- teresadas en participar y apoyo institucional) orientados tanto a los turistas potenciales como a otros posibles países receptores de las innovaciones generadas.« Integrar a las diferentes Adminis- traciones en la dinámica de desa- rrollo de producto (ámbito regio- nal, insular y municipal).« Fomentar la promoción en destino como elemento dinamizador de producto.« Desarrollo de una dinámica gene- radora de identidad integrada en la oferta del destino (la identidad de Islas Canarias) mediante la transformación de los recursos del destino en experiencias.« Confección y estructuración de la oferta de productos en torno a clubes de producto integrados, con guías de gestión y procedi- mientos por productos.« El desarrollo de infraestructuras y servicios públicos debe apoyar esta línea de actuación. 61
  • 62. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Resumen de oportunidades de nuevos productos a desarrollar en Islas Canarias (Productos complementarios)62
  • 63. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos claveSegmentos clavePaíses EmisoresCon el fin de analizar el planteamiento y la estrategia adesarrollar en cada mercado emisor, se ha realizado unanálisis del atractivo y competitividad.El atractivo refleja cómo de intere- destinos similares a Islas Canarias, consante es cada mercado para Islas crecimiento en su comportamientoCanarias, en función de diferentes emisor, un mayor gasto, una mayorvariables clave para el destino. Is- estancia y poca estacionalidad.las Canarias desea captar aquellos « Tamaño total del mercado poten-mercados emisores que sean los cial. Volumen de viajes al extranjero.más atractivos para el destino. « Tamaño del mercado potencial inme-Este análisis sólo puede desarrollarse diato. Cuota de mercado de España.exitosamente comparando los di- « Tamaño del mercado atendido porferentes mercados conjuntamente Canarias. Cuota de mercado de Ca-para poder establecer niveles de narias frente a los competidores.atractivo y prioridades. Las varia-bles que representan el atractivo de « Crecimiento del mercado. Evolu-cada mercado, así como la pondera- ción histórica del mercado en losción de cada una de ellas, dependen últimos años.en gran medida de los objetivos es- « Ingresos que generan al destino portratégicos del destino. día. Gasto por día en destino.Para valorar3 el atractivo de los di- « Ingresos por estancia.ferentes mercados emisores, se han « Estancia media.analizado diversas variables (a conti- « Gestión de capacidades y riesgos.nuación) y se ha elaborado un índice Estacionalidad.sintético de atractivo por mercado.Puede decirse que los mercados más La competitividad refleja cómo de in-atractivos son aquellos de gran volu- teresante es Islas Canarias para cadamen, con tendencia a visitar destinos mercado en función de cómo se po-españoles, con tendencia a visitar siciona en relación a la competencia.3. Nota metodológica. El índice de atractivo y el de competitividad se han calculado mediante lanormalización de todas las variables y su agregación no ponderada. Por consiguiente, el mismodebe interpretarse como un indicador comparativo de referencia respecto al resto de mercados. 63
  • 64. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Las variables que representan la com- los turistas, una mayor satisfacción A continuación se muestra la re- petitividad del destino para cada de los turistas, una mejor conectivi- presentación gráfica resultante de mercado, así como la ponderación de dad aérea y una valoración positiva las valoraciones de los índices de cada una de ellas depende en gran de la marca (su imagen). atractivo y competitividad de cada medida de los objetivos estratégicos mercado. El tamaño de cada cir- « Cuota de mercado Canarias den- buscados por el destino. cunferencia representa el volumen tro de España de negocio (importancia actual) de Para valorar la competitividad de « Crecimiento relativo de Canarias dicho mercado en Islas Canarias. Islas Canarias en los diferentes mer- respecto a España-resto de des- Obviamente, para cada isla en par- cados emisores, se han analizado tinos ticular, existen diferencias en dicho otras tantas variables (a continua- « Nivel de fidelidad análisis, asociadas a las peculiarida- ción) y se ha elaborado un índice des de cada una. sintético de competitividad por « Nivel de satisfacción mercado. Puede decirse que Islas « Conectividad aérea Canarias es más competitiva en aquellos mercados en los que tiene « Notoriedad una mayor cuota de mercado, un « Imagen crecimiento relativo de la cuota de mercado, una mayor fidelidad de Representación gráfica del índice de atractivo-competitividad de cada mercado emisor64
  • 65. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clavePor otra parte, y al objeto de valorar mercados: España y Bélgica. El mer- actuar con estrategias de crecimien-la evolución temporal de este aná- cado doméstico (interinsular) no to moderado o movimientos delisis, a continuación se representa se puede analizar con las mismas apuestas decididas.la variación sufrida por los prin- variables que el resto de mercados.cipales mercados en los últimos Sin embargo, con los indicadores Es importante renovar la imagen y elaños. No se presentan todos pues disponibles, se recomienda incluir- posicionamiento del destino (el me-se dificultaría su interpretación. lo en los mercados clave. jor clima del mundo). Son mercados clave para la promoción activa de losLa interpretación de este análi- Se trata de mercados muy atracti- nuevos productos ligados al nuevosis permite realizar las siguientes vos para Islas Canarias y en los que posicionamiento. Resulta fundamen-consideraciones: Islas Canarias es muy competitiva. tal desarrollar acciones microseg- Es necesario mantener esta situa- mentadas por regiones y segmentosMercados clave. Los mercados del ción, potenciando los productos motivacionales concretos.cuadrante I: Alemania, Reino Uni- y su comunicación, innovando ydo, Irlanda, Noruega. renovando atractivos. Son merca- Importante mantener cuota de merca- dos idóneos para potenciar ventas do con acciones de CRM y fidelización.Además, por su evolución y condi- cruzadas (otros sectores, otros pro-ciones de mercado se puede incluir ductos). En función de las oportu-en este cuadrante a los siguientes nidades de mercado detectadas, Representación gráfica evolutiva del índice atractivo - competitividad de los principales mercados emisores. 65
  • 66. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Mercados a mejorar competitivi- identificadas en el mercado. Inversiones cada mercado: objetivos especí- dad. Los mercados en el cuadrante con objetivos muy específicos (sin hacer ficos, subsegmentos principales, II: Francia, Italia, Rusia. campañas generalistas de imagen). adaptaciones específicas del posi- cionamiento, alusiones a la comu- Son mercados atractivos, para los Mercados de uso promocional selec- nicación, tipo de acciones promo- que Islas Canarias presenta ciertas tivo de los nuevos productos ligados cionales, temporalidad, etc. deficiencias. Son mercados con ele- al nuevo posicionamiento, siempre vado margen de crecimiento si se que acompañen acciones e inversio- A continuación se realiza un análisis si- consiguen corregir los problemas de nes concretas en los mismos. milar de atractivo y competitividad de competitividad. Es necesario identifi- los principales segmentos de merca- car los factores que nos hacen poco Los mercados de subsegmentos do de Islas Canarias, atendiendo a los competitivos en relación a otros des- más atractivos. Los mercados del criterios motivacionales (motivo para tinos (conexiones aéreas, precios, cuadrante IV: venir de vacaciones a Islas Canarias) y oferta especializada y con personal sociodemográficos (perfil del turista). que hable su idioma, visados, me- España (por su evolución) se incluye jorar conocimiento de marca, etc.). en el cuadrante de “segmentos clave” Posteriormente, se realiza un análisis Se trata de identificar aquellos seg- y, por este mismo criterio, se inclu- del solapamiento existente entre los mentos y subsegmentos en los que ye a Suecia, Dinamarca y Polonia en diferentes segmentos. Finalmente, se pueden corregir esas deficiencias. este grupo. se realiza un análisis cruzado de los Una vez realizadas las mejoras, se diferentes criterios de segmentación: realiza una comunicación específica Son mercados de menor atractivo motivacional-sociodemográfico y por a esos segmentos con el objetivo de para el destino que los “mercados país de origen. mejorar imagen. Mercados no priori- clave”, pero en los que Islas Cana- tarios para la promoción activa de los rias es muy competitiva. Se trata de nuevos producto ligados al nuevo identificar aquellos subsegmentos posicionamiento. más atractivos y rentables (demo- gráfico, geográficos, de temporada, Mercados de prioridad secunda- etc.) y realizar campañas específicas ria. Los mercados del cuadrante dirigidas hacia ellos. Mercados clave III: Suiza, Austria, Holanda, Fin- para la promoción activa y selecti- landia y República Checa. va de aquellos productos que en- cajen con los subsegmentos prio- Son mercados de menor atractivo ritarios. Son mercados con reducido que los mercados clave para el desti- margen de crecimiento, por lo que no y para los que Islas Canarias ofrece debe apostarse por segmentos con- una experiencia que necesita cierta cretos. Las acciones promocionales mejora competitiva. deben realizarse teniendo en cuenta los indicadores específicos que se Estos mercados representan una priori- pretenden mejorar (gasto, estancia dad menor y es conveniente controlar media, estacionalidad). la evolución de sus indicadores, por si se produce algún cambio significa- En los planes de mercado, se rea- tivo, y aprovechar las oportunidades liza un análisis específico de cada de mercado. Mercados no preferentes mercado, con los indicadores deta- en la actual situación. Explorar poten- llados de atractivo y competitividad, cialidad de negocios, invirtiendo sólo así como con las recomendaciones y en oportunidades y potencialidades planteamientos de actuación para66
  • 67. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos claveSegmentos claveSegmentos motivacionales ysociodemográficosLa identificación de los diferentes segmentos se ha llevadoa cabo a partir del estudio de las preferencias de demandaen los mercados de origen y el estudio realizado con lospropios turistas del destino.Mediante el empleo de sofisticadas Segmentos sociodemográficostécnicas de investigación ha sidoposible identificar, en primer lugar,los principales segmentos del des-tino Islas Canarias en función de suvolumen. Estos son:Criterio sociodemográfico:« Familias con niños« Parejas« Senior Segmentos motivacionales« JóvenesCriterio motivacional:« Descanso y relax« Descanso con conocimiento« Turismo activo« Turismo náutico« Turismo gay« Fieles enamorados del destino« Orientados al precio 67
  • 68. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Cabe destacar que los turistas cla- « Descanso con conocimiento: « Turismo gay: buscan un entorno sificados por criterios sociodemo- buscan descansar y también ha- y atmósfera gay friendly. gráficos: Familias con niños, Parejas, cer cosas nuevas, aprender y sentir « Fieles enamorados del destino: Senior y Jóvenes, lo han sido en fun- nuevas emociones en relación con Son turistas con un elevado índice ción de que esta variable fuera la que otras personas. de repetición al destino (más de diez determinara su decisión y comporta- « Turismo activo: buscan realizar visitas), con una conexión emocional miento de viaje y no una mera varia- actividades, practicar deportes con Islas Canarias, y en ocasiones con ble clasificatoria. activos, plantearse desafíos al- una isla, un establecimiento, perso- canzables, y conectar con el desti- nas del destino, etc. No consideran Por mantener la coherencia, el mis- no y su identidad natural. otros destinos alternativos. mo criterio se ha seguido para los segmentos motivacionales. A con- « Turismo náutico: buscan prac- « Orientados al precio. Son turis- tinuación se realiza una breve des- ticar actividades relacionadas tas que quieren descansar en un cripción de estos segmentos: con el mar. Se ha incluido en este destino de “sol y playa” y toman segmento, tanto al turista náutico su decisión por pura conveniencia « Descanso y relax: buscan des- propiamente dicho, como a los funcional, en función del precio. cansar en un entorno confortable y practicantes de actividades en el desconectar y recargarse de energía. mar (buceo, etc.) Representación gráfica del índice atractivo - competitividad de cada segmento68
  • 69. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clavePara cada segmento se ha realiza- Segmentos a mejorar competiti-do un análisis de sus características vidad. Los segmentos en el cua-y comportamiento. drante II: Descanso con conoci- miento, parejas, turismo náutico,Al igual que se hizo con los segmen- turismo activo y otros segmentostos de los mercados emisores, tam- menores (nichos).bién se ha procedido a analizar elíndice de atractivo y competitividad Son segmentos atractivos, para los quedel destino para los diferentes seg- Islas Canarias presenta ciertas deficien-mentos motivacionales y sociode- cias. Tienen un elevado margen demográficos identificados. crecimiento si se consiguen corregir los problemas de competitividad. Es nece-La interpretación de este análisis permite sario identificar los factores que hacenrealizar las siguientes consideraciones: a Islas Canarias poco competitiva en relación a otros destinos para atraer aSegmentos clave. Los segmentos estos segmentos. Se trata de identificardel cuadrante I: Senior, Familia con aquellos segmentos y subsegmentosniños, turismo gay. en los que se pueden corregir esas de- ficiencias. En algunos de estos segmen-Son segmentos muy atractivos tos parece que Islas Canarias está me-para Canarias y en los que el desti- jorando su posición competitiva y porno es muy competitivo. Es necesario tanto se desplazan hacia el cuadrantemantener esta situación, potencian- de segmentos clave. Parece evidentedo los productos y su comunica- la necesidad de seguir mejorando ención, innovado y renovando atracti- la oferta específica de descanso convos. Estos son segmentos idóneos conocimiento, turismo activo, náutico,para potenciar ventas cruzadas parejas y productos de nicho.(otros segmentos, otros productos).En función de las oportunidades de Segmentos de prioridad secunda-mercado detectadas, actuar con es- ria. Los segmentos del cuadrantetrategias de crecimiento moderado III: Orientados al precio.o movimientos de apuestas decidi-das ante la existencia de oportuni- Son segmentos de menor atractivodades de mercado. Los segmentos para el destino y para los que Islasfamilias y senior se revelan como Canarias ofrece una experienciaprioritarios para Islas Canarias. con necesidades de mejora com- 69
  • 70. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 petitiva. Estos segmentos repre- Son segmentos de menor atractivo sentan una prioridad menor, por lo para el destino que los “segmentos que se recomienda estar expectan- clave”, pero para los que Islas Cana- tes y controlar la evolución de los rias ofrece una elevada competiti- indicadores por si se produce algún vidad. Se trata de identificar aque- cambio significativo y aprovechar las llos subsegmentos más atractivos oportunidades de mercado. Es decir, y rentables (demográficos, geográ- son segmentos no preferentes en la ficos, de temporada, etc.) y realizar actual situación. campañas específicas dirigidas hacia ellos. En general tienen un Los segmentos de subsegmentos reducido margen de crecimiento, más atractivos. Los segmentos del por lo que debe apostarse por sub- cuadrante IV: Los jóvenes, descanso y segmentos concretos. Las acciones relax y fieles enamorados del destino. promocionales deben realizarse considerándose los indicadores de Análisis del gap de crecimiento por segmentos del destino Islas Canarias70
  • 71. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clavemejora específicos buscados (gas- Como se aprecia en la figura, los Por otra parte, también se ha ana-to, estancia media, estacionalidad). segmentos con mayor potencial de lizado la complementariedad o so-Parece prioritario el segmento de crecimiento son los siguientes: lapamiento existente entre los dife-fieles enamorados del destino dis- rentes segmentos, con la finalidad « Descanso con conocimientopuestos a mantener una relación de determinar sinergias en la dina-de comunicación con el destino y « Familia con niños mización de producto y mejoras enactuar como prescriptores y emba- « Turismo senior la eficacia y eficiencia promocional.jadores del mismo. Por otra parte, El gráfico siguiente muestra paraentre los jóvenes, son de interés « Otros segmentos menores (nichos) cada segmento el volumen de sola-aquellos con amplio poder de co- pamiento con los otros5.municación y prescripción. Además, existen unos segmentos también con un interesante poten-Profundizando en este estudio, en cial de aumento:el siguiente gráfico se presentan « Parejaslos resultados de un interesanteanálisis en el que se ha estimado « Turismo activola demanda actual del destino « Turismo náuticode cada segmento y la deman-da potencial4: la demanda que el Finalmente, algunos segmentos presen-destino Islas Canarias podría tener tan un menor margen de crecimiento:de cada segmento si realizara una « Descanso y relaxcorrecta adecuación de su oferta yde su promoción a cada segmento. « Orientados al precioEl agregado de todos los segmen- « Turismo gaytos es simplemente un referente, yaque la cifra total puede ser valorada « Jóvenescomo poco realista y/o no deseabley porque priorizar unos segmentosimplica necesariamente reducir po-tencial de crecimiento en otros.4. El cálculo de la demanda potencial se ha realizado partiendo de la combinación de aná-lisis de demanda confirmatorios (segmentos que ya están identificados y sobre los que serequiere conocer sus características) con los análisis estadísticos explorativos que permi-ten conocer la existencia de grupos de turistas que se comportan de manera similar y que,por tanto, son susceptibles de ser aproximados para conseguir los objetivos del destino.Integrando el estudio realizado en los países de origen de imagen y notoriedad, con elanálisis de predisposición a la visita y valor de marca de Islas Canarias, se ha obtenido lafunción de demanda potencial del destino.5. Nota metodológica: un mismo turista se puede asignar a varios segmentos, habiéndoserealizado la asignación estadísticamente en función de la mayor afinidad con los otros tu-ristas del segmento y la motivación principal del viaje que caracteriza sus decisiones. Estoes, un turista que viene con familia y niños, pero cuya motivación principal del viaje searealizar un deporte náutico, se ha asignado al este último segmento. 71
  • 72. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Volumen de solapamiento que se produce para cada segmento con el resto72
  • 73. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave 73
  • 74. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Así, los mayores niveles de solapa- « Fieles enamorados del destino: segmentos. Como se puede apreciar en mientos se producen en: turismo gay, senior, y descanso y relax el siguiente gráfico, existen unos seg- mentos potenciales de amplia presen- « Parejas: descanso y relax « Descanso con conocimiento: cia generalizada en la mayor parte de turismo activo, senior, jóvenes y fa- « Seniors: fieles enamorados del des- los países emisores, como es el caso del milia con niños tino, descanso con conocimiento, y segmento de descanso y conocimien- descanso y relax « Orientados al precio: turismo to, familia con niños y parejas. Algunos activo, familia con niños, jóvenes, y segmentos presentan un volumen « Familias con niños: descanso con parejas potencial para Islas Canarias muy conocimiento, descanso y relax, y orientados al precio reducido en casi todos los merca- Finalmente, y con el objetivo de po- dos, como puede ser el de orientados « Jóvenes: turismo activo, turismo náu- der relacionar el peso que cada seg- al precio. Finalmente, otros segmentos tico, y descanso con conocimiento mento motivacional ostenta en cada si presentan variaciones significativas « Descanso y relax: parejas mercado potencial de Islas Canarias, entre los diferentes mercados como el se ha realizado un cruce de ambos de fieles enamorados del destino. « Turismo gay: fieles enamorados criterios de segmentación. del destino En los planes de mercado se incorporan « Turismo náutico: jóvenes y turismo Cuanto mayor es el indicador, mayor es las implicaciones promocionales deri- activo la presencia proporcional de ese seg- vadas de este análisis detallado. mento en el total del mercado poten- « Turismo activo: jóvenes y náutico cial de Islas Canarias en relación a otros Peso proporcional que cada segmento sociodemográfico y motivacional ostenta en cada uno de los mercados principales de Islas Canarias74
  • 75. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave 75
  • 76. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Objetivos, estrategias y actuaciones76
  • 77. Objetivos, estrategias y actuaciones Objetivos El Plan Estratégico Promocional de Islas Canarias se plantea una serie de objetivos, tanto generales (de alcance) como específicos (medibles).Cuanto mayor Los objetivos generales están rela- turista. Cuanto mayor sea el cono- cionados con:sea la valoración cimiento del destino y el número de islas conocidas correctamentede la imagen del 1) Mejorar el trabajo promocio- mencionadas, mayor será la posi-destino, mayor nal, conjunto y armonizado, entre bilidad de ser considerado como todos lo agentes del sector: Go-probabilidad tendrá bierno de España, Cabildos insula- una alternativa vacacional frente a otros destinos en el proceso de de-de ser seleccionado res, Ayuntamientos, sector privado, cisión del turista.por el turista y agentes prescriptores (medios derecomendado a otros comunicación, etc.), trade (agencias de viajes, turoperadores), otras em- Imagen: valoración media de la imagen que el turista realiza de Is-turistas potenciales. presas y sectores económicos y la las Canarias, tanto en origen como sociedad en su conjunto. en destino. Se incluye la imagen global, así como la imagen funcio- 2) Potenciar la función de Promo- nal (racional y funcional) y la ima- tur – Turismo de Canarias como pla- gen afectiva (emocional). Cuanto taforma de promoción integradora mayor sea la valoración de la ima- de Islas Canarias. gen del destino, mayor probabili- dad tendrá de ser seleccionado por Por otra parte, existen objetivos espe- el turista y recomendado a otros cíficos que el destino debe abordar. turistas potenciales. Para avanzar en el desarrollo de los Satisfacción: porcentaje de tu- objetivos cualitativos marcados y ristas con una valoración general en la definición y seguimiento de muy positiva tras sus vacaciones los objetivos cuantitativos, se ha de- en Islas Canarias. También incluye sarrollado un cuadro de mandos de el nivel de satisfacción desagre- gestión promocional del destino, gado para los principales factores que incluye los siguientes indica- del destino: alojamiento, restaura- dores cuantitativos: ción, ocio y tiempo libre, infraes- tructuras, servicios generales y Notoriedad: grado de conocimien- medioambiente. Cuanto mayor es to de Islas Canarias manifestado la satisfacción del turista, mayor por el turista en origen y número será su nivel de repetición y reco- medio de islas conocidas por dicho mendación del destino. 77
  • 78. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Fidelidad: porcentaje de turistas determina, junto con la disponibi- do en el total. Se trata de un indicador que repiten visita al destino y por- lidad de plazas, los índices de ocu- de eficacia de gestión (flujos constantes centaje de turistas que repiten el pación alojativa. de clientes que permiten optimizar la destino más de diez veces. Cuanto operativa) y de riesgo (dependencia de mayor es el porcentaje de clientes Gasto: incluye el gasto en origen y unas fechas concretas o periodos cortos repetidores, menor es el esfuerzo en destino. Resulta interesante tam- de tiempo). promocional necesario por el des- bién analizar el gasto en origen que tino y mayor la rentabilidad y efica- revierte y no revierte en el destino. Cuota de mercado: porcentaje del cia promocional. El gasto realizado está vinculado al mercado europeo de viajes que Is- nivel de precios y determina la ren- las Canarias está captando. Se trata Número de turistas: turistas que tabilidad de las empresas. de un indicador de éxito competi- vistan el destino. Se diferencia entre tivo. Cuanto mayor es la cuota de turistas extranjeros y españoles. El Índice de concentración: peso re- mercado captada, mayor es el éxito destino necesita alcanzar unas cifras lativo que los dos mercados emisores comparativo del destino. de llegadas que garanticen el funcio- principales (Reino Unido y Alemania) y namiento del sistema turístico. las dos principales islas (Tenerife y Gran Volumen de negocio generado: re- Canaria), representan en relación al to- sultado del número de turistas y el Estancia media: días que permane- tal. Se trata de un indicador de riesgo. gasto medio por turista y viaje. Este ce el turista en Islas Canarias. Pese a Cuanto mayor es el índice de concen- agregado determina el éxito econó- la tendencia general a su reducción, tración, mayor es el riesgo turístico de mico del destino. la eficacia promocional y los resulta- Islas Canarias y su dependencia de unos dos de gestión empresarial aumen- pocos mercados o islas. Asimismo, se ha elaborado un cua- tan en la medida que el turista per- dro de mandos promocional para manece más tiempo en el destino. Índice de estacionalidad: índice que cada mercado emisor principal (17 incluye la estacionalidad de las visitas al cuadros de mandos para los princi- Pernoctaciones: variable depen- destino, considerando su distribución pales países emisores). Estos cuadros diente del número de turistas y de mensual a lo largo del año, su variación de mandos se incluirán en cada Plan la estancia media. Este agregado mes a mes y el volumen de cada merca- promocional de mercado.78
  • 79. Objetivos, estrategias y actuacionesDinámica de funcionamiento del cuadro de mandos promocionalTambién se ha elaborado un cuadro « Permite su despliegue posterior conde mandos promocional para las 5 is- indicadores de eficacia promocio-las principales en términos turísticos nal (objetivos de segundo orden)que permiten un análisis detallado que contribuirán a alcanzar los ob-para cada una de ellas, siempre te- jetivos marcados.niendo en cuenta sus peculiaridadese intereses específicos. Finalmente, es importante tener en cuenta que el desarrollo de estosEl cuadro de mandos promocional objetivos debe ayudar a mejorar laspermite concretar objetivos y eva- condiciones económicas, de empleoluar los avances del destino: y de crecimiento económico de Is- las Canarias, así como la calidad de« Es abierto y compartido por los vida de los residentes y del entorno agentes del sector. medioambiental, por lo que éstos in-« Facilita el seguimiento de la situa- dicadores deberían integrarse tam- ción del destino. bién en el cuadro de mandos.« Facilita el seguimiento detallado por mercados y por islas específicas.« Determina la fijación activa de ob- jetivos anuales en el Plan de Marke- ting realizado cada año.« Determina la fijación de los ejes estratégicos y las acciones a desa- rrollar, que necesariamente han de estar relacionadas con los objetivos a alcanzar. 79
  • 80. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 El análisis de la situación de los in- Pernoctaciones: Evolución positi- dicadores del destino conduce a va en el último año, con tendencia una serie de conclusiones que ne- decreciente en general, influido por cesariamente han de ser considera- la estancia media y la dificultad de das en el desarrollo de los ejes y ac- mantener el volumen de turistas. ciones estratégicas que se definan a continuación. Gasto: reflejado en precios corrientes. Aumento del gasto en origen y dismi- Notoriedad: La marca Islas Canarias nución en destino. Del gasto en origen, es muy conocida en los mercados aumenta el que repercute en el desti- tradicionales, pero poco en los no no (una vez descontado el avión), aun- tradicionales y emergentes. Destino y que en menor proporción que el que oferta de Islas Canarias poco conocida disminuye en destino. Necesidad de en los mercados emisores, incluso en potenciar el gasto en destino. los tradicionales. Número de islas y va- riedad de productos poco conocidos. Índice de concentración: tendencia a su reducción, tanto en términos de Imagen: Positiva y mejora con la visi- mercados como de islas. Tratar de ta, pero presenta un importante mar- continuar con esa evolución. gen de mejora. La imagen afectiva mejora menos tras la visita y necesita Índice estacionalidad: partiendo de ser potenciada. un índice reducido, existe una ligera tendencia a su incremento y un ries- Satisfacción: Positiva y con evolución go de que se acentúe. creciente, pero con margen de mejora. Algunos factores (ocio y restauración) Cuota de mercado (emisor euro- con mayor margen de mejora. peo): evolución positiva en los últi- mos años, consolidándose el destino Fidelidad: Muy importante volumen como una “decisión segura y conve- de turistas repetidores y de repetido- niente” en las circunstancias actuales. res intensivos (más de diez visitas). Dificultad de mantener esta evolución Riesgo de reducir estos parámetros. sin la renovación de su propuesta. Necesidad de actuaciones específi- cas dirigidas a estos turistas. Volumen de negocio: reflejado en precios corrientes. Crecimiento ve- Número de turistas: Con los datos getativo marcado por la cifra de tu- del último ejercicio, se presentan ci- ristas y el gasto. fras muy positivas, salvo en el merca- do español, en retroceso. Dificultad de continuar esta tendencia positiva con los escenarios previsibles. Estancia media: Tendencia a la dis- minución constante, y ya inferior a los diez días. Necesidad de mantener por lo menos esa estancia media.80
  • 81. Objetivos, estrategias y actuacionesEstrategiasLa estrategia turística de Islas Canarias debe configurarsemediante el consenso y el trabajo conjunto de todos susactores principales. Sólo así se podrá avanzar en logro delos objetivos propuestos.Para el establecimiento de los ejes « Integrar, estructurar y reflejar losestratégicos fundamentales se ha ejes estratégicos contenidos en lospartido de las siguientes premisas: planes estratégicos de las diferentes islas. Se ha realizado un importante« Incorporar las sugerencias y conclu- esfuerzo por identificarlos e integrar- siones obtenidas en el diagnóstico los en el presente plan. inicial realizado.« Reflejar el planteamiento del nuevo El despliegue de los ejes, objetivos o modelo y posicionamiento deseado actuaciones indicadas, muestra una del destino. cierta coincidencia en numerosas« Contemplar las prioridades de pro- áreas, que necesitan ser considera- ducto y mercados establecidas. das en cualquier ejercicio de planifi- cación estratégica de Islas Canarias.« Incorporar las conclusiones obteni- das del apartado de objetivos y la evolución de los indicadores del cua- dro de mandos. 81
  • 82. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Ejes estratégicos generales A partir de este análisis de solapa- 5) Mejorar los equipamientos, in- mientos y áreas de sinergia, con fraestructuras, servicios de plata- el objetivo de alcanzar el máximo forma turística y el espacio público consenso posible y considerando turístico (zonas turísticas y atrac- el resto de requerimientos y aspec- ciones turísticas): Las inversiones tos previamente mencionados, se públicas como dinamizadoras del han definido los siguientes ejes es- nuevo modelo. tratégicos generales: 6) Realizar una puesta en valor de 1) Potenciar la cultura y concien- recursos clave del destino, inte- cia turística del residente: El resi- grando identidad propia y sosteni- dente como actor central del naci- bilidad: Los recursos, su uso y sosteni- miento del nuevo modelo turístico bilidad como base del nuevo modelo. de Islas Canarias. 7) Trabajar en la dinamización, 2) Mejorar la información y cono- mejora y especialización de pro- cimiento turístico: El conocimiento ducto (oferta alojativa, de ocio y como catalizador del nuevo modelo de servicios personales): Diseñar y facilitador del cambio. experiencias a medida de cada turis- ta. Considerar cada vacación de cada 3) Potenciar la formación y capta- turista como un evento. ción y generación de talento: La cualificación del personal y la excelen- 8) Mejorar la conectividad del des- cia en la gestión y en la operativa. tino: Tratar de garantizar rutas y fre- cuencias con los mercados objetivo. 4) Incrementar la cooperación y asociacionismo en la gestión pú- 9) Mejorar el posicionamiento y blico-privado-social: Islas Canarias, promoción del destino: Islas Cana- 7 Islas que conforman un destino rias como el destino deseado, visi- turístico orientado a diseñar una ex- tado y recomendado por el público periencia para sus turistas. objetivo del destino.82
  • 83. Objetivos, estrategias y actuacionesA continuación se muestra una tabla nal, se ha realizado el mismo análisisque integra los diferentes ejes estraté- previamente descrito de los planesgicos de actuación. Se ha diferenciado estratégicos y promocionales de lasentre ejes que actúan como palanca y diferentes islas, en relación exclusivaelementos de dinamización del cam- a los ejes promocionales y detallán-bio de modelo: formación, conoci- dose sus actuaciones, para detectarmiento, conciencia turística y coope- coincidencias en planteamientos es-ración; y otros ejes de impacto directo tratégicos que debieran ser integra-y de mayor inmediatez en el modelo das en la del presente Plan.turístico de Islas Canarias: infraestruc-turas, servicios y espacios, recursos,producto y experiencias, conectividady posicionamiento y promoción.Por otra parte, y considerando elespecial énfasis que en este plan sele ha dado a la estrategia promocio- Integración de los ejes estratégicos recogidos en el plan 83
  • 84. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Ejes estratégicos promocionales Considerando este análisis y el res- namiento, así como la identidad digital to de aspectos estudiados previa- de nuestros turistas y residentes. mente, se han definido los siguien- tes 9 ejes promocionales: 8) Desarrollar un plan de comunica- ción para contingentes (posibles crisis). 1) Realizar una comunicación inte- gral por parte de todos los agentes. 9) Impulsar la presencia y activi- dad promocional de Islas Canarias 2) Fomentar el nuevo posiciona- en Internet. miento y su implementación. La tabla que se muestra a continuación 3) Desarrollar la promoción en des- recoge la relación entre los diferentes tino y la personalización de la oferta. ejes promocionales, donde se aprecia la existencia de unas acciones base, de 4) Mejorar la eficacia y eficiencia palanca para el éxito a largo plazo, jun- promocional. to con otra tipología de acciones que sustentadas en las anteriores impulsan 5) Impulsar la fidelización activa de el desarrollo promocional también a nuestros turistas. corto plazo. 6) Realizar una mayor penetración Por otra parte, es importante tener en en mercados y segmentos de gran cuenta que para el desarrollo e imple- potencial de crecimiento. mentación de los diferentes ejes resulta necesario compartir responsabilidades 7) Fomentar la promoción de la iden- entre las Administraciones Públicas y las tidad digital del destino y su posicio- empresas del sector. Acciones del eje estratégico de posicionamiento y promoción del destino Promoción en Internet Comunicación para contingentes Penetración en nuevos mercados y segmentos Fidelización Promoción interior y personalizada Comunicación Nuevo Eficacia Identidad integral posicionamiento promocional digital84
  • 85. Objetivos, estrategias y actuacionesEn cualquier caso, y en relación al ne- En cualquier caso, esta distribución de Como se puede apreciar, unos ejes es-cesario liderazgo público, existen unos liderazgos es dinámica y es precisa- tán más relacionados con la mejoraejes transversales y comunes a todas mente el eje de cooperación, con lide- estructural a largo plazo, como son loslas islas que necesariamente deben ser razgo compartido, el que garantiza su relativos a la conciencia turística del resi-liderados por Promotur y que son los correcto desarrollo. dente, el conocimiento, la formación y lasiguientes: conocimiento turístico, for- cooperación y el asociacionismo.mación, conciencia turística, desarrollo Finalmente, y a efectos de garantizar lade productos y experiencias que inclu- coherencia de los ejes estratégicos y las Por otro lado, otros ejes tienen unyan las diferentes islas e incluso paque- actuaciones propuestas con los objeti- impacto más directo e inmediato entes entre las islas, conectividad entre las vos marcados, a continuación se mues- la consecución de varios de los obje-islas, con acciones globales para el des- tra un análisis relacional que vincula di- tivos: promoción, conectividad, pro-tino y acciones promocionales de plata- chos ejes y objetivos y la intensidad en ducto, recursos, e infraestructuras yforma para el destino Islas Canarias. la que cada eje actúa sobre los objetivos. espacios turísticos. Este análisis no solo garantiza la correctaPor otra parte, existen ciertos ejes donde estructuración del plan y su orientación Las actuaciones deben necesariamentelas diferentes islas lideran su desarrollo y hacia los objetivos, sino que sirve como abordar todos los ejes y focalizarse enson aquellos más cercanos a la gestión referencia permanente del énfasis que los impactos pretendidos a corto y largode los mismos: infraestructuras, servicios debe marcar cada actuación del eje y plazo en los objetivos marcados.y espacios, recursos del destino, produc- los posibles objetivos que puedan estartos, experiencias y conectividad. recibiendo mayor o menor atención. Distribución del liderazgo público en el desarrollo de los ejes estratégicos del Plan 85
  • 86. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Relación entre los objetivos marcados y los ejes estratégicos para alcanzarlos86
  • 87. Objetivos, estrategias y actuaciones Actuaciones estratégicas El Plan Estratégico contempla diversas actuaciones aglutinadas en 9 ejes estratégicos. Tratándose de un plan estratégico promocional, éste último eje se desarrollará con mayor nivel de detalle. Actuaciones estratégicas generales 1. Potenciar la cultura y con- tico pretendido por Islas Canarias, elEl residente se ciencia turística del residente papel del residente en el modelo, suconvierte en el primer interactuación con el turista (hospi-paso del cambio hacia El residente se convierte en el pri- talidad) y con el medio. mer paso del cambio hacia el nue-el nuevo modelo, vo modelo, siendo necesario contar 1.3 Potenciar el turismo interinsu-siendo necesario con su apoyo, compromiso y parti- lar como vía para la mejora de loscontar con su apoyo, cipación activa en el mismo. Si los indicadores de objetivos marcados en el plan. La mejora del conoci-compromiso y residentes valoran el fenómeno turístico, entienden su papel en el miento del destino y del funcio-participación activa mismo, actúan con compromiso namiento de la industria turísticaen el mismo. para su mejora y se benefician de él, por parte del residente permitirá el éxito estará garantizado. fomentar su papel prescriptor. 1.1 Campaña de concienciación, en 1.4 Fomentar el empleo median- colaboración con los medios loca- te la emprendeduría en turismo les y todos los agentes del sector, entre la población local, a través sobre la importancia del turismo en de su papel de co-creadores de la el mantenimiento de la calidad de experiencia turística y los nuevos vida del residente, los éxitos turísti- productos y experiencias turísticas cos logrados por el destino y la nece- a potenciar. sidad de mejora y potenciación del turismo en Islas Canarias. 1.5 Desarrollo de un programa de apóstoles promocionales del des- 1.2 Mejora de la formación básica tino (prescriptores), con diferentes de la población residente sobre el niveles de compromiso, que reali- fenómeno turístico y la industria cen una actividad promocional in- turística, el posicionamiento turís- tensa del destino. 87
  • 88. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 2. Mejorar la información y co- 2.2 Diseñar un programa de inves- nocimiento turístico tigación en el contexto de laborato- rio vivo (Living Lab), que contribu- Sólo desde un profundo conocimien- ya a mejorar el de nuestros turistas, to de nuestra situación actual, de las con encuestas de satisfacción y au- tendencias y cambios que acontecen, ditorías de calidad continuas y diná- de las acciones y resultados obtenidos micas. Este modelo también permite por los destinos competidores, de los un desarrollo promocional del desti- agentes clave del sector (trade, líneas no por medio de la difusión mediá- aéreas, etc.) y de un detallado conoci- tica de la propia metodología de las miento de los turistas actuales y poten- investigaciones realizadas en él así ciales, el destino podrá planear sus ac- como del desarrollo de proyectos y tuaciones y desarrollar una operativa pruebas pilotos (Show Lab). exitosa de las mismas. 2.3 Integrar, sintetizar y difundir de Es necesario generar un conoci- forma extensiva el conocimiento miento inmediato, integrado, fun- turístico generado en Islas Canarias, cional y aplicado. No se trata de prestando especial interés a las necesi- hacer estudios aislados, sino de dades actuales y futuras del sector. generar conocimiento que se in- tegre en el proceso de gestión: es- 2.4 Promover las investigaciones tudios para la toma de decisiones académicas en turismo con apli- sobre problemáticas específicas y cación práctica a las necesidades y estudios periódicos con indicado- prioridades del sector (agenda de res de evolución de las variables investigación), potenciando los sis- más relevantes. Los agentes del temas de información dinámicos y sector deben colaborar en el dise- el establecimiento de indicadores ño de los estudios y, una vez con- en dichas áreas (e.g., sostenibili- cluidos, éstos se deberán difundir dad, felicidad del turista, etc.). y organizar work shops para tra- bajar sobre los resultados, generar 2.5 Potenciar la investigación y conocimiento y tomar decisiones. análisis de aquellos productos y Finalmente, destacar que el co- segmentos identificados como nocimiento turístico será el futu- prioritarios en el plan. Realizar el ro “producto de exportación” de seguimiento de los principales indica- nuestro sector, por lo que se reco- dores del destino y los retos marcados mienda avanzar en su desarrollo. (medidas de ahorro energético, ener- gías renovables, reducción de la hue- 2.1 Convertir a Islas Canarias en un lla ecológica y predisposición a pagar polo de excelencia en investigación por el turista para su integración en el turística que permita generar conoci- sistema de comercialización, procesos miento turístico desde Islas Canarias de servicio al cliente, accesibilidad, hacia el mundo, con especial énfasis medidas de incentivo a la renovación en América Latina y África Occidental turística, nuevos procesos y paquetiza- como inicio de la exportación de co- ción dinámica de los mismos en torno nocimiento buscada. a aplicaciones de software, etc.).88
  • 89. Objetivos, estrategias y actuaciones2.6 Atraer y realizar eventos rela- profesional y mediante acciones decionados con el conocimiento tu- formación continua.rístico, que contribuyan a convertirIslas Canarias en un polo mundial de 3.3 Fomentar la especialización en losreferencia en esta área, y que atraiga nuevos productos prioritarios que setalento en conocimiento turístico. desean potenciar, así como sobre el nuevo posicionamiento del destino.2.7 Realizar una integración delconocimiento generado en otros 3.4 Potenciar la formación perma-campos (clima, geografía, biolo- nente y coordinada para el sectorgía, ciencias del mar, etc.) y sec- (organismos públicos y privados),tores en el turismo, como punta con orientación a la definición dede lanza de la promoción del planes de actuación. Se potenciarásegmento de turismo científico y la formación fundamentada en elcomo generación de conocimien- conocimiento generado y la parti-to para desarrollar productos ma- cipación de expertos dinamizado-sivos con identidad y contenido res invitados. Se realizará especialpuesto en valor y con usos pro- énfasis en las acciones formativasmocionales diferenciados. relacionadas con los recursos prin- cipales del destino y los aspectos3. Potenciar la formación y cap- críticos para el éxito de la estrate-tación y generación de talento gia (e.g., sostenibilidad, identidad, integración sectorial, gestión pú-Únicamente contando con los me- blico-privada, posicionamiento,jores profesionales, tanto operativos eficacia comercial, etc.).como de gestión, con una especiali-zación adecuada y una actualización 3.5 Fomentar modelos de forma-permanente será posible avanzar en ción y aprendizaje personal, em-el desarrollo exitoso del nuevo mo- presarial y del destino, con espe-delo. Islas Canarias debe ser percibi- cial énfasis en el E-learning y losda como un reconocido destino in- contenidos digitales.ternacional para formarse de formateórica y práctica en turismo. 3.6 Realizar un programa formati- vo de excelencia, atrayendo a los3.1 Realizar una campaña de pues- mejores formadores y expedientesta en valor de la profesión turística, en turismo (y otras titulacionesdestacando la importancia y el orgu- de interés) de alumnos de todallo de trabajar en ese sector, las es- Europa, para integrarlos en la de-peciales condiciones, habilidades y finición e implementación de lascapacidades que son necesarias (e.g., acciones definidas en los ejes delidiomas, cultura de detalle) y relanzar plan. Potenciar la creación de re-el prestigio social de la misma. des internacionales de excelencia en formación turística vinculadas3.2 Fomentar la mejora formati- a Islas Canarias.va y especialización en los pues-tos operativos, a través de losmódulos formativos, la formación 89
  • 90. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 4. Incrementar la cooperación 4.4 Impulsar el papel de Promotur y asociacionismo en la gestión como plataforma promocional in- público-privada-social tegradora de Islas Canarias, al servi- cio de las siete islas y las empresas del Especialmente en periodos de ra- sector. Potenciar la marca Islas Canarias cionalización presupuestaria, la ne- y las siete islas como un destino único, cesidad de mejorar la coordinación estableciendo procesos definidos de pública entre los diferentes niveles trabajo conjunto que integren las ac- y ámbitos de al Administración es ciones comerciales de las empresas y absolutamente necesaria (coordina- de los organismos promocionales. ción horizontal y vertical). Por otra parte, la coordinación publico-pri- 4.5 Potenciar el asociacionismo vada, se presenta como un área im- empresarial por especialización mi- prescindible para aunar esfuerzos y cro-zonal (clústeres zonales) y de pro- alcanzar los objetivos propuestos, así ducto (clubes de producto) mediante como contar con la participación so- proyectos estructurantes finalistas. cial. Las diferentes actuaciones a de- sarrollar en el plan, deben diseñarse 4.6 Potenciar las acciones conjun- con un formato de plataforma, don- tas de dinamización de producto, de los diferentes agentes (públicos zonas y de promoción (interior y ex- y privados), de forma consensuada, terior) entre diferentes sectores (e.g., encuentran módulos de actuación construcción turística bioclimática, en los que cooperar y realizar nuevas paisajes rurales de interés turístico, iniciativas abiertas en las que pue- etc.) y entre las diferentes Administra- dan participar otros agentes. ciones Públicas, con especial atención al comercio, construcción, sector pri- 4.1 Fomentar las dinámicas y pro- mario, energías renovables y TICs. cesos de trabajo conjunto y cola- borativo (outsourcing colaborati- 4.7 Desarrollar un programa con- vo, crowdsourcing colaborativo y junto de mejora turística, derivado compartición de servicios, mode- de este plan, con cada Consejería del los de negocio de redes de empre- Gobierno de Canarias y presentar y sas virtuales y deslocalizadas). buscar acuerdos con el resto de Ad- ministraciones (e.g., nacionales, como 4.2 Desarrollar un grupo de segui- Demarcación de Costas, de otras co- miento del Plan, con participación munidades autónomas, etc.). activa público y privada (todos los niveles y ámbitos de la Administra- 5. Mejorar los equipamientos, ción), que permita integrar y con- infraestructuras, servicios de sensuar las diferentes aportaciones y plataforma turística y el espa- actuaciones de los agentes. cio público turístico: zonas tu- rísticas y atracciones turísticas 4.3 Generar grupos de trabajo, para las áreas prioritarias que necesiten Considerando la actual situación, un mayor esfuerzo de coordinación más que nunca es fundamental rea- para la planificación e implementa- lizar las inversiones públicas prio- ción de actuaciones de mejora. rizando la dinamización del nuevo90
  • 91. Objetivos, estrategias y actuacionesmodelo. Considerando todo el es- 5.3 Reorientar la residencialización yapacio como turístico e integrado en consolidada en las zonas turísticas.la experiencia del turista, es nece- Se trata de reconvertirlas en espaciossario estructurar dicho espacio en de encuentro entre residentes y turis-función de la experiencia vacacional tas, donde se genere contacto entredel turista y la experiencia de ocio y los turistas y residentes del destino ytrabajo del residente. Cada peque- nuevas dinámicas de ocio y trabajoño espacio es parte de la experien- que integre el descanso del retiro (ju-cia vacacional. Se establecerán las bilación), el descanso temporal (recu-prioridades de actuación conjunta perar energías) y retiro de trabajo (paracon los cabildos insulares, ayunta- nuevos proyectos profesionales). De-mientos y el sector turístico. finir esos espacios como ejemplos de la hospitalidad y la seguridad integralComo guía básica de actuación, to- que ofrece el destino.dos los equipamientos e infraestruc-turas potenciados deben incorporar 5.4 Potenciar la generación de es-los siguientes elementos: señas de pacios públicos de exhibición (pro-identidad del destino y puesta en duct placement), que permitanvalor de sus recursos, indicaciones avanzar en convertir a Islas Cana-de comunicación del nuevo posicio- rias en un escenario promocionalnamiento, consideraciones directas de primer nivel, al servicio de lahacia la sostenibilidad y energías re- industria turística, de otros sec-novables y diseño conceptual orien- tores y de las empresas de todotado a la dinamización del gasto del el mundo. Islas Canarias como elturista en el destino. mejor escenario promocional.5.1 Mejorar el marco regulatorio: 5.5 Incentivar el desarrollo de in-legal, urbanístico y fiscal. Es necesa- fraestructuras y servicios en la zo-rio integrarlo, simplificarlo, agilizarlo nas públicas que potencien la iden-y reorientarlo cuando sea necesario tidad digital destino y que ayuden apara facilitar la innovación y el desa- la difusión de la identidad digital derrollo de inversiones dinamizadoras los turistas y residentes con uso pro-del nuevo modelo. De igual forma, se mocional del destino.debe potenciar la inspección turísticadirigida a la oferta ilegal del destino. 5.6 Potenciar la generación de infraestructuras y servicios de5.2 Potenciar la reconceptualización atracción así como la generacióny relanzamiento de los núcleos turís- de nuevas empresas turísticas dina-ticos obsoletos, con un trabajo conjun- mizadoras de productos y nuevosto con los cabildos insulares, municipios, modelos de negocio orientados a laempresariado y la sociedad. Priorizar el creación de empleo especializado.desarrollo exitoso de las acciones de los Especial atención a las relacionadasConsorcios de rehabilitación turística. con el desarrollo de software turís-Potenciar la difusión de “casos de éxito” tico: viveros de empresas, agrupa-en la gestión empresarial, la renovación ciones empresariales innovadoras,y el cambio de modelo por parte de las redes de innovación, etc. Y a los as-empresas del sector. pectos centrales de posicionamiento 91
  • 92. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 turístico (felicidad y beneficios del cursos, previamente puestos en va- sol, descanso con conocimiento, etc.) lor e integrados en la oferta del des- tino, los que ayudan a confeccionar 5.7 Fomentar el desarrollo de una experiencia memorable y única plataformas tematizadas de ser- para el turista en el destino. vicios turísticos en los aeropuertos insulares (terminales de salidas), 6.1 Desarrollar un plan de mejora y puertos, al objeto de realizar un de experiencias turísticas, aplicado énfasis promocional del destino, a los recursos principales del des- con especial atención a la identidad tino y cada atracción turística prin- digital y potenciando el gasto y las cipal (museos, parques nacionales, ventas cruzadas. vías turísticas, miradores, etc.), con especial atención a los deno- 5.8 Fomentar la mejora de la mo- minados municipios no turísticos, vilidad (infraestructuras, servicios, para realizar su transformación señalización), dentro de las zonas conceptual y el diseño de espacios turísticas, entre las zonas turísticas de experimentación. y los lugares de interés y resto del territorio del destino, y entre las 6.2 Realizar un programa de gene- islas. Incentivar especialmente la ración de identidad propia, por me- movilidad sostenible e inclusiva. dio de los recursos del destino, para su integración en la oferta general del 5.9 Fomento de dinámica de finan- destino y sus empresas. ciación adicional a los municipios turísticos y a las empresas del sec- 6.3 Realizar un programa de fo- tor (materialización de la RIC, créditos mento de la sostenibilidad y su ICO y similares, nuevas sociedades ca- integración en la puesta en valor pital-riesgo, etc.), con especial énfasis de los recursos del destino. Realizar en la inversiones dirigidas a la implan- un plan específico de estructuración tación del posicionamiento estableci- de los recursos naturales y la biodi- do, la integración de identidad propia, versidad del destino orientado a su la sostenibilidad y la implantación de aprovechamiento turístico, conser- las nuevas tecnologías. vación y promoción. Se priorizarán especialmente los Parques Naciona- 6. Realizar una puesta en valor les y espacios naturales protegidos. de los recursos clave del desti- Los recursos de flora, vulcanología y no, integrando identidad pro- marinos se presentan como priorita- pia y sostenibilidad rios. Se potenciará la integración de estos recursos en la mejora de la ex- Los recursos son la base con la que periencia turística y se eliminaran los se confecciona la experiencia del impactos negativos tangibles perci- turista en el destino. Los recursos bidos actualmente por los turistas en deben estar estructurados, interco- relación al medioambiente. nectados en torno a una propuesta y alineados con las motivaciones e 6.4 Desarrollar un programa espe- intereses de los turistas. Son los re- cífico en torno al posicionamiento92
  • 93. Objetivos, estrategias y actuacionesdel destino, los beneficios del mejor tos principales identificados conclima del mundo y su integración con mayor potencial de crecimientoel resto de recursos del destino. en este plan (e.g., senior, familia, parejas-romance, salud).6.5 Realizar un plan específico dere-conceptualización de las playas 7.2 Impulsar el desarrollo de losy el espacio litoral, su comunicación productos secundarios con mayory puesta en valor. potencial de crecimiento e impacto transversal en el volumen de turistas6.6 Realizar un plan específico de que los usan y en la imagen del des-re-conceptualización de los espa- tino (e.g., buceo, náutico, gastrono-cios rurales, su patrimonio etnográ- mía, parques temáticos, estudiantil,fico y actividades productivas. idiomático, científico, enoturismo, pictórico, cinematográfico).7. Realizar una dinamización,mejora y especialización de 7.3 Potenciar la generación deproducto: oferta alojativa, de paquetes de oferta dinámica per-ocio y de servicios personales. sonalizados para el turista, con la consideración de las vacaciones deLa oferta singularizada y especiali- cada turista como un evento.zada en cada segmento principalde mercado, es un determinante del 7.4 Potenciar la oferta de ocio en-éxito de un destino. Islas Canarias ne- caminada a un aumento del gas-cesita una oferta mejorada y con una to del turista en el destino. Rea-estructuración de producto más am- lizar un programa de experienciasplia, pero integrada y modular. únicas, en formato de actividad de corta duración, destinadas tanto aSe potenciará que toda la oferta turistas, excursionistas (incluyendoincorpore los elementos de soste- cruceristas) como a residentes, connibilidad, identidad local y posicio- el objetivo de mejorar la movilidadnamiento del destino. También se y gasto realizado.potenciará la difusión de las buenasprácticas y la realización de proyec- 7.5 Fomento de la profesionaliza-tos piloto. Cabe recordar que el es- ción de la oferta extrahotelera y de-fuerzo promocional no conseguirá sarrollo del producto de condominiola eficiencia buscada si la oferta del con reorientación de la propiedad ha-destino no dispone de unos están- cia el papel de inversor y/o empresario.dares de servicio elevados que su-peren las expectativas del cliente. 7.6 Fomentar la especialización de laEn otras palabras, las promesas rea- oferta, con productos dirigidos a loslizadas en la promoción deben plas- principales segmentos objetivo demarse en realidades percibidas por Islas Canarias identificados en esteel turista cuando visita el destino. plan. Especial atención a la paleta de productos relacionada con los servicios7.1 Potenciar la mejora, especiali- personales. Fomentar de forma desta-zación y desarrollo de los produc- cada el turismo de salud (físico, mental 93
  • 94. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Porcentaje de turistas en los que el país de residencia coincide con el país de origen del vuelo a Canarias (2011) Fuente: Encuesta sobre el gasto turístico (ISTAC) y espiritual) y científico, como dinamiza- países emisores (caso destacado: Fran- ceros, que potencien la consideración de dores del segmento con mayor poten- cia), lo que indica un potencial de cre- Islas Canarias como base de operaciones. cial: descanso y conocimiento. cimiento de mercado si se establecen conexiones directas con los mismos. 8.5 Potenciar las acciones del desti- 8. Mejorar la conectividad Próximamente el ISTAC ofrecerá esa in- no y sus empresas encaminadas a la del destino formación por regiones, por lo que se compensación por la contaminación dispondrá de información más precisa. de CO2 y medidas de reducción de la Considerando las condiciones ac- huella ecológica y contra el cambio cli- tuales, es especialmente importante 8.1 Incentivar junto con el resto de mático, que puedan vincularse a la co- garantizar la conectividad del desti- agentes, en una mesa de conectivi- nectividad aérea. no con sus principales mercados de dad, las nuevas rutas en los países se- origen, impulsando rutas y frecuen- ñalados como prioritarios para crecer y 8.6 Impulsar un modelo de gestión cias con los mercados prioritarios a aumentar la penetración de Islas Cana- aeroportuaria que mejore su eficacia precios competitivos. La gestión de rias, así como en las zonas geográficas y permita establecer tasas competitivas la conectividad debe orientarse ha- concretas dentro de cada país prioriza- y servicios especializados y de calidad. cia la diversificación y competencia das en los planes de mercado. amplia entre compañías aéreas, a fin 8.7 Tratar de establecer tasas ae- de reducir el riesgo de dependencia, 8.2 Impulsar acciones promociona- roportuarias variables, ligadas a aumentar la rivalidad competitiva, el les conjuntas con líneas aéreas, para los objetivos de marketing y costes de incentivo a mejorar el servicio y man- aquellas rutas prioritarias. operación y en función de la tempora- tener precios competitivos. da, los días de la semana, el mercado de 8.3 Potenciar la mejora de la conec- origen, etc. Como se aprecia en el siguiente gráfico tividad interinsular y los productos (turistas que vuelan hacia Islas Canarias que la potencian (cruceros, paquetes en vuelo directo desde su país de resi- especiales, etc.) dencia, sin tener en cuenta escalas den- tro de su propio país), existe un impor- 8.4 Impulsar los acuerdos a largo plazo tante gap de conectividad con algunos con líneas aéreas y compañías de cru-94
  • 95. Objetivos, estrategias y actuacionesActuaciones estratégicas promocionales9. Mejora del posicionamien- te del posicionamiento propuesto,to y promoción del destino comenzando con el Plan 2012/2013. El Plan conjunto integrará propues-Islas Canarias como el destino de- tas modulares a las que incorporarseado (aspiracional), visitado y re- nuevas acciones por parte de loscomendado por el público objetivo patronatos de turismo insulares ydel destino. La finalidad es conseguir las empresas turísticas.que Islas Canarias sea consideradacomo una opción preferente en el 9.1.2 Desarrollar un modelo de Par-proceso de decisión vacacional de tenariados públicos-privados paralos segmentos a los que se dirige. Is- realizar acciones promocionaleslas Canarias debe ser percibida como cofinanciadas con los cabildos in-una opción diferenciada y superior a sulares y los empresarios en los queotras ofertas de competidores. Promotur actúe como plataforma de comunicación promocional con-9.1 Realizar una comunicación inte- junta. El modelo debe potenciargral por parte de todos los agentes simultáneamente la alineación de esfuerzos, la consideración de lasLa marca Islas Canarias aporta un especificidades de cada isla y la me-importante valor al mercado (a jora de la eficacia promocional (e.g.,nuestros turistas). La marca “7 Islas programa premio).Canarias” no es la suma de siete is-las, ya que el valor de la marca es 9.1.3 Impulsar la comunicación de lasuperior a la suma de la de las siete marca, la oferta, las singularidadesislas. Es importante aprovechar ese del destino y sus productos conjun-valor y seguir potenciándolo por tamente con otros sectores y activi-parte de todos los agentes del desti- dades no turísticas.no (públicos y privados), integrandoa los diferentes miembros del trade, 9.1.4 Integrar la investigación y elmedios de comunicación, residentes conocimiento, no sólo como recur-y turistas, actuales y potenciales. To- so clave para definir las accionesdos los agentes deben de comuni- promocionales, sino como recursocar “lo mismo” por medio de todas , promocional a emplear en sí mismosus herramientas, con un mensaje (Islas Canarias como Living Lab tu-claro y único, mantenido en el rístico) que integra el mensaje y lostiempo y considerando su adap- agentes del destino.tación a cada segmento principal. 9.1.5 Desarrollar en Islas Canarias pro-9.1.1 Implementar un Plan de mar- gramas formativos y de perfecciona-keting anual como herramienta in- miento dirigidos al trade y los mediostegradora de la promoción y garan- de comunicación. Los contenidos se 95
  • 96. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 centrarán en la actividad profesional mente debe reportar unos beneficios propia de su actividad y sobre el des- adicionales al turista. tino Islas Canarias y sus productos. La superioridad viene dada por el 9.1.6 Realizar jornadas de trabajo bienestar que reporta el lujo de estar y de formación sobre el posiciona- en Islas Canarias, la libertad del “todo miento, argumentario y su aplica- puedo, nada debo”, facilitada por el ción en los diferentes instrumentos mejor clima del mundo durante todo promocionales por parte de los des- el año, por la variedad y contrastes tinos insulares y el sector privado. de paisajes y actividades y la felici- Especial atención a la presencia en dad alcanzada en el destino. internet y las redes sociales. 9.2.1 Generar una importante base 9.1.7 Realizar acciones formativas y científica de justificación y argu- de difusión a los residentes, como mentación sobre el nuevo posicio- promotores turísticos del destino y namiento y sus beneficios. Impulsar su posicionamiento. el desarrollo de amplios “materiales educativos” sobre el destino y su 9.1.8 Impulsar partenariados con oferta singular. empresas líderes en los mercados de origen en las áreas clave del nuevo 9.2.2 Realizar un manual y guía de posicionamiento y con la participa- comunicación del nuevo posicio- ción de las empresas del sector. Se namiento. Llevar a cabo una am- pretende alcanzar una amplia difu- plia difusión activa, colaborativa y sión de contenidos relacionados con experiencial del mismo. Indicar el el posicionamiento en los mercados contenido, estilo de comunicación y emisores tradicionales, la imagen secuencia del mismo. funcional y, especialmente, la ima- gen afectiva (e.g., programa premio). 9.2.3 Realizar una adaptación del nuevo material promocional propio 9.1.9 Potenciar la promoción conjun- al nuevo posicionamiento propuesto. ta intensiva de aquellos productos que se encuentren estructurados en 9.2.4 Fomentar una participación clubes de producto y la de aquellos activa en los foros, portales y áreas que tengan un elevado impacto de de información en torno al nuevo potencial de crecimiento, uso trans- posicionamiento. versal por parte de todos los turistas e impacto en la imagen. 9.2.5 Realizar y captar eventos relaciona- dos con el posicionamiento propuesto. 9.2 Fomentar el nuevo posiciona- miento y su implementación. 9.2.6 Generar y adaptar aplicacio- nes, con especial atención a los dis- El mejor clima del mundo es una di- positivos móviles, fundamentadas ferencia y una superioridad sobre los en el nuevo posicionamiento. Gene- destinos competidores que debe ser rar guías de disfrute para el turista y percibida por el turista y posterior- residente, adaptadas a los diferentes96
  • 97. Objetivos, estrategias y actuacionesespacios del destino: disfrute del me- ción de la atención e influencia endio marino y la costa, del medio rural, su comportamiento.de la ciudad, etc., enfatizando el posi-cionamiento del destino. La promoción en destino se centrará en potenciar el conocimiento del des-9.2.7 Dirigir acciones promocionales tino, el gasto y las ventas cruzadas.sobre el nuevo posicionamiento alos prescriptores clave y los segmen- 9.3.1 Establecer plataformas perma-tos nicho referentes en el mismo, nentes de promoción en destino,como impulsores de la difusión del potenciando las oficinas de infor-nuevo modelo. Integrar las acciones mación turística, que deberán trans-del destino de reposicionamiento formarse en centros de experimen-como herramienta promocional, in- tación y dinamización turística, encorporando acciones de crowdsour- escaparate de product placementcing con estos colectivos. y de personalización de la relación y la experiencia ofrecida al turista.9.2.8 Realizar programas promocio- Impulsar la señalización e interpre-nales paraguas de larga duración tación del destino.orientados a alcanzar los objetivosmarcados, incorporando un progra- 9.3.2 Realizar una estructuraciónma a seguir por el turista antes de promocional basada en paquetescomenzar las vacaciones y después dinámicos personalizados, versusde finalizadas las mismas: el “todo incluido” de origen. Poten- ciar un “todo incluido a tu medida”Programa Bienestar 10. Orientado para las vacaciones perfectas dea mantener la estancia media: plan cada turista (multiturista y multi-personalizado de mejora integral de producto). Las vacaciones de cadala salud y el bienestar (físico, men- turista son un evento. Estos paque-tal y espiritual) bajo el paraguas del tes deben conectar las motivacio-mejor clima del mundo, con alusio- nes de los turistas y sus interesesnes al cuidado personal, descanso, con los recursos y experiencias querecuperación de la energía y la be- facilita el destino. Se debe confor-lleza. Diez días de duración en Cana- mar una asistencia remota del tu-rias, pero con guías de actuación a rista durante su estancia en el des-seguir antes y después del viaje. tino por parte de toda la cadena de valor de las empresas del destino.9.3 Desarrollar la promoción en des-tino y la personalización de la oferta 9.3.3. Potenciar la generación y adaptación de aplicaciones de asis-Tradicionalmente se ha realizado un tencia al turista en el destino funda-importante esfuerzo promocional mentadas en las nuevas tecnologíasexterior y cuando el turista visita el y plataformas digitales de comuni-destino la actividad promocional cación, con especial énfasis en lasquedaba marginada, precisamente posibilidades de la geolocalizaciónen el momento en el que existen y la realidad aumentada.mayores oportunidades de capta- 97
  • 98. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Turistas que han estado más de 10 veces en Canarias: Turistas por grupos de edad (2011) fieles a una isla y fieles al destino Islas Canarias (2011) Fuente: Encuesta sobre el gasto turístico (ISTAC) Fuente: Encuesta sobre el gasto turístico (ISTAC) 9.3.4 Impulsar la generación de 9.4.1 Realizar un cuadro de mandos Potenciar las acciones promociona- eventos periódicos frecuentes y de seguimiento con indicadores de les en entornos digitales y 2.0. permanentes en el destino: eventos eficacia y eficiencia promocional diarios, semanales, mensuales. Estos para las diferentes actividades rea- Impulsar la presencia física en el desti- eventos relacionados con el posicio- lizadas en función de los objetivos no de los prescriptores clave, diseñan- namiento deseado y sus principales marcados, que permita establecer do fam trips experienciales. atractivos deben tener una referen- prioridades y mejoras en las accio- ciación mutua. nes promocionales. Potenciar las guías y revistas de viaje como fuentes de difusión del nuevo 9.3.5 Diseñar un programa, re- Se debe incorporar en la investiga- posicionamiento, al ser de los medios lacionado con los programas de ción y generación de conocimiento (junto con internet) con mayor intensi- calidad existentes (SICTE) para un énfasis permanente en la eficacia dad de uso proporcional por parte de detectar y recuperar clientes insa- promocional con indicadores por los turistas preocupados por buscar tisfechos, con acciones de recupe- mercados y por canales. información e informarse del destino. ración aleatorias. 9.4.2 Potenciar el uso de los siguien- 9.4.3 Realizar acciones bajo un mar- 9.4 Mejorar la eficacia y eficiencia tes instrumentos promocionales: co y posicionamiento general, con promocional relaciones públicas (eventos, publi- programas paraguas, pero adap- city, etc.), acciones de partenariado tados y dirigidos de forma especí- Las acciones promocionales deben (turístico y no turístico, con un ma- fica a cada segmento específico y alcanzar el objetivo marcado (efica- nual de presentación del destino), siguiendo las directrices del plan cia) y a un coste razonable (eficiencia). promoción de ventas y fuerza de de cada mercado. Acciones promo- Es fundamental diseñar las acciones ventas; reducir el uso de los siguien- cionales segmentadas y diferencia- y realizar su seguimiento acorde a tes, emplendolos como actividades das, siguiendo un plan de mercado estos parámetros. No se trata sólo de de apoyo: publicidad, material pro- aplicado por país de origen: conte- impulsar un uso masivo y universal de mocional impreso. nidos, canales, periodos, estilos de la marca por parte de todos los agen- comunicación, instrumentos pro- tes turísticos y no turísticos, sino de Emplear los servicios de agencias de mocionales, regiones prioritarias, acertar en el contenido específico, el relaciones públicas en los mercados segmentos motivacionales y socio- momento, la forma y el destinatario. clave y en el propio destino. demográficos preferentes, etc.98
  • 99. Objetivos, estrategias y actuaciones9.5 Impulsar la fidelización activa esta fidelidad conjunta al destino Is-de nuestros turistas las Canarias.En torno al 80% de nuestros turistas 9.5.1 Generar un modelo conjuntoson repetidores y un 15% son repe- de identificación de los repetidorestidores intensivos (más de diez visitas intensivos que ofrezca una estruc-previas), con un conocimiento eleva- tura homogénea de informacióndo del destino y un vínculo emocio- sobre los mismos.nal con el mismo. Islas Canarias debepotenciar ese vínculo y conseguir que 9.5.2 Realizar un plan de reconoci-genere una mejora de la imagen del miento y premios a los repetidoresdestino y una significativa actividad intensivos, potenciando los bene-de prescripción por parte de la fuente ficios sociales (familiaridad y amis-más creíble (amigos, familiares y otros tad), incluyendo la adaptabilidadturistas del destino). Finalmente, su y personalización del producto. Seconocimiento y familiaridad con el potenciará los aspectos relaciona-destino, el auge de las compañías de dos con las experiencias vividas enbajo coste y la considerable presencia Islas Canarias que forman parte dede segundas residencias, hace pro- la vida del turista (Islas Canarias ynosticar que este comportamiento se yo) y las de autoexpresión (yo soypotenciará en el futuro, lo que reduce así!). Se elaborará un set específicola inversión promocional necesaria y para los miembros del club y unalos riesgos. Este segmento realiza la atención personalizada en determi-reserva con mayor antelación, realiza nadas atracciones del destino.una mayor estancia media, reservadirectamente con el establecimiento 9.5.3 Realizar un impulso a la mayoraunque también se aloja más en casa dinamización del comportamientode familiares y amigos y realiza un y el gasto del turista repetidor en elmenor gasto. destino, mediante la propuesta de “retos” que deriven en un incremen-Esta acción se centrará especial- to de las ventas cruzadas.mente en los mercados identifi-cados con mayores índices de in- 9.5.4 Impulsar un programa haciatensidad en la visita (Reino Unido, los repetidores intensivos, paraAlemania, España, nórdicos, etc.) y en compartir sus experiencias afectivasun cliente que, como se aprecia en el en el destino con su red personal ysiguiente gráfico, se caracteriza por con otros turistas potenciales. In-una edad media superior al resto. cluir a los extranjeros afincados en el destino y su relación con otrosFinalmente, destacar que existe un turistas potenciales, así como laporcentaje de turistas fieles al des- relación entre los repetidores in-tino Islas Canarias (varias islas), muy tensivos y los residentes. Dirigir lassuperior al que pueda tener una “recomendaciones” hacia el nuevofidelidad única a una sola isla (ver posicionamiento y a afrontar lassiguiente gráfico), por lo que resulta principales barreras a la visita esgri-necesario considerar la gestión de midas por los turistas potenciales. 99
  • 100. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 9.5.5 Generar un club de enamora- mentos, considerando el valor del dos de Islas Canarias, con una rela- cliente a largo plazo, con la posibili- ción a largo plazo. Impulsar en este dad de prescripción de dichos clien- Club el concepto de coleccionismo tes y de su labor de prescriptor del (catálogos electrónicos y copias de destino. Considerar especialmente las portadas de los antiguos catálo- la élite social y prescriptores como gos, postales, fotos, etc.) impulsores del nuevo modelo y ac- ciones de crowdsourcing. 9.5.6 Impulsar la creación de nue- vas redes y clubes vinculados a Is- 9.6.3 Impulsar en acciones de parte- las Canarias, con atención especial nariado, campañas de “street mar- a las redes de turistas potenciales keting” de duración prolongada, en relacionadas con el posicionamien- diferentes enclaves, con alusiones di- to del destino y con aquellos pro- rectas al posicionamiento del destino. ductos que generan un elevado impacto en la imagen del destino 9.6.4 Impulsar el mercado canario (turismo pictórico, de fotografía, ci- doméstico (turismo interinsular). nematográfico, etc.) y en su vínculo Como se expuso en el eje 1, no se afectivo (e.g., turismo educativo, trata sólo de concienciar y mejo- idiomático, etc.) y de relaciones en- rar el conocimiento del destino tre ciudades de origen y el destino por parte de los residentes, sino (vínculos de hermanamiento). de integrarlos como un público objetivo preferente, de fácil acce- 9.6 Realizar una mayor penetra- so, elevada repetición y de gran ción en mercados y segmentos de ayuda para mantener la reducida gran potencial de crecimiento. estacionalidad. Existen mercados donde se ha iden- 9.7 Fomentar la promoción de la tificado un importante margen de identidad digital del destino y su crecimiento (e.g., Francia, Italia, Ru- posicionamiento, así como la iden- sia, Polonia) así como segmentos tidad digital de nuestros turistas y específicos en diferentes países con residentes. amplias posibilidades de mejora. Se trata de potenciar el aumento de La identidad digital se ha converti- cuota en dichos segmentos, poten- do en un elemento crucial de noto- ciando la notoriedad del destino y riedad y de gestión de la imagen en su consideración aspiracional. la actualidad. Tanto el destino, como los propios turistas y residentes, se 9.6.1 Realizar campañas específicas encuentran en un entorno donde la dirigidas a nichos de mercado, con identidad digital es parte de su vida amplia difusión mediática por medio y de sus vacaciones. de las relaciones públicas y acciones de partenariado como actividad de 9.7.1 Rediseñar e impulsar “Islas Cana- penetración en esos colectivos y de rias Film comission” integrando a las , posicionar al destino en esos merca- diferentes islas y a los clusters de empre- dos en torno a dichos atributos. sas relacionados. Potenciar la genera- ción de nuevos servicios dirigidos a las 9.6.2 Lanzar el programa premio empresas y a los turistas en el destino. para la captación de nuevos seg- 9.7.2 Impulsar el acceso abierto a100
  • 101. Objetivos, estrategias y actuacionesinternet en las zonas turísticas y plazo que se centre exclusivamen-principales atracciones del destino, te en la comunicación turística.como plataforma de difusión de laidentidad digital del destino. 9.8.1 Desarrollar un protocolo conjun- to y unificado de actuación para la ges-9.7.3 Potenciar la generación de tión de la información a comunicar.material promocional digital propio(vídeos, fotografías, textos descrip- 9.8.2 Desarrollar materiales informati-tivos) y por parte de las empresas vos en diferentes idiomas relacionadosdel destino. Fomentar la difusión y con los distintos tipos de contingentes,uso compartido del material digital que estén listos para difundirse en elgenerado (web cams, estaciones momento inicial del suceso.meteorológicas de la AEMET, boce-tos de historias del destino, sonidos, 9.8.3 Desarrollar un plan específi-etc.), para su integración en guias co en relación a los recursos máswikitravel, podcats y similares. importantes y frágiles del destino (sus diferentes espacios y recursos9.7.4 Integrar la preponderancia del naturales, playas etc.).entorno digital tecnológico con laexperiencia física en destino, fo- 9.8.4 Realización de ensayos perió-mentando la creación de “photo dicamente sobre los protocolos decalls” de amplia difusión del posicio- comunicación a activar.namiento del destino. 9.8.5 Formación de un comité de cri-9.8 Desarrollar un plan de comu- sis para gestionar la “comunicaciónnicación para contingentes (posi- promocional” ante posibles situa-bles crisis) ciones de crisis y establecer mejoras en los procesos, con un presupuestoLos acontecimientos impredeci- asignado que en caso de no aconte-bles (desastres de origen natural, cer ningún contingente, se desvíe adesastres de origen humano, huel- acciones regulares del plan.gas, cierres aéreos, etc.) sucedencada vez con mayor frecuencia. 9.9 Impulsar la presencia y activi-El turismo es muy susceptible al dad promocional de Islas Canariasimpacto de dichos acontecimien- en Internettos y más aún lo son los destinosinsulares como Islas Canarias. Los Internet, como una extensión delacontecimientos impredecibles mundo off-line, tiene una importan-no pueden evitarse, pero sí el de- cia clave en la promoción actual. Islassarrollo de una adecuada gestión Canarias debe tener una mayor parti-de la comunicación en el periodo cipación en la comunicación turísticade crisis, que mitigue los efectos que se produce sobre el destino ennegativos sobre la imagen del des- Internet. Además de ello, cabe tenertino e incluso potencie las oportu- presente que algunas redes socialesnidades de mejora y refuercen la como Facebook, Wikipedia, YouTubemarca. Al margen de los protoco- o Tripadvisor se han convertido enlos de emergencia dirigidos a la referentes de consulta para la planifi-población local y flotante, es nece- cación de las vacaciones.sario un protocolo a corto y largo 101
  • 102. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016 Por otro lado, la medición de la efi- El Facebook de Islas Canarias tiene actual- cacia de las acciones promocionales mente más de 30.000 fans. que se realizan en internet resulta más sencilla, lo que permite acciones « Los eventos del destino. correctoras inmediatas. « Los fam, press y blog trips del destino. 9.9.1 Mejorar el seguimiento de los « Los acontecimientos relacionados contenidos existentes en Internet so- con el posicionamiento (e.j., cam- bre Islas Canarias y su condición turís- bio de hora). tica mediante una participación acti- « La propia investigación comercial va en los distintos foros. Fomentar su realizada. asociación con los aspectos centrales « Incentivar el diseño y mejora de los del posicionamiento y una mejora de servicios, espacio turístico y produc- sus contenidos propios en la red y su tos y experiencias. accesibilidad (SEO). « Impulsar el desarrollo de contenidos 9.9.2 Rediseñar el portal propio, con en Wikipedia sobre Islas Canarias y una aportación de valor clara y como los elementos centrales de su posi- concepto de plataforma promocional cionamiento (Enciclopedia de con- (el portal es visitado por aproximada- tenidos y definición de tags). mente un 10% de los turistas del des- tino y ya aporta actualmente más de 9.9.5 Realizar un cuadro de mandos de 550.000 visitantes a las webs oficiales seguimiento de la imagen e identidad de los destinos insulares). Mejorar su digital del destino en internet. arquitectura, usabilidad y, especial- mente, sus contenidos y aplicaciones, con mayor énfasis en los aspectos cen- Redes sociales utilizadas para infor- marse sobre el destino vacacional trales del posicionamiento, así como en los productos prioritarios y las ofer- tas conjuntas (clubes de producto, pa- quetes dinámicos, etc.). 9.9.3 Generar y adaptar aplicaciones vacacionales a emplear por los turistas en dispositivos móviles. Prestar espe- cial énfasis a aplicaciones lúdicas y de utilidad en el destino. 9.9.4 Potenciar específicamente la presen- cia activa de Islas Canarias en el entorno 2.0, a través de las redes sociales gestio- nadas por Promotur, por los residentes, prescriptores (presentación de Islas Cana- rias) y por los propios turistas potencia- les. Impulsar la generación de mensajes (relacionados con Islas Canarias y su posi- cionamiento) colaborativos y su difusión. Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias102
  • 103. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016Consideración final 103
  • 104. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016El éxito en el desarrollo de este Plan y el enfoque de dinamización a de- « La fundamentación del plan en es-Estratégico es vital para Islas Canarias sarrollar con los mismos: aumentar tudios y análisis científicos que ayu-ya que de ello depende en gran me- volumen de turistas motivados por ese den a definir y validen las líneas dedida el bienestar económico y social producto, aumentar el uso transversal actuación a trabajar.de los canarios y su tierra. El futuro de del producto y/o potenciar su apoyo a « La articulación de unos ejes de ac-las nuevas generaciones depende del la imagen del destino Islas Canarias. tuación relacionados entre sí y aléxito que tengamos en la reorienta- « La concreción de las prioridades en servicio de la consecución de los ob-ción del modelo turístico de Canarias. relación a los segmentos del destino, jetivos marcados. considerando no sólo los mercados,Es nuestro compromiso, pero tam- « La definición de un proceso de se- sino también los segmentos mo-bién responsabilidad de todos, con- guimiento e implementación que tivacionales y sociodemográficos,seguir que el plan sea promovido y permite la participación de los así como la integración de ambosaceptado por todos los agentes y por diferentes agentes y establece un criterios. El plan permite identificarla sociedad canaria y que sus accio- sistema de indicadores (cuadro de el potencial de crecimiento de losnes se desarrollen de forma exitosa. mandos) para su monitoreo, tanto segmentos y el enfoque estratégico de forma general como detallado más adecuado para cada uno enEste documento supone un avan- por mercados. función de su atractivo y la compe-ce significativo en la planificación « La articulación de unos planes de titividad del destino.turística de Islas Canarias. Su ela- desarrollo de la estrategia: planes deboración se ha realizado bajo las « La participación activa en la defini- mercado y plan de marketing anualsiguientes premisas: ción y redacción del plan por parte con una metodología de análisis del propio personal de Promotur –« El desarrollo de un diagnóstico di- consolidada, lo que permite su con- Turismo de Canarias y la integración námico, que establece las condicio- creción y aplicación año a año. de las prioridades de las distintas is- nes actuales del destino, así como el las tal y como vienen recogidas en « La apuesta decida por un nuevo impacto de los principales factores sus respectivos planes estratégicos. modelo turístico, un reposicio- y posibles escenarios futuros, lo que namiento, que pueda conducir a permitirá incorporar fácilmente en « La consideración en su confección una nueva etapa de crecimien- el análisis cualquier nueva situa- de todos los documentos de planifi- to económico y mejora social y ción o acontecimiento. cación turística redactados por cada medioambiental de Islas Canarias. isla y el Gobierno de España, lo que« La definición clara de los produc- facilita su consenso y garantiza el ali- tos turísticos con mayor potencial neamiento con el resto de agentes.104
  • 105. www.canarias.es