IT-Forum Midtjylland
BUSINESS INNOVATION
– SKAB RESULTATER I MODVIND
MORTEN HEJLESEN
CHIEF ANALYST INNOVATION LAB
,

AGENDA
1. Fanget af fortiden?
2. Gør dine dårlige kunder
til din bedste ven!
3. Fra produktudvikling til
business model design
4. Innovation som designproces
5. Opsummering

FANGET AF FORTIDEN?

BLIK FOR MØNSTRE?

FANGET AF FORTIDEN?

VÆKSTMOTOR UDEN DRIVE
Den gennemsnitlige levetid for virksomheder i S&P 500
70
60
50
40
30
20
10 Trend
Line
0
Kilde: Richard Foster (2001): Creative Destruction

KILDER TIL HØJ VÆKST
100%
14%
80% 38%
61% Radikal innovation - nye
produkter, markeder og
60% branchebrud
86%
40%
62% Inkrementel innovation -
justeringer og udvidelse af
20% eksisterende produktlinjer
39%
0%
Nye produkter Omsætning Indtjening
Kilde: Kim & Mauborgne (2004): Researching the Roots of High Growth

GOOGLE I INNOVATIONSKRISE?

GØR DINE DÅRLIGE KUNDER
TIL DIN BEDSTE VEN

ANSÆT ET PRODUKT!
En boremaskine… Et hul…
Produkt Behov (jobs-to-be-done)
Løsning Problem
Demografi Omstændigheder
Hvad? Hvorfor?

FRA LØSNING TIL PROBLEM…
Kunde/ bruger
ønsker at
opnå et
resultat/løse
et problem
inden for
bestemte om-
stændigheder

DISCOVERY DRIVEN INNOVATION
Morten Hejlesen (Inspiration fra Vijay Kumar & Peter Koen)

”ØMME PUNKTER” MED POTENTIALE

REGELBRUD SKABER VÆKST
Ydeevne
Etablerede virksomheder
Sustaining
innovation
Indtrængende virksomheder
Disruptiv innovation
Tid
Kilde: Clayton Christensen

SPOT IKKE-KUNDER
Kompetencer
• Produkt kræver højt kompetenceniveau – kunder kan
ikke ”gøre-det-selv” på grund af manglende færdigheder
• Spot: Mangler på nøglefærdigheder og lange
aktivitetskæder før køb eller ved brug.
Økonomi
• Produktet udelukker kunder fra markedet i kraft af pris.
• Spot: Ikke-kunder gennem pyramide segmenteret efter
købekraft og analysér penetration i forskellige lag.
Tilgængelighed
• Produktet er utilgængeligt eller vanskeligt tilgængeligt
for kunderne.
• Spot: Specifikke tidspunkter, begivenheder eller
steder, hvor der er kløft mellem kundens ønske og
mulighed for forbrug.
Tid
• Eksisterende løsninger er for komplekse eller
tidsforbrug er for stort i nogle faser.
• Spot: Vurdér illoyale kunder og årsagerne til, at de er
altid potentiale for simplere løsninger. Analysér trends i
tidsforbrug omkring produktet (stigende?)

ET ALTERNATIV TIL LÆGEN?

UDFORDRING FOR BOREBISSER
Kilde: GfK, Do-it-yourself shops

IKKE-KUNDER I FÆLDEN

HOP PÅ SERVICERAMPEN

DE REGELBRYDENDE PRODUKTER
• Er ”gode nok” på nogle parametre frem for
Gode nok! ”perfekte” i forhold til dominerende
konkurrenceparametre i branchen…
• Tilbyder ny værdi i form af
Simple! enkelhed, bekvemmelighed eller lave priser…
• Appellerer til ”overservicerede kunder” eller
Nye kunder! ”ikke-kunder” hvis forbrug hæmmes af markante
barrierer…
Beskedne • Anvender ”low cost” eller ”start i det små” og
”indkøringsramper” som designprincipper for
ambitioner! forretningsmodellen…
Smart • Udnytter konkurrenternes svagheder eller blinde
snyderstrategi! pletter – nye performancedimensioner…

FRA PRODUKTUDVIKLING TIL
BUSINESS MODEL DESIGN

TEKNOLOGISK TUNNELSYN

NYE INNOVATIONSVINDE
Kilde: Abernathy and Utterback (1978), Grant (2002),

BRUD MED TRADITIONEN

INNOVATION SOM
DESIGNPROCES

KREATIVT VISUELT & VIDENSBASERET
,

BUSINESS MODEL DESIGN
Nøgleprocesser Kunderelation
Kerneprodukt
Netværkspartnere Kundesegment
Komplementær-
ydelser
Distribution og
Nøgleressourcer
kommunikation
Omkostningsstruktur Betalingsmodel
Kilde: Alexander Osterwalder & Morten Hejlesen

MASTODONTEN WARNER

TOP-DOWN TRADITION
Netværkspartnere Nøgleprocesser Kerneprodukt Kunderelation Kundesegment
Nøgleressourcer Komplementærydelser Distribution og
kommunikation
Omkostningsstruktur Betalingsmodel
Kilde: Alexander Osterwalder

MIKE FRA MYSPACE

BOTTOM-UP INNOVATION
Netværkspartnere Nøgleprocesser Kerneprodukt Kunderelation Kundesegment
Nøgleressourcer Komplementærydelser Distribution og
kommunikation
Omkostningsstruktur Betalingsmodel
Kilde: Alexander Osterwalder

NYE FORRETNINGSMODELLER

ØKOSYSTEMER FOR KUNDERNE
12
10
8
6
4
2
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
iTunes 0 0 0,3 0,9 1,9 2,5
iPod 0,1 0,3 1,3 4,5 7,7 8,3
Apples musikforretning - Omsætning i milliarder USD pr. år
Kilde: Innosight & Pacific Crest Securities

ALLIANCER & INTEGRATION
Produkter og services der fungerer gennem
sømløs integration på tværs af enheder og
platforme.
Kundedata og komplementærer brands
skaber massiv lock-in effekt og kundeloyalitet
Omdanner et fysisk produkt til en service –
fra simpel transaktion til lang
servicerelation, som driver genkøb og
merslag.
Åbner for individualiseret kunderelation og
co-creation af produktoplevelse
Udnytter principperne bag the long tail og
skaber deltagelsesarkitektur gennem
communities, mash-ups, widgets.
Next: Realtidsmonitorering? Andre sensorer?
Communitybuilding? Progressiv prissætning?

KONGEN AF ØKOLOGI
Netværkspartnere Nøgleprocesser Kerneprodukt Kunderelation Kundesegment
Nøgleressourcer Komplementærydelser Distribution og
kommunikation
Omkostningsstruktur Betalingsmodel

GIGANTERNES KAMP
Forretningsmodel
som drivkraft
• Brugerorienteret
opfyldelse af behov
• Værdinetværk mellem
partnere.
• Integration af services
og produkt.
Teknologi som
drivkraft
• Teknologibaseret
konkurrence
• Selvstændig
forbrugerelektronik
• Produkt- og
funktionalitetsfokus

DATADREVET CO-CREATION
GLOBAL ADGANG TIL RESSOURCER
Transparens i data og Konfiguration af Forudsigelse af Kontinuerlig
processer i global ressourcer i efterspørgsel og forbedring og
forsyningskæde realtid ressourcebehov strategisk fit
INDIVIDUEL OG SAMSKABT VÆRDI
Kapacitet til at Forudsigelse af Kontinuerlig
Fokus på den enkelte
kunne samskabe kundetrends og - forbedring og
kundes valg og behov
med kunderne forventninger strategisk fit
Kilde: Prahalad & Krishnan

SOCIAL NETWORKING MED DATATWIST
Socialt netværk baseret på
analyse af brugernes data.
Fileride scanner filer og
forbinder mennesker med
relaterede interesser.
Baseret på fx
billeder, videoer, links, dok
umenter og musiksamling.
Realtidsmonitorering og
chat om filer.

LÆSKENDE INNOVATIONER

BUSINESS MODEL DESIGN
• Principper for Discovery Driven Innovation udnyttes
Faktabaseret gennem indsigt i brugere og kontekster
• Viden om trends i forretningsmodeller og teknologisk
tænkning udvikling danner fundament for at spotte nye muligheder
• Sætter alle kernedimensioner i spil, så der kan tænkes
kreativt og innovativt i alle dimensioner.
Holistisk tænkning • Gør det muligt at diskutere strategiske nøgleudfordringer op
imod en helhedsorienteret forretningsmodel.
Designorienteret • En tværfaglig designproces, der faciliterer interaktion og
co-creation.
tænkning • Arbejd med prototyper og hurtige tests af modeller.
• Skaber intuitivt overblik og forståelse og mulighed for at
Visuel tænkning se forretningsmodellen som en helhed.
• Danner et fælles samtalerum for innovation

OPSUMMERING

HJERNEGUF TIL TUREN HJEM
Hvordan kan jeg
skabe et bedre
fundament for
systematisk fokus på
innovation?
Hvordan ser min
perfekte konkurrent Hvordan vil jeg designe
ud, hvis jeg skulle den perfekte proces, så
designe virksomheden jeg effektivt kan spotte nye
fra bunden? muligheder under krisen?
Hvordan kan jeg skabe et
gearskifte fra simpel Hvordan kan jeg designe nye
produktudvikling til fokus forretningsmodeller, der fanger
på innovation af hele ikke-kunder og undgår at skabe
forretningsmodellen? overservicerede kunder?

GRÆNSER FOR RISIKOVILLIGHED?