Direct marketing tra social network e mobile

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  • 1. Moreno Martelloni - Consigliere Delegato AIDiM - Associazione Italiana Direct Marketing Il Direct Marketing trasocial network e mobilePromotion Expo 9 Marzo 2011 1
  • 2. AIDiM Associazione Italiana Direct Marketing• AIDiM (Associazione Italiana Direct Marketing, www.aidim.eu) rappresenta dal 1984 operatori e utilizzatori di Direct Marketing di tutti i canali.• Aree di intervento dell’associazione: – Tutela degli interessi delle imprese del settore – Promozione del Marketing Diretto e Interattivo presso gli utilizzatori e i potenziali – Formazione e supporto alla crescita delle risorse e competenze chiave – Informazione sullo stato di attività del business e sulle vicende che lo riguardano più da vicino• AIDiM è rappresentante locale di FEDMA (Federation of European Direct and Interactive Marketing) per affrontare in modo coordinato i provvedimenti comunitari che impattano sul business (es: privacy). 2
  • 3. Direct Marketing e comunicazione multicanale• La comunicazione è ormai tutta multicanale, tanto più la comunicazione legata al marketing relazionale che può disporre di diversi touchpoint.• Aumento significativo della complessità e della necessità di “inseguire” un indirizzo strategico coerente e unitario• La multicanalità non appartiene solo alla sfera della pianificazione, perché i mezzi stessi sono soggetti a contaminazione per diventare “nativamente” multicanale 3
  • 4. MulticanalitàSi parla di multicanalità per indicare che:• un certo contenuto viene distribuito e può essere fruito da parte del pubblico attraverso diversi canali di informazione o punti di contatto (multicanalità dell’offerta)• il pubblico può interagire a sua volta avendo a disposizione diversi canali, incluso anche l’atto di acquisto come risposta alla sollecitazione (multicanalità della domanda) 4
  • 5. Multicanalità e rete Lo sviluppo della rete ha variato significativamente il rapporto fra chi crea i contenuti e gli utenti • da un modello di trasmissione dei contenuti ad un pubblico vasto ed indiscriminato (pushing) • a un modello di condivisione in cui chi legge, ascolta o guarda i contenuti può facilmente diventarne, a sua volta, produttore o almeno distributore (sharing) 5
  • 6. Il consumatore da “pesce” a “polipo” Se prima si potevano lanciare gli ami e attendere che il pesce abboccasse … …. adesso è necessario elaborare una strategia di contatto complessa per centrare l’obiettivo. 6
  • 7. Indice 1. La multicanalità della domanda 2. La multicanalità dell’offerta 3. Gestire la multicanalità 4. L’ibridazione dei mezzi 7
  • 8. La segmentazione dei consumatori secondo NielsenCrescono significativamente anche nel 2010 i due cluster di consumatori multicanalefino a raggiungere quota 23,0 milioni (44%). Sono consumatori coinvolti nei processi direlazione con le imprese, per cui il passaparola è diventato una leva aggiuntiva dimarketing e il web un luogo dove sempre di più si prendono le informazioni prima didecidere un acquisto. RELOADED (9,9 mln – 19%) TRADIZIONALI COINVOLTI Trend (11,3 mln – 22%) 2010/09: +1,3 mln 2009/08: +1,4 mln 2008/07: + 1,7 mln INDIFFERENTI (10,4 mln – 20%) OPEN MINDED (13,1 mln – 25%) Trend 2010/09: +1,3 mln ESCLUSI 2009/08: +0,5 mln (7,4 mln – 14%) 2008/07: + 0,9 mlnFonte: Osservatorio Multicanalità - Nielsen, indagine su 7.000 individui e 3.000 famiglie del Panel Nielsen Homescan
  • 9. Il differente consumo mediatico dei segmenti “Mezzo migliore per trovare informazioni utili per i propri acquisti” Sia l’utilizzo che il livello di fiducia nei mezzi sono molto differenti tra i segmenti, MA NON È PREVALENTEMENTE UNA QUESTIONE DI ETÀQuota Età 27% 26% 29% 36% 49%35-54 anni 9
  • 10. Il valore del word-of-mouth Mi è capitato di ….. Non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su Internet Comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio positivo su Internet 10
  • 11. Quanto contano i nuovi mezzi Fonte: Nielsen - dicembre 2010 11
  • 12. Indice 1. La multicanalità della domanda 2. La multicanalità dell’offerta 3. Come gestire la multicanalità 4. L’ibridazione dei mezzi 12
  • 13. L’utilizzo dei mezzi in Italia Investimenti pubblicitari - totale 2010 0,7% 0,1% 0,1% 5,3%1,6% 6,3% TV 7,3% STAMPA INTERNET 52,5% DIRECT MAIL 26,0% RADIO OUTDOOR CINEMA OUT OF HOME TV CARDS Elaborazione su dati Nielsen Media Research
  • 14. E le prospettive dei mezzi per il futuro Importanza della multicanalità nei prossimi tre anniFonte: Survey MIP a Responsabili Marketing B2C Fonte: Ricerca Econsultancy a ExactTarget presso Marketing Manager EU e USA 14
  • 15. Indice 1. La multicanalità della domanda 2. La multicanalità dell’offerta 3. Come gestire la multicanalità 4. L’ibridazione dei mezzi 15
  • 16. Elementi di strategia multicanale di successo• Gestione attiva dell’aumento di complessità e di variabili – Segmentazione della base clienti e pianificazione rigorosa dei contatti per canale – Personalizzazione del contatto con un approccio “Data driven” – Sviluppo dell’offerta di comportamenti “cross channel” – Utilizzo di test per ottimizzare continuamente il piano marketing• Touchpoint differenti ma un’unica Customer Experience – Integrazione armonica dei canali di contatto e di servizio – Tenere sempre sotto controllo le politiche commerciali di canale• Apertura e preparazione al dialogo – Strumenti tecnologici, ma soprattutto culturali e organizzativi 16
  • 17. Quale tipo di dialogo?L’UTENTE FINALE: DA CONSUMER A PROSUMER COSA CERCA NEL DIALOGO (producer + consumer) Il termine si riferisce ad un utente che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, assume un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione, consumo (Wikipedia) L’UTENTE CO-CREATORE •DI CONTENUTI •DI IDEE •DI PRODOTTI 17
  • 18. Come si devono proporre le aziende? PROPOSITIVE IN ASCOLTO/INTERATTIVE TRASPARENTI Per creare interesse Per la brand reputation Per la fiducia 18
  • 19. Riconoscere e interpretare il ruolo degli utenti TARGET NETWORK Segmento di interesse Aggregazione oggettiva aggregato su base statistica basata sull’appartenenza INTEGRAZIONE 19
  • 20. Multicanalità: gestire la diffusione Interpretare i dati e governare la sincronia delle azioni di comunicazione su carta e web 20
  • 21. Direct marketing e Campaign Management multicanale• Tenere adeguatamente conto dell’aspetto tecnologico – Disegnare una architettura di rete realmente multicanale – Costruire una vista unica del cliente indipendentemente dai canali di feedback• Consolidare capabilities di customer intelligence – Disporre di risorse in grado di valorizzare l’uso delle informazioni per le strategia multicanale (brainware) – Capacità di indetificare e focalizzarsi sui clienti ad alto valore, perché la molteplicità dei canali è fonte preziosa per l’analisi del cliente• Misurazione corretta degli effetti dell’investimento – Allargare i modelli di valutazione del ritorno degli investimenti all’utilizzo incrociato dei mezzi 21
  • 22. Indice 1. La multicanalità della domanda 2. La multicanalità dell’offerta 3. Come gestire la multicanalità 4. L’ibridazione dei mezzi 22
  • 23. Quale è lo spazio per il Direct mail? In questo scenario di comunicazione integrata, il Direct Mail mantiene un ruolo chiave per le sue caratteristiche distintive nel panorama generale dei mezzi a disposizione:• è tangibile, permanente e “esibibile”• trasferisce un senso di ufficialità alla comunicazione• non è intrusivo, e può essere fruito secondo i tempi del destinatario• è completamente personalizzabile• permette di mirare al target giusto con precisione• consente di usare il massimo di creatività• è lo strumento più efficace per generare una risposta interattiva 23
  • 24. Il ruolo del Direct mail nelle campagne integrate• Il Direct mail rafforza l’efficacia degli altri mezzi, perché si pone come il più versatile catalizzatore della risposta• Il Direct mail è particolarmente efficace nel convertire propensioni ed intenzioni in azione e concentra più di ogni altro mezzo tutto il messaggio verso la “call to action” (AUDIMAIL ci riporta da anni che una qualche forma di risposta ad uno stimolo di Direct Mail si raggiunge nel 20% dei casi) IL DIRECT MAIL AIUTA GLI ALTRI MEZZI A FUNZIONARE MEGLIO 24
  • 25. Direct Mail e multicanalità• La carta vincente è l’utilizzo combinato del Direct Mail con le altre forme di comunicazione, in una forma di integrazione tra carta e digitale che è diventata la modalità più avanzata ed efficace di progettazione di campagne di comunicazione diretta.• L’utilizzo integrato porta inevitabilmente allo sviluppo creativo dei mezzi ibridi, strumenti di comunicazione “contaminati” che sono pensati e realizzati per essere CROSS CHANNEL e portano alla fruizione “seamless” di più mezzi in sinergia ed armonia 25
  • 26. Come cambia la comunicazione diretta tradizionale• L’azione combinata dell’uso strategico delle informazioni sui clienti e una creatività di impatto riesce a massimizzare l’effetto del messaggio, anche grazie al richiamo e al fascino che ancora ha una lettera personale.• Ora più che mai, il Direct mail deve essere non solo tattile per aprirsi veramente alla fruizione del messaggio attraverso tutti i 5 sensi.• Il mailing resta uno strumento fondamentale del mix di comunicazione, ma è arrivato il momento dei formati innovativi, ibridi, contaminati, in grado di rappresentare in pieno la tendenza alla multicanalità e alla multimedialità che caratterizzano la comunicazione integrata. 26
  • 27. Cosa sono i mezzi ibridi• I mezzi ibridi sono i format di comunicazione nativamente progettati per essere strumenti multicanale• Il mezzo di ingresso è soltanto il touchpoint iniziale di un percorso di fruizione multicanale del messaggio• L’experience completa della comunicazione prevede l’uscita dal mezzo “vettore” per proseguire in modalità multicanale, anche differita. I mezzi ibridi sono i “mutanti” della comunicazione e il perno di ogni strategia di comunicazione multicanale 27
  • 28. I mezzi ibridi: dal mailing al web via telefonoCampagna abbonamenti al settimanale L’espresso Un QR-Code per rispondere all’offerta di sottoscrivere un abbonamento. Naturalmente personalizzato, per accedere ad un form di richiesta già compilato con i dati dell’abbonato. Un primo passo verso per la costruzione di un percorso “seamless” dalla comunicazione alla risposta in modalità multicanale. Progetto Agenzia Roger e tecnologia CaprioloVenturini 28
  • 29. I mezzi ibridi: BtoB dal mailing al video via telefonoMAF propone i suoi prodotti innovativi in modo innovativo All’interno della cartolina che si apre a quartino, un QR-Code permette di accedere al video di presentazione del prodotto direttamente sullo smartphone. Il video è accessibile anche da computer con URL dedicato. La personalizzazione del QR-Code e dell’URL permette di tracciare le visualizzazioni del filmato. Si poteva fare la stessa cosa con un email B2B? Certo, ma provate a mettere a confronto le redemption …..Tecnologia MAF Communication 29
  • 30. I mezzi ibridi: dal social media all’email e al mailing E’ ormai prassi comune collegare le campagne di email marketing (ma anche mailing o stampa) con il bottone “like” o il il recupero diretto delle informazioni di contattopdall’account FB. Un modo molto efficace per far condividere un contenuto inviato per email Ma ancora più efficace si rivela la possibilità della procedura inversa, da facebook all’email, grazie ad una applicazione appena immessa sul mercato dal ESP MailUp. Da una pagina facebook posso invitare ad iscriversi ad una newsletter, o a richiedere un campione di prodotto o gadget (con rilascio dell’indirizzo postale) 30
  • 31. I mezzi ibridi: dal social media all’email e al mailing Le implicazioni di un simile rovesciamento sono assolutamente rilevanti, tanto da rappresentare un cambio di paradigma: 1. L’interlocutore passa da un sistema CHIUSO, in cui le informazioni sono tutte e solo nelle mani del network, ad un sistema in cui i “fan” rientrano nell’ambito delle attività di comunicazione diretta del brand. 2. Il brand è in grado di selezionare gli interlocutori per tipologia e preferenze, per proporre in modalità PUSH le comunicazioni rilevanti per il target di riferimento, che possono essere a loro volta immesse nel network con le tecniche virali. Tecnologia MailUp 31
  • 32. I mezzi ibridi: con RFID spedisci una “experience”La soluzione cartotecnica Z-CARD® con RFID è stata utilizzata aDublino per avere in un unico oggetto la CARTA PASS e lapiantina dei trasporti della città.Pensiamo alle applicazioni di marketing di unoggetto come questo per generare unaexperience unica sul punto vendita dotato dilettore RFID:1. Riconoscimento automatico dei clienti2. Stampa da totem di buoni sconto personalizzati3. Suggerimenti di acquisto mirati4. Concorso instant win5. ……………. Tecnologia ZCard 32
  • 33. I mezzi ibridi: un caso di ePaper interattivoE se la carta si animasse e diventasse touchscreen? Si trasformasse inuna specie di iPAD, ma davvero di carta, leggera e “spedibile”? Sono già diverse le applicazioni alla comunicazione delle tecnologie di Electronic Paper Display, uno schermo ultrapiatto e flessibile in grado di produrre immagini in movimento senza bisogno di video, ma con il solo ausilio di un circuito magnetico in grado di animare l’inchiostro (e-ink). Accettando qualche millimetro di spessore in più, è possibile avere addirittura uno schermo interattivo e soprattutto aggiungere anche il sonoro, per avere VERAMENTE un foglio di carta che è uno schermo che eroga contenuti multimediali. 33
  • 34. I mezzi ibridi: un caso di ePaper interattivoSembra un catalogo, sembra una brochure,sembra un minivideo: è VidEmotion® .Si tratta di un mutante, un mezzo che racchiudein sé molti mezzi ed è capace di rappresentaremolto bene il concetto di mezzi ibridi di cuiabbiamo parlato sinora.E’ la multicanalità in azione questo prototipo disoluzione cartotecnica che contiene uno schermotouchscreen comandabile anche attraversopulsanti a pressione sulla carta per la sceltainterattiva dei contenuti da fruire. SYNAPS TECHNOLOGY 34
  • 35. Conclusioni Poche parole per chiudere. Anzi, una sola: INNOVARE Di fronte al mutare continuo delle condizioni al contorno e dei presupposti di base del nostro lavoro, abbiamo l’assoluta necessità introdurre continuamente elementi di novità e di discontinuità, perché “le situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure” (*) (*) Zygmund Bauman “Vita liquida”, Laterza Bari 2006 35
  • 36. Grazie! Per saperne di più www.aidim.euhttp://aidim-dm.ning.com Moreno Martelloni martelloni@aidim.eu 36