Approche multicanal et e-marketing - Online 09.06.10

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Minutes de la table ronde organisée le 09.06.10 dans le cadre du salon Online à la Porte de Versailles (Paris) sur le thème "Nouvelles tendances du e-commerce dans un contexte multicanal"

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  • 1. APPROCHE MULTICANAL ET E-MARKETING – SALON ONLINE 2010 – <br />PTE DE VERSAILLES 9-10 JUIN 2010-06-09<br />Stéphane Claret – PageOnDemand<br />Jérémy Dumont – pourquoitucours<br />Christophe Perrinet – Octave<br />Ping-Ki Houano - Pixmania<br />Pascal Minguet, modérateur<br />Présentation des intervenants<br />Octave : Christophe Perrinet est directeur commercial. Octave est éditeur d’une solution backoffice de gestion (ERP)<br />Pourquoitucours : aide les responsables marketing et communication à investir dans les réseaux sociaux adaptés à leur stratégie. Clients : IDTGV, Crédit Agricole.<br />PageOnDemand.com : SaaS s’adresse aux distributeurs type Carrefour afin qu’ils puissent facilement traduire leurs catalogues papiers pour des supports iPhone, web, POS…<br />Pixmania : l’un des leaders français de la distribution e-commerce d’électronique grand public.<br />Question du modérateur : quelles sont les nouvelles tendances du e-commerce dans un contexte multi-canal ? Quels changements ?<br />Pourquoitucours : dans le site MMA on arrive sur sa propre page => accès personnel à la marque sur internet. Si je rentre des paramètres sur mesure, la marque pourra m’envoyer une offre sur mesure qui correspond à qui je suis.<br />POD : les comportements de tous les jours pénètrent dans le BtoB. Par exemple donner des avis sur les fournisseurs, exactement comme les consommateurs le font sur des produits ou des fabricants.<br />Pixmania : les avis consommateurs sont intégrés depuis très longtemps sur le site. La nouveauté c’est l‘intégration de ces commentaires sur Google. La crise a fait que les consommateurs recherchent plus de qualité et un meilleur service. Il y a une maturation des comportements d’achat.<br />Octave : La crise a également provoqué une accélération de la mutualisation des ressources. Ex : mutualisation des activités logistiques et des différentes expertises que doivent avoir les commerçants.<br />Pourquoitucours : recherche de « social shopping », par exemple dans le site de la Fnac. Les gens font confiance à d’autres gens qui leurs ressemblent, car ils partagent les mêmes centres d’intérêts.<br />Pixmania : en tant que distributeur c’est valorisant d’avoir des commentaires plus vrais que nature. Il ne faut surtout pas censurer les commentaires des consommateurs !<br />Pourquoitucours : il y a des logiciels qui permettent de faire remonter en visibilité les gens qui ont une attitude positive et de faire descendre ceux qui on des commentaires négatifs…<br />Pourquoitucours : Facebook aux US est le premier site consulté devant Google on arrive vers un web des gens et non plus des liens entre pages et sites. Idée de synchronisation entre le réel et le virtuel pour donner aux gens un maximum de choix. Au-delà de l’intérêt économique il faut que les marques s’intéressent aux gens et à leurs besoins. Développement de l’approche service des marques. Cela affecte les achats : exemple achats communautaires.<br />Pixmania : l’impact des réseaux sociaux sur la réputation d’une marque/entreprise est de plus en plus important. Chez Pixmania ils ont des employés dont le métier est de monitorer les réseaux sociaux à longueur de journée. En revanche l’impact des réseaux sociaux sur les ventes est très faible.<br />Question du modérateur : quelles sont les tendances concernant la mobilité ?<br />D’ici la fin de l’année on aura plus d’internautes sur mobile que sur internet.<br />Pixmania : ça va venir mais ce n’est pas encore là. PIxmmania va mettre en place cette année son application iPhone. Le mobile permet une interaction contextuelle très importante. Par exemple en tant que consommateur je peux savoir immédiatement s’il y a une autre offre à un prix plus intéressant ailleurs.<br />POD : je choisis les promos qui m’intéressent sur catalogue et je découvre grâce à mon téléphone quels sont les magasins qui proposent les produits que j’ai choisis.<br />Pourquoitucours : réalité augmentée : cartographier l’espace de vente et grâce à son mobile trouver plus facilement les produits que l‘on recherche<br />Octave : pour le commerçant le problème est la maitrise du contenu et d’une information de plus en plus riche. C’est dans la maitrise de l’information que l’on va pouvoir garder la notoriété ou au contraire la perdre (dé-notoriété).<br />Pourquoitucours : la dé-notoriété peut dériver de la dispersion des contenus et des conversations. Il faut avoir un endroit unique où rassembler les informations sur les utilisateurs et leur fournir du contenu.<br />Octave : les clients ne souhaitent pas les mêmes contenus sur les mêmes supports<br />Pourquoitucours : Importance de la trilogie : Contenu–contenant-contexte<br />Pixmania : multi-canal. Le site a ouvert en 2000 pour faire du stockage de photos en ligne (mais c’était trop tôt, il n’y avait pas suffisamment de débit). Ils ont changé le modèle économique et sont passés au e-commerce. Ils se sont vite rendu compte qu’il fallait développer un point retrait physique. Ca les a fortement convaincus qu’ils devaient être très proches des consommateurs. Ils en 7 en France et 17 en Europe. Ce n’est pas beaucoup car cela coûte cher. Ils pensent que le multi-canal sera la clé de réussite du e-commerce. Ils pensent qu’en France ça représentera 15% du commerce total. La combinaison offline-online avec des offres spécifiques aux deux canaux marche très bien. Dans certains pays ils se sont rendu compte que s’ils n’allaient pas vers le point retrait ils perdaient le business. Au Portugal le point retrait représente plus de 50% du CA global, à cause de la basse pénétration d’internet. En Italie le point retrait est essentiel à cause du bas équipement en cartes de crédit. De surcroît, Pixmania est particulièrement fort dans les bundles (offre couplées de produit + accessoires) et cela est d’autant plus vrai dans les points retraits. Sur internet le concept qui prime est l’exhaustivité d’une gamme et non pas la sélectivité. Le problème est donc de guider le consommateur qui est un peu confus par cette offre pléthorique. C’est pourquoi sur Internet ils ont créé les Pixexperts qui guident les clients dans leurs choix sur la base de critères objectifs. S’ils ont eu cette démarche c’est grâce au contact avec le consommateur final qu’ils ont établi au niveau du point retrait.<br />Pourquoitucours : La CRM permet de collecter de la data pour améliorer les processus de relation consommateurs en continu.<br />Octave : la CRM sur le multicanal se complique. Beaucoup de pure players n’iront pas vers du réel car ce n’est pas dans leur culture.<br />Pourquoitucours : c’est étonnant de voir avec quelle facilité aujourd’hui les gens peuvent ouvrir une e-boutique sur internet (Ebay ou boutique en propre). La plateforme de la FNAC permet de revendre de l’usagé : cela a généré un vrai marché parallèle. La SNCF se pose actuellement la question de savoir si ne pas intégrer la fonction de revente de tickets non utilisés (car le business est fleurissant sur Ebay).<br />POD : le catalogue peut ne pas être imprimé par le player lui-même. Les catalogues dématérialisés sont imprimés chez le client ce qui a un véritable impact sur les couts du pure player car il ne doit ni imprimer ni envoyer ces catalogues. Le BtoB est très dynamique dans ce modèle : force de la scénarisation des produits sur les catalogues faire une sorte de boutique dans les pages. L’impression est juste une forme du catalogue. En ligne ce qui compte est la compréhensibilité et la scénarisation de l’offre. <br />Question à Pixmania : quel est le taux de transformation sur iPhone. Il y en a pas car iPhone est en test maintenant donc il n’y a pas de ventes pour l’instant. Ils ont 56 .000 références en stock.<br />Que constate-t-on sur la mobilité ? Quels usages ? Est-ce qu’il y a des choses qui s’achètent plus facilement sur mobile ?<br />Pourquoitucours : Accès on-demand des produits. Dématérialisation. On consomme de plus en plus de services à la place de produits.<br />Pixmania : ce qui a changé la donne est vraiment l’iPhone. Aujourd’hui on y recherche des applications fun, demain on y achètera des produits. La vente privée par exemple est parfaitement adaptée à une utilisation mobile. <br />POD : l’iPhone ne sera pas le seul canal mais fera partie de l’ensemble des véhicules promotionnels qui pousseront les consommateurs à un achat. L’iPhone est vu par les directeurs marketing encore plutôt comme un moyen promotionnel que comme un moyen d’achat. L’iPad fait la synthèse de la promotion et de l’achat à leurs yeux.<br />Comment va s’articuler l’appli iPhone dans la démarche d’achat client de Pixmania.<br />Pixmania : pense que l’appli iPhone sera prioritairement dédiée à ceux qui sont déjà clients (7 millions de consommateurs au niveau européen). Les clients vont pouvoir bookmarker 2-3 concurrents (ex RueDuCommerce ou Amazon) et avoir un comparatif immédiat.<br />Le contenu pour iPhone doit être reformaté pour être efficace.<br />Synthèse sur les tendances<br />Offshipping : Capacité à vendre des stocks qu’on a pas<br />Marketing on–demand : donner les moyens à chacun de faire ses choix<br />Connecter tout le monde : les fournisseurs peuvent collaborer à la création du catalogue des distributeurs, qui ajoutent leur propre contenu jusqu’à le pousser au consommateur final.<br />Pixmania a développé Pixplace : place de marché (3 millions de visiteurs/mois). « Drop shipment » : prendre les produits de Pixmania et les vendre sur notre site ; création de sites en marque blanche<br />